市場營銷環(huán)境培訓教學課件(45p)

1、市場營銷環(huán)境第1頁，共46頁。第二章 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境經(jīng)典語錄：物競天擇 適者生存。英國博物學家達爾文(Charles Darwin)第2頁，共46頁。市場營銷環(huán)境明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。學習目標第3頁，共46頁。市場營銷環(huán)境安利（品牌） 安利是一家生產(chǎn)高質(zhì)量消費品的直銷公司，是全球最大的著名直銷企業(yè)。總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由杰溫安洛和

2、理查狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經(jīng)營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產(chǎn)及銷售商。第4頁，共46頁。市場營銷環(huán)境案例 安利在中國的兩次轉(zhuǎn)型 安利公司1959 年創(chuàng)立于美國，是世界知名的日用消費品生產(chǎn)商及銷售商，業(yè)務(wù)遍及80多個國家和地區(qū)，營銷人員超過300 萬人。2002 年，安利在全美500 家最大私營企業(yè)中排名第27 位；在50 大家居與個人用品制造企業(yè)中排名第4 位；公司總資產(chǎn)達380 億美元。近50 年來，直銷一直被安利公司看作最有效的營銷方式，然而當安利公司興沖沖的將其直銷模式導入中國的時候，卻遭遇了前

3、所未有的尷尬。 安利公司自1992 年進入中國市場就開始引入“多層次直銷”。當時中國市場正處于從計劃經(jīng)濟向社會主市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型中，隨著安利直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，各種非法傳銷同時混入市場，擾亂了市場秩序。1998 年4 月，中國國務(wù)院頒布了禁止傳銷經(jīng)營活動的通知，安利全球統(tǒng)一的營銷模式在中國市場受挫。其巨大的知名度甚至成為非法傳銷的代名詞。作為一個有40 年直銷文化傳統(tǒng)的公司，在“保持傳統(tǒng)，離開中國”還是“改變自己，適應(yīng)中國”的痛苦抉擇中，安利作出重大決策：根據(jù)中國當時特殊的市場背景與特點對經(jīng)營模式實施轉(zhuǎn)型，即海外安利和中國安利采取不同的營銷模式。1998 年7 月，安利 (中國)以“店鋪+推銷人員”

4、的新方式重新開業(yè)。它把原來分布在全國的20 多家分公司，改造為第一批店鋪，并陸續(xù)進行擴充；所有產(chǎn)品進入店鋪并實行明碼標價，由消費者自行選購，杜絕推銷員自行定價帶來的問題；通過考試將部分推銷人員變?yōu)榘怖暮霞s雇員，營銷人員的收入均從公司獲得，推銷員之間不再存在上下線關(guān)系。安利 (中國)在傳銷被禁止后，銷售立刻狂跌。1998 年，安利 (中國)的銷售額只有3.2 億元；然而從 1999 年開始，安利(中國)的業(yè)績開始上升，而且一路狂升，增至1999年的6.4 億元。至2001 年，營業(yè)額已達48 億元，2002 年更上升至60 億元，在2004 年達到了歷史性的170 億元，安利的轉(zhuǎn)型獲得了成功。

5、 2005 年9 月，中國國務(wù)院頒布 直銷管理條例和 禁止傳銷條例，允許在中國市場進行直銷，但在允許直銷的同時禁止傳銷。這對安利既是好消息也是壞消息，意味著安利能回到直銷，但要取得在中國的直銷資格，就要放棄其海外的 多層次模式，轉(zhuǎn)而建立中國式的直銷新業(yè)務(wù)模式。由此帶來安利 (中國)的第二次轉(zhuǎn)型。 安利再次選擇了適應(yīng)中國壞境，并于2006 年12 月獲得中國商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照。安利 (中國)因此要推出全新業(yè)務(wù)制度和全新員工制度，在獎金撥付比例、產(chǎn)品定價、計酬制度等方面都要作出調(diào)整。安利新業(yè)務(wù)模式的重點是：構(gòu)建完善的教育培訓體系、推出全新營銷員工制度及廣設(shè)服務(wù)網(wǎng)點。例如，安利新的直銷模式中，禁止

6、團隊計酬；設(shè)置了直銷員、營銷員工和服務(wù)網(wǎng)點負責人三種員工身份；妥善安排未獲直銷經(jīng)營許可的地區(qū)的直銷員。第5頁，共46頁。市場營銷環(huán)境思考題1、安利在中國為什么要兩次轉(zhuǎn)變基本經(jīng)營方式？ 2、跨國公司進入新市場的策略，應(yīng)該是適應(yīng)本土 為先還是堅持全球做法為先？第6頁，共46頁。市場營銷環(huán)境什么是市場營銷環(huán)境？中國是怎么樣市場環(huán)境？第7頁，共46頁。市場營銷環(huán)境物競天擇 適者生存 營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。第8頁，共46頁。市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成第9頁，共46頁。市場營銷環(huán)境市場營

7、銷環(huán)境特征第10頁，共46頁。市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響第11頁，共46頁。微觀營銷環(huán)境第12頁，共46頁。市場營銷環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境分析第13頁，共46頁。顧客第14頁，共46頁。顧客第15頁，共46頁。滿足顧客什么需求以什么方式來滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么產(chǎn)品來滿足欲望競爭形式競爭品牌競爭行業(yè)競爭食品受教育娛樂電影電視碟機VCDDVDEVD步步高廈新新科競爭者第16頁，共46頁。第17頁，共46頁。公眾第18頁，共46頁。第19頁，共46頁。微觀營銷環(huán)境的因素第20頁，共46頁。第21頁，共46頁。宏觀營銷環(huán)境第22頁，共46頁。宏觀營銷環(huán)境第23頁，共46頁。人口環(huán)境分析

8、第24頁，共46頁。經(jīng)濟環(huán)境分析第25頁，共46頁。第26頁，共46頁。第27頁，共46頁。自然資源環(huán)境分析第28頁，共46頁?？茖W技術(shù)環(huán)境分析第29頁，共46頁。第30頁，共46頁。政治法律環(huán)境分析第31頁，共46頁。安利公司的轉(zhuǎn)型策略第32頁，共46頁。第33頁，共46頁。環(huán)境分析與營銷對策第34頁，共46頁。第35頁，共46頁。第36頁，共46頁。第37頁，共46頁。第38頁，共46頁。第39頁，共46頁。第40頁，共46頁。第41頁，共46頁。第42頁，共46頁。安利在中國為什么要兩次轉(zhuǎn)變基本經(jīng)營方式？ 公司不管法規(guī)要求如何，公司都有信心調(diào)整以達到法規(guī)要求 在特定市場，公司只有尊重國情

9、，加以適應(yīng)。公司不能害怕更多的變更和改變；兩次轉(zhuǎn)型也是為了占領(lǐng)中國市場，在中國市場獲得更多的利潤。第43頁，共46頁。 跨國公司進入新市場的策略，應(yīng)該是適應(yīng)本土為先還是堅持全球做法為先？ 應(yīng)該適應(yīng)本土的市場策略。因為營銷環(huán)境包括任務(wù)環(huán)境和大環(huán)境; 任務(wù)環(huán)境包括：產(chǎn)品生產(chǎn)過程、分銷過程和促銷過程的直接參與者，如公司、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標顧客。原材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商都屬于供應(yīng)商。服務(wù)供應(yīng)商包括營銷調(diào)研公司、廣告公司、網(wǎng)站設(shè)計公司、銀行和保險公司、交通和通信 公司等。除分銷商和零售商外，還包括代理人、經(jīng)紀人、制造商代表和其他協(xié)助尋找顧客并對顧客進行銷售的人； 大環(huán)境包括：六個方面：人文環(huán)境

10、、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。這些環(huán)境包含多股力量，對任務(wù)環(huán)境的參與者具有重要的影響，營銷者必須緊密跟蹤環(huán)境的發(fā)展趨勢和變化，及時對自己的營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整。第44頁，共46頁。謝謝觀看第45頁，共46頁。46凡事不要說我不會或不可能，因為你根本還沒有去做！47成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實踐48只有在天空最暗的時候，才可以看到天上的星星49上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當?shù)拇鷥r50現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動。51寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子52為成功找方法，不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習慣。5

11、4垃圾桶哲學：別人不要做的事，我揀來做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！57成功是動詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也； 立身行道，揚名於后世，以顯父母，孝之終也。孝經(jīng)61、不積跬步，無以致千里；不積小流，無以成江海。荀子勸學篇62、孩子：請高看自己一眼，你是最棒的！63、路雖遠行則將至，事雖難做則必成！64、活魚會逆水而上，死魚才會隨波逐流。65、怕苦的人苦一輩子，不怕苦的人苦一陣子。66、有價值的人不是看你能擺平多少人，而是看你能

12、幫助多少人。67、不可能的事是想出來的，可能的事是做出來的。68、找不到路不是沒有路，路在腳下。69、幸福源自積德，福報來自行善。70、盲目的戀愛以微笑開始，以淚滴告終。71、真正值錢的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墻，用微笑面對，就變成一座橋。73、自尊，偉大的人格力量；自愛，維護名譽的金盾。74、今天學習不努力，明天努力找工作。75、懂得回報愛，是邁向成熟的第一步。76、讀懂責任，讀懂使命，讀懂感恩方為懂事。77、不要只會吃奶，要學會吃干糧，尤其是粗茶淡飯。78、技藝創(chuàng)造價值，本領(lǐng)改變命運。79、憑本領(lǐng)瀟灑就業(yè)，靠技藝穩(wěn)拿高薪。80、為尋找出路走進校門，為創(chuàng)造生活奔向社會。81、我不是來龍飛享福的，但，我是為幸福而來龍飛的！82、校