X年12月-X年1月沈陽恒大地產(chǎn)冬季營銷策略69P

1、2008年12月2009年1月冬季營銷策略08年底恒大面臨的營銷問題一、品牌：年終總結(jié)、回顧與09年展望二、銷售：08年年底冬季營銷實(shí)體策略三、入?。汉愦缶G洲首期實(shí)現(xiàn)完美入住08年底亟待解決的問題一、品牌 年終總結(jié)、回顧與09年展望恒大品牌的情感溝通品牌實(shí)力的有效舉措品牌歸依的群體參與產(chǎn)品認(rèn)可生活融會(huì)品牌認(rèn)同策略目標(biāo)解析三種軟文兩大行動(dòng)一臺(tái)大戲三種軟文以三種軟文抄作方式進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)恒大品牌08年底在沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的“軟著陸”。第二種 “實(shí)例展現(xiàn)式”軟文第一種 “情感滲透式”軟文第三種 “責(zé)任使命式”軟文軟文標(biāo)題“情感滲透式”牽手恒大地產(chǎn)，共度2008恒大地產(chǎn)，古都盛京筑名家2008，恒大地產(chǎn)精品

2、豐收年恒大地產(chǎn)：我們還將更卓越軟文標(biāo)題“實(shí)例展現(xiàn)式”品質(zhì)，是檢驗(yàn)恒大的唯一標(biāo)準(zhǔn)責(zé)任地產(chǎn)，恒大地產(chǎn)的代名詞“責(zé)任使命式”軟文標(biāo)題第二個(gè) 質(zhì)檢大行動(dòng)全城公開招募100名恒大產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督員， 以實(shí)際行動(dòng)向廣購房者展示恒大產(chǎn)品的百年品質(zhì)。第一個(gè) 特惠大行動(dòng)以實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠降低沈城廣大購房者入主 國際化精品生活的門檻。兩個(gè)行動(dòng)付諸于實(shí)際行動(dòng)，才能真正取信于市場(chǎng)和廣大消費(fèi)者付諸于實(shí)際行動(dòng)，才能讓恒大品牌真真正正落到實(shí)處2006年底， 恒大地產(chǎn)初入沈陽2007年12月1日，沈陽恒大綠洲盛大開盤， 恒大地產(chǎn)全國戰(zhàn)略正式開始2008年9月6日， 沈陽恒大城隆重開盤， 恒大地產(chǎn)東北品牌路人皆知 2007年12月1

3、日，沈陽恒大綠洲成功開盤；2008年12月1日，恒大綠洲開盤一周年。以此為契機(jī)，同時(shí)因應(yīng)恒大綠洲首期入住，于12月1日隆重舉辦：“恒大地產(chǎn)入沈周年慶暨恒大綠洲首期入住”一臺(tái)大戲二、銷售 08年年底冬季營銷實(shí)體策略1、金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)惡化；2、北方冬季到來，房地產(chǎn)淡季全面開始；3、地產(chǎn)降價(jià)呼聲越來越高，購房者觀望情緒加重；4、受諸多不利報(bào)導(dǎo)影響，品牌可信度降低；5、各大競(jìng)品開發(fā)商明爭(zhēng)暗斗，銷售環(huán)境日益惡化。市場(chǎng)背景面對(duì)種種不利，我們?cè)趺崔k？1、加深品牌良性印象， 以品牌帶動(dòng)銷售，以銷售鞏固品牌。2、以最切實(shí)可行的營銷手段， 全力發(fā)掘最有購買潛力的客戶群體。3、以最具可操作性的營銷途徑， 實(shí)

4、現(xiàn)品牌認(rèn)知最大化，最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。4、每周末，以最具實(shí)效性的業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主活動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)旺場(chǎng)，最大程度帶動(dòng)人氣。5、迎合市場(chǎng)，明升暗降；豪禮促銷，推陳出新。一切為了銷售08年底營銷策略關(guān)鍵詞直接有效主動(dòng)實(shí)操性圈層營銷營銷思路新聞背景72家地產(chǎn)聯(lián)盟“不降價(jià)”，遭到央視批評(píng) 杭州某地產(chǎn)大幅降價(jià)，售樓處被砸結(jié)論將促銷信息慢慢滲透給購房者策略核心品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，銷售切實(shí)實(shí)現(xiàn)“圈層營銷”時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析12月1月15日1日31日15日31日/1日除夕元旦拓展渠道淡季旺銷品牌鞏固及促銷第一階段第二階段周年慶促銷舉措出臺(tái)周年慶暨入住慶典品牌總結(jié)11月2. 恒大“新聞制造廠”3. 金卡工程大發(fā)動(dòng)4

5、. 變坐銷為行銷1. 十面埋伏，八面出擊！營銷要點(diǎn)5. 暖冬行動(dòng)6. 送“彩禮”，送“住?！保访?. 十面埋伏，八面出擊！1.1 在淡季采用“分銷商”銷售法建議易居與省內(nèi)各城市結(jié)成聯(lián)盟，召集鐵嶺、鞍山、遼陽、營口、盤錦等城市的中介公司和代理公司簽定分銷合同，同步賣樓。目的：抓外圍城市的高端客戶。1.2 與牛奶一起“送單上門”冬季是牛奶的旺銷季節(jié)，輝山乳業(yè)現(xiàn)有大約5萬訂奶戶。恒大可與輝山乳業(yè)合作，將恒大精美臺(tái)歷與牛奶一起送到訂奶戶手中（凱特廣告負(fù)責(zé)聯(lián)系）?；ㄐ″X辦大事，圈層客戶到達(dá)率極高。1.3在高檔酒店、加油站贈(zèng)送發(fā)票袋年終歲末是各集團(tuán)、公司會(huì)餐的高峰期，酒店、加油站都是高端人群的聚集地，

6、可免費(fèi)贈(zèng)送發(fā)票袋。發(fā)票袋設(shè)計(jì)思路：正面：恒大標(biāo)識(shí)、常用電話背面：2009年日歷細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌影響力。1.4 訂做并免費(fèi)派發(fā)車用手機(jī)袋車用手機(jī)袋是非常實(shí)用卻從未有人想到的促銷禮品，它具有使用周期長、傳播有針對(duì)性的優(yōu)點(diǎn)，可以贈(zèng)送給私家車主和出租車主。高端客戶（有車一族）的長效媒體：方便實(shí)用，物美價(jià)廉1.5 與各高端百貨結(jié)成聯(lián)盟商家與卓展、西武百貨、依勢(shì)丹、新世界等高端百貨形成聯(lián)盟商家，并在其一樓設(shè)立樓盤咨詢處。凡是以上商家的VIP會(huì)員購房，均可享受85折優(yōu)惠。高端圈層客戶最直接的網(wǎng)羅手段。2. 恒大“新聞制造廠”廣告可以少，新聞不能停！沈陽已進(jìn)隆冬，在恒大廣告支出大幅減少的情況下，此時(shí)一定要變廣告為

7、新聞，讓媒體主動(dòng)給我們打廣告。不用花錢，讓媒體主動(dòng)為我們炒作。2.1 啟動(dòng)“百名質(zhì)監(jiān)員招募”活動(dòng)在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的淡季在購房者信心不足的時(shí)期啟動(dòng)“百名質(zhì)監(jiān)員招募”活動(dòng)是維護(hù)老業(yè)主、造勢(shì)的重要手段。制造新聞點(diǎn)，吸引各媒體關(guān)注報(bào)道。把新聞落到實(shí)處，順應(yīng)政府及品牌導(dǎo)向。2.2 恒大周年慶大宴農(nóng)民工恒大車票寄真情2.3 沈陽恒大為農(nóng)民工提供免費(fèi)春節(jié)返鄉(xiāng)車票與政府步調(diào)一致，穩(wěn)定農(nóng)民工情緒。進(jìn)一步凸現(xiàn)恒大責(zé)任地產(chǎn)的品牌形象3. 金卡工程大發(fā)動(dòng)制作面值為30000元的恒大金卡1000張，此卡可自購，可轉(zhuǎn)讓，亦可炒賣。金卡實(shí)際為明升暗降的一個(gè)載體和手段，其根本是為打折促銷尋找一個(gè)口實(shí)（盡量避免因公開打折帶來與

8、老業(yè)主 的沖突和負(fù)面口碑）。贈(zèng)送每個(gè)業(yè)主一張恒大金卡，卡內(nèi)含3萬元購房基金，可本人使用，也可贈(zèng)送他人，但不記名，不掛失，不可兌換現(xiàn)金。（只有購買恒大產(chǎn)品時(shí)才可使用）。3.1 恒大 “金卡”送業(yè)主3.1 恒大 “金卡”送貴賓在周年慶時(shí)送到場(chǎng)貴賓。高端酒店等場(chǎng)所贈(zèng)送現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)貴賓。3.5 與高端美容院結(jié)成聯(lián)盟在沈陽，有90%的女性銀行行長持有珍茜摩爾美容卡?？膳c珍茜摩爾、薇薇等知名美容院結(jié)成銷售聯(lián)盟，為各店提供恒大金卡30張，贈(zèng)送其VIP會(huì)員，并將恒大資料置于店內(nèi)（凱特廣告負(fù)責(zé)聯(lián)系） 。以恒大金卡為紐帶，在美容院這個(gè)陣地上促成“恒大太太購房團(tuán)”，在美容院消費(fèi)的女人購買力極強(qiáng)。男人愛車，女人愛房，據(jù)統(tǒng)

9、計(jì)，在家庭中，70%的女人主導(dǎo)購房。3.2 與高端汽車4S店聯(lián)動(dòng)銷售與奔馳、寶馬、沃爾沃、雷克薩斯等高端汽車4S店形成聯(lián)動(dòng)銷售，贈(zèng)送以上各店新購車客戶恒大3萬元金卡，各店限50張?；ピO(shè)資料展架，互贈(zèng)消費(fèi)金卡，合作共贏，不花錢。3.3 與旅行社結(jié)成聯(lián)盟沈陽的富人階層在冬季有到南方旅游的習(xí)慣，加之五一長假的取消，冬季到馬爾代夫、澳洲、歐美等地旅游者眾多。選擇5家沈陽涉外旅行社與其合作，如國旅、中旅、海外等，為每家提供恒大金卡100張，凡參加此類海外旅行團(tuán)者均可贈(zèng)送。旅游團(tuán)體基本為恒大準(zhǔn)消費(fèi)階層，為其發(fā)卡，擴(kuò)大影響面及延伸消費(fèi)客層。3.4 攻克滑雪場(chǎng)，侵入雪具店能夠選擇知名雪具的客戶一般都較有實(shí)力，

10、因此與沈陽知名雪具專賣店所羅門、德國沃克、法國金雞等合作，為各店提供恒大金卡30張，贈(zèng)送購買其產(chǎn)品的客戶（凱特廣告負(fù)責(zé)聯(lián)系） 。滑雪消費(fèi)為高層次消費(fèi)之一，消費(fèi)者同樣為恒大首選客群。本策略客戶到達(dá)率高。每年冬天，沈陽都有長達(dá)80天的滑雪期。恒大可為白清寨、東北亞、棋盤山、弓長嶺四大滑雪場(chǎng)免費(fèi)印制滑雪票，并將恒大地產(chǎn)的廣告搭載其中。同時(shí)可在滑雪場(chǎng)纜車下做廣告牌（凱特廣告負(fù)責(zé)聯(lián)系）。4. 變坐銷為行銷4.1 啟動(dòng)“主動(dòng)行銷”計(jì)劃以沈城知名酒店或大型的文化茶樓為依托，建成一個(gè)覆蓋沈城富人活動(dòng)區(qū)的龐大的星狀宣傳及銷售渠道，以此達(dá)到有針對(duì)性、低成本的樓盤銷售新路。走出去，請(qǐng)進(jìn)來，淡季市場(chǎng)必須要爭(zhēng)取主動(dòng)。

11、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一語言、統(tǒng)一專業(yè)訓(xùn)練的置業(yè)顧問到各酒店的包房發(fā)放精美宣傳品并以免費(fèi)抽獎(jiǎng)形式與包房內(nèi)的客人互動(dòng)，為就餐的客人帶來驚喜，為我們的目標(biāo)客戶帶去信息，加深目標(biāo)客戶對(duì)恒大產(chǎn)品的印象。5. 暖冬行動(dòng)這是沈陽的冬天，更是房地產(chǎn)的冬天，發(fā)起暖冬行動(dòng)，至關(guān)重要！兵法云：攻心為上，得人心者必得天下。小情節(jié)溝通大感情：以富于親請(qǐng)的小策略加深市場(chǎng)及客戶對(duì)恒大品牌的歸屬感。贈(zèng)送每一位業(yè)主華臣影城電影票，請(qǐng)客戶同看賀歲大片。注：加片頭廣告5.1 恒大業(yè)主同賀歲，看大片！在08平安夜為所有業(yè)主準(zhǔn)備圣誕禮物，分別在恒大城、恒大綠洲的會(huì)所舉辦圣誕晚會(huì)。5.2 圣誕節(jié)狂歡夜如：生日祝賀、節(jié)日祝福等短信、賀卡、天氣寒流

12、提醒等多種服務(wù)。5.3 設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門6. 送“彩禮”，送“住福”，品名酒年底入住，細(xì)節(jié)關(guān)懷兌現(xiàn)恒大品牌承諾。贈(zèng)送每位業(yè)主50張刮刮樂彩票，50張福利彩票。經(jīng)確認(rèn)，由業(yè)主帶來的客人，每人均送10張福利彩票。6.1 入住送“彩禮”入住好頭彩，大獎(jiǎng)送吉祥。6.2 恒大送“住?！辟?zèng)送入住恒大綠洲的業(yè)主，印有恒大集團(tuán)字樣的精美福字、福牛、臺(tái)歷及新春對(duì)聯(lián)。小禮品大回報(bào)，溫暖業(yè)主心。在交房當(dāng)天，聯(lián)合沈陽最專業(yè)的優(yōu)萬葡萄酒行舉行世界名牌葡萄酒品酒會(huì)（凱特廣告負(fù)責(zé)聯(lián)系）。6.3 品名酒歡慶時(shí)刻品名酒，鄰里互動(dòng)情更深。三、入住 恒大綠洲08年底首期完美入住1、結(jié)合恒大入沈周年慶，完美演繹恒大地產(chǎn) 08年

13、底一臺(tái)大戲。2、將入住行動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的促銷行動(dòng)。3、以入住為契機(jī)，形成一系列新老業(yè)主互動(dòng) 活動(dòng)，為09年品牌塑造及銷售打下完美的 過度。“恒大主動(dòng)行銷”詳細(xì)執(zhí)行方案十面埋伏，八方出擊目的：在沈城高端客群經(jīng)常出沒的酒店等場(chǎng)所展開終端近戰(zhàn)！ 在沈陽絕大多數(shù)商界精英和杰出人士的夜生活都是在酒店中度過的，他們?cè)谶@里進(jìn)行各種人際交往和商務(wù)活動(dòng)，具有極大的購買潛力，這群人正是恒大產(chǎn)品的準(zhǔn)業(yè)主。要有針對(duì)性地、有目的地不斷讓他們了解恒大產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)恒大產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售。通過各大知名酒店可以建成一個(gè)星狀的大型的宣傳和銷售渠道，把各大酒店變成恒大的售樓分支，變靜態(tài)銷售為動(dòng)態(tài)銷售。背景調(diào)查載體沈城各大知名酒店或大型

14、的文化茶樓形式用統(tǒng)一形象、統(tǒng)一語言、統(tǒng)一專業(yè)訓(xùn)練的置業(yè)顧問到各酒店的包房發(fā)放恒大地產(chǎn)為酒店內(nèi)就餐的每位客人準(zhǔn)備的精美宣傳品并以免費(fèi)抽獎(jiǎng)形式與包房內(nèi)的客人互動(dòng)，為就餐的客人帶來驚喜，為我們的目標(biāo)客戶帶去信息，吸引他們的注意力，不斷加深目標(biāo)客戶對(duì)恒大產(chǎn)品的印象。以沈城知名酒店或大型的文化茶樓為依托建成一個(gè)覆蓋沈城富人活動(dòng)區(qū)的龐大的星狀宣傳及銷售渠道，以此達(dá)到有針對(duì)性、低成本的樓盤銷售新路。優(yōu)點(diǎn)1、樓盤信息可直達(dá)目標(biāo)客戶，更加貼近恒大產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶群體，進(jìn)行近距離的有效宣傳，變被動(dòng)銷售為主動(dòng)銷售，從坐銷發(fā)展到行銷。 2、增加宣傳和銷售的網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳的范圍。3、節(jié)省開支。可以以盡可能小的開銷來達(dá)到最佳

15、的銷售效果。4、以恒大產(chǎn)品的銷售新模式作為房地產(chǎn)銷售中的新形式進(jìn)行報(bào)道。目的具體計(jì)劃內(nèi)容一、場(chǎng)所（初選9家）1、在沈城各大酒店中進(jìn)行篩選，選擇知名度高、檔次高的大中型酒店或有名的茶樓等，具體促銷、宣傳的場(chǎng)所為各大酒店的包房。二、置業(yè)顧問（樓盤促銷員）1、人數(shù)：10人2、性別：女3、年齡：1825歲4、要求： 1）熱情、開朗。2）有良好的語言表達(dá)能力3）親和力強(qiáng)，有熱情4）有促銷經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先5、工作時(shí)間：每晚6：009：006、工作地點(diǎn)：大連漁港一、二部，和靜園，唐朝酒店，海馨龍宮，水上漁港，潮州城一、二、三部，順峰漁港，西部酒城等 。7、薪金：1500元/月8、服裝：1）數(shù)量：10套2）購買/訂

16、做/租用3）統(tǒng)一服裝9、培訓(xùn)（35天）1）基礎(chǔ)知識(shí)：恒大樓盤知識(shí)培訓(xùn)、促銷知識(shí)培訓(xùn)。2）禮儀培訓(xùn)：文明開頭語（統(tǒng)一說詞）。比如：敲門進(jìn)去之后禮貌地點(diǎn)頭致敬并面帶微笑，說：各位好！打擾一下,我是恒大城的置業(yè)顧問，今天是某酒店和我們恒大城聯(lián)合舉辦的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，10人包房有三人次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)（5人包房有二人次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)）100%中獎(jiǎng)，只是獎(jiǎng)級(jí)不同，希望我們可以把幸運(yùn)和祝福帶給各位，并且在座的每一位都可以得到一份由恒大城提供的禮品一份，感謝大家在此就餐，更歡迎各位光臨恒大城。3）禮儀培訓(xùn)：熱情，專業(yè)，姿態(tài)優(yōu)雅、端莊。10、工作職責(zé)1）要求提前掌握各包房客人的擬到達(dá)時(shí)間，人數(shù)，準(zhǔn)備好促銷禮品，抽獎(jiǎng)箱，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品（

17、2萬元金卡，到銷售中心領(lǐng)取），購樓優(yōu)惠卡（減免1年的物業(yè)費(fèi)，印有促銷員姓名并以蓋章為生效），恒大撲克。2）每個(gè)包房每天至少宣傳一次，如有新的客人進(jìn)入，也須做好新客人的宣傳工作。為每人發(fā)送禮品，進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，必須請(qǐng)獲獎(jiǎng)客人在獎(jiǎng)品領(lǐng)取登記表上簽名登記，以便日后回訪。如果包房空置須做好記錄。每天必須做好工作記錄。3）向就餐客人贈(zèng)送優(yōu)惠卡，保證其人手一張 11、獎(jiǎng)勵(lì)制度凡是到售樓處購房的客戶只要持帶有置業(yè)顧問姓名的優(yōu)惠卡，置業(yè)顧問可享受售樓總價(jià)0.1%的獎(jiǎng)金提成，售樓部有詳細(xì)登記，每月統(tǒng)計(jì)一次。12、懲罰制度：（由主管負(fù)責(zé)監(jiān)督）1）嚴(yán)格遵守上下班時(shí)間，未按時(shí)到崗或提前退崗的人員扣除當(dāng)天薪金2030元。

18、2）未能有效地完成當(dāng)天任務(wù)，未能在所有客人的包房中完成分發(fā)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，沒有登記好當(dāng)天工作記錄的人員扣除當(dāng)天薪金2030元。3）私自占有促銷禮品或獎(jiǎng)品按侵占禮品罰款30500元。4）未能做好促銷品的發(fā)放登記、獎(jiǎng)品的發(fā)放登記，扣除當(dāng)天薪金1530元。三、置業(yè)主管1、人數(shù)：3人2、性別：男3、年齡：2430歲4、薪金：月薪2500元 獎(jiǎng)金：0.1%銷售提獎(jiǎng)5、要求：1）具有良好的溝通能力2）熟悉知名酒店渠道鋪設(shè)3）可以獨(dú)立地完成進(jìn)店談判工作4）有樓盤知識(shí)或營銷經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先6、工作職責(zé)1）定時(shí)完成目標(biāo)酒店的進(jìn)店談判工作2）監(jiān)督、評(píng)估所轄置業(yè)顧問的工作，認(rèn)真審查各種工作登記表3）每人每天完成3個(gè)店的巡查工作，完成工作報(bào)告的填寫4）宣傳禮品的發(fā)放、清點(diǎn)、控制、核對(duì)5）安排置業(yè)顧問的工作時(shí)間，工作場(chǎng)所6）置業(yè)顧問的日常培訓(xùn)，具體問題的解決7）每周例會(huì)，督促置業(yè)顧問以宣傳為主要形式，以達(dá)成銷售為目的，引導(dǎo)客戶盡可能對(duì)恒大產(chǎn)品的更多的信息感興趣7、獎(jiǎng)勵(lì)制度（獎(jiǎng)勵(lì)主管0.1%）置業(yè)顧問主管所轄的置業(yè)顧問，通過她們的有效溝通及宣傳，使客戶持其發(fā)放的優(yōu)惠卡來售樓處購房，主管可享受總售樓價(jià)0.1%的提獎(jiǎng)。四、宣傳效果1、假設(shè)每個(gè)酒店平均有包房10個(gè)，每個(gè)包房每天晚上客人410人，那么10個(gè)酒店，1個(gè)月通過這種星狀渠道直接接受置業(yè)顧問宣傳信息的潛在業(yè)主可達(dá)1.23萬人次。2、隨著宣