家庭購買決策類型對消費者行為的影響研究-以購買汽車為例

1、 家庭購買決策類型對消費者行為的影響研究以購買汽車為例我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷健康發(fā)展進(jìn)步過程中,人民的生活消費水平在不斷穩(wěn)步增高,人民對于家庭式消費購買的不斷進(jìn)步,這也對我國經(jīng)濟(jì)消費市場的不斷健康發(fā)展進(jìn)步起到良好的推動作用。而作為家庭用品購買決策者的類型等也在不斷變化影響著當(dāng)下家庭消費者購買行為。需求與用品消費的越來越不再需要成為簡單的家庭需求用品消費決策模式,而是家庭選擇用品消費,而在家庭選擇用品消費的整個過程中,家庭用品消費已經(jīng)成為了家庭消費的重要不可組成的一部分,而這種家庭消費購買決策方式類型,成為了當(dāng)下廣大消費者家庭購買過中重要的一種購買決策方式。以家庭購買小型汽車消費為主舉例,家庭不是全

2、體成員一人決定一輛車同時是否可以購買,與不是一家之主獨自一人決定一輛車同時是否可以購買,影響著這個小型家庭整體消費行為。而我國家庭消費購買決策對家庭消費行為的直接影響,在一定很大程度上,反映出了國民平均消費水平。而深入研究我國家庭經(jīng)濟(jì)購買決策方式類型對家庭消費者購買行為的直接影響,有利于促進(jìn)我國家庭經(jīng)濟(jì)消費市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。關(guān)鍵詞：家庭購買決策；類型；消費者行為；汽車引言經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國城鄉(xiāng)人民生活消費水平的不斷穩(wěn)步提高,而在新的消費生活方式上,越來越多的發(fā)展已經(jīng)成為一種選擇性消費,而中國汽車市場已經(jīng)作為目前全球轎車市場的新興點和發(fā)展主要市場的之一,同時中國人民在汽車市場消費的進(jìn)行過程中

3、,針對汽車的不同車型性能,功能等所進(jìn)行的富有個性選擇的汽車消費已經(jīng)發(fā)展成為目前大多數(shù)中國人民在選擇租車購買汽車的一種消費主要方式。而一個小型家庭對家用汽車的消費需求在逐步快速增高時,家庭汽車消費逐漸增高影響了家庭汽車車的銷售。當(dāng)家庭主動購買決策者的類型變化開始直接影響整個家庭消費者主動購買商品行為時,家庭主動消費的戰(zhàn)略重要性在不斷地逐漸凸顯體現(xiàn)出來。通過市場調(diào)查分析家庭汽車消費在我國汽車購買過程中消費是否始終具有重要主導(dǎo)作用。不但我們可以準(zhǔn)確的分析發(fā)現(xiàn)家庭消費者購買需求的各種差異性與我們家庭消費購買決策方式類型的直接關(guān)系。對應(yīng)于家庭汽車消費者在家庭汽車購買過程中,不一樣的汽車購買消費方式和汽車

4、購買消費需求,有利于推動汽車裝備制造業(yè)等行業(yè)加快抓緊發(fā)展家庭汽車購買消費形式不同影響下的整個家庭汽車消費市場,從而加快建立針對整個家庭整體消費的汽車商品銷售體系。自此,分析者對家庭用品購買決策者的類型對家庭消費者購買行為的直接影響進(jìn)行研究也就顯得尤為重要。第一章：緒論選題的目的及意義選題的目的投資、消費與促進(jìn)出口都將是直接拉動中國經(jīng)濟(jì)快速增長的三駕車。雖然對外投資仍然可能是目前中國我國經(jīng)濟(jì)快速增長的主要在內(nèi)驅(qū)動力,但是,面對越來越激烈的國際競爭和國內(nèi)貿(mào)易自由保護(hù)主義的日益加劇,促進(jìn)國內(nèi)消費快速發(fā)展的效應(yīng)仍然是我國經(jīng)濟(jì)長期穩(wěn)定健康發(fā)展的一個根本保證。目前,中國已發(fā)展成為當(dāng)前全球國產(chǎn)家用轎車重要的

5、新興消費市場之一。汽車相關(guān)產(chǎn)品一般具有主要品牌多和種類多、差異大、價格貴、功能繁雜復(fù)恭等五大特點,由于對這些相關(guān)汽車產(chǎn)品只是的知識了解有限,消費者在決定購買這些汽車相關(guān)產(chǎn)品時往往都需要慎重進(jìn)行選擇,多方比對,從而可以使處于購買汽車行為主導(dǎo)地位地風(fēng)險作用得到極大降低,基于此,復(fù)染性對于購買汽車行為的相關(guān)研究逐漸受到廣泛關(guān)注。在汽電市場營銷宣傳活動中,了解產(chǎn)品目標(biāo)消費市場以及消費者的實際消費需求特點不僅是各項汽電促銷宣傳活動的重要基礎(chǔ),也是汽電企業(yè)迅速形成市場競爭對手優(yōu)勢的重要前提條件。在不同消費行為中,購買決策行為的不同，往往會有不同的表現(xiàn)形式，使得消費者的會產(chǎn)生不同結(jié)果的消費行為，最終導(dǎo)致消費

6、者差異化的消費結(jié)果，并形成不同的消費購買決策行為,因此,做好不同消費者行為購買決策行為類型特點的分析研究工作具有十分重要的意義和必要性。選題的意義通過市場檢驗和統(tǒng)計實證分析不同的家庭在面對汽車這一高檔耐用品消費的時候，會呈現(xiàn)出不同家庭的不同購買行為的差異性。從一個角度來看，我們可以發(fā)現(xiàn)不同家庭購買汽車的需求是不一樣的，而且由于汽車屬于需求彈性較高的商品，消費者獲得該類商品的效用會隨著被滿足程度的大小而存在差異，所以要緊扣消費者消費需求轉(zhuǎn)變來做好商品的銷售。從另一個角度來看，企業(yè)從市場細(xì)分角度出發(fā)，做好產(chǎn)品的市場細(xì)分的同時掌握競爭對手的產(chǎn)品信息以及市場占有率，并在充分掌握消費信息的基礎(chǔ)上，提升企

7、業(yè)的競爭力，從而能夠選擇最有效地進(jìn)入目標(biāo)競爭市場。對我國家庭汽車消費者在家庭汽車購買過程中對各種因素感知到地風(fēng)險和汽車產(chǎn)品信用擔(dān)保的樂觀態(tài)度進(jìn)行研究,有助于汽車企業(yè)自身制定合適的汽車產(chǎn)品風(fēng)險擔(dān)保營銷策略。對于家用汽車這種大型耐用品,產(chǎn)品的實際耐用度與否既是最終生產(chǎn)廠家也同時是最終消費者需要考慮的關(guān)鍵一個要素。合適的信用擔(dān)保貸款策略無疑是能夠讓一個消費者對一個產(chǎn)品長久耐用度能具有一定信心的最直觀檢驗方法。而另一方面,產(chǎn)品市場擔(dān)保營銷策略對于產(chǎn)品生產(chǎn)廠家來說既不僅可以直接作為一種進(jìn)攻性市場營銷策略工具也同時可以直接作為一種防守性的市場營銷策略工具,它無疑是目前使中國營銷產(chǎn)品市場出現(xiàn)差異化的重要措施

8、。綜述本選題國內(nèi)外研究動態(tài)國外耐用品消費行為的相關(guān)研究耐用品指的是泛泛指已經(jīng)使用一段時間相對較長,的耐用物品,如耐用汽車等。根據(jù)汽車行業(yè)耐用協(xié)會的最新統(tǒng)計,汽車作為家庭最為常見的高檔耐用品，它的使用壽命平均下來都能夠?qū)崿F(xiàn)超過年。根據(jù)米勒提出的最優(yōu)投資法中提到要關(guān)注消費者的最優(yōu)收入分配，將高檔耐用品和生活必須品兩者之間在消費者支出比例中進(jìn)行合理的分類，使得消費者能夠有足夠的資金預(yù)算來消費高檔耐用品。并且米勒在該理論中還提出了高檔耐用品與生活必需品之間在消費者消費過程中的替換率。schmalensee和泰迪蘇曾經(jīng)在二十世紀(jì)七十年代的時候就已經(jīng)實現(xiàn)的了第一次將消費者的最優(yōu)消費行為融合產(chǎn)品耐用度。在他

9、們的描述中，我們可以了解到商品的生產(chǎn)商能夠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)影響被生產(chǎn)出來的商品的耐用度，但是不同消費者對于商品的需求和商品對消費者的效用不一樣，所以在消費市場里，商品的耐用度是由消費者個人需求和喜好來決定的，而不是由商品自身存在的價值所決定的。Blinder在二十世紀(jì)八十年代提出針對高檔耐用品的購買價值決定理論，強(qiáng)調(diào)每種高檔耐用品的價格都是呈現(xiàn)出浮動變化和層級變動的，每個家庭在選擇購買某種高檔耐用品的時候，必須根據(jù)家庭的承受能力和商品需求來選擇最合適的高檔耐用品。如果價格超過了家庭的預(yù)算，那么即使高檔耐用品的價值和質(zhì)量再高，都不會成為消費者選擇的對象。此外，Blinder還專門針對新一代產(chǎn)品快速推出

10、出現(xiàn)的社會問題進(jìn)行深入研究中,或多或少都需要有對企業(yè)消費者選擇行為的深入分析。但是這些直接站在消費經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)理統(tǒng)計的整體宏觀分析角度對中國消費者整體行為特征進(jìn)行微觀分析,而非直接站在市場營銷活動策略規(guī)劃制定的整體微觀戰(zhàn)略角度上對該領(lǐng)域單項研究主題的整體消費行為做出研究。微觀意義層面上的人類耐用品市場消費行為其實應(yīng)該也只是僅泛指一個人、組織或社會集體對人類耐用品的主觀感知、認(rèn)知、行為以及其他環(huán)境因素的一種動態(tài)信息互動轉(zhuǎn)化過程,在這兩個方面國外的文獻(xiàn)研究十分有限。國內(nèi)耐用品消費行為的相關(guān)研究對于從微觀角度研究高檔耐用品，我國現(xiàn)有的研究量也是十分的有限，尚未能探索出宏微觀的消費行為以及行為對高檔耐用品

11、的影響。我國對于耐用品的消費行為進(jìn)行研究的文獻(xiàn)，主要是由李寶庫教授撰寫的關(guān)于農(nóng)村地區(qū)銷售海爾冰箱的研究。在我國農(nóng)村地區(qū)，冰箱仍然是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民十分奢侈的家庭用具，是屬于購買能力較差地區(qū)的高檔耐用品。李寶庫對于農(nóng)村地區(qū)的消費行為有了一個很深的認(rèn)知，并構(gòu)建了我國農(nóng)村地區(qū)的機(jī)能消費需求模式，并將其主要分為三種核心機(jī)能，即核心機(jī)能使用需求和非核心機(jī)能需求以及外延機(jī)能需求。高海霞則正在嘗試對各種耐用品類的消費市場以及消費者的自我感知以及風(fēng)險等多維度問題進(jìn)行深入研究。梁璽等論文根據(jù)早期創(chuàng)新者的擴(kuò)散驅(qū)動理論，將我國城鄉(xiāng)地區(qū)能夠購買高檔內(nèi)用品的城市居民和農(nóng)村農(nóng)民成為最早的創(chuàng)新者和開拓者，并將不能夠接受或者后期逐漸

12、才會選擇購買耐用品的人群稱為后期落伍者。而趙平等則專門用在研究了中國平等耐用品的銷售顧客受到抱怨時的行為。至于杭忠東的高端耐用品品牌市場營銷的基本策略建議改良,主要指的是針對當(dāng)前我國高端消費者的傳統(tǒng)因素的市場營銷策略建議,并不是沒有符合消費者市場行為心理學(xué)的基本系統(tǒng)分析理論和應(yīng)踐實證。1.3研究內(nèi)容與研究重點研究內(nèi)容（家庭汽車購買決策的影響因素）營銷者從商業(yè)理論到社會現(xiàn)實都在研究驅(qū)動消費者的各種消費行為。理論可以成為企業(yè)進(jìn)行銷售和定價的指導(dǎo)思想，企業(yè)常常從各種理論中研究消費者心理和行為，并針對消費者人群的不同制定出不同的營銷服務(wù)策略。然而消費者產(chǎn)生購買行為的影響因素是復(fù)雜的，不是僅僅受到單一某

13、一因素的影響，所以研究起來十分的復(fù)雜。每個消費者購買商品的需求是不一致的，消費者個人的喜好問題也是影響消費者是否采取購買行為的重要因素。并且高檔耐用品容易受到市場的影響，在市場狀態(tài)不同的情況下所產(chǎn)生的銷售效益不同。此外，消費者的購買行為還容易受到長期以來的文化影響。不同國家和地域都會因為生活環(huán)境、生活方式和信仰不同而產(chǎn)生出不同的文化氛圍，這些文化氛圍會影響一個人的個性特征和選擇。更為重要的是購買行為的出現(xiàn)并不是個人所能夠決定的，父母、夫妻和親戚都會對其是否購買決策服務(wù)產(chǎn)生重大影響。通過分析結(jié)合家庭汽車用品購買的各個特點,以下將對一個家庭對于汽車用品購買決策的各個因素影響它的因素進(jìn)行做進(jìn)一步的結(jié)

14、合現(xiàn)實情況分析。文化影響下人們的消費觀念會產(chǎn)生巨大的差異，人的審美觀、信仰觀、需求觀以及價值觀等等都會受到文化的影響出現(xiàn)或多或少的差異。而這些差異無疑是影響消費者采取購買行為的重要因素。例如說當(dāng)具有中國中國傳統(tǒng)汽車文化觀和審美觀的年輕人在汽車信息整理收集研究階段,將更容易就會忽略一些典型美式現(xiàn)代汽車或歐式古典汽車信息,而對現(xiàn)代紅木歐式汽車、明清歐式汽車更是具有濃厚興趣。文化或者東亞文化中關(guān)于不同性別的這種態(tài)度,很大一定程度上都會決定著你在家庭中的決策應(yīng)該是由一個男性直接主導(dǎo)還是要由女性直接主導(dǎo)。在目前我國部分農(nóng)村,重男輕女家庭意識仍然比較嚴(yán)重,對家庭汽車車輛購買決策的社會影響力自然應(yīng)該相對較大

15、在城鎮(zhèn),人們家庭受到在傳統(tǒng)中國家庭倫理觀念中的影響較小,各自的家庭成員社會地位相對平等,因此對于汽車車的購買決策方式應(yīng)該以家庭聯(lián)合型決策為主。社會影響因素。相關(guān)性的群體、家庭、角色與社會地位關(guān)系是其主要研究內(nèi)容。在整個相關(guān)影響群體中,家庭、朋友、鄰居與公司同事等人作為主要影響群體對整個家庭對于汽車品牌購買決策的直接影響程度應(yīng)該達(dá)到最大,在以后的幾個章節(jié)我們將以我的家庭生活為問題中心,展開進(jìn)一步的問題分析。角色扮演是由一個專為消費者們所進(jìn)行的各種不同活動角色組成,而每種活動角色都具有伴隨著它的地位。一般來說,高中低收入階層家庭的社會地位比普通中低收入階層家庭的社會地位來得要高,那他們在決定購買一

16、款汽車時就應(yīng)該會充分結(jié)合自己在這個社會中目前所處于的地位和扮演角色不同來進(jìn)行考慮,產(chǎn)品和服務(wù)品牌上的存在具有成為社會地位重要標(biāo)志的巨大潛力,因此在一個汽車人的購買決策中,汽車相關(guān)產(chǎn)品的品牌選擇以及類型很有可能也會成為我們區(qū)分一個家庭社會地位的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。而即使一個消費者已經(jīng)形成了一個品牌形象評估,也可能會發(fā)現(xiàn)有兩種主要因素是由影響能達(dá)到他們的實際購買行為意圖和最終的實際購買結(jié)果決定:其他消費人的購買態(tài)度和未來的預(yù)期能達(dá)到的購買情況兩個因素。其他購買人的選擇態(tài)度動機(jī)會直接影響一個人的購物選擇,其影響程度主要取決于購買者喜好和受他人影響程度。從購買者喜好來分析，消費者在購買商品的時候會存在個人的

17、喜好影響購買的情況出現(xiàn)，當(dāng)消費者偏向某一家商店或者某一種品牌的時候，即使出現(xiàn)更好的選擇商品和對象的時候，由于受到喜好的影響，消費者也不會去購買。從受他人影響程度分析，消費者在購買商品的時候如果容易受到他人的言語和行為的影響，就會很容易就產(chǎn)生購買的欲望和行為。如果不容易受到他人的影響，說明消費者在商品選擇和購買上十分的理性，不容易產(chǎn)生購買的行為。四個關(guān)鍵的消費心理過程,即動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和自我記憶,從根本上直接影響者們和消費者的實際購買消費行為。本文主要是從消費者認(rèn)知的角度進(jìn)行深入的研究消費者的家庭購買行為。本文在研究的過程中主要以汽車購買中涉及的相關(guān)分析進(jìn)行分析，并通過實證分析的方法探尋消費者

18、購買行為在受到外界因素影響下的變化，比如遇到金融危機(jī)的時候，消費者需要降低高檔耐用品的購買和儲備，汽車也是其中的一種高檔耐用品，也是消費者在面臨外界刺激時候會出現(xiàn)變動的購買行為。但是正是因為突發(fā)事件的存在，使得消費者在購買商品的時候會提前考慮好風(fēng)險發(fā)生的可能性。研究的重點、難點和創(chuàng)新點現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究大都數(shù)都在研究消費者購買商品的購買支出和消費量兩個方面的研究，但是缺乏對于消費者在購買過程中的行為研究以及影響因素的研究本文主要以汽車作為高檔耐用品的典型案例對象，分析汽車購買過程中消費者所產(chǎn)生的購買行為，并提出適合我國特色的家庭生命周期模型與汽車購買的融合，促進(jìn)汽車購買行為。本文通過對消費者在汽車

19、購買中所產(chǎn)生的各種決策方式的分析，整理成為專有的模型并探析影響消費者購買行為的因素。本文在基于現(xiàn)有的理論基礎(chǔ)下，做出了關(guān)于家庭購買力以及家庭購買決策方面的模型，有利于豐富我國在消費者購買力方向的研究。1.4研究方法本文主要通過實證研究的方式探析我國家庭購買決策行為，并以汽車為典型案例進(jìn)行案例研究，探析消費行為的購買決策和家庭之間的關(guān)系。本文多次采用定性的研究方法，對已經(jīng)購買車和沒有購買車的人進(jìn)行差異化的分析，進(jìn)而有利于企業(yè)制定出良好的營銷成績。第一,文獻(xiàn)調(diào)查研究法。選取復(fù)雜未來性購丈者的行為分析作為我們本次課題研究的重要主題,是基于來自筆者平時對中國現(xiàn)實生活的深刻洞察與深入思考。在反復(fù)杳閱并仔

20、細(xì)整理了大量與本技術(shù)研究領(lǐng)域相關(guān)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料中還包括中國消費者主體購買決策分析理論和中國消費者主體購買活動行為分析理論等）之后,筆者對該與木研究相關(guān)領(lǐng)域的最新研究成果與未來可能提供進(jìn)一步深入研究的發(fā)展方向問題有了一個較深入地位的了解,從而為我與木次年的研究工作打下了堅實的科學(xué)理論實踐基礎(chǔ)。第二,問卷審查調(diào)研的方法。設(shè)計了調(diào)查相關(guān)對象和汽車產(chǎn)品購買者的具體購買汽車意愿以及影響較大因素的調(diào)查專題問卷,然后開始進(jìn)行調(diào)查問卷的收集發(fā)放與問卷回收。問卷審查調(diào)研前后主要經(jīng)歷了預(yù)問卷調(diào)研和正式問卷調(diào)研兩個主要階段。第三,統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析法。對通過企業(yè)問卷分析收集所得到的企業(yè)數(shù)據(jù)分析信息,運用問卷相關(guān)的企業(yè)統(tǒng)計

21、數(shù)據(jù)分析計算軟件方法進(jìn)行了問卷相關(guān)數(shù)據(jù)分析。第二章相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念界定消費者行為狹義消費定義:狹義地泛指個體消費者發(fā)生的實際購買消費行為以及對相關(guān)消費信息資料的實際使用消費。廣義復(fù)雜決策處理定義:它是指對影響消費者的物品行為合理性的索取,使用,處置和歸屬于影響消費者的其他物品所有者需要同時采取的其他各種復(fù)雜決策處理行動以及那些可能先于且最有可能直接決定這些復(fù)雜決策處理行動的其他各種復(fù)雜決策處理過程,甚至它也可以認(rèn)為是指有可能產(chǎn)生包括對于影響消費者的物品經(jīng)營收入的合理預(yù)算取得等一系列復(fù)雜的各種決策處理過程。消費者實際上的行為心理過程活動是一種非常動態(tài)的,它通過一種涉及其與人的

22、心理感知認(rèn)知、行為以及其與周圍環(huán)境因素的各種心理互動過程發(fā)生控制作用,也就是說它涉及人與實際商品交易的一種互動心理過程。所謂的對消費者使用行為的分析研究即為研究個人,集團(tuán)和其他組織究竟怎樣進(jìn)行選擇、購買、使用和如何處置新的商品、服務(wù)、創(chuàng)意或消費經(jīng)驗以此來滿足他們的使用需要和消費愿望。消費者各種行為心理研究就是我們要深入研究各種消費者的消費心理和各種消費行為,這些研究要放在不同種類的消費者身上，還要研究分析這些影響到消費者的消費心理以及消費行為的各種客觀因素,找到這些消費行為所出現(xiàn)變化的規(guī)律。言之,消費者社會行為心理學(xué)的主要研究主題對象主要是各類個體消費者的各種消費行為及其產(chǎn)生和不斷發(fā)展的基本規(guī)

23、律。消費者心理消費者購買心理一般指的是消費者個體消費一件商品的心理以及購買一件商品的心理的總稱。消費者愿意花錢去購買一類商品的主觀心理活動主要包括其對這一件商品的認(rèn)知、情緒還有生理情感活動、意志形成的過程。消費者主動購買商品行為的主要心理特征類型主要分為：習(xí)慣型、理智型、選擇型、沖動型、想象型。消費者購買過程的七種心理素質(zhì)動機(jī)可以劃分為求實、求廉、求名、求新、求美和一種求闊好勝的七種心理素質(zhì)動機(jī)。影響整體消費者預(yù)期購買商品心理的主要影響因素一般有:銷售商品本身的價格因素,宣傳的因素影響,消費者對服務(wù)者的因素以及對內(nèi)外部環(huán)境的因素影響等。研究分析消費者選購心理,對于如何充分利用多種市場營銷手段組

24、合使用手段,引導(dǎo)市場消費,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,提高效益等都具有重要指導(dǎo)意義。12.1.3消費者購買決策消費者購買決策評價是指消費者為了滿足自己的某一些特定的消費需求，而謹(jǐn)慎地對某個產(chǎn)品進(jìn)行選擇、購買的過程。這一過程主要受下面幾個方面的直接影響:產(chǎn)品質(zhì)量安全、消費者的日常購買生活習(xí)慣、平均收入水平、使用年齡階段、來自身邊的親戚朋友、社會還有文化的直接影響、社會產(chǎn)品供給的直接制約、交通以及配送服務(wù)的直接影響、門店經(jīng)營消費周圍環(huán)境的影響因素、產(chǎn)品銷售服務(wù)情況的直接影響,還有產(chǎn)品售后服務(wù)因素等。所以針對消費者進(jìn)行購買決策需要受多種宏觀方面影響因素的直接影響,任何一小部分方面的決定因素都很有可能直接影響一個消

25、費者最終是否愿意購買您的產(chǎn)品或接受服務(wù)。廣義的一個消費者群體購買決策過程是消費者本身存在一個消費動機(jī)，這個動機(jī)支配著消費者在兩個及以上的不同消費方案中，經(jīng)過消費者自己的分析、評價、比較最終選擇一個適合自己的能滿足自己某種需求的產(chǎn)品，還有消費后對該產(chǎn)品的評價的一整個過程。它指的是一個消費者進(jìn)行消費活動的一整個決策形成過程,包括確定他的消費需求、形成他的購買動機(jī)、然后形成購買方案和選擇及實施購買方案、最后就是對所購買的商品進(jìn)行評價。1韓雙林，馬秀巖.證券投資大辭典.2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1消費者行為理論效用指導(dǎo)理論,又別稱企業(yè)消費者利益行為指導(dǎo)理論,是指導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們進(jìn)行戰(zhàn)略決策或選擇其中某個

26、方案的一種行為理論。領(lǐng)導(dǎo)者個人的主觀意識往往會影響到?jīng)Q策,決策會造成利益還是重大損失是由領(lǐng)導(dǎo)者對所處環(huán)境以及未來發(fā)展的判斷所決定的，在實際決策問題中,他們對于這些能夠?qū)е缕髽I(yè)利益或者損失的看法、感覺、反應(yīng)或者興趣就被稱之為效用。效用其實反映的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對于企業(yè)風(fēng)險的管理態(tài)度。高風(fēng)險往往都會伴隨著相應(yīng)的高投資收益。對待不同的解決方案,不同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要采取不同的決策態(tài)度和戰(zhàn)略抉擇。效用分配理論主要是專門研究人類消費者如何在各種物質(zhì)商品和各類勞務(wù)之間合理分配他們的實際收入,以使其達(dá)到能夠滿足一定程度的利益最大化。這一宏觀理論將要幫助解釋為什么全球需求增長曲線向右下方略微傾斜?？疾炀唧w消費者采購

27、行為,可以分別采用兩種行為分析科學(xué)工具或一種分析方法:一種工具是以連續(xù)基數(shù)邊際效用的理論分析為研究基礎(chǔ)的序數(shù)邊際波動效用理論分析；一種則則是以連續(xù)序數(shù)邊際效用的理論分析為研究基礎(chǔ)的連續(xù)無限性差異波動曲線效用分析?，F(xiàn)代西方社會經(jīng)濟(jì)學(xué)界,比較流行的方法是一種無較大差異性的曲線經(jīng)濟(jì)分析。商品的消費需求主要來源于個體消費者,采用理性主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為方式追求自身經(jīng)濟(jì)利益的主要當(dāng)事人一般指的就是他們。理性選購消費者的主觀經(jīng)濟(jì)行為表現(xiàn)則認(rèn)為,在外在市場環(huán)境既定的經(jīng)濟(jì)條件下,要作出一個最優(yōu)的選擇，這個選擇則是根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)目標(biāo)還有有限的市場資源作出的。在這一發(fā)展過程中,消費者往往會經(jīng)常受到兩種方向相反經(jīng)濟(jì)力量的

28、主動激勵和影響制約:一方面,為了滿足自身的需求,盡可能多地要求擁有某種商品或者進(jìn)行消費；另一方面,消費者的商品收入或者他們獲取商品收入的各種手段往往是有限的。因此,消費者的最優(yōu)策略選擇就是一定讓把有限的銷售收入合理地被使用于不同的種類商品,以便從不同消費者的商品中可以獲取的利益最大。所以,對此類消費者最優(yōu)收益行為的基本理論價值考察這一要點所分析的是消費者希望獲取此類商品的基本動機(jī)、收入所受約束及他們實現(xiàn)目標(biāo)的基本條件。22.2.2家庭購買決策的類型家庭的產(chǎn)品購買決策通常認(rèn)為是一種廣泛指由兩個或兩個以上的獨立家庭成員直接或間接共同參與作出的關(guān)于購買家庭產(chǎn)品服務(wù)決定的一種集體性決策過程。但是團(tuán)購作

29、為一種簡單的家庭集體聯(lián)合購買決策,家庭的集體購買決策在很大程度方面不同于一般的家庭個人集體購買決策,例如在銷售兒童食品早餐或者兒童麥片的零售市場集體購買或者市場銷售等等活動中,成年人與學(xué)齡兒童所選擇需要共同考慮的各種產(chǎn)品及其功能或者特點往往應(yīng)該是不同的,因而他們共同或直接聯(lián)合作出的一般家庭集體購買決策將不同于他們各自單獨或間接共同作出的一般個人集體購買決策。家庭購買決策三種類型：一人獨自做主；全家參與意見，一人做主；全家共同決定。2.2.3消費者購買決策模型問題模型分析的具體認(rèn)知:當(dāng)消費者在一個產(chǎn)品中明確認(rèn)識并具體感到自己的某個產(chǎn)品本身具有某種新的消費要求需要時,是其進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營決策活動過程的

30、一個直接開始,這種對于消費要求需要的直接影響很有可能僅僅認(rèn)為是由內(nèi)在的某種自身生理上的刺激需要活動后而引起的,也很有可能被我們認(rèn)為僅僅是由其在接收到產(chǎn)品來自自身外界的某種外在心理上的刺激需要活動后而引起的。信息的來源主要可分為有四個主要方面:包括個人性的媒體來源,商業(yè)性的媒體來源,公共的媒體來源,經(jīng)驗積累來源。評價備選解決方案:決策過程中的決定性環(huán)節(jié)是消費者要對產(chǎn)品進(jìn)行分析、評估還有選擇，這是由他們獲得的產(chǎn)品信息決定的，這些信息可能是重復(fù)、矛盾的。在企業(yè)消費者的產(chǎn)品評估和選擇的過程中,有以下幾點的比較值得企業(yè)營銷者的重視和注意:企業(yè)和購買者所考慮的首要衡量問題是企業(yè)產(chǎn)品的性能；不同2高鴻業(yè)西方

31、經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費者有著不同的對于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的評估以及對產(chǎn)品不同的性能重視程度不一樣；多數(shù)企業(yè)消費者的評選過程都是將自己的理想產(chǎn)品各種性能與實際產(chǎn)品進(jìn)行比較。購買決策:雖然消費者對所購買的商品信息資料進(jìn)行了比較和綜合評選后,已經(jīng)完全形成了他自己的購買意愿,然而他人的購買被改變到其最終是否決定購買之間,還有兩個因素會產(chǎn)生直接的影響:他人的購買態(tài)度,反對的態(tài)度愈強(qiáng)烈,或者堅持反對的態(tài)度者與實際購買者之間有著愈加密切的關(guān)系,使實際購買者的購買意愿發(fā)生改變的可能就越大；意外的購買情況,如果購買者生活中發(fā)生了一些意外比如失業(yè)、意外的急需、漲價等,就很可能會改變實際購買者購買的意圖。購后的評價:購后的消費者滿意程

32、度和購后的評價活動。消費者購后的實際滿意的程度主要是由購后的消費者對實際購買產(chǎn)品的使用預(yù)期與該產(chǎn)品的實際使用效果之間的對比。這一滿意程度直接決定了消費者對所買賣產(chǎn)品的夠后評價活動,決定了購后的消費者是否會重復(fù)多次購買該產(chǎn)品,也決定了購后的消費者對對于這一整個品牌的態(tài)度還有評價,并且還會形成連鎖效應(yīng)，也就是會影響到其他消費者的購買態(tài)度。第三章家庭購買決策類型對消費者行為的影響調(diào)查研究3.1調(diào)查研究的地區(qū)家庭汽車購買決策的類型對于消費者購買行為的直接影響具有重要的作用,以家庭購買經(jīng)濟(jì)型汽車的決策為典型案例,針對不同的大城市和各個地區(qū)的300名受訪者家庭一并進(jìn)行了問卷調(diào)查。目前,對所有來自北京,上海

33、,廣東,四川,陜西,福建六個省的中國大陸地方試點城市正在進(jìn)行抽樣調(diào)查。3.2調(diào)查研究的方式本次調(diào)查通過三種方式進(jìn)行調(diào)查研究：實地調(diào)研，到現(xiàn)場，了解第一手情況；問卷調(diào)查研究，把要了解的情況通過問卷發(fā)放出去。抽樣調(diào)研，根據(jù)調(diào)查目的在相應(yīng)的人群中抽取部分調(diào)查人員進(jìn)行調(diào)查，從而得出調(diào)查結(jié)論等。訪談，通過走訪市場上的受訪者進(jìn)行調(diào)查。相關(guān)文獻(xiàn)調(diào)研，在文獻(xiàn)中查找資料。調(diào)查研究的內(nèi)容及方法本次的調(diào)查通過問卷調(diào)查不同消費人群的家庭中消費者購買電動汽車的決策傾向和類型,從而進(jìn)一步探究該人群家庭汽車購買決策的類型以及是否直接影響家庭和消費者的行為。本次的調(diào)查通過問卷調(diào)查,實地進(jìn)行問卷調(diào)研的多種方式對其進(jìn)行了調(diào)查分析

34、研究。問卷的設(shè)計與發(fā)放問卷通過問卷星的形式進(jìn)行線上推廣發(fā)放，進(jìn)行問卷調(diào)查，具體問卷設(shè)計見附件一。調(diào)查研究數(shù)據(jù)處理方法通過了科學(xué)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析法。對通過應(yīng)用統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析法和問卷統(tǒng)計調(diào)查系統(tǒng)收集分析得到的大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計信息,運用了分析相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析法和統(tǒng)計處理方法對其進(jìn)行了統(tǒng)計分析對這些大數(shù)據(jù)的分析統(tǒng)計后結(jié)果處理進(jìn)行了分析相關(guān)的統(tǒng)計分析,并提出研究啟示。樣本處理調(diào)查期間共有360人參與線上線下作答，回收問卷343份，其中抽樣調(diào)查樣本有180份，分別從六個地區(qū)抽取各30份。從而對比整體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。第四章家庭購買決策類型對消費者行為的影響調(diào)查研究結(jié)果分析4.1樣本基本資料分析此調(diào)研活

35、動調(diào)查人數(shù)共計360個家庭，回收信息為360份，可用信息為343份，抽樣調(diào)查數(shù)量180份，詳細(xì)調(diào)研信息參照表格1-1,1-2。根據(jù)調(diào)研結(jié)果具體分析，不同地區(qū)的人家庭購買汽車決策類型不同。其中，六個地區(qū)全家參與意見，一人決策家庭持平，都為十多，其中一人決策北京家庭最少，其中全家共同決定福建家庭最少。表一六個地區(qū)家庭購買汽車決策類型抽樣調(diào)查表北京上海廣東四川陜西福建一人獨自做主；469578全豕參與意見，一人做主；121110131013全豕共同決定。14131112：139統(tǒng)計30303030130301由此調(diào)查結(jié)果可知，不同地區(qū)影響著家庭購買決策的差異。同時，這樣的購買決策的差異性，影響著這些

36、家庭買車行為，通過走訪調(diào)查顯示，多數(shù)買車方式都以家庭購買決策為基準(zhǔn)。4.2基于家庭基本信息的分析調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示,家庭基本情況的不同，對家庭購買決策具有影響力,而家庭人數(shù)與家庭年代跨度，對買車的需求都不相同。不同地區(qū)家庭人數(shù)的不同,對汽車需求也不盡相同。表二各地區(qū)家庭人口抽樣調(diào)查表北京:上海?廠東四川陜西福建:!2-3111718111012:L:11:!4-512117121111:!6725797:卜!統(tǒng)計303030303030!S!調(diào)查顯示，上海家庭為六口人數(shù)最少，陜西最多，而家庭人數(shù)往往決定一個家庭私家車的購買量。而私家車購買量影響著家庭購買汽車類型的抉擇?？偠鴽Q定這個家庭私家車

37、的數(shù)量。4.3家庭生活形態(tài)及影響分析問卷調(diào)查顯示，一個家庭對于買車，其中買車觀念和對待汽車的喜愛程度決定著該家庭的私家車數(shù)量，通過對買車?yán)砟顚彝ニ郊臆嚁?shù)量影響，分析家庭生活形態(tài)對消費者購買行為的影響分析。表三家庭消費形態(tài)對家庭私家車數(shù)量的影響抽樣調(diào)查統(tǒng)計圖皿4321通過統(tǒng)計圖可見，購買汽車數(shù)量越多的家庭，基本按照家庭收入預(yù)算和汽車喜好進(jìn)行汽車購買。其中，購買四輛車的家庭82.13%都以喜好進(jìn)行汽車的選擇。購買三輛車的家庭，78.89%都以喜好作為汽車購買的選擇。其中，購買兩輛車和一輛車的家庭，基本以家庭收入和貸款分期作為購車的主要選擇。4.4家庭購買決策方式分析調(diào)查顯示，家庭購買決策方式的不

38、同，影響著該家庭車輛的買入數(shù)量。表四家庭購買決策方式對家庭車輛買入數(shù)量影響抽樣調(diào)查表111123:4:一家之主獨自決定131164全豕參與意見，一人做主14121617全豕共同決定22212321由此可見，家庭汽車購買決策方式的不同，顯然，在三輛到四輛車購入時，全家共同決定數(shù)值要遠(yuǎn)高于一家之主獨自決定。4.5家庭購買決策類型對消費者行為的影響調(diào)查研究結(jié)果分析家庭共同購買決策的類型,在當(dāng)代的消費水平下仍然影響著大部分消費者的行為，以消費者購買同一輛汽車的過程為例，在消費者購買同一輛汽車的過程中，家庭根據(jù)購買決策的不同，購買的家庭汽車類型數(shù)量也不盡相同。而家庭消費者在正確選擇家庭消費的決策類型同時

39、,越發(fā)傾向注重于家庭共同購買決策類型的家庭選擇。在消費家庭購買汽車時，一家之主獨自決定這一購買決策的類型，在隨著家庭汽車的購入消費者數(shù)量的增加和變化而逐漸減少這一購買決策的類型。由此可見，家庭的購買決策類型影響著消費者家庭購買行為的變化。而在消費者全家共同購買決定這一購買決策的方式中，無論多少家庭車輛都可能具有相對較多的家庭消費者選擇。由此可見，家庭共同購買決策的類型不同，在影響消費者全家共同購車的過程中，對于汽車的銷售決策具有重要的作用。由此可見，在未來我國汽車市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的每一個過程中，家庭的消費決策成為了汽車的銷售戰(zhàn)略策劃的一個重點部分，自而帶動我國相關(guān)汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，帶

40、動我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步。第五章結(jié)論在社會消費生活中，眾多社會家庭都離不開情感消費。家庭與社會密不可分,社會當(dāng)中包含了每一個家庭，而每一個家庭在社會當(dāng)中都具有一定的消費自由，具有一定的生活財富、具有一定的社會地位等。隨著中國改革開放和發(fā)展，我國大部分家庭對消費觀念也逐步發(fā)生變化，因此，相關(guān)領(lǐng)域的研究者逐步深入研究以家庭為個體在消費行為中的傾向，從而分析家庭購買的決策類型。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，家庭在社會的消費行為影響得越來越深。家庭作為社會的一個獨立個體，其與獨特的個體消費行為大不相同。家庭與個體的購買決策觀也大不相同，在個體當(dāng)中，它不需要考慮眾多的消費因素、家庭因素等；相反，對一個家庭來說

41、，他們需要考慮到日常生活的消費、雙方老人的生活費、孩子的教育等日常費用，為此一個家庭的購買決策行為與其是否個體息息相關(guān)研究人員通過研究消費者行為從而分析影響家庭購買的決策類型，在研究分析當(dāng)中，可以發(fā)現(xiàn)家庭購買決策影響著家庭購買汽車的數(shù)量，為此，家庭消費越來越占據(jù)主要地位。在我國國民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展中，就汽車購買為例。家庭式消費對消費者在決策上的影響可以說尤為重要。家庭購買的決策會影響家庭。購買的行為，而家庭購買的消費者源自于家庭。無論是核心技能使用需求和非核心技能需求，以及外延技能需求的消費模式?；蛘哒f普通耐用品和非不同的用品的商品屬性。我們從歷史的研究可以得知:家庭決定每種類型產(chǎn)品是否需要購買，

42、如何購買，購買哪種品牌的消費決策上，對消費最終決策者的主觀感知認(rèn)知行為會產(chǎn)生一系列的影響文章重點研究了家庭汽車購買決策的影響因素，消費者的購買渠道不但復(fù)雜多樣性，而且花樣百出。在文化，社會影響因素，心理因素的作用下，最終消費者的想法會經(jīng)歷各種各樣的斗爭。而在我們本篇文章中，我們通過問卷調(diào)查的形式進(jìn)行研究，研究覆蓋了北京，上海等300多名受訪者家庭一并進(jìn)行了調(diào)查。前期通過問卷設(shè)計之后，實地調(diào)研到現(xiàn)場了解第一手情況，并把問卷發(fā)放出去抽樣調(diào)研。最終獲得了我們想要的數(shù)據(jù)結(jié)果，并作出了科學(xué)仔細(xì)的分析。我們可以得知不同地區(qū)影響著家庭購買決策，而總的來說一人獨自做主的家庭比較少。對于買車這種事情基本都以家庭

43、為準(zhǔn)。在人口數(shù)上，汽車的選擇往往會取決于家庭人口需求。而一個家庭買車數(shù)量越多，其收入以及預(yù)計收入往往也會更高。而車輛購買數(shù)量的上漲也會導(dǎo)致一人獨自決定的數(shù)量會逐漸降低。這就意味著當(dāng)一個家庭買一臺車的時候，一人獨自做主的情況概率較大一點，而第二臺甚至更多臺的時候，一臺車的購買往往會取決于一家人的共同決策。也就是說，家庭基本情況的不同，對家庭購買決策具有影響力，而家庭人數(shù)與家庭年代跨度，對買車的需求都不相同。不同地區(qū)家庭人數(shù)的不同，對汽車需求也不盡相同。不同地區(qū)影響著家庭購買決策的差異。同時，這樣的購買決策的差異性，影響著這些家庭買車行為，通過走訪調(diào)查顯示，多數(shù)買車方式都以家庭購買決策為基準(zhǔn)。家庭

44、人數(shù)往往決定一個家庭私家車的購買量。而私家車購買量影響著家庭購買汽車類型的抉擇?？偠鴽Q定這個家庭私家車的數(shù)量。其中，購買兩輛車和一輛車的家庭，基本以家庭收入和貸款分期作為購車的主要選擇。在三輛到四輛車購入時，全家共同決定數(shù)值要遠(yuǎn)高于一家之主獨自決定。對此，本文認(rèn)為企業(yè)可從以下幾方面入手來促成家庭購車行為。第一，打造汽車品牌，注重體驗營銷。家庭成員在購車時往往青睞于品牌汽車，因此汽車企業(yè)又塑造良好的品牌，通過品牌效應(yīng)來吸引消費者。同時在注重體驗營銷，通過試駕等形式讓家庭成員從乘車中感覺到滿足和舒適。第二，創(chuàng)新營銷模式。對于家庭來說，自駕旅游是一種和家人一起分享快樂的休閑出行方式。因此，汽車企業(yè)在營銷過程中結(jié)合自駕游來創(chuàng)新現(xiàn)有的營銷模式，可將家庭成員、品牌汽車和生活結(jié)合在一起，通過定期舉辦旅游車友活動，進(jìn)一步地宣傳汽車品牌，維系好客戶關(guān)系，形成一種口碑營銷。第三，優(yōu)化汽車空間設(shè)計，提升乘車舒適度。對于家庭購車者來說，他們往往要求后排座位有足夠的空間，且更傾向于購買大車型。因此，汽車企業(yè)應(yīng)針對家庭購買者多推出一些內(nèi)部空間大的車型，滿足家庭成員一起出行的