加多寶與王老吉恩怨之《涼茶那些事兒》課件

1、涼茶那些事兒如果對以下這個“小劇本”15分鐘的閱讀您能基本了解王老吉、加多寶這對“涼茶夫妻”數(shù)十年的恩怨糾葛！寫在前頭目錄 相識篇：王老吉的歷史 VS 加多寶的過去聯(lián)姻篇：加多寶推動 VS 王老吉升級婚變篇：加多寶痛失王老吉分離篇：王老吉易主 VS 加多寶逆襲思考篇：王老吉如何延續(xù)傳奇？相識篇：王老吉的歷史 VS 加多寶的過去王老吉的歷史 清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，研制出一種涼茶配方。解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1830年左右，王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。加多寶的過去 董事長： 陳

2、鴻道，“涼茶大王”，現(xiàn)為加多寶集團及香港鴻道（集團）有限公司董事長。他經(jīng)營的紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額超過100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國罐裝飲料市場第一品牌，帶領(lǐng)王老吉成為“中華第一罐”。加多寶的過去加多寶集團大事記一個是涼茶始祖，一個是民企新星，他們是怎么相識的？陳鴻道是一名活躍于粵港兩地的貿(mào)易批發(fā)商。1995 年，有意在內(nèi)地經(jīng)營涼茶產(chǎn)業(yè)的他與王，氏后人王健儀進行了接觸，并獲得紅罐裝王老吉涼茶的配方。然而，王氏后人僅擁有香港及海外的商標所有權(quán)，欲在內(nèi)地經(jīng)營王老吉涼茶飲料的陳鴻道，便轉(zhuǎn)而與廣州羊城藥業(yè)尋求合作。1997 年 2 月 13 日，廣州羊城藥業(yè)王老吉食

3、品飲料分公司（王老吉藥業(yè)股份有限公司前身）與陳鴻道的香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團自 1997 年取得“王老吉”商標生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的獨家使用權(quán)，合同有效期至 2011年 12 月 31 日止，有效期為 15 年，后雙方又于 2001 年續(xù)簽合同，有效期共計 20 年。為了王老吉涼茶的發(fā)展，鴻道集團投資成立了香港加多寶(廣東)股份公司，由香港王老吉集團提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許在中國內(nèi)地獨家生產(chǎn)，專門負責(zé) “紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售，加多寶集團在內(nèi)地先后設(shè)立了四個加工廠，把廣藥集團授權(quán)的王老吉涼茶品牌運作的風(fēng)生水起。1997年王老吉與

4、加多寶正式相識，在“涼茶江湖”開始了他們的傳說聯(lián)姻篇：加多寶推動 VS 王老吉升級 短短數(shù)十載，加多寶集團使用了什么樣的法術(shù)，將王老吉一個默默無聞的地域品牌，推至家喻戶曉的位置？ 品牌重新定位 從 1997 年廣藥集團將紅罐王老吉商標授權(quán)給鴻道集團后，加多寶就開始了對王老吉品牌的苦心經(jīng)營，然而2002年以前王老吉涼茶只是一個區(qū)域品牌，銷售業(yè)績連續(xù)數(shù)年維持在 1 億元左右，無法走出廣東和浙南一帶。 于是陳鴻道聘請成美公司對 “王老吉”進行了重新定位明確了紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位為 “預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火。預(yù)防上火的飲料 經(jīng)

5、典廣告出爐怕上火，喝王老吉1. 廣告表達準確確定了正確的產(chǎn)品定位之后，就是要制作正確表達產(chǎn)品的廣告以此達到宣傳推廣的作用，加多寶用“怕上火，喝王老吉”作為廣告語，大肆宣傳。 2. 加大投放，確保品牌深入人心 03年，在累計廣告投放4000萬的強力推動下，王老吉勁銷6億并迅速沖出廣東；04年，王老吉乘勝追擊，斥巨資購買央視黃金時段，由此廣為人知，紅遍大江南北，當年銷售額達14.3億。此后的很多年，“怕上火喝王老吉”的廣告遍布大街小巷，公交車身 。 公益大量投入2008年2010年初2010年4月2010年10月2008年5月向汶川地震災(zāi)區(qū)捐贈1億人民幣2010年初送水馳援西南旱區(qū)，共計61000

6、箱昆侖山天然雪山礦泉水2010年4月向玉樹地震災(zāi)區(qū)捐贈1.1億人民幣向舟曲泥石流災(zāi)區(qū)捐款兩千萬，用于災(zāi)后重建及公益事業(yè)推動活動事件營銷體育+娛樂 雙向發(fā)力王老吉發(fā)起“先聲奪金”選秀比賽由第16屆亞運會組委會、加多寶（中國）飲料有限公司、廣東衛(wèi)視聯(lián)合主辦，它既是亞組委推出的“唱響亞運”系列活動之一，也是廣東衛(wèi)視首次執(zhí)行全國范圍的選秀活動，無論是在體育界、電視界還是演藝界，都將成為2009年年末社會關(guān)注的焦點。渠道策略師從“定位之父”杰克特勞特先生十余年，一直致力于在中國倡導(dǎo)并實踐特勞特的定位理論，被譽為“中國定位第一人”。鄧德隆200320072011可以毫不夸張的說，沒有加多寶，就沒有今天的王

7、老吉1997年加多寶集團獲得授權(quán)后經(jīng)營重新定位“預(yù)防上火的飲料”2002年成功轉(zhuǎn)型，業(yè)績飆升6億50億160億廣告投放擴建生產(chǎn)基地拓寬銷售渠道拍攝電視劇投身公益2005年廣藥集團順勢推出綠盒王老吉銷售額8000 萬2011年20 億綠罐王老吉婚變篇：加多寶痛失王老吉 正當王老吉品牌瓜熟蒂落之時，廣藥卻要做摘瓜人？可想而知，加多寶當然不會答應(yīng)。于是雙方開始周旋博弈，最終廣藥如愿，加多寶痛失王老吉，但故事并沒有結(jié)束先來回顧下這對攜手十五年的“冤家”幕后的那些事兒 2010 年 11 月 10 日，廣藥集團在“中國知識產(chǎn)權(quán)高峰論壇暨廣藥集團王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”新聞發(fā)布會上，正式對外宣稱廣藥集團

8、旗下王老吉品牌價值已達 1080 億元，成為目前中國評估價值最高的品牌。王老吉 -加多寶婚變起因 然而作為將王老吉打造成國際品牌的最大功臣，紅罐王老吉的生產(chǎn)商加多寶集團，竟然被排斥于該新聞發(fā)布會之外，并對廣藥集團的“大健康產(chǎn)業(yè)”計劃一無所知，王老吉之所以達到千億的品牌價值，正是依賴香港加多寶集團多年的苦心經(jīng)營與卓越眼光，才屢屢創(chuàng)造中國飲料產(chǎn)業(yè)的新高度。誰動了誰的奶酪加多寶集團從長遠發(fā)展考慮，本可以在剩下的數(shù)年內(nèi)適當提高商標的使用費，努力與廣藥集團實現(xiàn)諒解，爭取獲得更久的商標授權(quán)，在維護與提升王老吉品牌的基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙方利益的最大化，為何最終卻走向決裂呢？廣藥集團宣布開始實施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，具

9、體舉措包括：在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌資源，計劃到 2015 年將王老吉品牌下屬產(chǎn)品的銷量提升到 500 億元。對于廣藥的“大健康計劃”不僅有坐收漁利之嫌，更無形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價值 這是加多寶無論如何都不愿接受的。在雙方為品牌使用權(quán)而互相博弈的時候，廣藥的一項舉措，促使了加多寶徹底的失望最終傷害了誰從過去的經(jīng)營模式來看，加多寶負責(zé)的紅罐與廣藥負責(zé)的綠盒，兩者的市場銷售，聯(lián)而不爭，相輔相成，不斷提升著王老吉的品牌力量?，F(xiàn)在雙方走向決裂，且廣藥在紅罐王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營、品牌運作等方面經(jīng)驗欠缺，不僅導(dǎo)致了王老吉的品牌的生硬解體，而且大大損害王老吉的品牌美譽度，

10、王老吉的品牌可謂前途未卜。即使已有加多寶苦心經(jīng)營了多年的市場，離開加多寶，回到廣藥集團懷抱的王老吉還能火多久？現(xiàn)在下定論，還為時過早。這場爭斗，看似以廣藥奪回“王老吉”品牌使用權(quán)大獲全勝為結(jié)局，然而，果真如此嗎？據(jù)一項調(diào)查顯示，64%的人表示今后會選擇購買加多寶涼茶。此外，2011 年達利園旗下的“和其正”靠瓶裝包裝生生從加多寶手中搶占了一席之地，對他們來說，“王老吉”之爭是一次難得的上位機會。隨著“廣藥版”王老吉涼茶 6 月上市，涼茶市場競爭將更加激烈且趨向同質(zhì)化，王老吉面對的挑戰(zhàn)可想而知。“好戲”才真正開始分離篇：王老吉易主 VS 加多寶逆襲分離之后，且看王老吉與加多寶怎樣的各自“過活”王

11、老吉易主王老吉品牌策略保健品 食品其他藥妝藥酒 藥品 收回的王老吉商標，廣藥集團也早有設(shè)想。廣藥集團在 “十二五”規(guī)劃中，明確地提出要發(fā)展“大健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略,將王老吉品牌向多個領(lǐng)域擴張。涼茶 王老吉儼然成為萬能品牌運動器械 王老吉易主2012 年 5 月 28 日，廣藥集團在廣州召開發(fā)布會，宣布授權(quán)全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司運營王老吉涼茶，不僅如此，未來王老吉品牌將向保健品、食品和藥妝等多個領(lǐng)域延伸，5 年內(nèi)銷售目標 300 億元。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司簡稱王老吉大健康，是廣州藥業(yè)股份有限公司（A股代碼：600332；H股代碼：0874）全資子公司。 廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有

12、限公司于2012年6月創(chuàng)建，由其母公司廣州藥業(yè)授予王老吉商標的使用權(quán)，用于生產(chǎn)紅灌王老吉。同時廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司也擁有王老吉商標使用權(quán)，兩個公司同屬于廣州藥業(yè)，但均為獨立運作，無直接聯(lián)系。 廣藥集團的大健康產(chǎn)業(yè)已具規(guī)模，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司至今推出的唯一也是僅有的產(chǎn)品為紅王老吉。王老吉強勢出擊，可是從5月到現(xiàn)在短短4個月，加多寶呈現(xiàn)逆襲趨勢，如何實現(xiàn)？加多寶逆襲自創(chuàng)品牌大力公益借勢賽事積極扶貧2007年，加多寶就已經(jīng)開始尋求自創(chuàng)品牌昆侖山礦泉水之路，斥資5000萬美元在青海玉珠峰建設(shè)礦泉水廠。2011年4月13日清華大學(xué)百年校慶，設(shè)立“設(shè)立加多寶教育基金”2010年4月20日向

13、青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款1億1千萬人民幣。 2008年5月18日 向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億人民幣。自從1995年成立以來，加多寶公司就大力的投資公益，開始盈利之后積極與扶貧基金合作，2007年加多寶集團開始未雨綢繆自創(chuàng)品牌，于此同時集團開始全面在熱點賽事展開營銷，這為加多寶集團打下了堅實的品牌基礎(chǔ) 今年3月29日，加多寶發(fā)布關(guān)于換裝的聲明，宣布全面放棄“王老吉”包裝，強化“加多寶”品牌。 5月16日，加多寶公司在北京召開“王老吉”商標敗訴媒體說明會。加多寶將放棄王老吉品牌，而推出“配方一樣、口感一樣、包裝相似”的新品牌涼茶加多寶涼茶 如此快的反應(yīng)讓人咂舌！加多寶逆襲加多寶敗訴說明會變身品牌推廣加多寶

14、逆襲市場份額上市時間加工方式營銷手段渠道對比加多寶v王老吉加多寶逆襲5大表現(xiàn)加多寶逆襲上市時間加多寶變身 王老吉遇阻在今年的二、三月份，加多寶已開始在部分城市啟動了換裝行動，只不過那時候的紅罐涼茶，一邊印著“加多寶”的字樣，一邊依舊留有“王老吉”的標志。只印“加多寶”的新裝加多寶涼茶已于5月28日正式全國上市，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其流通快的餐廳。6月底，新裝紅罐王老吉已開始正式上架。但據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)7月17日報道在廣藥集團的大本營廣州，好又多、百佳等大型商超顯眼位置能看到加多寶的產(chǎn)品，不見廣藥的紅罐王老吉。廣藥曾解釋稱，遇到很多阻力，特別是來自于競爭對手的阻力。

15、“（對手）在簽合同或者協(xié)議中，據(jù)了解有很多排他性的條款，很多供應(yīng)商一方面想跟廣藥合作，另一方面也畏懼排他性協(xié)議和排他性合同里面的賠償?！睆V藥稱。加多寶逆襲加工方式加多寶自產(chǎn) 王老吉代工從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運輸、銷售管理全部是自己公司完成。對于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。目前紅罐王老吉采用代工的形式，與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠。加多寶逆襲營銷手段加多寶完勝 王老吉落后加多

16、寶獨家冠名了浙江衛(wèi)視“中國好聲音”、湖南衛(wèi)視“向上吧，少年”，另外即將借助奧運會加大宣傳力度。與此同時，加多寶涼茶的廣告在地鐵站、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上也全線鋪開?！凹t罐涼茶改名加多寶”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”加多寶的換裝廣告力爭用原來的熟悉感，實現(xiàn)品牌糾紛的平穩(wěn)過渡。廣藥旗下王老吉大健康公司自5月28日正式獲得授權(quán)經(jīng)營紅罐王老吉涼茶以來，央視廣告也于7月初與大家正式見面。王老吉的宣傳及營銷方式不僅僅限定在央視廣告。除了央視廣告的形式，還將結(jié)合各省衛(wèi)視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、以及終端活動等多種形式進行全方位的整合性宣傳，但是效果遠不如加多寶加多寶逆襲渠道對比加多寶五大渠道

17、 王老吉借助廣藥鋪貨渠道主要分現(xiàn)代（指商超）、批發(fā)、小店、餐飲、特通（指學(xué)校、網(wǎng)吧、旅游景點等）五個渠道。在渠道經(jīng)營拓展方面，相信大家走進每個大街小巷都能看到加多寶的廣告畫面等，17年來為了把中國傳統(tǒng)涼茶文化發(fā)揚光大，離不開全國廣大經(jīng)銷商的大力支持。廣藥集團下屬王老吉藥業(yè)早在1992年就推出盒裝和罐裝王老吉。盒裝王老吉渠道健全，涉及商超、士多、餐飲等多個渠道?，F(xiàn)在紅罐和盒裝王老吉都統(tǒng)一在廣藥集團這個大旗下，目前已經(jīng)在市場推廣、廣告投放、營銷上進行更多的聯(lián)動。加多寶逆襲市場份額加多寶占八成 王老吉不認可根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，加多寶的市場份額占80%，覆蓋全國32個省市，上至高端餐廳酒店，下至普通商鋪

18、超市。此外，產(chǎn)品遠銷東南亞國家、澳洲、美洲、中東等50多個國家。廣藥表示：加多寶公布的數(shù)字是否與實際相符合，我們并未考證也不便做出回應(yīng)。廣藥一直以大的戰(zhàn)略去整合布局王老吉未來的市場，面對瞬息萬變的市場形勢，公司擁有十足的底氣與信心。關(guān)于廣藥的紅罐和綠盒的市場占有份額，目前是在不斷鋪貨中，也在不斷統(tǒng)計中。思考篇：王老吉如何延續(xù)傳奇？王老吉之爭之所以受到各界人士如此多的關(guān)注和討論，其主要原因，是大家對這個千億價值的品牌抱有深刻的關(guān)切，畢竟歷史上，飲料大品牌隕落的例子不勝枚舉：健力寶、樂百氏、太子奶等等。如今，王老吉易主的事實已不容更改，我們需要思考的是：廣藥集團如何才能繼續(xù)保持和增值“王老吉”這個

19、優(yōu)質(zhì)的、有深厚積累的千億品牌資產(chǎn)？我們的思考兩家公司過去的成功是聯(lián)姻合作的結(jié)果。針對王老吉的品牌成功是基于品牌定位，核心訴求，無形資產(chǎn)的累積。這些當然離不開全程營銷系統(tǒng)的支持。雖然王老吉的品牌價值被評估為 1080 億，但廣藥要明白，商標的無形價值判斷有這樣幾個標準：1.2.3.品牌代表的品類越少，品牌價值越高可口可樂就是最好的例子品牌在行業(yè)中的地位排名越靠前，品牌價值越高加多寶的涼茶行業(yè)老大，但廣藥涼茶就不一定了。品牌對渠道的掌控越強，品牌價值就越高加多寶有成熟的團隊和有力的渠道掌控力，這是廣藥缺失的部分。我們的思考可以說，一個品牌的價值并不是簡單的知名度，完整的品牌價值是擁有品脾的企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，對于快消品企業(yè)而言，其中的品類和渠道掌控更是核心要素。我們可以這么認為 ，“王老吉”品牌在加多寶手上時，可以被評估為 1080 億，但落到了廣藥手中，品牌價值必定大打折扣，就好像當年的旭日升，在強盛的時候品牌價值可以達幾十億，可一旦失去了行業(yè)地位和渠道掌控，到被匯源收購的時候，僅價值 1 千多萬，貶值之大可以想見。旭日升紅茶是前車之鑒目前一個千億價值的品牌，在呼喚強有力的支撐。這需要廣藥集團有前瞻的眼光和智慧，我認為應(yīng)該做到以下幾點：我們的思考開拓國際市場深刻理解品牌明確企業(yè)文化留住原有消費者留住原來消費者我們的思考 留住原來消費