廣告創(chuàng)意原理及方法(43張)課件

1、廣告策劃與管理章廣告創(chuàng)意原理及方法8/9/20221Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。 如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過(guò)是二流品而已 -大衛(wèi)奧格威 8/9/20222Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵理解廣告創(chuàng)意原理熟悉廣告創(chuàng)意的過(guò)程理解廣告創(chuàng)意的思考方法8/9/20223Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 第七章 廣告創(chuàng)意原理及方法 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法8/9/20224Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法

2、 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 一、創(chuàng)意的幾種含義二、 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 三、廣告創(chuàng)意的原則8/9/20225Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 一、創(chuàng)意的幾種含義創(chuàng)意是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思(不包括制作)。這是一種使用較為普遍的含義。創(chuàng)意是指廣告活動(dòng)中有創(chuàng)造性的活動(dòng)，這是對(duì)廣告創(chuàng)意較廣義的把握，例如廣告主題創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、廣告媒體創(chuàng)意等。這種認(rèn)識(shí)使創(chuàng)意一詞幾乎包括了廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)，很容易造成概念混亂。創(chuàng)意是指整個(gè)廣告作品，這是將創(chuàng)意等同于廣告的一種認(rèn)識(shí)8/9/20226Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”，從字面上理解，是“創(chuàng)造意象之意”。廣告創(chuàng)意：介于廣告策劃與廣告奉現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思

3、活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程，簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。 8/9/20227Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需要，立足廣告戰(zhàn)略，根據(jù)創(chuàng)意核心法則，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。 8/9/20228Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 意念、表象和意象意念：念頭和想法，作品想要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)。廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即是廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定的目的而要說(shuō)明的觀念。意

4、念是無(wú)形的，要借助有形的東西表達(dá)出來(lái)。該過(guò)程就是廣告創(chuàng)意，創(chuàng)造意象。8/9/20229Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 創(chuàng)意包括：客觀事物本身，它是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象用以表現(xiàn)客觀事物的形象。用鮮艷的花朵來(lái)比喻美麗的姑娘結(jié)論：形象的選擇的重要性要求：比較確切地表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征；易于被公眾所理解和接受；新穎性（第一個(gè)把姑娘比作花是天才第二個(gè)是庸才）。8/9/202210Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)我們稱(chēng)其為表象，是我們通過(guò)感官對(duì)客觀事物的原型形象的感知和映照；在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主

5、觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。8/9/202211Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 太陽(yáng)神口服液的廣告用不斷向火堆中加木柴的形象來(lái)表現(xiàn)“太陽(yáng)神”口服液對(duì)延續(xù)生命之火的功效。表象：火中添柴意象：結(jié)合太陽(yáng)神口服液，有延續(xù)生命之火的功能表達(dá)的意念：太陽(yáng)神口服液的保健強(qiáng)身作用8/9/202212Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”必須抓住兩大要訣： 創(chuàng)意是舊元素的新組合。 創(chuàng)意的產(chǎn)生有賴(lài)于對(duì)事物因果關(guān)系的觀察能力。 8/9/202213Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 三、廣告創(chuàng)意的原則 廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則所謂獨(dú)創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能

6、因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑； “在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開(kāi)端，隨聲附和就是失敗的根源。”8/9/202214Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則實(shí)效性原則體現(xiàn)了對(duì)廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)基本方向和標(biāo)準(zhǔn)?？衫斫庑?相關(guān)性8/9/202215Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 1.可理解性作品的可禮節(jié)性與新穎性之間是反比關(guān)系。信息量越大，新穎的量越大，它的可理解的量就越小。尋找個(gè)最佳的結(jié)合點(diǎn)8/9/202216Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 2、相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)系。如果意向和廣告主題之

7、間沒(méi)有聯(lián)系，這種所謂的創(chuàng)意不但無(wú)助于廣告主題的表現(xiàn)，反而會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)廣告內(nèi)容的注意，干擾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。8/9/202217Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理意象的象征意義意象的指示意義 意象的感情意義 意象的情緒意義 意象的誘惑意味 8/9/202218Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 一、意象的象征意義 象征是指表達(dá)精神內(nèi)容的具體形象物。 在某種特定環(huán)境和語(yǔ)境中，某種物體和形象，情境或情節(jié)，觀念和思想，成為表達(dá)另一意義的手段。 在藝術(shù)創(chuàng)作中，象征是一種常用的表現(xiàn)手法，當(dāng)這些蘊(yùn)含著約定俗成的象征意義的表象(客觀事物)被用于廣告中時(shí)，便成為能貫徹創(chuàng)意人員意圖的意象 。8/9/2022

8、19Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 石頭：穩(wěn)定、堅(jiān)持、頑固、沉著、責(zé)任心、或象征一個(gè)障礙或困難紅豆：情侶相思火：生命力鞋 ：婚姻就像鞋子，合不合腳只有自己知道。 燈 ：燈往往表智慧、理性的指引。因?yàn)闊羰枪饷鳎苷樟寥说姆较颉?小桔燈8/9/202220Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 二、意象的指示意義 象征主要表現(xiàn)的是二者之間間接的、隱蔽的、深層的關(guān)系。 象征符號(hào)所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系，它是用一種事物或現(xiàn)象來(lái)指示另一種事物或現(xiàn)象，這兩種事物或現(xiàn)象之間原本存在著相關(guān)關(guān)系，其間并不需要深刻的抽象的心理活動(dòng)。沉重的眼皮壓折支撐著的小棍嗜睡8/9/202221C

9、h07廣告創(chuàng)意原理及方法 “白大夫”廣告：“醫(yī)學(xué)美白，白大夫細(xì)胞美白，天天抹， 一白再白，白、白、白， 你白我白，大家白。白大夫就是讓你白！”通過(guò)女模特的臉部特寫(xiě)，有暗黃到白皙的表現(xiàn)，表明廣告信息:用了白大夫，就能使肌膚變白。8/9/202222Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 三、意象的感情意義意象作為人的心理對(duì)象，它的形態(tài)、狀態(tài)及感覺(jué)，潛在著激發(fā)或抵觸人們需要和愿望的因素，這些因素就是存在于意象中的感情意義，因此，在人們面對(duì)某一意象時(shí)，這些感情因素就會(huì)引發(fā)人們心中的某種情感。 8/9/202223Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 四、意象的情緒意義同感情不同，情緒的指向是非對(duì)象性的，是指向主體自身的一

10、種心理狀態(tài)，具體而言，它是由于外界事物對(duì)人的需求的滿足與缺失或自身生理狀況和心理因素變化引起的內(nèi)動(dòng)性的內(nèi)在體驗(yàn)或內(nèi)心狀態(tài)，它是一種囿于主體自身的一種緊張或釋放、激動(dòng)或平靜的心理狀態(tài)。而意象也具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動(dòng)向和動(dòng)勢(shì)，這些動(dòng)向和動(dòng)勢(shì)與人的情緒動(dòng)態(tài)具有相互對(duì)應(yīng)性，是潛在的情緒誘因。它可以激發(fā)人的情緒，人的情緒也可以借其得以宣泄。8/9/202224Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 五、意象的誘惑意味意象的性質(zhì)、形態(tài)和動(dòng)態(tài)，不僅會(huì)引發(fā)受眾感情和情緒上的反應(yīng)，還會(huì)對(duì)人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量。 8/9/202225Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 20年代歐美流行：美女+商品=廣告樂(lè)百氏果

11、奶健康活潑的兒童對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)就是種誘惑，“今天你喝了沒(méi)有”進(jìn)一步強(qiáng)化這種誘惑。8/9/202226Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的選擇一個(gè)意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來(lái)與一定的意義相對(duì)應(yīng) .意象意義的多重性，造成一個(gè)意象展現(xiàn)在受眾面前時(shí)，會(huì)形成多種感覺(jué)、感受和理解的可能性，其中有些對(duì)主題表達(dá)和品牌塑造有益，有些則無(wú)益甚至有害。因此，廣告創(chuàng)意人員在利用意象來(lái)表達(dá)某一特定意念時(shí)，必須首先明確意象的哪些方面對(duì)廣告主題和品牌有益，哪些不利。 8/9/202227Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的創(chuàng)造變形夸張 情態(tài)的夸張 形態(tài)的夸張 動(dòng)態(tài)的夸

12、張 關(guān)系夸張 情節(jié)夸張 8/9/202228Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 擬人化賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象創(chuàng)造中常用的手法。8/9/202229Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 錯(cuò)位錯(cuò)位是將事物自然狀態(tài)的位置關(guān)系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯(cuò)位意象，從而表現(xiàn)出一種新奇感和諧趣感。8/9/202230Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 嵌合嵌合是將一個(gè)意象嵌入另一個(gè)意象，形成一個(gè)新的意象。8/9/202231Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 替代在一個(gè)(組)意象中，去掉某

13、一(部分)意象，并以另一意象來(lái)代替，從而達(dá)到意念傳達(dá)的目的。8/9/202232Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 嫁接 兩個(gè)意象的嫁接，也會(huì)生成新的意象品種，這種新的意象將原有意象的感覺(jué)、印象和意味融合一體，產(chǎn)生出一種新的感覺(jué)，新的印象，新的意味。 8/9/202233Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程收集原始資料特定資料 一般資料咀嚼、品味、消化資料順其自然，拋開(kāi)問(wèn)題，放松自己創(chuàng)意突然涌現(xiàn)形成并發(fā)展這一創(chuàng)素，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用8/9/202234Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 一、調(diào)查階段收集信息二、分析階段找出商品最有特色的地方廣告商品與同類(lèi)商品所具有的共

14、同屬性與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較，特殊屬性是什么生命周期處于哪個(gè)階段？目的：找出商品能夠滿足消費(fèi)者的具體需求8/9/202235Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 三、醞釀階段眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處四、開(kāi)發(fā)階段多提出幾個(gè)創(chuàng)意不要淺嘗輒止五、選擇最好的創(chuàng)意8/9/202236Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法垂直思考法水平思考法集腦會(huì)商法8/9/202237Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 一、垂直思考法(Vertical Thinking)垂直思考法(Vertical Thinking)：指按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。 垂直思考法過(guò)

15、去一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法，其優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。但垂直思考法也有一個(gè)很大的缺陷，那就是這種思考方法偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式，跳不出老框框，只不過(guò)對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。8/9/202238Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 二、水平思考法 (Lateral Thinking) 水平思考法(Lateral Thinking)，又稱(chēng)橫向思考法，系指在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展，這也就是英國(guó)生態(tài)心理學(xué)家艾德華戴博諾博士(DrEdward de Bono)所提出的“戴博諾理論”。 水平思考法確實(shí)有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者的不足。 8/9/202

16、239Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 三、集腦會(huì)商法(Brains forming) 開(kāi)展集腦會(huì)商法時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)：選擇恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題良好的外部環(huán)境懂得集腦會(huì)商技巧的主持人會(huì)商一定要有時(shí)間限制組成小組8/9/202240Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 本章小結(jié) 廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程，簡(jiǎn)言之，是廣告主題意念的意象化。 廣告創(chuàng)意必須要遵循獨(dú)創(chuàng)性和實(shí)效性?xún)纱笤瓌t。 8/9/202241Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 本章小結(jié)廣告創(chuàng)意原理就是在意義多樣化的基礎(chǔ)上，構(gòu)想者發(fā)揮自己的想

17、像力和創(chuàng)造力，圍繞著主題意念表達(dá)的需要，有針對(duì)性地對(duì)意象進(jìn)行選擇、創(chuàng)造和組合，以形成豐富的意象結(jié)構(gòu)。收集原始資料；咀嚼、品味、消化資料；順其自然，拋開(kāi)問(wèn)題，放松自己；創(chuàng)意突然涌現(xiàn)；形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用。產(chǎn)生創(chuàng)意的思考方法有三種，即垂直思考法、水平思考法和集腦會(huì)商法。8/9/202242Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 思考題1解釋下列概念： 意念 表象 意象2.談?wù)勀銓?duì)廣告創(chuàng)意原理的理解，并試舉二例說(shuō)明廣告創(chuàng)意原理的應(yīng)用。3.意象有哪些意義?4.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的一般過(guò)程。5.廣告創(chuàng)意的原則有哪些?6.如何看待意象的多重含義?7.簡(jiǎn)要回答廣告創(chuàng)意中所使用的思考方法。8/9/202243

18、Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 1、想要體面生活，又覺(jué)得打拼辛苦；想要健康身體，又無(wú)法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。人最失敗的，莫過(guò)于對(duì)自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個(gè)世界都和你作對(duì)？人生的道理很簡(jiǎn)單，你想要什么，就去付出足夠的努力。2、時(shí)間是最公平的，活一天就擁有24小時(shí)，差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光，時(shí)光一定第一個(gè)辜負(fù)你。有夢(mèng)想就立刻行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在過(guò)的每一天，都是余生中最年輕的一天。3、無(wú)論正在經(jīng)歷什么，都請(qǐng)不要輕言放棄，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有一種堅(jiān)持會(huì)被辜負(fù)。誰(shuí)的人生不是荊棘前行，生活從來(lái)不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無(wú)二平凡可貴的自己。4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充

19、實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會(huì)顯得廉價(jià)，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個(gè)贊，不該是每次長(zhǎng)篇贅述后的自我感動(dòng)，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過(guò)是：但行好事，莫問(wèn)前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，愛(ài)了很久卻沒(méi)能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時(shí)間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時(shí)光，讓我們學(xué)會(huì)守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美，都會(huì)在努力和堅(jiān)持下，改變模樣。6、人生中總會(huì)有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒(méi)人幫助，沒(méi)人陪伴，不必畏懼，昂頭走過(guò)去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中

20、要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會(huì)找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動(dòng)力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個(gè)人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因?yàn)檫@種力量能夠驅(qū)動(dòng)人不停地提高自己的能力。一個(gè)人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時(shí)的困頓，即使無(wú)人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅(jiān)持。真正改變命運(yùn)的，并不是等來(lái)的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。9、這世上沒(méi)有所謂的天才，也沒(méi)有不勞而獲的回報(bào)，你所看到的每個(gè)光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請(qǐng)相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有爆發(fā)出來(lái)，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點(diǎn)。寫(xiě)給渴望突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速跨越的你。10、生活中，有人給予幫助，那是幸運(yùn)，沒(méi)人給予幫助，那是命運(yùn)。我們要學(xué)會(huì)在幸運(yùn)青睞自己的時(shí)候?qū)W會(huì)感恩，在命運(yùn)磨練自己的時(shí)候