2012年杭州綠城金華御園營(yíng)銷(xiāo)方案推廣提報(bào)-103P

1、12012年2月是浙江“房?jī)r(jià)多米諾”效應(yīng)的開(kāi)始，中心地省會(huì)城市杭州；2012市場(chǎng)（杭州）從2012年2月杭州橋西的荷塘月色7折開(kāi)始，九衡公寓、啟城、閱城、香檳國(guó)際、蒙卡岸等老盤(pán)相繼加入7折行列；新開(kāi)樓盤(pán)紛紛低價(jià)入市，下沙金沙湖綠城財(cái)通中心以9980元/平米的精裝修入市，杭州品牌開(kāi)發(fā)商濱江房產(chǎn)的曙光之城以1.5-1.6萬(wàn)/平米低價(jià)入市，而其樓面成本價(jià)就達(dá)到1.2萬(wàn)/平米左右,杭州出現(xiàn)首個(gè)低于成本價(jià)開(kāi)盤(pán)的樓盤(pán)；2 金華能獨(dú)善其身嗎？作為浙江房產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)的杭州樓市深陷價(jià)格戰(zhàn)33月的第一個(gè)周末，保集藍(lán)郡率先作出價(jià)格調(diào)整，從2011年9月9500元/平米的均價(jià)調(diào)整到起價(jià)7300元/平米，均價(jià)8500元/平

2、米；緊隨保集藍(lán)郡之后，尚格康橋漫步也掀起了團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)大戰(zhàn)，打出“折扣有多低，價(jià)格您來(lái)定”的誘人廣告。華庭常青墅墅景公館低入市，總價(jià)最低42萬(wàn)元起，首付只要10萬(wàn)元，剩余的首付款可以實(shí)現(xiàn)分期支付。2012市場(chǎng)（金華）42012年2月，全國(guó)100個(gè)城市住宅平均價(jià)格環(huán)比1月下跌，這已是連續(xù)第6個(gè)月環(huán)比下跌，跌幅創(chuàng)2011年9月開(kāi)始下跌以來(lái)最高水平。金華價(jià)格的跌幅位于前十位。2012市場(chǎng)（全國(guó)）5“跌”已成各地樓市的主旋律。62012年3月5日召開(kāi)的“兩會(huì)”，基本奠定了今年樓市調(diào)控的主基調(diào)；“鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果”為政策主題，“促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸”為政策目標(biāo)，“繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的

3、政策措施”和“做好保障房建設(shè)和管理工作”為政策核心，“住房信息系統(tǒng)建設(shè)和擴(kuò)大房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)”為政策重點(diǎn)。2012政策7政策基調(diào)2012年的政策不會(huì)更嚴(yán)厲，但也不會(huì)放松。8在一片“降價(jià)潮”中，人們習(xí)慣了降價(jià)才購(gòu)房，低開(kāi)才買(mǎi)單。2012,本案以何打動(dòng)市場(chǎng)？9如何確立本案的保值性價(jià)值目標(biāo)：2012年總體去化222套，銷(xiāo)售金額5.7億,實(shí)際回款3.47億的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)金華御園：綠城品牌、高端品質(zhì)、園區(qū)服務(wù)10策略：綠城第一品級(jí)的物業(yè)價(jià)值銷(xiāo)售：多平臺(tái)的客源拓展 口碑式圈層營(yíng)銷(xiāo)2012市場(chǎng)突圍11促銷(xiāo)政策銷(xiāo)售突破渠道深挖所有媒體投放都附上所有在售產(chǎn)品信息。所有活動(dòng)都跟進(jìn)互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。產(chǎn)品推廣實(shí)行先易后難,加速資金

4、回?cái)n。所有銷(xiāo)售人員確立深挖渠道。（區(qū)域渠道、銀行渠道、商會(huì)渠道等）在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中建立項(xiàng)目主要班子成員的人脈推廣費(fèi)用。深挖綠城會(huì)會(huì)員圈層的親戚朋友，推進(jìn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。電商平臺(tái)的合作運(yùn)用。12圍繞著這一思路，我們將對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)入綠城品牌與品質(zhì)的系統(tǒng)性價(jià)值！2012，一切服務(wù)于銷(xiāo)售，思考著力做好三件事如何吸引客戶進(jìn)來(lái)？如何主動(dòng)創(chuàng)建渠道營(yíng)銷(xiāo)？如何打動(dòng)客戶？13PART1-現(xiàn)狀 SURVEY1.1 項(xiàng)目概況 Item Survey1.2 推廣回顧 Promotion Review1.3 客戶分析 Client AnalyzePART2-分析 ANALYZE2.1營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及目標(biāo) Plan & Target2.2難點(diǎn)

5、與思路 Difficulty & ThoughtPART3策略 STRATEGIES3.1總體策略 Main Strategies 3.2推廣核心 Strategies Core3.3推廣計(jì)劃 Strategies Plan目錄CONTENTS14PART1-現(xiàn)狀 SURVEY1.1 、項(xiàng)目概況1.2 、推廣回顧1.3 、客戶分析1.1 Item Survey1.2 Promotion Review1.3 Client Analyze151.1 項(xiàng)目概況 ITEM SURVEY 綠城金華御園位于金華文脈軸心，緊鄰浙江師范大學(xué)，近靠國(guó)家AAAA級(jí)雙龍景區(qū)。項(xiàng)目總占地413畝，集成觀景公寓、法式排

6、屋、合院別墅、法式獨(dú)棟四類(lèi)產(chǎn)品，為綠城御園系產(chǎn)品最為豐富的項(xiàng)目。項(xiàng)目2011年整體定位為“尖峰山下，413畝法式宮廷大宅”，并以“天賦稀貴，御制名園”作為整體形象入市。161.2 推廣回顧 PROMOTION REVIEW1.2.1 業(yè)績(jī)回顧 2011年通過(guò)“從北京御園到金華御園” 主題及御園系產(chǎn)品的系列推廣，完成了綠城品牌與項(xiàng)目品牌導(dǎo)入。 項(xiàng)目于2011年12月底開(kāi)盤(pán)，主推129套高層公寓，起價(jià)9600元/平米，銷(xiāo)售78套；法排為線下推廣，開(kāi)盤(pán)20套，預(yù)訂3套。 17在樓市大環(huán)境成交的歷史低谷期，本案的銷(xiāo)售成績(jī)較為突出，綜合項(xiàng)目的品牌影響力，獲得“金華2011年最具影響力樓盤(pán)”的榮譽(yù)稱號(hào)。1

7、81.2.2 工程進(jìn)度目前項(xiàng)目東區(qū)、西區(qū)均有部分開(kāi)工建設(shè)，最早施工的一期一標(biāo)段位于地塊東區(qū)北部，即規(guī)劃中的樣板展示區(qū)，已于2011年9月28日進(jìn)場(chǎng)施工。從工程節(jié)點(diǎn)來(lái)看，2012年項(xiàng)目立面尚不能呈現(xiàn)，目前未知樣板區(qū)的公開(kāi)時(shí)間。191.3 客戶分析 CLIENT ANALYZE根據(jù)已了解的成交客戶信息，購(gòu)房者以金華市區(qū)為主；周邊永康、義烏為輔。20A、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：自住71%，投資21%；自住與投資4%；B、購(gòu)買(mǎi)主要因素：高性價(jià)比，綠城品牌+合理定價(jià)。C、購(gòu)買(mǎi)客戶的區(qū)域：金華江南（27%）江北（42%）為主，永康20%，義烏5%；（預(yù)訂的三套法排均為金華本地客戶）；D、認(rèn)知渠道：依次分別是口碑宣傳、短

8、信、工地圍擋、通濟(jì)橋LED、金華晚報(bào)；E、置業(yè)客戶年齡層次：主力為30-45歲，25-30歲的占18%。21根據(jù)一期公寓客戶的成交情況，可知：A、綠城品牌、綠城品質(zhì)是客戶認(rèn)可項(xiàng)目品質(zhì)的最大因素，也是本案在2012年需要持續(xù)充分應(yīng)用的價(jià)值點(diǎn)。B、以品質(zhì)訴求為基礎(chǔ)，持續(xù)深挖綠城物業(yè)作為房產(chǎn)品中第一品級(jí)的保值、升值的價(jià)值點(diǎn)。22C、調(diào)整區(qū)域廣告投放方向，提升廣告投放效率。根據(jù)一期推量產(chǎn)品成交客戶的地域來(lái)源分析，永康對(duì)金華主城的依附性較強(qiáng)，成為金華主城區(qū)之外最主要的客戶來(lái)源地；義烏相對(duì)金華周邊其它城市，自我意識(shí)較強(qiáng),對(duì)主城金華的向心力較弱, 針對(duì)義烏的異地推廣可根據(jù)情況進(jìn)行縮減。D、公寓類(lèi)產(chǎn)品客戶偏年

9、輕，活動(dòng)內(nèi)容可以活躍、親和。E、維系一期業(yè)主情感，并深挖綠城客戶會(huì)金華區(qū)域業(yè)主，延展客戶。23PART2-分析 ANALYZE2.1、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及目標(biāo)2.2、難點(diǎn)與思路2.1 Plan & Target2.2 Difficulty & Thoughts24根據(jù)項(xiàng)目公司提供的2012年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃及其完成目標(biāo)：本年度共計(jì)可售房源為664套（66套別墅類(lèi)產(chǎn)品、598套高層公寓），銷(xiāo)售目標(biāo)為222套（18套別墅類(lèi)產(chǎn)品、204套高層公寓），需完成57670萬(wàn)元銷(xiāo)售金額，實(shí)收回款金額34718.4萬(wàn)元。2.1 營(yíng)銷(xiāo)總計(jì)劃及總目標(biāo) PLAN & TARGET25一期一標(biāo)一期二標(biāo)二期一標(biāo)二期二標(biāo)二期一標(biāo)一期二標(biāo)一

10、期一標(biāo)二期二標(biāo)項(xiàng)目分期銷(xiāo)售地圖26項(xiàng)目推盤(pán)計(jì)劃表27本案去年銷(xiāo)售78套高層，法排僅預(yù)訂3套。今年高層總銷(xiāo)售任務(wù)是去年的1.6倍，別墅類(lèi)產(chǎn)品去年實(shí)際未有成交，而今年要完成包括獨(dú)棟、合院、法排在內(nèi)的18套房源銷(xiāo)售?？傮w而言，項(xiàng)目今年產(chǎn)品推量大、產(chǎn)品類(lèi)型豐富、推盤(pán)節(jié)奏頻繁。因此，本年度完成銷(xiāo)售任務(wù)的壓力非常大。282.2難點(diǎn)與思路 DIFFICULTY & THOUGHT2.2.1 2012年面臨總體難點(diǎn)2011年度，金華市區(qū)商品房總成交5568套，第一季度完成全年成交量的31%，自第二季度之后調(diào)控加劇，三次調(diào)息，六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率以及限購(gòu)等，樓市商品房成交陷入低谷。292012年樓市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形

11、勢(shì)未有任何緩和。2012年初金華市區(qū)存量可售房源達(dá)到13000余套，從2月份開(kāi)始房?jī)r(jià)開(kāi)始明顯松動(dòng)。本案銷(xiāo)售任務(wù)的完成，將直接面臨以下挑戰(zhàn)：301）.市場(chǎng)容量有限，供應(yīng)量、存量增大，市場(chǎng)壓力加劇。2）.項(xiàng)目總價(jià)突破金華市場(chǎng)現(xiàn)有價(jià)格，市場(chǎng)接受難度大。3）.經(jīng)濟(jì)不景氣，高端客戶的置業(yè)考慮更加慎重，需要實(shí)現(xiàn)更有效的心理突破，刺激需求。314）.政策調(diào)控效力持續(xù)顯現(xiàn)，房?jī)r(jià)現(xiàn)階段松動(dòng)得比較明顯，不排除金華有更多的樓盤(pán)加入”打折降價(jià)“的行列以求加速出貨，高端樓盤(pán)與中低價(jià)位樓盤(pán)的價(jià)位差距有可能呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)。5）.項(xiàng)目實(shí)景、樣板區(qū)無(wú)法展現(xiàn)，品質(zhì)無(wú)法得到充分展示。需要實(shí)現(xiàn)有效的形象突圍，來(lái)完成銷(xiāo)售任務(wù)。6）.產(chǎn)

12、品類(lèi)型豐富，主推產(chǎn)品與所有在售產(chǎn)品均要顧及。我們?cè)诜蛛A段推廣產(chǎn)品時(shí),即需要有主力產(chǎn)品,同時(shí)要兼顧到其它各類(lèi)產(chǎn)品去化的平衡性。322.2.2 本案解決問(wèn)題的總思路和途徑作為綠城高端物業(yè)，其價(jià)值體系是支撐其價(jià)格的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。18年來(lái)，綠城房產(chǎn)在中國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)鑄就的品牌影響力、品質(zhì)認(rèn)可度，一直是其價(jià)值支撐的核心。綠城系產(chǎn)品，被稱為“最保值的不動(dòng)產(chǎn)”，這是本案對(duì)高端客戶最有力的感召。33市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房產(chǎn)品之間在質(zhì)量、功能、包裝、渠道、價(jià)格等方面都相互效仿、抄襲，消費(fèi)者能感覺(jué)到的產(chǎn)品類(lèi)型差異，已經(jīng)變得非常有限。單純依靠產(chǎn)品類(lèi)型本身拉開(kāi)差距的競(jìng)爭(zhēng)不再具有明顯優(yōu)勢(shì)。34競(jìng)爭(zhēng)的根源在于品牌351）.依靠綠城品牌

13、、御園系產(chǎn)品線的深遠(yuǎn)影響力，支撐項(xiàng)目的高端形象；2）.形成獨(dú)特的、與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有效區(qū)隔的市場(chǎng)形象，深入高端目標(biāo)客群；3）.根據(jù)不同階段開(kāi)盤(pán)的產(chǎn)品，形成綠城御園系產(chǎn)品各自豐富的價(jià)值體系，并組合合理的市場(chǎng)價(jià)格，打動(dòng)目標(biāo)客群。36PART3策略 STRATEGIES3.1、總體策略 3.2、推廣核心3.3、推廣計(jì)劃3.1 Main Strategies 3.2 Strategies Core3.3 Strategies Plan373.1 總體策略 MAIN STRATEGIES以解決2012年5次推盤(pán)中各類(lèi)產(chǎn)品的均衡去化為目的?？偰繕?biāo)任務(wù)38“以品牌和品質(zhì)取勝市場(chǎng)，以合理價(jià)差觸動(dòng)市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)高端物業(yè)的

14、銷(xiāo)售突破”3.1.1 策略核心39高端項(xiàng)目能吸引數(shù)量可觀的有效購(gòu)買(mǎi)力，主要得依靠開(kāi)發(fā)商的品牌和項(xiàng)目品質(zhì)制勝。對(duì)本案這樣具有成熟品牌的高端項(xiàng)目，維持項(xiàng)目品牌美譽(yù)度的同時(shí)，保持價(jià)格與市場(chǎng)上普通物業(yè)的合理價(jià)差，以吸引高端市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的概率更大。40在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建項(xiàng)目?jī)r(jià)值，并以此通過(guò)準(zhǔn)確傳播，吸引目標(biāo)客群。413.1.2 御園總價(jià)值體系建構(gòu)A、核心價(jià)值體系之一：高度認(rèn)可的品牌價(jià)值核心賣(mài)點(diǎn)一：中國(guó)居民滿意度綜合第一品牌經(jīng)典再現(xiàn)核心賣(mài)點(diǎn)二：一流設(shè)計(jì)大師精心奉獻(xiàn)核心賣(mài)點(diǎn)三：領(lǐng)先金華未來(lái)的標(biāo)桿性園區(qū)定位42B、核心價(jià)值體系之二：尊貴稀缺的產(chǎn)品價(jià)值核心賣(mài)點(diǎn)四：綠城城市高端產(chǎn)品御園系集成著作核心賣(mài)點(diǎn)五：綠城四大經(jīng)

15、典創(chuàng)新產(chǎn)品代表作（小法、合院、排屋、新一代高層）核心賣(mài)點(diǎn)六：完美庭院精裝修高端生活（唯一、尊貴、奢華、別墅享受）核心賣(mài)點(diǎn)七：獨(dú)樹(shù)一幟的貴族生活配套（雙會(huì)所、商業(yè)街、尊貴生活方式）43C、核心價(jià)值體系之三：關(guān)愛(ài)一生的服務(wù)價(jià)值核心賣(mài)點(diǎn)八：長(zhǎng)效尊貴的園區(qū)生活服務(wù)體系（專(zhuān)屬服務(wù)、安全、健康、歸屬感）核心賣(mài)點(diǎn)九：一級(jí)資質(zhì)的綠城物業(yè)管理服務(wù)（以人為本、專(zhuān)業(yè)服務(wù)）44D、核心價(jià)值體系之四：區(qū)位價(jià)值體系核心賣(mài)點(diǎn)十：位居金華人文核心，高規(guī)格城市配套（浙師大、優(yōu)質(zhì)配套、未來(lái)價(jià)值）核心賣(mài)點(diǎn)十一：近望尖峰山，臨國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)（金華精神表征、上風(fēng)上水、稀缺）453.2 推廣核心 STRATEGIES CORE3.2

16、.1 主題核心御系產(chǎn)品氣勢(shì)和風(fēng)范御園品質(zhì)演化和剖析20112012延續(xù)主題46“天賦稀貴 御制名園”“歷久彌臻 至尊品級(jí)”20112012落實(shí)形象概念產(chǎn)品&服務(wù)價(jià)值解讀47通過(guò)最真誠(chéng)的數(shù)字來(lái)還原金華御園各類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值真相，并制訂合理價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售上的突破。483. 2.2 推廣思路1）以金華御園豐厚的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值體系，作為全年的推廣核心。使目標(biāo)客群真實(shí)感受項(xiàng)目從基本的居住價(jià)值到物業(yè)的保值，再到創(chuàng)造物業(yè)的價(jià)值。使消費(fèi)者確立，購(gòu)買(mǎi)綠城物業(yè)（即金華御園）是更高層次的一種價(jià)值追求。492）主動(dòng)獲取價(jià)格控制權(quán)，以即能體現(xiàn)本案第一品級(jí)物業(yè)的價(jià)值，又能體現(xiàn)市場(chǎng)性的價(jià)格，確立項(xiàng)目的保值性價(jià)值。2012年的樓

17、市價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，與其被迫降價(jià)、打折，不如一開(kāi)始就制訂合理價(jià)格（與普通物業(yè)的合理價(jià)差比例，不使其價(jià)格差進(jìn)一步擴(kuò)大化），使客戶認(rèn)可，樹(shù)立保值性物業(yè)的市場(chǎng)形象。50 3）重點(diǎn)解決項(xiàng)目快速回?cái)n資金的需求，產(chǎn)品推廣實(shí)行“先易后難，難銷(xiāo)產(chǎn)品依附主力熱銷(xiāo)產(chǎn)品”的推廣策略。市場(chǎng)最易去化的產(chǎn)品，也是確立項(xiàng)目市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品。通過(guò)主力產(chǎn)品的推廣，熱銷(xiāo)，形成項(xiàng)目市場(chǎng)熱度，進(jìn)而帶動(dòng)各類(lèi)產(chǎn)品的均衡去化。514）針對(duì)不同物業(yè)的目標(biāo)客群，進(jìn)行有效渠道營(yíng)銷(xiāo)。如別墅類(lèi)物業(yè)，可以和金華當(dāng)?shù)氐拿裆y行、招行等股分制商業(yè)銀行聯(lián)合，針對(duì)銀行存款在800萬(wàn)元以上的大客戶進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)推薦或者資料送達(dá)；高層公寓可以針對(duì)周邊城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)定向推廣，

18、有效實(shí)現(xiàn)客戶積累。推廣形式可考慮：專(zhuān)場(chǎng)推介、尋找行業(yè)領(lǐng)袖、結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)一些集中性的盛事進(jìn)行推廣，起到事半功倍的效果。舉例：“中國(guó)永康五金博覽會(huì)”、“中國(guó)東陽(yáng)木雕竹編工藝美術(shù)博覽會(huì)”等公共平臺(tái)進(jìn)行推廣。52 5）通過(guò)綠城園區(qū)服務(wù)體系全產(chǎn)業(yè)鏈及公共事業(yè)集成，把對(duì)產(chǎn)品的“零距離體驗(yàn)活動(dòng)”延伸到“城市尊貴生活體驗(yàn)”，作為全年的常規(guī)活動(dòng)，通過(guò)園區(qū)生活的真實(shí)體驗(yàn)感動(dòng)客戶。同時(shí)可多頻次、小費(fèi)用的舉辦園區(qū)生活服務(wù)體系活動(dòng)，突出本案的高品質(zhì)服務(wù)。舉例：組織老業(yè)主到綠城醫(yī)院進(jìn)行體檢等536）加強(qiáng)高端物業(yè)配套引進(jìn)，突出尊貴服務(wù)的軟件配套，增強(qiáng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值感?？梢詮谋景傅捻敿?jí)配套和尊貴服務(wù)兩方面入手，真正確立在金華的第一

19、地位。舉例：提前引入品牌物業(yè)配套（如上海頂級(jí)會(huì)所鴻藝會(huì)），就高端配套進(jìn)駐新聞發(fā)布會(huì)，配合媒體宣傳，帶動(dòng)人氣，增加客戶來(lái)訪量。543.3 推廣計(jì)劃 STRATEGIES PLAN如前所述，本年度以綠城品牌影響力、綠城品質(zhì)為核心確立項(xiàng)目年度總形象，以合理價(jià)格為銷(xiāo)售推動(dòng)力，推廣執(zhí)行根據(jù)推盤(pán)節(jié)奏及各類(lèi)產(chǎn)品的推量進(jìn)行制訂。3.3.1 2012年度推廣思路總述55A、以均衡各類(lèi)產(chǎn)品的去化為總體目標(biāo)，線上產(chǎn)品類(lèi)型推廣實(shí)行先易后難，爭(zhēng)取最快速度的資金回?cái)n。B、根據(jù)本年度不同階段的主推產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值體系釋放，同時(shí)注重與存量產(chǎn)品的銷(xiāo)售相依共存。C、每一期開(kāi)盤(pán)前，都對(duì)市場(chǎng)價(jià)格及自身產(chǎn)品進(jìn)行分析，制訂即能體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)

20、值，又觸動(dòng)目標(biāo)客群的敏感性價(jià)格。56公寓作為年內(nèi)推量最大、推盤(pán)次數(shù)最多、最易回?cái)n資金的產(chǎn)品，易通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品的差異化特征，形成全年不同時(shí)期的產(chǎn)品特征訴求和強(qiáng)銷(xiāo)。合院在別墅類(lèi)產(chǎn)品中推量最大，有二次開(kāi)盤(pán)，階段推廣的同時(shí)，注重與法排這一產(chǎn)品相依存。獨(dú)棟別墅僅5套，建議通過(guò)圈層關(guān)系，進(jìn)行線下去化。573.3.1 推廣任務(wù)分期階段主題策略節(jié)點(diǎn)品牌強(qiáng)化期2012年34月做品質(zhì)，18年綠城一直在堅(jiān)持品牌為主法排開(kāi)盤(pán)產(chǎn)品價(jià)值釋放期2012年411月歷久彌珍 至尊品級(jí)通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值滲透，樹(shù)立保值升值地位公寓/合院、合院、公寓，共三期開(kāi)盤(pán)總體促銷(xiāo)期2012年1112月極致關(guān)愛(ài) 厚載一生服務(wù)價(jià)值滲透，情感營(yíng)銷(xiāo)公寓開(kāi)盤(pán)5

21、8推廣任務(wù)：強(qiáng)化項(xiàng)目品牌影響力，同時(shí)挖掘法排產(chǎn)品形態(tài)的價(jià)值體系加以釋放，為4月法排正式公開(kāi)造勢(shì)，并注意和去年存量的高層產(chǎn)品兩條線的相依并存。第一階段：品牌強(qiáng)化期（2012年3月4月）59推廣主題：做品質(zhì)，18年綠城一直在堅(jiān)持主要渠道：戶外、開(kāi)盤(pán)硬廣；軟文/新聞；網(wǎng)絡(luò)/微博、活動(dòng)。核心物料：樓書(shū)御園是怎樣煉成的 （金華御園產(chǎn)品價(jià)值報(bào)告）核心公關(guān)活動(dòng)：法國(guó)奢侈品長(zhǎng)廊 售展中心奢侈品展，提升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人氣核心報(bào)版主題：做品質(zhì)，18年綠城一直在堅(jiān)持 4月法排正式公開(kāi)60Majestic Mansion第一階段戶外表現(xiàn)：強(qiáng)化品牌影響力61第一階段 報(bào)廣表現(xiàn)Majestic Mansion4月法排開(kāi)盤(pán)系列開(kāi)

22、盤(pán)報(bào)廣： 62法國(guó)奢侈品長(zhǎng)廊活動(dòng)示意63第二階段：產(chǎn)品價(jià)值釋放期（2012年411月）推廣任務(wù)：從項(xiàng)目品牌價(jià)值深入到產(chǎn)品細(xì)節(jié)解剖。對(duì)本階段開(kāi)盤(pán)的合院、高層公寓的產(chǎn)品深挖價(jià)值體系并加以釋放，形成本案6月、9月、11月三個(gè)階段的主推產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期。64本階段是推廣時(shí)期最長(zhǎng)的階段，根據(jù)開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，劃分為三個(gè)重點(diǎn)推廣期：2012年5月6月 配合6月西區(qū)合院、公寓開(kāi)盤(pán)，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)。2012年9-10月 迎合東區(qū)高層公寓9月開(kāi)盤(pán)，滲透高層公寓價(jià)值。2012年10-11月 契合西區(qū)合院11月份開(kāi)盤(pán)，著力滲透合院價(jià)值形象。65主要渠道：硬廣投放；軟文/新聞；活動(dòng)。核心物料：產(chǎn)品樓書(shū)合院系列產(chǎn)品活動(dòng)：大師論道“綠城

23、御園系品質(zhì)煉成記”（金華御園產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)）線下異地客源拓展活動(dòng)（永康、東陽(yáng)，高層、合院進(jìn)行分期推廣）核心報(bào)版主題：歷久彌臻 至尊品級(jí)系列產(chǎn)品價(jià)值釋放/開(kāi)盤(pán)報(bào)廣，高層系列軟文推廣主題：歷久彌臻 至尊品級(jí)66a). 5月為合院產(chǎn)品價(jià)值體系釋放，配合6月份產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)；b). 5月整合公寓品質(zhì)細(xì)節(jié)價(jià)值進(jìn)行釋放，配合6月份產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)；c). 9月解析東區(qū)二期公寓價(jià)值進(jìn)行釋放，形成第二波公寓銷(xiāo)售高峰；d). 11月重點(diǎn)解讀合院價(jià)值的稀缺性，形成第二波合院市場(chǎng)熱潮，并持續(xù)高層公寓的市場(chǎng)影響力，為12月份高層開(kāi)盤(pán)蓄勢(shì)；推廣節(jié)奏：67第二階段 戶外表現(xiàn)Majestic Mansion第二階段戶外表現(xiàn)：產(chǎn)品價(jià)值釋放

24、6869a). 6月合院首次公開(kāi)、高層公寓開(kāi)盤(pán)（產(chǎn)品形象獨(dú)立，分開(kāi)訴求）b). 9月高層公寓開(kāi)盤(pán)（中央觀景高層）c). 11月合院二度開(kāi)盤(pán)，稀缺15棟面市。開(kāi)盤(pán)硬廣安排70Majestic Mansion第二階段 報(bào)廣表現(xiàn)第二階段形象報(bào)廣：項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值71系列開(kāi)盤(pán)報(bào)廣表現(xiàn) 6月合院開(kāi)盤(pán)系列開(kāi)盤(pán)報(bào)廣： 72 6月高層開(kāi)盤(pán)系列開(kāi)盤(pán)報(bào)廣：739月高層開(kāi)盤(pán)系列開(kāi)盤(pán)報(bào)廣：74軟文系列金華御園觀景公寓價(jià)值解讀系列第一篇：156個(gè)營(yíng)造細(xì)節(jié) 鑄就中國(guó)“第一品級(jí)”第二篇：8位最具影響力建筑大師，匯聚頂尖實(shí)力第三篇：500強(qiáng)百年供應(yīng)商，集成全球精粹第四篇：3大服務(wù)體系，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)園區(qū)生活75大師論道“綠城御園系品質(zhì)

25、煉成記”金華御園產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)邀請(qǐng)綠城御園系產(chǎn)品當(dāng)中最具國(guó)際影響力的設(shè)計(jì)大師，齊聚產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，從理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑、材質(zhì)、施工等多個(gè)房產(chǎn)環(huán)節(jié)，向客戶滲透御園價(jià)值的煉成。76大師論道產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)77線下異地客源拓展活動(dòng)1）“綠城金華御園”招商銀行VIP永康（東陽(yáng)）專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)先期與銀行聯(lián)系，針對(duì)他們的客戶信息，對(duì)存款數(shù)額在800萬(wàn)以上的客戶送達(dá)“推介會(huì)”的邀請(qǐng)函，定期于當(dāng)?shù)刈罡叨司频昱e辦產(chǎn)品推介會(huì)，并對(duì)當(dāng)場(chǎng)預(yù)訂的客戶,采取限時(shí)優(yōu)惠措施。782）9月下旬，“中國(guó)永康五金博覽會(huì)”的舉辦，借此平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目所有品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)推介。3）10月，向武義、東陽(yáng)橫店等富裕的周邊區(qū)域，借地方節(jié)日，進(jìn)場(chǎng)進(jìn)行高層產(chǎn)品的推介和宣傳。79綠城異地產(chǎn)品推介會(huì)80第三階段 戶外表現(xiàn)Majestic Mansion第三階段戶外表現(xiàn)：園區(qū)服務(wù)價(jià)值滲透8182Majestic Mansion第三階段 報(bào)