B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式例證分析本科畢業(yè)論文

1、 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)論 文題 目 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式例證分析 系 別：信息管理系專 業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)班 級(jí)：T573-1學(xué) 號(hào)：26學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：畢業(yè)論文作者聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人完全了解有關(guān)保障、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保存并向有關(guān)學(xué)位論文管理機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版；同意將本學(xué)位論文通過影印、縮印、掃描等方式進(jìn)行保存、摘編或匯編；同意本論文被編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索和查閱。本論文內(nèi)容不涉及國(guó)家機(jī)密。論文題目：作者單

2、位：作者簽名： 年 月 日 摘 要本文以企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)中的企業(yè)在商務(wù)模式流程中的作用和商業(yè)模式理論為依據(jù)，結(jié)合電子商務(wù)開展的實(shí)踐將B2C電子商務(wù)中的商業(yè)模式分為三類：生產(chǎn)商直銷模式、中間商模式和第三方平臺(tái)模式。并從電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽(yù)、商品價(jià)格等方面出發(fā)，對(duì)文章中的三種商業(yè)模式中的四個(gè)典型網(wǎng)站進(jìn)行獨(dú)立分析。歸納并總結(jié)出各種模式下B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，再結(jié)合社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和電子商務(wù)開展的趨勢(shì)，對(duì)各種商業(yè)模式提出相關(guān)建議。關(guān)鍵字：電子商務(wù)，商業(yè)模式AbstractAccording to the roles which enterprises play in E-commerce pr

3、ocess, combining the practice of the development of E-commerce, this paper divided business model of electronic commerce into three kinds, and analyzes four typical websites of the three kinds according to their credibility, commodity price . The writer Summers up and summarizes its advantages and d

4、isadvantages of each other B2C model, and then gives advice to each business model, combining writers social practice and the developing trends of E-commerce.Keywords: e-commerce, Business model目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc232224242 第一章 緒論 PAGEREF _Toc232224242 h 1 HYPERLINK l _Toc232224243 1

5、.1 選題背景 PAGEREF _Toc232224243 h 1 HYPERLINK l _Toc232224244 1.2 選題意義 PAGEREF _Toc232224244 h 1 HYPERLINK l _Toc232224245 第二章 商業(yè)模式概述 PAGEREF _Toc232224245 h 3 HYPERLINK l _Toc232224246 2.1 商業(yè)模式 PAGEREF _Toc232224246 h 3 HYPERLINK l _Toc232224247 2.2 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式 PAGEREF _Toc232224247 h 4 HYPERLINK l

6、 _Toc232224248 2.2.1 生產(chǎn)商直銷模式 PAGEREF _Toc232224248 h 4 HYPERLINK l _Toc232224249 中間商模式 PAGEREF _Toc232224249 h 4 HYPERLINK l _Toc232224250 2.2.3 第三方交易平臺(tái)模式 PAGEREF _Toc232224250 h 5 HYPERLINK l _Toc232224251 2.3 三種商業(yè)模式比照 PAGEREF _Toc232224251 h 5 HYPERLINK l _Toc232224252 第三章 生產(chǎn)商直銷模式分析 PAGEREF _Toc23

7、2224252 h 7 HYPERLINK l _Toc232224253 3.1生產(chǎn)商直銷模式 PAGEREF _Toc232224253 h 7 HYPERLINK l _Toc232224254 直銷 PAGEREF _Toc232224254 h 7 HYPERLINK l _Toc232224255 3.1.2 直銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的區(qū)別 PAGEREF _Toc232224255 h 7 HYPERLINK l _Toc232224256 3.1.3 生產(chǎn)商直銷模式 PAGEREF _Toc232224256 h 7 HYPERLINK l _Toc232224257 3.2 戴

8、爾公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc232224257 h 8 HYPERLINK l _Toc232224258 3.3 戴爾公司的直銷模式的原那么 PAGEREF _Toc232224258 h 8 HYPERLINK l _Toc232224259 3.3.1 尋找最短到達(dá)用戶路徑 PAGEREF _Toc232224259 h 9 HYPERLINK l _Toc232224260 3.3.2 標(biāo)準(zhǔn)化 PAGEREF _Toc232224260 h 9 HYPERLINK l _Toc232224261 3.3.3 零庫存 PAGEREF _Toc232224261 h 9 HYPER

9、LINK l _Toc232224262 3.3.4 低本錢 PAGEREF _Toc232224262 h 9 HYPERLINK l _Toc232224263 3.3.5 客戶關(guān)系管理，重點(diǎn)關(guān)注效勞 PAGEREF _Toc232224263 h 10 HYPERLINK l _Toc232224264 3.4 B2C電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc232224264 h 10 HYPERLINK l _Toc232224265 3.4.1 信譽(yù)的保障 PAGEREF _Toc232224265 h 10 HYPERLINK l _Toc232224266 3.4.

10、2 商品價(jià)格低 PAGEREF _Toc232224266 h 10 HYPERLINK l _Toc232224267 3.4.3 售后效勞有保障 PAGEREF _Toc232224267 h 11 HYPERLINK l _Toc232224268 3.5 B2C電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的劣勢(shì) PAGEREF _Toc232224268 h 11 HYPERLINK l _Toc232224269 3.5.1 在線銷售模式和傳統(tǒng)渠道的沖突 PAGEREF _Toc232224269 h 11 HYPERLINK l _Toc232224270 3.5.2 電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)、維護(hù)和推廣的費(fèi)用

11、高 PAGEREF _Toc232224270 h 11 HYPERLINK l _Toc232224271 3.5.3 直銷模式不適用于中國(guó)市場(chǎng) PAGEREF _Toc232224271 h 12 HYPERLINK l _Toc232224272 3.6 DELL生產(chǎn)商直銷模式小結(jié) PAGEREF _Toc232224272 h 12 HYPERLINK l _Toc232224273 3.6.1 根據(jù)實(shí)際調(diào)整策略，才是生存開展之道 PAGEREF _Toc232224273 h 12 HYPERLINK l _Toc232224274 3.6.2 B2C直銷模式的新趨勢(shì)B4C PAGE

12、REF _Toc232224274 h 13 HYPERLINK l _Toc232224275 第四章 中間商模式分析 PAGEREF _Toc232224275 h 14 HYPERLINK l _Toc232224276 4.1 中間商商業(yè)模式 PAGEREF _Toc232224276 h 14 HYPERLINK l _Toc232224277 4.2 綜合類中間商商業(yè)模式 PAGEREF _Toc232224277 h 14 HYPERLINK l _Toc232224278 4.2.1 當(dāng)當(dāng)簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc232224278 h 14 HYPERLINK l _To

13、c232224279 4.2.2 綜合類中間商商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc232224279 h 15 HYPERLINK l _Toc232224280 4.2.3 綜合類中間商商業(yè)模式的劣勢(shì) PAGEREF _Toc232224280 h 16 HYPERLINK l _Toc232224281 4.2.4 綜合類中間商模式小結(jié) PAGEREF _Toc232224281 h 17 HYPERLINK l _Toc232224282 4.3 垂直類中間商模式 PAGEREF _Toc232224282 h 18 HYPERLINK l _Toc232224283 京東商城簡(jiǎn)介

14、PAGEREF _Toc232224283 h 18 HYPERLINK l _Toc232224284 4.3.2 垂直類中間商模式的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc232224284 h 19 HYPERLINK l _Toc232224285 4.3.4 垂直類電子商務(wù)模式的劣勢(shì) PAGEREF _Toc232224285 h 20 HYPERLINK l _Toc232224286 垂直類中間商模式小結(jié) PAGEREF _Toc232224286 h 22 HYPERLINK l _Toc232224287 第五章 第三方交易平臺(tái)模式分析 PAGEREF _Toc232224287 h

15、23 HYPERLINK l _Toc232224288 5.1第三方交易平臺(tái)模式 PAGEREF _Toc232224288 h 23 HYPERLINK l _Toc232224289 5.2淘寶商城簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc232224289 h 23 HYPERLINK l _Toc232224290 5.3淘寶商城的B2C與其他B2C的區(qū)別 PAGEREF _Toc232224290 h 23 HYPERLINK l _Toc232224291 5.4.第三方交易平臺(tái)模式的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc232224291 h 24 HYPERLINK l _Toc23222429

16、2 簡(jiǎn)化交易 PAGEREF _Toc232224292 h 24 HYPERLINK l _Toc232224293 降低本錢 PAGEREF _Toc232224293 h 24 HYPERLINK l _Toc232224294 提供增值效勞 PAGEREF _Toc232224294 h 25 HYPERLINK l _Toc232224295 防止交易中的糾紛問題 PAGEREF _Toc232224295 h 25 HYPERLINK l _Toc232224296 5.4.5第三方交易克服交易方的虛擬性 PAGEREF _Toc232224296 h 25 HYPERLINK l

17、 _Toc232224297 5.5第三方交易平臺(tái)的劣勢(shì) PAGEREF _Toc232224297 h 25 HYPERLINK l _Toc232224298 目標(biāo)市場(chǎng)的重疊和競(jìng)爭(zhēng) PAGEREF _Toc232224298 h 25 HYPERLINK l _Toc232224299 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多 PAGEREF _Toc232224299 h 26 HYPERLINK l _Toc232224300 難以實(shí)現(xiàn)互動(dòng) PAGEREF _Toc232224300 h 26 HYPERLINK l _Toc232224301 第六章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式小結(jié) PAGEREF _Toc23

18、2224301 h 27 HYPERLINK l _Toc232224302 6.1 B2C電子商務(wù)商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新 PAGEREF _Toc232224302 h 28 HYPERLINK l _Toc232224303 6.2 B2C和C2C的兩種模式的融合 PAGEREF _Toc232224303 h 29 HYPERLINK l _Toc232224304 6.3 B2B和B2C的兩種模式的融合 PAGEREF _Toc232224304 h 29 HYPERLINK l _Toc232224305 6.4 垂直類B2C向綜合類B2C融合 PAGEREF _Toc232224305

19、h 30 HYPERLINK l _Toc232224306 6.5 信用問題 PAGEREF _Toc232224306 h 30 HYPERLINK l _Toc232224307 6.6 物流問題 PAGEREF _Toc232224307 h 30 HYPERLINK l _Toc232224308 6.7 信息不對(duì)稱問題 PAGEREF _Toc232224308 h 31 HYPERLINK l _Toc232224309 致 謝 PAGEREF _Toc232224309 h 32 HYPERLINK l _Toc232224310 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc232224

20、310 h 33第一章 緒論1.1 選題背景據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶人數(shù)從1998年的210萬戶，增長(zhǎng)到今天的298億，全國(guó)寬帶接入用戶到達(dá)7147萬戶，97%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)能夠接入互聯(lián)網(wǎng)，上網(wǎng)人數(shù)還將持續(xù)迅速的增長(zhǎng)，普及率已從0.16%左右迅速擴(kuò)展到16%左右?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速開展帶動(dòng)網(wǎng)上電子商務(wù)的快速和強(qiáng)勁的開展，據(jù)艾瑞推出的?2021-2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)開展報(bào)告?研究顯示, 2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)開展非常迅速，交易規(guī)模突破3萬億大關(guān)，比2007年增長(zhǎng)128.5%；另外，人均網(wǎng)購(gòu)金額超過1600元，比07年增加582元1。作為電子商務(wù)的重要組成局部，中國(guó)B2C市場(chǎng)開展迅速，除原有的

21、B2C企業(yè)保持高位增長(zhǎng)外，一些企業(yè)自建B2C電子商務(wù)平臺(tái)或者與第三方平臺(tái)合作，投資者關(guān)注度顯著提高。隨著2007年興起的一波風(fēng)投引資熱潮，B2C電子商務(wù)無疑成為了近兩年IT業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的話題之一。2007年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)共發(fā)生15個(gè)投資案例，其中B2C行業(yè)多達(dá)9起。2021年中國(guó)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)交易額到達(dá)1776億元，同比增長(zhǎng)51.4%。種種跡象說明，B2C迎來了前所未有的快速開展期，預(yù)計(jì)B2C將成為電子商務(wù)行業(yè)的新引擎。1.2 選題意義B2CBusiness To Customer是電子商務(wù)按交易對(duì)象分類中的一種，即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，

22、也包括一些大型直銷生產(chǎn)企業(yè)如戴爾電腦，它們主要借助于Internet開展網(wǎng)上銷售效勞活動(dòng)。在常見的3種電子商務(wù)模式中，B2B最容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，C2C易于提高網(wǎng)民活潑度和培育人氣，而B2C那么是傳統(tǒng)企業(yè)切入電子商務(wù)最直接的，也是最容易表達(dá)效益的方式2。近幾年來電子商務(wù)高速開展，據(jù)統(tǒng)計(jì)2021年電子中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易額達(dá)3萬億之多。在整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)中，盡管B2C的市場(chǎng)份額缺乏一成，但其環(huán)比增長(zhǎng)高于其他兩個(gè)行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始切入B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，拓展其在線零售業(yè)務(wù)。蘇寧、國(guó)美、迪信通等全國(guó)性連鎖都開辟了自己的B2C網(wǎng)站，越來越多的B2C廠商已做好進(jìn)入垂直細(xì)分市場(chǎng)

23、的準(zhǔn)備。如國(guó)內(nèi)著名IT網(wǎng)站太平洋電腦網(wǎng)的IT商場(chǎng)的上線。生產(chǎn)企業(yè)和銷售商對(duì)新渠道的需求催生了B2C市場(chǎng)，在被C2C市場(chǎng)超越之后，開始了新一輪的急速上升。B2C是面對(duì)金融危機(jī)卻依然能蓬勃開展的國(guó)內(nèi)少數(shù)行業(yè)之一，不過即使沒有2021年的這場(chǎng)涉及全球的金融危機(jī)，電子商務(wù)B2C行業(yè)在2021年仍然會(huì)卯足勁兒大踏步前進(jìn)，金融危機(jī)的影響只是更加加速了中國(guó)B2C行業(yè)的開展?？梢灶A(yù)見，未來幾年，C2C增速將趨緩，而B2C市場(chǎng)規(guī)模增速將趕超C2C。預(yù)計(jì)，B2C市場(chǎng)規(guī)模從2021年開始快速增長(zhǎng)，未來三年中國(guó)B2C市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率可到達(dá)41%，2021年中國(guó)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)交易額有望到達(dá)4982億元，B2C的市場(chǎng)份

24、額將逐步上升，有望成為電子商務(wù)行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不可否認(rèn)，新的商業(yè)模式的誕生造就了電子商務(wù)今日的成就。但商業(yè)模式的局限性，也限制了該行業(yè)的開展。以B2C為例，在過去幾年中，無論是它的市場(chǎng)份額，還是它的環(huán)比增長(zhǎng)率，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于B2B、C2C。隨著垂直類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的迅速崛起，才漸漸改變B2C電子商務(wù)的地位。而這種垂直類的營(yíng)銷方式正是新的商業(yè)模式中的一種。本文將以B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式為切入點(diǎn)，分析B2C電子商務(wù)網(wǎng)站下各種商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)和局限性，希望對(duì)中國(guó)電子商務(wù)的開展有所奉獻(xiàn)。第二章 商業(yè)模式概述2.1 商業(yè)模式商業(yè)模式是運(yùn)行一個(gè)公司的方法，即通過該模式的運(yùn)作能有效能有收益來維持公司的生存

25、。商業(yè)模式意味著一個(gè)公司是如何通過在價(jià)值鏈中定位自己從而獲得收益的。一個(gè)對(duì)商業(yè)模式很權(quán)威的定義是商業(yè)模式是為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案3。商業(yè)模式是一個(gè)非常寬泛的概念，通常所說的商業(yè)模式盈利模式、B2B模式、B2C模式、營(yíng)運(yùn)模式等。但它并不是一個(gè)簡(jiǎn)單商業(yè)邏輯，而是包括了八大要素：“客戶價(jià)值最大化、“整合、“高效率、“系統(tǒng)、“贏利、“實(shí)現(xiàn)形式、“核心競(jìng)爭(zhēng)力、“整體解決。其中：“整合、“高效率、“系統(tǒng)是根底或先決條件，“核心競(jìng)爭(zhēng)力是

26、手段，“客戶價(jià)值最大化是主觀追求目標(biāo)，“持續(xù)贏利是客觀結(jié)果。按照商業(yè)模式的定義可以看出，商業(yè)模式的劃分標(biāo)準(zhǔn)并不唯一，比方，我們耳熟能詳?shù)膸追N電子商務(wù)的商業(yè)模式即B2B,B2C,C2C的分類方法，是按照參與者的性質(zhì)不同而劃分的。由電子商務(wù)所涉及的兩種商品，即有形商品和無形商品，電子商務(wù)可劃分出兩種商業(yè)模式：一種是間接電子商務(wù)，另一種是直接電子商務(wù)4。按照電子商務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)范圍又可分為三種商業(yè)模式：本地電子商務(wù)、遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)。由此可見商業(yè)模式的分類方法有多種方式，只不過是為了追求利潤(rùn)的最大化，把市場(chǎng)細(xì)分，有時(shí)候?yàn)榱耸袌?chǎng)需要，甚至把銷售商分為幾種模式。本文中所講的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站

27、商業(yè)模式的分類標(biāo)準(zhǔn)就把B2C電子商務(wù)中的“B即企業(yè)在商務(wù)模式流程中的作用和商業(yè)模式八大要素為依據(jù)，結(jié)合電子商務(wù)開展的實(shí)踐將B2C電子商務(wù)交易模式分類。2.2 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式B2C即公司對(duì)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，又稱直接市場(chǎng)消費(fèi)，主要包括有形商品的電子訂貨和付款，無形商品和效勞產(chǎn)品的銷售。其特點(diǎn)是能迅速吸引公眾和媒體的注意力，是最富于創(chuàng)造力的領(lǐng)域之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈的領(lǐng)域之一。B2C的利潤(rùn)或者來源于公司所提供的業(yè)務(wù)，或者來源于廣告商。公司可以通過提供購(gòu)物、咨詢、拍賣等效勞收取手續(xù)費(fèi)、會(huì)員費(fèi)，等等；也可以因?yàn)闉g覽量和點(diǎn)擊量極大，從而吸引廣告商在頁面上放置廣告。由B2C的特點(diǎn)可以看出，即使是電子

28、商務(wù)下的B2C市場(chǎng)仍可細(xì)分為假設(shè)干不同的商業(yè)模式。例如，Michael Rappa 依據(jù)獲得收益的方式將電子商務(wù)模式分為：代理模型brokerage model、廣告模型advertising model、信息中介模型infomediary model、商貿(mào)模型商貿(mào)模型、制造商模型manufacturer model、會(huì)員模型affiliate model、社區(qū)模型community model和訂閱模型subscription model5。中國(guó)社科院財(cái)貿(mào)所電子商務(wù)課題按照為消費(fèi)者提供效勞的內(nèi)容把不同B2C商務(wù)模式分類為：電子經(jīng)濟(jì)、電子直銷、電子零售、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上發(fā)行和網(wǎng)上金融等

29、類型6。本文將以企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)中的企業(yè)在商務(wù)模式流程中的作用和商業(yè)模式的理論為依據(jù)，將B2C電子商務(wù)分為以下三個(gè)類別：生產(chǎn)商直銷模式、中間商模式、第三方交易平臺(tái)模式。2.2.1 生產(chǎn)商直銷模式直銷模式是Direct sales model的中譯，比較通俗的說法是“無店鋪銷售的模式。生產(chǎn)商直銷模式指產(chǎn)品制造商通過自建電子商務(wù)平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供其生產(chǎn)的產(chǎn)品的模式。2.2.2中間商模式中間商是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。這種模式的電子商務(wù)通常向消費(fèi)者提供多種類別的商品。2.2.3 第三方交易平臺(tái)模式第三方是指兩個(gè)相互聯(lián)系的主體之外的某個(gè)客體。第三方交易平臺(tái)屬于第

30、三方效勞中介機(jī)構(gòu)完成第三方擔(dān)保支付的功能。它主要是面向開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)提供電子商務(wù)根底支撐與應(yīng)用支撐效勞，不直接從事具體的電子商務(wù)活動(dòng)。它的本質(zhì)就是一個(gè)提供了信譽(yù)保障的信息中介平臺(tái)。2.3 三種商業(yè)模式比照下面我將把本文中的三種商業(yè)模式進(jìn)行初步的比照，以展現(xiàn)他們之間的區(qū)別：模式類別生產(chǎn)商直銷模式中間商模式第三方交易平臺(tái)模式綜合類中間商模式垂直類中間商模式定義生產(chǎn)商直銷模式是指產(chǎn)品制造商通過自建的電子商務(wù)平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供其生產(chǎn)的產(chǎn)品的模式綜合類中間商模式是指中間商或零售商通過電子商務(wù)平臺(tái)向消費(fèi)者提供多種類型的商品中間商中的特殊類型，銷售的商品種類較少第三方交易平臺(tái)從本質(zhì)上講就是一個(gè)提供

31、了信譽(yù)保障的信息中介平臺(tái)，它為生產(chǎn)商和中間商提供一個(gè)為消費(fèi)者效勞的交易平臺(tái)，其本身并不負(fù)責(zé)產(chǎn)品的配送和售后典型代表企業(yè)是否從事生產(chǎn)是否否否是否直接從事交易是是是否商品種類單一品種較多品種較少非常多商品價(jià)格省去中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格較低電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)、維護(hù)、推廣費(fèi)用，價(jià)格一般電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)、維護(hù)、推廣費(fèi)用，價(jià)格一般第三方收取平臺(tái)費(fèi)用，價(jià)格較高支付在線支付、郵局匯款在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局匯款在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局匯款第三方支付售后效勞生產(chǎn)廠商提供效勞中間商提供效勞中間商提供效勞平臺(tái)不提供售后效勞，由加盟廠商提供售后效勞信譽(yù)廠商保證，信譽(yù)較好一般一般嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，信譽(yù)較好

32、表2.1 商業(yè)模式比照第三章 生產(chǎn)商直銷模式分析3.1生產(chǎn)商直銷模式3.1.1直銷直銷就是產(chǎn)品不通過傳統(tǒng)的共銷售渠道進(jìn)行營(yíng)銷，而是直接由生產(chǎn)商或經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的一種有效營(yíng)銷方式7。世界直銷協(xié)會(huì)對(duì)于直銷的概念是如此定義的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或者其他場(chǎng)所)，由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和效勞直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)品的行銷。用老百姓的話說，就是生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品的銷售柜臺(tái)延伸到了顧客家中。換句話說，就是通過直銷員，直接把產(chǎn)品送到有消費(fèi)需求的顧客的手中8。3.1.2 直銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的區(qū)別直銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的主要區(qū)別，在于銷售

33、渠道的不同。傳統(tǒng)的銷售渠道是：生產(chǎn)廠家總代理省代理市代理批發(fā)商商店消費(fèi)者。直銷的銷售渠道是：生產(chǎn)廠家直銷商消費(fèi)者。93.1.3 生產(chǎn)商直銷模式直銷模式是Direct sales model的中譯，比較通俗的說法是“無店鋪銷售的模式。生產(chǎn)商直銷模式指產(chǎn)品制造商通過自建電子商務(wù)平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供其生產(chǎn)的產(chǎn)品的模式。這些產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。生產(chǎn)商可以是實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)商或者虛擬產(chǎn)品的生產(chǎn)商。實(shí)物產(chǎn)品如電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝，虛擬產(chǎn)品如教育、知識(shí)、信息、音樂、虛擬金融產(chǎn)品、電子書籍、雜志等。這種模式不受時(shí)間與空間的限制，隨消費(fèi)者與直銷商的方便，在任何時(shí)刻、地點(diǎn)進(jìn)行，該模式最大優(yōu)點(diǎn)是減少了流通環(huán)節(jié)

34、，生產(chǎn)商直接面對(duì)消費(fèi)者，最大限度的降低了中間環(huán)節(jié)信息和利潤(rùn)損失，通過網(wǎng)絡(luò)獲取消費(fèi)者的需求信息。這種模式要求生產(chǎn)商有功能完備的在線銷售平臺(tái)、專業(yè)化的信息系統(tǒng)和商務(wù)流程來滿足在線消費(fèi)者的各種需求。3.2 戴爾公司簡(jiǎn)介戴爾公司Dell Company是一家總部位于美國(guó)得克薩斯州朗德羅克的世界知名企業(yè)，由邁克爾戴爾于1984年創(chuàng)立。創(chuàng)立之初公司的名稱是PCs Limited，1987年改為戴爾電腦公司。戴爾電腦公司以生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售家用電腦和商用電腦聞名。另外它也涉足高端電腦市場(chǎng)、效勞器、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。戴爾的其他產(chǎn)品包括軟件、打印機(jī)、PDA和電腦周邊產(chǎn)品。經(jīng)十年的開展，戴爾電腦公司已從一個(gè)

35、無名的小公司變成世界五百?gòu)?qiáng)公司。1999年，戴爾取代康柏電腦(Compaq)成為美國(guó)第一大個(gè)人電腦銷售商。2002年戴爾的這一地位被剛剛收購(gòu)了康柏電腦的惠普公司所取代。不過到了2003年第一季度，戴爾再次取得領(lǐng)先地位，成為世界第一大電腦銷售商。戴爾能取得今天的成就，無不與它獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作模式直銷模式相關(guān)。戴爾的直銷模式即除去中間商或代理商，直接向客戶銷售其產(chǎn)品或效勞，使得公司能夠以更低廉的價(jià)格把產(chǎn)品就銷售出去，另外公司的訂單制生產(chǎn)，即先有訂單，之后才按客戶要求組裝電腦的方式，也大大降低了生產(chǎn)本錢，為戴爾贏得市場(chǎng)創(chuàng)造了先機(jī)10。3.3 戴爾公司的直銷模式的原那么戴爾自創(chuàng)立之初就一直以來堅(jiān)持直銷。

36、在IT行業(yè)，一提起直銷就不得不提到戴爾公司，戴爾幾乎成了直銷的代名詞，人們甚至將兩者聯(lián)系在一起，稱之為戴爾直銷模式。為了提高效高效率，戴爾還力求精簡(jiǎn)。單在簡(jiǎn)化流程方面，戴爾就擁有550項(xiàng)專利。而這些專利也正是其他公司無法真正復(fù)制貌似簡(jiǎn)單的“戴爾模式的最主要原因。戴爾的供給鏈系統(tǒng)早打破了傳統(tǒng)意義上“廠家與“供給商之間的供需配給。在戴爾的業(yè)務(wù)平臺(tái)中，客戶變成了供給鏈的核心。零庫存是戴爾成功的法寶，戴爾在庫存上獲得的成就無人可匹敵。它在全球的平均庫存天數(shù)已降至6天以內(nèi)，即使非常知名的電腦公司聯(lián)想的存貨天數(shù)也是在30天左右，一般電腦廠商的庫存的時(shí)間那么為2個(gè)月。對(duì)戴爾來說，直銷模式的客戶既包括大型企業(yè)

37、客戶、政府和教育機(jī)構(gòu)，也包括中小企業(yè)和個(gè)人、家庭消費(fèi)者。針對(duì)全球不同的客戶，戴爾會(huì)根據(jù)其需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案，幫助他們建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)根底架構(gòu)。直銷模式要堅(jiān)持5個(gè)原那么，這5個(gè)原那么其實(shí)也是DELL對(duì)供給鏈的要求。3.3.1 尋找最短到達(dá)用戶路徑如果要和顧客保持最短的距離，最好的方法就是面對(duì)面交易。而要到達(dá)這種效果的最好方法便是直銷。直銷使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，輕松獲得消費(fèi)者的需求信息。直銷可以直接獲得客戶的需求，最“了解市場(chǎng)。3.3.2 標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)上直銷的產(chǎn)品一般是標(biāo)準(zhǔn)比較高的商品，因?yàn)橄M(fèi)者只能在網(wǎng)上看到商品的圖片或介紹，對(duì)于差異比較大的商品，消費(fèi)者要想了解更多，現(xiàn)場(chǎng)接觸無疑是

38、最好的一個(gè)方法，而網(wǎng)絡(luò)是無法實(shí)現(xiàn)此功能的。DELL選擇進(jìn)入的行業(yè)一般都是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的行業(yè)。比方個(gè)人電腦、打印機(jī)、效勞器等。要想在一個(gè)不夠標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)里推動(dòng)一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，所耗工夫匪淺，因此標(biāo)準(zhǔn)化非常重要11。3.3.3 零庫存戴爾準(zhǔn)確的把握用戶的需求，實(shí)行按訂單生產(chǎn)，一般情況下，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后便已銷售，實(shí)現(xiàn)了零庫存，也最大限度的降低了本錢3.3.4 低本錢消費(fèi)者之所以到網(wǎng)上購(gòu)置商品，一個(gè)非常重要的原因是線上產(chǎn)品的價(jià)格低于線下銷售的價(jià)格。戴爾標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方法和先進(jìn)的直銷模式，大大降低了本錢。戴爾對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)也著眼于不降低質(zhì)量為前提的降低本錢。起訂單制生產(chǎn)銷售有減少了庫存，降低了本錢。3

39、.3.5 客戶關(guān)系管理，重點(diǎn)關(guān)注效勞。本制立身法寶在DELL建在廈門的客戶效勞中心里，有85%左右的問題是一個(gè) 就可以解決的。其他的15%的問題需要現(xiàn)場(chǎng)解決，其中的95%也是可以一次性解決的，對(duì)于一些高端效勞器的維護(hù)，由戴爾的工程師親自去做。DELL現(xiàn)在已經(jīng)能夠在全國(guó)大局部城市提供第二個(gè)工作日響應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)效勞。DELL在中國(guó)的效勞是采用由DELL的客戶效勞中心進(jìn)行調(diào)度，分包給4個(gè)本地效勞伙伴的策略12。3.4 B2C電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的優(yōu)勢(shì)3.4.1 信譽(yù)的保障信用問題是影響消費(fèi)者選擇在線購(gòu)物的關(guān)鍵因素之一。在線購(gòu)物的不確定性使得消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)明顯高于傳統(tǒng)的線下購(gòu)物模式，而生產(chǎn)商直銷商模式

40、借助其企業(yè)本身的品牌號(hào)召力，降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，使得交易的可能性增加。為降低消費(fèi)者的購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)，戴爾是國(guó)內(nèi)唯一一家支持貨到付款的電腦銷售公司。另外，為保護(hù)消費(fèi)者的切身利益，戴爾對(duì)已投放市場(chǎng)，但有質(zhì)量問題的電腦實(shí)行召回制度，發(fā)生在2006年的大規(guī)模筆記本電腦電池的召回事件便能說明這一切。3.4.2 商品價(jià)格低由于生產(chǎn)商直接面對(duì)消費(fèi)者，從理論上講是流通環(huán)節(jié)最少的一種商業(yè)模式，從而大大降低了商品的銷售價(jià)格。在生產(chǎn)領(lǐng)域，戴爾注重提高效率，但是在流程方面戴爾就有550多項(xiàng)專利，在供給鏈方面，戴爾以客戶為核心，在庫存方面戴爾追求零庫存，使其存貨天數(shù)降至6天，在銷售方面，戴爾按需定制，每生產(chǎn)一臺(tái)，銷售一臺(tái)

41、。戴爾在供給鏈、生產(chǎn)、庫存、銷售的優(yōu)勢(shì)是別的IT企業(yè)所不能匹敵的。在歐洲的電腦市場(chǎng)，戴爾被稱為“價(jià)格殺手。戴爾的直銷模式使戴爾獲得了巨大的利潤(rùn)和市場(chǎng)認(rèn)可。3.4.3 售后效勞有保障生產(chǎn)商可以直接依靠其傳統(tǒng)線下售后效勞體系，為消費(fèi)者提供了保障。設(shè)在廈門的戴爾“國(guó)內(nèi)客戶效勞中心，85%的問題，一個(gè) 可以解決。15%的問題上門效勞。DELL現(xiàn)在已經(jīng)能夠在1680個(gè)城市提供第二個(gè)工作日響應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)效勞。對(duì)于一些核心的高端效勞器的維護(hù)可能直接由DELL自己的工程師做。3.5 B2C電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的劣勢(shì)3.5.1 在線銷售模式和傳統(tǒng)渠道的沖突消費(fèi)者選擇在線消費(fèi)的一個(gè)重要的原因就是在線購(gòu)物相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)

42、物模式所購(gòu)置的商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)13。生產(chǎn)商直銷模式減少了中間商流通環(huán)節(jié)，為價(jià)格優(yōu)勢(shì)提供了可能，但是這勢(shì)必?fù)p害傳統(tǒng)線下銷售渠道。有過網(wǎng)上交易的人很容易發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品網(wǎng)上價(jià)格會(huì)比零售商、專賣店廉價(jià)的多。但也有例外，以網(wǎng)上一款熱賣的型號(hào)為戴爾 Inspiron 15S510427CN的電腦為例，2021年6月4日戴爾官方網(wǎng)站報(bào)價(jià)為4999元，而一些線下銷售企業(yè)售價(jià)竟低于此價(jià)格50到100元。并且大局部戴爾的電腦價(jià)格線下銷售的價(jià)格低于線上銷售的價(jià)格。由于經(jīng)銷商的壓價(jià)，戴爾的線上交易不可防止的會(huì)受到影響。如何平衡兩種渠道的利益關(guān)系，是生產(chǎn)商必須解決的核心問題。從成功的生產(chǎn)商直銷模式的案例來看，通常取得

43、成功的都是銷售一些適合在線銷售的標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比方計(jì)算機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等，這些商品的銷售對(duì)傳統(tǒng)的渠道依賴并不像服裝類的商品對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道那么強(qiáng)烈。3.5.2 電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)、維護(hù)和推廣的費(fèi)用高生產(chǎn)商直銷模式通常需要生產(chǎn)商自己建設(shè)、維護(hù)和推廣電子商務(wù)平臺(tái)，這需要投入大量的精力和費(fèi)用14。3.5.3 直銷模式不適用于中國(guó)市場(chǎng)3.5.3.1 國(guó)人對(duì)直銷認(rèn)知程度沒有到達(dá)直銷要求的水平直銷在中國(guó)沒有發(fā)揮其巨大威力，最主要的原因是中國(guó)消費(fèi)者還不習(xí)慣直銷方式，對(duì)直銷的信任度不高。直銷其實(shí)是最原始、最古老的銷售方式。除了銷售額，什么都沒有。在中國(guó)這個(gè)有著復(fù)雜歷史國(guó)度，直銷模式在很大程度上給人的感覺就像非法傳銷一

44、樣15。只有眾人對(duì)一個(gè)品牌有一定程度上的認(rèn)識(shí)，才會(huì)接受直銷這種模式，否那么只能事得其反！我國(guó)比較興旺的地區(qū)只是很少局部，大多數(shù)人們的觀念意識(shí)還是傳統(tǒng)的，包括一些行為習(xí)慣，人們的購(gòu)置意識(shí)還停留在先挑后買的概念上，因此，這種方式對(duì)廣闊的中國(guó)民眾來說并不適合。3.5.3.2 直銷無法覆蓋中國(guó)三級(jí)以下的市場(chǎng)中國(guó)是一個(gè)龐大而分散的市場(chǎng)，直銷模式根本無法有效覆蓋。就中國(guó)經(jīng)濟(jì)不興旺的小城鎮(zhèn)及偏遠(yuǎn)地區(qū)來說，戴爾多年來奉行的直銷策略確實(shí)不適用。因地制宜的開展策略是被人們所公認(rèn)的。縱然戴爾是個(gè)好品牌，在中國(guó)的偏遠(yuǎn)地區(qū)，直銷方式的終端不能到位，最終只能導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)差。而戴爾適時(shí)的調(diào)整銷售模式，無疑是擺脫困境的最好方

45、式。3.6 DELL生產(chǎn)商直銷模式小結(jié)3.6.1 根據(jù)實(shí)際調(diào)整策略，才是生存開展之道中國(guó)地域廣闊，各個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗，消費(fèi)習(xí)慣，貧富差距都有所不同。要根據(jù)不同的地域、不同的生活習(xí)慣以及當(dāng)?shù)厝说囊恍┬袨榱?xí)慣來決定采取何種營(yíng)銷模式。不同的地區(qū)可以采用不同銷售模式，興旺大中城市采用直銷，偏遠(yuǎn)地區(qū)那么可采用分銷模式。而戴爾也在改變營(yíng)銷方式，2007年陸續(xù)和國(guó)內(nèi)的幾大家電連鎖商開展了合作，拓展其線下業(yè)務(wù)。3.6.2 B2C直銷模式的新趨勢(shì)B4C經(jīng)管電子商務(wù)相對(duì)線下貿(mào)易有著許多的優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)內(nèi)外許多電子商務(wù)網(wǎng)站仍然面臨著巨大的本錢開支。例如庫存問題，大大削弱B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的活力能力，幾乎所有的B2C網(wǎng)站都

46、在盡量控制庫存本錢16。其次，賺取買賣差價(jià)的獲利模式，也決定了B2C網(wǎng)站不可能在向用戶提供購(gòu)物建議時(shí)不偏不倚，而是會(huì)盡量推薦庫房中積壓的產(chǎn)品，這無疑會(huì)影響用戶的體驗(yàn)以及對(duì)網(wǎng)站的信任度。另外，盡管B2C在越來越細(xì)分化，從種類繁多的大型超市化B2C，到現(xiàn)在專注于某一領(lǐng)域的B2C，但是競(jìng)爭(zhēng)卻沒有因市場(chǎng)的細(xì)分而減弱，大量的B2C網(wǎng)站都提供同質(zhì)化的商品，不惜本錢地血拼價(jià)格，卻往往忽略了效勞。B4CBusiness-for-Consumer由此而生，它是一個(gè)以效勞為宗旨，以滿足客戶需求、提高客戶滿意度為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，倡導(dǎo)在線效勞的電子商務(wù)式直銷的一種新趨勢(shì)。第四章 中間商模式分析4.1 中間商商業(yè)模式中間

47、商是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人17。中間商可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 按照中間商是否擁有商品所有權(quán) 可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商：按照銷售對(duì)象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。本文按商品提供者所提供商品的種類的多少將中間商模式分為兩類：綜合類中間商模式和垂直類中間商模式。4.2 綜合類中間商商業(yè)模式綜合類中間商模式是指中間商或零售商通過電子商務(wù)平臺(tái)向消費(fèi)者提供多種類型的商品。，從標(biāo)準(zhǔn)化的書籍到服裝、數(shù)碼產(chǎn)品以及家電等所有的適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品以及虛擬產(chǎn)品。最早出現(xiàn)該模式的是B2C電子商務(wù)，其典型的代表是Amazon、當(dāng)當(dāng)、卓越和京東商城。它們施行統(tǒng)一配送和售后效勞、支付

48、方式靈活，有較好的信譽(yù)保障，虛擬產(chǎn)品銷售的典型代表金融效勞、游戲點(diǎn)卡等。4.2.1 當(dāng)當(dāng)簡(jiǎn)介當(dāng)當(dāng)網(wǎng) dangdang 是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購(gòu)物商城，由國(guó)內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國(guó)老虎基金、美國(guó)IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金原名軟銀中國(guó)創(chuàng)業(yè)基金共同投資成立。 1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)( dangdang ) 正式開通。成立以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直保持高速度成長(zhǎng)，每年成長(zhǎng)率均超過100%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化裝品、數(shù)碼、圖書、音像等幾十個(gè)大類，近百萬種商品，在庫圖書超過40萬種。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有超過4500萬的注冊(cè)用戶含大陸、港、澳、臺(tái)和國(guó)外，普及全國(guó)32個(gè)省、市、自治

49、區(qū)和直轄市，2021年圖書銷售超過十二億元。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有2000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息18。4.2.2 綜合類中間商商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)4.2.2.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 中間商商品的價(jià)格通常比生產(chǎn)者品牌的要低，這是它能吸引眾多顧客的最主要原因19。商品售價(jià)的持續(xù)上升，尤其是在通貨膨脹時(shí)期更為嚴(yán)重，其主要原因就是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上的廣告費(fèi)和包裝費(fèi)。每一個(gè)生產(chǎn)者名牌的誕生，無不伴隨著廣告的狂轟濫炸。據(jù)估計(jì)，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)商品本錢中一般有 520%是廣告費(fèi)支出。巨額的廣告費(fèi)終歸要由廣闊的消費(fèi)者來承當(dāng)。而中間商品牌的推行，只集中在一個(gè)或者幾個(gè)品牌的宣傳。盡管單從廣告費(fèi)來看，其開支照樣巨大，甚至?xí)?/p>

50、超過某些生產(chǎn)者品牌，然而一旦分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)具體產(chǎn)品時(shí)，其廣告本錢就會(huì)低得多。電子商務(wù)網(wǎng)站利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，更能為產(chǎn)品節(jié)省一大筆廣告費(fèi)用。4.2.2.2 信譽(yù)優(yōu)勢(shì) 信譽(yù)是商業(yè)中的一筆巨大無形資產(chǎn)，大型零售商，特別是大型綜合類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽(yù)好，這是C2C電子商務(wù)賣家所無法比較的。信譽(yù)好的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站無疑對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力，特別是在假貨泛濫的時(shí)代，信譽(yù)就幾乎成為質(zhì)量的保證。消費(fèi)者能否買得放心，已成為促使他們?cè)诓煌闶凵?、不同品牌之間進(jìn)行選擇的重要因素。在我國(guó)現(xiàn)有的商業(yè)行為中，制假、售假的現(xiàn)象層出不窮，假貨的制造水平越來越高，消費(fèi)者不可能人人都區(qū)分真?zhèn)危挥谜f網(wǎng)絡(luò)上的虛擬世

51、界。所以常?！芭俪烧妗＜热幌M(fèi)者自己不能有效地識(shí)別假貨，他們就把這一主要職責(zé)交給中間商來承當(dāng)，他們總是喜歡到信得過的電子商務(wù)網(wǎng)站去購(gòu)物。而信譽(yù)好的電子商務(wù)網(wǎng)站在這一方面普遍讓人放心，這些網(wǎng)址如果采用中間商品牌，由于有信譽(yù)作保證，加上價(jià)格較低，消費(fèi)者定會(huì)踴躍購(gòu)置。 4.2.2.3 把握市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì) 相對(duì)而言，中間商比生產(chǎn)商更能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求的變化，電子商務(wù)網(wǎng)站利用其先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，更能在第一時(shí)間得出市場(chǎng)的需求信息?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心就是如何去滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求是變化的。每一個(gè)生產(chǎn)者總想力求把握這種變化，并據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的需求。在把握消費(fèi)者的需

52、求上，零售商具有天然的優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)者主要通過銷售業(yè)績(jī)和中間商的信息反應(yīng)來大致了解顧客的需要，而不象零售商那樣無時(shí)無刻不在直接跟消費(fèi)者打交道。如果零售商擁有自己的品牌，就可以根據(jù)顧客的需求來要求生產(chǎn)者生產(chǎn)，這樣往往能領(lǐng)先生產(chǎn)者一步。一些零售商通過自己的研究開發(fā)部來進(jìn)行產(chǎn)品的研究開發(fā)，甚至跑到了潛在的生產(chǎn)者前面。 4.2.3 綜合類中間商商業(yè)模式的劣勢(shì)4.2.3.1 難以選擇適宜的生產(chǎn)者選擇適宜的生產(chǎn)商，這是推行中間商模式的最大難點(diǎn)。一方面電子商務(wù)企業(yè)對(duì)自有品牌的商品品質(zhì)要求較高，在對(duì)潛在的商品供給商進(jìn)行選擇時(shí)要花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間和精力。對(duì)供給商的選擇不但要求其產(chǎn)品質(zhì)量到達(dá)要求，而且其生產(chǎn)能力、交通狀

53、況等方方面面的因素都要作出慎重地考慮。產(chǎn)品品種越多，合作的廠家也就越多，貨源的供給、質(zhì)量的監(jiān)測(cè)等問題就越多，電子商務(wù)企業(yè)承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)就越大。另一方面，實(shí)力較強(qiáng)的生產(chǎn)廠家并不樂意成為電子商務(wù)企業(yè)的單純生產(chǎn)者，只有一些中小型生產(chǎn)商或有大量剩余生產(chǎn)能力的廠商才會(huì)容易被中間商品牌的訂貨所吸引。4.2.3.2規(guī)模不大，難以表達(dá)中間商品牌的優(yōu)勢(shì)雖然網(wǎng)絡(luò)上有一大批B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，但還是遠(yuǎn)未到達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。除當(dāng)當(dāng)、卓越外，其他B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售額和市場(chǎng)份額都很小。4.2.3.3 推出中間商品牌要承當(dāng)較大的風(fēng)險(xiǎn)由于綜合類中間商模式是多種商品共享一個(gè)品牌，其風(fēng)險(xiǎn)是很大的。其中任何一種商品出現(xiàn)了問題，都會(huì)

54、或多或少地對(duì)使用該品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站信譽(yù)產(chǎn)生損害20。這就對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、效勞水平、供貨能力等方面的要求更高、更嚴(yán)。如果電子商務(wù)企業(yè)只是簡(jiǎn)單地經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)者品牌商品，出現(xiàn)了質(zhì)量問題可以找廠家解決，它所承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)較小，而且大型電子商務(wù)企業(yè)憑其大量進(jìn)貨還可獲得較多的價(jià)格折扣，從中獲得較大的利潤(rùn)。推出中間商品牌，需要巨額廣告費(fèi)，付出與收益是否劃算，也會(huì)成為每一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站管理者所必須考慮的問題。4.2.3.4 缺乏科學(xué)的自有品牌管理我國(guó)目前開展綜合類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，一是缺乏對(duì)供給商及商品選擇、檢驗(yàn)、考核的科學(xué)程序；二是缺乏必要的資金來進(jìn)行市場(chǎng)研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)；三是缺乏通曉商品知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)

55、銷規(guī)律和法律法規(guī)知識(shí)的專門人才；四是缺少自有品牌的產(chǎn)權(quán)機(jī)制。自有品牌的建設(shè)，往往是前人栽樹，后人乘涼，很難在短期內(nèi)取得效益，而是需要幾代領(lǐng)導(dǎo)人的共識(shí)和努力，而目前的體制很難到達(dá)這樣的要求。4.2.3.5 商品種類無法與C2C抗衡C2C電子商務(wù)知名網(wǎng)站淘寶網(wǎng)商城種類達(dá)千萬之多，而國(guó)內(nèi)最大的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品種類還不到淘寶的十分之一。4.2.3.6 本錢較高B2C電子商務(wù)平臺(tái)要求較高的流量支持，故需要較高的維護(hù)、推廣費(fèi)用。另外商品的庫存、售后和效勞本錢較高。4.2.4 綜合類中間商模式小結(jié)在B2B領(lǐng)域，阿里巴巴獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；在C2C領(lǐng)域，淘寶、易趣、拍拍占據(jù)三強(qiáng)；而在B2C領(lǐng)域，一直是群龍

56、無首的局面，以2021年第一季度中國(guó)B2C市場(chǎng)廠商銷售市場(chǎng)份額為例當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額第一，占市場(chǎng)份額的16.0%，處于第二的是垂直類的B2C企業(yè)京東商城，占15.4%，第三是卓越網(wǎng)，市場(chǎng)份額是14.7%，綜合類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站占據(jù)的第一和第三的位置，但他們沒有與其他電子商務(wù)網(wǎng)站拉開差距。另外，就整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)而言，B2C的市場(chǎng)份額只占很小的一局部，數(shù)據(jù)顯示2021年B2C的銷售額還不到整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的10%。本應(yīng)做強(qiáng)做大的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站沒有想象中的強(qiáng)大。信用、物流、效勞一直制約著綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)，另外垂直類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的飛速開展，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站何去何從

57、，我們拭目以待。圖4.1 2021年第一季度中國(guó)B2C市場(chǎng) 廠商銷售市場(chǎng)份額4.3 垂直類中間商模式從電子商務(wù)參與交易的主體來看，垂直類中間商模式和綜合類中間商模式所處的地位差不多，其不同之處就是垂直類中間商模式專注于某一特定的細(xì)分市場(chǎng)而不是綜合的商品。之所以把垂直類中間商模式另劃分一類，主要由于近年來該類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站開展迅猛。其中以京東商城尤為突出，其四年內(nèi)的年平均銷售額增長(zhǎng)率到達(dá)300%以上。另外一些專注某一類產(chǎn)品的企業(yè)如母嬰類的紅孩子、鉆石類的我要鉆石網(wǎng)以及襯衣類的PPG都得到了長(zhǎng)足的開展。再加上一大批知名網(wǎng)站和企業(yè)也紛紛創(chuàng)立自己的垂直類網(wǎng)上商城，如太平洋電腦網(wǎng)Pconline旗下

58、的IT產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺(tái)“IT商城m.pconline 。垂直類中間商商業(yè)模式的高速開展，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。4.3.1京東商城簡(jiǎn)介本文中將以B2C電子商務(wù)中的佼佼者京東商城為案例分析垂直類中間商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，下面是京東商城的簡(jiǎn)介京東商城 360buy 是以3C產(chǎn)品即計(jì)算機(jī)Computer、通訊Communication和消費(fèi)電子產(chǎn)品ConsumerElectronic三類電子產(chǎn)品為主的B2C電子商務(wù)公司。該公司由現(xiàn)任CEO劉強(qiáng)東于1998年創(chuàng)立于北京中關(guān)村。2004年京東商城涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長(zhǎng)足開展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，秉承“先人后企的開展理念，奉行“合作、誠(chéng)信、交

59、友的經(jīng)營(yíng)理念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國(guó)大局部地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時(shí)不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司的技術(shù)實(shí)力，改良并完善售后效勞、物流配送及市場(chǎng)推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和效勞條件。京東商城作為國(guó)內(nèi)最大的3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，其點(diǎn)擊率、銷售量及國(guó)內(nèi)影響力也是首屈一指的。2021年公司的銷售額突破10億元，商品出售總數(shù)在60萬件左右，公司CEO劉強(qiáng)東預(yù)計(jì)2021年京東商城會(huì)維持過去2到4倍的開展速度。2021年1月12日京東商城又獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資，京

60、東商城將得到更長(zhǎng)足的開展21。4.3.2 垂直類中間商模式的優(yōu)勢(shì)4.3.2.1信譽(yù)保證B2C垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站一般直接與廠商訂貨，省去了中間渠道，又專注于該類產(chǎn)品，出貨時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，防止了出現(xiàn)假貨的情況；其次一般垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站支持第三方支付工具，如京東支持支付寶等網(wǎng)上支付工具；第三，京東商城現(xiàn)已在局部城市開通貨到付款業(yè)務(wù)，大打降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高了交易的可能性。4.3.2.2更專注于某一細(xì)分市場(chǎng)以京東商城為例，該公司專注于3C類產(chǎn)品，比一般B2C電子商務(wù)網(wǎng)站如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)提供更多的3C類產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)京東商城所出售的3C類電子產(chǎn)品的種類達(dá)4萬種，而當(dāng)當(dāng)，卓越銷售的3C類電子產(chǎn)品種類加