Adobe雖然強大福昕也在加速追趕

1、01020304摘要Adobe是全球最大的SaaS軟件公司之一要點：為各類軟件用戶提供內(nèi)容制作、營銷策略、廣告分析的多方位服務(wù)立站點 。請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新2市場影響力強大，未來還將穩(wěn)定增長要點：旗下產(chǎn)品Adobe Acrobat DC以55.18%的市占率處于市場領(lǐng)先地位。Adobe PDF業(yè)務(wù)市場份額保持92%左右，是全球 PDF領(lǐng)域當(dāng)之無愧的龍頭。傳統(tǒng)軟件企業(yè)成功轉(zhuǎn)型SaaS的典范要點：Adobe基于軟件工具，提供包括內(nèi)容制作、廣告設(shè)計、營銷分析在內(nèi)的多方面業(yè)務(wù)，通過并購細分領(lǐng)域優(yōu)秀公司，擴展 多元化業(yè)務(wù)建立屬于自己的生態(tài)。國內(nèi)PDF龍頭福昕也在不斷追趕福昕軟件

2、和Adobe從授權(quán)模式、定價、銷售模式等方面進行差異競爭外，福昕可以提供基于網(wǎng)頁的云編輯，也同時也在一些創(chuàng) 新方面帶來了互聯(lián)PDF、PDF表單二維碼采集等更多功能。在漏洞方面，福昕也更少，更安全。目錄/ CONTENTS公司基本情況01競爭格局02與中國軟件廠商福昕軟件對比03請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新3公司簡介01請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新4Adobe成立于1982年，總部位于美國加州圣何塞，2008年開始布局SaaS，目前是為全球市值最大的SaaS 軟件商，為 客戶提供內(nèi)容制作、客戶洞察、營銷策略以及廣告分析多重服務(wù)，是全球最大的創(chuàng)意軟件廠商、PDF

3、文檔管理軟件廠商， 以及營銷軟件廠商。 Adobe發(fā)展路線是從早期的PostScript起步，從傳統(tǒng)軟件向SaaS轉(zhuǎn)型，是典型的軟件服務(wù)公司發(fā)展 路線。1980-2002，公司初創(chuàng)，開發(fā)Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop等經(jīng)典應(yīng)用處理軟件。2003-2007，公司開始售賣創(chuàng)意軟件套裝，收購競爭公司Macromedia，利用該公司強大的王牌產(chǎn)品Flash、 Dreamweaver等軟件豐富產(chǎn)品套裝，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈。2008-2015，拓寬業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)從出售軟件向云服務(wù)公司轉(zhuǎn)變。2016年至今，逐步向智能化發(fā)展，打造底層技術(shù)開發(fā)平臺Adobe Sensei。 2

4、017 年Adobe發(fā)布Experience Cloud 套裝軟件，極大的拓寬了體驗營銷業(yè)務(wù)。資料來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究Adobe基于頁面描述語言Postscript，提供包括Illustrator、Photpshop、Acrobat等經(jīng)典圖像處理軟件，在2003年推出 制圖與設(shè)計軟件套件Creative Suite,在布局SaaS之后，創(chuàng)意、營銷、文檔三大產(chǎn)品線全面推出，豐富了本公司產(chǎn)業(yè)鏈， 擴展多元化業(yè)務(wù)建立屬于自己的生態(tài)。Adobe云服務(wù)體系01AdobeAdobe Creative CloudAdobe DocumentCloudAdobe Experience CloudA

5、dobe MarketingCloudAdobe Analytics CloudAdobe AdvertisingCloud圖1：Adobe云服務(wù)分為三塊請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新5主營產(chǎn)品介紹01請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新6數(shù)字媒體類產(chǎn)品Creative Cloud擁有集合靜態(tài)、動圖處理、交互式多媒體綜合功能的云服務(wù)平臺。除了提供圖像處理軟件Adobe Photoshop 和工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)插圖軟件Adobe Illustrator；還開發(fā)了強大的視頻摳圖軟件Adobe Ultra，還推出了專業(yè)音頻編輯軟件Adobe Audition，讓用 戶在圖像、音頻、

6、視頻處理方面均有選擇。此外，公司依托Sensei 平臺使得Adobe業(yè)務(wù)向云端轉(zhuǎn)移，更好的滿足全球設(shè)計師、 媒體工作者等的多方面需求，客戶黏性較強。數(shù)字媒體類產(chǎn)品Document Cloud客戶可以在Document Cloud上創(chuàng)建文檔，還能實現(xiàn)文檔在不同設(shè)備上的流通，可以在電腦、手機或其他移動設(shè)備實現(xiàn)隨時隨地辦公。并且通過Acrobat Reader，客戶可以打開和查看PDF文件，還能使用注釋工具編輯文檔，給文檔添加批注。體驗營銷類產(chǎn)品Experience CloudAdobe營銷云業(yè)務(wù)布局于2009年，通過收購合并營銷領(lǐng)域公司，如Dem Dex、Neolane等，來拓寬業(yè)務(wù)邊界，打造本公

7、司自 身優(yōu)勢。針對企業(yè)客戶，幫助營銷人員差異化管理品牌并吸引流量，Adobe Experience Manager搭載AI工具來幫助客戶通過 多重數(shù)字營銷渠道來組織管理，提供集成解決方案從而幫助企業(yè)管理。Adobe Analytics Cloud通過集成用戶核心智能系統(tǒng)， 將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為單獨的客戶資料，將消費者互動轉(zhuǎn)化為可行的方案來幫助客戶創(chuàng)建業(yè)務(wù)視圖。Adobe 營銷云業(yè)務(wù)多元化，打造 客戶在數(shù)字營銷活動中的無縫連接。商業(yè)模式：訂閱、產(chǎn)品及服務(wù)01資料來源：公司官網(wǎng)公司的營業(yè)收入分為訂閱、產(chǎn)品和服務(wù)三部分， 2009年之前，Adobe只要付費就能一次性購買到永久使用權(quán)，之后就逐漸向 訂閱模式發(fā)

8、展，把軟件改為按月或年付費。Adobe 收費模式主要分為三種：針對個人的 Creative Cloud 中國攝影計劃、針 對中小企業(yè)的 Creative Cloud 團體版、針對大企業(yè)的 Creative Cloud 企業(yè)版。個人用戶訂閱 Creative Cloud，可以直接在 官網(wǎng)注冊。Adobe ID進行支付、激活、下載使用；企業(yè)用戶則可以通過VIP或ETLA計劃進行購買。圖2：Adobe訂閱按使用期限收費請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新7資料來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究經(jīng)營狀況分析01圖3：Adobe2020年收入增速穩(wěn)健12%13%14%15%16%17%18%19

9、%20%2,9003,0003,1003,2003,3003,4003,5002020Q12020Q22020Q3總收入（百萬美元）2020Q4同比增速圖4：Adobe2020年公司凈利潤增速快0%5%10%15%20%25%30%35%02004006008001,0001,2001,4001,6002020Q12020Q22020Q32020Q4凈利潤同比增長請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新8經(jīng)營狀況分析01資料來源：公司財報，國泰君安證券研究13%14%15%16%17%18%19%9.009.5010.0010.5011.0011.502020Q12020Q22020Q4

10、RPO2020Q3同比增速圖5：RPO不斷提升（十億美元）20%21%22%23%24%8.008.509.009.5010.0010.502020Q12020Q2ARR2020Q32020Q4同比增速請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新9圖6：ARR不斷提升（十億美元）01請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新10收入結(jié)構(gòu)從收入類型來看，訂閱占比在提升，產(chǎn)品與服務(wù)占比較小。由于訂閱模式降低用戶門檻，海外對SaaS的接受程度 很高，SaaS化可以更好的跨設(shè)備協(xié)助等特性，版本始終最新等，吸引了更大的用戶群體。從區(qū)域來看，公司的大部分收入來自美國，占比在50%左右。 2015-2

11、020期間美國地區(qū)收入由163億元增至444 億元，年復(fù)合增速22.19%。2014年9月Adobe關(guān)閉了在中國的研發(fā)分公司，只保留了少量銷售，其訂閱模式不一 定適合中國市場，在海外的布局遠大于國內(nèi)。商業(yè)模式轉(zhuǎn)變后，公司服務(wù)可通過線上直接完成，減少了部分運營維護費用，提高了客戶黏性。Adobe 的競爭力 在軟件產(chǎn)品本身的能力，公司在數(shù)字媒體市場份額高達53.6%，占據(jù)絕對優(yōu)勢，云化后，Adobe Creative Cloud 按照訂閱方式收費，并且設(shè)計師的職業(yè)生涯對創(chuàng)意云依賴程度極高，客戶黏性極強，客戶流失可能性極小。云化 后Adobe整個客戶生命周期價值增長較快。Adobe在全球軟件市場具備

12、競爭優(yōu)勢02全球PDF市場規(guī)模前景廣闊。隨著全球信息化發(fā)展深入，無紙化、電子化辦公趨勢日益顯著。PDF應(yīng)用可以實現(xiàn)多場景 辦公，還具備便捷、安全等特點，全球PDF市場空間超過75億美元。根據(jù)Adobe預(yù)測，預(yù)計2021年全球PDF市場潛在空間成長至75億美元，2023將增長至210億美元，包括了110億美元的 PDF應(yīng)用，60億美元的文件服務(wù)平臺。Adobe布局市場較早，產(chǎn)品線豐富，業(yè)務(wù)實力遠超過其他公司。Adobe市場占有 率超過90%， 2020年Adobe Document Cloud收入為14.97億美元，僅占2021年潛在市場規(guī)模的20%，發(fā)展空間巨 大。2.653.854.726.

13、148.0110.914.616141210864202014201520162017201820192020ARR（億美元）資料來源：公司財報，國泰君安證券研究請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新11圖8：Adobe預(yù)計2023年P(guān)DF潛在市場規(guī)模成長至210億美元圖9：Adobe Document Cloud ARRAdobe DC ARR（億美元）Adobe市場地位很強大02圖11：Adobe PDF市占率保持92%圖10：Adobe PDF市占率很高Adobe已經(jīng)建立起強大的市場影響力。從市場格局的角度來看，在PDF領(lǐng)域，Adobe 是全球最大的PDF電子文檔 軟件廠商，旗下

14、 Adobe Acrobat DC市占率高達92%，占據(jù)市場絕對地位；Foxit（福昕軟件）為為全球第二PDF 供應(yīng)商，但福昕這兩年增速比行業(yè)增速更快，客預(yù)見未來市占率將持續(xù)上升。92.45%92.40%92.35%92.30%92.25%92.20%92.15%92.10%92.05%201720182019市場份額資料來源：公司財報，國泰君安證券研究請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新12Adobe 競爭優(yōu)勢02Adobe的競爭優(yōu)勢包括：Adobe為全球軟件服務(wù)巨頭，Adobe深耕軟件領(lǐng)域30年，業(yè)務(wù)已基本成熟。能夠提供一站式數(shù)字營銷方案 ，個人可以在Adobe上快速的完成起內(nèi)容

15、到營銷的完成產(chǎn)品服務(wù)，并可以將PDF文檔線上保存，實現(xiàn)隨時隨地辦公。為不同客戶提供不同套餐 ，Adobe針對不同客戶群體提供多樣化訂閱套餐。通過Sensei平臺提供多元化用戶體驗 ，Adobe抓住數(shù)據(jù)信息化時代大趨勢，向平臺化發(fā)展。2520151050201320142015201620172024E用戶數(shù)量（百萬）圖12：2013-2024EAdobe Creative Cloud 用戶數(shù)圖13：Adobe Experience Platform 工作原理資料來源：公司財報，國泰君安證券研究請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新13Adobe PDF與中國軟件廠商福昕軟件對比0272

16、.97%0.85%2.54%23.64%Adobe福昕軟件萬興科技其他17%25%22%27.30%31.35%27.35%0.00%10.00%5.00%15.00%20.00%25.00%30.00%Adobe雖有先發(fā)優(yōu)勢但福昕也在不停追趕。從國內(nèi)PDF市場格局來看，Adobe以72.97%在中國市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。福 昕軟件為2.54%，但從近三年來看，福昕的增速比Adobe更快，在不停追趕，福昕的產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，已經(jīng)可以做到 100%替代Adobe，其潛在市場空間很大。圖15：福昕PDF收入增速更快圖14：國內(nèi)PDF市場份額35.00%20182019ADOBE DC 增速福昕軟件增速

17、2020資料來源：公司財報，國泰君安證券研究請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新14Adobe與中國軟件廠商福昕軟件對比02福昕擁有巨大工程師紅利。對于Adobe而言，增長動力很大一部分來自云服務(wù)的訂閱收入，而不是它產(chǎn)品所獲得的 銷售收入。Adobe全面SaaS化產(chǎn)品后，產(chǎn)品定價較高，此時福昕軟件高性價比的優(yōu)勢得以體現(xiàn)。即使是同樣的訂閱 產(chǎn)品，福昕軟件定價比Adobe低了30%。福昕軟件90%的收入來自海外市場。福昕主要是國內(nèi)工程師開發(fā)，成本比 較有優(yōu)勢，再加上產(chǎn)品可復(fù)制性強，邊際成本較低。圖16：福昕產(chǎn)品價格有優(yōu)勢資料來源：Adobe，福昕軟件，國泰君安證券研究資料來源：Gartn

18、er請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新15Adobe PDF與中國軟件廠商福昕軟件對比02Adobe雖云轉(zhuǎn)型成功，但福昕可提供真正的Web端云文檔。Adobe雖然云化更早，但是其云化主要體現(xiàn)在訂閱制收費，跨 設(shè)備終端使用云化產(chǎn)品編輯時，始終沒擺脫需要客戶端支持的條線，不夠靈活。而福昕軟件可以支持真正的云化PDF產(chǎn)品， 用戶可以在網(wǎng)頁端進行PDF編輯；圖17：福昕可以從網(wǎng)頁進行云編輯資料來源：Adobe，福昕軟件，國泰君安證券研究請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新16Adobe與中國軟件廠商福昕軟件對比02資料來源：Adobe，福昕軟件，國泰君安證券研究請參閱附注免責(zé)聲明誠信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新17資料來源：公司年報Adobe雖強，福昕軟件也在不斷創(chuàng)新。如之前所提到的，Adobe和福昕軟件不僅從授權(quán)模式、定價、銷售模式等方 面存在差異外，比如Adobe只提供訂閱服務(wù)，也留下一些想選擇買斷授權(quán)的客戶選擇