短視頻M行業(yè)發(fā)展白皮書課件

1、短視頻M行業(yè)發(fā)展白皮書第1頁，共39頁。2分析說明數(shù)據(jù)來源分析定義分析范疇本分析主要針對(duì)短視頻M行業(yè)進(jìn)行深入分析，包括行業(yè)背景、市場發(fā)展現(xiàn)狀、典型M發(fā)展模式、發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容，涉及廠商包括短視頻平臺(tái)廠商及短視頻M廠商；本分析涉及的關(guān)鍵字：短視頻、短視頻M、內(nèi)容創(chuàng)作；本報(bào)告所分析的國家和區(qū)域：主要包括中國大陸，不包括港澳臺(tái)地區(qū)。M：聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、 內(nèi)容運(yùn)營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)；短視頻M：聚合若干短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方，為其提供包括內(nèi)容制作、版權(quán)管理、宣發(fā)推廣、用戶拓展、 變現(xiàn)銷售等專業(yè)化的服務(wù)，獲取廣告或銷售收

2、益分成的機(jī)構(gòu)。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)市場廠商訪談、自有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和研究模型估算獲得；只對(duì)獨(dú)立APP中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)統(tǒng)計(jì)，不包括APP之外的調(diào)用等行為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。截止2017年第4季 度基于對(duì)22.5億累計(jì)裝機(jī)覆蓋及5.5億活躍用戶的行為監(jiān)測(cè)結(jié)果采用自主研發(fā)的enfoTech技術(shù)，幫助您有效了解 數(shù)字消費(fèi)者在智能手機(jī)上的行為軌跡?！癆3”算法升級(jí)說明：“A3”算法引入了機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，使數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確地還原用戶的 真實(shí)行為、更加客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值。整個(gè)算法的升級(jí)涉及到數(shù)據(jù)采集、清洗、計(jì)算的全過程：1、采集端：升級(jí)SDK以適應(yīng)安卓7.0以上操作系統(tǒng)的開放API；通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法，升級(jí)“非用戶主觀行為

3、”的過濾算法，在更準(zhǔn)確識(shí)別的 同時(shí)， 避免“誤殺”；2、數(shù)據(jù)處理端：通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法，實(shí)現(xiàn)用戶碎片行為的補(bǔ)全算法、升級(jí)設(shè)備唯一性識(shí)別算法、增加異常設(shè)備行為過濾算法等；3、算法模型：引入外部數(shù)據(jù)源結(jié)合自有數(shù)據(jù)形成混合數(shù)據(jù)源，訓(xùn)練AI算法機(jī)器人，部分指 標(biāo)的算法也進(jìn)行了調(diào)整。第2頁，共39頁。目 錄中國M市場概況與短視頻M發(fā)展背景中國短視頻M發(fā)展現(xiàn)狀與模式分析典型短視頻M模式分類短視頻M發(fā)展趨勢(shì)01020304第3頁，共39頁。中國M市場概況與短視頻M發(fā)展背景第4頁，共39頁。中國網(wǎng)生內(nèi)容市場的爆發(fā)帶來中間內(nèi)容運(yùn)營環(huán)節(jié)發(fā)展空間網(wǎng)生內(nèi)容制作方傳統(tǒng)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)化專業(yè)網(wǎng)生內(nèi)容制作提供普通網(wǎng)民用戶內(nèi)

4、容提供專業(yè)化 內(nèi)容服務(wù)流量導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供務(wù) 基 支 礎(chǔ) 撐 服內(nèi) 移 孵 網(wǎng) 化 生 運(yùn) 內(nèi) 營 容內(nèi) 務(wù)服務(wù)支持變現(xiàn)渠道廣告營銷電商導(dǎo)購 流量分成 自建品牌 粉絲經(jīng)濟(jì) 內(nèi)容付費(fèi)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)社交網(wǎng)絡(luò)在線視頻資訊媒體其他平臺(tái)音頻閱讀短視頻直播5媒體社會(huì)化傳播電商孵化網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)營銷服務(wù)移動(dòng)支付內(nèi)容工具第5頁，共39頁。起源YouTube，中國M模式在獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長美國M模式Multi-channel network 多頻道網(wǎng)絡(luò)，由YouTube主導(dǎo)產(chǎn)生， 是M最初的模 式起源；內(nèi)容分發(fā)渠道集中在YouTube，以廣告分成收入為主要營收來源，YouTubePartner模式下Y

5、ouTube作為渠道方抽取45%廣告收益，剩下55%廣告收益由M與網(wǎng)紅達(dá)人分成；代表公司Maker Studios：成立于2009年，與網(wǎng)紅達(dá)人分級(jí)簽約，不參與內(nèi)容制 作，提供技術(shù)支持、數(shù)據(jù)支持、銷售支持，旗下5.5萬個(gè)頻道協(xié)作交叉推廣。2014 年3月被迪士尼以5億美元收購，2017年5月被關(guān)閉。中國M模式結(jié)合美國M運(yùn)行思路以及經(jīng)紀(jì)公司模式，在中國獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容環(huán)境下成長 而來；內(nèi)容類型覆蓋文字、圖片、視頻、直播等，分發(fā)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、內(nèi)容資訊、電商導(dǎo)購等不同領(lǐng)域的眾多平臺(tái)；參與創(chuàng)作者內(nèi)容制作過程，同時(shí)提供多渠道分發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲管理、供應(yīng)鏈 管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)支持

6、和服務(wù)；變現(xiàn)模式多元且有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，包括并不限于廣告收益分成、電商銷售分成、 流量分成、IP衍生品銷售等。面向中美不同的社會(huì) 環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境介入上游內(nèi)容生產(chǎn)環(huán) 節(jié)的參與程度不同下游內(nèi)容分發(fā)渠道數(shù) 量、性質(zhì)存在差異內(nèi)容方-M-平臺(tái)間收益分成模式不同變現(xiàn)方式的豐富程度、商業(yè)化能力不同6第6頁，共39頁。短視頻M是現(xiàn)階段M市場增長的主要拉升力量M概念界定聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代，在流量成本不斷走高的背景下，內(nèi)容成為 更高效獲取精準(zhǔn)用戶的流量入口，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

7、的春天已經(jīng)到來；內(nèi)容數(shù)量急劇爆發(fā)，創(chuàng)作者數(shù)量激增，對(duì)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率提出更高要求，具備專業(yè)化能力的中間環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生大量需求缺口；在國外成功案例的商業(yè)模式背書下，為直播網(wǎng)紅、電商網(wǎng)紅提供孵化運(yùn)營、資源對(duì)接的M機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大潮下應(yīng)運(yùn)而生大量出現(xiàn)；2015年以來短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)主力內(nèi)容形式之一，而2017年微博等 社交平臺(tái)、企鵝號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)、美拍等短視頻平臺(tái)對(duì)M機(jī)構(gòu)的大力 扶持，造就視頻M機(jī)構(gòu)爆發(fā)之勢(shì)，帶動(dòng)整體M市場規(guī)模攀升；更加專業(yè)化、職業(yè)化的內(nèi)容運(yùn)營模式是未來市場發(fā)展的必然走向，而M模式將向更多內(nèi)容領(lǐng)域推及，吸引更多專業(yè)化人才進(jìn)入，帶來 整個(gè)市場規(guī)模的繼續(xù)增長，開展M業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)數(shù)量和盈利水平將 踏

8、上新的臺(tái)階。31%43%74%73%69%5109802300450068002015201620172017年中國互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容M市場規(guī)模短視頻M機(jī)構(gòu)數(shù)量占比M機(jī)構(gòu)數(shù)量（家）2018F2019F7第7頁，共39頁。短視頻市場快速增長，用戶對(duì)內(nèi)容有更高期待和要求1.5661.8981.9852.0501.9141.8982.1162.2602.4412.7213.0363.3410.2630.3460.3910.4230.4340.4200.4630.5520.7280.8270.9321.099+113.34%+317.87%13.0014.99915.93147.4617.03109.323

9、21.00271.70242.03126.99729.4541.9882.7824.6845.6765.8445.5036.1566.1956.4217.0577.97210.256短視頻綜合平臺(tái)短視頻聚合平臺(tái)+168.11%+415.90%12月相比1月增幅34.8571月2月3月4月5月6月7月8月9 月 10 月 11 月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2017年以來短視頻市場整體增速強(qiáng)勁，到12月份短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到3.341億人與1.099億人。 而在對(duì)用戶時(shí)間的占用上，短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)的用戶使用時(shí)長分

10、別在12月份達(dá)到34.857億小時(shí)、10.256億小時(shí)。各 項(xiàng)數(shù)據(jù)與年初相比增長幅度均遠(yuǎn)超100%。用戶流量與用戶時(shí)長的不斷增長昭示著短視頻處在內(nèi)容領(lǐng)域的風(fēng)口地位，越來越多的用戶花費(fèi)更多時(shí)間在短視頻上也意味著用戶對(duì)內(nèi) 容品質(zhì)的追求將躍升到新的高度，對(duì)短視頻內(nèi)容更精細(xì)化、專業(yè)化的運(yùn)營把控必然是平臺(tái)方、內(nèi)容方、品牌方下階段的重點(diǎn)發(fā)力方 向。2017年中國移動(dòng)短視頻市場活躍用戶規(guī)模短視頻綜合平臺(tái)短視頻聚合平臺(tái)12月相比1月增幅2017年中國移動(dòng)短視頻市場用戶使用時(shí)長8第8頁，共39頁。平臺(tái)激戰(zhàn)，頭部短視頻平臺(tái)全網(wǎng)滲透率格局短期內(nèi)難以打破56.26%47.49%43.90%36.42%17.19%14

11、.98%14.11%13.53%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%3.44%小影3.10%快視頻2017年第3季度移動(dòng)全網(wǎng)短視頻平臺(tái)用戶滲透率TOP10短視頻平臺(tái)覆蓋用戶占移動(dòng)端全網(wǎng)短視頻用戶的比例秒拍快手西瓜視頻美拍土豆視頻火山小視頻抖音鳳凰視頻指標(biāo)說明：移動(dòng)全網(wǎng)短視頻平臺(tái)用戶滲透率是指通過目標(biāo)短視頻平臺(tái)站內(nèi)及站外分享鏈接播放所覆蓋用戶數(shù)占移動(dòng)端全網(wǎng)短視頻用戶數(shù)的比例。 數(shù)據(jù)來源：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依據(jù)自有數(shù)據(jù)研究模型進(jìn)行各平臺(tái)及全網(wǎng)覆蓋用戶數(shù)、滲透率測(cè)算9第9頁，共39頁。短視頻M實(shí)際上是短視頻產(chǎn)業(yè)的催化劑和加速器短視頻M聚合若干短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方

12、，為其提供包 括內(nèi)容制作、版權(quán)管理、宣發(fā)推廣、粉絲 運(yùn)營、變現(xiàn)銷售、資源對(duì)接等專業(yè)化的服 務(wù)，獲取廣告或銷售收益分成的機(jī)構(gòu)。對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者來說，短視頻M可 以幫助創(chuàng)作者進(jìn)行更有規(guī)劃的生命周期管 理，為創(chuàng)作者的價(jià)值變現(xiàn)打開更多通路對(duì)平臺(tái)方來說，與短視頻M的合作能促 進(jìn)實(shí)現(xiàn)以較低成本大幅提升平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營效 率和產(chǎn)品運(yùn)營效率，更加專注于平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)廣告主來說，與短視頻M的合作可以 實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)營銷項(xiàng)目更高效可控的流程管理對(duì)投資人來說，對(duì)短視頻M的投資在風(fēng) 險(xiǎn)控制、投資回報(bào)方面有了更高保證產(chǎn)生更深依賴提升商業(yè)空間簡而言之，短視頻M面向多個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)起到信 息傳遞連接和效率提升的作用，創(chuàng)造了新的細(xì)分市

13、場并探索出一種使得原有產(chǎn)業(yè)鏈各方都頗為滿意的 盈利模式。同時(shí)整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條和價(jià)值鏈條的 長尾化，證明了短視頻精細(xì)化發(fā)展進(jìn)入新的階段， 環(huán)節(jié)細(xì)分、分工協(xié)作成為主流。資金、制 作團(tuán)隊(duì)集 結(jié)原創(chuàng)、熱 點(diǎn)衍生、IP改編拍攝編輯渠道分發(fā)宣傳推廣內(nèi)容價(jià)值延展M可以介入整個(gè)短視頻價(jià)值鏈提升效率上游環(huán)節(jié)下游環(huán)節(jié)10第10頁，共39頁。效率提升帶來資本對(duì)短視頻M的關(guān)注與青睞12000700036801400110011001000500350432222112321045120001000080006000400020000140005.3%31.6%31.6%5.3%15.8%0.4%8.4%13.1%2

14、1.3%10.5%3.6%53.3%種子輪 天使輪 Pre-A輪A輪A+輪B輪2017年中國短視頻M市場分輪次融資情況內(nèi)環(huán)：案例數(shù)量 外環(huán)：融資金額 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)信息整理在推動(dòng)M風(fēng)口大熱的驅(qū)動(dòng)力中，資本無疑是其中力量強(qiáng)勁的一支。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料統(tǒng)計(jì)，2017年針對(duì)中國短視 頻M市場的投資約有19筆，涉及融資金額共計(jì)超過2.8億元。從融資輪次來看，由于短視頻M市場處于發(fā)展初期，主要玩家多為初創(chuàng)企業(yè)，故獲投案例也更多集中于A輪之前。而隨著企業(yè)的 發(fā)展對(duì)于資金、資源的依賴加劇，所需的融資金額也更高。從獲投短視頻M機(jī)構(gòu)的內(nèi)容覆蓋類型來看，面向多種垂類的泛內(nèi)容短 視頻M目前更受資本青睞，而美妝時(shí)尚、

15、美食生活等內(nèi)容類型由于目標(biāo)人群清晰、變現(xiàn)相對(duì)成熟也受到一定認(rèn)可。2017年中國短視頻M市場分內(nèi)容垂類融資情況融資金額（萬 元）融資案例數(shù)量11第11頁，共39頁。短視頻M市場目前處在高速增長過程中1604203300170047002015201620172018F2019F短視頻M機(jī)構(gòu)數(shù)量（家）2015年以前，少部分嗅覺敏銳的內(nèi)容機(jī)構(gòu)借鑒YouTube的M模式在國內(nèi)開始嘗試性發(fā)展，但由于缺乏市場基礎(chǔ)以及平臺(tái)動(dòng)力，這個(gè)時(shí)期的M模式并未掀起波瀾；2015-2016年，平臺(tái)逐步開始嘗試M模式，快速爆發(fā)的短視頻內(nèi)容市場也踏入試驗(yàn)范圍中，結(jié)合社會(huì)化營銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅孵化器的商業(yè)模 式進(jìn)行起步發(fā)展，矩陣式、

16、機(jī)構(gòu)化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式逐漸走向主流；2017年，在平臺(tái)投入大量資源和資金扶持的驅(qū)動(dòng)之下，多家廠商M業(yè)務(wù)挖掘平臺(tái)紅利，M模式收獲大范圍市場共識(shí)，包括萬合天宜 等網(wǎng)絡(luò)劇提供商以及瑞麗等傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)也開始滲透、跨界到短視頻M業(yè)務(wù)中。而多個(gè)垂直短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的快速也給一些針對(duì)細(xì)分市 場的短視頻M機(jī)構(gòu)崛起帶來更大可能；未來，隨著平臺(tái)的開放M戰(zhàn)略有了實(shí)質(zhì)性發(fā)展成績，M商業(yè)模式的成熟將帶動(dòng)更多廠商進(jìn)入市場。但同時(shí)市場洗牌也逐步展開，規(guī)模 增速略有下降。2017年中國互聯(lián)網(wǎng)短視頻M市場規(guī)模12第12頁，共39頁。45.040.035.030.025.020.015.010.05.00.02017年12月T

17、OP 100短視頻節(jié)目播放量分布單打獨(dú)斗難以突破，創(chuàng)作者轉(zhuǎn)投M尋找破局點(diǎn)50.6%15.8%11.0%8.1%14.5%TOP 10TOP11-20TOP21-30TOP31-40TOP41-100頭部內(nèi)容播放量占比：短視頻M提供數(shù)字版權(quán)管理，最大限度確保內(nèi)容創(chuàng)作者正當(dāng)權(quán)益多層級(jí)運(yùn)營管理，為內(nèi)容創(chuàng)作者匹配相 應(yīng)的市場資源理清不同平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則，利用數(shù)據(jù)化 手段實(shí)現(xiàn)專業(yè)的內(nèi)容分發(fā)運(yùn)營，并對(duì)不 同平臺(tái)用戶受眾進(jìn)行針對(duì)性培養(yǎng)運(yùn)營提供品牌贊助、廣告營銷、IP開發(fā)等商 業(yè)化變現(xiàn)支持，延長創(chuàng)作者生命周期？ 內(nèi)容創(chuàng)作是感性過程，長期高質(zhì)量創(chuàng)作難以持續(xù)？ 頭部創(chuàng)作者流量、資源積累豐厚，中尾 部內(nèi)容創(chuàng)作者想要突

18、圍面臨較大阻力？ 創(chuàng)作者數(shù)量激增，用戶獲取難度增大？ 全網(wǎng)短視頻渠道分散，多平臺(tái)分發(fā)運(yùn)營 效率低？ 廣告主門檻高，難以獲得大宗訂單短視頻創(chuàng)作者 卡思數(shù)據(jù)13第13頁，共39頁。高速增長過程中短視頻M尚面臨較多痛點(diǎn)發(fā)展痛點(diǎn)用戶運(yùn)營層面高度依賴平臺(tái)流量，從流量轉(zhuǎn)化為內(nèi)容、機(jī)構(gòu)的粉絲用戶 效率還需提升；目前全平臺(tái)分發(fā)管理下不同平臺(tái)的粉絲用戶較難實(shí)現(xiàn)相互 導(dǎo)流，粉絲用戶散布在不同平臺(tái)中間，難以形成規(guī)模效 益，不利于利用長期沉淀的粉絲實(shí)現(xiàn)有效的變現(xiàn)與轉(zhuǎn)化；多內(nèi)容矩陣之間相互導(dǎo)流導(dǎo)致粉絲用戶的差異化還不夠顯 著，同質(zhì)化帶來的商業(yè)價(jià)值不高。商業(yè)變現(xiàn)層面短視頻M概念興起之后，大量機(jī)構(gòu)涌入，魚龍混雜。 專業(yè)能力

19、的參差不齊使得正在培育期的短視頻M市場 認(rèn)可度受到影響；背負(fù)拉升短視頻市場變現(xiàn)天花板的期待，但市場尚未探索 出原生、有效的營收模式。目前變現(xiàn)方式也主要集中于營 銷和電商方面，更豐富的商業(yè)模式有待探索形成；商業(yè)媒介資源和供應(yīng)鏈管理水平等決定短視頻M商業(yè)化能力的關(guān)鍵要素還有大幅提升空間。平臺(tái)運(yùn)營層面對(duì)平臺(tái)的補(bǔ)貼政策、流量扶持等產(chǎn)生過度依賴以及難以從平臺(tái)各種扶持中獲得真正發(fā)展賦能的風(fēng)險(xiǎn)；多平臺(tái)發(fā)展運(yùn)營成本高，并且難以獲得平臺(tái)最優(yōu)的政策支 持和深度資源；平臺(tái)逐漸開始提出獨(dú)家內(nèi)容供應(yīng)要求，短視頻M機(jī)構(gòu) 需要在合作平臺(tái)中做出取舍，面臨流量和資源受限的風(fēng) 險(xiǎn)。若更換合作平臺(tái)也將面臨高額的遷移成本。內(nèi)容運(yùn)營層

20、面對(duì)頭部短視頻創(chuàng)作者的管控力、約束力低，面臨著與直播 主播類似的被挖角風(fēng)險(xiǎn)；在高度競爭的短視頻內(nèi)容市場，中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者向上輸送面臨較大的不確定性；內(nèi)容運(yùn)營尚未形成技術(shù)性壁壘，對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘使用不 夠，整體運(yùn)營深度有待提高，內(nèi)容規(guī)模化擴(kuò)張生產(chǎn)能力面 臨瓶頸。14第14頁，共39頁。中國短視頻M發(fā)展現(xiàn)狀與模式分析第15頁，共39頁。內(nèi)容生態(tài)競爭關(guān)鍵點(diǎn)上，短視頻成為平臺(tái)打造重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退，競爭重點(diǎn)從增量轉(zhuǎn)移至存量；整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息量急速爆發(fā)，用戶注意點(diǎn)在多個(gè)碎片化入口中分散。對(duì)用 戶時(shí)間的爭奪成為重點(diǎn)，而內(nèi)容是提升用戶關(guān)注度、打造用戶粘性的關(guān)鍵制勝點(diǎn)，內(nèi)容生態(tài)的完善與否是決定平臺(tái)是否具

21、備用戶粘 性競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。無論核心基因是社交、資訊、娛樂還是電商的各類平臺(tái)，都在發(fā)力根植于自身基因發(fā)展具有極高潛力的短 視頻內(nèi)容打造內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)具有實(shí)際意義的用戶轉(zhuǎn)化。而在內(nèi)容生態(tài)打造的過程中，逐漸從直接聚合內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變到對(duì) M機(jī)構(gòu)的聚攏。社交平臺(tái)在線視頻平臺(tái)短視頻平臺(tái)資訊平臺(tái)電商平臺(tái)直播平臺(tái)發(fā)展目的優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提 升用戶活躍度補(bǔ)充內(nèi)容形態(tài)，開 發(fā)長尾流量價(jià)值清楚定位短視頻領(lǐng) 域，打造用戶內(nèi)容 社區(qū);豐富內(nèi)容多元化程 度，提升廣告庫存豐富商品展現(xiàn)形式， 提升用戶粘性，引 導(dǎo)用戶購物決策豐富內(nèi)容多元化程 度，探索更多商業(yè) 化路徑平臺(tái)優(yōu)勢(shì)大規(guī)模流量入口， 可實(shí)現(xiàn)最大程度的 粉絲運(yùn)營

22、；變現(xiàn)方 式多樣；大規(guī)模流量入口， 用戶視頻消費(fèi)習(xí)慣 成熟；編輯推薦+ 算法分發(fā)并重提供強(qiáng)大生產(chǎn)工具、 采用算法分發(fā)模式算法分發(fā)模式為主 流，有助于匹配精 準(zhǔn)受眾直接縮短電商轉(zhuǎn)化 路徑，對(duì)于發(fā)展電 商變現(xiàn)模式必不可 少用戶擁有較高的打 賞付費(fèi)意愿，交互 特點(diǎn)利于粉絲運(yùn)營代表平臺(tái)微博、微信、陌陌愛奇藝、騰訊視頻、 優(yōu)酷美拍、快手、火山、 抖音今日頭條、騰訊新 聞淘寶、京東、小紅 書花椒、映客、斗魚 等16第16頁，共39頁。平臺(tái)的差異化帶來M業(yè)務(wù)發(fā)展的差異特點(diǎn)2017年以來，大魚號(hào)、美拍、企鵝號(hào)、淘寶、微博等平臺(tái)都旗幟鮮明的公布了與短視頻M的合作戰(zhàn)略，各平臺(tái)依靠自身資源優(yōu)勢(shì)與技術(shù) 壁壘為短視頻M

23、提供了一系列扶持計(jì)劃，同時(shí)平臺(tái)借助M的資源整合能力實(shí)現(xiàn)差異化的平臺(tái)發(fā)展思路，這也體現(xiàn)在平臺(tái)各自短視頻 M業(yè)務(wù)發(fā)展的不同特點(diǎn)上。整體而言，平臺(tái)與短視頻M的合作將大大促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場的內(nèi)容價(jià)值提升和內(nèi)容升級(jí)，在助力更多原創(chuàng)內(nèi)容和IP孵化運(yùn)營的同時(shí)， 產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。大魚號(hào)美拍企鵝號(hào)淘寶微博平臺(tái)定位內(nèi)容平臺(tái)短視頻平臺(tái)內(nèi)容平臺(tái)電商平臺(tái)社會(huì)化媒體平臺(tái)M業(yè)務(wù) 發(fā)展特點(diǎn)打通阿里大文娛多個(gè) 平臺(tái)的分發(fā)渠道，有 豐厚的收益補(bǔ)貼適合泛女性化、強(qiáng)人 設(shè)的短視頻內(nèi)容快速 成長，用戶互動(dòng)性強(qiáng)媒體屬性較強(qiáng)，流量 分發(fā)能力強(qiáng)，欠缺粉 絲深度運(yùn)營基礎(chǔ)短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)電商 變現(xiàn)的最通常路徑， 數(shù)據(jù)支撐能力強(qiáng)扶持多個(gè)垂直內(nèi)容

24、領(lǐng) 域M業(yè)務(wù)發(fā)展，商 業(yè)服務(wù)產(chǎn)品豐富完善代表機(jī)構(gòu)暴走漫畫、川上傳媒自娛自樂、洋蔥視頻、 快美妝火星文化、青藤文化一條、摩卡視頻、布 丁視頻蜂群影視、橘子娛樂代表IP百思不得姐、看鑒、 星座不求人、咋整呢 呵呵HoneyCC、辦公室小 野、扇子 NO_FAN_NO_FUN小伶玩具、貝瓦兒歌、明白了媽張大奕、張沫凡momo二更、日食記17第17頁，共39頁。平臺(tái)差異化開放力量釋放短視頻M發(fā)展紅利20162016.92016.122017.42017.52017.92017.11在線視頻平臺(tái) 優(yōu)酷推出“優(yōu) 拍檔”計(jì)劃社交平臺(tái)微博 啟動(dòng)M管 理系統(tǒng)內(nèi)測(cè)電商平臺(tái)淘寶推出 機(jī)構(gòu)成長計(jì)劃，上 線M管理系統(tǒng)大

25、魚號(hào)推出主要針 對(duì)短視頻M機(jī) 構(gòu)的“大魚計(jì)劃”社交平臺(tái)微博宣布開 啟多個(gè)垂直領(lǐng)域M 機(jī)構(gòu)的接入合作微博、秒拍與萬合天宜 等 M 機(jī)構(gòu)達(dá)成基于 迷你劇和微綜藝的M 戰(zhàn)略合作，并成 立“創(chuàng)作者聯(lián)盟”美拍舉行“M戰(zhàn)略 啟動(dòng)儀式”，成為國 內(nèi)首個(gè)正式開展M 戰(zhàn)略的短視頻平臺(tái)2017.122017.6內(nèi)容平臺(tái)新浪看點(diǎn) 宣布將與微博聯(lián) 合，重點(diǎn)扶持垂直 領(lǐng)域M、視頻M、地域M短視頻平臺(tái)美拍宣 布M戰(zhàn)略將再 升級(jí)，協(xié)同美拍M計(jì)劃創(chuàng)造M更 大變現(xiàn)空間內(nèi)容平臺(tái)企鵝號(hào)宣布 全面升級(jí)，宣布“百 億計(jì)劃”，實(shí)施全新M合作計(jì)劃2017年中國短視頻市場較為明顯的轉(zhuǎn) 變之一是平臺(tái)從直接與內(nèi)容創(chuàng)作者的 合作、對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的直

26、接扶持轉(zhuǎn)變 為與M機(jī)構(gòu)的合作和對(duì)M機(jī)構(gòu) 的扶持策略，從而構(gòu)建開放的內(nèi)容生 態(tài)系統(tǒng)。對(duì)于平臺(tái)來說，與M的機(jī)構(gòu)合作的 優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)“開源節(jié)流”，一 方面是拉攏M從而可以更高效的獲 取大量具備質(zhì)量保證的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在 已進(jìn)入內(nèi)容生態(tài)競爭的短視頻市場占 據(jù)先機(jī)，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)差異化內(nèi)容生態(tài) 和競爭優(yōu)勢(shì)的打造能力；另一方面可 以節(jié)約大量用戶日常溝通、質(zhì)量把控、運(yùn)營指導(dǎo)、用戶維護(hù)的人力物力成本，將自身資源和精力更集中于平 臺(tái)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展上。內(nèi)容平臺(tái)網(wǎng)易號(hào)宣布推出M功 能，向M機(jī)構(gòu)開放多種功能權(quán)限內(nèi)容平臺(tái)大魚 號(hào)宣布升級(jí)其創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃“大魚計(jì)劃”2017.10直播平臺(tái)瘋牛直播 推出財(cái)經(jīng)M億元扶持計(jì)劃18第1

27、8頁，共39頁。大魚號(hào)：以多重激勵(lì)帶動(dòng)短視頻M模式發(fā)展大魚號(hào)M合作機(jī)制及服務(wù)特點(diǎn)2015.8優(yōu)酷土豆宣布啟動(dòng)自頻 道戰(zhàn)略2016.8UC推出自媒體服務(wù)平 臺(tái)“UC訂閱號(hào)”2016.122017.3阿里文娛發(fā)布“W+” 量子計(jì)劃，10億純現(xiàn)金 扶持平臺(tái)訂閱號(hào)土豆全面轉(zhuǎn)型短視頻， 原UC訂閱號(hào)、優(yōu)酷、 土豆自頻道賬號(hào)統(tǒng)一升 級(jí)為“大魚號(hào)”， “W+”量子計(jì)劃升級(jí) 為“大魚計(jì)劃”，對(duì) M機(jī)構(gòu)推出“大魚 合伙人”對(duì)賭激勵(lì)模式至少5檔原創(chuàng) 視頻節(jié)目每季度全網(wǎng)播 放量達(dá)1億短視頻M大魚合伙人UC、優(yōu)酷、土豆阿里大文娛其他渠道阿里其他內(nèi)容渠道流量激勵(lì)：精準(zhǔn)流量推薦機(jī)制，提供 必發(fā)、push等資源激勵(lì)收益對(duì)賭

28、：年播放量達(dá)到約定數(shù)值可 獲得100萬元獎(jiǎng)勵(lì)品牌賦能：提供矩陣式的傳播渠道提 升品牌影響力版權(quán)保護(hù)：提供技術(shù)保護(hù)和法務(wù)維權(quán)邀請(qǐng)制多 點(diǎn) 分 發(fā)多 重 權(quán) 益大魚號(hào)實(shí)現(xiàn)了在阿里大文娛生態(tài)內(nèi)的一點(diǎn)接入、多點(diǎn)分發(fā)，并且背靠阿里巴巴的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力，用戶 畫像更加精準(zhǔn)，能面對(duì)龐大的用戶流量精準(zhǔn)觸達(dá)到受眾面前；大魚號(hào)和大魚合伙人在現(xiàn)金補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)方面相比其他平臺(tái)更為豐厚，而且可以同享多個(gè)平臺(tái)的多重收益分成， 優(yōu)質(zhì)短視頻M機(jī)構(gòu)可享受大量平臺(tái)紅利助力成長；大魚號(hào)M業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)2017.12“大魚計(jì)劃”宣布升級(jí)，新增大魚潛力獎(jiǎng)金 擴(kuò)大對(duì)潛力新銳創(chuàng)作者 的獎(jiǎng)勵(lì)，簽訂年度大魚 優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng) 作者發(fā)布獨(dú)家內(nèi)

29、容，同 時(shí)進(jìn)一步提升廣告分成 收益。19第19頁，共39頁。美拍圍繞“美”聚集了大量內(nèi)容資源和用戶資源圖像編輯電商平臺(tái)智能硬件技術(shù)支持 品牌沉淀 用戶積累轉(zhuǎn)化高溢價(jià)用戶轉(zhuǎn)化個(gè)性化用戶需求在美圖的“更美”版圖下，美拍貢獻(xiàn)了重要的潮流化內(nèi)容、 社區(qū)基因，并成為美圖互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)主要收入來源人均單日啟動(dòng)次數(shù)4.59次女性用戶占比76%中高&高消費(fèi)用戶占比40.99%，領(lǐng)先行業(yè)水平用戶次月留存率50.36%人均單日使用時(shí)長36.89分鐘30歲以下用戶占比83.58%美拍APP用戶數(shù)據(jù)年輕、女性用戶為主、粘性高是美拍APP典型用戶特征美拍及美圖旗下應(yīng)用矩陣長期運(yùn)營積累下的“美”的標(biāo)簽，聚集了大量在 女性

30、、時(shí)尚、生活方面有較高需求的用戶，并積累了相應(yīng)的內(nèi)容資源、創(chuàng) 作者資源和廣告主資源；短視頻、直播兩種媒介形態(tài)覆蓋多個(gè)垂直內(nèi)容領(lǐng)域，打造了用戶粘性高、 熱衷互動(dòng)的用戶群體；以開放姿態(tài)融合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢(shì)資源，全面覆蓋用戶短視頻需求；美拍平臺(tái)特點(diǎn)20第20頁，共39頁。美拍首個(gè)正式開展M戰(zhàn)略的短視頻平臺(tái)分級(jí)M管理機(jī)制冷啟動(dòng)扶持資源成熟商業(yè)變現(xiàn)方式新入駐機(jī)構(gòu)搭配內(nèi) 容顧問，指導(dǎo)理解 平臺(tái)內(nèi)容策略；無償提供冷啟動(dòng)流 量扶持，幫助機(jī)構(gòu) 快速融入平臺(tái)內(nèi)容 生態(tài)篩選合作女性化內(nèi) 容機(jī)構(gòu)根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù) 量、內(nèi)容播放量、 粉絲數(shù)、更新頻率 劃分不同層級(jí)；圍繞不同層級(jí)制定 不同的流量配額以 及相應(yīng)的考核指標(biāo)M

31、計(jì)劃：連接品牌 主與M機(jī)構(gòu)邊看邊買：平臺(tái)淘 客返傭高比例分成平臺(tái)營銷：美拍和 短視頻M分別 作為渠道方和創(chuàng)意 方共同承接項(xiàng)目+通暢人才輸送通路數(shù)萬名優(yōu)秀美拍達(dá) 人定期輸送，促進(jìn) 機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張美拍大學(xué)、周期性 視頻播放榜單、原 創(chuàng)影響力榜單等多 維優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者 露出路徑+海量素人內(nèi)容美拍達(dá)人內(nèi)容M機(jī)構(gòu)內(nèi)容以強(qiáng)人設(shè)內(nèi)容為 主、覆蓋多垂直領(lǐng) 域的短視頻內(nèi)容生態(tài)美拍作為第一個(gè)正式將平臺(tái)與M合作提升到戰(zhàn)略層次的短視頻平臺(tái)，凸顯了其對(duì)M模式的良好預(yù)期和重視程度；美拍M戰(zhàn)略95%：2017年10月美拍原創(chuàng)作者影響力排行榜TOP 100中強(qiáng)人設(shè)內(nèi)容比例16個(gè)：垂直內(nèi)容頻道8個(gè)：舞蹈、美妝、寶寶、運(yùn)動(dòng)、萌

32、寵、手工、穿搭、美食，2018年全面扶持的女性化核心內(nèi)容品類內(nèi)容生產(chǎn) 技能、內(nèi) 容品質(zhì)遞 增2017.9.26美拍正式開啟M戰(zhàn)略2017.11美拍升級(jí)M合作戰(zhàn)略2018美拍M戰(zhàn)略思路合作機(jī)構(gòu)的多元化更豐富的商業(yè)化賦能機(jī)構(gòu)全案能力整合機(jī)構(gòu) 跨平臺(tái)資 源商業(yè)資源 輸送營銷服務(wù)輸送客戶推介 輸送美拍、美圖 公司作為甲 方，開放一 部分營銷合 作項(xiàng)目為M機(jī)構(gòu)輸 血更開放地 與內(nèi)容機(jī) 構(gòu)與M 的模式建 立合作， 推動(dòng)優(yōu)質(zhì) 內(nèi)容機(jī)構(gòu) 的M化美拍短視頻M扶持思路21第21頁，共39頁。企鵝號(hào)圍繞媒體基因強(qiáng)化平臺(tái)賦能性1243全平臺(tái)渠道分發(fā)2（微信看一看、手Q看點(diǎn)）+4（QQ瀏覽器、騰訊新聞、天天快 報(bào)、應(yīng)用

33、寶）+4（QQ空間、騰訊視頻、now直播、全民K歌）開放生態(tài)積累合作經(jīng)驗(yàn)自2011年騰訊啟動(dòng)開放戰(zhàn)略以來，開放平臺(tái)合作伙伴總數(shù)超過1300萬，所積累的開放經(jīng)賦能驗(yàn)在內(nèi)容領(lǐng)域同樣具有借鑒價(jià)值多維度扶持激勵(lì)體系企鵝號(hào)M計(jì)劃包括“分成資源”、“流量資源”、“產(chǎn)品特權(quán)”、“投資支持”、“品牌支持”五個(gè)方面的支持運(yùn)營賦能 依托騰訊本身的內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，提供大量實(shí)用 性內(nèi)容運(yùn)營工具和版權(quán)素材，賦能內(nèi)容的全鏈條環(huán)節(jié)2016年3月騰訊啟動(dòng)芒種計(jì)劃，主要針對(duì)圖 文內(nèi)容打造媒體共贏生態(tài)圈2017年2月騰訊啟動(dòng)芒種計(jì)劃2.0，其中開通 高清視頻上傳入口，并開放云剪 輯、素材庫等相關(guān)后臺(tái)視頻工具2017年1

34、1月騰訊啟動(dòng)基于全平臺(tái)分發(fā)大內(nèi)容 開放戰(zhàn)略和企鵝號(hào)M戰(zhàn)略，希 望帶動(dòng)頭部M”先富起來”企鵝號(hào)逐步聚焦對(duì)M機(jī)構(gòu)的扶持企鵝號(hào)M業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)企鵝號(hào)覆蓋了多個(gè)目前移動(dòng)端頭部的內(nèi)容渠道，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容影響力大范圍提升的重要通道。在商業(yè)化變現(xiàn)方面，企鵝號(hào)依托騰訊自身的品牌廣告主資源幫助內(nèi)容方拓寬廣告營銷收入。但對(duì)于短視頻M機(jī)構(gòu)來說，企鵝號(hào)M戰(zhàn)略所依托的分發(fā)平臺(tái)較為集中在資訊媒體方面，雖然提供了大量的粉絲運(yùn)營工具，但在粉絲深 度運(yùn)營層面仍然有所欠缺。22第22頁，共39頁。淘寶平臺(tái)基因打造內(nèi)容+電商的優(yōu)化融合龐大的流量入口及淘系分發(fā)渠道2016.122017.32017.52017.62017.7淘寶上線M 管

35、理系統(tǒng)，為 M提供成員 管理、商業(yè)變 現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析等 功能淘寶App上線新 版本，“每日好 店”欄目升級(jí)， 用戶看視頻就能 逛精選店鋪淘寶開始推行短 視頻機(jī)構(gòu)聯(lián)盟， 廣州、長沙等地 相繼有機(jī)構(gòu)聯(lián)盟 成立淘寶召開內(nèi)容創(chuàng) 作者大會(huì)，宣布 淘寶2017年將 發(fā)力短視頻內(nèi)容阿里創(chuàng)作平臺(tái)發(fā)布， 并宣布將為M提 供一站式管理工具， 包括簽約創(chuàng)作者、提 供數(shù)據(jù)化運(yùn)營工具等2016.8淘寶二樓推出短 視頻節(jié)目一千 零一夜，視頻 播放后帶動(dòng)其中 的推薦商品銷售根據(jù)Analysys數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，到2017年12月淘寶MAU已超過4.48億，人均單日使用時(shí)長達(dá)到23.89分 鐘，占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部流量入口地位，在將短視

36、頻作 為其內(nèi)容化戰(zhàn)略的主要載體后，淘寶已經(jīng)成為重要的短 視頻內(nèi)容平臺(tái)，也依托其電商基因成為M機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn) 規(guī)?；儸F(xiàn)的重要陣地；淘寶內(nèi)部已經(jīng)打造了100多個(gè)淘系公域短視頻頻道以及 海量店鋪的私域內(nèi)容窗口，輔以淘寶提供的大數(shù)據(jù)創(chuàng) 意、素材中心、運(yùn)營工具支撐，最大限度獲取內(nèi)容+電 商的融合市場空間直接的變現(xiàn)路徑及多重結(jié)算方式淘寶公域、私域的短視頻內(nèi)容共同解決了用戶種草導(dǎo)購 問題，大力引入M機(jī)構(gòu)促進(jìn)內(nèi)容的短視頻為短視頻 創(chuàng)作者和M機(jī)構(gòu)開辟了新的市場空間，將上游內(nèi)容 提供方納入其成熟的商業(yè)鏈條中，大幅提升內(nèi)容電商轉(zhuǎn) 化率，解決了內(nèi)容方和M機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)難題除了常規(guī)的CPS和CPC結(jié)算方式外，淘寶目前還提供V任

37、務(wù)平臺(tái)和冠名、植入等變現(xiàn)方式。未來還會(huì)推行內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通盤衡量內(nèi)容價(jià)值.淘寶M業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)23第23頁，共39頁。微博粉絲效應(yīng)下對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的社交賦能頭部 大V普通用戶全媒體化的內(nèi)容形態(tài)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的工具產(chǎn)品多層級(jí)的 內(nèi)容生產(chǎn)來源明星 機(jī)構(gòu)垂直 中小 V01作為中國互聯(lián)網(wǎng)市場頗具代表性的內(nèi)容發(fā)布與消費(fèi)平臺(tái)，微博幫助大量內(nèi)容生產(chǎn)者利用多種形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和粉絲互 動(dòng)，而微博對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的社交賦能，也實(shí)現(xiàn)了整體內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，形成微博在用戶規(guī)模、用戶活躍和商 業(yè)化能力提升的正向循環(huán)。基于社交關(guān)系鏈與興趣推薦引擎的內(nèi)容流目前微博平臺(tái)上的內(nèi)容來自于明星機(jī)構(gòu)、頭部大V、

38、垂直中小V以及普通用戶四個(gè)層級(jí)用戶提供，而近年來通過垂直化、本地化、M戰(zhàn)略 促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，打造了以興趣為劃分的多層級(jí)平臺(tái)內(nèi)容體系；02在新浪本身的媒體基因之上，微博所構(gòu)成的以興趣為連接的弱關(guān)系社 會(huì)化平臺(tái)將內(nèi)容信息流逐漸轉(zhuǎn)化為結(jié)合社交關(guān)系鏈和興趣推薦引擎的 分發(fā)機(jī)制，提升內(nèi)容與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)匹配效率；03從受限于140個(gè)字的碎片化內(nèi)容，到長文工具的發(fā)布和對(duì)圖片、短視 頻、直播等富媒體內(nèi)容形態(tài)的拓展，進(jìn)一步滿足具有深度閱讀需求和 視覺化內(nèi)容需求的用戶，持續(xù)拉動(dòng)活躍用戶規(guī)模的增長；04對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，微博提供了一系列包括流量、運(yùn)營、變現(xiàn)等產(chǎn)品工 具促進(jìn)創(chuàng)作者社交資產(chǎn)沉淀，基于粉絲效應(yīng)賦能創(chuàng)作者

39、通過內(nèi)容付 費(fèi)、廣告營銷、電商等多種渠道增強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)能力。24第24頁，共39頁。微博匯集粉絲資產(chǎn)的商業(yè)化支撐服務(wù)平臺(tái)9月，微博啟動(dòng)了 M管理系統(tǒng)的內(nèi) 測(cè)，為M機(jī)構(gòu)提 供成員管理、資源 投放、商業(yè)變現(xiàn)、 數(shù)據(jù)分析四大功能2016年底，微博 已與近200家M 機(jī)構(gòu)建立合作2016年2017年5月，微博正式發(fā)布垂直M合作 計(jì)劃，通過資源和政策傾斜的方式 幫助M機(jī)構(gòu)發(fā)展。同時(shí)簽約M機(jī)構(gòu)還將獲得微博提供的整 體服務(wù)包，在產(chǎn)品、運(yùn)營、商業(yè)和 專屬服務(wù)與非簽約機(jī)構(gòu)區(qū)隔開6月，微博、秒拍和億幕共 同推出的PGC視頻內(nèi)容服務(wù) 平臺(tái)云剪系統(tǒng)正式開放，為PGC用戶提供視頻素材管 理、剪輯和分發(fā)服務(wù)，進(jìn)一 步降低P

40、GC視頻制作門檻8月，與微博合作 的視頻M機(jī)構(gòu) 已經(jīng)超過300家11月，微 博推出短節(jié)目視頻平臺(tái)酷燃12月，微博宣布 將聯(lián)合成立30億 元基金扶持優(yōu)質(zhì)M機(jī)構(gòu)微博作為開放的社會(huì)化媒 體平臺(tái)，幫助短視頻內(nèi)容 擴(kuò)大了流量入口；微博的互動(dòng)渠道也使得內(nèi) 容與受眾之間建立交互通 路，聚攏高粘性用戶，形 成粉絲資產(chǎn)積累；微博M合作政策開展較 早，服務(wù)體系完善，尤其 是與微博簽約的M機(jī)構(gòu) 能獲得相比非簽約M更 好的資源和政策；但付費(fèi)服務(wù)形式也對(duì)短視 頻M機(jī)構(gòu)產(chǎn)生較大的成 本壓力；目前微博與M的合作 已經(jīng)覆蓋53個(gè)垂直領(lǐng)域，涵蓋了絕大多數(shù)有一 定受眾基礎(chǔ)的細(xì)分市場， 對(duì)于不同垂類的短視頻M來說都有獲得微博 資源

41、和政策傾斜的機(jī)會(huì)；在不斷成長的微博視頻生 態(tài)中，微博不和創(chuàng)作者直 接簽約，而是通過M 的方式合作，其擁有多樣 化的社交變現(xiàn)通路，幫助M以及旗下內(nèi)容IP實(shí) 現(xiàn)最大化的價(jià)值轉(zhuǎn)化。開放互動(dòng)服務(wù)完善發(fā)力垂直變現(xiàn)轉(zhuǎn)化微博M業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)25第25頁，共39頁。典型短視頻M模式分類第26頁，共39頁。垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式：具備較高變現(xiàn)價(jià)值，平臺(tái)選擇需慎重考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求越來越呈現(xiàn)垂直化、細(xì)分化的趨 勢(shì)，包括針對(duì)不同內(nèi)容領(lǐng)域、不同年齡、不同城市圈 層、垂直本地化的細(xì)分內(nèi)容市場大量滿足著內(nèi)容消費(fèi)升 級(jí)大潮下用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的多重需求；垂直內(nèi)容流量入口更窄，在用戶運(yùn)營層面需要“流量 粉絲用戶”的沉淀轉(zhuǎn)化更深入實(shí)

42、現(xiàn)，也更需要同時(shí)調(diào) 動(dòng)分散在多個(gè)平臺(tái)的垂直受眾，更高的運(yùn)營要求形成了 專業(yè)化的垂直領(lǐng)域M價(jià)值空間。此外，M進(jìn)入垂直短視頻市場后，通過創(chuàng)作者挖掘、 內(nèi)容定位壯大垂類市場的差異化內(nèi)容生態(tài)，擴(kuò)大細(xì)分市 場體量空間，帶動(dòng)市場成熟度與飽和度的提升。而對(duì)于 一些變現(xiàn)通路尚未打通的細(xì)分市場也起到市場化加速的 作用。對(duì)于主打垂直領(lǐng)域的短視頻M來說，成功關(guān)鍵是需要 結(jié)合內(nèi)容特質(zhì)選擇合適的分發(fā)渠道，以此發(fā)揮用戶粘性 強(qiáng)、用戶轉(zhuǎn)化率高的垂直價(jià)值。在此方面，美拍以年輕 女性為主的用戶分布特征和高粘性、高互動(dòng)的社區(qū)調(diào)性 滿足女性向、生活向、美食等垂直內(nèi)容高效分發(fā)賦能的 需求，同時(shí)美拍上大量的美妝、母嬰、美食等達(dá)人創(chuàng)作

43、者也能成為垂直M的后備資源池。典型平臺(tái)的垂直內(nèi)容發(fā)展思路大魚號(hào)2017年11月開始，大魚獎(jiǎng)金將升級(jí)針對(duì)新銳和垂類創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)范圍，包括 影劇、娛樂生活、美食、音樂、體育、軍事、財(cái)經(jīng)、科技、汽車等垂類賬號(hào)將 得到重點(diǎn)扶持美拍2018年，美拍將投入5億資源、百億流量以及美圖旗下全矩陣用戶資源，啟動(dòng) 對(duì)美拍女性化生態(tài)的重點(diǎn)扶持，扶持策略并將從舞蹈、美妝、寶寶、運(yùn)動(dòng)、萌 寵、手工、穿搭、美食八大核心內(nèi)容品類中展開微博微博現(xiàn)劃分了55個(gè)垂直領(lǐng)域，而自2017年5月推出垂直M合作計(jì)劃以來， 微博與M的合作已經(jīng)覆蓋了53個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi) 容 門 檻 高市場飽和度高美妝母嬰搞笑生活舞蹈時(shí)政穿搭音樂二次元手工明星萌

44、娃寵物運(yùn)動(dòng)科技旅游美食目前市場飽和度高、內(nèi)容門檻低的領(lǐng)域聚集了大量短視頻M 市場飽和度相對(duì)較低的藍(lán)海領(lǐng)域等待挖掘軍事27第27頁，共39頁。案例分析：快美妝深耕美妝時(shí)尚領(lǐng)域，搭建工業(yè)化M服務(wù)模式成熟的多元化變現(xiàn)UGC輔以PGC的工業(yè)化內(nèi)容體系大量簽約具有短視頻生產(chǎn)能力及影響力的美妝 紅人，量身定制個(gè)性化短視頻內(nèi)容；從成立至今一直持續(xù)制作PGC內(nèi)容，目前已打 造了“百年系列”、“妝什么妝”、“你想多 了”等內(nèi)容品牌；工業(yè)化生產(chǎn)模式提高內(nèi)容基礎(chǔ)質(zhì)量和效率；深耕美妝及時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)容快美妝專注于美妝及時(shí)尚領(lǐng)域形成了較強(qiáng)的市場競爭 力，占據(jù)多個(gè)平臺(tái)美妝及時(shí)尚領(lǐng)域榜單的頭部位置， 處于美妝領(lǐng)域第一梯隊(duì)；獲得

45、大量行業(yè)品牌客戶認(rèn)可，積累豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；數(shù)據(jù)化的紅人及賬號(hào)篩選、培訓(xùn)孵化機(jī)制；強(qiáng)大的內(nèi)容策劃和生產(chǎn)體系；平臺(tái)運(yùn)營和資源分配體系；旗下內(nèi)容賬號(hào)的生命周期規(guī)劃、管理；對(duì)不同類型紅人的匹配變現(xiàn)渠道選擇和業(yè)務(wù)配 比；與微博、美拍、淘寶、騰訊企鵝號(hào)等多個(gè)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；競 爭 優(yōu) 勢(shì)發(fā) 展 歷 程2015年2月宣布成立，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來 自傳統(tǒng)電視媒體及互聯(lián) 網(wǎng)企業(yè)2015年5月主打美妝教學(xué)視頻的快 美妝APP上線；完成 200萬元天使輪融資2015年7月完成1000萬元A輪融 資，投資方為琢石資本2016年初建立M業(yè)務(wù)，簽約短視頻 紅人；完成3000萬A+輪融資2017年6月完成6000萬元B輪

46、融 資，投資方為華映資本 和前海母基金每月全網(wǎng)播放量簽約網(wǎng)紅達(dá)人原創(chuàng)獨(dú)家IP內(nèi)容累計(jì)粉絲總數(shù)200+個(gè)5000+萬100+個(gè)8+億搭建M運(yùn)營管理體系成熟的廣告團(tuán)隊(duì)，標(biāo)準(zhǔn)化售賣內(nèi)容廣告；自營加外包的電商體系，放大紅人的商業(yè)價(jià)值；紅人品牌形成內(nèi)容到品牌的沉淀。28第28頁，共39頁。案例分析：青藤文化規(guī)模化效應(yīng)構(gòu)建M業(yè)務(wù)發(fā)展壁壘2011年 公司成立，開始商業(yè) 視頻制作青藤文化發(fā)展大事記2016年10月 完成3500萬元 定向增發(fā)，投后估值2.85億元2016年8月 內(nèi)容品牌“明白了 媽”升級(jí)為M矩陣，拓展更 多母嬰類視頻IP資源2016年8月 正式掛牌新三板2014年 推出自有內(nèi)容品牌“明白學(xué)堂”

47、，轉(zhuǎn)型為綜合性新媒體公司2017年8月 進(jìn)軍日本市場，開 展海外M業(yè)務(wù)自有內(nèi)容品牌M業(yè)務(wù)變現(xiàn)思路明白了媽明白學(xué)堂凹凸君明白了媽M矩陣日本市場M服務(wù)海外交流跨國發(fā)行利益維護(hù)廣告投放支持IP衍生商業(yè)視頻廣告營銷平臺(tái)分成服務(wù)抽成海外服務(wù)海外服務(wù)內(nèi)容升級(jí)從專業(yè)的內(nèi)容出品公司拓展到M業(yè)務(wù)，青藤文化長期積累下的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)和渠道、廣告主資源、專業(yè)人才 資源已經(jīng)構(gòu)建極強(qiáng)的M發(fā)展壁壘；M內(nèi)容矩陣圍繞母嬰、生活領(lǐng)域提供常識(shí)性科普節(jié)目，精準(zhǔn)的垂直定位帶來更集中的受眾分布，兼具深 度和趣味性的高內(nèi)容質(zhì)量帶來稀缺價(jià)值；29第29頁，共39頁。頭部IP驅(qū)動(dòng)模式：資源的均衡分配是運(yùn)營難點(diǎn)短視頻紅利期誕生了大量頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，

48、比如PAPI醬、辦公室小野、何仙姑夫等，并依靠獨(dú)特 的人格化內(nèi)容調(diào)性和持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容輸出演化為具有高流量吸附能力的個(gè)人IP。而隨著用戶流量規(guī)模的增長，更多樣化的內(nèi)容需 求出現(xiàn)在用戶中間。圍繞強(qiáng)流量IP聚攏或創(chuàng)生更 多的短視頻內(nèi)容，可以形成更具多樣性的內(nèi)容類 型和形式，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)以確保流量地位并形成 新的流量入口占據(jù)用戶注意力與時(shí)間，進(jìn)而探索 更加豐富的商業(yè)模式。對(duì)于以頭部IP驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的M機(jī)構(gòu)來說，關(guān)鍵成 功要素是具有快速崛起突圍的頭部IP，以及頭部 IP與其他短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在定位、流量、資源 上的合理分配，實(shí)現(xiàn)對(duì)整體內(nèi)容矩陣的培育壯大。在對(duì)平臺(tái)的選擇上需要考慮適合新銳短視頻創(chuàng)作者崛起以及

49、較強(qiáng)用戶運(yùn)營基因的平臺(tái)。2017年4月，PAPI醬團(tuán)隊(duì)宣布將 成立papitube開源內(nèi)容平臺(tái)，簽 約近30位短視頻創(chuàng)作者Papitube2017年9月，在完成A+輪融資 后，何仙姑夫宣布成立M服務(wù) 品牌貝殼視頻貝殼視頻在孵化成功辦公室小野后，洋蔥 視頻圍繞辦公室場景陸續(xù)推出多 位短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者洋蔥視頻2015年，美拍平臺(tái)上HoneyCC、劉陽Cary、喵大仙等達(dá)人共同創(chuàng)立M機(jī)構(gòu)自娛自樂自娛自樂30第30頁，共39頁。案例分析：洋蔥視頻爆款之后孵化家族式、場景化IP矩陣2017年初，孵化首個(gè)短視頻IP“辦公室小野”，其首支原創(chuàng)短視頻“熨斗烤肥牛”率先在美拍發(fā)布并迅速走 紅，隨后“飲水機(jī)煮火鍋

50、”等內(nèi)容持續(xù)引爆全網(wǎng)傳播。2017年2月23日，小野“針織方便面”短視頻成為當(dāng)周 美拍總榜冠軍；2017年3月，“辦公室小野”開通YouTube、Facebook頻道賬號(hào)，同步發(fā)布短視頻內(nèi)容；2017年5月，洋蔥視頻第二個(gè)IP“辦公室小作”上線發(fā)布短視頻節(jié)目，其后還陸續(xù)孵化出包括“七舅腦爺”、“蘇豪同學(xué)”、“爺爺?shù)纫幌隆?、“夏子滾滾圓”等短視頻IP；洋蔥視頻M業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)注重內(nèi)容創(chuàng)意核心IP“辦公室小野”走 紅原因之一在于將各種矛 盾、不合邏輯的做法在日 常情景下交織呈現(xiàn)，形成 獨(dú)特的幽默感；積累多維度運(yùn)營數(shù)據(jù)以及 全球創(chuàng)意素材指導(dǎo)創(chuàng)作， 保證持續(xù)的、創(chuàng)意充沛的 內(nèi)容生產(chǎn)能力；全球化分發(fā)體系內(nèi)

51、容渠道包括短視頻、社 交、視頻、電商、OTT等 多種渠道，拓展內(nèi)容傳播 邊際，提升內(nèi)容價(jià)值空 間；運(yùn)營早期便開通海外平臺(tái) 賬號(hào)，與Facebook、YouTube官方形成良好合 作關(guān)系，成為短視頻內(nèi)容 出海代表；自孵化的家族式矩陣在頭部IP發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定之 后，陸續(xù)圍繞辦公室場景 開發(fā)多個(gè)IP，以內(nèi)容為連 接點(diǎn)形成同一場景下的IP 矩陣；多內(nèi)容矩陣有助于擴(kuò)大受 眾覆蓋面，形成疊加效 應(yīng)，提升整體內(nèi)容矩陣的 議價(jià)能力；在場景化特點(diǎn)下具有較大 的視頻營銷空間，以原生 廣告及商業(yè)代言等實(shí)現(xiàn)獲 得主要營收；自建的腦洞云數(shù)據(jù)庫在積 累了眾多創(chuàng)意素材后逐步 向B端、C端開放以廣告為主的流量變現(xiàn)31第31頁，

52、共39頁。案例分析：自娛自樂紅人資源價(jià)值高，原生平臺(tái)關(guān)系緊密創(chuàng)始合伙人本身就是短視頻內(nèi)容 達(dá)人，熟諳內(nèi)容運(yùn)營、粉絲運(yùn)營 規(guī)則，在內(nèi)容、渠道、粉絲層面 的積累具有優(yōu)勢(shì)；引入新創(chuàng)作者時(shí)有較高的門檻要 求，注重創(chuàng)作者本身的內(nèi)容生產(chǎn) 能力，圍繞個(gè)人特質(zhì)進(jìn)行內(nèi)容輔 助，與用戶產(chǎn)生真實(shí)情感連接；高水準(zhǔn)內(nèi)容能力緊密的平臺(tái)合作關(guān)系變現(xiàn)路徑清晰與美拍保持緊密良好的戰(zhàn)略合作 關(guān)系，大量簽約創(chuàng)作者來自美拍 原生孵化。而主打的強(qiáng)人設(shè)內(nèi)容 與美拍本身平臺(tái)內(nèi)容特征高度匹 配，獲得良好平臺(tái)運(yùn)營效果；同時(shí)旗下創(chuàng)作者也入駐微博、企 鵝號(hào)等內(nèi)容分發(fā)渠道，在平臺(tái)對(duì)M機(jī)構(gòu)的紅利釋放期享受更 大權(quán)益；簽約創(chuàng)作者HoneyCC曾經(jīng)通過單

53、 條短視頻為自己的電商店鋪帶來三 萬條牛仔褲的銷量；旗下創(chuàng)作者長 期占據(jù)美拍商業(yè)價(jià)值榜前列；在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)下，自娛自樂形成 了穩(wěn)定的流量積累和忠誠度極高的 重視群體，流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高；未來自娛自樂希望通過影視IP 、 自建電商、音樂實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。2015年9月成立，創(chuàng)始合伙人包括美拍紅人HoneyCC、劉陽Cary、喵大仙帶你停藥帶你菲等創(chuàng)立之初獲得美圖公司400萬元天使輪融資2016年獲得YouTube華人最佳自媒體2017年10月美拍商業(yè)價(jià)值TOP 10榜中旗下簽約達(dá)人占據(jù)5席，喵大仙帶你停藥帶你菲排名首位自娛自樂M業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)32第32頁，共39頁。隨著內(nèi)容市場的繁榮和M概念的火熱，短

54、視頻產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)廠商以及相 關(guān)市場廠商利用自身積累資源進(jìn)入新出現(xiàn)的M市場環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與有價(jià)值潛力 的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的聯(lián)系，并進(jìn)行商業(yè)模式的拓展或轉(zhuǎn)型。對(duì)于這一類的M機(jī)構(gòu)來說，其轉(zhuǎn)型成功關(guān)鍵在于前期積累的資源稟賦和充分 的資本優(yōu)勢(shì)，具有一定的進(jìn)入門檻和發(fā)展難度。同時(shí)對(duì)于立志建立開放平臺(tái)的廠 商來說容易陷入簽約資源與合作伙伴資源不均衡的情況。內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式：具有較高的進(jìn)入門檻小影 & 布丁視頻布丁視頻是短視頻社區(qū)小影旗下的 生活消費(fèi)垂直內(nèi)容品牌矩陣，與小 影達(dá)人體系互通所形成的人才挖 掘、持續(xù)生產(chǎn)、內(nèi)容電商化閉環(huán)蜂群文化 & 蜂群影視蜂群文化擁有“我的前任是極 品”、“留幾手”等近百個(gè)微博K

55、OL，蜂群影視依托頭部大V流量進(jìn) 行短視頻IP孵化及產(chǎn)業(yè)鏈衍生開發(fā)新片場 & 魔力TV新媒體影視平臺(tái)新片場旗下魔力TV 簽約眾多類型的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作 者，并提供渠道、營銷等服務(wù)達(dá)人說達(dá)人說是一家專門孵化達(dá)人品牌的 公司，目前專注于美妝達(dá)人的個(gè)人 品牌打造，目前簽約了100位紅 人，運(yùn)營店鋪達(dá)到10家短視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展12影視創(chuàng)作人社區(qū)業(yè)務(wù)拓展3社會(huì)化營銷公司業(yè)務(wù)拓展4電商網(wǎng)紅孵化器業(yè)務(wù)拓展33第33頁，共39頁。案例分析：魔力TV上游內(nèi)容資源豐富，為中下游提供良好支撐380個(gè)聯(lián)盟成員60億播放量2億+粉絲2011年底 V電影網(wǎng)上線，定位 于向用戶分享國外精彩短視頻內(nèi) 容的平臺(tái)2013.08 新片場網(wǎng)站上線開放 注冊(cè)，定位為專業(yè)的影視創(chuàng)作人 社區(qū)2016.03 V電影&新片場打造 了專業(yè)的魔力TV M聯(lián)盟2016.10 獲評(píng)微博2016年十大影響力視頻機(jī)構(gòu)之一獨(dú)立短視頻工作室第三方短視頻工作室自媒體短視頻內(nèi)容矩陣（160+短視頻欄目）投資渠道發(fā)行視頻網(wǎng)站社交媒體資訊媒體旗下自制短視頻工作室雙十一期間廣告營銷內(nèi)容+電商短視頻改編為網(wǎng)大；自有品牌電商； 游戲聯(lián)運(yùn)；IP拓展魔力TV M聯(lián)盟商業(yè)模式整合聯(lián)盟魔力TV發(fā)展大事記34第34頁，共39頁。案例分析：達(dá)人說從紅人品牌孵化到內(nèi)容電商2015年6月注冊(cè)成立2015年8月投入運(yùn)營2016年10月獲得小馬蜂創(chuàng)投 天使輪投資100名