良好企業(yè)形象的塑造探究

1、良好企業(yè)形象的塑造研究內 容 提 要 21世紀的今天，由于市場競爭的酷熱化和機遇面臨的緊迫感，正使越來越多企業(yè)決策人開始了企業(yè)形象的考慮：通過什么方法對公眾去闡述“自己所經營的是一家什么樣的公司？”，或者對職員解釋“你所服務的企業(yè)是一家什么樣的企業(yè)？”。在這一時代的呼喚下，企業(yè)形象那個詞便出現(xiàn)了。在企業(yè)的形象競爭中，良好的企業(yè)社會效益能極大地提高企業(yè)形象的競爭力，并帶來巨大的經濟效益。有數(shù)據表明，企業(yè)形象設計投資小，效益大。據國際設計協(xié)會統(tǒng)計，企業(yè)形象設計若投入1美元，可獲得227美元的收益。 隨著改革開放向縱深進展，CIS企業(yè)識不系統(tǒng)那個舶來品，從開放的窗口悄悄地傳進中國，伴隨著改革的浪潮由

2、南向北，由東向西波浪式逐步推進。它不僅得到社會（尤其是企業(yè)界）的廣泛認同和接納，并掀起一股學習、普及、探究、試驗的熱潮，而且已逐步進展為一門專門的社會職業(yè)-企業(yè)形象設計。然而，從目前中國企業(yè)導入CIS的情況看，遠不象人們所想象的那么樂觀，而且出現(xiàn)了嚴峻消而不化的現(xiàn)象，也能夠講是步履維難。由于缺乏科學、全面、系統(tǒng)的CIS理論的正確指導，一些形象設計策劃公司在專業(yè)人員嚴峻匱乏的情況下承擔設計策劃任務，加上一些企業(yè)對CIS的性質、運作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接導致了認識和行為上的誤區(qū)。 本文就企業(yè)形象的要緊塑造方式-CIS作出詳細闡述。首先從理論上對CIS及其內涵作出解釋，進而在此基礎上以麥

3、當勞的CIS戰(zhàn)略為切入點來講明現(xiàn)代企業(yè)是如何來塑造企業(yè)形象的，最后以美國和日本的CI導入歷程來進一步講明我國企業(yè)在企業(yè)形象及CI上的問題，并提出相應的建議。 關鍵詞：企業(yè)形象 CIS CI AbstractIn the 21st century today, because blazing to take and sense of urgency that opportunity face of market competition, making more and more enterprises policymakers begin the thinking of the corporat

4、e image: Through what way to explain what kind of company the public oneself manage ? , Or explain what kind of enterprise to the staff enterprises which you serve are ? . Under call of era this, corporate image this word presented . In the image competitions of enterprises, the good enterprise soci

5、al benefit can improve the competitiveness of the corporate image greatly , and bring the enormous economic benefits. There are data that indicate , it is little to design investment in corporate image , benefit is heavy . Design according to world association count , corporate image is it drop 1 in

6、to to design , can obtain dollar ofincomes. As reform and opening- up is developed in depth, this thing from abroad of CIS enterprises recognition system, spread enter China silently from open window , follow tide of reform from south to north, move forward progressively wave upon wave from east to

7、west. It not merely gets the extensive approval of the society (especially business circles ) and admits, and raise a whiff of upsurge studied , popularizing , exploring , testing , and has already developed into a special social job progressively -The corporate image is designed. But from Chinese e

8、nterprise channel into situation of CIS watch , far at present, and the phenomenon that disappear seriously without melting appears, can be said that the stride is difficult to link. Because of the science of lacking, overall, systematic CIS theory correct to instruct, some image is it plan Company

9、bear to design the task of planning in a situation that professional personnel are deficient seriously to design, add some enterprise nature , operation and function on CIS lack overall understanding and grasp, resulted in knowing directly and the mistaken idea on the behavior. This text, on mouldin

10、g the way mainly of corporate image -CIS is explained in detail . Make explanations to CIS and intension theoretically at first, and then on this basis with to strategic to is it prove for breakthrough point modern enterprise how come to mould corporate image to come CIS have McDonald, channel with

11、U.S.A. and CI of Japan into course state the issue at corporate image and CI of enterprise of our country further finally, and put forward corresponding settlement and see purpose.Key words: corporate image CIS CI序 言 日本CI專家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大戰(zhàn)結束時，日本各企業(yè)只要推出品質優(yōu)良，價格廉價的商品，就一定全暢銷，這是靠“商品力”一軸指向的時代。到

12、了1965年，由于大量商品涌現(xiàn)，光靠物美價廉已起不了多大作用，還要配合推銷力，才能造成良好的銷售成績，這是依靠“商品力”和“銷售力”二軸指向的時代。到了現(xiàn)代，市場上充滿了價廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動，使得消費者的選擇對象大增。在這種情況下，許多商品面臨滯銷的命運，而那些名字響亮的名牌商品卻能縱橫天下，這表明，現(xiàn)代企業(yè)的經營力量（簡稱企業(yè)力）除了“商品力”、“銷售力”之外，還須加上“形象力”。 在現(xiàn)代社會中，商品和企業(yè)處于相同的條件下，由消費者來選擇，商品之間的差不便在于形象。商品質量和銷售能力優(yōu)于其他企業(yè)不一定能穩(wěn)操勝券，因為企業(yè)競爭能力還包括另項要素企業(yè)形象，這確實是上面論

13、述到的：形象導向時代的到來?，F(xiàn)代企業(yè)市場競爭差不多進入“三軸指向”時代，只靠商品力、銷售力差不多不能決勝市場，還須加上形象力。 企業(yè)有打算、合理地強化“企業(yè)力”的第三軸，即“形象力”，將強有力地在消費者心目中樹立起品牌偏好。企業(yè)這種強化形象力，使品牌深入人心的做法，確實是企業(yè)識不的追求，即導入CI?，F(xiàn)代企業(yè)的不斷革新，各企業(yè)所經營的業(yè)務形式、商品樣式和活動地區(qū)，也隨之變化或擴大，倘若企業(yè)一直保守于過去的形式，或流于散漫的形象，將使自身陷于不利的情勢。為了幸免這種危機，就必須想方法勾勒出清晰的新企業(yè)形象，并以此為據，針對以后社會而塑造富有競爭力的企業(yè)形象，由此，企業(yè)實施CI戰(zhàn)略，便成為一種競爭的

14、戰(zhàn)略。 當“麥當勞”這一類有鮮亮經營方式漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標志和暖融融的色調，遠涉重洋后在深圳、北京、廣州，甚至桂林登陸，并專門快在國人心目中獨樹一幟的時候，當“麥當勞”的名字風靡世界的時候，足以讓我們深思，究竟是什么力量在統(tǒng)帥著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？“麥當勞”能夠講是深深明白得在“物質價值”和“信息價值”之間建立起一種緊密的依存關系，這便是它的嚴整規(guī)范的CI系統(tǒng)。 隨著世界經濟格局的不斷變化，經濟重心的不停轉移，從美蘇爭霸到日本經濟的崛起，再到世界強國多極化，全球經濟一體化進程的推進，CI的浪潮席卷了歐美，席卷過日本，還在中國登了陸良好企業(yè)形象的塑造研究-從麥當勞CIS

15、戰(zhàn)略導入談起 企業(yè)形象是由一定價值觀念所決定的組織精神及行為特征在公眾心目中的全面反映。這種全面反映或綜合印記是在公眾通過對組織的歷史、領導人、職員、風氣、組織結構、行為準則、產品和服務質量、組織環(huán)境等要素的接觸和了解中形成的。所謂企業(yè)形象并不是簡單的企業(yè)外在表現(xiàn)，而是企業(yè)在產品質量、工業(yè)設備、科技進步、治理水平、經濟實力、職員素養(yǎng)、服務水準等差不多素養(yǎng)上的綜合表現(xiàn)。企業(yè)形象治理確實是通過科學的、系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的溝通、協(xié)調，全面提高企業(yè)的內在素養(yǎng)，充實企業(yè)形象的內涵；然后，再通過科學性與藝術性相結合的信息傳播，把企業(yè)的良好形象擴散出去。 良好的企業(yè)形象是企業(yè)潛在性的銷售額，是企業(yè)最重要的無形

16、資產；良好的企業(yè)形象會給企業(yè)帶來不可估量的社會效益和經濟效益。消費者使用該企業(yè)的產品時感到放心、中意；企業(yè)發(fā)行的股票在證券市場上極為搶手；企業(yè)對勞務市場上的人才有吸引力；社會各行各業(yè)與該企業(yè)的合作會更有信心。當今市場經濟的進展不以人的意志為轉移，競爭已超越產品本身，非產品競爭被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝強手、提高銷售額的銳利武器。 把企業(yè)形象作為一種治理思想，溶入企業(yè)運行的各個層面，以形象建設帶動企業(yè)內、外因素的提升，以企業(yè)內、外因素的提升進行企業(yè)內外形象建設，是現(xiàn)代企業(yè)進展中的一個重要里程碑，關于企業(yè)的以后具有重要戰(zhàn)略意義。在當今市場經濟時代，市場競爭不僅首先表現(xiàn)為商

17、品質量和價格的競爭，而且更重要的表現(xiàn)為生產商品背后的企業(yè)整體形象的競爭。消費者在眾多的同類商品中選擇哪一種，在專門大程度已不取決于質量和價格（因為質量與價格已不成問題），而取決于在他們頭腦中哪一個企業(yè)的知名度高、信譽度好、服務周到等。所有這些都涉及到企業(yè)形象問題。 好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中所向披靡的法寶。當今凡世界級的名牌無不實行高水平的企業(yè)形象治理。拿“麥當勞”來講，人們不管是走到世界何地，只要看到同樣的標記：深紅色的襯底托出金黃色的形拱門，就明白“麥當勞”在歡迎你。關于消費者來講，“麥當勞”意味著裝飾一致、潔凈優(yōu)雅的飲食環(huán)境；著裝一致、笑臉相迎的服務人員；標識一致、獨具特色

18、的飲料杯、薯條袋、包裝紙；規(guī)格一致、質量一致、口味一致的“巨無霸”、“漢堡包”等。這確實是通過精心設計和嚴格治理，“麥當勞”在世界消費者心目中形成的獨特的企業(yè)形象。 企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的有機組成部分，也是良好企業(yè)形象塑造最重要的部分，企業(yè)形象戰(zhàn)略能夠帶給企業(yè)內部的整合功效和企業(yè)外部的傳播和感召功效，而 CIS 導入和實施的目的，正是在于透過內外部綜合性的經營努力和視覺系統(tǒng)的整合，以達到社會和顧客對企業(yè)產生良好的印象和意識，以便使圍繞企業(yè)的經營部分轉變?yōu)橛欣谠撈髽I(yè)的經營條件，最終導致該企業(yè)在市場競爭中處于有利條件，不斷擴大市場占有率和取得更好的效益。一個良好的企業(yè)識不系統(tǒng)(CIS)起到了兩

19、個方面的作用：對內能使企業(yè)職員達到統(tǒng)一的意識；產生歸屬感和自豪感；進而激發(fā)職員的潛能、提高企業(yè)的經營效益，加強企業(yè)自身的競爭意識和競爭能力。 對外能有效地將企業(yè)的各種經營信息傳達給社會公眾，促使其認識、識不。成功的CIS能令社會公眾產生認同感，轉而承認和支持企業(yè)的存在，改善企業(yè)生存的外部環(huán)境。在當今那個市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)均將樹立自身形象當作一大戰(zhàn)略來認識和操作。因而，引入CIS，本身確實是一種戰(zhàn)略舉動，它的實施對企業(yè)具有深遠的、全局的、重要的阻礙。如何對CIS整個體系進行治理，導入CIS，如何綜合塑造企業(yè)形象，所有這些問題，都需要我們從理論和實踐中去尋求答案。一 CIS概念及內涵特征

20、(一) CI、CIS的概念及組成 CI是英文Corperate ldentity的縮寫字面意思是團體的統(tǒng)一性或個性、Identity的動詞形式Identify，一意為“識不、鑒定、認同”。因此，也可將 CI理解為“機構或企業(yè)的識不”。而CIS是英文Corperate Identity System的縮寫，較為準確的漢譯是“企業(yè)識不系統(tǒng)”。CIS是特定企業(yè)進行良好組織形象策劃、設計、傳播和治理的一種戰(zhàn)略、方案和手段、其要緊特點是：企業(yè)在特定的理念和獨特的行為活動的基礎上，通過對企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設計、操縱和傳播，使企業(yè)的識不系統(tǒng)統(tǒng)一化，標準化、個性化和專有化。從而形成或強化企業(yè)在公眾心目中的

21、良好形象。通常認為，一個企業(yè)識不系統(tǒng)由理念識不（MI），行為識不（BI）和視覺識不（VI）等子系統(tǒng)組成。 MI又稱MIS，是英文Mind Identity System的縮寫形式。其具體涵義是指企業(yè)在長期的經營實踐活動中形成的與其它企業(yè)不同的存在價值、經營方式，以及生產經營的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。日本聞名的百貨商店銀座松屋店曾將“顧客第一主義”作為其理念。麥當勞的企業(yè)理念是：“時刻、質量、服務、清潔、價值”。企業(yè)理念識不的實質，在于確立企業(yè)的自我，以區(qū)不于其它企業(yè)。 BI是英文Behavior Identity System的縮寫。亦可稱BIS。它是指本企業(yè)有不于其它企業(yè)的各種具體活動。要緊包括

22、經營治理者和職員的行為、公共關系、廣告、促銷方式與手段等。 BI要求企業(yè)廣泛行動的各個細節(jié)，共同表達企業(yè)理念識不系統(tǒng)（MI）的內容，以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象內涵，使企業(yè)內外產生共識、認可和好評。 VI又稱為VIS，是英文Visual Identity system的縮寫。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進行統(tǒng)一的視覺識不表現(xiàn)和標準化、專有化。通過VI，將企業(yè)形象傳達給社會公眾。視覺識不系統(tǒng)（VI）又可分為兩大要緊方面：一是基礎系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標志、標準字體、印刷字體、標準圖形、標準色彩、宣傳口號、經營報告書和產品講明書等八大要素；二是應用系統(tǒng)。它至少包括十大要素，即產品及其包裝、生產環(huán)境和設備

23、。展示場所和器具、交通運輸工具、辦公設備和用品、工作服及其飾物、廣告設施和視聽資料、公關用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標識和路牌等等。從某個意義上講，獨特的識不性和同一的系統(tǒng)性是企業(yè)識不系統(tǒng)的本質內涵。獨特的識不性：CIS從全然上把這一企業(yè)及其產品同另一企業(yè)及其產品區(qū)不開來。企業(yè)識不系統(tǒng)強調和突出企業(yè)的個性。忽視了這點，就會把企業(yè)識不系統(tǒng)等同于企業(yè)形象。同一的系統(tǒng)性：CIS把企業(yè)識不標志貫穿于產品系列、對空環(huán)境、信息流程的各個方面和所有環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)識不系統(tǒng)強調和突出了企業(yè)的整體性。忽視了這一點，就會把企業(yè)識不系統(tǒng)等同于單一的企業(yè)識不標志，就會把CIS的設計理解為純粹的工業(yè)設計或美術圖案設計。

24、 CIS是企業(yè)的整體經營策略和全方位的公共關系戰(zhàn)略措施，是企業(yè)與公眾溝通的一種有效的手段。企業(yè)理念識不（MI）是企業(yè)長期進展過程中形成的，具有獨特個性的價值觀體系，是企業(yè)寶貴的精神資產，是企業(yè)不斷成長的驅動力。行為識不（BI）是在企業(yè)理念識不指導下逐漸培育起來的，是企業(yè)全體職員自覺的工作方式和行為方法。視覺識不（VI）是企業(yè)所獨有的一套識不標志。視覺識不是理念識不的外在表現(xiàn)，理念識不是視覺識不的精神內涵。沒有精神理念，視覺傳達只能是簡單的裝飾品；沒有視覺識不，理念識不也無法有效地表達和傳遞。簡單來講，MI是CI系統(tǒng)的大腦和靈魂，BI是CI系統(tǒng)的骨骼和肌肉，VI是CI系統(tǒng)的外表形象。有部分學者認

25、為：CIS除由MI、BI、VI組成統(tǒng)一體外，還有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的縮寫，即環(huán)境識不。它要緊是指企業(yè)在所處自然環(huán)境或社會環(huán)境之中顯示出來的獨特個性。比如企業(yè)建筑物的外貌風格、布局特色、環(huán)境與生態(tài)愛護等。(二) CI設計的構成要素及目的（1） CI設計的構成要素 、差不多要素 1 公司名稱、標志（企業(yè)標志、商品標志） 2 標準體 3 標準色 4 指定字體 5 企業(yè)口號（商用口號） 6 企業(yè)性格的代表形象 、視覺要素 1 廣告宣傳電視、報紙、雜志、廣告牌、年歷等 2 商用企業(yè)簡介、講明書、新產品、展示陳列等 3 識不系統(tǒng)企業(yè)內部、店鋪車輛工具、制服等 4

26、 業(yè)務用品（信紙、信封等）、環(huán)境、設備等 視覺識不反映企業(yè)的理念，以企業(yè)的理念為基礎。 企業(yè)的視覺識不是CIS戰(zhàn)略中的一項重要內容。因為世界上萬事萬物都有自己特定的形象。一個企業(yè)也是如此。如何使公眾能從視覺上去感受本企業(yè)與不的企業(yè)的不同，同時通過某種視覺識不，形成對企業(yè)特性的印象,這確實是視覺識不的目的和任務。特不是在當今條件下，一個人在同意外界信息時，眼睛（視覺）同意的信息占全部信息的83，因此在塑造企業(yè)形象的過程中，視覺識不占十分重要的地位。 、非視覺要素 1 產品質量、流通、服務體系等 2 人的行為要素：治理人員的言行、工作人員的言行、勤務態(tài)度、待客態(tài)度 （2）企業(yè)導入CI的目的、提高企

27、業(yè)的知名度 一個企業(yè)的名字在社會大眾、消費者心目中有多大份額，它的產品的使用率有多高，專門大程度上取決于該企業(yè)的知名度。一個企業(yè)知名度高，它的產品就易被認可，就有可能在市場競爭中取勝。CI戰(zhàn)略的實施，正是為了提高企業(yè)的知名度。、塑造鮮亮、良好的企業(yè)形象、培養(yǎng)職員的集體精神，強化企業(yè)的存在價值、增進內部團結和凝聚力 企業(yè)職員是企業(yè)構成的差不多要素之，是企業(yè)活動的主體和企業(yè)行為的承擔者，是企業(yè)中人的因素的具體體現(xiàn)。CI戰(zhàn)略通過它的理念識不，導入更加成熟的經營方針和經營理論、思想，經由經營新條、精神標語、座右銘、企業(yè)性格、經營策略傳達出去，著重塑造企業(yè)職員的理念意識。如此，職員就能明確意識到自己是那

28、個集體中的一員，在心理上會形成一種對群體的“認同感”和“歸屬感”，職員間形成密不可分的群體，強化了企業(yè)的存在價值。、達到使社會公眾明確企業(yè)的主體個性和同一性的目的CI通過物質環(huán)境、時空環(huán)境、信息環(huán)境及視覺識不的同一性、獨特個性傳達給公眾，使社會公眾能了解、識不，從而同意企業(yè)及企業(yè)的產品。CI的最終目的是統(tǒng)一的，確實是實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。企業(yè)的生存和進展，不管采取何種競爭手段，其最終目的差不多上為了獵取最佳的經濟效益和社會效益。CI作為一種經營治理方法，最終的目的也是為了實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化的目標。(三) CI的三種模式：美國、日本和中國（1） 美國的CI 真正意義上的CI起源于美國。50年代

29、，美國經濟高速進展，新企業(yè)紛紛成立且國際化趨勢明顯，企業(yè)經營范圍的交叉與接近。迫切需要一套系統(tǒng)的企業(yè)形象塑造方法來強化企業(yè)獨特的經營理念和精神文化，在消費者中制造視覺沖擊和識不差異。1956年美國國際商用計算機公司（IBM）成功地導入CI，把企業(yè)形象融匯于生產經營之中，被認為是CI策劃的真正開始隨IBM之后美國許多公司紛紛效仿，美孚石油公司、東方航空公司、酉屋電氣公司，3M公司等在導人CI后業(yè)績提高得專門快。到1970年，可口可樂公司為創(chuàng)新形象，再次導人CI，革新世界各地可口可樂標志，在世界各地掀起CI熱潮。目前，歐美大部分股票上市公司都實施了CI。（2）日本的CI由于二戰(zhàn)的阻礙，日本企業(yè)導入

30、CI比歐美晚了一二十年，但70年代日本人緊跟美國潮流，并制造出有自己特色的CI理論。相比而言，歐美的設計偏向于市場營銷導向的視覺設計,注重在公司標志、字體、色彩等方面給人以清新感受，將視覺識不系統(tǒng)作為CI戰(zhàn)略核心。而日本人結合其民族性的經營傳統(tǒng),一提出“人文CI”或“文化CI”,給CI系統(tǒng)充實了理論識不、活動識不要素，注重在企業(yè)經營理念、精神文化、組織制度和行為準則等方面塑造企業(yè)形象，把CI視作以人為中心，明確認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動，由CI進展為CIS系本企業(yè)對CI的導入進入高潮。（3）中國的CI CIS在臺灣70年代后期興起，80年代中后期盛行。臺塑、味全、統(tǒng)一、宏基電腦等先后導入CI

31、S，極大地提高了他們在市場競爭中的地位。80年代末，CI在我國大陸開始露面，我國沿海經濟發(fā)達地區(qū)的部分企業(yè)，受到國際化和市場化經營的感召，順應時代潮流。領先導入了CI系統(tǒng)，揭開了CI在中國大陸傳播的序幕。 崛起在我國體育用品行業(yè)的李寧運動服裝有限公司，也是借助CI，其設計以“L”為定位，制造出飄逸動感的標志，象征著運動、跨越、騰飛的形象，使李寧運動服裝系列一舉走紅，產生強烈的“名牌效應”。CIS的魅力吸引其它企業(yè)也爭相導入CIS系統(tǒng)，塑造了一批有個性的企業(yè)形象，如：樂百氏、奧林、浪奇、卓夫、科龍(容聲)冰箱，麗臣等。 廣告界對CI的探究和實踐付出了艱辛和不凡的努力。由于中西民族文化的差異，導致

32、CI設計的民族性和不同的中西模式。有學者將中、日、西方三種文化進行比較就可看出差不。中西日人神觀天人合一人神分離神在人間隸屬觀對土地負責對上帝負責對大地和血緣負責至尊觀至尊至強合一沒至尊至強至尊至強分離傳統(tǒng)觀等級傳統(tǒng)憲章傳統(tǒng)團隊傳統(tǒng)進展觀重繼承重制造重仿制意識觀生命意識發(fā)財意識危機意識精神觀道德精神理性精神現(xiàn)實精神二 麥當勞CIS戰(zhàn)略導入與實施(一) 麥當勞CIS戰(zhàn)略的導入CI范例麥當勞 1955年，52歲的克勞克以270萬美元買下了理查兄弟經營的7家麥當勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當勞漢堡包的經營生涯。通過多年的努力，麥當勞快餐店取得了驚人的成就。目前，它已成為世界上最大的食品公司，截

33、止1986年，其年銷售額就已高達124億美元，年贏利4.8億美元，麥當勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。假如你訪問日本，你可走進麥當勞快餐店，來上一個大大的“麥當勞”漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。你也能夠在墨西哥、瑞士和泰國訂上一份麥當勞。假如談判成功的話，你甚至能夠在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當勞的特色?？傊湲攧诂F(xiàn)已成為一種全球商品，幾乎無所不在。麥當勞金色的拱形“M”標志，在世界市場上已成為不用翻譯即明白的大眾文化，其企業(yè)形象在消費者心目中扎根到如此地步，正如美國密執(zhí)安大學的一位教授講的：“有人哪一天看不到麥當勞餐廳的金色拱頂，會感到這一天真難以打發(fā)，因為它還象征著安全。” 麥當勞只是出售

34、一種叫“漢包堡”食品的快餐店，然而確實是這種兩片小圓面包夾著一塊牛肉餅的快餐，卻風靡了全世界。而且麥當勞進入中國在兩年的時刻，又在中國老百姓中引起了轟動。據講，北京王府井麥當勞餐廳開業(yè)當天，就以交易次數(shù)達13000次而打破可麥當勞餐廳開業(yè)的世界紀錄。現(xiàn)在麥當勞已成為世界上最大的快餐連鎖集團了！什么緣故經營其貌不揚的“漢包堡”能受到眾多顧客的歡迎？其奇妙有在哪里呢？我們講麥當勞的成功確實是CIS戰(zhàn)略的成功。因為在麥當勞的營銷過程中最能充分體現(xiàn)CIS戰(zhàn)略的作用。 首先，麥當勞確定了以品質（Q）、服務（S）、清潔（C）、價值（V）四個方面為內容的正確理念，幾十年來，自始至終恪守著“Q、S、C、V”的

35、信條，同時把這種經營理念貫穿在CIS戰(zhàn)略的所有活動識不和視覺識不之中。這是麥當勞能夠成功的第一個要緊緣故。你們看，為了保證Q、S、C、V的實施，在企業(yè)內部就建立起一套“小到洗手有程序、大到治理有手冊”的工作標準，使它成為麥當勞工作系統(tǒng)運轉的“圣經”。為樹立良好的企業(yè)形象，除了出資贊助福利院、贊助運動會以外。還到公園參加美化勞動，到地鐵去搞衛(wèi)生等，積極參加社會公益性活動。此外還設計了具有明顯識不功能的金黃色雙拱門M作為其標志以及象征祥和和友善的吉祥物麥當勞叔叔等等。寬敞顧客正是通過麥當勞一系列的活動識不和視覺識不，從中領悟到麥當勞的正確理念，從而使“Q、S、C、V”的經營理念，通過良好的企業(yè)形象

36、，像磁石一般不斷把顧客吸引進麥當勞之門。 其次，麥當勞在他的連鎖經營中也能充分發(fā)揮CIS戰(zhàn)略的作用，因而使麥當勞的連鎖集團能發(fā)揮其更大的威力。由于麥當勞是快餐店，因此它是以分散的、多地點化的經營為特點的。因此，作為同一類型的服務，一個重要的問題確實是必須保持其質量與服務的一致性。因為只有保持一致性，才能給顧客以信心，才能增加企業(yè)的可信度，才能顯示出企業(yè)的整體形象。因此，導入CIS戰(zhàn)略關于麥當勞進展連鎖經營無疑是絕對重要的。因為CIS戰(zhàn)略的特點確實是要強調樹立“獨立性”和“統(tǒng)一性”的企業(yè)形象。由于導入了CIS戰(zhàn)略，那么分散在世界任何一個角落的麥當勞分店都與麥當勞總店保持和諧地一致，從而大大增強了

37、麥當勞集團的整體實力。這無疑也是麥當勞成功的重要緣故。 再者，麥當勞在創(chuàng)業(yè)初期的市場定位也充分體現(xiàn)了CIS戰(zhàn)略。具有高文化品位的品牌其含金量是專門高的，以麥當勞為例，它們在創(chuàng)業(yè)初期，就標榜食品文化代表了富裕中產階級的飲食模式，使中產階級以吃漢堡包為榮，并以此炫耀其中產階級的虛榮心和階級歸屬感，到20世紀60年代，麥當勞商標的廣泛有效的宣傳，也使?jié)h堡包成為美國中產階級子女的時尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當勞品牌確實是建立在如此的文化風潮之上，并靠自己塑造出來的獨具特色的品牌文化給企業(yè)帶來了巨大的財寶和利潤，維護了其在美國中上層社會的寬敞市場。（二）麥當勞CI戰(zhàn)略的具體實施(1) 企業(yè)理念MI的

38、導入 麥當勞的案例被日本人收進他們的CI專著日本型CI戰(zhàn)略（臺灣風堂出版社），因為麥當勞的理念、行為、視覺識不均專門出色，只是從未見麥當勞從整體CI的角度標榜過自己，麥當勞的初衷和思路，可能要緊是在連鎖經營的概念上，麥當勞無心插柳，卻成了日本人認同的CI典范，這講明CI與經營、治理在某種意義上是殊途同歸。 以黃色M字為標志的麥當勞企業(yè)，在世界各地擁有6500多家連鎖店，是世界上最大的飲食企業(yè)。麥當勞的企業(yè)識不有三大特點：第一，企業(yè)理念專門明確。第二，企業(yè)行動和企業(yè)理念具有一貫性。第三，企業(yè)外觀設計的統(tǒng)一化。 麥當勞企業(yè)在美國現(xiàn)代社會中具有強烈的存在意義，其企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(Qu

39、ality)、服務(Service)、清潔(Clean)、價值(Value)。優(yōu)質，麥當勞的品質治理十分嚴格，食品制作后超過一定時限，就舍棄不賣，這并非是因為食品腐爛或食品缺陷，麥當勞的經營方針是堅持不賣味道差的食品，這種做法重視品質治理，使顧客能安心享用，從而贏得公眾的信任，建立起高度的信譽。麥當勞公司為了保證其產品的質量，對生產漢堡包的每一個體細節(jié)都有著詳細具體的規(guī)定和講明，從治理經營到具體產品的選料、加工等，甚至包括多長時刻必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應有多熱等細節(jié)，可謂無奇不有。對經營麥當勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當勞漢堡包大學培訓10天，拿到“漢堡包”學位，方可營業(yè)。因此

40、，所有麥當勞快餐店出售的漢堡包都嚴格執(zhí)行規(guī)定的質量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯條為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經精心選擇的，再通過適當?shù)馁A存時刻調整一下淀沙和糖的含量，放入能夠調溫的炸鍋中油炸立即供應給顧客，薯條炸后7分鐘內假如尚未售出，就將報廢不再供應顧客，這就保證了炸薯條的質量。同時由于到麥當勞快餐店就餐的顧客來自不同的階層，具有不同的年齡、性不和愛好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產品博得了人們的贊美并經久不衰，樹立了良好的企業(yè)產品形象，而良好的企業(yè)產品形象又為樹立良好的企業(yè)國際形象打下了堅實的基礎。 服務，包括店鋪建筑的快適感、

41、營業(yè)時刻的設定、銷售人員的服務態(tài)度等。在美國，麥當勞的連鎖店和住宅區(qū)鄰接時，就會設置小型的游園地，讓小孩們和家長在此休息。微笑是麥當勞的特色，所有的店員都面帶微笑，爽朗爽朗與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，不記得了一天的辛勞。在那個地點沒有公用電話和投幣式自動電唱機，因此沒有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點，也有新品種項目，隨顧客選擇。那個地點的服務效率特不高，碰到人多時，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊一次就能滿足顧客所有的要求。麥當勞快餐店總是在人們需要就餐的地點出現(xiàn)，特不是在高速公路兩旁，上面寫著：“10米遠就有麥當勞快餐服務”，并標明醒目的食品名稱

42、和價格；有的地點還裝有通話器，顧客只要在通話器里報上食品的名稱和數(shù)量，待車開到分店時，就能一手交貨，一手付鈔票，立即驅車趕路。由顧客帶走在車內吃的食品，不但事先包裝妥當，不至于在車內溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。清潔，麥當勞要求職員要維護清潔，并以此作為考察各連銷店成績的一項標準，樹立麥當勞清潔的良好形象。麥當勞公司在公眾中樹起優(yōu)質產品、優(yōu)質服務形象的同時，也意識到清潔衛(wèi)生關于一個食品公司的重要性，假如沒有一個清潔衛(wèi)生的形象，麥氏公司是無法一直保持其良好形象的，因此也就無法保證其良

43、好的營銷效果。因此麥當勞快餐店制定了嚴格的衛(wèi)生標準，如工作人員不準留長發(fā)，婦女必須帶發(fā)網，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須立即揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客不管什么時候走進麥當勞快餐店，均可趕忙感受到清潔和舒適，從而對該公司產生信賴。 麥當勞的企業(yè)理念一度只采納Q、S、C三字，后又加了V，即價值，它表達了麥當勞提供更有價值的高品質物品給顧客的理念?，F(xiàn)代社會逐漸形成商品品質化的需求標準，而且消費者的喜好也趨于多樣化。假如企業(yè)只提供一種模式的商品，消費者專門快就會失去新奇感。麥當勞雖已被認為是世界第一大企業(yè)，但它仍需適應社會環(huán)境和需求變化，否則也無法接著生存。麥當勞強

44、調價值，即要附加新的價值。 由于麥當勞快餐店在服務、質量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當勞快餐是一種真正的享受，花鈔票也值得。這種感受會促使他再次走進麥當勞店，走進那金色拱頂?shù)牟蛷d。(2) 企業(yè)行為BI的實施 麥當勞忠實地在推行它的企業(yè)理念，而且滲透到整個現(xiàn)實組織內，推出具體的企業(yè)行動，這確實是麥當勞企業(yè)識不的優(yōu)點。在現(xiàn)代社會中，大多數(shù)企業(yè)都提出自身的企業(yè)理念，但能使之行動化的不多。因此，麥當勞的作風贏得了良好的評價。 麥當勞的視覺傳達即BI的實施也獨具特色，企業(yè)標志是弧型的M字，以黃色為標準色，稍暗的紅色為輔助色，標準字設計得簡明易讀，宣傳標語是世界通用的語言：麥當勞。那個標語沒有設

45、計成美國口味，麥當勞，實在是麥當勞成功之處。 麥當勞有嚴格的店規(guī)：職員每日穿著整齊的麥當勞制服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長過衣領及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹；個人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；職員不得在工作時刻吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語，不得打架鬧事，不得對顧客無禮貌等等。違者輕則警告或停工，重則開除。分店經理每3個月對職員的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級，加薪的依照。 (3) 視覺識不VI的應用 視覺識不將企業(yè)理念與價值觀通過靜態(tài)的具體化的視覺傳播形式,有組織有打算地傳達給社會,樹立企業(yè)統(tǒng)一性的識不形象。視覺

46、識不系統(tǒng)由差不多設計要素與應用設計要素兩部分構成，是企業(yè)形象最直接也最直觀的表現(xiàn)。麥當勞的視覺識不中，最優(yōu)秀的是黃色標準色和M字型的企業(yè)標志。黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)，而且在任何時候黃色的辨認性都專門高。M型的弧型圖案設計特不柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產生走進店里的欲望。從圖型上來講，M型標志是專門單純的設計，不管大小均能再現(xiàn)，而且從專門遠的地點就能識不出來。 麥當勞企業(yè)識不的優(yōu)越性就在于企業(yè)理念實施得特不完全，為了達到那個目的，麥當勞進行職員的教育、發(fā)行編制相當完備的行動手冊，同時，還完成了特不優(yōu)秀的視覺識不設計。從企業(yè)識不的立場來審視麥當勞的歷史，能夠發(fā)覺，麥當勞是綜合性企業(yè)

47、識不的范本，實行得專門成功。 麥當勞公司確實是如此通過Q、S、C、V的治理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當勞公司正以一個安全、可靠的形象高高立在國際市場。良好的國際形象給企業(yè)的帶來了巨大的效益。同時，良好的效益又進一步擴大，鞏固了企業(yè)的國際形象。 企業(yè)的產品和服務能為顧客所承認、同意，那個企業(yè)才能在市場上站得住腳，因此企業(yè)全部經營活動的動身點和歸宿，確實是千方百計使顧客對其產品和服務感到中意。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得更加周全細致。 認真分析一下麥當勞的成長過程，什么緣故一種快餐品牌能成為大眾文化的象征呢？其中緣故專門多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質量等

48、等，但每一個緣故細究下去，差不多上CIS戰(zhàn)略的導入和認真貫徹、實施的結果。三 對CI戰(zhàn)略在中國企業(yè)中的進展的考慮(一) 重新審視CI 在21世紀的今天，當我們再提起CI，大概不合時宜，就算它在十分繁榮的時期，也沒有給中國企業(yè)帶來幾個成功的范例，但越是在它的低谷時期，我們的眼光就應該放得更遠一點。 美國以后學家約翰奈斯比特強調，21世紀將回到龍的世紀，中國會成為一個世界強國。隨著中國市場經濟的進展，企業(yè)形象必須通過現(xiàn)代設計樹立，CI確實是具有現(xiàn)代設計特征的代表。CI那個名詞，（CorporateIdentity）對一中國設計師或企業(yè)家來講并不陌生。它于九十年代盛行開來，現(xiàn)在又萎靡不振了，在中國加

49、入WTO，中國企業(yè)爭創(chuàng)國際品牌的情況下，CI是“大勢已去”依舊能助企業(yè)一臂之力？創(chuàng)品牌是CI的全然任務，那么它將在中國企業(yè)中以什么樣的模式出現(xiàn)并去完成那個任務呢？CI八十年代傳入我國，九十年代關心一些國內企業(yè)騰飛起來，人們都覺得她專門奇妙，在那個地點，我們再來看看CI到底是什么？日本人講CI是一種方法，中國人講CI是一種戰(zhàn)略，我們講，CI首先是一種經營策略。美國PardRand教授聞名的CI三大支柱理論即：企業(yè)個體形象，企業(yè)印象，企業(yè)識不設計來劃分CI體制。它們分不代表MI、BI、VI。比如講：一個國家，MI就看起來國家的憲法，確定了國家的性質；BI是國家的法律，規(guī)定了公民的行為規(guī)范，而VI確

50、實是國旗、國徽。就個人形象而言，一個人的氣質，性格是個體形象；行為舉止、修養(yǎng)是個體印象，發(fā)型裝束則是個體識不。關于經營設計，除了專業(yè)表演以外，整體形象，套路特點是BI設計，職業(yè)道德，公眾行為是BI規(guī)范，而外形包裝則是VI傳達。在外型包裝多變的今天，人們對明星的個體形象，個體印象要求更高了 IBM第二代老總認為作為一個企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經營信條；要能恪守信條；同時又要有隨時能改變這些信條的勇氣。這確實是他的MI、BI設計。同樣，企業(yè)也需要一種經營策略：企業(yè)性質、職能是MI，企業(yè)行為規(guī)范是BI，其標志，廣告等視覺傳達系統(tǒng)為VI部分。而我們現(xiàn)在，一談到CI總是同企業(yè)聯(lián)系在一起，這是

51、因為企業(yè)更需要經營策略。企業(yè)要生產產品，從原料到市場，僅提高產品質量是不夠的。在當今那個商品過剩的社會，消費者從追求物質本身的價值，逐漸過渡到重視對自身和社會存在意義的信息價值的追求，起作用的并不是商品本身的價值，而是附加價值，是人們相對欲望所產生的價值。企業(yè)要在解決自身的生存價值之外，還要實現(xiàn)社會價值。就要通過整體識不系統(tǒng)設計來提高企業(yè)的價值來滿足消費者需求。那個信息要通過媒體來傳播。CI確實是提高這種信息的經營戰(zhàn)略，因此，CI是企業(yè)經營策略與傳播文化的共同產物。(二) 美國、日本導入CI的啟發(fā) 隨著世界經濟格局的不斷變化，經濟重心的不停轉移，從美蘇爭霸到日本經濟的崛起，再到世界強國多極化，

52、全球經濟一體化進程的推進，CI的浪潮席卷了歐美，席卷過日本，還在中國登了陸美國有美國的CI，日本有日本的CI，中國也有自己的CI，每個國家的CI設計具有自己的特色。在不同時期，CI在這些國家都經歷了興衰演變，在各國企業(yè)具有不同的走向。真正將CI導入企業(yè)，確定其重要地位的，當屬美國。50-70年代，通過了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲經濟亟待復蘇，美國卻迎來了前所未有的經濟進展的良好環(huán)境。美國社會學家在50年代末就提出了“后工業(yè)社會”的概念，政府已意識到工業(yè)社會向“知識確實是資本”的信息社會轉變。美國國際商用機器公司，簡稱IBM，一直被認為是在早期成功導入CI的典范。它激發(fā)了許多美國的先進企業(yè)著手導入CI

53、，如Mobile（美孚）石油公司，西屋電器等，1970年，可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標志后，聞名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等聞名汽車公司，眾多企業(yè)紛紛加入導入CI的行列。值得注意的是，美國當時就明白，在信息社會中，就財寶的構成而言，以知識為無形資產所占比例將越來越大。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產廠家為自己產品的銷路到處奔波的時候，它本身卻沒有一家生產工廠。生產廠家差不多上以許可證方式在耐克公司的授權下生產“耐克”牌產品?！澳涂恕惫镜乃胸敭a確實是“耐克”品牌商標，以及市場銷售能力和設計開發(fā)能力。耐克公司確實是憑借著品牌這一無形資產稱霸于全球運動鞋市場的

54、。當“麥當勞”這一類是有鮮亮經營方式漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標志和暖融融的色調，遠涉重洋后在深圳、北京、廣州，甚至桂林登陸，并專門快在國人心目中獨樹一幟的時候，當“麥當勞”的名字風靡世界的時候，足以讓我們深思，究竟是什么力量在統(tǒng)率著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？“麥當勞”能夠講是深深明白得在“物質價值”和“信息價值”之間建立起一種緊密的依存關系，這便是它的嚴整規(guī)范的CI系統(tǒng)。這告訴我們，CI所創(chuàng)導的一體化的符號形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。日本從明治維新開始引進歐美科技，二戰(zhàn)后騰飛起來的戰(zhàn)敗國成了世界上最大的電器、汽車輸出國。50-70年代

55、，美國CI繁盛時期，日本的CI才開始起步。日本的TDK，伊藤榮堂，MAZDA等企業(yè)導入CI,他們所做的只是將企業(yè)的標識給予標準、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統(tǒng)一視覺效果的作用。實際上，這只是視覺識不系統(tǒng)設計VI設計。與此同時，這種全面的標準化操作卻意想不到地帶來了治理效率的提高，以低成本，獲得高回報。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本CI設計經歷的四個時期中的第一時期，好戲還在后頭呢？將CI概念引進自己的國家，足以見日本一直以學習，汲取照搬西方成功的經驗見長。八十年代左右，確切的，美國在70年代后期CI熱就大大降

56、溫了。美國當時經濟蕭條，設計公司不能像日本的設計公司有源源不斷的活計，也不像中國對設計的需求還處于供不應求的狀態(tài)美國甚至流行著自己設計、籌資、出售如此的“主動性”的設計公司。理論上，學者李艾.李斯提出，CI理論是“從里向外”的思維方式：從企業(yè)的角度，而不是從消費者的角度動身。這“推銷觀念”向“市場觀念”轉化的市場營銷觀念不符?！癈I不可幸免地帶有時代的局限性。”美國IBM公司從80年代末期開始出現(xiàn)了危機，能夠講是CI戰(zhàn)略負面效應的前兆。當美國人意識到CI戰(zhàn)略需要升華和完善的時候，在日本的企業(yè)界差不多聽不到“什么緣故要搞CI了。CI作為經營戰(zhàn)備的有效手段，差不多為許多企業(yè)理解同意，同時以積極態(tài)度

57、導入CI。CI設計在日本的進展又走過了三個時期：有“銀座屋”，“小巖井乳業(yè)”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等為成功第二期；為求擴大服務范圍，改善企業(yè)綜合素養(yǎng)的，以“麒麟啤酒”，“東京保險公司”，“布爾斯頓輪胎”為代表的第三期；80年代后半期，CI成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業(yè)考慮如何通過導入CI來發(fā)掘企業(yè)的經營資源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名稱和設計來取代舊形象，將企業(yè)理念定位為“制造環(huán)境美?！敝档靡惶岬氖侨毡酒髽I(yè)對西方“后工業(yè)社會”的特征十分敏銳，設計風格緊隨世界潮流，轉入“后現(xiàn)代主義”風格?，F(xiàn)代設計師羅伯特文丘里對后現(xiàn)代設計特點是如此描述的：我喜愛混血的

58、元素而不是純種的，喜愛歪曲的而不是一往直前的，喜愛模棱兩可的即不是明晰的，喜愛兼容并蓄的而不是排它的。同時，在注重企業(yè)理念的同時，日本對CI設計制作方法上要求十分嚴格，“CI樹”確實是證明，為企業(yè)做設計時，設計出各種各樣的CI樹，以調查研究是樹根，企業(yè)策劃部分為樹干；表現(xiàn)設計內容的“展開樹”如日本電信公司NTT以差不多形象為樹根在應用設計方面展開的CI樹 等。可見日本人工作態(tài)度的嚴謹認真。另外，日本當時企業(yè)都抓緊各種機會導入CI，招數(shù)變幻無窮，專門值得中國企業(yè)借鑒。(三) 中國企業(yè)導入CI的歷程八十年代，改革開放的春風吹遍了中國大江南北，國家領導人提出“建設有中國特色的社會主義”以經濟建設為中

59、心，以物質文明和精神文明為差不多點，社會主義市場經濟體制初步建立了起來。相繼出臺的政治經濟政策的人民生活帶來多大的改變，從中國人在價值觀念上的變化就能夠看出來。特不是經濟先進展起來的沿海都市,經濟特區(qū)，越來越多的人同意“洋品牌”“洋文化”，時代早已不同意我們抵制洋貨了。日本的電器、美國的日用品，在許多家庭中占了一席之地。跟著，CI設計也在中國人腦中有了一個模糊的認識。“什么緣故麥當勞的標志那么搶眼？”“什么緣故可口可樂的名字那么好聽？”但中國怎么講是個疆域寬闊，人口眾多的大國，在社會主義市場經濟進展初期時期的開始，依舊有大部分的“沒富起來的人。”在發(fā)達資本主義國家進入信息化社會的時候，中國還沒

60、解決溫飽問題。這時，設計師不斷告誡頭腦還留在農業(yè)文明、溫飽時期的企業(yè)家，希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問題當作一種投入產出來考慮。事實上當時中國的廣告、設計公司就不多，能駕馭CI的專業(yè)公司全然沒有。 90年代，CI在美國雖已衰敗，但以它為基礎的其它經營策略不斷將它豐滿壯大。美國的CI設計注重VI部分的傳播。不注意培養(yǎng)企業(yè)理念，進展經營策略，前面提到過其缺乏營銷思想。因此，西方發(fā)達國家取而代之產生了CS，即顧客中意戰(zhàn)略。1986年美國一家市場調查公司以CS理論為指導首次發(fā)表了顧客對汽車中意程度的排行榜。它作為一種吻合時代需求趨勢的經營戰(zhàn)略，彌補了CI過分強調企業(yè)自身形象的不足，使CI戰(zhàn)略跳出