茅臺股份有限公司戰(zhàn)略分析

1、貴州茅臺股份有限公司戰(zhàn)略治理分析目錄第一章 公司簡介1公司簡介 1茅臺酒 1酒品系列 2公司文化 2第二章 外部環(huán)境分析3宏觀環(huán)境分析（PESTG分析）3 政治因素 3 經(jīng)濟因素 4 社會文化因素 5 科技因素 6 全球化因素 7產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 8行業(yè)概況 8產(chǎn)業(yè)要緊特征分析 8貴州茅臺股份有限公司的五力分析 10競爭對手分析 20產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析 23市場結(jié)構(gòu)分析 23CPM矩陣與EFE矩陣 24第三章 內(nèi)部環(huán)境分析 25資源與能力 25企業(yè)價值鏈 29核心競爭力 35IEF矩陣 41第四章 戰(zhàn)略分析方法 41茅臺已實施過的戰(zhàn)略 41 SWOT矩陣分析法 44 BCG矩陣分析法 48 QSPM矩

2、陣法 50第一章 公司簡介一、公司簡介貴州茅臺酒廠集團(tuán)由中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司及其全資子公司、控股公司、參股公司等近20家企業(yè)構(gòu)成，集團(tuán)所涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研等。貴州茅臺酒股份有限公司（ Kweichow moutai Co.,Ltd.），是由中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司、貴州茅臺酒廠技術(shù)開發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學(xué)研究院、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究所、北京糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒（集團(tuán)）有限公司等八家公司共同發(fā)起，并通過貴州省人民政府黔府函字（1999）291號文件批準(zhǔn)設(shè)立的股份有限公司。該公司法

3、人代表是袁仁國。注冊資本為一億八千五百萬元，注冊地址是貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，板塊類不為釀酒食品(貴州)，上市日期為2001年08月27日，發(fā)行方式是上網(wǎng)定價，中簽率(%)為1.1306%，首日換手率為56.83%。公司主營貴州茅臺酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時進(jìn)行飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)和銷售，防偽技術(shù)開發(fā)，信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制開發(fā)。貴州茅臺酒股份有限公司茅臺酒年生產(chǎn)量已突破一萬噸43、38、33茅臺酒拓展了茅臺酒家族低度酒的進(jìn)展空間；茅臺王子酒、茅臺迎賓酒滿足了中低檔消費者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒填補了我國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國內(nèi)獨創(chuàng)年代梯級式的產(chǎn)品開發(fā)

4、模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個規(guī)格品種，全方位躋身市場，從而占據(jù)了白酒市場制高點，稱雄于中國極品酒市場。二、茅臺酒公司主導(dǎo)產(chǎn)品貴州茅臺酒是中國民族工商業(yè)領(lǐng)先走向世界的代表。茅臺酒產(chǎn)于中國西南貴州省仁懷縣茅臺鎮(zhèn)，同英國蘇格蘭威士忌和法國柯涅克白蘭地并稱為“世界三大名酒”。它的生產(chǎn)能夠追溯到距今2000余年前的漢代。到清代中期，茅臺酒的生產(chǎn)已具有一定的規(guī)模，年產(chǎn)量可達(dá)170噸，在中國古代釀酒史上是罕見的。解放前，生產(chǎn)茅臺酒的要緊有三家酒坊，他們所產(chǎn)的分不稱為“華茅”、“王茅”和“賴茅”，其中“華茅”確實是現(xiàn)在茅臺酒的前身。1915年巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒（華茅）被評為金獎產(chǎn)品

5、，自此得以揚名世界。解放后，國家十分重視進(jìn)展和扶持這一名優(yōu)產(chǎn)品的生產(chǎn)工作，通過三十余年的建設(shè)，到1987年，茅臺酒的年產(chǎn)量已達(dá)1700噸，除滿足了國內(nèi)需求外，還遠(yuǎn)銷到世界各地的許多國家。茅臺酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點而名聞天下，被稱為中國的“國酒”。它以優(yōu)質(zhì)高粱為料，上等小麥制曲，每年重陽之際投料，利用茅臺鎮(zhèn)特有的氣候，優(yōu)良的水質(zhì)和適宜的土壤，采納與眾不同的高溫制曲、堆積、蒸酒，輕水分入池等工藝，再通過兩次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒、長期陳釀而成。酒精度多在5254度之間，是中國醬香型白酒的典范。三、酒品系列貴州茅臺分為陳年酒，禮盒酒，一般酒，其他酒四

6、個系列。其中陳年酒又分為：漢帝茅臺，90周年紀(jì)念酒，15年陳年茅臺酒，30年陳年茅臺酒，50年陳年茅臺酒，80年陳年茅臺酒。禮盒酒又分為：盛世國藏，貴州茅臺酒1680，貴州茅臺酒(專賣店專供禮盒) ，貴州茅臺酒(專賣店專供禮盒)，貴州茅臺酒（新木珍品），貴州茅臺酒（餐飲），500ml豪華裝茅臺酒（金色），500ml豪華裝茅臺酒（絳色），二套盒裝（金砂）茅臺酒，四套盒裝（雕塑）茅臺酒，紙珍53，大木珍53500ml，木珍53500ml。一般酒分為：飛天標(biāo)識 “貴州茅臺”，五星標(biāo)識 “貴州茅臺”，貴州茅臺酒（專賣店專供酒），貴州茅臺酒（新飛天），貴州茅臺酒（飛天），貴州茅臺酒（新五星），貴州茅臺酒

7、（五星），貴州茅臺酒（750ml）。其他酒系列：茅臺王子酒（珍品禮盒），茅臺王子酒禮盒（大盒），茅臺王子酒禮盒（小盒），茅臺王子酒，珍品茅臺王子酒-53500ml。四、公司文化使命 釀造高品位的生活愿景 健康永久國酒永恒核心價值觀 天貴人和厚德致遠(yuǎn)企業(yè)精神 愛我茅臺為國爭光 核心競爭力 工藝環(huán)境品牌品質(zhì)文化經(jīng)營理念 穩(wěn)健經(jīng)營持續(xù)成長光大民族品牌 質(zhì)量理念 崇本守道堅守工藝貯足陳釀不賣新酒營銷理念 堅持八個營銷追求和諧共贏服務(wù)理念 行動換取心動超值體現(xiàn)價值領(lǐng)導(dǎo)理念 務(wù)本興業(yè)正德樹人人才理念 以才興企人企共進(jìn)第二章 外部環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析（PESTG分析）（一）政治因素（P）1、政治形勢我國

8、始終致力于和平進(jìn)展，建設(shè)和諧社會，長期以來政局穩(wěn)定。我國與周邊國家以及世界上專門多國家都建立了良好的外交關(guān)系。這有利于茅臺酒向國際進(jìn)軍，開拓國際市場。2、中央政府產(chǎn)業(yè)政策的阻礙隨著中國釀酒產(chǎn)業(yè)十二五（20011-2015）進(jìn)展規(guī)劃提出：“十二五”規(guī)劃中，將在白酒、葡萄酒、黃酒、等各個釀酒板塊中培育出一批龍頭企業(yè)，爭取最終進(jìn)入世界500強；打造一批具有國際阻礙力的民族品牌，成功從國內(nèi)市場邁向海外市場；通過提高及完善產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強化食品的安全保證體系，加大科技創(chuàng)新，最終提升中國酒的品牌價值。名優(yōu)企業(yè)將受到進(jìn)一步愛護(hù)；國家經(jīng)濟的進(jìn)展、擴大內(nèi)需的政策的強力推進(jìn)、消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化所帶來的消費升

9、級將會給白酒行業(yè)提供更寬敞的市場空間，有利于白酒行業(yè)實行品牌化經(jīng)營。 國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)入新的進(jìn)展時期，貴州省委省政府提出了大力實施工業(yè)強省和城鎮(zhèn)化帶動戰(zhàn)略，貴州省工作報告中提出要加快以茅臺酒為龍頭的優(yōu)質(zhì)白酒基地建設(shè)，為國酒茅臺進(jìn)展制造了穩(wěn)定的外部環(huán)境。3、地點政府在對國酒茅臺的進(jìn)展上，貴州省政府更多的是采取積極的措施來促進(jìn)其進(jìn)展。例如，貴州省委省政府支持茅臺酒廠加快進(jìn)展專題會議強調(diào)：解放思想優(yōu)化理念拓展思路形成共識全力打造“世界蒸餾酒第一品牌”和“中國國酒之心”、“中國國酒文化之都”。部分內(nèi)容如下：白酒業(yè)是貴州的特色產(chǎn)業(yè),必須堅決做強貴州白酒業(yè)的信心和決心；努力做到“以后10年中國白酒看貴

10、州”；用5至10年時刻,把茅臺酒打造成為“世界蒸餾酒第一品牌”；把茅臺鎮(zhèn)打造成為“中國國酒之心”；把仁懷市打造成為“中國國酒文化之都”。各級領(lǐng)導(dǎo)都強調(diào)，做大做強茅臺酒和貴州白酒產(chǎn)業(yè), 充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,通過以茅臺為重點的白酒工業(yè)進(jìn)展,進(jìn)一步鞏固和提升白酒產(chǎn)業(yè)在全省經(jīng)濟中的支柱地位，帶動全省白酒業(yè)快速進(jìn)展。地區(qū)環(huán)境污染加重，赤水河流域生態(tài)環(huán)境進(jìn)展趨勢存在危機，生態(tài)環(huán)境面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。茅臺酒釀造核心區(qū)域內(nèi)的微生物環(huán)境遭到破壞。4、法律環(huán)境日趨良好，法律法規(guī)日漸完善。法律法規(guī)作為國家機器的重要組成部分，在保障正常的經(jīng)營活動平穩(wěn)有序的進(jìn)展的同時，也對一些不符合法律規(guī)定、干擾正常的經(jīng)營秩序以及對消

11、費者的合法權(quán)利造成損害的市場行為進(jìn)行約束和打擊。例如，我國頒布的反不正當(dāng)競爭法有利于更好的維護(hù)國酒茅臺在市場競爭中的有利地位。酒駕問題日趨嚴(yán)峻，政府為了減少酒駕情況，在交通法規(guī)上嚴(yán)懲酒駕，引起白酒的消費與銷量下降。（二）經(jīng)濟因素（E）1、GDP持續(xù)十年高速穩(wěn)定進(jìn)展，白酒行業(yè)保持較快進(jìn)展。 GDP情況中國改革開放以來經(jīng)我國經(jīng)濟在過去的十年中獲得了持續(xù)穩(wěn)定高速的進(jìn)展，對我國“十二五”的經(jīng)濟增長潛力和實際經(jīng)濟增長率預(yù)測的出，“十二五”期間我國實際經(jīng)濟增長率在7%左右。目前，經(jīng)融危機的阻礙日益減少，國家出臺一系列刺激經(jīng)濟的措施，扶助各行業(yè)進(jìn)展。日漸復(fù)蘇的經(jīng)濟加速了白酒行業(yè)的進(jìn)展，盡管遭遇了金融危機、消

12、費稅從嚴(yán)征稅和原材料漲價等因素，白酒行業(yè)仍然保持了較快進(jìn)展，成為了支撐釀酒行業(yè)快速進(jìn)展的中堅力量。2、稅收對白酒行業(yè)的阻礙國家對白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策要緊通過稅收手段進(jìn)行的。因此稅收政策的嚴(yán)厲與寬松，直接阻礙到白酒行業(yè)的興衰。國稅總局公布關(guān)于加強白酒消費稅征收治理的通知，要求自2009年8月1日起，執(zhí)行新核定的白酒消費稅最低計稅價格。稅務(wù)總局制定的白酒消費稅最低計稅價格核定治理方法（實行）規(guī)定，白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售給銷售單位的的白酒，生產(chǎn)企業(yè)消費稅計稅價格低于銷售單位對外銷售價格（不含增值稅）70%以下的，稅務(wù)機關(guān)依照生產(chǎn)規(guī)模、白酒品牌、利潤水平等情況在銷售單位對外銷售價格50%至70%的范圍內(nèi)核定消

13、費稅最低計稅價格；其中規(guī)模較大、利潤水平較高的企業(yè)生產(chǎn)的需要核定消費稅最低計稅價格的白酒，稅務(wù)機關(guān)核價幅度原則上應(yīng)按照60%至70%的范圍重新核定消費稅最低計稅價格。 國家調(diào)整白酒消費稅之后5個月內(nèi)白酒市場發(fā)生了較大變化，尤其對高端酒市場，一線白酒品牌中，新增消費稅對利潤總額阻礙程度由大到小依次為五糧液、瀘州老窖、水井坊、貴州茅臺、山西汾酒。7月開始，部分中高檔白酒因為稅收調(diào)整經(jīng)歷了價格上漲，12月7日，貴州茅臺公告出廠價格平均上調(diào)也13%。3、可支配收入的支出模式中國居民消費支出增長模式釀酒行業(yè)是國民經(jīng)濟中的重要行業(yè)，處于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，其產(chǎn)品直接進(jìn)入市場消費環(huán)節(jié)，因而白酒產(chǎn)品的銷售量與消費

14、者市場的關(guān)系特不緊密。隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)、快速、健康進(jìn)展，我國居民收入水平持續(xù)提高，居民消費支出持續(xù)增長，對白酒產(chǎn)品的購買能力越來越強，這將成為我國白酒產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)展的良好基礎(chǔ)。（三）社會文化因素（S）1、人口因素中國人口總數(shù)巨大，市場需求量大，白酒市場潛力巨大。2、生活觀念當(dāng)今社會已進(jìn)入體驗經(jīng)濟時期，白酒的消費適應(yīng)也隨之發(fā)生了變化。消費者對現(xiàn)有的白酒香型模式逐漸淡化，而突出的是衛(wèi)生、健康、醇爽、舒適的要求；追求的是高品質(zhì)的名優(yōu)白酒。白酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視這一消費觀念的變化，充分重視白酒的內(nèi)在質(zhì)量，使其達(dá)到至高境地。保持和發(fā)揚傳統(tǒng)工藝，結(jié)合應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，追求白酒風(fēng)格的個性化，香味的復(fù)合化，酒

15、度的系列化，價格的層次化，以滿足消費者常品常新的需求變化。3、中華文化圈具有飲酒的風(fēng)俗適應(yīng)酒自古以來在中國就有著久遠(yuǎn)的歷史而且形成了中國獨特的酒文化。在人類文化的歷史長河中，它已不僅是一種客觀物質(zhì)存在，更是一種文化象征，即酒精神的象征。這種文化是潛移默化的，但它的阻礙卻是極其深遠(yuǎn)的。它在不自覺中，深深的阻礙了人們的消費適應(yīng)。（1）存在消費旺季，在每年底節(jié)假日即今后臨之前，我國居民在這一時期的公關(guān)、商務(wù)活動也隨之增加，各類消費場所對高檔白酒的消費量將會迅速提升。白酒企業(yè)希望在銷售高峰期提價已成為一種傳統(tǒng)季節(jié)性漲價，對宏觀經(jīng)濟形勢較好的情況下每年都會出現(xiàn)。（2）大中華文化圈特有的飲酒適應(yīng)使茅臺酒在

16、中亞、東南亞等華人眾多的地區(qū)具有寬敞的市場。（3）極端惡劣的自然災(zāi)難會對釀酒業(yè)的原材料生產(chǎn)和產(chǎn)品運輸造成嚴(yán)峻阻礙，導(dǎo)致成本上升進(jìn)而造成局部地區(qū)酒類產(chǎn)品價格上漲。（4）隨著消費者飲酒適應(yīng)的變化等客觀因素的阻礙，我國酒業(yè)生產(chǎn)正進(jìn)入一個前所未有的結(jié)構(gòu)大調(diào)整時期。因此，茅臺也卷入這次的結(jié)構(gòu)大調(diào)整中。4、茅臺酒具有悠久深遠(yuǎn)的文化歷史茅臺酒產(chǎn)于中國西南貴州省仁懷縣茅臺鎮(zhèn)，同英國蘇格蘭威士忌和法國柯涅克白蘭地并稱為“世界三大名酒”。它的生產(chǎn)能夠追溯到距今2000余年前的漢代。到清代中期，茅臺酒的生產(chǎn)已具有一定的規(guī)模，年產(chǎn)量可達(dá)170噸，在中國古代釀酒史上是罕見的。解放前，生產(chǎn)茅臺酒的要緊有三家酒坊，他們所產(chǎn)

17、的分不稱為“華茅”、“王茅”和“賴茅”，其中“華茅”確實是現(xiàn)在茅臺酒的前身。1915年巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒（華茅）被評為金獎產(chǎn)品，自此得以揚名世界。解放后，國家十分重視進(jìn)展和扶持這一名優(yōu)產(chǎn)品的生產(chǎn)工作，通過三十余年的建設(shè)，到1987年，茅臺酒的年產(chǎn)量已達(dá)1700噸，除滿足了國內(nèi)需求外，還遠(yuǎn)銷到世界各地的許多國家。茅臺酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點而名聞天下，被稱為中國的“國酒”。（四）科技因素（T）1、釀酒工藝的創(chuàng)新和進(jìn)展（1）白酒微生物研究的進(jìn)展，從功能菌的研究動身，進(jìn)一步進(jìn)展向微生物群落的研究。典型的微生態(tài)群落的演替過程和各菌種間的共生、共酵、代謝調(diào)控過

18、程，并具有反饋抑制作用，而且直接阻礙白酒的產(chǎn)量和質(zhì)量。進(jìn)展對各種曲藥和窖泥中微生物區(qū)系的構(gòu)成及變化，研究中國白酒風(fēng)味因子的形成機理，便于有效操縱環(huán)境條件，以實現(xiàn)名優(yōu)白酒的生產(chǎn)。（2）白酒香味成分的剖析。從結(jié)合感官品評尋求單一的典型香氣，到建立多種香味成分復(fù)合組成的概念，研究的香味成分越來越多，范圍更為廣泛，有的廠為了保持風(fēng)格特點，要操縱數(shù)十種香味成分。劃分白酒香味成分為色譜骨架成分、協(xié)調(diào)成分、微量復(fù)雜成分，樹立了科學(xué)勾調(diào)的新理念。明確增加白酒中微量復(fù)雜成分的數(shù)量，是提高白酒質(zhì)量檔次的重要措施。（3）生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新。工藝不能沿用過去產(chǎn)量時代“工業(yè)酒”的一些片面觀點，如發(fā)酵期要短，出酒率要高，貯存

19、期不長，工藝要簡單，成本要低等。目前事實上的變化，正反其道而行之，要適當(dāng)延長發(fā)酵期，基酒質(zhì)量是首要的，要加大基酒和成型酒的貯存，沒有投入就沒有質(zhì)量，為了實現(xiàn)“前緩、中挺、后緩落”的發(fā)酵規(guī)律，工人中都有一套高水平的技藝。另一特點確實是各香型酒工藝間的相互滲透，產(chǎn)生新的工藝，如醬香型酒中的高溫制曲、高溫堆積，濃香型酒中的中高溫曲、雙輪底發(fā)酵、分層蒸餾、按質(zhì)摘酒、黃水應(yīng)用等，小曲清香與濃醬間的創(chuàng)新以及瀘州老窖采納糟醅中加部分發(fā)酵好未蒸餾的糟醅再發(fā)酵而提高質(zhì)量的實驗等。（4）蒸餾與貯存機理的研究。探討白酒蒸餾、貯存機理及設(shè)備特點，以提高發(fā)酵功能的收益和產(chǎn)品質(zhì)量。通過對甑桶蒸餾機理的研究，依照糟醅蒸餾溶

20、入溶出需要的時刻，酒精蒸汽濃度，有效蒸餾高度等講明了什么緣故要見汽上甑，輕撒勻鋪，緩慢蒸餾的道理，以及串蒸工藝的進(jìn)展。2、現(xiàn)代科技使設(shè)備更先進(jìn)現(xiàn)代高科技的設(shè)備使茅臺酒的生產(chǎn)更加安全、衛(wèi)生、健康。各種儀器設(shè)備使茅臺酒的標(biāo)準(zhǔn)更加統(tǒng)一，口感更好。（五）全球化因素全球化是當(dāng)今時代的要緊特征，對貴州茅臺股份有限公司而言，全球化環(huán)境下的阻礙要緊為：1、經(jīng)濟全球化有利于國酒茅臺更好的進(jìn)入海外市場，使我國的民族品牌更好的被海外人士所知，加強與外國制酒企業(yè)的交流，從而促進(jìn)國酒茅臺的進(jìn)展。2、然而，隨著經(jīng)濟全球化的推進(jìn)，“西風(fēng)東漸”，以葡萄酒為主的果酒生產(chǎn)迅猛進(jìn)展，至今鋒頭甚勁，給傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)帶來越來越嚴(yán)峻的挑

21、戰(zhàn)。特不是中國加入WTO以后，隨著國外同類產(chǎn)品的涌入，酒類市場競爭將會更加激烈，這因此也使茅臺對外的競爭加劇。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析白酒產(chǎn)業(yè)是中國食品工業(yè)進(jìn)展速度快、規(guī)模大、經(jīng)濟貢獻(xiàn)率較高的行業(yè)，白酒也是中國傳統(tǒng)食品中最具民族特色的產(chǎn)品之一，在世界蒸餾酒中獨樹一幟。改革開放以來，中國白酒工業(yè)取得了巨大的變化和進(jìn)展，并因其高稅率差不多成為國家的重要財源。但近幾年來，由于中國產(chǎn)業(yè)進(jìn)展政策的調(diào)整，消費者消費意識的變化，白酒工業(yè)技術(shù)進(jìn)步水平的制約，中國白酒工業(yè)的進(jìn)展進(jìn)入了相對平穩(wěn)的時期，高速進(jìn)展的勢頭有所減弱，白酒尤其是高度白酒占酒類消費的比例逐漸下降，白酒行業(yè)面臨著重新洗牌的境地，競爭環(huán)境更加復(fù)雜，競爭形

22、勢更為嚴(yán)峻。（一）行業(yè)概況1、白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并列為世界六大蒸餾酒之一，由于中國白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物體系以及各種制曲工藝、平行或單行復(fù)式發(fā)酵等多種發(fā)酵形式和蒸餾、勾兌等操作的復(fù)雜性，形成了中國白酒個性多樣，呈百花爭妍的態(tài)勢。2、白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分，是國家的重要稅收來源。從總體趨勢來看，盡管最近幾年白酒產(chǎn)量有所降低，規(guī)模相對有所縮小，差不多由快速擴張時期進(jìn)展到相對穩(wěn)定期，但近幾年來，產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收、銷售收入、企業(yè)數(shù)量、基建投入等仍在持續(xù)增長。2004年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)986家，共生產(chǎn)白酒311.68萬千升。銷售收入612.30億元，完成

23、稅收100.08億元，累計完成工業(yè)總產(chǎn)值659.30億元。3、中國白酒產(chǎn)量仍然集中在要緊產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)，白酒產(chǎn)量前5個省區(qū)的生產(chǎn)量為173.44萬千升，占全行業(yè)比重55.65%，這五個省份分不是山東、四川、江蘇、河南和安徽。4、由于市場競爭加劇、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和企業(yè)負(fù)擔(dān)過重，2004年白酒行業(yè)平均經(jīng)濟效益指標(biāo)盡管略高于整個食品行業(yè)平均水平，但與其它嗜好性消費品行業(yè)比較，白酒稅收貢獻(xiàn)和盈利能力，已處于較低水平。2004年每噸白酒稅收貢獻(xiàn)率約為16.33%，每噸酒利潤率約為9.57%（二）產(chǎn)業(yè)要緊特征分析1、市場規(guī)模白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分。從總體趨勢來看，盡管最近幾年白酒產(chǎn)量有所降低，規(guī)模

24、相對有所縮小。然而近幾年來，產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收、銷售收入、企業(yè)數(shù)量、基建投入等仍在持續(xù)增長。因此，白酒行業(yè)的市場規(guī)模依舊相當(dāng)大的。2、市場結(jié)構(gòu)目前，白酒行業(yè)屬于完全競爭市場，然而，從總體趨勢來看，最近幾年白酒產(chǎn)量有所降低，規(guī)模相對有所縮小，白酒市場差不多由之前的快速成長時期進(jìn)入到成熟期。由于中國白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物體系以及各種制曲工藝、平行或單行復(fù)式發(fā)酵等多種發(fā)酵形式和蒸餾、勾兌等操作的復(fù)雜性，形成了中國白酒個性多樣，呈百花爭妍的態(tài)勢。2004年，中國規(guī)模較大的白酒企業(yè)就達(dá)到了986家。全國白酒生產(chǎn)約有2萬家企業(yè)，而銷量前四強酒企的市場份額卻不足5%。白酒類上市公司共有14家，去年

25、它們的業(yè)績都達(dá)到60%以上的增長，而白酒業(yè)也是資本青睞的行業(yè)，各類資本競相進(jìn)入，使白酒行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)峻過剩、過多、過雜、過亂的現(xiàn)象，行業(yè)競爭更加激烈。面對日益飽和的白酒市場，品牌之間開始互相碰撞，各地酒企也開始紛紛抱團(tuán)作戰(zhàn)，關(guān)于今后市場的進(jìn)展，關(guān)于白酒企業(yè)來講，市場結(jié)構(gòu)或?qū)a(chǎn)生重大的變化。專家與各種資料都表示白酒行業(yè)市場集中度低，向優(yōu)勢地區(qū)和優(yōu)勢企業(yè)的聚攏是白酒行業(yè)以后進(jìn)展的必定方向，而并購重組將成為推動白酒企業(yè)集中度的重要方式。3、市場競爭范圍能夠講，白酒行業(yè)的競爭是國際性的，既有國內(nèi)品牌，如五糧液等的競爭，也有國外品牌，如威士忌等的競爭，競爭范圍專門大，激烈程度可見一斑。貴州茅臺酒獨產(chǎn)于中國的

26、貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，也是中國的國酒，擁有悠久的歷史。2011年，茅臺集團(tuán)出口創(chuàng)匯再創(chuàng)歷史新高，首次突破1億美元，標(biāo)志著茅臺酒轉(zhuǎn)身國際化品牌邁出堅實步伐。近年來，茅臺不斷加強營銷治理，在全國范圍內(nèi)廣納賢才，進(jìn)展的銷售片區(qū)已達(dá)31個，駐外公司9個，2010年還實行了銷售大區(qū)制，在全國成立了9個銷售大區(qū)。目前國酒茅臺擁有國內(nèi)客戶近2000家，國外（境外）代理商57家，市場覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中國重要口岸的免稅市場。（三）貴州茅臺股份有限公司的五力分析1、潛在進(jìn)入者的分析潛在進(jìn)入者是指不在本行業(yè)然而有

27、能力進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的公司，是現(xiàn)有企業(yè)潛在的競爭對手。潛在進(jìn)入者能給產(chǎn)業(yè)帶來新的生產(chǎn)能力、新的資源，同時他們也希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完的市場中占有一席之地。（1）進(jìn)入壁壘a、與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢（a）原材料來源優(yōu)勢特有的紅纓子高粱茅臺酒生產(chǎn)所用高粱為糯性高粱，當(dāng)?shù)厮追Q紅纓子高粱。此高粱與東北及其他地區(qū)高粱不同的是，顆粒堅實、飽滿、均勻，粒小皮厚，支鏈淀粉含量達(dá)88%以上，其截面呈玻璃質(zhì)地狀，十分有利于茅臺酒工藝的多輪次翻烤，使茅臺酒每一輪的營養(yǎng)消耗有一合理范圍。茅臺酒用高粱皮厚，并富含2%2.5%的單寧，通過茅臺工藝發(fā)酵使其在發(fā)酵過程中形成兒茶酸、香草醛、阿魏酸等茅臺酒香味的前體物質(zhì)，最后形成茅

28、臺酒專門的芳香化合物和多酚類物質(zhì)等。這些有機物的形成與茅臺酒高粱及地域微生物群系緊密相關(guān)，也是茅臺酒幽雅細(xì)膩、酒體豐滿醇厚、回味悠長的重要因素，特不值得一提的是茅臺酒富含一定的多酚類物質(zhì)，適量飲用，不傷肝，能治糖尿病、感冒等疾病。（b）有利的地理環(huán)境茅臺酒因產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名。由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和生殖。上世紀(jì)六七十年代全國有關(guān)專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒2001年成為我國白酒首個被國家納入原產(chǎn)地域愛護(hù)產(chǎn)品。

29、（c）專有技術(shù)茅臺酒的釀制技術(shù)被稱作“千古一絕”。茅臺酒有不同于其他酒的整個生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)周期7個月。蒸出的酒入庫貯存4年以上，再與貯存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陳釀酒混合勾兌，最后通過化驗、品嘗，再裝瓶出廠銷售。茅臺酒屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但茅臺集團(tuán)歷來重視科技進(jìn)步。已擁有成立數(shù)十年的白酒科研所、技術(shù)中心，以及中國白酒界一流的(包括諸多國家、省評酒委員會委員)科研隊伍。以后的茅臺酒，工藝的科技含量要進(jìn)一步加大，勾兌技術(shù)等要進(jìn)一步提高。不管是產(chǎn)品本身，依舊包裝材料、防偽等，都應(yīng)該廣泛采納新材料、新設(shè)備、新技術(shù)，使產(chǎn)品不管內(nèi)在外在都成為濃縮高科技的結(jié)晶，做到藝術(shù)與技術(shù)的完美統(tǒng)一。讓人一

30、拿起、一打開就感到高科技的魅力撲面而來，有著美的享受。b、規(guī)模經(jīng)濟實事求是地講，在中國白酒現(xiàn)代進(jìn)展史上，茅臺盡管長期位居中國“國酒”的地位，然而，由于生產(chǎn)周期長決策難、糧耗高、貯存期長、占用資金多等緣故，它從1951年成立國營茅臺酒廠至1978年的26年間，進(jìn)展的速度并不快，進(jìn)展的質(zhì)量也不高。不管是從經(jīng)濟總量上看，依舊從規(guī)模優(yōu)勢上講，都未能在中國白酒行業(yè)中充分展現(xiàn)出“國酒”企業(yè)的能量。經(jīng)歷30年改革開放的砥礪，茅臺“厚積薄發(fā)”，終于疾速走到中國白酒行業(yè)的最前列，成為了名副事實上的“排頭兵”。 茅臺酒年產(chǎn)能力目前差不多構(gòu)成20000噸規(guī)模的格局，已在較大程度上增強了企業(yè)應(yīng)變市場日益增長的消費需求

31、和抗御市場競爭風(fēng)險的能力。茅臺從1951年建廠至今，57年累計生產(chǎn)茅臺酒17萬多噸；其中，改革開放30年為15萬多噸，近10年則達(dá)到了11萬多噸（占57年累計總量的63%）。從茅臺酒年產(chǎn)能力提高上看：從建廠初期的75噸增長至1978年的1068噸，我們付出了26年的困難努力；而自現(xiàn)在起，茅臺酒年產(chǎn)能力持續(xù)快速提高2003年“萬噸夢圓”，2007年攀高至16865噸，2008年有望增長到20000多噸（為1978年產(chǎn)能的15.79倍），茅臺系列白酒年產(chǎn)量也達(dá)到了5780噸。與茅臺酒年產(chǎn)能力跨越式增長同步，其銷售量也由1978年時的622噸快速增長至2007年的近10000噸，集團(tuán)系列酒的銷售量增

32、長達(dá)到了20000多噸。橫向?qū)Ρ龋┡_制造人均利潤、人均創(chuàng)稅、人均稅利的水平，分不為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的一家名酒企業(yè)的2.56倍、3.22倍、2.9倍。在貴州65家規(guī)模白酒企業(yè)中，茅臺的銷售收入、實現(xiàn)利潤、創(chuàng)收稅金分不占居82%、99.8%、90%，已成為貴州經(jīng)濟社會實現(xiàn)歷史性跨越進(jìn)展不可缺失的重要經(jīng)濟支撐之一。茅臺單位商品的制造成本降低了。新的進(jìn)入者假如要進(jìn)入白酒的制造行業(yè)時，要么就需要大量的資金，將承擔(dān)較大的風(fēng)險，要么成本較高，缺乏價格優(yōu)勢。2、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭（1）現(xiàn)有競爭者的數(shù)目眾多，競爭會相當(dāng)激烈。據(jù)統(tǒng)計，中國目前有白酒廠3.8萬家，規(guī)模以上的986家，關(guān)于中國2000多個縣來講，幾乎是

33、縣均20個酒廠。2005年上半年，國家開始調(diào)整白酒消費稅征收方法，對白酒實行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法，在對糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價的25%和15%從價征收消費稅方法不變的前提下，再對每500克白酒按0.5元從量征收消費稅，取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)能夠扣除其購進(jìn)酒已納消費稅的抵扣政策。此次消費稅調(diào)整在國內(nèi)白酒行業(yè)引起軒然大波，它對國內(nèi)白酒業(yè)的阻礙巨大，除有一部分企業(yè)關(guān)閉之外，必將有相當(dāng)一部分企業(yè)實行空前的大兼并、大組合。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)這種“中國辦酒廠”的局面將加速演變成“強者愈強，弱者愈弱”的規(guī)范局面。（2）形形色色的競爭對手 行業(yè)間的競爭自然成為了五力模型中最

34、關(guān)鍵的分析，目前在國內(nèi)白酒市場，茅臺最要緊的競爭對手有五糧液、國窖1573等高端的白酒品牌，顯然茅臺在這些品牌中具有獨特的競爭優(yōu)勢，從定價就能夠看出茅臺具有的絕對優(yōu)勢，茅臺在定價上包括市場上占有率差不多和五糧液有了檔次的明顯區(qū)分，國窖1573由于品牌和市場以及產(chǎn)品品種單一等方面的緣故尚不能對茅臺、五糧液的高檔白酒市場形成威脅。a、企業(yè)形象的分析（a）茅臺據(jù)了解，近年來，茅臺集團(tuán)秉承“堅持八個營銷，追求和諧共贏”的營銷理念，不斷加大營銷網(wǎng)絡(luò)的改革和創(chuàng)新力度，完善產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，增強服務(wù)意識，著力為消費者提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。從茅臺企業(yè)內(nèi)部自身固有的優(yōu)勢來看，茅臺的條件是最好的。在中國現(xiàn)代，每一個理性

35、的消費者都會在情感上、理智上認(rèn)同茅臺是中國的國酒，是中國最高檔的白酒。（b）五糧液2010年，五糧液股份有限公司董事會重新審視資本市場的力量，重視和利用好資本市場的作用，進(jìn)一步加強投資者關(guān)系治理，主動采取“請進(jìn)來”、“走出去”的方法，加強與投資者溝通和交流，重樹五糧液世界名牌上市公司形象，贏得了資本市場和寬敞投資者的認(rèn)可，改善了五糧液在資本市場的形象，取得了較好的成績。同時，事實證明，在企業(yè)多年進(jìn)展中，五糧液集團(tuán)在為海內(nèi)外消費者提供優(yōu)質(zhì)名酒的同時，也積極擔(dān)當(dāng)優(yōu)秀企業(yè)公民的社會責(zé)任，特不是熱心教育公益事業(yè)。2011年4月28日上午，由五糧液集團(tuán)捐資2500萬元建設(shè)的玉樹結(jié)古希望小學(xué)工程正式開工，

36、目標(biāo)是建成一座現(xiàn)代化的、綠色的、優(yōu)美和諧的校園。由此可見，五糧液集團(tuán)確實是在社會公益事業(yè)中積極發(fā)揮自身作用，用自身的行動詮釋企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵。（c）劍南春歷史的回溯漫長曲折。劍南春浸潤了悠久歷史，它的誕生，是一個復(fù)雜過程，既包含物質(zhì)，也包含精神；既來自得天獨厚的土壤和水質(zhì)，更取決于劍南春人勤勞的雙手和集體的智慧。同時，多年來，劍南春也關(guān)注公益事業(yè)，積極投身慈善。b、品牌分析2012年中國聞名國產(chǎn)白酒十大品牌排行榜排名品牌1茅臺2五糧液3四特酒4劍南春5四鳳酒6郎酒7洋河8汾酒9瀘州老窖10董酒分析：從十大品牌榜行中可明白，茅臺位列第一，五糧液次之，劍南春則處于第四位?？赡軐ｉT多消費者買東西的

37、時候，會比較注重一件商品的品牌，也確實是講買的是品牌。茅臺品牌占最大的優(yōu)勢，五糧液和劍南春的品牌價值都要比茅臺低，無疑會使得它在競爭上更占優(yōu)勢。c、關(guān)于廣告的分析（a）茅臺：正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴這些“國酒”以生俱來的的聯(lián)想點，茅臺在傳播卻不去堅持和挖掘，最終使得茅臺只位于 國酒 的定位，因此其在廣告上做的也是國酒的牌子。在茅臺的廣告中，我們看到的是茅臺酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是綠色產(chǎn)品等等似是而非，讓人摸不著頭腦的概念。（b）五糧液：為了進(jìn)一步搶奪高端資源， 2005 年后五糧液一掃往日低調(diào)的宣傳作風(fēng)，在傳播上基于重點突破、縱深進(jìn)展與全面覆蓋的市場布局原則

38、，實行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點、同時推進(jìn)、重點收魚的大戰(zhàn)略 , 花巨資在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視 、平面雜志、報紙將立體的傳播，大眾媒體與分眾媒體傳播結(jié)合，聯(lián)手強勢媒體，形成媒體高壓和強大的五糧神品牌勢能 , 集中資源在一定時刻內(nèi)進(jìn)行巨大的放量，產(chǎn)生品牌的核聚變，在超高檔白酒領(lǐng)域一路狂升。（c）劍南春：最近正在大肆地投放廣告，欲讓所有的人明白其廣告效益。近來一段時刻，在央視和各大衛(wèi)視熱播的劍南春廣告引起了人們的的關(guān)注，畫面鏡頭：美女舞蹈、高端私人聚會場景、劍南春產(chǎn)品出現(xiàn)，畫外音：純粹-虔誠匠心；優(yōu)雅-與生俱來；尊貴-千年積淀。畫面接著，明星李幼斌舉杯：“我的首選劍南春”，畫外

39、音：“中國白酒價值典范”。 分析：從上述資料可知，五糧液是通過多渠道，多層次的宣傳它的酒的，讓消費者了解、明白的更多。劍南春的廣告宣傳也較為深層次，為宣傳其酒花了專門大的功夫。而茅臺的宣傳比較單一又局限，宣傳力度明顯不夠前兩者。因此茅臺在廣告方面處于一種劣勢的地位，應(yīng)該多向五糧液和劍南春借鑒。d、價格競爭力分析 價格競爭力是指產(chǎn)品價格降低導(dǎo)致需求增加的能力，即同類 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 o 產(chǎn)品 t _blank 產(chǎn)品的競爭，價廉物美是勝出的關(guān)鍵。價格競爭力的實質(zhì)是單位 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%

40、88%90%E6%9C%AC o 產(chǎn)品成本 t _blank 產(chǎn)品成本的競爭， HYPERLINK /wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC o 成本 t _blank 成本不僅是 HYPERLINK /wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E6%88%90%E6%9C%AC o 生產(chǎn)成本 t _blank 生產(chǎn)成本，還包括 HYPERLINK /wiki/%E6%B5%81%E9%80%9A%E6%88%90%E6%9C%AC o 流通成本 t _blank 流通成本。表一 茅臺的要緊產(chǎn)品及價格一覽表要緊產(chǎn)品產(chǎn)品名稱容量價格（元/瓶）陳年茅臺酒15年茅臺陳年酒500mL59

41、9930年茅臺陳年酒500mL1199950年茅臺陳年酒500mL21999一般茅臺酒五星53度500mL949新飛天53度500mL1988低度茅臺酒五星43度500mL709新飛天43度500mL719新飛天38度500mL619王子酒53度王子酒500mL19946度王子酒500mL169迎賓酒53度迎賓酒500mL10943度迎賓酒500mL89分析：由上圖可看到，茅臺酒的價格大部分比較高，最高可達(dá)至21999元，可謂是天價。然而，也有中低檔的品牌，如43度迎賓酒就只需89元。種類豐富，層次分明，供消費者選擇的機會大。2008年貴州茅臺酒廠集團(tuán)公司實現(xiàn)銷售額約100億,2009年實現(xiàn)1

42、20億,同比增長約20%,2010年實現(xiàn)130億,同比增長8.33%。同時集團(tuán)公司打算在2015年實現(xiàn)250億銷售額,2020年實現(xiàn)500億銷售額,如此要求從2010年開始的以后10年銷售額復(fù)合增長14.4%。由數(shù)據(jù)可知，近幾年來 茅臺的銷售量呈現(xiàn)增長率下降的趨勢，但總體上依舊有所增長。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的緣故是錯綜復(fù)雜的，然而，離不開價格的因素，尤其是在2010年起茅臺的提價。有報道指2012年來因價格飆升而銷量受挫，茅臺價格近期開始回落。重慶晚報記者走訪本地部分商場超市發(fā)覺，之前售價高達(dá)2300多元的飛天茅臺，已出現(xiàn)從19802380元不等的多個零售價。而同意重慶晚報記者采訪的商場超市工作人員均

43、表示，春節(jié)以來，飛天茅臺賣得比較困難，有的甚至擺在貨架上，專門長時刻無人問津。在餐企，飛天茅臺也坐起了冷板凳。重慶晚報記者走訪百齡老友誼、阿興記、華爾斯等餐企獲悉，現(xiàn)時期賣價已回落到19802400元/瓶，銷量依舊不佳。上述餐企均稱，目前只將飛天茅臺作為配酒，銷售已成難題，更談不上量了。有餐廳酒水負(fù)責(zé)人甚至表示，春節(jié)至今，一瓶飛天茅臺也沒有賣出過。一酒水經(jīng)銷商稱，目前本地餐飲渠道的飛天茅臺批發(fā)價，已從之前的1780元，回落到14001519元。但盡管價格松動了，卻依舊少有買家。該經(jīng)銷商稱，春節(jié)至今，其飛天茅臺的發(fā)貨量，較去年同期相比，下滑了80%左右。另一酒水經(jīng)銷商也稱，飛天茅臺目前的團(tuán)購價，

44、已從之前的1980元，下調(diào)至1519元左右。銷量比去年春節(jié)同期下滑了70%以上表二 五糧液的要緊產(chǎn)品及價格一覽表要緊產(chǎn)品產(chǎn)品名稱容量價格（元/瓶）五糧液陳年酒50五糧液十年500mL108050五糧液十五年500mL298850五糧液三十年500mL1080050五糧液五十年500mL1988856五糧液老酒500mL249952五糧液陳釀500mL798其它品牌53永福醬500mL118045五糧液禮盒500mL81745五糧液六和液500mL36860五糧液元曲500mL298052婚宴酒（同心）500mL43252五糧液陶瓷瓶500mL939分析：由上表能夠看到，實際上五糧液系列酒品的價

45、格與茅臺可謂是不相上下，均屬于中高檔白酒。甚至比起茅臺，價格更高一些，最低的45五糧液六和液也要368元，與茅臺最廉價的43度迎賓酒（89元）相差近279元，難道相當(dāng)于三瓶多的43度茅臺迎賓酒！其價格在368-19888之間波動。起步價較高，對消費者的消費水平要求較高。財報顯示，2009年五糧液實現(xiàn)營業(yè)總收入111.29億元，同比增長40.29%；實現(xiàn)凈利潤32.45億元，同比增長79.18%。 HYPERLINK /stock/sz_000858.htm t _blank 五糧液公布2010年年報，稱事實上現(xiàn)營業(yè)收入155.41億元，同比增長39.64%；實現(xiàn)凈利潤43.95億元，同比增長3

46、5.5%。有數(shù)據(jù)可知，五糧液20092010年銷售額增長幅度都較大，然而，相比2009年，2010有略微的下降，這與五糧液的提價有一定關(guān)系。有經(jīng)銷商透露，五糧液的水晶瓶，2012年進(jìn)價已從之前的900元，降至750800元，其售價也從之前的990元，降至850900元。只是，該公司相關(guān)人士12月16日向記者透露，依照目前已有的數(shù)據(jù)看，五糧液集團(tuán)2010全年白酒類產(chǎn)品銷量有望超過年初預(yù)定的10萬噸的銷量目標(biāo)。而且，有專業(yè)人士認(rèn)為，五糧液全年銷量增長20%，噸酒價格上漲5%，2011年收入增速有望達(dá)到25%。可能2011年和2012年EPS分不為1.50元和1.93元，看好五糧液的進(jìn)展。表三 劍南

47、春要緊產(chǎn)品及價格一覽表要緊產(chǎn)品產(chǎn)品名稱容量價格（元/瓶）典藏酒52劍南春15年500ml186846劍南春15年500ml164646劍南春典30年750ml2780劍南春酒52劍南春酒500ml49838劍南春酒500ml42846劍南春酒500ml128劍南燒坊38度劍南燒坊(紅坊)500ml5538度劍南燒坊(金坊)500ml8852度劍南燒坊(金坊)500ml9552度劍南燒坊(鉆坊)500ml13852度劍南燒坊(御坊)500ml178其它52度銀劍南500ml8852度金劍南500ml125分析：由上表能夠看到，相比茅臺和五糧液，劍南春系列產(chǎn)品的價格要廉價專門多，最廉價的38度劍南

48、燒坊(紅坊)僅僅只要55元。幾乎對消費者的消費水平無要求。比較適合目前中國人民的消費水平。四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長喬天明對華夏酒報記者講，2009年，劍南春年銷售收入28億元，與上一年同期相比，差不多上持平。盡管相比2008年銷售量沒有增長，但這要緊是由于地震災(zāi)難造成的阻礙。然而目前，劍南春酒呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的市場態(tài)勢，甚至一些地點出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，但由于產(chǎn)量在2010年8月后才能完全恢復(fù)到震前水平，因此受生產(chǎn)能力以及其它因素阻礙，劍南春全年銷售收入依舊受到限制。喬天明對劍南春進(jìn)展專門有信心，他講，劍南春釀酒生產(chǎn)差不多恢復(fù)100%，灌裝生產(chǎn)線只恢復(fù)到70%，但憑借劍南春的品質(zhì)以及在消費者心目

49、中的地位，再過幾年，銷售收入專門有希望重回“茅五劍”時代。 綜合分析：綜上所述，近幾年來，茅臺和五糧液均在提價，提價幅度分不為13%和15%，因此銷售量受到了直接的阻礙，甚至出現(xiàn)銷售低谷。盡管之后價格有所回落，然而銷售量無明顯改善。而，劍南春盡管銷售量無明顯增長，然而，由于價格沒有大幅度調(diào)整，銷售量較穩(wěn)定，同時，通過災(zāi)后重建，有望獲得較快的增長，預(yù)期價格競爭力較大。五糧液次之，茅臺第三。e、全球擴張分析 （a）茅臺茅臺酒有著名冠世界的歷史 ，作為世界三大蒸餾名酒之一的貴州茅臺酒，名冠四海的歷史是從1915年開始的。幾乎能夠如此講，在此之前，古老的中國盡管有著悠遠(yuǎn)的釀酒歷史，有著豐厚的酒的文化淵

50、源，有著風(fēng)格各異的眾多美酒，但還沒有哪一種佳釀能夠沖出華夏大地，香飄環(huán)宇，并為國際社會所認(rèn)同。 然而，茅臺走出去了，代表中國傳統(tǒng)白酒的最高境地走出去了，初次飄洋過海就一鳴驚人，首次登臺亮相便飲譽世界。 自從2001年08月27日該企業(yè)上市后，更是加快了國際化腳步，加速了全球擴張的步伐。國外銷售量逐年增加。近日（2012年3月），貴州茅臺酒與國際巨星成龍聯(lián)手合作推出的的茅臺成龍酒目標(biāo)直指國際市場。一般版和珍藏版兩款茅臺成龍酒的推出，引發(fā)熱議。貴州茅臺酒廠董事長袁仁國表示，希望借助成龍的國際阻礙力，將茅臺成龍酒推向世界市場。（b）五糧液作為中國白酒知名品牌，五糧液集團(tuán)從上個世紀(jì)90年代起就開始出征

51、海外，現(xiàn)在已成為中國白酒國際化的一面旗幟，唐橋曾表示，五糧液正在加快實施國際化戰(zhàn)略的步伐。該企業(yè)于1998年4月27日在深圳證券交易所上市。之后，其出口的五糧液系列白酒、青梅果酒等產(chǎn)品，已遠(yuǎn)銷港澳、美、英、南非等六十幾個國家和地區(qū)。“五糧液”亦成為首個進(jìn)入國際免稅商場的中國酒類品牌。 （c）劍南春事實上，劍南春的全球化營銷戰(zhàn)略早已展開，在2005年的克林頓劍南春之旅事件差不多向人們展示了劍南春拓展全球市場的營銷戰(zhàn)略。而此次（2007年）支持中國南北極考察事業(yè)，代表中國白酒品牌走進(jìn)南極無疑是劍南春再一次向世界宣言，向世界展示中國民族品牌走向國際營銷的宣言。劍南春的全球化戰(zhàn)略是依托于文化營銷，向國

52、際展示自身中華盛世文化品牌內(nèi)涵，將中國傳統(tǒng)文化透過白酒深入到世界各國。綜合分析：通過茅臺、五糧液和劍南春三個企業(yè)的國際化戰(zhàn)略進(jìn)行分析可知，隨之經(jīng)濟全球化的趨勢越演越烈，我國的企業(yè)也紛紛加快了國際化步伐，紛紛想占據(jù)國外市場。而作為三個企業(yè)中唯一沒有上市的企業(yè)，劍南春在國際化方面落后于茅臺和五糧液。由于，茅臺在國際上嶄露頭角的時刻較早，因此有了先入為主的觀念，全球擴張方面要略微領(lǐng)先于五糧液。f、市場份額分析白酒企業(yè)近年來市場占有率白酒行業(yè)龍頭企業(yè)2007-2010年的市場份額統(tǒng)計（單位：億元）企業(yè)名稱2010年2009年2008年2007年營業(yè)收入市場份額營業(yè)收入市場份額營業(yè)收入市場份額營業(yè)收入市

53、場份額五糧液155.416.44%111.295.99%79.335.15%73.296.16%貴州茅臺116.334.82%96.705.20%82.425.35%72.376.09%洋河股份76.193.15%40.022.15%26.821.74%17.621.48%郎酒集團(tuán)582.40%351.88%20.191.31%13.271.12%瀘州老窖53.712.20%43.702.35%37.982.47%29.272.46%稻花香約341.41%261.40%161.04%110.93%劍南春超301.25%281.51%25.271.64%36.013.03%山西汾酒30.171.

54、25%21.431.15%15.851.03%18.471.55%四特酒業(yè)達(dá)230.95%估18.51.00%11.920.77%10.840.91%枝江酒業(yè)19.630.81%估150.81%181.17%151.26%分析：由上表可知，連續(xù)四年，五糧液的市場份額第一，除了2008年，茅臺以0.2%的微弱優(yōu)勢奪得第一。由此可見，五糧液在市場上差不多上處于龍頭地位。而茅臺也不甘示弱，緊隨其后，排行老二。然而，相比茅臺和五糧液，劍南春的市場份額較小，排在了第七位。五糧液和茅臺穩(wěn)坐行業(yè)第一陣營，年銷售收入已超100億。但第3名以下的企業(yè)不斷變化，反映企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷等方面的此消彼長的態(tài)勢。事

55、實上在2007年往常，劍南春一直位居行業(yè)第3的位置，但由于2008年5月汶川大地震使劍南春受到嚴(yán)峻沖擊，廠區(qū)嚴(yán)峻受損，歷年基酒及未出廠的酒品損失嚴(yán)峻，直接損失8億元、間接損失達(dá)20億元以上，劍南春從此元氣大傷，直到2010年劍南春仍未恢復(fù)到2006-2007年的營收水平，市場占有率下滑明顯。然而，仍然躋身全國白酒行業(yè)的前十名，成績也是不錯的。3、購買者討價還價的能力茅臺是中國的高品質(zhì)白酒，是中國白酒中的“奢侈品”，其價格之高讓許多一般消費者望塵莫及，而真正能消費的起茅臺的差不多上非富即商，假如達(dá)到他們那種高度，茅臺酒的價格差不多能夠忽略了，而且花高價鈔票買到茅臺差不多成為了這些消費者精神上的榮

56、耀，因此購買者的議價能力因為其購買實力的巨大而顯得有所減弱。4、供應(yīng)商討價還價的能力本公司的要緊原材料為高粱、小麥及產(chǎn)品的包裝、防偽材料。2001 年公司年度采購總額26,789.02萬元,其中,向前五名供應(yīng)商采購的金額合計為13,415.52萬元, 占年度采購總額的50.08%。茅臺酒是中國的國酒，它的供應(yīng)商專門簡單，貴州當(dāng)?shù)爻嗨拥暮铀?，?dāng)?shù)氐母吡坏卮_實是茅臺的原材料采集地，因此最重要的確實是茅臺酒的配方，關(guān)于那個問題差不多得到了歷史的檢驗，據(jù)傳日本人專門早就把茅臺酒的配方竊取，然而他們始終釀造不出來茅臺如此的高品質(zhì)白酒，這是因為當(dāng)?shù)氐某嗨铀⒏吡坏匾约爱?dāng)?shù)氐臍夂驐l件是釀造茅臺酒所必須的

57、，而這些所謂的原材質(zhì)顯現(xiàn)的是那么的戳手可得。茅臺酒幾乎不存在供應(yīng)商，更不存在議價能力的評估。5、替代品的威脅一般來講，一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代品的企業(yè)競爭。替代品的進(jìn)入必定會對現(xiàn)有企業(yè)的銷售和收益造成威脅。替代品之一：葡萄酒 中國葡萄酒每年市場增長速度高達(dá)15%。 2004年葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅降到14%，2007年將降到7%。有利于葡萄酒進(jìn)口，對白酒市場產(chǎn)生沖擊。替代品之二：啤酒 我國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)4年保持世界第一，是世界上啤酒市場增長最快的地區(qū)之一。2006年我國啤酒產(chǎn)量為3515萬千升，同比增長14.7%；全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入838.8億 元，同比增長16.37%，利潤總額36

58、.76億元?，F(xiàn)在已成為酒類市場與白酒競爭的強有力對手。替代品之三：黃酒 近年來受益于經(jīng)濟持續(xù)增長，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消 費升級帶來的結(jié)構(gòu)性變化：對酒的需求從“單純嗜好” 向“營養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的競爭優(yōu)勢逐漸得到顯現(xiàn)。短期內(nèi)替代品的威脅能夠忽略不計，長期內(nèi)由于茅臺形成的強勢白酒文化，假如消費都放棄白酒這自然是不現(xiàn)實的，文化屬性的專門性決定了糧食釀造類白酒在中國獨特的進(jìn)展道路。（四）競爭對手分析要緊針對五糧液，貴州茅臺，劍南春，瀘州老窖進(jìn)行分析白酒大型企業(yè)集團(tuán)，近年來要緊受國家稅收政策的阻礙，加大了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)量盡管有所下降，但要緊經(jīng)濟指標(biāo)增長幅度較大，尤其是企業(yè)利潤增長幅度

59、更大，大集團(tuán)的優(yōu)勢更加明顯，行業(yè)的主導(dǎo)地位更加突出。目前濃香型、醬香型和清香型等要緊香型的代表性企業(yè)占據(jù)白酒企業(yè)前10強的位置。1、五糧液中國白酒行業(yè)企業(yè)銷售收入第一位。2004年銷售收入138.10億元，占中國白酒銷售收入22.56%；稅利合計38.16億元，占中國稅利總額24.05%。五糧液集團(tuán)是以五糧液系列酒生產(chǎn)為主業(yè)，涵蓋塑膠加工、生物工程、藥業(yè)、印務(wù)、果酒、科研、外貿(mào)、天然植物水等產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)想配套的多元化企業(yè)集團(tuán)。五糧液酒是濃香型白酒的典型代表，“五糧液”品牌在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價值品牌”中排位第一，中國排名第四，品牌價值高達(dá)120.56 億元，并有強勁的攀升趨勢。九十年

60、代以來，企業(yè)邁開了向現(xiàn)代化企業(yè)進(jìn)展的步伐，不斷創(chuàng)新并借鑒國內(nèi)外先進(jìn)治理經(jīng)驗，不斷提高治理現(xiàn)代化水平，不斷進(jìn)行技術(shù)改造和技術(shù)革新，極大地提高了生產(chǎn)率，走出了一條具有五糧液企業(yè)特色的質(zhì)量規(guī)模效益和一業(yè)為主多元進(jìn)展的路子。1990 年企業(yè)獲得“國家質(zhì)量治理獎”；被第十五屆世界統(tǒng)計大會評為“中國酒業(yè)大王”；1994年以來企業(yè)連續(xù)多年穩(wěn)居酒類規(guī)模效益之冠；1999年，企業(yè)成為飲料制造業(yè)中唯一的一家進(jìn)入中國大型工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售前100家的企業(yè)。集團(tuán)公司近年來通過慎重選擇涉及的塑膠、印務(wù)、制藥、生物工程等產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品已顯示出良好的進(jìn)展勢頭，許多子公司已取得了較好的經(jīng)濟效益，具較強的競爭能力。2、貴州茅臺茅臺酒