《新聞學(xué)》第十章 大眾傳播的1

1、第十章 大眾傳播的受眾第一節(jié) “大眾”與大眾社會理論一、“大眾”的概念大眾的內(nèi)涵： 十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系已被打破，社會成員失去了統(tǒng)一的參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在。大眾與相關(guān)概念的差異： 群體 集群 公眾 大眾的主要特點： 規(guī)模的巨大性 分散性和異質(zhì)性 匿名性 流動性 無組織性 同質(zhì)性在大眾社會理論看來，現(xiàn)代社會分為兩個部分： 廣泛的大眾 少數(shù)權(quán)力精英二、大眾社會理論的形成和變化（一）早期的貴族主義觀點 一些保守的政治家、思想家對工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命后工人和勞動大眾作為重

2、要的社會力量登上政治舞臺感到恐懼和危機，并站在貴族主義立場對這種現(xiàn)狀進行批判。 早期的大眾社會論者主要來于多次發(fā)生革命暴力的國家。 早期的大眾社會論充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見。（二）對法西斯集權(quán)主義的批判 代表人物：卡爾-曼海姆 主要觀點：功能合理化的結(jié)果降低了一般大眾的本質(zhì)合理化；民主化賦予了一般大眾參與政治的機會和權(quán)力，而大眾傳播又為權(quán)力精英提供了操縱大眾的手段。 主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會原因。（三）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論 代表學(xué)者：密爾斯 李斯曼 孔豪瑟 主要觀

3、點：P170P171（四） 對大眾社會理論的評價 大眾社會理論不是一個嚴(yán)密的理論體系，而是一種看問題的視角和方法。 大眾社會論主要是一種精英史觀，它雖然把權(quán)力精英看做批判的對象，但又把它看做是歷史的主導(dǎo)者，而大眾則是軟弱無力、一盤散沙式的存在。 對于理解當(dāng)代中國社會有借鑒意義。三、大眾社會理論與傳播學(xué)研究內(nèi)容: 現(xiàn)代社會是一個“拷貝支配”的社會 “拷貝的支配”也會轉(zhuǎn)化為“心理的暴力” 拷貝的制作和傳播過程中存在著利潤原理和政治或宣傳原理意義：揭示了大眾傳播的單向性及其社會影響力方面是有說服力缺陷：大眾并不是完全被動的第二節(jié) 幾種主要的受眾觀受眾可分為三個層次： 特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信

4、息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)模的受眾 對特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人 在接觸了媒介內(nèi)容的同時也在態(tài)度或行動上實際接受了媒介影響的人一、作為社會群體成員的受眾 受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會集團或群體，有著不同的社會背景。 受眾的群體背景可以分為兩個方面： 人口統(tǒng)計學(xué)的意義 社會關(guān)系意義 受眾個人的群體屬性不同，意味著他們所處的時代、社會環(huán)境、社會化的條件、社會地位、價值和信念、對事物的立場觀點和看法、心理特點和文化背景都有著很大的差異，對大眾傳媒信息的需求、接觸和反應(yīng)方式也千差萬別。二、作為“市場”的受眾內(nèi)容： 把受眾看做是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場 特定的媒體或訊息所

5、指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的，潛在的消費者的集合體 大眾傳媒是一種經(jīng)濟組織 傳媒產(chǎn)品具有一定的使用價值和交換價值 傳媒之間為爭奪消費者存在著激烈的競爭問題：1，容易把傳媒和受眾的關(guān)系固定為賣方和買方的關(guān)系2，更多地著眼于受眾的購買能力與消費特點相關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)屬性，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)3，容易把收視率和發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上4，把受眾視為“市場”的觀點只能使人從傳媒的立場考慮問題，忽視了受眾的角度三、作為權(quán)利主體的受眾 傳播權(quán) 知曉權(quán) 傳媒接近權(quán)第三節(jié) “使用和滿足” “使用和滿足”研究把受眾成員看成是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程傳媒接觸的社會條件因素：對“使用和滿足”研究的評價意義： 承認(rèn)了受眾是有能動選擇性 揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受 眾需求對傳播效果的制約作 用 對糾正大眾傳播的“有限效果論”有積極作用局限： 過于強調(diào)了個人和心