波特五力分析模型簡介

1、波特五力分析模型簡介波特(Michael Porter)于 80 年代初五力分析模型是提出，對企業(yè)制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價還價能力、者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化。波特五力分析模型詳解五種力量模型將大量不同的匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和者的討價還價能力，潛在進入者的，替代品的，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行的提出首先應(yīng)

2、該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：1供應(yīng)商的議價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供提供的投入要素其價值了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供方會具有比較強大的討價還價力量：- 供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客

3、戶。- 供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。- 供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或，而買主難以進行后向聯(lián)合或。（注：簡單按中國說法，店大欺客）2者的議價能力者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的能力。一般來說，滿足如下條件的者可能具有較強的討價還價力量：-者的總數(shù)較少，而每個者的量較大，占了賣方銷售量的很大比例。- 賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。-者所的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。-者有能力實現(xiàn)后向，而賣主不可能前向。（注：簡單按中國說法

4、，客大欺主）3新進入者的新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入的嚴(yán)重程度取決于兩方面的，這就是進入新領(lǐng)域的大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。進入主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售開拓、行為與政策（如國家綜合平衡建設(shè)企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)的、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些是很難借助或仿

5、造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況，主要是采取行動的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財力情況、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔(dān)的風(fēng)險這三者的相對大小情況。（注：潛在的，跟風(fēng)者）4替代品的兩個處于業(yè)或不業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品

6、質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與擴張情況來加以描述。奇貨可居5同業(yè)競爭者的競爭程度大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體一部分的各企業(yè)競爭，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生與對抗現(xiàn)象，這些與對抗就了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間

7、的競爭常常表現(xiàn)在價格、產(chǎn)品介紹、等方面，其競爭強度與許多有關(guān)。一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進入較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價等促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個行動如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè)外部實力強大的公司在接收了行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進攻性行動，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。在這里，退出主要受經(jīng)濟、感情以及社會政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的性、退出的固定費用、上的相互牽制

8、、情緒上的難以接受、和社會的各種限制等。行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護自己。 當(dāng)一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(參見 SWOT 分析)，客戶必須進行定位，以便，而不是被預(yù)料到的環(huán)境變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應(yīng)。根據(jù)上面對于五種競爭力量的，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的

9、市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。波特五力分析模型與一般的關(guān)系波特五力模型分析汽車行業(yè)我國汽車市場的連續(xù)快速增長和總規(guī)模的不斷擴大，使我國汽車市場的國際地位顯著，我國汽車市場已經(jīng)成為世界汽車市場不可分割的重要組成部分。我國汽車銷量占全球汽車總銷量的比例,已經(jīng)由 2001 年的 4.3%到 2004 年的 8.1%，2005年全年汽車總需求達到 575 萬輛左右，中國已成為與相比的全球第二大汽車消費市場，進一步到 8.7%。全球每年汽車銷量的增量中我國占 25%左右，我國已經(jīng)成為推動全球汽車市場增長的主要力量。五力分析模型是波特(Michael

10、Porter)于 80 年代初提出，對企業(yè)制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。根據(jù)波特（MEPorter）的觀點，一個行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業(yè)新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

11、一種可行的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，波特的競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗?fàn)幹刑N含著三類成功的，那就是大家熟知的：總成本領(lǐng)先、差異化、專一化。下面用五力分析模型來分析下汽車行業(yè)及其領(lǐng)域內(nèi)的方針。1供應(yīng)商的討價還價能力許多汽車夠加大了部署，例如：福特汽車公司未來將不斷加強投入與合作力度，爭取取得轎車市場 10%的占有率，生產(chǎn)能力將實現(xiàn)從原有的四萬輛達到 40 萬輛的巨大轉(zhuǎn)變，并實現(xiàn)大部分車輛生產(chǎn)本地化。豐田汽車公司全球生產(chǎn)布局顯示，除本土外，地區(qū)(特別是)和亞洲地區(qū)(特別)是豐田在海外投資最大的地區(qū)。和成為豐田在海外主要的生產(chǎn)，豐

12、田公司的總體市場目標(biāo)是到20102012 年擁有 10%的市場份額。本田汽車公司計劃未來獲得中國 10%的市場份額，并計劃將生產(chǎn)能力由現(xiàn)在的 27萬輛擴大到 2006 年下半年的 53 萬輛(含出口 5 萬輛)。目前來看，我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現(xiàn)代等已經(jīng)具有影響的公司的市場，現(xiàn)代汽的重要組成部分，計劃到 2010車公司已將中國作為其全球年乘用車在華產(chǎn)能達到 100 萬輛，使中國成為其四大海外工廠中僅次于的第二大海外工廠；同時，以汽車生產(chǎn)銷售為中心，通過制造、服務(wù)、金融等汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴大,來達到 2010 年200 億的銷售目標(biāo)；此外，現(xiàn)代還計劃進軍中國的車市，計劃在 2010

13、 年前場，有可能與江淮攜手建立車生產(chǎn)形成年產(chǎn)五小型車發(fā)、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產(chǎn)能力。世界各汽車零配件行業(yè)巨頭,也紛紛做出了增資中國的計劃，固特異輪胎橡膠將其亞太總部遷至，博世也要追加投資。由此可見波特五力模型中的成本領(lǐng)先已經(jīng)被各大汽車公司消無生息的開了，建造生產(chǎn)，按國情來看無疑降低了成本、人力、費用，大大降低了成本，同時也面對著許多客觀問題降低了者討價還價的影響。供方主要通過其提高投入要素價格與降低價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的能力與產(chǎn)品競爭力。進口汽車供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供提供的投入要素其價值了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程

14、非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。2者的討價還價能力者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的能力。汽車在國內(nèi)的賣方行業(yè)由大量相對企業(yè)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成，這些企業(yè)的市場價明顯低于原裝進口汽車，僅僅因為 made in China?還有的可能是一種低價位符合國情的親眾的策略。，如、等城市者所的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣主產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。這就對每個產(chǎn)品產(chǎn)生了方分流，并會處于同時被幾家競爭對手比較的局面。這就形成了者有能力實現(xiàn)後向一體化，而賣主不可能前向的潛在市場不利。提高了者討價還價能力，國產(chǎn)

15、轎車價格仍將有一定幅度的下降。如果沒有的大幅度升值，進口轎車價格下降對國產(chǎn)轎車的價格壓力已經(jīng)很小，2006 年引起國產(chǎn)轎車價格下降的主要動力來自于國內(nèi)廠商之間的競爭，從根本上講是產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的供過于求。但是產(chǎn)能過剩并不一定直接帶來價格下降，如、等國家汽車工業(yè)普遍存在產(chǎn)能過剩，而這些國家的轎車價格不僅沒有下降，反而在逐年緩慢上漲。之所以判斷 2008 年國產(chǎn)轎車價格將繼續(xù)出現(xiàn)一定幅度的下降，主要是目前我國轎車市場運行中既有價格下降的必要性,又存在價格下降的現(xiàn)實可能性。其次，汽車零平均關(guān)稅下降升值壓力將有利于進口車價的下調(diào)。2005 年 7 月份對的匯率升值2%，之后的半年時間內(nèi)的匯率又升值了 0

16、.44%，對2007 年現(xiàn)在已經(jīng)突破 7.5 關(guān)口，而且升值的壓力繼續(xù)存在。如果 2008 年繼續(xù)小幅度升值，將直接促成進口車成本的下降。有利于國人力的提高，提高了討價還價能力。同時也讓合資企業(yè)從中大賺了一筆。3新進入者的后進入的大公司急于追趕與擴張，在價格上尋求競爭力。福特公司作為全球第二大汽車廠商，目前的發(fā)展?fàn)顩r與其地位很不相稱，從 2005 年開始明顯加大了市場的力度，?？怂沟臑?12.8 萬元，作為一款歐美車型很有競爭力，銷量增長迅速。豐田汽車公司也適當(dāng)改變了做法，在穩(wěn)步推進的主旋律中加快了步伐。2005 年年初花冠、威馳降價只是起步，有競爭力的新產(chǎn)品還將不斷推出，價格也更具競爭力。新

17、進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入的嚴(yán)重程度取決于兩方面的，這就是進入新領(lǐng)域的大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。有競爭力的新產(chǎn)品上市，而且慣例是以有力的價格切入市場。本田將于 2006 年推出“思域”，本田在產(chǎn)品上一貫堅持“產(chǎn)品定價要一步到位”的策略，雅閣、飛度、CRV 等車型的上市均采取了這樣的策略，有理由相信本田將以有競爭力的價格推出“思域”。另外馬自達的新 M3 于 2006 年上市，而且是由福特。福

18、特公司從 2005 年開始明顯是在運用價格公司來獲取競爭力以盡快擴大市場份額。潛在的行業(yè)新進入者是行業(yè)競爭的一種重要力量，這些新進入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。新進入者加入該行業(yè)，會帶來生產(chǎn)能力的擴大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品價格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源進行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高，這兩方面都會導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。4替代品的兩個處于不業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其

19、它行業(yè)進行的競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。全球汽車業(yè)目前的最大就是研發(fā)價格合適且款式吸引人的環(huán)保型汽車。2007 年 7 月通用汽車公司（General Motors Corp）稱，它公司(Penske Corp.) 達成一項合資協(xié)議，將與意大利柴油發(fā)生產(chǎn)商VM Motori 50%的。 公司沒有透露這筆交易的金額。通用汽車稱，它將與VM Motori 聯(lián)合開發(fā)新型2.9 升，V-6 渦輪柴油機。VM Motori 將于 2009 年在歐洲啟動其Cadilac CTS，并且計劃在意大利 Cento 的工廠建立新的部門。Bob Lutz 說，通用將于 2010 年據(jù)通用市場

20、，在凱迪和土星系列中選配高燃油經(jīng)濟性的柴油機。柴油機將用在通用的轎車，Crossover 和輕卡上。一系列的產(chǎn)品計劃及新能源的開發(fā)應(yīng)用都將驗證通用汽車作為汽車行業(yè)領(lǐng)先者為現(xiàn)實和諧發(fā)展的目標(biāo)所作出的努力。日前，通用汽車歐洲公司發(fā)布了全新的環(huán)境，短期內(nèi)將以降低排放量為主要目標(biāo)，而長期的目標(biāo)則是通過新技術(shù)的應(yīng)用最終實現(xiàn)零排放，實現(xiàn)汽車與自然環(huán)境和諧發(fā)展。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；通用汽車在此次全新環(huán)境中宣布：將以提高內(nèi)燃機效率及多樣化能源利用為，降低排放。通用汽車歐洲公司計劃在 2012 年之前，開發(fā) 16 款新型發(fā)匹配到 93 款新車

21、型上，另外還有 10 款新的變速器將被應(yīng)用于 48 款新車型上。由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；通用汽車已投資超過 10 億用于氫能源技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。目前，通用汽車的氫能源戰(zhàn)略已走出，開始在各種車型上進行實踐，其終極目標(biāo)正是實現(xiàn)電池的量產(chǎn)?？傊?，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與擴張情況來加以描述。5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都

22、是緊密聯(lián)系在一起的，作為汽車企業(yè)整體一部分的各企業(yè)競爭，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生與對抗現(xiàn)象，這些與對抗就了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、產(chǎn)品介紹、售後服務(wù)等方面，其競爭強度與許多有關(guān)。經(jīng)過多年積累，品牌競爭優(yōu)勢全面，預(yù)示著汽車工業(yè)將以兩種方式推動經(jīng)濟發(fā)展(推動 GDP 增長和推動出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級)。我國多數(shù)品牌汽車的發(fā)展開始于 2000 年前后，總體發(fā)展比較順利，尤其是我國加入 WTO 的前兩年，增長更為迅速，為品牌的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。但是由于宏觀調(diào)控的影響，2004 年 5 月份起乘用車總體市場出現(xiàn)滑坡，品牌受影

23、響更大。然而，經(jīng)過品牌企業(yè)自身的艱苦努力和國家相關(guān)品牌的競爭優(yōu)勢在 2005 年得到了全面政策支持，以奇瑞為代表的品牌銷量大幅度增長。由于品牌的發(fā)展，我國汽車工業(yè)的出口能力顯著增強，多年來汽車進口大于出口的局面在 2005 年首次得到扭轉(zhuǎn)。2005 年l10 月份汽車工業(yè)累計出口 162.6 億，同比增長 55.67%，汽車業(yè)累計進口 120.8，同比下降 5.52%，出口大于進口 42 億。2005 年 1億11 月份汽車?yán)塾嫵隹诹窟_到 13 萬輛，累計進口量為 12.8 萬輛，出口數(shù)量首次大于進口數(shù)量。幾個品牌，如奇瑞、吉利等都有較大量的出口。另外各大企業(yè)間的競爭也不容質(zhì)疑了，例如：為扭轉(zhuǎn)在汽車市場份額大幅下滑局面，GM（通用汽車公司）近日宣布，將通過削減價格、裁撤車型等一系列舉措對現(xiàn)行的市場進行實質(zhì)性變更，以反擊正迅速占領(lǐng)東西部海岸人口密集區(qū)市場的國外汽車品牌。GM 增加市場銷售的四大措施：調(diào)整價格突出低價優(yōu)勢（pontiac）和別克（Buick）品牌，削減重合車整合型在吸引海外客戶上增加投