保健品公司營(yíng)銷策略研究畢業(yè)論文

1、保健品公司營(yíng)銷策略研究第一章。介紹研究背景目前，已有數(shù)十家知名跨國(guó)保健品公司通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式在中國(guó)設(shè)立分廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)的銷量每年增長(zhǎng)12%以上，歐美企業(yè)在中國(guó)銷售的保健品超過(guò)500種。據(jù)美國(guó)著名的NPD市場(chǎng)研究公司預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，美國(guó)保健品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售仍將保持火爆。面對(duì)這一背景，中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀喜憂參半。數(shù)據(jù)顯示，2002年，中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村的恩格爾系數(shù)分別為37.7%和46.2%。居民的消費(fèi)需求已經(jīng)從追求基本生活資料逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅靥岣呱钯|(zhì)量，正處于向更高生活水平邁進(jìn)的階段，而這個(gè)階段正是保健品大行其道的時(shí)候。近年來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民在醫(yī)療保健方面的

2、消費(fèi)支出正以15% 30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增速，這說(shuō)明人們的保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。然而，從絕對(duì)值來(lái)看，中國(guó)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)水平仍然很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)保健品消費(fèi)僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1.47%。城鄉(xiāng)人均保健品消費(fèi)支出每年只有31元，是美國(guó)的1/17，日本的1/12。特別是我國(guó)保健企業(yè)數(shù)量眾多，但高科技產(chǎn)品少，低水平重復(fù)品種多，規(guī)模化品種少，造成了保健企業(yè)“多而弱”，國(guó)外企業(yè)“大而強(qiáng)”的現(xiàn)狀。面對(duì)入世、保健品行業(yè)和行業(yè)外的各種“威脅”，中國(guó)保健品企業(yè)不能再埋頭于市場(chǎng)。他們必須跳出來(lái)重新審視自身的環(huán)境，更加關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，認(rèn)真評(píng)估企業(yè)當(dāng)前面臨的威脅，采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)避

3、風(fēng)險(xiǎn)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，探索出一條新市場(chǎng)環(huán)境下保健品的發(fā)展之路。1.2研究的目的我國(guó)企業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，但營(yíng)銷模式仍存在諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在過(guò)分強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)和經(jīng)驗(yàn)，缺乏理論研究，缺乏理論總結(jié)。在營(yíng)銷過(guò)程中存在很多問(wèn)題，比如對(duì)渠道商的規(guī)范管理，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)約束，對(duì)資金和產(chǎn)品的控制。所以雖然有些保健品公司在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造了不可思議的銷售奇跡。面對(duì)國(guó)外強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)的威脅，消費(fèi)者的消費(fèi)理性日益提高，以及近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)保健品的信任危機(jī)，要求中國(guó)保健品企業(yè)建立有效的銷售體系，建立和完善銷售管理體系，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，使企業(yè)走上良性循環(huán)的道路。針對(duì)白熱化的保健品行業(yè)，充分成熟的市場(chǎng)，多樣化需求的

4、消費(fèi)者，制定符合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷策略；不僅是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是將專業(yè)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐和學(xué)習(xí)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。要學(xué)以致用，理論聯(lián)系實(shí)際，爭(zhēng)取產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，個(gè)人贏得發(fā)展。第二章。理論與文獻(xiàn)綜述。2.1保健品的概念和分類目前市場(chǎng)上的保健品可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健品等。保健食品具有食品屬性，如茶、酒、蜂產(chǎn)品、飲料、湯、鮮果汁、藥膳等。，而且有色、香、形、質(zhì)的要求，但一般沒(méi)有用量的要求。保健藥品是營(yíng)養(yǎng)豐富、以食物為主的天然藥物，應(yīng)配合治療使用，且有用法用量要求，如目前批號(hào)為“健”的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部的微小修飾，還具有透皮吸收和外敷效果，如保健香水、面霜、漱口水等

5、。保健品具有日用品的性質(zhì)，如健身器材、按摩器、磁化水器、保健香包、衣服、鞋子、帽子、毛毯等。保健食品也叫功能性食品。我國(guó)1997年6月頒布的保健食品管理辦法稱:“保健食品是指具有特定保健功能的食品，即適合特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品?！边@個(gè)定義包含三個(gè)要素:1 .它離不開(kāi)食物，它是食物的一種；2.它必須具有一般食物無(wú)法比擬的功效，并能調(diào)節(jié)人體的某些功能；3.它不是藥物，也不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，保健食品是介于食品和藥品之間的一種特殊的食品。根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況和本報(bào)告的研究目的，除特別注明外，本報(bào)告中的“保健品”主要指保健食品和保健藥品。世界衛(wèi)生組織將保健

6、品分為四類(見(jiàn)表1-1):表2-1:健康產(chǎn)品的分類類型產(chǎn)品示例身體的功能和條件1營(yíng)養(yǎng)類型王漿增加營(yíng)養(yǎng)，提高體質(zhì)。應(yīng)長(zhǎng)期服用，無(wú)明顯療效。2加強(qiáng)型高鈣、鐵、碘和鋅彌補(bǔ)身體的不足；但不能防止流失，要長(zhǎng)期服用。3功能型無(wú)限極，魚(yú)油，甲殼素它可以調(diào)節(jié)身體的某個(gè)器官。4功能因子類型食用蘑菇復(fù)合配方對(duì)身體各個(gè)器官都有保健和治療作用，符合世界糧農(nóng)組織對(duì)保健食品的規(guī)定，即:1，純天然，2，全方位調(diào)理。3.沒(méi)有依賴性；4.有效(3-15天內(nèi)回復(fù))。保健食品方面，多按其性質(zhì)、功能和對(duì)特定人群的適用來(lái)分類。例如，歐洲共同體國(guó)家將保健食品分為9類:嬰兒配方食品、低能量或低能量食品、低鈉食品(包括無(wú)鈉食品)、無(wú)谷物食品

7、、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運(yùn)動(dòng)員食品和特殊臨床用途的處方食品。除了上述五大類，南斯拉夫還包括低蛋白或高蛋白食品、老年人食品、含礦物質(zhì)或維生素的強(qiáng)化食品、低糖食品、低鹽食品和人工甜味劑等11大類。日本保健食品分為特殊營(yíng)養(yǎng)食品、特殊減肥食品、病人食品和指定保健食品。根據(jù)德國(guó)保健食品的性質(zhì)，包括綠色食品、特色食品(食療食品)和改良食品(純食品)。根據(jù)我國(guó)功能分類，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、提高記憶力、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、改善性功能、調(diào)節(jié)血糖、改善胃腸功能、改善睡眠、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、保護(hù)化學(xué)性肝損傷、催乳、美容、明目、促進(jìn)排鉛、調(diào)節(jié)血壓、改善骨

8、質(zhì)疏松。2.2營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而采用的戰(zhàn)術(shù)手段，可以概括為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四大策略，簡(jiǎn)稱“4Ps”。每種工具都包含幾個(gè)元素(如圖2-2所示)?！?Ps”意味著賣方可以采取這些措施來(lái)影響買(mǎi)方。但是，要想讓營(yíng)銷組合更有效、更有針對(duì)性，不能只關(guān)注選擇什么樣的手段，首先要分析客戶的需求。目標(biāo)市場(chǎng)中客戶的興趣和需求也可以大致歸納為四類，即客戶需求和想要的、對(duì)客戶的成本、便利性、溝通(簡(jiǎn)稱“4Cs”)，對(duì)應(yīng)“4Ps”(圖:2-2)?！?Cs”要求經(jīng)濟(jì)便捷地滿足顧客的需求，同時(shí)保持與顧客的有效溝通。能做到這些的企業(yè)的“4p”必然是有效的。銷售組合產(chǎn)品價(jià)格引導(dǎo)促進(jìn)銷售種類質(zhì)量設(shè)計(jì)

9、表演商標(biāo)名稱包裹訂價(jià)打折折扣和折讓提示信用條件促銷廣告?zhèn)€人銷售公關(guān)直接行銷引導(dǎo)覆蓋區(qū)域商品種類位置存貨運(yùn)輸規(guī)范服務(wù)保證返回目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求和愿望客戶成本促進(jìn)連接圖2-1“4Ps”和“4Cs”的關(guān)系2.2.1產(chǎn)品策略營(yíng)銷企業(yè)要想順利銷售自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，就必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求。所以他們要考慮服務(wù)那些用戶，滿足用戶的那些需求，從而決定企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該有什么樣的功能和結(jié)構(gòu)。因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略是營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的重要組成部分，也是營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題。我們要樹(shù)立產(chǎn)品的整體觀念。企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不僅要關(guān)注有形的展示和服務(wù)場(chǎng)景，更要關(guān)注其功能和效用，同時(shí)也不能忽視產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的口

10、碑和競(jìng)爭(zhēng)力。注重新產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的開(kāi)發(fā)。只有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取勝，要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求。只有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能不斷滿足消費(fèi)者的新需求，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)評(píng)估現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，并根據(jù)自身的特點(diǎn)和環(huán)境條件調(diào)整產(chǎn)品組合(或調(diào)整產(chǎn)品組合的寬度、深度或相關(guān)性)。2.2.2價(jià)格策略價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷中最關(guān)鍵、最活躍的因素。它直接關(guān)系到產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受，需求的大小，利潤(rùn)的多少，使其成為重要的營(yíng)銷策略之一。在制定價(jià)格策略時(shí)，我們應(yīng)注意以下問(wèn)題:我充分考慮了影響產(chǎn)品價(jià)格的各種因素。包括主營(yíng)成本、購(gòu)買(mǎi)力、供需、競(jìng)

11、爭(zhēng)、心理(客戶認(rèn)知)、政策法規(guī)等。它是價(jià)格形成的基礎(chǔ)，決定了產(chǎn)品價(jià)格的高低。低于成本的價(jià)格對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可取的，也是不能接受的，成本是供應(yīng)價(jià)格的下限。購(gòu)買(mǎi)力是決定商品需求的重要因素，也是消費(fèi)者對(duì)商品最大接受能力的體現(xiàn)，是需求價(jià)格的最高極限。供求關(guān)系是決定商品價(jià)格的一個(gè)重要因素。供不應(yīng)求時(shí)，往往以高價(jià)成交，供大于求時(shí)，高價(jià)策略難以實(shí)現(xiàn)。心理因素也是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要考慮的因素，因?yàn)椴煌南M(fèi)者有不同的消費(fèi)心理，不同的消費(fèi)心理產(chǎn)生不同的預(yù)期價(jià)格；此外，競(jìng)爭(zhēng)也是決定商品價(jià)格不可忽視的因素。不同程度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)作為市場(chǎng)營(yíng)銷者的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)制定商品價(jià)格的影響是不同的。.掌握科學(xué)的定價(jià)方法。選擇科學(xué)合理的

12、定價(jià)方法是實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)乃至企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的必要保證。商品價(jià)格是在買(mǎi)賣雙方都能接受的條件下形成的，買(mǎi)賣雙方在接受某一價(jià)格的過(guò)程中都受到第三方(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的影響。因此，從第三方利益出發(fā)制定商品價(jià)格時(shí)，有成本導(dǎo)向定價(jià)法、認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法可供選擇。.靈活運(yùn)用定價(jià)技巧。除了一般的定價(jià)方法外，生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和具體情況，靈活運(yùn)用定價(jià)技巧來(lái)吸引消費(fèi)者(用戶)，以保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如靈活運(yùn)用各種打折技巧，靈活的支付方式，提供高質(zhì)量的服務(wù)，更好的質(zhì)量保證，都會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格低，比同類產(chǎn)品低，從而增加需求。2.2.3渠道策略為了以最高的效率和最低的成本把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，

13、需要研究和選擇合適的分銷渠道策略，以保證產(chǎn)品在銷售過(guò)程中暢通無(wú)阻，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低。在制定渠道策略時(shí)，需要注意以下兩個(gè)問(wèn)題:選擇合適的中間人。因?yàn)楫a(chǎn)品可以通過(guò)選擇中間商轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，所以企業(yè)選擇最合適的中間商是保證產(chǎn)品流通順暢的一個(gè)條件。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)要選擇有一定經(jīng)驗(yàn)、信譽(yù)高的中間商；選擇營(yíng)銷能力強(qiáng)的中間商(包括:營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富、市場(chǎng)廣、靈活性強(qiáng))；選擇資源好的中間商(包括人力、物力、財(cái)力等。)和管理水平高。監(jiān)控中間商。中間商在產(chǎn)品分銷渠道中起著重要的作用，這就決定了企業(yè)必須經(jīng)常檢查和評(píng)估中間商的表現(xiàn)。應(yīng)鼓勵(lì)業(yè)績(jī)高的中間商，使企業(yè)與中間商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，從而長(zhǎng)期通過(guò)中間商的分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品

14、的銷售；對(duì)經(jīng)銷不利，損害生產(chǎn)企業(yè)聲譽(yù)的中間商，必須斷絕貿(mào)易。這樣，產(chǎn)品的分銷渠道才能永遠(yuǎn)保持暢通。2.2.4促銷策略成功的營(yíng)銷活動(dòng)不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，向市場(chǎng)提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，還需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)銷售。正確制定和合理運(yùn)用促銷策略，營(yíng)銷企業(yè)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的生產(chǎn)和銷售條件，獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的保證。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，促銷是指營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，在企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通，引發(fā)和激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)?？梢?jiàn)，推廣的核心工作是信息溝通。企業(yè)與消費(fèi)者之間交易的基本條件是信息溝通。只有把企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)

15、者，才能引起消費(fèi)者的注意，才有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)促進(jìn)銷售，通過(guò)信息的溝通來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。由于人員促銷、廣告、公關(guān)等促銷手段各有不足，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在促銷過(guò)程中要綜合考慮促銷目標(biāo)、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、市場(chǎng)狀況(包括市場(chǎng)地域大小等因素。)，促銷預(yù)算等等，靈活選擇促銷方式。2.3邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)理論它是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力，是企業(yè)活力的源泉。在寫(xiě)作過(guò)程中，本文不僅采用了營(yíng)銷管理大師菲利普科特勒的營(yíng)銷理論，還采用了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)理論。2.3.1三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一個(gè)通用策略是差異化，即標(biāo)新立異的策略。競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是

16、為客戶提供附加值(質(zhì)量、服務(wù)、差異化)，這使得企業(yè)在這個(gè)行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，客戶需要支付溢價(jià)來(lái)彌補(bǔ)更高的成本。第二種是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這是三種戰(zhàn)略中最明確的。它是以盡可能低的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)。主要包括追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)、原材料優(yōu)惠等因素，使企業(yè)的產(chǎn)品成本能夠低于行業(yè)平均水平，從而獲得更大的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。這并不是說(shuō)質(zhì)量和服務(wù)完全不重要，而是公司的重點(diǎn)是削減成本。波特描述的第三種是關(guān)鍵戰(zhàn)略，即目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，這種戰(zhàn)略是專注于行業(yè)內(nèi)一個(gè)狹窄空間而做出的選擇?！坝袝r(shí)，一個(gè)企業(yè)可以成功地追求一個(gè)以上的根本目標(biāo)，但這種情況幾乎是不可能的，”波特說(shuō)?！叭魏纹毡閼?zhàn)略的有效實(shí)施通常需要充分的承諾。如果

17、根本目標(biāo)不止一個(gè)，企業(yè)的實(shí)力就會(huì)被稀釋?！迸c其他策略相比，這種策略是不同的。具有集聚戰(zhàn)略的企業(yè)選擇一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，并為其量身定制戰(zhàn)略，而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。集聚戰(zhàn)略有兩種形式:成本集聚戰(zhàn)略和特定集聚戰(zhàn)略。成本集聚戰(zhàn)略是在某些細(xì)分市場(chǎng)的成本行業(yè)中發(fā)現(xiàn)的，而特定集聚戰(zhàn)略是客戶在開(kāi)發(fā)特殊細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的特殊需求。這些差異意味著多目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法很好地服務(wù)這些細(xì)分市場(chǎng)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.3.2五種競(jìng)爭(zhēng)力量邁克爾波特(Michael Porter)指出，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買(mǎi)方的議價(jià)能力和供應(yīng)商的議價(jià)能力共同構(gòu)成了行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)在一個(gè)

18、行業(yè)中，企業(yè)首先關(guān)注的是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)?，F(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要采用廣告、價(jià)格戰(zhàn)、介紹產(chǎn)品以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和保修等競(jìng)爭(zhēng)手段。有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是因?yàn)橐粋€(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力或看到了提高自己地位的機(jī)會(huì)。如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生重大影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)進(jìn)行報(bào)復(fù)或抵制。如果競(jìng)爭(zhēng)行為和反擊升級(jí)，行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都可能遭受損失。在以下情況下，現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將變得激烈。潛在進(jìn)入者的威脅加入一個(gè)行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)者可以引入新的業(yè)務(wù)能力，有獲得市場(chǎng)份額的愿望，并且通常帶來(lái)可觀的資源。這樣一來(lái)，價(jià)格可能會(huì)被壓低或者這個(gè)行業(yè)的企業(yè)成本會(huì)增加，收入會(huì)減少。有些公司本來(lái)

19、不是某個(gè)行業(yè)的，但是通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，利用自己的資源進(jìn)行沖擊。因此，這種旨在確立市場(chǎng)地位、進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的并購(gòu)，也可能被認(rèn)為是新的進(jìn)入。替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品是指與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同功能的其他產(chǎn)品。因?yàn)槠渌a(chǎn)品與這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品具有相同的功能，如果替代產(chǎn)品的價(jià)格更低，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品在投入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格上限只會(huì)處于更低的水平，從而降低這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率。替代品價(jià)格越有吸引力，行業(yè)壓力越大。在所有可能成為替代產(chǎn)品的產(chǎn)品中，應(yīng)該引起高度重視的是:有提高產(chǎn)品性價(jià)比從而排擠原有產(chǎn)品的傾向；這些替代產(chǎn)品是由高利潤(rùn)行業(yè)生產(chǎn)的。買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力在行業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量中，買(mǎi)方議價(jià)能力形成的競(jìng)爭(zhēng)力量表現(xiàn)為買(mǎi)方可能要

20、求更低的采購(gòu)價(jià)格、更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更優(yōu)良的服務(wù)，結(jié)果導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者相互競(jìng)爭(zhēng)、相互廝殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)降低。供應(yīng)商的議價(jià)能力一個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的壓力可能來(lái)自于供應(yīng)商通過(guò)漲價(jià)或降價(jià)所采購(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的威脅。按理說(shuō)，企業(yè)成本上升，唯一的盈利方式就是提價(jià)。然而，來(lái)自供應(yīng)商的壓力會(huì)迫使一個(gè)行業(yè)失去利潤(rùn)，因?yàn)樗鼰o(wú)法使價(jià)格跟上成本的增加。第三章:中國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為分析。3.1市場(chǎng)容量和市場(chǎng)增長(zhǎng)率保健品行業(yè)是一個(gè)全球性的行業(yè)，其市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。保健品的全球市場(chǎng)容量為2000億美元。從1980年到2000年，美國(guó)的保健品銷售額增長(zhǎng)了36倍，日本增長(zhǎng)了32倍，歐共體國(guó)家每年增長(zhǎng)17%。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)

21、城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出增長(zhǎng)15%-30%，高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的平均增速。2001年銷售額達(dá)到20億元，1990年100億元，2002年300億元，2003年450億元，2004年500億元(其中保健食品306億元)。2005年保健食品年銷售額下降到181.51億元，2006年保健食品總銷售收入為193.08億元?？偟膩?lái)說(shuō)，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平基本達(dá)到小康水平，保健品將成為未來(lái)幾年消費(fèi)的新趨勢(shì)。3.2市場(chǎng)份額和品牌集中度國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2006年全國(guó)保健品銷售排行榜(見(jiàn)表3-1)顯示，從目前保健品市場(chǎng)的整體情況來(lái)看，名牌保健品的市場(chǎng)份額正在穩(wěn)步上升。中國(guó)市場(chǎng)不到20%的品種占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。這

22、說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)上的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)成熟的標(biāo)志。表3-1:2006年中國(guó)保健品銷售額前五名在比賽中獲得名次商標(biāo)名稱分享首先腦白金12.61%第二夫人5.39%第三名唯一5.21%第四5055.05%第五名朵兒3.05%3.3進(jìn)口保健品和國(guó)外保健品企業(yè)概述據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2000年，市場(chǎng)上有302種進(jìn)口保健品。截至2004年底，已有近400種進(jìn)口保健品獲批并陸續(xù)登陸中國(guó)保健品市場(chǎng)。到2006年，進(jìn)口保健品近500種，銷售額比上年增長(zhǎng)67%。國(guó)外保健品已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)保健品市場(chǎng)的半壁江山。除了進(jìn)口保健品，很多有實(shí)力的國(guó)際知名保健品公司，如安利、寶潔、杜邦等。以收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中

23、國(guó)大舉投資設(shè)立分廠。搶占中國(guó)市場(chǎng)；近年來(lái)，國(guó)外保健食品在中國(guó)市場(chǎng)的銷量每年增長(zhǎng)12%以上。僅2002年，阿拉斯加魚(yú)油和西洋參在美國(guó)、和五個(gè)城市的銷售收入就超過(guò)了2000萬(wàn)美元。3.4消費(fèi)者行為的調(diào)查與分析2005年底，慧聰集團(tuán)研究中心對(duì)、廣州、呼和浩特七個(gè)城市的保健品消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)查。在這次調(diào)查的消費(fèi)者中，有68.8%的人買(mǎi)過(guò)保健品，也就是說(shuō)，買(mǎi)保健品是一種相當(dāng)普遍的消費(fèi)行為。以下是本次調(diào)查的詳細(xì)分析。3.4.1消費(fèi)者的地區(qū)差異調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對(duì)保健品表現(xiàn)出不同的熱情。呼和浩特的購(gòu)買(mǎi)率最低，為59.3%，最高，為78.9%。作為老工業(yè)基地，是最早開(kāi)放的城市之一，這里的人們有很強(qiáng)的保健意

24、識(shí)。但消息靈通人士似乎更冷靜，購(gòu)買(mǎi)率僅為67.1%，接近66.9%。它是中國(guó)城市的后起之秀，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。人們對(duì)保健非常重視，保健品購(gòu)買(mǎi)比例達(dá)到74%，在七個(gè)城市中排名第二。表3-2:不同城市的保健品購(gòu)買(mǎi)率城市購(gòu)買(mǎi)保健產(chǎn)品的比例(%)78.9574.0471.2667.0966.9961.76呼和浩特59.26可見(jiàn)，保健品購(gòu)買(mǎi)率的地區(qū)差異還不夠明顯，但大致有以下規(guī)律:1。北方購(gòu)買(mǎi)率高于南方；2.收入水平與購(gòu)買(mǎi)率呈正相關(guān)。3.4.2消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)和看法1.購(gòu)買(mǎi)目的與購(gòu)買(mǎi)保健品的相關(guān)性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品主要有兩個(gè)目的:一是送禮，二是自用。中國(guó)是禮儀之邦，很多保健品給人們提供了很大的選擇。但是

25、，越來(lái)越多的人開(kāi)始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎想把家庭藥箱擠出來(lái)。這一現(xiàn)象在調(diào)查中也可以得到驗(yàn)證:在被調(diào)查的人群中，用保健品送禮的比例僅為20%，80%的購(gòu)買(mǎi)者是給自己的家人，其中比例最大的為93%，最低的為70%。關(guān)于保健品購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn):(1)隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)保健品的需求逐漸增加。這可能與慢性病隨年齡增長(zhǎng)而增多有關(guān)；(2)不同職業(yè)群體對(duì)保健品的需求不同。退休工人需要保健品的比例最高，其次是教師，工人最低。在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下可以購(gòu)買(mǎi)的教師比例為91.86%，其次是退休工人，為81.82%。(3)月收入越高，對(duì)保健品的需求越高；(4)從性別上看，女性對(duì)保健品的需求高于

26、男性；(5)從城市層面來(lái)看，一級(jí)城市的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)好于二級(jí)城市。雖然二級(jí)城市的居民收入和消費(fèi)支出與一級(jí)城市仍有一定差距，但二級(jí)市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展?jié)摿?。目前，一線城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，保健品企業(yè)迫切需要提高二線城市消費(fèi)者的保健意識(shí)，爭(zhēng)取二線城市的市場(chǎng)份額。2.消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法。保健品的價(jià)格直接關(guān)系到人們的家庭收入，人們?cè)诒＝∑飞系南M(fèi)都很謹(jǐn)慎。從調(diào)查中可以看出，雖然近年來(lái)人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)受訪者仍然認(rèn)為保健品價(jià)格偏高(占受訪者的80.8%)。另外，17.07%的人認(rèn)為價(jià)格適中，只有0.53%的人認(rèn)為可以接受。從這一點(diǎn)可以看出為什么購(gòu)買(mǎi)保健品的人數(shù)會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而減少(見(jiàn)表

27、3-3):35歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)多，收入普遍較高，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)；35-45歲的人年齡偏大，就業(yè)難。下崗職工相對(duì)較多，收入不穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)力差很多。45歲以上的人群中，大部分是退休人員，靠養(yǎng)老金生活的人更不敢要這么高價(jià)的保健品。顯然，保健品要在普通家庭普及，價(jià)格還得降下來(lái)。表3-3:消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法消費(fèi)者的價(jià)格觀比例(%)太貴了80.80可接受的17.07不清楚的1.60挺便宜的。0.533.消費(fèi)者對(duì)保健品功效的看法。除了價(jià)格因素，人們還特別關(guān)注保健品的功效。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)保健品的功效不是很滿意，其中58.40%的人認(rèn)為效果不理想，只有15.20%的人認(rèn)為效果不錯(cuò)，其他人對(duì)保健品的功

28、效沒(méi)有明確的感覺(jué)。其實(shí)保健品的功效真的很難說(shuō)清楚，因?yàn)楸＝〉降子行У绞裁闯潭炔](méi)有標(biāo)準(zhǔn)。因此，有必要向人民宣傳“保健而不是治療”的理念。但這絕不是說(shuō)保健品的質(zhì)量和功效無(wú)所謂或可有可無(wú)。相反，它們的無(wú)害和安全是最起碼的要求。在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)者和銷售者有責(zé)任保證保健品的質(zhì)量和功效，并作出一定的說(shuō)明。4.消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的看法。廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品最重要的渠道。電視廣告因其強(qiáng)烈的媒體導(dǎo)向性和直觀性，成為消費(fèi)者最容易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任度明顯下降，很多人對(duì)廣告的功效表示懷疑。保健品廣告也存在虛假宣傳和夸大宣傳。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國(guó)衛(wèi)生科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳能

29、力的調(diào)查結(jié)果顯示，73.5%的宣傳能力不符合相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，其中42.1%虛假宣傳產(chǎn)品功能。此外，未經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，31.4%聲稱產(chǎn)品具有保健功能。據(jù)調(diào)查，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)有:無(wú)中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳“療效”或者輔助治療功能，暗示“療效”的；用中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品誤導(dǎo)；不按衛(wèi)生部發(fā)布的衛(wèi)生批號(hào)，其產(chǎn)品宣傳具有“治療、保健功能”等等。5.消費(fèi)者對(duì)保健品的總體態(tài)度。經(jīng)過(guò)幾波保健浪潮，消費(fèi)者對(duì)保健品的態(tài)度正在逐漸改變。當(dāng)初人們把養(yǎng)生當(dāng)成時(shí)尚，體現(xiàn)的是一種消費(fèi)理念?，F(xiàn)在的人更注重實(shí)際，根據(jù)自己的需求購(gòu)買(mǎi)保健品，不再盲目搞。在回答“如何看待保健品消費(fèi)”問(wèn)題時(shí)，55.23%的受訪者認(rèn)為如果

30、有需要可以嘗試保健品，只有12.84%的人認(rèn)為保健品消費(fèi)只是體現(xiàn)了一種消費(fèi)觀念，這一點(diǎn)最弱，僅占5%。同時(shí)，受全民健身熱潮的影響，很多人都在搞健身，相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用。這些人的比例在調(diào)查中已經(jīng)占到了41.65%，持這種想法的人在呼和浩特市的比例最高，占到了54%。此外，聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有3%的消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)到所有預(yù)期效果，60%的人認(rèn)為其中部分有效，26%的人認(rèn)為沒(méi)有效果，2%的人認(rèn)為有副作用。據(jù)中央電視臺(tái)2002年1月19日公布的新聞?wù){(diào)查，民眾對(duì)保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%?？梢?jiàn)，目前人們對(duì)保健品消費(fèi)持相對(duì)冷靜客觀的態(tài)度

31、。3.4.3消費(fèi)者群體的構(gòu)成保健品的購(gòu)買(mǎi)者也與其性別密切相關(guān)。調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)保健品的消費(fèi)者中，女性占57.6%，比男性高出十多個(gè)百分點(diǎn)。保健品對(duì)不同年齡段人群的吸引力大不相同。調(diào)查顯示，購(gòu)房者比例隨著年齡的增長(zhǎng)而降低，絕大多數(shù)購(gòu)房者為35歲以下的年輕人，占78.13%。中老年人購(gòu)買(mǎi)保健品的比例僅為8.80%。對(duì)這種情況比較合理的解釋是，年輕人的保健消費(fèi)中存在一定程度的尊老，而值得注意的是，中老年人在醫(yī)療之外的保健消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力一般。同時(shí)，特別值得注意的是，那些35歲到45歲的中年人，上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)也是非常需要保健品的，但是他們購(gòu)買(mǎi)保健品的比例只有13.07%。表3

32、-4:不同年齡段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的比例年齡購(gòu)買(mǎi)比例(%)35歲以下78.1335-45歲13.0745歲以上8.80第四章505保健品公司營(yíng)銷現(xiàn)狀4.1 505保健品公司經(jīng)營(yíng)狀況分析4.1.1 505保健品公司的成長(zhǎng)狀況中國(guó)保健品公司是505集團(tuán)的子公司，公司生產(chǎn)505沈工系列醫(yī)藥保健品505沈工活力袋(成人、婦女、兒童用)、505沈工護(hù)膝、505沈工藥枕、505沈工護(hù)肩、505沈工護(hù)腰、505保健香囊、505百令液、505坤樂(lè)貼、505平壓貼、505申英貼。鋰鍶泉水等問(wèn)世以來(lái)。，數(shù)千萬(wàn)患者的痛苦得到緩解或減輕，暢銷全國(guó)各地，進(jìn)入世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。先后獲得100多個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，被海外各界

33、人士譽(yù)為“醫(yī)學(xué)史上的奇跡”、“治病強(qiáng)身之寶，饋贈(zèng)親友之寶”。505個(gè)沈工系列醫(yī)療保健產(chǎn)品被評(píng)為省醫(yī)療保健行業(yè)唯一名牌產(chǎn)品；1995年被中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)授予“全國(guó)消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”；企業(yè)505被評(píng)為中國(guó)百?gòu)?qiáng)知名企業(yè)。中國(guó)保健品公司制定了先進(jìn)完備的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立了采購(gòu)、加工、半成品管理、計(jì)量檢驗(yàn)、質(zhì)量檢驗(yàn)等一整套管理制度，使505項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量合格率一直保持在100%；完善售前、售中、售后服務(wù)，每天設(shè)置專門(mén)機(jī)構(gòu)和專職人員處理國(guó)外患者來(lái)信，堅(jiān)持每封信必寄必復(fù)，先后處理患者來(lái)信數(shù)百萬(wàn)封，認(rèn)真整理匯總消費(fèi)者的合理化建議和要求，及時(shí)反饋給科技、生產(chǎn)、經(jīng)銷等相關(guān)部門(mén)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，深受消費(fèi)

34、者信賴。4.1.2 505保健品公司的市場(chǎng)策略505保健品公司的市場(chǎng)細(xì)分策略是高端和中端產(chǎn)品，以高端產(chǎn)品市場(chǎng)為品牌，中端產(chǎn)品市場(chǎng)為銷量，從而形成產(chǎn)品的完美組合。在高端市場(chǎng)，我們提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的505沈工系列醫(yī)療健康產(chǎn)品505沈工活力包(成人、婦女、兒童專用)、505沈工護(hù)膝、505沈工抱枕、505沈工護(hù)肩、505沈工護(hù)腰、505健康香包、505百靈玉液產(chǎn)品，面向高收入消費(fèi)群體。在中端市場(chǎng)，面向大眾消費(fèi)群體，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的505坤樂(lè)膏、505平膏、505申英膏、505銀杏茶、505碧荷茶、505清心樂(lè)茶、505麗人顆粒、505黎姿顆粒、505鋰鍶泉水產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為

35、商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，為爭(zhēng)取自身經(jīng)濟(jì)利益而采取的客觀決策和部署。它直接關(guān)系到企業(yè)的生存和命運(yùn)。競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)是將企業(yè)從目前的地位提升到更強(qiáng)、更有競(jìng)爭(zhēng)力的地位。因此，培訓(xùn)企業(yè)需要有思路、有目標(biāo)、有方向，利用資源和能力，抓住機(jī)遇，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。為了適應(yīng)外部環(huán)境的變化，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迎接新的挑戰(zhàn)。我們可以用戰(zhàn)略模型來(lái)描述競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商議價(jià)能力行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者議價(jià)能力替代者圖:4-1企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析保健品市場(chǎng)一直是眾矢之的:假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告一直是眾矢之的；主管部門(mén)年復(fù)一年的監(jiān)管，使得療效和案例難以公開(kāi)；消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，越來(lái)越多疑，老是抱怨。建立品牌忠

36、誠(chéng)度的難度猶如登天。多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌營(yíng)銷進(jìn)展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的成本收益比在增加；來(lái)自海外的競(jìng)爭(zhēng)分散了相當(dāng)多的市場(chǎng).面對(duì)上述“威脅”，中國(guó)保健品企業(yè)不能再埋頭于市場(chǎng)。他們必須跳出來(lái)重新審視自身的環(huán)境，更加關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，認(rèn)真評(píng)估企業(yè)當(dāng)前面臨的威脅，采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，探索出一條新市場(chǎng)環(huán)境下的保健品發(fā)展之路。對(duì)4.1.2.1消費(fèi)者的威脅現(xiàn)在大家都意識(shí)到誠(chéng)信危機(jī)是醫(yī)療保健行業(yè)的首要威脅，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和需求重心的轉(zhuǎn)移也不容忽視。1.消費(fèi)者信任危機(jī)醫(yī)療作為一門(mén)學(xué)科，普通人并不完全了解，而商業(yè)人士將保健品的概念營(yíng)銷運(yùn)用得淋漓盡致，可以說(shuō)在一定程度上找準(zhǔn)了消費(fèi)者缺乏專

37、業(yè)知識(shí)的軟肋。企業(yè)怎么說(shuō)，消費(fèi)者就怎么聽(tīng)。反正企業(yè)有很多醫(yī)生提供的臨床案例，消費(fèi)者也無(wú)法反駁。因此，大多數(shù)企業(yè)在保健理論宣傳上“以我為主，為我所用”，對(duì)保健知識(shí)和概念宣傳更是斷章取義。但是，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不像以前那么沖動(dòng)了。消費(fèi)者被各種理論灌輸，自己成了保健專家，講保健相關(guān)知識(shí)。更重要的是，消費(fèi)者害怕被騙，所以不會(huì)輕易把錢(qián)扔出去。商家的夸大宣傳最終導(dǎo)致保健品行業(yè)的信任危機(jī)，誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展的基石。企業(yè)的保健品市場(chǎng)觀念一直很重要，但如果為了眼前的利益而破壞長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，無(wú)異于自掘墳?zāi)??！靶畔⒄鎸?shí)、信息充分”是一個(gè)成熟的市場(chǎng)宣傳必須堅(jiān)持的原則。如果繼續(xù)用虛假案例，夸大療效，最終會(huì)毀了企業(yè)的前

38、途。2.消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移與人口結(jié)構(gòu)變化?！氨＝∑凡皇撬幤?，保健品是用來(lái)保健的，不是用來(lái)治療的?！比缃?，這一理念逐漸被廣泛認(rèn)可，最終將導(dǎo)致消費(fèi)需求發(fā)生根本性變化。一切沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，把保健品當(dāng)藥品賣的企業(yè)，都會(huì)走上一條越走越窄的路。保健品中青年消費(fèi)群體的崛起，對(duì)保健品的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式構(gòu)成了雙重威脅。隨著社會(huì)化和工業(yè)化進(jìn)程的加快，以“亞健康”為代表的城市人口患“現(xiàn)代病”的比率越來(lái)越高，而中青年是患“病”的主要人群。針對(duì)第三類人群(老人、兒童、婦女)的傳統(tǒng)保健品對(duì)這部分人群沒(méi)有吸引力。這些人受過(guò)高等教育，消費(fèi)很理性，一般的廣告轟炸效果不大。典型的地域市場(chǎng)代表有、和。眾所周知，這些市場(chǎng)很難啃。這類消費(fèi)者的

39、擴(kuò)大無(wú)疑對(duì)相當(dāng)一部分產(chǎn)品和企業(yè)構(gòu)成了威脅。此外，城市化進(jìn)程的加快，使得保健品原本的主要市場(chǎng)農(nóng)村與城市日益同質(zhì)化。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城，環(huán)境的變化使得標(biāo)語(yǔ)、傳單、案例專題等宣傳手段的運(yùn)用。，效果極佳，越來(lái)越窄。傳統(tǒng)的農(nóng)村市場(chǎng)定位和營(yíng)銷模式面臨著市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的壓力。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保健品企業(yè)不得不重新面對(duì)城市化的農(nóng)村市場(chǎng)，重新調(diào)整市場(chǎng)定位策略，改變營(yíng)銷模式。誰(shuí)先完成轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就有占位優(yōu)勢(shì)。4.1.2.2的潛在進(jìn)入者海外保健品公司從1996年開(kāi)始以褪黑素(褪黑素等產(chǎn)品的功能因子)進(jìn)入中國(guó)，但當(dāng)時(shí)大多通過(guò)國(guó)內(nèi)不知名的小代理商銷售。隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，直接進(jìn)入中國(guó)保健品市場(chǎng)的海外軍團(tuán)越來(lái)越多。外資企業(yè)對(duì)

40、中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的威脅在于其全新的保健理念，細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營(yíng)銷方式，以及國(guó)人對(duì)外資品牌的真心信任。國(guó)外保健品企業(yè)總是幾十個(gè)甚至上百個(gè)產(chǎn)品系列，這與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品單一形成了巨大反差。雖然中國(guó)市場(chǎng)的特殊性導(dǎo)致國(guó)外產(chǎn)品跌跌撞撞，但調(diào)整后的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借雄厚的資金、技術(shù)支持和領(lǐng)先的醫(yī)療保健理念，將繼續(xù)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的相當(dāng)份額。4.1.2.3商業(yè)流通企業(yè)面臨的威脅連鎖藥店和專賣店的快速發(fā)展對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成了下游威脅。連鎖藥店將眾多分散的終端整合成一個(gè)整體，大大加強(qiáng)了與供應(yīng)商的議價(jià)能力。但來(lái)自消費(fèi)者的壓力會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格普遍下降，連鎖終端剝奪利潤(rùn)的能力比獨(dú)立藥店強(qiáng)很多。企業(yè)利潤(rùn)空間進(jìn)一步降低，維持較

41、高的銷售成本和管理成本將是現(xiàn)實(shí)困難。保健品獨(dú)家渠道的發(fā)展，動(dòng)搖了“渠道與藥品一致”的傳統(tǒng)主導(dǎo)思想，如何分別針對(duì)藥店和專賣店展開(kāi)銷售，成為企業(yè)面臨的新課題。4.1.2.4社會(huì)機(jī)構(gòu)和利益集團(tuán)的威脅保健品作為一種與人類生命健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，在國(guó)外受到政府的嚴(yán)格控制，也是各種社會(huì)群體關(guān)注的焦點(diǎn)，會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。1.政策監(jiān)管日益加強(qiáng)。政府對(duì)保健品及其廣告的管理逐年加強(qiáng)。保健食品注冊(cè)制度和廣告辦法的出臺(tái)，為監(jiān)管提供了法律和標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，藥監(jiān)、工商、衛(wèi)生、稅務(wù)等部門(mén)執(zhí)法力度的加強(qiáng)，使得過(guò)去的權(quán)錢(qián)交易難以為繼。療效已宣傳，案例宣傳不準(zhǔn)，簡(jiǎn)瑤品牌即將退出歷史舞臺(tái)。政府“緊箍咒”下的營(yíng)銷新模式

42、是什么？產(chǎn)品如何定位在藥品和食品之間？2.媒體從消費(fèi)者和社會(huì)的角度看待保健品。媒體一方面收錢(qián)給企業(yè)打廣告；另一方面接受消費(fèi)者投訴，曝光假冒偽劣保健品和廣告。出于炒作熱點(diǎn)、取悅受眾的動(dòng)機(jī)，媒體自然不會(huì)放過(guò)保健品這個(gè)經(jīng)久不衰的靶子(與此同時(shí)，一些媒體也開(kāi)始拒絕出格的醫(yī)療廣告)。保健品企業(yè)如何應(yīng)對(duì)媒體的這種變化？公關(guān)的方式只是暫時(shí)的短期行為，需要從營(yíng)銷策略的角度重新考慮解決方案。4.1.2.4替代產(chǎn)品的威脅以前保健品的產(chǎn)品定位是“包治百病”，凡是能涉足療效的都想沾一點(diǎn)邊。其廣泛定位后，四面樹(shù)敵，眾多新品的出現(xiàn)對(duì)保健品構(gòu)成另類威脅。如醫(yī)療器械、家用保健品、社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、心理治療、藥膳、營(yíng)養(yǎng)膳食、健

43、身運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)直接分化保健品的市場(chǎng)人群。對(duì)策如何應(yīng)對(duì)全方位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？重新審視和厘清行業(yè)定位、企業(yè)定位和產(chǎn)品定位是基本思路。人群細(xì)分越高越具體，可能的替代產(chǎn)品的威脅就越小。把保健品和能構(gòu)成威脅的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，化敵為友，是一種特定的策略。食品和醫(yī)療器械可以與其他保健方法相結(jié)合，發(fā)揮更大的作用。具體方法有企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴(kuò)展、產(chǎn)品的聯(lián)合推廣等。當(dāng)然，提出“多法合一，系統(tǒng)保健”的理念，將各種不同的產(chǎn)品融為一體，也是概念營(yíng)銷的體現(xiàn)。盡管面臨各種威脅，醫(yī)療保健行業(yè)仍然是一個(gè)具有巨大潛力的行業(yè)。但最終會(huì)成為一個(gè)行業(yè)，還是一個(gè)“受難”的行業(yè)，取決于行業(yè)企業(yè)能否面向未來(lái)，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。4

44、.1.3現(xiàn)有銷售渠道分析55家保健品公司現(xiàn)有的分銷渠道包括代理商、經(jīng)銷商和自營(yíng)商。代理商:一般在一個(gè)地區(qū)選擇一個(gè)總代理，其子代理商的數(shù)量和規(guī)格由總代理決定。代理商是獨(dú)立的企業(yè)，不是企業(yè)的員工。他們的報(bào)酬是傭金，也就是說(shuō)，他們從銷售額中賺取一定的百分比，一般是3%。選擇代理的優(yōu)勢(shì):1。擁有成型的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以快速搶占市場(chǎng)；2.運(yùn)營(yíng)成本低；3.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)程度。經(jīng)銷商:在整個(gè)經(jīng)銷體系中，經(jīng)銷商是重要的一環(huán)。無(wú)論企業(yè)采取什么渠道策略，經(jīng)銷商都是不可或缺的合作伙伴。一個(gè)好的經(jīng)銷商不遜于任何一個(gè)優(yōu)秀的員工。經(jīng)銷商是盈利的主體，要施加壓力，激發(fā)他們的動(dòng)力，讓經(jīng)銷商對(duì)自己的產(chǎn)品忠誠(chéng)。個(gè)體戶貿(mào)易商:

45、也是重要的分銷渠道。它的優(yōu)勢(shì)在于，個(gè)體戶貿(mào)易商與公司的所有合作模式都是現(xiàn)金，這是最快的回籠資金的方式，也是所有合作模式中公司更青睞的渠道。但是這個(gè)渠道占的比例很小。圖4-2現(xiàn)有渠道年銷售額比例來(lái)源:公司部門(mén)信息。4.2存在的問(wèn)題及原因分析A.缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃。在如今的買(mǎi)方市場(chǎng)，很多商家都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者。這時(shí)，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有一套完整可行的營(yíng)銷策略來(lái)指導(dǎo)其銷售活動(dòng)，就很容易陷入兩難的境地。所以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，好的產(chǎn)品還是需要好的營(yíng)銷對(duì)策。B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不夠。1.目前對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)的把握屬于感知和體驗(yàn)的層面，與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)沒(méi)有很好的關(guān)聯(lián)；2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)奏滯后于市場(chǎng)需求的變化節(jié)奏，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)緩慢；3.產(chǎn)品開(kāi)

46、發(fā)周期長(zhǎng)，一般產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期為10至12個(gè)月；4.新產(chǎn)品儲(chǔ)備嚴(yán)重不足。C.渠道的選擇和管理混亂。公司成立之初，只是延續(xù)了之前的銷售渠道，經(jīng)營(yíng)中部分未能兌現(xiàn)上一家公司承諾的業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商產(chǎn)生不信任，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。此外，對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)管、激勵(lì)、溝通也存在很多問(wèn)題。公司選擇的部分經(jīng)銷商因?yàn)槟芰?wèn)題打不開(kāi)銷售市場(chǎng)；除此之外，公司對(duì)渠道的控制力不足，造成了部分市場(chǎng)交叉銷售商品的現(xiàn)象，對(duì)公司的投訴也很多，都是溝通協(xié)調(diào)不到位造成的。D.廣告和促銷活動(dòng)的投資和持續(xù)性不足。主要是公司剛成立，不能長(zhǎng)期大規(guī)模做廣告。為了降低成本，經(jīng)銷商減少了廣告和促銷的支持。4.3 SWOT分析SWOT分析代表了對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和

47、威脅的分析。SWOT分析實(shí)際上是對(duì)企業(yè)外部條件進(jìn)行綜合和總結(jié)，進(jìn)而分析組織所面臨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析主要側(cè)重于企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力對(duì)比，而機(jī)會(huì)和威脅分析則側(cè)重于外部環(huán)境的變化以及對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生的影響。但是，同樣的外部環(huán)境變化給不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅可能是完全不同的。因此，兩者之間有著密切的聯(lián)系。表4-1公司SWOT分析表優(yōu)勢(shì):1.505保健品公司質(zhì)量口碑好，有很大的老客戶群。2.不僅品牌在全國(guó)有一定知名度，還擁有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。3.高素質(zhì)的年輕員工讓這個(gè)企業(yè)更有戰(zhàn)斗性和挑戰(zhàn)性。缺點(diǎn):1.從產(chǎn)品交付到銷售，信息反饋需要很長(zhǎng)時(shí)間。2.505

48、保健品公司渠道管理體系不完善。3.相比其他外資品牌，505保健品公司整體產(chǎn)品成本較高。4.缺乏對(duì)客戶資源的整合。5.廣告和促銷投入不足，機(jī)會(huì):1.當(dāng)產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，產(chǎn)品總會(huì)適合消費(fèi)者的需求。2.城市居民對(duì)醫(yī)療保健需求的認(rèn)識(shí)有所提高。中國(guó)加入世貿(mào)組織有利于擴(kuò)大出口業(yè)務(wù)。所以策略:利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇。(1)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中邀請(qǐng)新客戶進(jìn)來(lái)，建立形象；(2)隨時(shí)間調(diào)整市場(chǎng)方向；(3)提高可信度；（WO策略:利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)。(1)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，提高企業(yè)水平；(2)加強(qiáng)宣傳，提高認(rèn)識(shí)；(3)慎重選擇產(chǎn)品和市場(chǎng)方向，提高服務(wù)意識(shí)；威脅:1.隨著入世和中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，價(jià)格也在逐步降低，市場(chǎng)秩序

49、的惡劣環(huán)境將會(huì)加劇。2.個(gè)性化消費(fèi)日益明顯。3.產(chǎn)品同質(zhì)化，推廣、渠道、傳播等。是常見(jiàn)的，而價(jià)格戰(zhàn)的運(yùn)用更為突出。ST策略:利用優(yōu)勢(shì)，避免負(fù)面威脅。提高預(yù)見(jiàn)性，防范和抵御風(fēng)險(xiǎn)；（WT策略:克服劣勢(shì)，避免威脅。提高響應(yīng)能力，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提供個(gè)性化服務(wù)；如表5-1所示，WT戰(zhàn)略最符合505保健品公司的現(xiàn)狀，但也不能對(duì)外部威脅掉以輕心。尤其是在公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)等管理環(huán)節(jié)。4.4戰(zhàn)略定位根據(jù)圖5-2的分析，505保健品公司目前處于第三象限，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)處于低增長(zhǎng)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)地位很弱。因此，企業(yè)應(yīng)采取集中化戰(zhàn)略，加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，針對(duì)產(chǎn)品鎖定的細(xì)分市場(chǎng)，集中現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，逐步向第二象限

50、發(fā)展。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)烈的2一個(gè)保健品的市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)慢的快的四三無(wú)力的圖4-3公司戰(zhàn)略討論總結(jié)來(lái)源:公司部門(mén)信息。第五章505保健品公司的營(yíng)銷策略隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化，而大多數(shù)企業(yè)并不具備核心技術(shù)和必要的創(chuàng)新能力。而且?guī)缀踉谒行袠I(yè)中，絕大多數(shù)企業(yè)不僅在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化方面，而且在營(yíng)銷策略甚至具體實(shí)施手段上都處于同質(zhì)化的困境。因此，營(yíng)銷的本質(zhì)“差異化”成為企業(yè)夢(mèng)寐以求的追求。從某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)成了一種“無(wú)中生有的扣差”。5.1 505保健品公司的營(yíng)銷目標(biāo)通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，86.1%的消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)過(guò)硬是衡量保健品品牌的重要標(biāo)志，其次是價(jià)格和服務(wù)。考慮到上述因素

51、，新的營(yíng)銷計(jì)劃將是:1.505保健品公司要以技術(shù)贏得消費(fèi)者的青睞，依靠公司的技術(shù)實(shí)力走技術(shù)創(chuàng)新之路，保持產(chǎn)品在技術(shù)上的領(lǐng)先地位。2.利用505保健品公司的品牌和銷售渠道優(yōu)勢(shì)，走高科技含量的道路。3.采取有效的廣告和促銷策略，針對(duì)選定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，穩(wěn)步提升505保健品公司的市場(chǎng)份額。4.逐步完善產(chǎn)品銷售渠道體系，延伸505保健品公司的銷售服務(wù)模式，使505保健品公司成為保健品行業(yè)的先行者。5.2 505保健品公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略而現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)STP營(yíng)銷，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場(chǎng)定位。經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)保健品市場(chǎng)的深入調(diào)查研究，筆者認(rèn)為505保健品公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)該是中高端市場(chǎng)，維護(hù)中端市場(chǎng)，積

52、極發(fā)展高端市場(chǎng)。1.維護(hù)中間市場(chǎng)。以保健品中端市場(chǎng)系列作為505保健品公司產(chǎn)品的保護(hù)屏障，宣傳一個(gè)能被消費(fèi)者接受的品牌來(lái)推廣505保健品公司的產(chǎn)品。2.積極開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)。綜合考慮，505保健品公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和高品質(zhì)產(chǎn)品的精耕細(xì)作奠定了505保健品公司在高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)，從而更加體現(xiàn)了505保健品公司的品牌價(jià)值和地位。5.3營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷策略主要是指如何與4p在營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷進(jìn)行配合，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。5.3.1 505保健品公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展類型，產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略定義為精品保健品和多元化產(chǎn)品的市場(chǎng)主導(dǎo)戰(zhàn)略。1.在發(fā)展中國(guó)家的保健品市場(chǎng)，除了銷售現(xiàn)有產(chǎn)品外，更重要的是根據(jù)目

53、標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)適合不同地區(qū)、不同層次消費(fèi)群體不同需求的產(chǎn)品。要想在新產(chǎn)品的市場(chǎng)上立足，就必須在產(chǎn)品的性能和技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，滿足他們的心理。并開(kāi)發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者潛在需求、創(chuàng)造市場(chǎng)的產(chǎn)品。另外，通過(guò)售后服務(wù)，了解產(chǎn)品的缺陷，不斷改進(jìn)創(chuàng)新。二、新資源、高科技、方便劑型的保健品將成為主流。1.新資源保健品受青睞。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知的不斷深入，利用新的資源，開(kāi)發(fā)新的保健品來(lái)滿足人們的需求，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:昆蟲(chóng)、海洋生物、中醫(yī)。21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，昆蟲(chóng)食品就是典型的功能性食品。昆蟲(chóng)具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸齊全、

54、微量元素豐富的特點(diǎn)，并含有多種生物活性物質(zhì)。昆蟲(chóng)血液中所含的游離氨基酸是人類血液的幾十倍，大約有20種。螞蟻、蝗蟲(chóng)、蠶蛹、蚯蚓都有很高的保健價(jià)值。利用昆蟲(chóng)作為保健食品資源生產(chǎn)新型營(yíng)養(yǎng)保健食品，顯示出廣闊的發(fā)展前景。浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)的海洋生物。除了魚(yú)油(主要是從魚(yú)類中提煉加工而成)，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參藻苔等海洋無(wú)脊椎動(dòng)物將成為新型海洋保健品的原料。發(fā)現(xiàn)生長(zhǎng)在南美洲熱帶海洋表面的一種微藻生物富含DHA和ARA。這種微藻可以人工培養(yǎng)提取DHA、ARA等有價(jià)值的保健品原料，其成本遠(yuǎn)低于從魚(yú)油中提取的DHA。中國(guó)的保健食品有很強(qiáng)的“中國(guó)特色”大部分都是基于一個(gè)中醫(yī)處方。千百年來(lái)，通過(guò)不斷的配

55、方改革，不斷開(kāi)發(fā)出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中醫(yī)很感興趣。銀杏葉的一些成分被歐美國(guó)家提出來(lái)制作口香糖、巧克力等保健食品，很受歡迎。目前，對(duì)于大多數(shù)保健品的研究和生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，深入研究和開(kāi)發(fā)高科技的中藥保健品勢(shì)在必行。2.基因食品將成為未來(lái)保健品的主流。氨基酸和核酸類產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，其主要優(yōu)勢(shì)在于可以被人體直接吸收，從而省略了其他保健品的合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過(guò)程。所以，某種程度上把它們列為“人生工程”并不為過(guò)。中國(guó)轉(zhuǎn)基因工程研究躋身世界先進(jìn)國(guó)家行列。專家預(yù)測(cè)，21世紀(jì)，人們將不再去醫(yī)院治病，而是去檢查體內(nèi)哪些基因有“毛病”，并進(jìn)行修復(fù)。21世紀(jì)，食品將在保健行業(yè)中呈現(xiàn)出

56、前所未有的發(fā)展。3.軟膠囊和口服液已成為包裝的新趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)上流行的包裝主要是軟膠囊或一次性口服液，既便攜又衛(wèi)生。目前國(guó)內(nèi)使用的包裝中有很多膠囊和口服液，但無(wú)論是外觀還是包裝質(zhì)量都與國(guó)際市場(chǎng)有差距，尤其是視覺(jué)沖擊力，無(wú)法引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望或食欲。廣告通常限于長(zhǎng)篇大論和夸張的標(biāo)題。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝在材質(zhì)、色彩、造型等方面必然會(huì)有很大的改進(jìn)。第三，保健品功能分散，單一保健品功能專一。隨著保健品企業(yè)對(duì)保健知識(shí)的宣傳力度越來(lái)越大，以及“知識(shí)爆炸”帶來(lái)的保健知識(shí)獲取渠道越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)保健品的了解越來(lái)越全面，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也越來(lái)越成熟和理性。他們不再輕易相信和購(gòu)買(mǎi)能包治百

57、病的保健品，而是更加相信和認(rèn)同“一物定勝一物”的特定功能的保健品。這種消費(fèi)觀念的改變，必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向保健品的分散化和單一保健品的專業(yè)化。5.3.2 505保健品公司的價(jià)格策略保健品行業(yè)利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格過(guò)高。這種高利潤(rùn)高價(jià)格為降價(jià)提供了較大的空間。1.高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入醫(yī)療保健行業(yè)，引入競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低價(jià)格。目前保健品市場(chǎng)分為幾個(gè)板塊，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥，每個(gè)板塊都被一兩家企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)的發(fā)展，也不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但目前壟斷冠軍不愿意開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)，不關(guān)心行業(yè)利益。而且展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)很

58、多脆弱的價(jià)格管理問(wèn)題，所以企業(yè)不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著入世后競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)外保健品的加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將不可避免。2.保健品需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指某種商品因其價(jià)格變動(dòng)而引起的需求增加或減少。保健品屬于高需求彈性商品。目前大部分消費(fèi)者認(rèn)為保健品價(jià)格過(guò)高，也就是說(shuō)如果降低價(jià)格，對(duì)保健品的需求會(huì)增加幾倍。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)增加。3.保健品將逐漸從奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格相應(yīng)下降也是必然趨勢(shì)。到目前為止，保健品一直被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正從保

59、健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們的日常消費(fèi)。低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品的角色定位。綜上所述，產(chǎn)品定價(jià)有多種方法，如成本定價(jià)、盈虧平衡定價(jià)、價(jià)值定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)、市場(chǎng)撇除定價(jià)和市場(chǎng)滲透定價(jià)。55 .保健品企業(yè)應(yīng)采用成本定價(jià)法。一般來(lái)說(shuō)，每天7元以內(nèi)的產(chǎn)品更容易被市場(chǎng)認(rèn)可。5.3.3 505保健品公司的渠道策略營(yíng)銷渠道決策是管理部門(mén)面臨的最重要的決策之一，企業(yè)的渠道決策直接影響到其他各項(xiàng)營(yíng)銷決策。由于建立過(guò)程緩慢，建立后難以改變，企業(yè)難以控制，營(yíng)銷渠道成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分之一。在保健品市場(chǎng)的各種營(yíng)銷模式中，直銷是人力資源的開(kāi)發(fā)，不是產(chǎn)品的勝利，也絕不是保健品市場(chǎng)的生命線；會(huì)

60、議營(yíng)銷是直銷的變種，是一種有組織的非理性行為。當(dāng)消費(fèi)者逐漸冷靜下來(lái)，這種營(yíng)銷模式就難了。傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷向來(lái)風(fēng)平浪靜，也可以說(shuō)是企業(yè)實(shí)力的比拼。對(duì)于很多缺乏方向的中小保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，放棄是無(wú)奈的選擇但又很可惜。唯專賣店?duì)I銷可攻(可結(jié)合各種營(yíng)銷手段開(kāi)拓市場(chǎng))，退可守(堅(jiān)守店面輻射社區(qū)消費(fèi)者，服務(wù)忠實(shí)客戶)。它是一種非暴利、非短期的營(yíng)銷模式，能夠規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，有助于保健品市場(chǎng)的規(guī)范和健康發(fā)展。保健品專賣店這幾年發(fā)展很快。在很多大中城市，各種專賣店隨處可見(jiàn)。商店-企業(yè)類型直銷法的出臺(tái)和直銷牌照的發(fā)放可以說(shuō)是近兩年來(lái)保健品行業(yè)最引人注目的事件。雅芳首次拿到牌照，珍奧核酸炒作牌照，不知名企業(yè)浮出水面，安利痛