市場營銷第三章

1、第三部分 目標(biāo)市場與競爭性市場營銷市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位概念營銷競爭性市場營銷目標(biāo)市場營銷的基本思考市場需求的群集型特征。買方市場環(huán)境中企業(yè)資源和能力有限?！傍B槍”策略與“來復(fù)槍”策略的選擇。企業(yè)只能選擇滿足一部分市場的需求。選擇之前必須進(jìn)行市場細(xì)分。由于競爭無處不在，選擇之后必須進(jìn)行競爭性市場定位。經(jīng)營者必須明確的幾個(gè)基本問題：為誰服務(wù)？提供什么服務(wù)？會(huì)帶來多少利益？如何提供服務(wù)？如何面對競爭？第七章 目標(biāo)市場營銷市場細(xì)分市場選擇市場定位概念營銷市場細(xì)分市場細(xì)分的概念：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。兩個(gè)極端：完全市場細(xì)分和反市場細(xì)分。市場細(xì)分的作用利于發(fā)

2、現(xiàn)市場機(jī)會(huì)利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)利于制定市場營銷組合策略利于提高企業(yè)的競爭力市場細(xì)分的理論依據(jù)需求偏好差異的存在三種需求偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。市場細(xì)分的因素和方法地理細(xì)分地理位置和自然環(huán)境。如：國際、國內(nèi)旅游市場，城市、鄉(xiāng)村旅游市場。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡、職業(yè)、性別、收入、受教育程度等。如：老、中、青年旅游市場，男、女性旅游市場。心理細(xì)分個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、追求利益等。如：追求舒適者、冒險(xiǎn)者、不隨俗者旅游市場。行為細(xì)分進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等。如：觀光、度假、商務(wù)、會(huì)議旅游市場。有效的市場細(xì)分可衡量性可進(jìn)入性實(shí)效性可行動(dòng)性問題討論老年、青年旅游市場有何不同特征？

3、觀光、度假旅游市場有何不同特征？目標(biāo)市場選擇市場覆蓋模式市場集中化：單一產(chǎn)品做單一市場選擇專業(yè)化：幾種產(chǎn)品分別做幾個(gè)市場產(chǎn)品專業(yè)化：單一產(chǎn)品做多個(gè)市場市場專業(yè)化：多種產(chǎn)品共同做一個(gè)市場市場全面化：多種產(chǎn)品共同做多個(gè)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷策略指導(dǎo)思想：需求同質(zhì)性或漠視需求差異。覆蓋模式：單一營銷組合對待整體市場。優(yōu)缺點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性；觀念落后性。適用性：適用滿足同質(zhì)性市場的企業(yè)。差異性營銷策略指導(dǎo)思想：強(qiáng)調(diào)需求差異和整體競爭優(yōu)勢。覆蓋模式：不同組合分別對待不同市場。優(yōu)缺點(diǎn)：滿足需求和競爭；成本高。適用性：適用廣，尤其適用于大企業(yè)。集中性（彌隙）營銷策略指導(dǎo)思想：強(qiáng)調(diào)需求差異和局部競爭優(yōu)勢。

4、覆蓋模式：單一營銷組合對待單一市場。優(yōu)缺點(diǎn)：局部市場優(yōu)勢；市場風(fēng)險(xiǎn)大。適用性：資源稀少的企業(yè)。選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的依據(jù)公司資源產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段市場同質(zhì)性競爭者策略競爭性市場定位市場定位給產(chǎn)品和公司在消費(fèi)者心目中塑造一種與眾不同的、鮮明的、強(qiáng)有力的、被認(rèn)同的形象。定位步驟識(shí)別各種潛在競爭優(yōu)勢、選擇正確的競爭優(yōu)勢、確定表達(dá)方式并傳遞給目標(biāo)市場。定位策略根據(jù)產(chǎn)品的具體屬性定位根據(jù)產(chǎn)品能滿足的需要或能提供的利益定位針對現(xiàn)有競爭者定位針對某些階層的使用者定位差異化與定位差異化并不等于定位，但它是定位的基礎(chǔ)。定位是對差異化和競爭優(yōu)勢概念化的提煉、溝通和傳遞。差異化的途徑：產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差

5、異化形象差異化概念營銷：市場定位的新發(fā)展概念營銷：核心價(jià)值的競爭概念營銷的實(shí)質(zhì)用一個(gè)簡潔明了的概念含義，通過市場定位的突出和強(qiáng)化，體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心價(jià)值。概念營銷的原則概念定位原則概念集中原則概念專有原則概念對立原則概念創(chuàng)新原則概念超越原則第八章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭者分析確定競爭對象與戰(zhàn)略原則市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略競爭者分析識(shí)別競爭者（形勢）行業(yè)市場結(jié)構(gòu)與競爭者識(shí)別銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度：完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭。進(jìn)入與流動(dòng)障礙：資本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和許可、原料等。進(jìn)入障礙小，行業(yè)競爭就大，如旅行社和酒店業(yè)；進(jìn)入障礙大，

6、行業(yè)競爭就小，如景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)。退出與收縮障礙：法律和道義義務(wù)、政府限制、資產(chǎn)利用價(jià)值、高度的縱向一體化、感情障礙等。退出障礙大，行業(yè)競爭就大；退出障礙小，行業(yè)競爭就小。旅游業(yè)退出障礙較小。成本結(jié)構(gòu)和技術(shù)含量：固定成本高、技術(shù)含量高的行業(yè)競爭相對較小。企業(yè)處于優(yōu)勢競爭地位?？v向一體化：縱向一體化程度越高，競爭優(yōu)勢越明顯。全球經(jīng)營：全球化經(jīng)營程度越高，企業(yè)競爭優(yōu)勢越明顯。業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識(shí)別僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。需求導(dǎo)向與競爭者識(shí)別把滿足顧客同一需要的企業(yè)（不論他們采用何種技術(shù)、

7、提供何種產(chǎn)品）都視為競爭對手。顧客（群）導(dǎo)向與競爭者識(shí)別把滿足同一顧客群需要的企業(yè)（不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品）都視為競爭對手。判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標(biāo)市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、銷售范圍等。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間也存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。判定競爭者的目標(biāo)雖然企業(yè)的最終目標(biāo)是追逐利潤，但每個(gè)企業(yè)對長、短期利潤的重視程度不同，也有不同的利潤滿意水平，因而導(dǎo)致了多樣的不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。如：獲利能力、市場份額、成本領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。不同的戰(zhàn)略目標(biāo)及其組合對不同的競爭行為應(yīng)作出不同的反應(yīng)

8、。確定競爭對象與戰(zhàn)略原則競爭的戰(zhàn)略利益增加總需求、產(chǎn)品差異化、分?jǐn)偝杀?、減少違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。做有意義的攻擊綜合考慮攻擊成本與利潤、市場份額。小心在攻擊中“培育”了更強(qiáng)大的對手。小心陷入不正當(dāng)競爭的泥潭。競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)、技術(shù)、服務(wù)、速度、宣傳等。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一項(xiàng)研究：PIMS研究報(bào)告 “市場份額在10%以下的企業(yè)，其平均投資報(bào)酬率在9%左右平均起來，每10%的市場份額差異會(huì)帶來5%的稅前投資報(bào)酬率的差異。” 該項(xiàng)研究還顯示：市場份額超過40%的企業(yè)會(huì)獲得30%的平均投資報(bào)酬率，是市場份額在10%以下企業(yè)的3倍。那么，市場份額與盈利能力是不是簡單的線性關(guān)系？事實(shí)上，在市場

9、份額增長到一定程度后，企業(yè)盈利能力反而開始下降。這是因?yàn)椋阂鸱赐欣剐袆?dòng)的可能性增加；經(jīng)濟(jì)成本會(huì)成跳躍式增長；會(huì)打亂原有營銷組合而帶來營銷障礙。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略選擇擴(kuò)大總需求由于市場份額最大，雖然擴(kuò)大總需求會(huì)惠及其他企業(yè)，市場領(lǐng)導(dǎo)者仍是最大受益者。開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量。保護(hù)（防御）市場份額陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御。擴(kuò)大市場份額在一定的高市場份額限度內(nèi)，選擇擴(kuò)大市場份額能帶來盈利能力的不斷提高。在超出了一定的高市場份額限度后，則不宜選擇擴(kuò)大市場份額，而應(yīng)選擇擴(kuò)大總需求。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相近但經(jīng)營不佳、資金不足的企業(yè)。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的企業(yè)。選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略市場追隨者