數(shù)控齒輪機(jī)床公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)-范文

1、泓域/數(shù)控齒輪機(jī)床公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)數(shù)控齒輪機(jī)床公司經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)xx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110793603 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110793603 h 3 HYPERLINK l _Toc110793604 二、 齒輪機(jī)床行業(yè)發(fā)展概況 PAGEREF _Toc110793604 h 3 HYPERLINK l _Toc110793605 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc110793605 h 5 HYPERLINK l _Toc110793606 四、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc1107936

2、06 h 6 HYPERLINK l _Toc110793607 五、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 PAGEREF _Toc110793607 h 9 HYPERLINK l _Toc110793608 六、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc110793608 h 13 HYPERLINK l _Toc110793609 七、 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 PAGEREF _Toc110793609 h 16 HYPERLINK l _Toc110793610 八、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略 PAGEREF _Toc110793610 h 18 HYPERLINK l _Toc110793611

3、 九、 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 PAGEREF _Toc110793611 h 24 HYPERLINK l _Toc110793612 十、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 PAGEREF _Toc110793612 h 26 HYPERLINK l _Toc110793613 十一、 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc110793613 h 30 HYPERLINK l _Toc110793614 十二、 組織市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc110793614 h 34 HYPERLINK l _Toc110793615 十三、 購(gòu)買者行為分析 PAGEREF _Toc110793615 h 42 HYPERL

4、INK l _Toc110793616 十四、 現(xiàn)場(chǎng)管理 PAGEREF _Toc110793616 h 52 HYPERLINK l _Toc110793617 十五、 生產(chǎn)過(guò)程組織的特點(diǎn)及原則 PAGEREF _Toc110793617 h 53 HYPERLINK l _Toc110793618 十六、 生產(chǎn)的概念 PAGEREF _Toc110793618 h 55 HYPERLINK l _Toc110793619 十七、 生產(chǎn)管理的職能 PAGEREF _Toc110793619 h 57 HYPERLINK l _Toc110793620 十八、 SWOT分析說(shuō)明 PAGEREF

5、 _Toc110793620 h 57 HYPERLINK l _Toc110793621 十九、 人力資源配置 PAGEREF _Toc110793621 h 64 HYPERLINK l _Toc110793622 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110793622 h 64 HYPERLINK l _Toc110793623 二十、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110793623 h 65產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析哈爾濱，簡(jiǎn)稱“哈”，是黑龍江省省會(huì)、副省級(jí)市、哈爾濱都市圈核心城市，國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的中國(guó)東北地區(qū)重要的中心城市、國(guó)家重要的制造業(yè)基地。截至2019年，全市下轄9個(gè)區(qū)、7個(gè)縣

6、、代管2個(gè)縣級(jí)市，總面積53100平方千米，常住人口1076.3萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口709.3萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率65.9%。哈爾濱地處中國(guó)東北地區(qū)、東北亞中心地帶，是中國(guó)東北北部政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，被譽(yù)為歐亞大陸橋的明珠，是第一條歐亞大陸橋和空中走廊的重要樞紐，哈大齊工業(yè)走廊的起點(diǎn)，國(guó)家戰(zhàn)略定位的沿邊開(kāi)發(fā)開(kāi)放中心城市、東北亞區(qū)域中心城市及“對(duì)俄合作中心城市”。哈爾濱是國(guó)家歷史文化名城，是“一國(guó)兩朝”發(fā)祥地，即金、清兩代王朝發(fā)祥地，金朝第一座都城就坐落在哈爾濱阿城，清朝肇祖猛哥帖木兒出生在哈爾濱依蘭，金源文化由此遍布東北，發(fā)揚(yáng)全國(guó)，是熱點(diǎn)旅游城市和國(guó)際冰雪文化名城，素有“冰城”、“東方莫斯科”、“東方小

7、巴黎”之稱。2018年10月獲全球首批“國(guó)際濕地城市”稱號(hào)。齒輪機(jī)床行業(yè)發(fā)展概況齒輪是最基礎(chǔ)的機(jī)械傳動(dòng)元件，量大面廣，是裝備制造業(yè)不可或缺的重要零部件。齒輪加工機(jī)床是一種技術(shù)含量高且結(jié)構(gòu)復(fù)雜的裝備，特別是隨著汽車工業(yè)、工程機(jī)械等行業(yè)的高速發(fā)展，對(duì)齒輪的需求量日益增加，對(duì)齒輪加工的效率、質(zhì)量及加工成本的要求越來(lái)越高，使齒輪加工機(jī)床在機(jī)械制造行業(yè)中占有越來(lái)越重要的地位。按照齒輪加工工藝分，齒輪機(jī)床可分為滾齒機(jī)、插齒機(jī)、刨齒機(jī)、銑齒機(jī)、磨齒機(jī)、剃齒機(jī)、珩齒機(jī)等系列，根據(jù)齒輪加工工藝特征和要求進(jìn)行單機(jī)或組線生產(chǎn)。目前齒輪加工工藝過(guò)程大致可以分為機(jī)械加工階段、齒形加工階段、熱處理階段以及齒形的精加工階段

8、，其中決定齒輪精度的重要工序主要集中在熱處理階段前后。齒輪的加工方法主要以滾齒、插齒、剃齒、磨齒和珩齒為主。齒輪加工工序復(fù)雜，且不同的齒輪對(duì)加工精度的要求有所不同。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)齒輪規(guī)定13個(gè)精度等級(jí)，分別用012級(jí)表示，其中0級(jí)精度最高，12級(jí)精度最低。不同工藝能生產(chǎn)出的最高精度存在區(qū)別。通常而言，不經(jīng)過(guò)磨齒機(jī)加工的齒輪最高只能達(dá)到6級(jí)精度，而磨齒機(jī)加工過(guò)的齒輪最高可達(dá)2級(jí)精度。滾齒機(jī)是齒輪加工機(jī)床中應(yīng)用最為廣泛的一種機(jī)床，是齒輪加工機(jī)床中用量最大的一類，滾齒機(jī)是利用滾刀按展成法原理加工直齒、斜齒和人字齒圓柱齒輪以及蝸輪的齒輪加工機(jī)床，滾齒機(jī)使用特制的滾刀時(shí)也能加工花鍵和鏈輪等各種特殊齒形的工件

9、。滾齒機(jī)既適合于高效率的齒形粗加工，又適宜于高精度的齒形精加工，具有適應(yīng)范圍大，調(diào)整簡(jiǎn)易，操作方便的特點(diǎn)。目前市場(chǎng)上的滾齒機(jī)多以3軸、4軸為主，6軸以上的滾齒機(jī)尚未得到完全普及。齒輪產(chǎn)品是為各類機(jī)械配套的零部件，它的應(yīng)用行業(yè)非常廣泛，主要包括汽車、新能源汽車、農(nóng)機(jī)、工程機(jī)械、礦山設(shè)備、電子信息工業(yè)、鐵路、公路、建筑、軍工、航空航天等行業(yè)。齒輪質(zhì)量的好壞直接影響終端產(chǎn)品的性能，由于齒輪的齒部形狀是空間曲面，其運(yùn)動(dòng)非常復(fù)雜，精度要求較高，因此對(duì)齒輪數(shù)控機(jī)床的動(dòng)靜態(tài)性能、動(dòng)態(tài)響應(yīng)能力、熱平衡以及熱穩(wěn)定性均遠(yuǎn)超過(guò)一般數(shù)控機(jī)床加工的要求。由于國(guó)內(nèi)齒輪機(jī)床在精度、可靠性方面與進(jìn)口產(chǎn)品存在差距，高端齒輪機(jī)床

10、領(lǐng)域長(zhǎng)期被國(guó)外廠商壟斷。隨著國(guó)內(nèi)齒輪機(jī)床制造技術(shù)的不斷突破以及高端機(jī)床市場(chǎng)需求的提升，部分優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品的核心參數(shù)指標(biāo)已經(jīng)接近或達(dá)到國(guó)外同類產(chǎn)品，具備一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)高端齒輪機(jī)床的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程將不斷加速，國(guó)產(chǎn)高端數(shù)控齒輪機(jī)床市場(chǎng)將迎來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xx集團(tuán)有限公

11、司2、項(xiàng)目性質(zhì)：新建3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xxx（以選址意見(jiàn)書(shū)為準(zhǔn)）4、項(xiàng)目聯(lián)系人：戴xx（二）主辦單位基本情況公司在“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、社會(huì)參與”的總體原則基礎(chǔ)上，堅(jiān)持優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補(bǔ)齊生態(tài)環(huán)境保護(hù)不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹(shù)立并切實(shí)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補(bǔ)短板，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實(shí)力，配

12、合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時(shí)，公司注重履行社會(huì)責(zé)任所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價(jià)值觀。多年來(lái)，公司一直堅(jiān)持堅(jiān)持以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)來(lái)贏得信任。公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。公司堅(jiān)持誠(chéng)信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，秉承以人為本，始終堅(jiān)持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營(yíng)理念，遵循“以客戶需求為中心，堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價(jià)值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美

13、解決方案，滿足高端市場(chǎng)高品質(zhì)的需求。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xxx（以選址意見(jiàn)書(shū)為準(zhǔn)），占地面積約64.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（四）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資23007.87萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資19166.19萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的83.30%；建設(shè)期利息239.65萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.04%；流動(dòng)資金3602.03萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的15.66%。（五）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資23007.87萬(wàn)元，根據(jù)資金

14、籌措方案，xx集團(tuán)有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）13226.15萬(wàn)元。（六）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額9781.72萬(wàn)元。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：41400.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：35691.08萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：4154.85萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：12.03%。5、全部投資回收期（Pt）：6.80年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：19554.74萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（八）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需12

15、個(gè)月的時(shí)間。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃，定價(jià)促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿足多國(guó)消費(fèi)者的需要來(lái)取得利潤(rùn)的活動(dòng)。2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并無(wú)多大差異。二者的主要區(qū)別是：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷是在企業(yè)熟悉的營(yíng)銷環(huán)境中開(kāi)展的，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則要在一國(guó)以上的不熟悉的營(yíng)銷環(huán)境中開(kāi)展，同時(shí)受國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境影響，可見(jiàn)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到各國(guó)環(huán)境的影響

16、，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多，難度也比較大。a.在產(chǎn)品策略方面，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇。b.在定價(jià)策略方面，國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)不僅要考慮成本、運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等。還要考慮不同國(guó)家市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況，考慮各國(guó)政府對(duì)價(jià)格調(diào)控的法規(guī)。c.在分銷渠道方面，由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國(guó)的分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了管理的難度。d.在促銷策略方面，由于各國(guó)文化、政治法律、語(yǔ)言、媒體、生產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時(shí)候更復(fù)雜。（3）國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程更復(fù)雜。由于各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境差異大，各國(guó)消費(fèi)者需求又存在巨大差別，制訂國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

17、計(jì)劃及進(jìn)行營(yíng)銷管理，既要考慮國(guó)際市場(chǎng)需求，又要考慮企業(yè)決策部門(mén)對(duì)計(jì)劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)達(dá)到什么程度等問(wèn)題。3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷類型一個(gè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，由于營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)力以及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不同，國(guó)際營(yíng)銷開(kāi)展的程度也不同，為此可以把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分為以下四個(gè)類型：（1）被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專門(mén)的出口機(jī)構(gòu)，也不主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)，只是在國(guó)外企業(yè)或本國(guó)外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時(shí)，產(chǎn)品才考慮進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其產(chǎn)品雖進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但顯然是被動(dòng)而非主動(dòng)出擊，屬于最低層次的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。（2）偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這類企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)仍然在國(guó)內(nèi)，一般也不設(shè)立對(duì)外出口的機(jī)構(gòu)，但在某一特殊情況下卻主動(dòng)面向

18、國(guó)際市場(chǎng)。主要是因?yàn)槟骋粫r(shí)期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國(guó)外市場(chǎng)為短期銷售地。當(dāng)國(guó)內(nèi)供求及競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和時(shí)，又轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)本國(guó)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。（3）固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這類目標(biāo)市場(chǎng)既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也有國(guó)際市場(chǎng)，一般成立專門(mén)的出口機(jī)構(gòu)，甚至在國(guó)外成立分銷機(jī)構(gòu)。在不放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前提下，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，專門(mén)銷售國(guó)外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企圖在市場(chǎng)上建立持久的市場(chǎng)地位。（4）完全的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。完全把國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，甚至把本國(guó)市場(chǎng)視為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)組成部分。它們一般在本國(guó)設(shè)立公司總部，在世界各國(guó)發(fā)展參

19、股比例不等的子公司，并在這些國(guó)家從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其產(chǎn)品、資源在國(guó)際市場(chǎng)流通，依靠國(guó)際市場(chǎng)獲得利潤(rùn)。以上四個(gè)類型，反映了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史進(jìn)程，其中前兩種類型屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)形式，后兩種類型則屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)形式。由于各個(gè)企業(yè)處于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)此來(lái)確定自己的營(yíng)銷策略，以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。4、開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義（1）加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國(guó)家都不可能擁有本國(guó)經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，就需要積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品

20、價(jià)值并獲得更多盈利，通過(guò)出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，為企業(yè)開(kāi)拓營(yíng)銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛的市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過(guò)銷售獲得更大的利潤(rùn)回報(bào)；二是通過(guò)擴(kuò)大銷售來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益。（3）規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以在本國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，尋求有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一定程度上避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度給企業(yè)帶來(lái)的損失。同時(shí)，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)展多國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展。（4）加速企業(yè)成長(zhǎng)。積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，使企業(yè)投身到

21、激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，從而加速企業(yè)成長(zhǎng)壯大。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何運(yùn)用各種促銷策略來(lái)進(jìn)行銷售，是我們需要不斷認(rèn)真學(xué)習(xí)研究的課題，企業(yè)的決策層要意識(shí)到學(xué)習(xí)國(guó)際營(yíng)銷的重要性，充分發(fā)揮本地營(yíng)銷人才的積極性和創(chuàng)造性，加速融入本地社會(huì)，才能成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略是對(duì)產(chǎn)品不作改動(dòng)，將其直接引入國(guó)際市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是可以獲得規(guī)模效益，不需要額外的研制費(fèi)用，不需要添置新的設(shè)備和工具，投資少、收效好。（2）產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略是指因外國(guó)市場(chǎng)的某些因素而對(duì)外銷產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，否則就無(wú)法進(jìn)入其市場(chǎng)。產(chǎn)品調(diào)整策略包

22、括幾個(gè)方面：功能調(diào)整；外觀調(diào)整；包裝調(diào)整；品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)調(diào)整；服務(wù)調(diào)整等。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以滿足國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的需要。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性強(qiáng)，能夠大大提高消費(fèi)者的吸引力，快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。2、定價(jià)策略（1）國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成。由于產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨分銷渠道、關(guān)稅、運(yùn)輸、保險(xiǎn)費(fèi)等因素的影響。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品出口到國(guó)外的價(jià)格會(huì)高于國(guó)內(nèi)價(jià)格。高出費(fèi)用主要有：關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、中間商利潤(rùn)等。（2）交貨數(shù)量。根據(jù)成交數(shù)量的大小，合理使用價(jià)格折扣，使價(jià)格更加適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和促銷的需要。（3）交貨時(shí)間。交貨期對(duì)定價(jià)的影響表現(xiàn)為現(xiàn)貨價(jià)格與期貨價(jià)格的差異。

23、（4）選擇貨幣。要正確選擇計(jì)價(jià)貨幣，國(guó)際貿(mào)易交易周期較長(zhǎng)，外匯匯率波動(dòng)較大。因此在進(jìn)口時(shí)，盡量選擇“軟幣”，出口時(shí)最好采用“硬幣”，且最好選擇可兌換貨幣。3、渠道策略選擇和建立分銷渠道是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中很重要、很困難的環(huán)節(jié)之一，由于各國(guó)環(huán)境差異很大，選擇分銷渠道也會(huì)不同。窄渠道策略，是指在國(guó)際市場(chǎng)上給客戶在一定期限內(nèi)獨(dú)家銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。寬渠道策略，是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)選用盡可能多的中間商，使中間商之間形成競(jìng)爭(zhēng)，有利于產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。長(zhǎng)渠道策略，由于受國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，國(guó)際分銷渠道比國(guó)內(nèi)分銷渠道要長(zhǎng)。短渠道戰(zhàn)略，資金實(shí)力雄厚的中間

24、商可以建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，讓利給消費(fèi)者，降低產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。4、促銷策略同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)促銷一樣，通過(guò)廣告宣傳、人員推銷和公共關(guān)系等手段。（1）國(guó)際促銷廣告。國(guó)際促銷廣告是國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品促銷的重要手段之一，但國(guó)際廣告要比國(guó)內(nèi)廣告決策難得多。在決定國(guó)際廣告時(shí)，要多考慮以下因素對(duì)其影響：語(yǔ)言文化差異；風(fēng)俗習(xí)慣差異；教育水平差異；政府法規(guī)差異；廣告成本差異。（2）人員推銷。人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)等。推銷人員必須首先要了解產(chǎn)品，還要有從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的能力。銷售企業(yè)對(duì)銷售人員應(yīng)該進(jìn)行語(yǔ)言、商務(wù)禮儀及目標(biāo)國(guó)或地區(qū)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的培訓(xùn)。對(duì)不同業(yè)績(jī)的推銷員給予不同的獎(jiǎng)

25、勵(lì)，激發(fā)他們的行動(dòng)力。獎(jiǎng)勵(lì)分為：工資嘉獎(jiǎng)、傭金制等。（3）公共關(guān)系。公共關(guān)系工作的重點(diǎn)不是直接推銷產(chǎn)品，而是樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象。公共關(guān)系戰(zhàn)略包括與政府、當(dāng)?shù)孛恕⑸鐖F(tuán)、工會(huì)及各界人士等的公共關(guān)系。為企業(yè)在目標(biāo)國(guó)或地區(qū)樹(shù)立良好形象。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有以下幾點(diǎn)：1、產(chǎn)品的特性由于網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)上消費(fèi)者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新穎性，即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時(shí)尚類產(chǎn)品。商品的時(shí)尚和新穎性是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買

26、動(dòng)機(jī)。考慮產(chǎn)品的購(gòu)買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高，消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，而且需要很多人提供參考意見(jiàn)，對(duì)于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對(duì)于消費(fèi)者需要購(gòu)買體驗(yàn)的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行整合。可以通過(guò)網(wǎng)上來(lái)宣傳和展示產(chǎn)品，消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的性能后，可以到相關(guān)商場(chǎng)再進(jìn)行選購(gòu)。2、產(chǎn)品的價(jià)格從消費(fèi)者的角度說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)一個(gè)非常重要的因素。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)

27、格普遍低廉。3、購(gòu)物的便捷性購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物的另一因素。一般而言，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)考慮的便捷性有兩方面：一方面是時(shí)間上的便捷性，可以不受時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間；另一方面是可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。4、安全可靠性另外一個(gè)必須考慮的是網(wǎng)上購(gòu)買的安全性和可靠性問(wèn)題。由于在網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，這時(shí)過(guò)去購(gòu)物的一手交錢(qián)一手交貨的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購(gòu)物中的時(shí)空發(fā)生了分離，消費(fèi)者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購(gòu)物的這種失落感，在網(wǎng)上購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)安全措施和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護(hù)，以及樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

28、產(chǎn)品與價(jià)格策略開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須采取可行的營(yíng)銷策略。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品（1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念包含5個(gè)基本層次的思想：一是核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。如消費(fèi)者購(gòu)買電腦是為了學(xué)習(xí)電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購(gòu)買軟件是為了壓縮磁盤(pán)空間、播放MP3格式的音樂(lè)或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為中心的營(yíng)銷策略，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品核心利益時(shí)要從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營(yíng)銷效果來(lái)制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。要注意的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時(shí)要針對(duì)全球性市場(chǎng)，如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療。二是形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費(fèi)者

29、的具體形式和內(nèi)容，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。由5個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)，因而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在著眼于對(duì)顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎(chǔ)上，還應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。三是期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。四是附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)

30、者或經(jīng)營(yíng)者提供的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，附加產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。五是潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來(lái)的可能演變趨勢(shì)和前景，是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與附加產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒(méi)有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時(shí)代，有許多潛在需求和利益還沒(méi)有被顧客認(rèn)識(shí)到，這需要企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)和支持，更好滿足顧客的潛在需求。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)。一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性：一是產(chǎn)品大

31、多都易于數(shù)字化、信息化。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書(shū)、音樂(lè)等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無(wú)形產(chǎn)品，如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程教育。二是產(chǎn)品質(zhì)量差異不大。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性要求網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有質(zhì)量差異不大，如書(shū)、手機(jī)、訂機(jī)票等。三是產(chǎn)品大都為品牌產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要，一方面，要在網(wǎng)絡(luò)中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購(gòu)買者可以面對(duì)很多選擇，同時(shí)網(wǎng)上的銷售無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，因此，購(gòu)買者對(duì)品牌比較關(guān)注。四是產(chǎn)品價(jià)格較低?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來(lái)的，網(wǎng)上用戶

32、比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格低廉特性；由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)原則。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論來(lái)分析，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的基本原理也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，但也有很大的差別，主要方法有3種：一是成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。是傳統(tǒng)定價(jià)中最基本、最常用的方法，在網(wǎng)絡(luò)中這種定價(jià)方法將會(huì)逐漸被淡化。因?yàn)槠髽I(yè)更多的是關(guān)心如何滿足顧客的需求。二是需求導(dǎo)向定價(jià)法。以市場(chǎng)需求強(qiáng)度以及用戶感受為依據(jù)的定價(jià)方法。顧客的需求引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)，消費(fèi)者可以根據(jù)市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。三是競(jìng)

33、爭(zhēng)定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法分為招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。在這種定價(jià)法中要多考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格因素。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略。一是免費(fèi)定價(jià)策略。所謂免費(fèi)定價(jià)策略是指企業(yè)在不收取顧客任何費(fèi)用的情況下，向他們提供全部或部分產(chǎn)品（服務(wù)）。采取免費(fèi)定價(jià)策略只是企業(yè)短期或臨時(shí)的一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，目的是為了吸引更多的網(wǎng)民進(jìn)入本企業(yè)的網(wǎng)站，提高其網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的占有率，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效益。如很多門(mén)戶網(wǎng)站免費(fèi)為顧客提供各類信息服務(wù)，當(dāng)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率或知名度達(dá)到一定的水平后，就可以作為一種媒體來(lái)發(fā)布廣告或進(jìn)行深一步的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，從而獲取收益，二是低位定價(jià)策略。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)

34、價(jià)格要低。采用低位定價(jià)策略就是在公開(kāi)價(jià)格時(shí)一定要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用、擴(kuò)大宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售減少了中間渠道的成本，提高銷售效率，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比傳統(tǒng)銷售渠道的價(jià)格要低。三是個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略。個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略。定制生產(chǎn)是從消費(fèi)

35、者的個(gè)性化需求出發(fā)實(shí)行小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種生產(chǎn)的方式，企業(yè)的定價(jià)也按照這種方式實(shí)行多品種、差異化的定價(jià)。四是使用定價(jià)策略。所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費(fèi)；另一方面可以吸引過(guò)去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。采用這種定價(jià)策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂(lè)、電影等產(chǎn)品。五是拍賣定價(jià)策略。網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場(chǎng)化、最合理的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的拓展，將

36、有越來(lái)越多的產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拍賣競(jìng)價(jià)。由于目前購(gòu)買群體主要是消費(fèi)者市場(chǎng)，個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，因此，這種策略并不是目前企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法，因?yàn)樗赡軙?huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略。比較適合網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可以通過(guò)拍賣展示起到促銷作用。六是聲譽(yù)定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨還有著很多疑慮，例如，網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時(shí)送到等。所以，對(duì)于聲譽(yù)較好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，價(jià)格可定得高一些；反之，價(jià)格則定得低一些。除此之外，還有特殊產(chǎn)品定價(jià)策略、品牌定價(jià)策略等。總之，企業(yè)可以根據(jù)自己所生產(chǎn)產(chǎn)

37、品的特性和網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)選擇合適的價(jià)格策略。但無(wú)論采用什么策略，企業(yè)的定價(jià)策略都應(yīng)與其他策略相配合，以保證企業(yè)總體營(yíng)銷策略的實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷概念1、市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷含義要了解市場(chǎng)營(yíng)銷首先就得知道什么是市場(chǎng)？人們通常從不同角度來(lái)理解。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)就是商品交易的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總和。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒1967年在市場(chǎng)營(yíng)銷原理一書(shū)中定義市場(chǎng)為：對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義也有很多種，學(xué)界和企業(yè)界對(duì)此的理解各有不同。但被運(yùn)用得最多的還是菲利普科特勒的觀點(diǎn)：即市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望

38、的一種社會(huì)和管理過(guò)程。即市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)、文化生活需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。根據(jù)這一定義我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷的概念作如下理解：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是滿足需求和欲望。實(shí)現(xiàn)這種目的的手段是交換。交換的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和價(jià)值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念需要：是人們?cè)谏婧桶l(fā)展中感

39、到不足，期望通過(guò)獲得相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產(chǎn)生于人體生理組織和特定的社會(huì)時(shí)代環(huán)境。欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對(duì)特定目標(biāo)物的某種期望。相對(duì)而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實(shí)生活中存在滿足同一需要的對(duì)象物的多樣性和復(fù)雜性，由于個(gè)人的思想觀念和對(duì)未來(lái)生活追求的巨大差距，往往是千差萬(wàn)別、無(wú)限延伸的。需求：當(dāng)某種欲望建立在一定的購(gòu)買力的基礎(chǔ)上時(shí)，形成了需求。需求是消費(fèi)者為滿足其需要，通過(guò)市場(chǎng)交換而獲得滿足的能力的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)的

40、研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。它是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程的分析和研究。主要包括：市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)的調(diào)研；購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)研；產(chǎn)品調(diào)研；價(jià)格調(diào)研；分銷調(diào)研；廣告調(diào)研；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研等。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要作用是通過(guò)信息把營(yíng)銷者和消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來(lái)。這些信息用來(lái)辨別和界定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題；產(chǎn)生、改善和估價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷方案；監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷行為；改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的認(rèn)識(shí)；幫助企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。包括：政治環(huán)境調(diào)查。主要是了解有關(guān)國(guó)家的政策、方針和法規(guī)等；市

41、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。主要是調(diào)查該市場(chǎng)的人口、收入水平、消費(fèi)水平等；社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。主要調(diào)查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。（2）市場(chǎng)需求調(diào)查。市場(chǎng)需求調(diào)查是調(diào)查最重要的內(nèi)容。它包括：現(xiàn)在和潛在消費(fèi)者人數(shù)和需求量；市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)；本行業(yè)同類產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售情況和市場(chǎng)占有率。（3）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查。包括：消費(fèi)者類別及其特征；消費(fèi)者購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者購(gòu)買水平和消費(fèi)習(xí)慣。（4）產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)查。調(diào)查消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、本企業(yè)評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計(jì)劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場(chǎng)

42、營(yíng)銷調(diào)研并沒(méi)有一個(gè)固定的程序可循，一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可分為以下幾個(gè)階段：（1）準(zhǔn)備階段。營(yíng)銷調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主題、選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。這個(gè)階段有三項(xiàng)具體工作：確定調(diào)查任務(wù)；設(shè)計(jì)調(diào)查方案；組建調(diào)查隊(duì)伍。它是整個(gè)調(diào)查的起點(diǎn)。（2）收集資料階段。收集資料階段是市場(chǎng)調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行接觸的階段，是取得市場(chǎng)資料的關(guān)鍵階段。在此階段，調(diào)查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復(fù)雜，問(wèn)題也會(huì)很多。調(diào)查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時(shí)間，完成最好的工作任務(wù)。收集的資料要準(zhǔn)確、全面而詳細(xì)。（3）資料研究階段。這階段主要是對(duì)收集來(lái)的資料進(jìn)行鑒別、整理，

43、并進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。首先，對(duì)所有資料進(jìn)行審核，消除資料中虛假、錯(cuò)誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和全面性。其次，對(duì)審核后的資料進(jìn)行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的有關(guān)原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場(chǎng)現(xiàn)象的規(guī)模、水平、發(fā)展趨勢(shì)、速度和階段等。（4）總結(jié)階段。這個(gè)階段主要是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查工作，評(píng)估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)，是調(diào)查目的的最終體現(xiàn)。調(diào)查報(bào)告應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要，主要有封面、目錄、引言、調(diào)查的結(jié)果與建議、報(bào)告的主體及調(diào)查內(nèi)容、方法、附錄等內(nèi)容。4、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法在營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目

44、標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對(duì)象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。這些在實(shí)踐中發(fā)展起來(lái)的方法和技術(shù)，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運(yùn)用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)缺點(diǎn)。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。（1）訪問(wèn)法。訪問(wèn)法又稱為訪談法和訪問(wèn)調(diào)查法，是營(yíng)銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問(wèn)題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問(wèn)法又分為個(gè)人訪談、電話訪問(wèn)和郵寄訪問(wèn)。（2）觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)，

45、并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場(chǎng)調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過(guò)觀察消費(fèi)者的行為來(lái)測(cè)定品牌偏好和促銷的效果。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)O(shè)計(jì)了一些專門(mén)的儀器來(lái)觀察消費(fèi)者的行為。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無(wú)法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，來(lái)觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素下的變動(dòng)情況。它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來(lái)源自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷調(diào)研，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。市

46、場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)1、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求以及影響市場(chǎng)需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出判斷和推測(cè)，為企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是對(duì)市場(chǎng)商品供需未來(lái)發(fā)展的預(yù)計(jì)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)探討的是市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)狀況。由于市場(chǎng)狀況的發(fā)展變化會(huì)受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的。一般講，主要可以歸結(jié)為以下六個(gè)方面：（1）市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化。預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)上有多少可供用戶選擇使用的工業(yè)產(chǎn)品，預(yù)測(cè)生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量及生產(chǎn)能力的發(fā)揮狀況，這些是產(chǎn)品供給量的決定因素。為此，需要了

47、解生產(chǎn)企業(yè)及所屬行業(yè)或部門(mén)的發(fā)展規(guī)劃；國(guó)家、地方及企業(yè)在擴(kuò)大再生產(chǎn)方面投資的情況；從投資到發(fā)揮生產(chǎn)能力的時(shí)間長(zhǎng)短等一系列的因素；各級(jí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)為了保證市場(chǎng)供需平衡和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理，需要不斷地制定控制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策，這些決策對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的供給會(huì)發(fā)生什么樣的影響。（2）市場(chǎng)需求的發(fā)展變化。市場(chǎng)需求的發(fā)展變化是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的最主要內(nèi)容。由于影響市場(chǎng)需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變化的，因此，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的變化常常需要對(duì)一些影響因素的變化也加以預(yù)測(cè)，影響因素包括：購(gòu)買力的變化；產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的變化；社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與用戶消費(fèi)傾向的變化。（3）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。（4）競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)

48、發(fā)展趨勢(shì)的分析應(yīng)考慮兩方面的情況：本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力（5）價(jià)格變動(dòng)及其影響。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響產(chǎn)品成本、銷售量和經(jīng)濟(jì)收益，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種方法。因此，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)及其影響對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)或企業(yè)在制定市場(chǎng)決策、計(jì)劃過(guò)程中不能預(yù)料到或難以想到的事件。這些事件的發(fā)生會(huì)打亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，使市場(chǎng)的發(fā)展脫離原來(lái)所預(yù)測(cè)的軌道。如：供應(yīng)我國(guó)重要原材料或機(jī)器設(shè)備的國(guó)家因內(nèi)部發(fā)生變動(dòng)或其他原因，突然中止對(duì)我國(guó)的供給貿(mào)易；重要的原材料產(chǎn)地發(fā)生大面積的災(zāi)荒等。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)要遵循一定的程序和步驟，一般而

49、言它有以下幾個(gè)步驟：（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)首先要確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，明確目標(biāo)之后，才能根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)去選擇預(yù)測(cè)的方法、決定收集資料的范圍與內(nèi)容，做到有的放矢。（2）選擇預(yù)測(cè)方法。預(yù)測(cè)的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，有各自的適用場(chǎng)合。因此必須在預(yù)測(cè)開(kāi)始，根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的人力、財(cái)力以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預(yù)測(cè)的方法。有時(shí)可以運(yùn)用多種預(yù)測(cè)方法來(lái)預(yù)測(cè)同一目標(biāo)。預(yù)測(cè)方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測(cè)的精確性和可靠性。運(yùn)用預(yù)測(cè)方法的核心是建立描述、概括研究對(duì)象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算或者處理，即可得到預(yù)測(cè)結(jié)果。（3）收集市場(chǎng)資料。按照預(yù)測(cè)方法的不同確定要收集的資料，這是

50、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一個(gè)重要的階段。進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供進(jìn)行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測(cè)有關(guān)資料是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要一環(huán)，也是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)性工作。（4）進(jìn)行預(yù)測(cè)。此階段就是按照選定的預(yù)測(cè)方法，對(duì)調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過(guò)判斷、推理，使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。（5）預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)價(jià)。預(yù)測(cè)結(jié)果得到以后，還要通過(guò)對(duì)預(yù)測(cè)數(shù)字與實(shí)際數(shù)字的差距分析比較以及對(duì)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行理論分析，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確和可靠程度給出評(píng)價(jià)。（6）修正預(yù)測(cè)結(jié)果。由于市場(chǎng)現(xiàn)象和各種影響因素都會(huì)隨時(shí)間、地點(diǎn)、條

51、件的變化而變化，因此市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果不是一成不變的。預(yù)測(cè)者必須根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況的變化，對(duì)預(yù)測(cè)值加以修正，使之符合市場(chǎng)發(fā)展變化的實(shí)際情況。3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，一些復(fù)雜的方法涉及許多專門(mén)的技術(shù)。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該了解和掌握的企業(yè)預(yù)測(cè)方法主要有：（1）定性預(yù)測(cè)法。定性預(yù)測(cè)法也稱為直觀判斷法，是市場(chǎng)預(yù)測(cè)中經(jīng)常使用的方法。定性預(yù)測(cè)主要依靠預(yù)測(cè)人員所掌握的信息、經(jīng)驗(yàn)和綜合判斷能力，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的狀況和發(fā)展趨勢(shì)。這類預(yù)測(cè)方法簡(jiǎn)單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的問(wèn)題。因此，定性預(yù)測(cè)方法在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中得到廣泛的應(yīng)用。分為主觀估計(jì)預(yù)測(cè)和技術(shù)預(yù)測(cè)。（2）定量預(yù)測(cè)法。定量預(yù)

52、測(cè)是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和計(jì)量方法，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求。定量預(yù)測(cè)基本上分為兩類，一類是時(shí)間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。組織市場(chǎng)分析1、組織市場(chǎng)含義和特點(diǎn)組織市場(chǎng)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。組織市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：（1）集中性。組織市場(chǎng)的客戶數(shù)量比消費(fèi)市場(chǎng)要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場(chǎng)更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達(dá)和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場(chǎng)的產(chǎn)品的總需求受價(jià)格變化的影響不大。（3）需求的波動(dòng)性。即使消費(fèi)者市場(chǎng)需求較小時(shí)，組織市場(chǎng)變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場(chǎng)的需求

53、是由消費(fèi)者市場(chǎng)派生出來(lái)的，其變化取決于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變化。（5）采購(gòu)的專業(yè)化。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者多為受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練的專業(yè)人員，采購(gòu)比較專業(yè)和合理化。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)是由一切購(gòu)買商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的個(gè)人和組織構(gòu)成。（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)采購(gòu)業(yè)務(wù)類型。在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買決策的難易程度，采購(gòu)業(yè)務(wù)可分為3種：新購(gòu)、修正重購(gòu)和直接重購(gòu)。新購(gòu)。新購(gòu)是指第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息，新購(gòu)面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財(cái)力和物力等。購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)大，需要收集很多相關(guān)信息。修正重購(gòu)。修正重購(gòu)是指購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、型號(hào)或其他交

54、易條件進(jìn)行修正的購(gòu)買行為。這就給原來(lái)的供應(yīng)商造成了威脅，同時(shí)，給新的供貨商帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈。直接重購(gòu)。直接重購(gòu)是用戶的采購(gòu)根據(jù)過(guò)去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購(gòu)買，這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為。當(dāng)然這是建立在購(gòu)買方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。（2）影響因素。環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購(gòu)買的一切外部條件，主要有經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，這些因素影響著生產(chǎn)者市場(chǎng)的整體發(fā)展和購(gòu)買行為。通常生產(chǎn)者無(wú)法改變外部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，消費(fèi)者需求增加，經(jīng)濟(jì)不

55、景氣，消費(fèi)需求也會(huì)下降。組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組織的目標(biāo)、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會(huì)影響企業(yè)購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購(gòu)買決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會(huì)對(duì)企業(yè)的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。個(gè)人因素。個(gè)人因素包括購(gòu)買決策參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性、直覺(jué)和偏好等因素。（3）生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程。提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。這種需求的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷會(huì)、廣告或供貨方上門(mén)訪問(wèn)等外部因素引起的。確定需求，即企業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類和數(shù)量。產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明，即對(duì)

56、所需產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的說(shuō)明。尋求供應(yīng)，即采購(gòu)人員收集信息，尋找最佳供應(yīng)商。征求報(bào)價(jià)，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書(shū)和報(bào)價(jià)。選擇供應(yīng)商，即對(duì)各個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行全面評(píng)估，在做出決定前，還要和各供應(yīng)商進(jìn)行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細(xì)羅列產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時(shí)間、運(yùn)輸方式及保險(xiǎn)條款等。績(jī)效評(píng)價(jià)，即生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)價(jià)，據(jù)此決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。3、中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)是指通過(guò)購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。由于中間商采購(gòu)商品的目

57、的是為了轉(zhuǎn)賣，所以他們實(shí)質(zhì)上是其顧客的采購(gòu)代理。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營(yíng)的，只有少數(shù)商品是生產(chǎn)者直接銷售的。（1）中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)類型。中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)一般有三種類型，各有其特點(diǎn)：新品種的購(gòu)買。這與生產(chǎn)者的新購(gòu)不同，生產(chǎn)者對(duì)某種新產(chǎn)品如有需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對(duì)某種新產(chǎn)品則可根據(jù)其銷路好壞，決定是否購(gòu)進(jìn)。選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰(shuí)進(jìn)貨。尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等。不同類型的采

58、購(gòu)業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營(yíng)銷者只有了解自己客戶采購(gòu)業(yè)務(wù)的類型和采購(gòu)決策的主要內(nèi)容，有針對(duì)性地采取促銷措施，才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷路。（2）中間商的主要采購(gòu)決策。中間商是其顧客的采購(gòu)代理，因此，他們必須按照顧客的需求來(lái)制訂采購(gòu)計(jì)劃。中間商的采購(gòu)計(jì)劃需包括三個(gè)主要決策：經(jīng)營(yíng)范圍和商品搭配戰(zhàn)略；選擇什么樣的供應(yīng)者；以什么樣的價(jià)格和條件采購(gòu)搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場(chǎng)地位，批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：獨(dú)家產(chǎn)品。只經(jīng)營(yíng)一家廠商制造的產(chǎn)品，如專門(mén)經(jīng)營(yíng)“松下”電視機(jī)。深度搭配。經(jīng)營(yíng)各廠家制造的同類產(chǎn)品，如經(jīng)營(yíng)“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號(hào)的電視

59、機(jī)。廣泛搭配。經(jīng)營(yíng)范圍十分廣泛，但并沒(méi)有超越企業(yè)既定的類型，如不僅經(jīng)營(yíng)各種牌號(hào)的電視機(jī)，而且還經(jīng)營(yíng)VCD、錄像機(jī)、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設(shè)備?；旌洗钆?。經(jīng)營(yíng)各種無(wú)連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營(yíng)各種音像設(shè)備，而且還經(jīng)營(yíng)電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、吸塵器等。中間商在采購(gòu)時(shí)特別注重價(jià)格談判，這也是營(yíng)銷者必須予以注意的。尤其是當(dāng)中間商的經(jīng)營(yíng)成本上升或消費(fèi)者需求突然下降導(dǎo)致邊際利潤(rùn)減少時(shí)，更要注意進(jìn)貨價(jià)格。因此，中間商在決定是否采購(gòu)某種新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時(shí)，通常要考慮的主要因素是：商品價(jià)格和利潤(rùn)率；商品的獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補(bǔ)貼

60、；供應(yīng)者的聲譽(yù)或企業(yè)形象等。（3）中間商的采購(gòu)決策過(guò)程及其影響因素。中間商的采購(gòu)決策過(guò)程與生產(chǎn)商的購(gòu)買過(guò)程基本相同。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中間商采購(gòu)不斷增強(qiáng)，大量采用電子計(jì)算機(jī)和電子通信設(shè)備來(lái)處理采購(gòu)業(yè)務(wù)。如控制庫(kù)存量、計(jì)算合理的訂購(gòu)量、處理訂單、要求賣方報(bào)價(jià)等。有些產(chǎn)品還實(shí)行無(wú)庫(kù)存式的采購(gòu)，即采購(gòu)者利用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時(shí)供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉(cāng)庫(kù)即可隨時(shí)得到供應(yīng)，這樣可以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。中間商采購(gòu)者同生產(chǎn)商采購(gòu)者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。4、政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)常常給