客戶關(guān)系管理概述(45張)課件

1、客戶關(guān)系管理企業(yè)目標(biāo)長期獲利客戶忠誠如何做到客戶忠誠？周到細致的個性化服務(wù)如何做到個性化服務(wù)？關(guān)系管理的營銷理念 + 信息技術(shù)支撐+員工實施第一章 客戶關(guān)系管理概述一、 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因CRM的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動和促成的結(jié)果。1.產(chǎn)品經(jīng)濟時代在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，是以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場經(jīng)濟時代，產(chǎn)品供小于求，生廠商無需擔(dān)心產(chǎn)品沒有客戶；企業(yè)管理任務(wù)僅僅是通過成本控制來實現(xiàn)利潤最大化。2.個性化產(chǎn)品、服務(wù)需求時代隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品短缺時代終結(jié)，并出現(xiàn)了商品過剩，進入買方市場時代；客戶可

2、選擇余地增大，生廠商為了銷售產(chǎn)品或服務(wù)，必須盡可能“討好”消費者滿足消費者的個性需求，這是提高“客戶滿意度”的雛形。（一）客戶購買行為的變化1. 客戶行為的需求，消費價值觀變遷： 階段 消費特點 價值選擇標(biāo)準(zhǔn)第一階段理性消費時代不但重視價格，且看重質(zhì)量，追求物美價廉“好”和“差”第二階段感覺消費時代注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計和使用的方便等“喜歡”和“不喜歡” 第三階段感情消費時代追求購買和消費過程中的滿足感“滿意”和“不滿意”二、客戶關(guān)系管理迅速發(fā)展的原因互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴大：購買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價格和服務(wù)；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。新時

3、代客戶購買行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。（二）日益激烈的市場競爭競爭全球化競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)企業(yè)對客戶的爭奪戰(zhàn)日趨白熱化增加企業(yè)創(chuàng)造價值的三條途徑：開發(fā)潛在客戶；優(yōu)化現(xiàn)有客戶的價值；挽留有價值的客戶（三）企業(yè)內(nèi)部管理的需求來自銷售人員的聲音：從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該怎樣給他報價才能留住它呢? 來自銷售人員的聲音：從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在

4、外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該怎樣給他報價才能留住它呢? 來自營銷人員的聲音：去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ 來自顧客的聲音：我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是

5、可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？來自經(jīng)理人員的聲音：有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么；突出問題：客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下； 銷售人員花在一般事務(wù)處理的時間太多；銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料 。零散的信息使得無法對客

6、戶有全面的了解Who is my customer?來自銷售定單管理的信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務(wù)的信息來自外部市場的信息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷售的信息用集成的方式提供一個完整的客戶信息 （四）現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展能夠使?fàn)I銷人員更好的分析顧客，積累豐富的顧客知識技術(shù)的進步為企業(yè)更有效地管理內(nèi)部流程創(chuàng)造了條件信息技術(shù)進步和通信設(shè)施發(fā)展，為“以客戶為中心”的管理模式提供強大推動力量；技術(shù)進步也為更有效管理客戶關(guān)系提供了可能企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的

7、客戶信息。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。（五）營銷理論和實踐的改革1. 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機結(jié)合后形成的2. 關(guān)系營銷 培養(yǎng)、維護和強化客戶關(guān)系3. 一對一營銷區(qū)別傳統(tǒng)營銷一對一營銷營銷方式不同傳統(tǒng)營銷方式一對一營銷方式營銷目標(biāo)不同市場份額客戶份額營銷對象不同群體客戶個體客戶營銷組織不同產(chǎn)品管理客戶管理營銷重點不同規(guī)模經(jīng)濟范圍經(jīng)濟以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心；與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，雙贏；改變企業(yè)原有管理方式；客戶關(guān)系管理就是流程、人和技術(shù)的融合。小結(jié)：客戶購買行為的變化是CRM興起的需求方背景日益激烈的市場競爭

8、是CRM成為企業(yè)的必然選擇企業(yè)內(nèi)部管理的需求是CRM興起的原始動力現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展是CRM興起的技術(shù)保障營銷理論和實踐的革命是CRM興起的理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理迅速發(fā)展的原因：IBM世界上最講究服務(wù)的公司IBM公司有三個經(jīng)營理念：1.提供最棒的服務(wù)2尊重個人3凡事追求卓越 有一次IBM公司召開行政會議，一位行銷總監(jiān)遲到了，并且直到開完會都沒出現(xiàn)。董事會覺得奇怪，按這位行銷總監(jiān)的行事風(fēng)格，應(yīng)該不會遲到的，一定是給什么重要的事情耽誤了。后經(jīng)調(diào)查，開會當(dāng)時，有一位客戶打電話給他說剛買的IBM電腦出了問題，這位行銷總監(jiān)聽完電話后二話沒說就到客戶所在地，及時為客戶解決了問題。 會議缺席，過錯可不小。但董

9、事會不僅沒有責(zé)備這位行銷總監(jiān)，反而嘉獎了他，說他分清了事情的輕重緩急。客戶服務(wù)永遠是最重要的！董事會的決定充分體現(xiàn)了IBM公司的三個經(jīng)營理念。 前IBM總裁沃森先生曾出席一次會議，會議的主要議題是探討客戶服務(wù)問題，會議桌前擺著十來摞包括生產(chǎn)制造問題、技術(shù)問題等各種問題的資料報告。 討論告一段落時，高大魁梧的沃森走到會議室前方，用手朝桌子上一揮，只見擺在桌前的資料報告飛得滿屋都是。他說：“這些問題實在沒有什么好分類的，問題只有一個，就是我們對客戶的關(guān)心程度根本不夠?！?從那以后，IBM專門選用表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務(wù)人員擔(dān)任3年的主管助理。在整整3年中，他們只負責(zé)一項工作，就是對任何客戶的抱怨或疑難問題務(wù)

10、必須在24小時內(nèi)解決。 IBM并非專業(yè)的搬家公司，當(dāng)一個大客戶決定搬遷時，它的服務(wù)人員卻是盡心盡力地幫助客戶。當(dāng)麥道自動化公司把其設(shè)在圣路易斯的總部搬進一座7層樓的學(xué)校時，為了重新安裝麥道自動化公司的電腦系統(tǒng)，IBM的24名服務(wù)人員共分三組，一天24小時連轉(zhuǎn)，用1700多個工時完成了這項巨大的系統(tǒng)連接工作。而這一切工作全都是免費的。 IBM幾十年如一日地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。IBM擁有40多萬雇員、500多億美元的年銷售額，年利潤超過50億美元，在世界上幾乎每個國家都設(shè)有辦事機構(gòu)，其宏大的規(guī)模和顯著的成就舉世矚目。三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 （一）客戶提示： 在西方的論著中

11、，“顧客( customer)”和“客戶(client)”是兩個不同的概念。盡管顧客與客戶都是購買和消費企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但兩者最大的區(qū)別在于顧客只是“沒有名字的一張臉”，顧客可以由任何人或機構(gòu)來提供服務(wù)；客戶則主要由專門的人員來提供服務(wù)，而且客戶的資料很詳盡的為企業(yè)所掌握。從這個意義上講，客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系比一般意義上的顧客更為親近和密切。在“以客戶為中心”的時代，一個非常重要的管理理念就是要將顧客視為“客戶”，而不再是“一張沒有名字的臉”。不過，在單獨使用“顧客”和“客戶”的概念時，本書并沒有在含義上作太大的區(qū)分，完全視行文需要而定。【小知識1-1】 廣義客戶的含義 廣義的客戶不僅包

12、括企業(yè)產(chǎn)品的終端消費者，也包括與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的組織和個人，如供應(yīng)商、經(jīng)銷商、內(nèi)部客戶（即員工）、輔助服務(wù)提供商（廣告商、銀行、物流公司，市場研究機構(gòu)等）。此外，還包括對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重要影響的特殊利益成員，如政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)、新聞媒體等?！拘“咐?-1】 花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營銷策略 花旗銀行在營銷中導(dǎo)入了“銀行內(nèi)部關(guān)系營銷”概念，根據(jù)與客戶的關(guān)系接觸的程度，把員工分為四類：與客戶直接接觸者、間接干涉者、施加影響者和隔離無關(guān)者，每一類員工都被作為營銷組合中的一個因素。在營銷中，花旗銀行的管理者首先將銀行推銷給員工，先吸引員工，再吸引客戶，讓員工主動的去營銷和服務(wù)客戶，效果極佳。 花旗銀

13、行的內(nèi)部關(guān)系營銷計劃分為兩個層次：策略性內(nèi)部關(guān)系營銷和戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)系營銷。策略性內(nèi)部關(guān)系營銷是指通過科學(xué)的管理、人員職位的合理升降、企業(yè)文化方向、明確的規(guī)劃程序，激發(fā)員工主動向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性。戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)系營銷主要是采取一系列措施提高員工素質(zhì)和技能，如經(jīng)常舉辦培訓(xùn)班、加強內(nèi)部溝通、組織各種性質(zhì)的集會、加快信息的交流和溝通等。（二）關(guān)系【小知識1-2】 關(guān)系管理指在生產(chǎn)格局變化的背景下，從過去以資本為中心對生產(chǎn)商、銷售商、相關(guān)企業(yè)的權(quán)威命令式組織關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)閷T工、銷售商、相關(guān)企業(yè)的非權(quán)威命令式協(xié)作關(guān)系。關(guān)系管理包括以下七個方面的內(nèi)容：上游企業(yè)的關(guān)系管理、橫向企業(yè)的關(guān)系管理、下游企業(yè)和

14、銷售商的關(guān)系管理、企業(yè)內(nèi)部勞資關(guān)系管理、客戶關(guān)系管理、企業(yè)與社會及環(huán)境的關(guān)系管理、企業(yè)與所有者利益關(guān)系管理。（三）管理管理是對資源的控制和有效組織，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。CRM中的管理指的是對于客戶關(guān)系的生命周期要積極介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標(biāo)； 客戶管理的目標(biāo)仍然是企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo) CRM中的管理是指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關(guān)系； 企業(yè)要利用最大的資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系； 區(qū)別對待具有不同“潛在回報率”的客戶關(guān)系 企業(yè)要從戰(zhàn)略上具體操作上系統(tǒng)地實踐這種管理行為（四）理解客戶關(guān)系管理的概念企業(yè)一提高核心競爭力為直接目的，確立以

15、客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此 基礎(chǔ)上展開的包括評估、選擇、開發(fā)和保持客戶關(guān)系的整個商業(yè)過程；意味著企業(yè)經(jīng)營以客戶關(guān)系為重心，通過開展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的，最終實現(xiàn)企業(yè)效率和起企業(yè)效益的雙重提高。（五）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵正確的理念、機制是客戶關(guān)系管理實施的指導(dǎo)，信息及技術(shù)是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成功實施的手段和方法。理念、機制、技術(shù)構(gòu)成客戶關(guān)系管理穩(wěn)固的“鐵三角”。客戶關(guān)系管理是一種先進的經(jīng)營管理理念客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新興管理機制客戶關(guān)系管理是一套解決方案30【小知識1-3】 客戶關(guān)系管理的核心理念 客戶關(guān)系管理的核心理

16、念主要體現(xiàn)在4個方面：其一是客戶價值的理念，客戶關(guān)系管理的目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化；其二是市經(jīng)營的理念，要求企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心；其三是業(yè)務(wù)運作的理念，要求企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變；其四是技術(shù)應(yīng)用的理念，要求通過先進的技術(shù)水平來支持、改進業(yè)務(wù)流程?！拘≈R1-4】 認(rèn)識客戶關(guān)系管理中的誤區(qū)1.客戶關(guān)系管理不是一對一營銷2.客戶關(guān)系管理不是個性化營銷 3.客戶關(guān)系管理不是統(tǒng)計模型4.客戶關(guān)系管理不是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用5.客戶關(guān)系管理不是CRM軟件 四、了解客戶關(guān)系管理的作用（一）了解企業(yè)為什么需要對客戶關(guān)系進行管理1. 來自銷售人員的問題2. 來自市場人員的問題

17、3. 來自服務(wù)人員的問題4. 來自顧客的問題5. 來自經(jīng)理人員的問題【小知識1-5】 一粒麥子的三種命運一粒麥子有三種命運：一是磨成面，被人們消費掉，實現(xiàn)其自身價值；二是作為種子，播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，喪失其價值。這就是說，麥子管理好了，就會為人類創(chuàng)造出價值；管理不好，就會失去其價值甚至?xí)碡搩r值。客戶也是這樣，客戶管理的目的就是要培養(yǎng)能夠給企業(yè)帶來正價值的好客戶。39（二）客戶關(guān)系管理的作用【小案例1-2】 美林證券的搖錢樹 美林公司應(yīng)該如何與上百萬的客戶建立緊密的個人關(guān)系呢？更何況，每一個客戶都有與其他客戶不同的生活背景與投資策略。美林認(rèn)為，答案

18、就隱藏在公司，在美國積累的對重要客戶的堆積如山的數(shù)據(jù)中。在這以前，這些數(shù)據(jù)存放在多于25個不同的計算機系統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點。 美林認(rèn)識到，要更好地進行客戶關(guān)系管理，就必須把所有這些客戶信息集成到一個單一的計算機環(huán)境中。通過對這些信息進行認(rèn)真分析，就可以開發(fā)出強化客戶關(guān)系的商業(yè)智能(Business Intelligence)應(yīng)用。通過借助商業(yè)智能，美林得以真正了解其客戶。有了這種能力，美林希望與客戶的關(guān)系超越客戶與一般金融服務(wù)公司的傳統(tǒng)關(guān)系，并使數(shù)以百萬計的客戶走向成功。五、客戶關(guān)系管理的發(fā)展與創(chuàng)新42（一）客戶關(guān)系管理的發(fā)展因素競爭因素科技因素利益因素（二）客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新1.主

19、要內(nèi)容：服務(wù)為先增值為本 為客戶提供增值服務(wù)，從而為自己帶來價值。關(guān)系至上 主要范圍包括銷售自動化、客戶服務(wù)的支持、營銷自動化、呼叫中心等。【小案例1-3】 戴爾的大規(guī)模定制服務(wù) 美國戴爾計算機公司是企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和企業(yè)軟件匯集在一起的完美例子，戴爾公司的高速度增長可歸結(jié)為戴爾模式的充分利用精簡客戶訂貨流程。戴爾公司的立足之本是以低于競爭者的成本向客戶提供有價值的、個性化的服務(wù)，他們最關(guān)鍵的武器就是掌握信息。戴爾公司是怎樣向大客戶提供服務(wù)的呢？以福特汽車公司為例，戴爾公司為福特公司不同部門的員工設(shè)計了不同的計算機配置。當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂單時，戴爾公司馬上就會知道是哪個工種的員工，他需

20、要哪種計算機。戴爾模式證明，通過技術(shù)和管理的結(jié)合，可以達到特色戰(zhàn)略和成本戰(zhàn)略兼而有之的效果。首席執(zhí)行官邁克爾戴爾認(rèn)為，戴爾公司下一步的發(fā)展目標(biāo)是，對客戶服務(wù)重新定義，按照客戶的要求定制計算機，提供快速交貨服務(wù)。2.客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢技術(shù)方面客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的融合；客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的結(jié)合；客戶關(guān)系管理與ERP、SCM的集成。市場方面中國市場還會保持幾年市場培育階段；中小企業(yè)市場，以價格競爭為主，是的CRM理念無法在CRM產(chǎn)品本身上進行實踐；各提供商將對已有功能進一步強化，但本土型廠商開發(fā)靈活豐富的客戶化工具及業(yè)務(wù)流程設(shè)計工具將有很大難度46凡事不要說我不會或不可能，因為你根本還沒有去做！47成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實踐48只有在天空最暗的時候，才可以看到天上的星星49上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r50現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動。51寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子52為成功找方法，不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習(xí)慣。54垃圾桶哲學(xué)：別人不要做的事，我揀來做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！57成功是動詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的