廣告心理概述課件

1、廣告理論與策劃第六章 廣告心理6.1 消費者心理概述 6.2 影響消費者心理、行為的因素 6.3 廣告心理過程 6.4 廣告的心理效應(yīng)模式 討論題第一節(jié) 消費者心理概述 只有真正了解消費者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。由此看來，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動中的運用是非常重要的。如果說沒有對市場進行調(diào)查分析的廣告計劃是無根據(jù)的，那么，沒有對消費者心理進行研究的廣告更是盲目的。 一、消費者心理因素 人們在購買商品過程中，受消費者心理因素的影響，包括動機、感覺、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。 1動機圖6.1消費者需要與購買行為 2感知 3態(tài)度 4學(xué)習(xí) 按照

2、“刺激物反應(yīng)”理論，人的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化五個因素相互作用的結(jié)果。如圖6.2。圖6.2 人學(xué)習(xí)過程各因素的相互作用 二、消費者具體的購買心理類型 1求新、奇購買動機 2求美購買動機 3求名購買動機 【案例6-6】美國派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字的照片旁寫上廣告短語：“總統(tǒng)用的是派克。” 4求廉購買動機 5求實購買動機 6好勝購買動機 7從眾購買動機 8儲備（投機）購買動機第二節(jié) 影響消費者心理、行為的因素 大多數(shù)品牌都有其相應(yīng)的消費群體（市場區(qū)隔），不同的消費群體，其消費心理和行為特征也不一樣。 為了使廣告主在制定廣告戰(zhàn)略時有的放矢，使廣告活動有效地打破消費者的心理防

3、御。了解目標消費群體（或廣告訴求對象）的心理特征是十分必要的。各種群體在廣告活動和消費活動中的心理、行為特征及其差異。一、經(jīng)濟因素 經(jīng)濟因素是消費者購買時首先要考慮的問題。二、文化因素 文化因素對消費者的購買行為具有強烈、深遠、廣泛的影響。三、社會因素 消費者的購買行為也受相關(guān)群體、社會階層、家庭和社會身份與地位等社會因素的影響。 1相關(guān)群體 2社會階層 3社會身份與地位 4家庭四、個人因素 在社會文化背景相同的前提下，消費者的購買行為仍會因其年齡、職業(yè)、收入、個性和生活方式等的不同而存在較大的差異。 1年齡 2性別 3職業(yè) 4收入 5生活方式 6經(jīng)濟狀況 7個性 8.自我形象 【案例6-13

4、】牙膏消費者特征 【案例6-14】各種奶粉的消費者特征第三節(jié) 廣告心理過程一、感覺和知覺 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)，而知覺則是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動的基礎(chǔ)。 感覺和知覺的途徑有許多種，但對人的認識有重要作用的，主要是視覺、聽覺和知覺。對于廣告策劃和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認知形式或途徑。廣告策劃在事實上就是從對這三種認識形式的刺激開始的。 （一）視覺刺激 1、紅色 視覺刺激強，讓人覺得活躍、熱烈，有朝氣。在人們的觀念中，紅色往往與吉樣、好運、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一

5、種節(jié)日、慶祝活動的常用色。同時紅色又易聯(lián)想到血液和火炮，有一種生命感、跳動感，還有危險、恐怖的血腥氣味的聯(lián)想。滅火器、消防車都是紅顏色的。 【案例6-15】雀巢咖啡廣告（見圖6.3） 【案例6-16】麥當(dāng)勞廣告（見圖6.4） 2、黃色 明亮和嬌美的顏色，有很強的光明感，使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人聯(lián)想起極富營養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又與病弱有關(guān)，植物的衰敗、枯萎也與黃色相關(guān)聯(lián)。因此，黃色又使人感到空虛、貧乏和不健康。 、橙色 兼有紅與黃的優(yōu)點，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實往往呈現(xiàn)橙色，富于營養(yǎng)的食品(面包、糕點)也多是

6、橙色。因此，橙色又易引起營養(yǎng)、香甜的聯(lián)想，是易于被人們所接受的顏色。在特定的國家和地區(qū)，橙色又與欺詐、嫉妒有聯(lián)系。 【案例6-17】你身體里是否有一個小生命在輕輕告訴你，多吸收點維生素C和鈣（圖6.5） 4、藍色 極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對應(yīng)。藍色易產(chǎn)生清徹、超脫、遠離世俗的感覺。深藍色會滋生低沉、郁悶和神密的感覺，也會產(chǎn)生陌生感、孤獨感。 【案例6-18】北京設(shè)計博物館開幕紀念（北京 何躍華）（見圖6.6） 、綠色 具有藍色的沉靜和黃色的明朗，又與人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人類心境的作用，是易于被接受的色彩。綠色又與某些尚未成熟的果實的顏色一致，因而會引

7、起酸與苦澀的味覺。深綠易產(chǎn)生低沉消極、冷漠感。 【案例6-19】綠色行動環(huán)保廣告（德國）（見圖6.7） 、紫色 具有優(yōu)美高雅、雍容華貴的氣度。含紅的個性，又有藍的特征。暗紫色會引起低沉、煩悶、神秘的感覺。 （二）聽覺刺激 聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。實踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。 （三）廣告知覺的選擇性 二、吸引注意 引起消費者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計中，有意識地加強廣告吸引消費者的效果，是一個極為重要的心理

8、方法。 （一）注意及其特征 （二）消費者注意廣告的形式 （三）刺激物特點 廣告心理學(xué)的研究表明，人每時每刻都在大量外界刺激的包圍之中，只有少量的刺激能夠得到人的注意，而這些容易得到人們注意的刺激物一般都具有下列的某些特點： （1）新異性 （2）強度 （3）運動 （4）對比 （5）重要性 (四) 如何有效吸引注意力 如果給各種廣告創(chuàng)意做總結(jié)，我們可以把這種通過制造沖突來制造注意力的手法，歸納為以下幾種： （1）預(yù)期沖突。（2）情感沖突。 （3）利害沖突： （4）視覺沖突：視覺是人們獲得信息的最重要的渠道 （5）強度沖突。 三、增強記憶 （一）廣告記憶過程的基本特征 （二）增強廣告記憶的心理學(xué)方法

9、和廣告策略 可以從以下幾個方面加以考慮： 1將廣告信息適當(dāng)?shù)闹貜?fù) （1）將同一廣告不斷重復(fù)刊播。 （2）將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)，使受眾分別在不同的時間、不同的地點、不同的活動中，用不同的感官接受到同一品牌的廣告信息。 （3）在同一媒體上進行系列廣告宣傳。 （4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強記憶效果。 2廣告信息數(shù)量恰當(dāng) 3廣告形式新穎獨特 （1）廣告表現(xiàn)形式新穎獨特 （2）廣告媒體形式獨特 （3）廣告編排形式新穎 4減少信息變異 5利用語言特點記憶 在廣告創(chuàng)作中，為了使廣告信息更容易為受眾所記住，可以考慮采用下列手段: （1）利用諧音規(guī)律。 （2）利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點 （3）利用語言

10、的節(jié)奏、韻律 6巧用人物模特 四、促進聯(lián)想 (一)接近聯(lián)想的創(chuàng)意廣告 (二)對比聯(lián)想創(chuàng)意廣告 【案例6-36】 “潔衣寶”的電視廣告 (三)相似聯(lián)想創(chuàng)意廣告 【案例6-37】美國一家診所有這樣一則廣告： (四)因果聯(lián)想創(chuàng)意廣告 五、說服消費者 廣告的說服，是通過訴求來達到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。廣告訴求，就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。 一般方法有： （1）知覺訴求；（2）理智訴求； （3）情感訴求；（4）觀念訴求。 【案例6-41】 AMD：超越性能極限，領(lǐng)略精彩計算 【案例6-42】中國移動：溝通

11、從心開始 第四節(jié)廣告的心理效應(yīng)模式 一、廣告心理效應(yīng)模式 眾所皆知，廣告活動的最終目的是把產(chǎn)品推銷出去，然而廣告能否達到這一目的，則取決于廣告能否對消費者產(chǎn)生深刻的影響。廣告對消費者的影響通常是多層次、多側(cè)面的。對此，廣告研究者從上世紀初開始就進行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式，這些模式依提出年代的先后順序呈現(xiàn)如下： AIDA模式(1925)： 霍夫蘭（Carl Hovland）等人的模式(1953)： 科利(Colly)模式(1961)： 勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式(1961)： 羅杰斯(Rogers)模式(1962)：知曉評價興趣試用

12、采用 門德爾松(Mendelsohn)模式(1962)： 沃爾夫等人(Wolfe，etal)模式(1962)：飽戶模式(1963(日本)： 阿斯平沃爾(Aspinwall)模式(1964)：(10)李奧貝納廣告公司的CAPP(Continuous Advertising Planning Program)模式： (11)通用汽車公司的模式： 二、AIDA模式 消費者對廣告信息經(jīng)過選擇接觸之后，經(jīng)過三個階段而達到購買： 1、認知階段 2、情感階段 3、行為階段 AIDA模式是廣告人最常用的反應(yīng)模式，簡單明了，清晰易懂。 一、討論題 1.影響消費者心理和行為的主要因素有哪些？ 2.廣告心理的過程主

13、要包括哪些部分？ 請舉例說明 3.廣告心理的效應(yīng)模式有哪些？二、分析題（一）請對下述兩則廣告案例從廣告心理角度分別加以分析（二）2006年中國下列廣告語比較流行，請你從廣告心理角度進行分析。 本章放映結(jié)束，謝謝大家！謝 謝8月-2221:30:3321:3021:308月-228月-2221:3021:3021:30:338月-228月-2221:30:332022/8/9 21:30:33踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。8月-228月-22Tuesday, August 9, 2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。21:30:3321:30:3321:308/9/2022 9:30:

14、33 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2221:30:3321:30Aug-2209-Aug-22重于泰山，輕于鴻毛。21:30:3321:30:3321:30Tuesday, August 9, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。8月-228月-2221:30:3321:30:33August 9, 2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年8月9日9:30 下午8月-228月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。09 八月 20229:30:33 下午21:30:338月-22嚴格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 229:30 下午8月-2221:30August 9, 2022重規(guī)矩，嚴要求，少危險。2022/8/9 21:30:3321:30:3309 Au