090618紫山集團(tuán)紫山農(nóng)莊羅漢果新上市推廣方案

1、 紫山農(nóng)莊羅漢果6、7月份推廣方案2009年6月12日ZI SHAN一、上市推廣目的與主題二、實施方案2、1總體策略2、2渠道策略2、3促銷策略2、4時間進(jìn)度表三、費(fèi)用預(yù)算1.3四、銷量分解204、1羅漢果鐵罐銷量204、2羅漢果PET銷量預(yù)計2.1五、附件22市推廣目的與主題通過新品的上市沖擊活動，帶動全線產(chǎn)品下一階段的銷售突圍，提高整體銷量的迅速增長，完成2009年度預(yù)定的市場份額。同時，通過領(lǐng)先的產(chǎn)品地位，樹立企業(yè)的市場地位。產(chǎn)品名稱包裝形態(tài)規(guī)格零售價格備注紫山羅漢果PET500ML3元現(xiàn)有紫山農(nóng)莊精選野生羅漢果三片罐310ML4元規(guī)劃中PET包裝是中低端產(chǎn)品名稱出廠價經(jīng)銷商供貨價終端供

2、貨價 （建議價）零售價（建議價）1.53元/瓶2元/瓶2.13元/瓶3元/瓶紫山農(nóng)莊 羅漢果23元/件30元/件134元/件45元/件營銷中心毛利是7元/件 經(jīng)銷商毛利是4元/件 零售商毛利是11元/件2.2元/罐2.83元/罐3.2元/罐4元/罐紫山農(nóng)莊52.8元/件68元/件（1元/件）77元/件96元/件精選野生羅漢果營銷中心毛利是14.8元/件 經(jīng)銷商毛利是9元/件 零售商毛利是19元/件（備注：在紫山集團(tuán)品牌規(guī)劃中，紫山農(nóng)莊精選野生羅漢果的定位是中高端產(chǎn)品屬占利產(chǎn)品，而紫山羅漢果的產(chǎn)品屬占量產(chǎn)品。在定價、品牌、渠道、促銷等選擇上存在本質(zhì)區(qū)別，如何能夠持續(xù)有力提升并鞏固紫山羅漢果現(xiàn)有市

3、場地位？提升 銷量？如何提升紫山農(nóng)莊羅漢果品牌形象和價值、借機(jī)導(dǎo)入市場贏得高額利潤？需要做到以下兩點，第一：在原有的紫山羅漢果基礎(chǔ) 上從口感、品質(zhì)、原料上做改良和提升；第二：在外包裝上塑造差異化、高品質(zhì)形象，例如：提煉“野生” “精選”概念。有利于支 持品牌形象，體現(xiàn)價值感。）上市時間：2009年6月20日（全面鋪貨于6月底前必須完成，由紫山團(tuán)隊加強(qiáng)力度確保實現(xiàn)）具體目標(biāo)： 紫山農(nóng)莊羅漢果2000萬銷售額傳播口號：紫山羅漢果、天然更清火 促銷主題：喝紫山羅漢果、中萬利達(dá)大獎!、實施方案2、 1總體策略“紫山農(nóng)莊”的聚集戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在以下幾個方面:-市場聚集初步的市場推廣活動聚集在福建地區(qū)，目的

4、是要把有限的推廣費(fèi)用投注在一個市場上，力爭把福建打造成“紫山農(nóng)莊”的樣板市場，之后再進(jìn)軍全國市場。傳播聚集在目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒體上，通過一定 7、8月份內(nèi)針對福建廈門、漳州、泉州等重點樣板市場相對集中的進(jìn)行整合傳播,營造出從空中到地面的聲勢，對目標(biāo)消費(fèi)群多次反復(fù)沖擊，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)者對“紫山農(nóng)莊”的關(guān)注。2、2渠道策略促銷時間:2009年7月一8月獎勵方式: 針對二批渠道實行每20件搭贈10件中水+10把小傘+1把太陽傘 獎勵方式: 針對各區(qū)域終端渠道，實行每 2件搭贈1件中水及1把小傘+1個廣告飯盒（或2個廣告水果盤）渠道說明:針對PET包裝和三片罐包裝，由于其價格、包裝、定位的

5、區(qū)別所采取的渠道策略也是不同。具體體現(xiàn)如下: PET紫山羅漢果包裝采取農(nóng)村包圍城市的迂回戰(zhàn)術(shù)，集中并充分利用整合紫山原有渠道資源。 針對重點樣板市場進(jìn)行重點打造，建立成功樣板區(qū)域市場形成勢能，循序漸進(jìn)的推進(jìn)并落實各項渠道策略。例如：漳州的漳浦通過聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起在一些老百姓關(guān)注的傳統(tǒng)節(jié)假日活動中主動出擊參與產(chǎn)品推廣，很好的營造出新產(chǎn)品濃厚的銷售氛圍。 從而用非常有限的投入帶來了豐厚的回報，值得其他各區(qū)域參考和標(biāo)榜。 三片罐紫山農(nóng)莊羅漢果采取占領(lǐng)城市各中高端渠道場所例如：餐飲、傳統(tǒng)大型KA系統(tǒng)、A類、B類、夜場等。針對該類有市場潛力的渠道，建議公司采取直供的方式占領(lǐng)，形成對各匹配終端的強(qiáng)勢覆蓋

6、,為新產(chǎn)品的動銷奠定基礎(chǔ)。在一些特渠方面我們建議在以下方面重點發(fā)力，第一：主動聯(lián)系福建當(dāng)?shù)剌^有影響力的佛教寺廟2、3家進(jìn)行終端覆蓋，建立形象展示點和銷售點變相強(qiáng)勢導(dǎo)入成為新渠道體系。第二：針對中高端酒店的強(qiáng)勢覆蓋，根據(jù)鐵罐裝的包裝形態(tài)建議，重點選擇3、4家相匹配酒店全力配合經(jīng)銷商或者采取直營的方式在酒店終端進(jìn)行強(qiáng)勢覆蓋。第三：整合夜場。第四：搶占景點。（備注：鐵罐裝的紫山農(nóng)莊羅漢果屬于中高端產(chǎn)品，具體有以下幾點特征，第一：零售價格高，屬于利潤產(chǎn)品，能給紫山集團(tuán)和各經(jīng)銷商階層帶來充足利潤；第二：對終端的要求較高、多以高端商超、便利店、特渠為主，然現(xiàn)有紫山集團(tuán)的銷售渠道不足夠支持很難形成壓貨。面對

7、這種現(xiàn)狀我們采取的策略是以下兩點，第一：篩選原有經(jīng)銷商渠道，選出部分支持中高端產(chǎn)品銷售的終端，借勢以產(chǎn) 品組合的形式進(jìn)行壓貨，分解銷量。第二：廈門、漳州、泉州等重點樣板市場的區(qū)域相匹配新經(jīng)銷商招募，該類經(jīng)銷商的要求如下有 商超、夜場、中高端渠道網(wǎng)絡(luò)。更多的銷售任務(wù)是經(jīng)過該類渠道進(jìn)行消化和拉動，新經(jīng)銷商的招募和合作是開展鐵罐紫山農(nóng)莊精選野 生羅漢果在終端實現(xiàn)動銷的重要前提，必須嚴(yán)格落實。）2、 3促銷策略肖費(fèi)者促銷（6-7月） 免費(fèi)試吃+萬利達(dá)小家電刮刮卡有獎+買贈 “清涼一夏天”一一主題Show推廣肖費(fèi)者促銷（8-10 月） 再來一瓶，開瓶見喜 喝“紫山農(nóng)莊羅漢果”，贏國慶大禮2、4時間進(jìn)度表

8、1、形象物料序號項目規(guī)格單位數(shù)量完成時間負(fù)責(zé)人備注1海報（吊旗）52cm*38cm張1000006月15日2宣傳活頁30cm*21cm張2000006月15日魏幼合、聯(lián)縱智達(dá)指導(dǎo)3紙巾11.8cm*16.4cm包2000006月15日4太陽傘48 寸 *8K支10006月15日5堆頭價格牌42cm*30cm個5006月15日6堆頭架100cm*100cm*75cm套5006月25日7形象柜按實際尺寸個20按進(jìn)場時間8試飲臺80cm*40cm*75cm個306月15日9燈箱招牌按實際尺寸個500按合同時間10噴繪廣告畫按實際尺寸幅120按合同時間11充氣模型按產(chǎn)品包裝10倍個57月10日業(yè)務(wù)員負(fù)

9、責(zé)執(zhí)行聯(lián)系當(dāng)?shù)貜V告公司（鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等雜已有5個貨店）序號項目規(guī)格單位數(shù)量完成時間負(fù)責(zé)人備注1紫山羅漢果飲料500ml箱4007月10日前魏幼合、聯(lián)縱智達(dá)建議選兩項比較2、贈品選擇2扇子按實際尺寸把500003促銷筆按實際尺寸支100004小雨傘按實際尺寸個10005購物袋按實際尺寸個50006筆筒按實際尺寸個50007儲幣器按實際尺寸個100008紫山同類產(chǎn)品個指導(dǎo)實用的禮品作為促銷禮品。例如:小雨傘、扇子和購物袋醬菜、罐頭等采取搭贈的形式聯(lián)合促銷，相互借力。3、時間進(jìn)度6月、7月份時間進(jìn)度序號時間事項內(nèi)容112日確認(rèn)三片罐新包裝紫山農(nóng)莊羅漢果鐵片罐確認(rèn)包裝、采購原料開始生產(chǎn)212日一-18日

10、生動化POP設(shè)計制作新海報、宣傳頁、跳跳卡確認(rèn)廣告公司設(shè)計制作相關(guān)物料318日物料成品發(fā)放發(fā)放到泉州、廈門、漳州等各重點樣板市場辦事處420日新產(chǎn)品上市羅漢果310ML鐵片罐重點區(qū)域上貨515日敲定該拍片內(nèi)容紫山農(nóng)莊羅漢果新廣告片敲定并準(zhǔn)備投放相關(guān)媒體。魏幼合、聯(lián)縱智達(dá)指導(dǎo)工作負(fù)責(zé)人備注以上是重點的時間節(jié)點、針對最后確定實施方案將會進(jìn)一步細(xì)化工作任務(wù)，每一件事件、每一個時刻都會有專人負(fù)責(zé)實施和管控，確保新產(chǎn)品上市推進(jìn)的效率。66月28日30日樣板市場促銷準(zhǔn)備廈門島內(nèi)、漳州漳浦重點樣板市場開展終端推廣活動場地、經(jīng)銷商等洽談77月2日重點樣板市場開始促銷結(jié)合聯(lián)系好的廈門島內(nèi)、漳州漳浦、泉州惠安三個

11、地方的經(jīng)銷商一起進(jìn)行第一輪的終端活動促銷推廣、費(fèi)用預(yù)算一、紫山集團(tuán)需承擔(dān)費(fèi)用總項目分項目明細(xì)數(shù)量預(yù)計發(fā)生時間預(yù)計單價預(yù)計總價市場費(fèi)用廣告費(fèi)TVc制作費(fèi)16月底前30萬30萬TVC投放費(fèi)用6地區(qū)7月到1月（7個月）300萬車體廣告3個地區(qū)7月一一9月5萬/地區(qū)15萬新品新聞發(fā)布會16月2萬2萬送貨車形象展示5區(qū)域20部車7月10月1萬/區(qū)域5萬行業(yè)軟文5篇7月8月3000 元1 . 5萬報紙媒體8個半版7月一一10月1萬8萬渠道費(fèi)進(jìn)場費(fèi)10個系統(tǒng)7月1萬/系統(tǒng)10萬店招更換費(fèi)120長期800元9.6萬紫山集團(tuán)費(fèi)用合計381.1 萬二、營銷中心需承擔(dān)費(fèi)用總項目分項目明細(xì)數(shù)量預(yù)計發(fā)生時間預(yù)計單價預(yù)計

12、總價銷售費(fèi)用生動陳列上市期海報10萬張6月一一8月0.5元5萬羅漢果吊旗10萬張6月一一8月0.8元8萬秋季促銷海報10萬張9月-10月0.5元5萬元旦春節(jié)促進(jìn)海報10萬張111月0.5元5萬跳跳卡10萬張6月1月0.8元8萬傳單10萬張6月1月0.2元2萬公關(guān)新聞10篇7月-10月500元0.5萬公關(guān)費(fèi)用區(qū)域招商新聞發(fā)布會17月3萬3萬自行車環(huán)城3區(qū)域7月3萬9萬公關(guān)活動27月，11月3萬6萬條碼費(fèi)10個系統(tǒng)7月1萬/系統(tǒng)10萬堆頭特展路演8次6月-10月5萬40萬促銷費(fèi)用與萬利達(dá)合作推廣1次8月一一12月20萬堆頭費(fèi)601000 元6萬促銷管理費(fèi)300150元4.5萬形象柜5長期9000

13、元4.5萬充氣模型5長期1000 元0.5萬小傘100002個月內(nèi)6.5元6.5萬飯盒（果盤）100002個月內(nèi)2.5元2.5萬大傘2000長期47元9.4萬紙巾300002個月內(nèi)0.3元0.9萬搭贈產(chǎn)品費(fèi)10000箱中水（6）2個月內(nèi)6.5元/箱6.5萬贈飲費(fèi)4006月一一10月23元/箱0.92 萬返利渠道首批進(jìn)貨返利6月一一8月5%30萬渠道季度返利9月一一12月6%60萬終端陳列獎勵長期30萬銷售費(fèi)用合計283.72 萬人員費(fèi)用臨時人員202個月1000 元4萬長期人員100按半年計算2000元+管理人員240萬人員獎勵年終30萬人員費(fèi)用合計274萬辦公費(fèi)用辦公場地300500平長期4

14、0元/平/月24萬/年辦公設(shè)備長期5萬住宿費(fèi)用1長期4500 元5.4萬辦公低值易耗長期1000 元1.2萬公務(wù)車1長期20萬20萬油費(fèi)6次/月長期300/ 次2.16 萬其他6月一一1月1000元/月0.8萬辦公費(fèi)用合計58.56 萬搬運(yùn)費(fèi)0.08元/件其他運(yùn)輸費(fèi)0.8元/件30萬紙箱費(fèi)2萬預(yù)算退貨等1-2%退貨率其他費(fèi)用合計30萬營銷中心承擔(dān)費(fèi)用646.28 萬費(fèi)用總計381.1+646.28=1027.38 萬說明:營銷中心在本次費(fèi)用承擔(dān)中，總計承擔(dān) 646.28萬（以上費(fèi)用還沒有包含人員完成任務(wù)后的銷售獎勵），現(xiàn)在每箱為7塊錢空間,則實現(xiàn)2000萬銷售任務(wù)后能具有的營銷中心總費(fèi)用為46

15、6.7萬（相當(dāng)于銷售出66.7萬件）,如果完成任務(wù)，則實際營銷中心還虧損 179.6萬。而目前，在市場導(dǎo)入和強(qiáng)力促銷階段，需要更大量的支出，各項費(fèi)用不能減少支出，大力構(gòu)建渠道與大力拉動消費(fèi)者必不可少，因此，營銷中心有預(yù)賠準(zhǔn)備。鑒于以上原因，特向集團(tuán)申請180萬費(fèi)用額外支持，以快速展開前期各項促銷與渠道開發(fā)工作。四、銷量分解4、1羅漢果鐵罐銷量地區(qū)數(shù)量福州五區(qū)400件福州八縣400件南靖1000 件廈門島外1000 件湖里區(qū)600件思明區(qū)500件漳州大區(qū)3350 件泉州大區(qū)1750 件其他區(qū)域1000 件合計10000 件4、2羅漢果PET銷量預(yù)計紫山農(nóng)莊2009年度（09年6月-10年1月）目

16、標(biāo)分解時間2009 年2010 年合計區(qū)域6月7月8月9月10月11月12月1月金額占比2.00%10.00%22.00%23.00%12.00%13.00%8.00%10.00%100.00%廈門840889248523240400泉州6.23168.271.337.240.324.831310漳州6.83474.878.240.844.227.234340福州420444624261620200南平3153334.51819.51215150寧德7.5153334.51819.51215150莆田3.21635.236.819.220.812.816160三明2.81430.832.216

17、.818.211.214140龍巖3153334.51819.51215150福建小計402004404602402601602002000 萬五、附件5、1免費(fèi)試吃+萬利達(dá)小家電刮刮卡有獎+買贈、目的1、消費(fèi)者對“紫山農(nóng)莊”羅漢果無概念，以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度 2、結(jié)合買贈，增加誘因，提升初次購買率 3、免費(fèi)游戲增加消費(fèi)者的興趣和樂趣、試吃SOP推薦主體 年齡15 35歲之年輕群體時間選擇: 周六一一周日 試吃時間（人潮集中時段）為: 早上 10 : 30 12 : 00、下午 19 : 00 21 : 00地點選擇KA系統(tǒng)，以場地試吃為主方式免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場陳列試吃臺同時配合堆

18、頭陳列；買1支送紙巾1包，買3支送扇子1把場地要求1、輻射力強(qiáng)、人流量大之 KA 2、試吃點盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動期）3、以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁事前現(xiàn)場踩點1、確定試吃臺位置（確保人潮動向） 2、確?？煞袷褂玫谰咴嚦詥T的選擇1、具青春活力之女生（16 22歲） 2、五官端正，性格外向、活潑 3、有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力 4、普通話及本地語言流利 5、有健康證（部分城市要求）工具準(zhǔn)備:1、試吃臺：可用現(xiàn)有促銷臺圍上圍布，促銷臺上放置KT看板 2、試吃產(chǎn)品：試吃人員每天帶入場內(nèi)3、物品：1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購） 4、其他：

19、口罩（賣場有要求時戴）現(xiàn)場控制 區(qū)域經(jīng)理：各地試吃點進(jìn)行巡視:1、場地布置是否正確 2、試吃用品是否齊全 3、試吃人員行為是否規(guī)范 4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況業(yè)代1、確定試吃（商場）點之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點的定位；用商場宣傳活動內(nèi)容。2、貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。3、配合區(qū)域經(jīng)理解決沖突和突發(fā)事件。培訓(xùn)內(nèi)容1、產(chǎn)品介紹 2、陳列方式銷售區(qū)：產(chǎn)品緊貼知名品牌競品 促銷區(qū): 試吃面臺擺放于主動線上（場內(nèi)請緊靠產(chǎn)品堆頭）。試吃臺面放置試吃杯、卷紙（筒）。臺下小水桶1個（廢水）、空紙箱1個（裝垃圾）等輔助用品。用具及時清理，垃圾及廢水及時處理，保持環(huán)境衛(wèi)

20、生?？掌刻幚矸椒ǎ褐丿B放置。每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計（便于追蹤），每天試吃的空瓶須收回（便于管控）3、儀表要求身穿“紫山農(nóng)莊”專用促銷服。面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰。5、其他 活動結(jié)束當(dāng)天清點庫存，督促客戶及時下單。6、溝通話術(shù)：（人群經(jīng)過時）試吃員：您好！免費(fèi)品嘗“紫山農(nóng)莊”羅漢果!消費(fèi)者：什么飲料?試吃員：“紫山農(nóng)莊”羅漢果，是野生羅漢果，無污染、天然、清火的健康、野生果汁，獨(dú)家生產(chǎn)!消費(fèi)者：挺有意思的，不知道好不好吃啊?試吃員：這是*，您先嘗嘗吧！ *消費(fèi)者：還不錯，多少錢1罐?試吃員：很便宜，我們有兩種羅漢果，鐵片罐的紫山農(nóng)莊羅漢果4元錢，瓶裝的紫山羅漢果3元。今天促銷期

21、間，只要您買2罐還送您1把涼扇，伴您清涼一夏!試吃員：謝謝您的支持！慢走!三、試吃活動預(yù)估活動點/場數(shù)：（總計10/90 ）每場預(yù)估銷量：10箱每場試吃人數(shù)預(yù)估:90人購買率預(yù)估：60%（預(yù)估購3支占40%，60%購1支）每場費(fèi)用明細(xì):試吃產(chǎn)品：2箱*30元/箱=60元場地費(fèi)：1000元（盡量不發(fā)生其他費(fèi)用）運(yùn)輸及工具費(fèi)：15元贈品費(fèi)：40元合計：1115元總費(fèi)用：100350元5、2主題Show推廣主題:“紫山農(nóng)莊”羅漢果， 天然更清火!時間:地點:KA、商業(yè)街、高檔社區(qū)、高校、SM等大型廣場7月1日-7月30日周六、周日9: 00-21 : 00目的:為了能夠迅速拉動新品的銷售增長，在試吃的基礎(chǔ)上加強(qiáng)與消費(fèi)者對品牌的溝通，對市場形成強(qiáng)勢沖擊，為此將在新品上市同期，開展大力度的促銷活動，以便在短期內(nèi)迅速實現(xiàn)市場動銷?；顒臃绞?1、場地布置利用帳篷、太陽傘現(xiàn)場造勢，帳篷可張