廣告創(chuàng)意與群體意識

1、廣告創(chuàng)意與群體意識王珊珊（石家莊經(jīng)濟學院，河北，石家莊050031）【摘要】廣告創(chuàng)意與消費者的群體意識關(guān)聯(lián)密切，群體意識影響著 他們對廣告的看法和其消費行為。因此，廣告的定位要科學準確，迎合大眾的群體意識。設(shè)計中注意發(fā)揮廣告的吸引力和誘導力，更好地將廣告信息傳遞給消費者，以贏得消費者需求。二Mu 二 鍵【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意消費者群體意識引言廣告創(chuàng)意與消費者的群體意識關(guān)聯(lián)密切，研究消費者群體意識是廣告創(chuàng)意的 基礎(chǔ)和市場營銷的需要。消費者潛在的群體意識直接、間接地影響著他們對廣告 的看法以及其消費行為。那些毫不顧及消費者群體意識，閉門造車、苦思冥想出 來的創(chuàng)意，只能是一部分廣告設(shè)計者的自我陶醉，在具

2、體的實踐中往往事倍功半。一、洞悉消費者群體意識是廣告創(chuàng)意成功的前提廣告是作用于人的，它只有迎合了群體意識，才會影響消費心理，從而支配 人的消費行為。因此，廣告只有把握住人的群體意識，才能獲得預想的成功，否 則鋪天蓋地的廣告往往只能是一種無益的浪費。本人覺得最具代表性的為成龍代言一汽大眾的新車開迪，可謂最不合適的汽車代言。影壇大哥成龍2005年受一汽大眾的盛情邀請擔任了一汽大眾的 新車開迪的形象代言人，在廣告片中，他騎摩托飛進轎車廂、原地180度掉頭、在高速行駛的汽車上跨越，一連串的驚險動作絲毫不亞于動作大片。然 而由于成龍已面露老相，整體形象與開迪并不協(xié)調(diào)，因而這部耗資巨大的廣告片 并不成功，

3、開迪依然銷售慘淡。為了開迪的上市，一汽大眾投入頗巨，動用了國際巨星成龍為形象代言人。由于成龍第一次為汽車拍攝廣告，故所有動作設(shè)計均由“成家班”親自操刀。 攝制團隊堪稱豪華，聚集了大陸、香港、臺灣、馬來西亞、韓國、加拿大等各路 人馬。成龍代言開迪的成效目前已經(jīng)基本明了：預計年產(chǎn)量2萬多輛的開迪成了銷 售市場上的“小弟小”，和成龍在影壇“大哥大”的地位相去甚遠。記者采訪部分消 費者和汽車業(yè)內(nèi)的同行時發(fā)現(xiàn)：對于成龍代言開迪的廣告，很多人記住了成龍的 瀟灑，卻忘記了開迪本身。一汽大眾選擇成龍為開迪代言，主要是因為成龍有親和力，其“全能”和開迪 “全能車型”的定位不謀而合。形象代言方式為何在汽車界內(nèi)不受

4、歡迎？ “很明顯，汽車不是化妝品，汽車 本身有技術(shù)含量，是長期耐用品，不是一個明星說，我開什么車什么車就好。一汽大眾采取形象代言的方式推出開迪車。他們認為，采取汽車界內(nèi)少有的 形象代言，“出位有可能出奇制勝。顯然，一汽大眾失算了。開迪的失敗是未迎合群體意識的一個標志，大眾根本沒有意識到在中國市場 上違反消費者群體意識的危機以及危機的根源所在。其次，開迪銷售失敗的另一 主要原因是大眾顯然不愿意真正改變自己固有的步伐。但是，中國的汽車市場顯 然早已過了以大眾的意志為轉(zhuǎn)移的時代。一位汽車專家分析，從表面上看，開迪的滯銷僅是一款車的失敗。但是，一 汽大眾乃至整個大眾（中國）長期養(yǎng)成的忽略市場導向的行為

5、方式，將導致大眾 在中國的危機爆發(fā)。無論是否愿意承認，一汽大眾乃至大眾（中國）目前都是在薄冰行走。和大 眾在中國的根本問題一樣，一汽大眾首先面對的是產(chǎn)品的問題。一般說來，洞悉消費者群體意識對廣告創(chuàng)意有三個方面的作用。一是幫助廣 告人認清消費者的群體意識，進而發(fā)掘消費者購買和使用某一產(chǎn)品或服務的心理 動機。二是幫助廣告人清楚怎樣使其廣告信息吸引消費者的關(guān)注，并在他們的記 憶當中長久保存。三是幫助廣告人成功地說服消費者，說服他們相信廣告中說的 一切，相信推薦給他們的產(chǎn)品或服務的可見，實現(xiàn)銷售的目的，是廣告策劃和廣 告制作者成功行動的前提條件。二、廣告創(chuàng)意是對消費者群體意識的把握創(chuàng)意是指一則廣告通過

6、全部內(nèi)容和形式所表達出來的中心意思，在廣告創(chuàng)作 中，一則廣告的中心意思一般就稱之為創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告的材料、 結(jié)構(gòu)、語言、形式等都必須服從和服務于廣告的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣 告目的的創(chuàng)造性的想法和意念，是在商業(yè)廣告中能使廣告達到促銷目的的獨特主 意。它要找尋一個“說服”目標消費者“理由”，并把這個“理由”用視覺化的 語言，通過聽表現(xiàn)來影響消費者的情感與行為，從而促成購買行為。而只有在廣 告創(chuàng)意中準確把握消費者群體意識，才能吸引人們的注意，改變?nèi)藗儗δ称放飘a(chǎn) 品的看法，促使消費者去真正購買告所宣傳的產(chǎn)品或服務。（一）針對消費群體意識，尋找合適的代言人其中最具代表性的廣告創(chuàng)意要數(shù)

7、劉翔代言的“千里馬” 了，它已然跟成龍大 哥代言的開迪形成了鮮明的對比?！罢l說中國人不適合田徑，今天我就要證明給世界。我，就是奧運冠軍！” 劉翔奪冠之后，面對電視鏡頭說出了自己的心聲，也顯示了這位新科奧運冠軍的 王者之氣。記得在2004年初劉翔簽約代言國內(nèi)著名轎車品牌千里馬時，就已經(jīng)向世界 宣布：“有動力，我就行!”并豪情滿懷地許下了 “今天第二 明天第一”的誓言。 8月28日，在神話的國度希臘，劉翔在男子110米跨欄項目某種意義上也創(chuàng)造 了一個神話12秒91，打破奧運紀錄，平世界紀錄！誓言猶在耳邊，今天就已實現(xiàn)：昨天的第二，成為今天令世界震驚的無可爭議的王者。也正是從那一刻起，東風悅達起亞汽

8、車敏銳地感覺到這個田徑天才的無窮潛 力，在這個年輕人身上看到了對千里馬轎車“心有多野，未來就有多遠”的品牌 精神的最好體現(xiàn)，因而果斷地選擇劉翔作為“千里馬”轎車形象代言人。在現(xiàn)代營銷理論中，尋找合適的品牌形象代言人，擴大市場影響，促進銷售 業(yè)績，屬于常見的競爭手法，而成功者卻寥寥可數(shù)。東風悅達起亞汽車針對千里 馬品牌的形象代言人選擇策略，卻可以用“成功”兩字相稱譽。作為千里馬代言人的劉翔，其職業(yè)跨欄運動員所具有的速度、力量與技術(shù)的特征，象征著千里馬的雷霆動力、卓越超凡的產(chǎn)品性能。劉翔在艱辛的運 動生涯中所洋溢的“今天第二，明天第一”的追求精神，恰與“千里馬”后來居 上，搶奪中國經(jīng)濟型轎車領(lǐng)先地

9、位的奮斗精神貼合。田徑賽場上的冠軍寓意“商 業(yè)競爭中的超越”；奧運英雄創(chuàng)造奇跡的榮耀，恰似“千里馬馳騁車市的輝煌”。 代言人的奮斗歷程和精神品格，品牌的發(fā)展開拓和內(nèi)涵挖掘，兩者相得益彰、和 諧統(tǒng)一。東風悅達起亞汽車這個中國汽車界的年輕企業(yè)，通過劉翔拼搏爭先的體育精 神，向中國汽車市場和中國的汽車消費者完美詮釋了企業(yè)精神、品牌內(nèi)涵的精髓， 并以此為起點，通過一系列準確、成功的市場策略，同樣演繹了一個車市“奇 跡”。劉翔的明天會更美好；“千里馬”的未來也會更輝煌。當劉翔爆發(fā)、跨越、 沖刺、登上巔峰，“千里馬”轎車也摘取了中國車市“三冠王”的桂冠單品牌轎車銷售冠軍、經(jīng)濟車銷量冠軍、經(jīng)濟車市場占有率第

10、一。還是那樣的期待 “心有多野、未來就有多遠”，屬于劉翔，屬于“千里馬”轎車。正因為“千里馬”選擇了合適的代言人，并且符合了群體意識，才使得它取 得了悅?cè)说某尚?。（二）針對消費群體意識，廣告創(chuàng)意應符合倫理要求廣告的發(fā)展對拉動經(jīng)濟增長，啟動社會需求有相當大的作用。同時，我國廣 告業(yè)在快速發(fā)展過程中也暴露了經(jīng)濟關(guān)系對立和文化觀念沖突等諸多問題，一 些廣告案例表明那些有悖廣告?zhèn)惱淼赖碌?不符合群體意識的廣告對產(chǎn)品和服務 的銷售有嚴重的制約性。下面以美加凈的廣告為例來說明違背廣告?zhèn)惱砗腿后w意 識的創(chuàng)意對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生的不好影響。前幾年由著名影星蔣雯麗代言的上海家化美加凈修護系列產(chǎn)品廣告遭到各 地網(wǎng)友“

11、炮轟”。該廣告片在CCTV-6熱播時，因其中有“兒子長大了想娶媽媽”的 設(shè)計，被指有“亂倫”之嫌。圍繞該廣告的爭論也頗為激烈，有人認為，該廣告違 背了傳統(tǒng)倫理，敗壞了社會道德，污染了公眾視聽，應該停止播出；也有人認為， 廣告片中的孩子天真可愛，童言無忌，情況并不像所批評的那么嚴重；專家亦指 出，網(wǎng)友的言論可以理解，但指其“亂倫”并無根據(jù)；廠家則回應說，“絕大多數(shù) 目標消費者對該廣告所表達的無忌童言和母子之愛都有正面和美好的感受，希望 更多的網(wǎng)友以包容、健康、陽光的心態(tài)去理解這類廣告片，并表示尚無停播或 全面調(diào)整美加凈修護系列產(chǎn)品廣告的計劃”；不過，后來CCTV-6事實上還是停 播了美加凈這個版

12、本的廣告，廠方對停播表示理解，覺得媒體還是要把社會責任 放在第一位。此外，電視廣告因為出格創(chuàng)意而觸犯“眾怒”的案例已有好幾起：肯德基發(fā) 布的“鼓勵篇”廣告被懷疑宣揚“讀書無用論”；旺仔牛奶“學校篇”又被懷疑 是在誤導小孩子。因此，廣告創(chuàng)意應符合倫理要求，迎合群體意識，廣告創(chuàng)意要戴著鐐銬跳舞。（三）針對消費群體意識，尋找科學定位廣告創(chuàng)意離不開對不同消費群體意識的把握，尤其是如何尋找正確的定位是 廣告能否成功的關(guān)鍵。因為制作廣告，首先需要選擇對象，明白其廣告是做什么 的，是為誰而制作的。變幻莫測的市場就是廣告的對象，不認識市場，不研究市 場，無論其廣告制作如何精美雅致，若背了消費者的群體意識，也會

13、如開迪一樣 是徒勞無益的。定位的策略很多，其中就消費者群體意識這一點而言，對消費者 的利益定位、比較定位和情感定位是創(chuàng)意活動中必不可少的環(huán)節(jié)。.利益定位利益定位是將廣告訴求重點定位在產(chǎn)品能夠給消費者提供的實際利益上。例如， 微軟推出的鼠標加了一個滾輪，清除了消費者要用鼠標調(diào)整頁面的麻煩，給消費 者帶來了方便。在廣告中就用非常幽默的廣告語：“按捺不住就快滾”，把滾輪的 特點表現(xiàn)出來。從實際利益定位，首先要了解消費者的真正需要及其關(guān)注的重點， 其次要清楚什么產(chǎn)品能給消費者的實際利益帶來滿足。如果這個利益點既為消費 者重視，又是同類產(chǎn)品所不能提供的，就是廣告定位要考慮的。畢竟消費者花錢 購物是因為它

14、“有用”，實際利益的訴求當然最有說服力。.情感定位情感定位是產(chǎn)品給消費者感情上帶來的滿足。當產(chǎn)品在品質(zhì)功能上并不具備比同 類的突出優(yōu)勢時，這種情感定位往往十分有用，親情、友情、愛情的確可以打動 相當一部分人的心。情感定位需要對文化背景、時代潮流、社會風俗、消費者心 理有深入的了解，需要透過消費者的性別、年齡、職業(yè)等枯燥的符號領(lǐng)會其人生 態(tài)度、價值觀念和對產(chǎn)品的特殊需求，然后找出產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)點，引起共 鳴。如松下愛妻號洗衣機定位在“家庭的好幫手”，形成了鮮活的品牌形象。.比較定位比較定位是通過產(chǎn)品之間的比較，彰顯所宣傳產(chǎn)品的特點和長處，使消費者傾向 于本產(chǎn)品的購買。比較有間接比較和直接比較

15、兩種類型，但是有的國家不允許與別的產(chǎn)品進行直接 比較。主要因為在廣告中進行直接比較，有可能會貶低其它同類產(chǎn)品而引起訴訟。 例如，保潔公司“汰漬”洗衣粉的廣告聲稱衣服“不用衣領(lǐng)凈洗得更干凈”，結(jié) 果被告上法庭，賠償衣領(lǐng)凈廠家20萬元人民幣。但是，“腦白金”的廣告盡管夸 張地說：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，由于是間接比較，便沒有引起麻 煩。（四）針對不同的消費群體，做出對應的群體意識定位下面以80后消費群體為例，分析如何使廣告創(chuàng)意符合他們的群體意識：伙伴營銷：高知意見領(lǐng)袖的聯(lián)動80后群體由于大部分還沒有到建立家庭的階段，因此并沒有上有老下有小 的家庭的強大壓力，因此相對是一個比較感性的群體

16、，同時也是極易受他人影響 的群體，與自己特征或者價值取向相同的人就會在他們的生活當中扮演著比較重 要的角色，他們會把自己所欣賞的人作為自己行為的參照物，特別是一些有號召 力的同學和朋友。參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響著80后群體的消費方式、 消費動機，比如身邊有一個人用上了彩信手機，只要那個人在他們面前炫耀，立 即就會有人追趕這個潮流。同時，企業(yè)還可以采取“伙伴群體營銷”的方式，利用群體內(nèi)部互相影響的 模式來組織營銷活動，實現(xiàn)整個群體的聯(lián)動。例如紅牛飲料，透過在高校舉行 TBBA三人籃球賽，來加強年輕人群體的伙伴化特性，從而讓年輕人對紅牛的品 牌產(chǎn)生了高度認可。符號營銷：流行元素的深度挖掘8

17、0后群體比較強調(diào)個性，而個性就是通過一些前衛(wèi)的符號或者載體來體現(xiàn) 的。80后群體所創(chuàng)造的一些時尚符號經(jīng)過廣泛傳播，很容易就成為了流行文化， 甚至成為白領(lǐng)等階層跟隨的對象，企業(yè)應該巧妙利用這些文化符號，比如奇瑞自 行開發(fā)、自主打造的車型一一奇瑞QQ，就定位于“年輕人的第一輛車”，受到年 輕群體的熱烈歡迎，掀起了國內(nèi)車市的最大波瀾，奇瑞QQ之所以成功，就在于 他們將汽車的造型概念和年輕人常用的網(wǎng)上聊天工具QQ結(jié)合起來，這恰恰符合 了年輕人的群體需求。中國移動利用了 80后群體所熱愛的明星周杰倫，通過整 合年輕群體愛發(fā)短信的消費特征，以及他們強烈的自我意識，通過“我的地盤聽 我的”廣告訴求、豐富的短

18、信包月和數(shù)據(jù)業(yè)務，讓很多80后的年輕群體認為動感 地帶就是吻合他們這個圈子專門為他們打造的專有品牌，從而掀起了消費潮流。 百事可樂超過可口可樂成為年輕人最歡迎的品牌，究其原因并不是口味，而是因 為百事可樂一直在傳播一種“酷”和“時尚”，因此，年輕群體從心里面比較認同這 種感覺，從而帶動了整個群體的消費。這都說明，企業(yè)要贏得80后群體的偏愛，需要大力去發(fā)據(jù)這個群體的主流 意識，并學會將這些元素融入到產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中，這樣才能建立他們的認 可度和信賴度。感觀營銷：IT與高科技的時尚源泉80后群體對自己流行文化的變化，感觸最深的就是高科技產(chǎn)品所帶來的新鮮 與驚奇，聲像技術(shù)和通訊技術(shù)大大豐富了青年

19、流行文化的物質(zhì)載體，他們對于最 新的IT數(shù)碼等技術(shù)都很好奇，同時也很愿意為此付錢。其實，IT與數(shù)碼產(chǎn)品近幾年的消費熱潮都是這類群體所帶來的，一方面，他 們對于產(chǎn)品外觀和款式的重視讓整個IT數(shù)碼領(lǐng)域在工業(yè)設(shè)計上越來越重視，另 一方面，他們對于IT和數(shù)碼產(chǎn)品的功能化追求也讓市場掀起了高科技產(chǎn)品不斷 推陳出新的潮流。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在年輕群體擁有的IT與數(shù)碼產(chǎn)品中，彩信 可拍照手機、MP3、數(shù)碼相機、DV、移動硬盤等的比重越來越大。而80后群體 對產(chǎn)品外觀和款式非常重視，比如換于機外殼的人中，80后群體占的比重最大。 80后群體的這種外觀和功能導向，一方面說明企業(yè)的產(chǎn)品需要在款式和外觀設(shè) 計上下功夫

20、，例如蘋果公司非常注重其產(chǎn)品的外觀顏色的設(shè)計，這使得iPod音 樂播放器在18-25歲的群體中取得了巨大成功，原因是年輕群體認為，選擇不同 顏色的iPod其實也體現(xiàn)了自己的個性，許多年輕人對配套的iPod耳機顏色也非 常關(guān)心，原因是他們在外出時想通過自己所佩戴的耳機來告訴別人，自己身上已 攜帶著一個iPod。從長遠看，要贏得80后群體的市場，當各廠家之間的內(nèi)在技 術(shù)不存在多大差異時，產(chǎn)品的外觀顏色將成為取得市場良好銷售的有力武器。網(wǎng)絡營銷：品牌傳播的新媒體我國網(wǎng)民數(shù)量達1億多，其中，18歲以下用戶占16.3%, 18-24歲用戶占 37.2%,且大多每天都上網(wǎng)。80后群體對于網(wǎng)絡的應用已經(jīng)到了

21、爐火純青的地步， 從QQ、網(wǎng)上BBS、個人網(wǎng)站、網(wǎng)絡游戲、MSN到現(xiàn)在的個人博客，80后群體 始終站在互聯(lián)網(wǎng)應用的最前沿。網(wǎng)絡對于80后群體來說，不僅是非常好的接觸資訊的媒介、娛樂和信息交 流工具，也是讓他們成長為最精明和最專業(yè)的消費者的平臺，大部分信息全都來 自于這個群體在網(wǎng)上充當意見領(lǐng)袖的貢獻，而其他的群體則會因為這些意見而影 響到消費決策?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷對于80后群體已經(jīng)是必不可少的重要手段，不論是 傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務模式創(chuàng)新，都不能忽視這個 群體的潛力。例如，淘寶網(wǎng)所吸引的群體，很多都是剛剛工作兩三年的年輕人， 他們有的一邊上班一邊在網(wǎng)上開店，有的甚至專門在家成

22、為“SOHO群體”。更有 人把15-25歲的年輕人稱作“感官體驗一代“，把25-35歲的人稱作習慣電視的“影 像一代”，“影像一代”看到畫面會直覺地尋找遙控器，而“感官體驗一代則會尋 找鼠標在哪里。體驗營銷：突破常規(guī)與創(chuàng)新導向80后群體對生活中非常規(guī)事件非常有興趣，且對新事物愿意去嘗試，并且他 們非常注重內(nèi)心感受，強調(diào)對于產(chǎn)品的真切體驗，80后群體對于DIY、體驗活 動、試用等的興趣度大于任何一個群體?？是篌w驗的心理一方面說明80后群體 樂于創(chuàng)新的特點，另外也說明他們更加重視消費的過程感受。對于企業(yè)來說，要贏得這部分群體的青睞，需要為他們創(chuàng)造各種體驗的機會， 加強體驗營銷可以讓80后群體成為好

23、的口碑傳播的重要群體。例如在數(shù)碼領(lǐng)域， SONY是最先建立品牌體驗店的，SONY夢工廠讓年輕群體享受到不一般的視聽 享受，從而大大地激發(fā)了其購買欲望，讓SONY在數(shù)碼產(chǎn)品中贏得了年輕人群 的愛戴。而現(xiàn)在很多家居產(chǎn)品、工藝品的DIY設(shè)計也頗受年輕群體的喜歡。風格營銷：簡約不簡單80后群體常常被上一輩看作“復雜”的群體，因此，很多企業(yè)也認為，這個群 體喜歡的是復雜化或者多重風格，但是很多的營銷實踐證明，實際上這個群體表 面上用很多的符號來張揚自己，但是內(nèi)心對于產(chǎn)品的風格的追求卻并不復雜。這 形成了很多營銷人士對于年輕群體認識上的反差，主張越花哨越好在80后群體 里面所占的比重是很少的一部分。80后

24、群體由于掌握了很多前沿的時尚和流行資訊，因此他們對于各種流行的 產(chǎn)品風格和設(shè)計有著自己的見解，但是總體來說，他們崇尚生活、自由的傾向使 得他們在選擇產(chǎn)品的時候，較為追求簡約風格。在一項針對18-25歲的研究中， 當問到未來對于家居風格的設(shè)計時候，絕大多數(shù)的年輕人都談到了簡潔、不復雜、 東西不要太多這樣的要求。比如宜家家具在80后群體中的流行、T恤牛仔一直 在80后群體中備受歡迎就是這種消費形態(tài)的典型反映。青年們對于現(xiàn)在流行的 時尚、怪異以及夸張的超規(guī)定風格已經(jīng)不足為怪了，這多少會讓他們感覺到有些 “審美疲勞“，而傳統(tǒng)懷舊的風格會讓年輕人感受到自然和深厚的文化氣息，這當 然也成為他們的新寵。娛樂營銷：打造新娛樂時代隨著生活節(jié)奏的加快，娛樂對于很多人來說成為了不可多得的奢侈，但是對 于80后群體，這卻是他們生活中的重要部分，而且，在消費上的娛樂化傾向也 較為突出。據(jù)一項研究表明，“玩”是80后年輕人業(yè)余生活的主體，“玩”的花費 占他們?nèi)粘ＯM的三分之一以上。更值得關(guān)注的是，對于80后群體來說，愛玩 不算長處，會玩才顯得自己與眾不同，他們不愿像父輩或上兩代年輕人一樣把絕 大多數(shù)時間用在職場的拼爭與傾軋上，他們捍衛(wèi)他們的個人時間與空間，他們努 力地工作