德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、. 德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告課題：品牌形象籌劃制作人：吳春靈指導(dǎo)教師：賴姝目錄一、前言.(1)二、調(diào)查目的.(1)三、調(diào)查的對(duì)象.(1)四、調(diào)查方法.(1)五、調(diào)查程序.(1)六、中國(guó)巧克力市場(chǎng)的現(xiàn)狀.(1)七、德芙巧克力的現(xiàn)狀.(2) 1、它的特征.(2) 2、它的市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)狀況.(2) 3、它的食品平安問題沖擊著它的銷售量.(2)八、德芙巧克力市場(chǎng)的消費(fèi)者分析.(3) 1、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例.3 2、消費(fèi)者購(gòu)置巧克力時(shí)關(guān)注的因素.3 3、消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮.3 4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好.3 5、目標(biāo)人群每月花費(fèi).4 6、購(gòu)置巧克力的原因及主要消費(fèi)者群體.4

2、 7、購(gòu)置頻率.4 8、消費(fèi)者購(gòu)置巧克力的場(chǎng)所.4 9、品牌知曉度.5 10、廣告效果到達(dá)率及有效性.5 11、品牌價(jià)值綜合分析.6九、德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析.(7)十、結(jié)論與建議.(8)十一、市場(chǎng)調(diào)查見附件.(9). 德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告一、前言 巧克力作為一種舶來品，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有許多年的歷史。在歐美國(guó)家，巧克力已經(jīng)形成一種獨(dú)特的飲食文化。而在我國(guó)，巧克力的消費(fèi)也呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。除了情人節(jié)、圣誕節(jié)這些洋節(jié)的消費(fèi)之外，巧克力還是人們消費(fèi)糖果時(shí)的首選。根據(jù)FMCG快速消費(fèi)品研究中心對(duì)甜食市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，巧克力占據(jù)了其中41%的份額，正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛開展，市場(chǎng)

3、消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)即將成為世界上最有開展?jié)摿Α⒃龇羁斓那煽肆κ袌?chǎng)。 相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)劇烈的巧克力市場(chǎng)來講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、開展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無疑是一個(gè)巨大的蛋糕。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，在超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷參加加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。而占據(jù)巧克力龍頭地位的就是美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏Mars在中國(guó)推出的德芙巧克力。在這樣的市場(chǎng)背景下，德芙巧克力要在中國(guó)保持“老大的地位，就必須要做好市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)的情況，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者

4、，該瑪氏公司要全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙巧克力，而且每年求新應(yīng)變，給消費(fèi)者帶來美好的巧克力體驗(yàn)。 二、調(diào)查目的 1、為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)而打好根底。 2、了解新產(chǎn)品上市開展前景。 3、為新產(chǎn)品的的銷售提供客觀依據(jù)。 4、了解各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)人群的需要。 5、了解售后消費(fèi)者反映的情況。 三、調(diào)查的對(duì)象德芙巧克力消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人 四、調(diào)查方法 以網(wǎng)上問卷調(diào)查為主，市場(chǎng)調(diào)查為輔。在網(wǎng)上問卷調(diào)查中采用抽樣調(diào)查法來聚類分析，在市場(chǎng)調(diào)查中采用文案調(diào)查法來分析德芙巧克力的市場(chǎng)消費(fèi)情況。 五、調(diào)查程序 第一階段：方案階段(2017年4月26日) 第二階段：初步市場(chǎng)調(diào)查階段2017年4月26日第三

5、階段：網(wǎng)上問卷調(diào)查階段2017年4月26日-4月27日第四階段：總結(jié)和分析反響回來的信息2017年4月27-4月30日 六、中國(guó)巧克力市場(chǎng)的現(xiàn)狀 中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙(38.61%)，吉百利(13.22%)，金帝(11.12%)，雀巢(9.49%)，好時(shí)(5.52%)，金絲猴(2.94%)，費(fèi)列羅(2.32%)，M&Ms(2.10%)，金莎(1.89%)，申豐(1.58%)，合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的分額。 七、德芙巧克力的現(xiàn)狀 1、它的特征 德芙巧克力口味絲滑，香甜，比擬細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它太甜，容易上火，還是少

6、吃為好。下列圖是德芙巧克力的產(chǎn)品圖： 2、它的市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)狀況 調(diào)查顯示，德芙的市場(chǎng)占有率為48.61%，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是費(fèi)列羅、吉百利，他們的市場(chǎng)占有率分別為9.0%，6.6%。以下是各種巧克力的競(jìng)爭(zhēng)格局： 3、它的食品平安問題沖擊著它的銷售量媒體指出，德芙巧克力是頻頻報(bào)出質(zhì)量問題。2012年9月胡先生在德芙巧克力中吃出一只長(zhǎng)三毫米的蟑螂；2009年，的女士在德芙原粒杏仁巧克力中吃出了三條活著的蟲子；2006年10月有人吃出死蟲子；同年6月德芙巧克力里有易拉罐拉環(huán)；2004年德芙被曝光“藏綠頭蒼蠅。作為國(guó)際的一個(gè)知名品牌，德芙被許多消費(fèi)者所認(rèn)同，相比其他的巧克力，他擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者

7、，擁有廣闊的時(shí)間，但德芙連續(xù)出現(xiàn)的“蟲子危害了德芙的品牌信譽(yù)，如果不及早重視，前景不容樂觀，如果得不到消費(fèi)者最終是會(huì)失去市場(chǎng)的。在發(fā)生這一系列的問題后，省消保委副秘書長(zhǎng)葉元春在承受采訪時(shí)也表示，消費(fèi)者也應(yīng)理性消費(fèi)，清楚地認(rèn)識(shí)到“大品牌不等于“高品質(zhì)，不能一味地推崇國(guó)外品牌。 八、德芙巧克力市場(chǎng)的消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例 消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，大約占35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%。排在第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛

8、奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為德芙巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場(chǎng)依據(jù)。 2、消費(fèi)者購(gòu)置巧克力時(shí)關(guān)注的因素 消費(fèi)者購(gòu)置巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費(fèi)者購(gòu)置巧克力產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質(zhì)量分別占8.2%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者承受的。 3、消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮 通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，分別到達(dá)30.7%和15.1%。消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖

9、太多太膩占15.1%，對(duì)牙齒不好占13.5%，高熱量不利安康占11.4%，擔(dān)憂質(zhì)量問題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改良產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。 4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好 調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，比率高達(dá)61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時(shí)尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費(fèi)者的因素只有2.8%?？梢娗煽肆Ξa(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。 5、目標(biāo)

10、人群每月花費(fèi) 巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人。對(duì)于多數(shù)年輕人收入都不會(huì)太高。面對(duì)德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價(jià)位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，合計(jì)只有12.6%。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)需求空間。 6、購(gòu)置巧克力的原因及主要消費(fèi)者群體 在中國(guó)，當(dāng)問及青年人在表達(dá)愛意、展示友情首選的方式是什么時(shí)，許多人會(huì)不約而同地說是巧克力。這種作為倍受年輕人歡送的舶來品，

11、不管在愛意濃濃的情人節(jié)還是在充滿感思之情的母親節(jié)以及在朋友的生日聚會(huì)上，巧克力都已經(jīng)成為集高雅情調(diào)、喜慶歡樂、溫馨浪漫于一身的代名詞了。在中國(guó)，巧克力的消費(fèi)者呈以下主要特征： 1以年齡在16到30歲的未婚青年為主，占約82%的比例。 2巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)置的頻率較高，高頻率購(gòu)置的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)置正好相反。 3青少年是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。30歲以下的購(gòu)置者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)置的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為青少年購(gòu)置，特別是35-44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3

12、%。由此可見，中國(guó)市場(chǎng)中的巧克力主要消費(fèi)者是：青少年。 7、購(gòu)置頻率從上圖巧克力購(gòu)置頻率來看，選擇一星期購(gòu)置一次的頻率最高，其次是一個(gè)月購(gòu)置一次，可能人們很多都有在周末購(gòu)物時(shí)為自己添置巧克力的習(xí)慣。另外，圖中選擇1天一次以及2天一次的高頻率食用者也到達(dá)了15%，可見巧克力已經(jīng)成為一局部人的生活必需品。 8、消費(fèi)者購(gòu)置巧克力的場(chǎng)所總體來看，大賣場(chǎng)以及小型連鎖超市是人們購(gòu)置巧克力時(shí)光臨最頻繁的場(chǎng)所，表中顯示，它們分別占到了84%以及63%，這可能與其品種齊全，品牌選擇空間大有關(guān)。網(wǎng)上購(gòu)置巧克力的比例為10%左右，選擇在網(wǎng)上購(gòu)置巧克力的消費(fèi)者多為追求品質(zhì)勝于價(jià)格的一小局部人，他們對(duì)于巧克力的品質(zhì)以及

13、口感的追求更為精細(xì)化。在這方面，的網(wǎng)購(gòu)比例到達(dá)了14%左右，為全國(guó)最高。 9、品牌知曉度根據(jù)圖中顯示，在整個(gè)品牌知曉度排行中，除金絲猴是國(guó)產(chǎn)品牌外，其他都為合資品牌以及進(jìn)口品牌。德芙以其強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略以及覆蓋全面的巧克力口味獲得了94%的品牌知曉度，搖搖領(lǐng)先于其他品牌。金帝，吉百利，雀巢等早年進(jìn)入中國(guó)的品牌在消費(fèi)者心目中也已占據(jù)了一席之地。 10、廣告效果到達(dá)率及有效性德芙在各大媒體上不連續(xù)的廣告播放以及與巧克力形象十分契合的絲滑感受，使其擁有了89%的廣告到達(dá)率。德芙強(qiáng)大的廣告覆蓋面以及持久的恒定的廣告形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)了絕對(duì)地位。另外，吉百利的順滑訴求，金帝的只給最愛的人，也都

14、使其廣告為局部人所熟識(shí)。金莎和明治的廣告到達(dá)率較低，僅到達(dá)11%，主要原因可能是其并不在國(guó)媒體上做宣傳，而僅僅是依靠擺放在超市賣場(chǎng)貨柜上運(yùn)用其口味品質(zhì)上的純度以及滿意度的口口相傳來爭(zhēng)取消費(fèi)者。 11、品牌價(jià)值綜合分析從圖來看，德芙以其深入人心的品牌形象，品質(zhì)優(yōu)良的口感穩(wěn)居價(jià)值榜首位。費(fèi)列羅的品牌忠誠(chéng)度也高于其他品牌。費(fèi)列羅雖然在品牌知曉度方面低于其他進(jìn)口及合資品牌，但其憑借著獨(dú)特的品牌價(jià)值觀-注重考察消費(fèi)者在物質(zhì)或情感上的需求而非實(shí)際需要所愿付出的代價(jià)，也為其贏得許多忠實(shí)消費(fèi)者。金莎雖然與費(fèi)列羅同屬意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌，但它的知曉度與品牌忠誠(chéng)度都相對(duì)較低，究其原因，一來金莎的銷售市場(chǎng)集

15、中在以及而非大陸，二來金莎是費(fèi)列羅巧克力中榛果威化果仁的一種，因而在知曉度上較其他品牌要低些。 九、德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析 優(yōu)勢(shì)(Strength)：1、金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙是愛芬食品()巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。可以不斷地投入很大資源進(jìn)展產(chǎn)品研發(fā)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。2、高素質(zhì)的員工：美國(guó)瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識(shí)、尊重人才、尊重個(gè)性，為每一位員工提供可持續(xù)開展的時(shí)機(jī)和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力

16、的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。視員工為財(cái)富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以良好的薪酬福利體制、鼓勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，力求營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。3、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利：采用了國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)。4、產(chǎn)品線分析：“德芙巧克力的的產(chǎn)品線在市場(chǎng)遠(yuǎn)超國(guó)

17、品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國(guó)銷路一般，而列于中低端的根底產(chǎn)品系列(條塊)，德芙處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是瑪氏所擁有的資金支持來源，這一點(diǎn)好時(shí)、金帝等就相形見拙了。5、市場(chǎng)知名度“牛奶香濃, 絲般感受德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%.德芙的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個(gè)包裝的銷量對(duì)德芙的奉獻(xiàn)是很大的，德芙排塊巧克力至今在目前中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品之一，而這個(gè)產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國(guó)廣闊的二、三級(jí)市場(chǎng)。也正是這個(gè)原因使德芙成為在中國(guó)知名度最高的巧克力品牌。 劣勢(shì)(Weakness)：1、高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為劇烈，不

18、僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國(guó)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國(guó)的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。2、特殊因素(此因素不知應(yīng)用何名詞形容，姑且稱之為特殊因素)市場(chǎng)上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且由于國(guó)的工作人員也好，銷售場(chǎng)所也罷，偶爾會(huì)有不合格的巧克力在市場(chǎng)上出現(xiàn)，比方在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)或是“德芙生蟲 時(shí)機(jī)Opportunity：1、增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏系列夾心巧克力，市場(chǎng)反響良好。2、增設(shè)新廠：瑪氏在(具體地點(diǎn)忘了)，增設(shè)新廠在中國(guó)擴(kuò)大生產(chǎn)，相信隨之可擴(kuò)大銷售。 威脅Threat:1、顧客的偏好：顧客的消費(fèi)越來越實(shí)際，現(xiàn)在國(guó)各品牌與德芙的距離

19、還有很長(zhǎng)的一段路程，但國(guó)各品牌的低端巧克力價(jià)格往往只有德芙的50%左右，如金絲猴(3.30元);而各種巧克力的口感和質(zhì)量越來越好。筆者中學(xué)買德芙要6.00元，現(xiàn)在只要5.50。一旦當(dāng)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，則金帝就將面臨一次大的威脅。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析：(1)、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率到達(dá)60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率到達(dá)80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。(2)、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)?種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉果球球。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。 雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的安康及食用平安，更