《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第七章：廣告與促銷教學(xué)提綱

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。戰(zhàn)略營銷計(jì)劃第七章：廣告與促銷-戰(zhàn)略營銷計(jì)劃第七章：廣告與促銷正確的廣告可以使很多小事變成大事。馬克吐溫有效的廣告和促銷依靠的是特定的信息，而不是預(yù)感和愿望。大衛(wèi)邦斯你的公司不僅要開發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)客戶所接受，同時還必須與當(dāng)前的和潛在的客戶、中間商及公眾進(jìn)行溝通，將相關(guān)信息傳遞給他們。諸如產(chǎn)品的特色、式樣、價格、包裝以及對購買者的利益所在等等。廣告和促銷是幫助你達(dá)到上述目的必要手段。廣告和促銷重在定位。你必須決定你的公司應(yīng)該占據(jù)什么樣的市場位置，以及應(yīng)該怎樣從競爭和其他

2、力量的觀點(diǎn)促銷其產(chǎn)品或服務(wù)。對這定位目標(biāo)的市場做有目標(biāo)的廣告和促銷是推廣你的產(chǎn)品和提高市場份額最有效的方法。因此，在你做有效的廣告和促銷之前，必須弄清楚以下問題：誰？誰是你的當(dāng)前客戶和潛在客戶？你已經(jīng)細(xì)分了你的市場（參見第二章），也選定了自己的目標(biāo)市場，于是你能很容易確定出你的廣告和促銷時對著誰的。為什么？你的廣告和促銷要達(dá)成什么樣的目標(biāo)：增加銷售額？引進(jìn)新產(chǎn)品？保持或增加市場份額？樹立或樹立一種形象？建立新的品牌？什么時候？無論廣告還是促銷，實(shí)際的選擇最為重要。假如時間定錯，最好的廣告和促銷也會失敗。什么東西？你試圖促銷什么特定的產(chǎn)品或服務(wù)？他們的銷售特色是什么？什么地方？什么樣的媒介對你的

3、廣告和促銷活動是最好的？怎么做？你的廣告和促銷內(nèi)容是怎樣的，你要傳達(dá)什么的信息給你目標(biāo)客戶？如何對你的廣告和促銷做最佳設(shè)計(jì)才能達(dá)到你的目標(biāo)？廣告的目標(biāo)廣告制作的第一步就是確定廣告的目標(biāo)。而且這些目標(biāo)必須符合先前指定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合決策?？赡艿膹V告目標(biāo)可分為通知性、說服性和提醒性的廣告（見表7-1）。通知性的廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性的廣告：主要用于競爭階段，目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。提醒性的廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的在于保持客戶對該產(chǎn)品的記憶。表7-1可能的廣告目標(biāo)通知性廣告1向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況2提出某項(xiàng)產(chǎn)品

4、的若干新用途3通知市場有關(guān)價格的變化情況4說明新產(chǎn)品如何使用5描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)6糾正錯誤的印象7減少消費(fèi)者的恐懼8樹立公司的形象說服性廣告1建立品牌偏好2鼓勵購買者轉(zhuǎn)向你的品牌3改變客戶對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知4說服客戶馬上購買提醒性廣告1.提醒購買者可能在最近需要這種產(chǎn)品2.提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品3.促使購買者在淡季也能記住這個產(chǎn)品4.保持最高的知名度廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。廣告預(yù)算確定了廣告目標(biāo)后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。廣告的作用在于提升需求。一次廣告活動就像一次軍事戰(zhàn)役，為了達(dá)到你的目標(biāo)要求認(rèn)真分配并集中你的資源以使你能成功地實(shí)施你的戰(zhàn)

5、略。當(dāng)銷售下滑時要加大廣告力度；當(dāng)銷售上揚(yáng)時，你可以減少一些廣告。但在經(jīng)營放慢時削減廣告成本只能加速銷售銳減而不能挽救你的獲利能力。廣告預(yù)算的制定要考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知名度和取得購買者的使用。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。市場份額：市場份額高的品牌只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售中所占的百分比較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。競爭：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚(yáng)，以便高過市場上競爭者的聲音使人們聽得見。即使市場上一般的廣告不是

6、直接對品牌的競爭，也有必要大做廣告。廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到客戶需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的多少。產(chǎn)品替代性：在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的利益或特色時，廣告也有作用。廣告信息廣告就是要把你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益?zhèn)鬟_(dá)給你的客戶、潛在客戶和公眾，要確保他們注意的焦點(diǎn)時產(chǎn)品或服務(wù)的利益，而不是廣告本身。直接把廣告寫給那些可能購買的人看，不要浪費(fèi)時間為那些不可能購買的人寫廣告。廣告要有創(chuàng)意，創(chuàng)意可能來自客戶、經(jīng)銷商、專家和競爭者。廣告文字沒有必要過分追求華麗，關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對客戶很重要的產(chǎn)品特征，語氣統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或

7、服務(wù)及公司的名稱，清楚地指出目標(biāo)市場是什么，并且能夠引起足夠的重視。一個好的廣告應(yīng)該能夠激發(fā)潛在客戶的興趣和動機(jī)，并采用一種客戶能夠接受的廣告風(fēng)格。你需要花時間來考慮客戶、潛在客戶和公眾，而不是考慮你應(yīng)該說些什么，不要說那些客戶應(yīng)該知道的東西，而應(yīng)該說那些他們想知道的東西。廣告要遵循的格式很多，但最簡單的廣告格式實(shí)際上是一種銷售格式：A-注意I-興趣D-欲望A-行動廣告媒體決策廣告媒體決策指選擇傳播廣告信息的廣告媒體，包括廣告的覆蓋面、頻率，主要媒體類型，具體媒介工具和傳播時間等。1廣告的覆蓋面和頻率：在一定的預(yù)算水平下，要弄清楚廣告的覆蓋面和頻率的成本效益最佳組合是什么。一般而言，當(dāng)推出新產(chǎn)

8、品、側(cè)翼品牌、擴(kuò)展著名品牌或追求一個界定不清楚的目標(biāo)市場時，覆蓋面是最重要的；當(dāng)存在強(qiáng)有力競爭者、想要傳達(dá)的信息復(fù)雜、購買者阻力搞或購買次數(shù)頻繁時，頻率是最重要的。2主要媒體類型的選擇：媒體類型的選擇必須了解各主要媒體在覆蓋面、頻率和影響方面所具備的能力（見表7-2）。表7-2各主要媒體分析媒體優(yōu)點(diǎn)不足報紙廣告大小、形狀可以滿足你的要求，可按你詳述的內(nèi)容創(chuàng)大信息。你的信息的傳播可以限制在你所希望的區(qū)域內(nèi)。可以分別檢查你的原稿和資本。為了制作你的廣告提供免費(fèi)幫助。制作速度快。你今天決定制作的廣告很快就到達(dá)你的客戶手中。靈活、及時，區(qū)域市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信賴性強(qiáng)。雜亂，針對性差；保存

9、性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少；大部分廣告是為了銷售額，因此是一種價格定向的媒介；浪費(fèi)發(fā)行量：你的信息可能被送給很多永遠(yuǎn)不在市場買你的東西的人；一種高度易見的媒介，你的競爭對手可以很快對你的價格做出反應(yīng)。電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣；有線電視臺可以提供面向當(dāng)?shù)赜^眾的新機(jī)會；能很好地建立形象的一種媒介。制作成本快速攀升；干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少；大多數(shù)廣告只有10到30秒長，這就限制了你可傳送的信息量。廣播大眾化宣傳，區(qū)域和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低；通?？商峁┟赓M(fèi)創(chuàng)意幫助；你可以永生因?yàn)槟愕墓緞?chuàng)造一種個性。只有聲音，不像電視那樣引人注意，瞬間即逝；聽眾無

10、法重復(fù)所感興趣的部分；廣告有時對娛樂節(jié)目造成干擾。郵寄你的廣告信息對著那些最可能購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的人；你的信息可以盡量長地充分表達(dá)你的內(nèi)容；你能總體控制創(chuàng)意和制作的全部因素；屬于“隱蔽”媒介，你的信息在得到反應(yīng)之前對你的競爭者都是隱蔽的。接收者有選擇性，靈活，具個性化。打印和郵寄信件的前置時間長；相對來說成本較高；需要得到并保存好的郵寄名單。雜志區(qū)域、人口可選擇性，可信并有一定的權(quán)威性；復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多。廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是浪費(fèi)的，版面位置無保證；篇幅成本和創(chuàng)意成本較高。戶外廣告靈活，廣告展示時間長，費(fèi)用低，競爭少；如果你做得好，可以抓住人心；可獲得令人高度注意的知名

11、度。觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新；很難對準(zhǔn)你的市場目標(biāo)；廣告很短。在具體選擇時，要考慮一下因素：廣告接收者的媒體偏好：例如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體；產(chǎn)品或服務(wù)：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力。廣告信息：一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或郵寄間作媒介。費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。3具體的媒介工具的選擇：在選擇具體的媒介工具時要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收者數(shù)量、媒體比重、廣告的頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。4傳播時間的決策：公司必須決定如何根據(jù)季節(jié)的變化和預(yù)測的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告

12、以及在一個短時間內(nèi)部署好一系列廣告展示，以達(dá)到最大影響。在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時，公司必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間做出選擇。連續(xù)性指在一定時期內(nèi)均勻地安排廣告展示，但由于廣告成本高和銷售量的季節(jié)性變化，廣告難以連續(xù)。一般說來，在市場擴(kuò)大的情況下，當(dāng)客戶頻繁地購買商品和購買緊缺有限的產(chǎn)品時應(yīng)采用連續(xù)性廣告。集中性是要求把所有的經(jīng)費(fèi)用在一段時間內(nèi)。當(dāng)產(chǎn)品集中在某一季節(jié)或假日里銷售時，可采用這種形式。時段性要求在某段時間內(nèi)播放廣告，接著是一段時間的間歇。在經(jīng)費(fèi)有限、購買周期不頻繁或出售季節(jié)性產(chǎn)品的情況下，可采用這種廣告形式。節(jié)奏性指連續(xù)以低重要度的水平開展廣告活動，這種形式兼收了連續(xù)性和間

13、歇性廣告的長處，可以使廣告接收者更透徹地了解廣告信息，而且可以節(jié)省費(fèi)用。廣告效果評價對廣告效果評價可從以下幾個方面進(jìn)行：1.廣告的傳播效果：指廣告能讓多少人聽到或看到，能讓多少人認(rèn)可、理解所傳播的信息，認(rèn)可程度如何？（見表7-3）表7-3廣告的傳播效果傳播指標(biāo)評估說明提示知名度在提示廣告內(nèi)容的情況下，廣告接收者是否能回憶起接觸過的廣告？反映出廣告通過媒體傳送的“量”是否充足，針對接收者的廣告到達(dá)率和接觸頻率是否足夠？廣告創(chuàng)意是否有沖擊力，對建立提示知名度有無幫助。未提示知名度在未提示廣告內(nèi)容的前提下，廣告接收者能否回憶起接觸過的廣告；反映出一定廣告到達(dá)率后，接觸率是否達(dá)到使購買者主動記憶的程度

14、；廣告創(chuàng)意的沖擊力對購買者主動回憶的幫助程度。第一提及知名度在未提示狀況下，廣告接收者首先提及的品牌或產(chǎn)品信息；比較受檢驗(yàn)品牌與競爭品牌的記憶強(qiáng)度；評價廣告?zhèn)鞑ヮl率、媒體行程的安排合理性；與競爭對手比較廣告創(chuàng)意的說服力、沖擊力對購買者記憶的影響程度。廣告理解度購買者對廣告所傳達(dá)的訊息理解的程度如何？評價廣告選用媒體的類別、方式是否完整傳遞廣告信息？廣告創(chuàng)意對信息的表現(xiàn)是否準(zhǔn)確、清楚？品牌的偏好度購買者對廣告品牌的接受喜愛程度；廣告創(chuàng)意的訴求是否從購買者的利益出發(fā)，迎合購買者的好感？檢查媒體目標(biāo)接受對象是否與廣告創(chuàng)意的目標(biāo)對象相吻合？評價廣告品牌購買者的使用經(jīng)驗(yàn)的正負(fù)影響程度。購買意向率購買者被

15、廣告說服并對品牌有偏好后，產(chǎn)生購買意向程度；評價廣告是否針對有產(chǎn)品需求的目標(biāo)對象；與競爭品牌相比，對購買者綜合價值的體現(xiàn)程度；評價廣告創(chuàng)意對購買者的說服和誘導(dǎo)程度。實(shí)際購買率顧客決定購買本品牌的實(shí)際購買率是多少？評價廣告媒體投資重點(diǎn)是否與市場購買潛力相吻合？2.廣告對銷售的效果：指廣告能幫助促進(jìn)銷售多少產(chǎn)品，即銷售量增加多少？評價廣告對銷售的效果有下列方法：直接詢問法：在銷售現(xiàn)場或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問購買者，從而統(tǒng)計(jì)出真正購買的原因而產(chǎn)生購買的比重。銷量對比法：在條件基本相同的情況下，選擇年度時間或測試區(qū)域?qū)V告發(fā)布前后進(jìn)行比較，得出廣告投入與銷量變化的比較值。廣告效果指數(shù)：A

16、EI=A-(A+C)*B/(B+D)/(A+B+C+D)其中，A：看過廣告而購買的人數(shù)；B：未看過廣告而購買的人數(shù)；C：看過廣告而未購買的人數(shù)；D：未看過廣告而未購買的人數(shù)。例如：某公司在推出新產(chǎn)品的半個月后，做過一次市場調(diào)查，合計(jì)抽樣人數(shù)50人，其中，看過廣告而購買的人數(shù)為12人；未看廣告而購買的人數(shù)為7人；看過廣告而未購買的人數(shù)為17人；未看過廣告而未購買的人數(shù)為14人。故AEI=12-（12+17）*7/（7+14）/50=4.7%公司如何選擇廣告代理商？公司必須選擇一個適合自身特點(diǎn)的廣告代理商。1廣告代理商所具備的標(biāo)準(zhǔn)評價一家廣告代理商主要從以下幾個方面：規(guī)模：規(guī)模是衡量一家廣告公司的

17、重要的標(biāo)準(zhǔn)。大的廣告公司相對的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)多。專業(yè)特長：公司希望廣告代理商對自己的產(chǎn)品了解清楚，并具有本行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員為自己服務(wù)。如家電行業(yè)要尋求家電的內(nèi)行人員和具有豐富家電運(yùn)作成功案例的廣告代理商。競爭產(chǎn)品代理：對于廣告代理商是否同時代理競爭品牌產(chǎn)品，公司需有明確的界定。直接代理競爭沖突產(chǎn)品的代理商時不予考慮的，間接沖突的相關(guān)類別產(chǎn)品要視市場的具體情況而定。代理商的地點(diǎn)：很多公司都希望廣告代理商的辦公地點(diǎn)就近公司，以便于雙方及時溝通。媒介服務(wù)能力：由于公司投入到具體媒介的費(fèi)用很大，所以希望廣告代理商的媒介策劃、代理能力同樣強(qiáng)大，有能力進(jìn)行正確的媒介策劃和獲得較低的折扣及快速的發(fā)布。廣告代理商

18、的穩(wěn)定性：主要指廣告代理商有沒有建立起公司的競爭機(jī)制和規(guī)范管理？是否注重員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)？核心人員是否穩(wěn)定？是否具有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神等。聲譽(yù)：每個廣告代理商都由自己的市場定位和業(yè)界影響力，公司的做事風(fēng)格和服務(wù)態(tài)度的口碑如何等等。業(yè)績：可以從作品、案例和近期的業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評價。如其作品對樹立產(chǎn)品品牌、進(jìn)行差異化競爭和提升銷售量方面效果顯著嗎？最近獲得或失去了哪些客戶？為什么？盈利狀況如何？2對廣告代理商的調(diào)查在掌握了有關(guān)廣告代理商基本情況的基礎(chǔ)之上，有必要進(jìn)行更深入的調(diào)查（見表7-4）。表7-4廣告代理商調(diào)查表一、基本情況：代理商名稱：成立時間：地址：公司性質(zhì)：聯(lián)系電話：法人代表：主要負(fù)責(zé)人：注

19、冊資金：固定資產(chǎn)：員工人數(shù)：上年度營業(yè)額：公司主要人員及其簡介：二、組織機(jī)構(gòu)和服務(wù)公司的組織結(jié)構(gòu)圖請描述如何為客戶服務(wù)？請說明如何進(jìn)行產(chǎn)品品牌管理？公司的優(yōu)勢是什么？如何與客戶進(jìn)行交流？公司為客戶服務(wù)的能力如何？有哪些主要執(zhí)行人員參與客戶廣告計(jì)劃？有哪些資深執(zhí)行人員負(fù)責(zé)客戶專業(yè)創(chuàng)意制作？公司高層如何保持與客戶的聯(lián)系？三、員工培訓(xùn)及發(fā)展情況對新員工是否有內(nèi)、外培訓(xùn)計(jì)劃？請描述。其它有關(guān)人員發(fā)展政策規(guī)劃，請描述。四、近期業(yè)務(wù)狀況過去兩年內(nèi)，獲得或是取得客戶有哪些？如有客戶獲得或失去，請說明原因。請?zhí)峁┮粡埞驹?jīng)服務(wù)的客戶名單及內(nèi)容。五、財務(wù)狀況是否盈利？說明盈利或虧損狀況。如何與客戶結(jié)算，希望客

20、戶提供什么形式的費(fèi)用支付方式？請說明原因。公司如何核算服務(wù)成本？說明各項(xiàng)費(fèi)用的收取比例。說明媒體付款政策及條件，并提供證明材料。六、對廣告的觀念怎樣看待廣告的作用，利弊等？對達(dá)成有效廣告的信念與經(jīng)驗(yàn)？怎樣確保達(dá)成有效廣告？七、廣告制作經(jīng)驗(yàn)請描述公司成功的廣告經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)哪一類產(chǎn)品是公司的優(yōu)勢所在？對我們的產(chǎn)品類別的服務(wù)有何建議？八、其它如果我們與你的客戶討論有關(guān)公司的創(chuàng)作作品及服務(wù)表現(xiàn)，你們是否同意？如果同意，請列出幾個可能聯(lián)系的客戶名單。除了上述問卷調(diào)查，還要進(jìn)行面談，以便進(jìn)一步了解廣告代理商高層人員的管理智慧、自信、價值觀、進(jìn)取精神、誠實(shí)及雙方合作的客觀性認(rèn)識、營銷廣告的專業(yè)知識掌握、對客戶

21、的服務(wù)觀念等，并對其實(shí)力進(jìn)行核實(shí)。3廣告代理商的確定公司要求經(jīng)初步篩選的代理商提供廣告提案，其核心內(nèi)容是進(jìn)行模擬或?qū)崙?zhàn)性的產(chǎn)品廣告策劃，創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)等。通過對提案的評估來最終決定廣告代理商。下列因素要重點(diǎn)考慮：態(tài)度：廣告代理商是否有足夠的信心和熱情去贏取合作？能力：將要為公司服務(wù)的人員是誰？有無足夠的能力？工作作風(fēng)：代理商的工作作風(fēng)是否與公司相近？感覺如何？管理架構(gòu)：代理商的組織結(jié)構(gòu)是否有利于與公司展開合作？經(jīng)驗(yàn)：對公司的服務(wù)是否有相關(guān)的背景經(jīng)驗(yàn)？以往的直接經(jīng)驗(yàn)怎樣取得？是否能可靠利用？提案：哪一家的提案效果最好？綜合反映如何？在廣告難題的專業(yè)解決上水平如何？業(yè)績：以往的作品案例誰最出色？對銷

22、售的效果如何？公司可否接受創(chuàng)意表現(xiàn)的風(fēng)格？不足：每一個代理商有什么特點(diǎn)？重要程度如何？公司是否可容忍？問題預(yù)測：合作可能出現(xiàn)的最大問題是什么？影響程度如何?能否避免或解決？促銷的目標(biāo)促銷目標(biāo)可以是短期的，也可以是長期的。短期促銷目標(biāo)是指在一年或更短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而長期目標(biāo)需要花更長時間來實(shí)現(xiàn)。短期促銷目標(biāo)是對行動的召喚，可以從購買者那里得到立即的反應(yīng)。每一種促銷手段都會在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。一般來說，可以通過促銷實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)：銷售產(chǎn)品或服務(wù)，告訴所有有關(guān)你的產(chǎn)品或服務(wù)的信息；尋找潛在的客戶，使他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣；強(qiáng)化銷售，提高銷售量或

23、銷售額；打入某一特定的細(xì)分市場或區(qū)域市場；宣告新產(chǎn)品或新產(chǎn)品組合，增加特殊產(chǎn)品或服務(wù)的銷售；使客戶對公司產(chǎn)生意識或認(rèn)知，提升知名度。促銷預(yù)算公司想在促銷方面投入多少費(fèi)用，需要事先做出預(yù)算。常用的促銷預(yù)算方法有以下幾種：量入為出法：公司在估量了自己所能承擔(dān)的能力后安排促銷預(yù)算。這種的不足之處在于它完全忽視了促銷對銷售量的影響，導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期的市場計(jì)劃帶來困難。銷售百分比法：很多公司以一個特定的銷售量或銷售額的百分比來安排他們的促銷費(fèi)用。其優(yōu)點(diǎn)在于它的靈活性，促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動。另一方面，可以促使管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思

24、考，并鼓勵競爭的穩(wěn)定性，使競爭的公司在促銷方面的花費(fèi)按銷售百分比計(jì)算保持平穩(wěn)。競爭對等法：公司按競爭對手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷預(yù)算。目標(biāo)和任務(wù)法：公司或營銷人員首先要明確自己的特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)所必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，來決定促銷預(yù)算。在總的營銷組合中，相對于改進(jìn)產(chǎn)品、降低價格、增加服務(wù)等而言，促銷應(yīng)該受到多大的重視主要取決于公司的產(chǎn)品處在其生命的周期的哪一階段和產(chǎn)品的差異性如何等。閱讀材料公司如何安排促銷預(yù)算？有些公司通過一個品牌小組來安排他們的促銷預(yù)算。該小組包括銷售、貿(mào)易營銷、制造、會計(jì)和營銷研究部門的經(jīng)理，也包括品牌經(jīng)理等。作為促銷預(yù)算的第一步，品

25、牌小組廣泛地分析年度營銷計(jì)劃的發(fā)展內(nèi)容。以這個分析為基礎(chǔ)，該小組建立營銷目標(biāo)和廣泛的戰(zhàn)略。然后，品牌經(jīng)理根據(jù)戰(zhàn)略，預(yù)測品牌的銷售和利潤。第二步便是制定最初的在廣告、顧客促銷和貿(mào)易促銷的預(yù)算分配。有些公司現(xiàn)制定貿(mào)易促銷，然后將余額分配給廣告和顧客促銷，其分配基礎(chǔ)是歷史資料數(shù)據(jù)。再依據(jù)競爭者的促銷實(shí)際和其它因素，對該分配進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。第三步，將該品牌計(jì)劃呈給高層經(jīng)理公司總經(jīng)理、營銷副總和高級財務(wù)經(jīng)理。在這一階段，高層經(jīng)理們經(jīng)過審查，可能會要求或建議修改，部分反應(yīng)了他們對該品牌應(yīng)獲得的費(fèi)用于其它品牌關(guān)系的想法。然后將修改過的計(jì)劃付諸實(shí)施。在本年度中，品牌經(jīng)理將根據(jù)競爭和經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)整分配。在臨近期

26、末，品牌經(jīng)理經(jīng)常削減不能完成利潤的指標(biāo)的預(yù)算。在年底，公司要對過去一年的開支進(jìn)行評估，以便改進(jìn)經(jīng)營能力，使?fàn)I銷工具在來年更有效。影響對不同促銷工具資金分配的因素有以下一些：1.與銷售促進(jìn)相比，在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成長期，特別是市場成長率強(qiáng)時，應(yīng)把更多的錢投入廣告。擁有最大的市場份額、毛利和產(chǎn)品差異化的公司也要投入相對較多的廣告費(fèi)。2.越多的錢投入促銷，競爭越激烈，在短期就越要集中管理。3.相對于貿(mào)易促銷和顧客促銷，廣告往往對顧客態(tài)度和長期市場份額有正面影響趨勢，而對短期市場份額有負(fù)面影響。相對于廣告，顧客與貿(mào)易促銷往往對顧客的態(tài)度和長期市場份額有負(fù)面影響，但對短期市場份額有正面影響。促銷組

27、合決策促銷工具促銷工具包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷（見表7-5）。有關(guān)廣告，已經(jīng)在前面做了詳細(xì)討論。下面主要介紹銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷。表7-5常用促銷工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直銷印刷電臺廣告電視廣告外包裝廣告包裝中插入物宣傳小冊子傳單工商名錄廣告復(fù)制品廣告牌陳列廣告視聽材料標(biāo)記和標(biāo)示語錄像帶競賽、游戲?qū)Κ劜势辟浧窐悠方灰讜驼逛N會展覽會示范表演贈券回扣款待折價交易折讓商品組合報刊稿子演講研討會年度報告慈善捐助捐贈出版物關(guān)系游說確認(rèn)媒體公司雜志推銷展示銷售會議銷售介紹獎勵節(jié)目交易會與展銷會目錄郵購網(wǎng)絡(luò)營銷電話營銷電視營銷傳真郵購1銷售促進(jìn)：它具有

28、以下三個特征：傳播信息：銷售促進(jìn)能引起注意并經(jīng)常提供信息，把客戶引向產(chǎn)品；刺激購買：通過采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈送的辦法給客戶以某些好處；邀請：可以直接邀請客戶來進(jìn)行目前的交易。公司使用銷售促進(jìn)工具來產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。但是它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好效果不好。2公共關(guān)系和宣傳：它具有以下三個特性：高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。消除疑慮：很多潛在的客戶能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比推銷人員的信息傳播為好。戲劇化：公共宣傳，像廣告一樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛

29、能。3人員推銷：在購買過程的某個階段，對于建立購買者的偏好、信任和行動上，是最有效的工具。它具有以下特性：人與人面對面的接觸：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能觀察到對方的需求和特征，在瞬間做出調(diào)整。人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系到深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會慎重地把他們客戶的興趣愛好記在心里。反應(yīng)：人員推銷會是購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和做出反應(yīng)。4直銷：它具有以下特征：非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。定制化：信息為某人定制以滿足其訴

30、求。及時：信息準(zhǔn)備得快捷。交互反應(yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應(yīng)而改變。確定促銷組合的影響因素公司在設(shè)計(jì)他們的促銷組合時應(yīng)考慮到所銷售的產(chǎn)品市場類型，采用推動還是拉引策略，產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段等。1產(chǎn)品市場類型：促銷工具的有效性因消費(fèi)市場和工業(yè)市場的差異而不同。經(jīng)營消費(fèi)品的公司應(yīng)把大部分資金用于廣告，之后便是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系；相對地，經(jīng)營工業(yè)品的公司應(yīng)把大部分資金用于人員推廣，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。2推拉策略：促銷組合很大程度上受公司選擇推動或拉引策略的影響。推動策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過分銷渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷上同樣把產(chǎn)

31、品推銷給零售商，最后零售商采取積極的行動把產(chǎn)品推銷給最終用戶。而拉引策略要求在廣告和促銷方面投入較多的費(fèi)用，建立客戶的需求欲望。如果有效，客戶會向零售商購買這一產(chǎn)品，而零售商會向經(jīng)銷商定購該產(chǎn)品，同樣，經(jīng)銷商會向制造商定購該產(chǎn)品（見圖7-1）。圖7-1推拉策略3產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應(yīng)。在引入階段：廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷以取得分銷覆蓋面積，最后是銷售促進(jìn)以推動產(chǎn)品試用。在成長階段：由于購買者的相互傳告，需求可保持其增長勢頭，因此，所有促銷工具的成本效應(yīng)降低了。在成熟階段：銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更

32、大。在衰退階段：銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)則降低了，而銷售人員只需要給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可（見圖7-2）。銷售促進(jìn)的決策銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn)主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因?yàn)樗麄儗ふ业氖堑蛢r或贈獎。一個公司在運(yùn)用銷售促進(jìn)時，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、實(shí)施和控制方案，并對結(jié)果進(jìn)行評估。1.促銷的目標(biāo)銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)要根據(jù)目標(biāo)市場的類型來確定。當(dāng)面向消費(fèi)者促銷時，目標(biāo)包括鼓勵消費(fèi)者更多地使用該產(chǎn)品和促其大量購買，爭取為使用者試用，吸引競爭品牌的使用者；當(dāng)面向中間商時，

33、目標(biāo)包括吸引中間商經(jīng)營新的產(chǎn)品或維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季產(chǎn)品，抵消競爭性的促銷影響，加強(qiáng)他們對品牌的忠誠度。2.促銷的工具促銷工具可分為面向消費(fèi)者（表7-6）和面向中間商（表7-7）兩類。表7-6面向消費(fèi)者的促銷工具工具描述折價指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費(fèi)者。這種促銷方式可以提高消費(fèi)者對零售點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)注，在促進(jìn)零售點(diǎn)的銷售方面極為有效，它對短期銷量的提升具有立竿見影的效果。折價可以說是對消費(fèi)者最有效的促銷“武器”，因?yàn)樗麄兌枷Ｍ员M可能低的價格買到盡可能好的產(chǎn)品。為了完成營銷目標(biāo)，公司也常常會借助折價作最后的沖刺，特別是在處理到其產(chǎn)品、減少庫存、加速資金周轉(zhuǎn)等，但這樣做只能

34、在短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，對建立消費(fèi)者的品牌忠誠度效果不大。并且折價會有損于公司的利潤。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購買某種特定的產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付一些錢。一般來講，這種方式會吸引對品牌有一定好感或已試用過產(chǎn)品且感到滿意的消費(fèi)者，公司可以利用此方法推介新產(chǎn)品或拓展新市場。如果公司較長期地采用優(yōu)惠券促銷，可培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，特別是產(chǎn)品的差異化不明顯時，要培養(yǎng)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的習(xí)慣。現(xiàn)金退款現(xiàn)金退款是指廠商在消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后會給予一定金額的退款，該退款可以使售價的百分之幾，也可以是全額退還甚至超額退還。它被認(rèn)為是廠商對消費(fèi)者的一種回贈。這種促銷方式對品牌形象影響較小，投資費(fèi)用

35、并不算高。同時廠商還可以從消費(fèi)者寄回的申請卡上收集到有關(guān)客戶的資料。“現(xiàn)金退款”對吸引消費(fèi)者試用效果較好，并且可以刺激消費(fèi)者多次重復(fù)購買。贈品以較低的代價或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購買特定的產(chǎn)品。例如附包裝贈品，即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi)，或附在包裝上面。好的贈品可以使產(chǎn)品形成差異化，以鼓勵消費(fèi)者重復(fù)購買，建立品牌種程度。附送贈品是吸引消費(fèi)者闡釋購買的最有效方法之一，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈品，可以增加產(chǎn)品的購買頻率。獎品（競賽、抽獎、游戲）獎品是指消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品后，向他們提供現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機(jī)會。競賽要求消費(fèi)者送上一個參賽項(xiàng)目，然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者；抽獎則

36、要求參加者填寫姓名、身份證號碼或其他一些個人資料即可；有細(xì)則在消費(fèi)者每次購買產(chǎn)品是送給他們某樣?xùn)|西，這些有可能中獎，也有可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或贈品贏得更多人的注意。免費(fèi)試用指通過將產(chǎn)品免費(fèi)贈送給消費(fèi)者，供其試用的一種促銷方法。由于這種方法無需消費(fèi)者付出任何代價，因此是誘使消費(fèi)者嘗試的有效途徑。通過試用使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認(rèn)識，并對產(chǎn)品或公司產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為該產(chǎn)品的潛在客戶?！懊赓M(fèi)贈送”是最有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式?！懊赓M(fèi)試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度。聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金退款和競賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大他們的影響力。各公司統(tǒng)籌資

37、金，以期擴(kuò)大其知名度，同時也促使一些中間商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地展示出來?！奥?lián)合促銷”中涉及的各種費(fèi)用按比列分?jǐn)偅瑥亩蟠蠼档土烁髯缘拇黉N投資。交叉促銷交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭品牌做廣告。產(chǎn)品保證由廠家保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，廠家將會免費(fèi)維修或退款給客戶。售點(diǎn)（陳列示范）售點(diǎn)陳列示范表演常常在購買現(xiàn)場或者銷售現(xiàn)場進(jìn)行。這種方式可直接激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和購買行為。會員“會員營銷”又稱“俱樂部營銷”，是指公司以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個俱樂部形式的團(tuán)體，開展宣傳、促銷等營銷活動。假如俱樂部的條件是繳納一筆會費(fèi)，或購買

38、一定量的產(chǎn)品等，成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受到會員專屬的權(quán)利。這種方式的最大益處在于能通過俱樂部這種團(tuán)體形式將消費(fèi)者結(jié)合在公司的周圍，與他們直接溝通，使之成為忠實(shí)的客戶。表7-7面向中間商的促銷工具工具描述價格折扣在指定的時間內(nèi)，每次購貨都給予一定比例的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的產(chǎn)品數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購貨折扣用作直接利潤、廣告費(fèi)用或零售價減價。折讓廠商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳廠商產(chǎn)品的報償。如廣告折讓和陳列折讓。免費(fèi)品廠商還可以提供免費(fèi)產(chǎn)品給購買某種新產(chǎn)品或購買達(dá)到一定數(shù)量的中間商。這些免費(fèi)產(chǎn)品包括現(xiàn)金或者禮品，也可以是附有公司名字的

39、特別廣告贈品，譬如年歷、備忘錄等。3.銷售促進(jìn)方案在制定具體的促銷方案時，首先必須確定所提供刺激的大小。若要使促銷成功，最低限度的刺激物是必不可少的。第二，要指定參與的條件：刺激物品可向每個人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供，贈品可提供給那些能證明購買的消費(fèi)者等。第三，要確定促銷所持續(xù)的時間，時間過短，許多客戶可能來不及再次購買，感覺不到促銷帶來的好處；時間過長，會失去其應(yīng)有的效力。第四，要選擇好分發(fā)的方式和途徑。第五，要準(zhǔn)確把握促銷時機(jī)。最后要擬訂促銷預(yù)算，根據(jù)所選用的各種促銷工具來估算他們的總費(fèi)用。4.銷售促進(jìn)方案的實(shí)施和控制所有的準(zhǔn)備工作必須到位，包括最初的計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工作，以及包裝材料的分發(fā)，配

40、合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料，通知現(xiàn)場的銷售人員，為個別的區(qū)域指定配額，購買或印制特別贈品，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分銷中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放，最后，還包括給零售商的分銷工作。5.銷售促進(jìn)結(jié)果的評估促銷結(jié)果的評估是極端重要的。公司可以通過促銷前后銷售數(shù)據(jù)的對比或者通過消費(fèi)者調(diào)查來衡量促銷的效果。一般而言，當(dāng)銷售活動能將競爭對手的客戶拉過來試一下較優(yōu)的產(chǎn)品并使這些客戶永久地轉(zhuǎn)換過來，那么這項(xiàng)促銷是十分有效的。如果本公司的產(chǎn)品并不比競爭者好多少，那么產(chǎn)品的市場份額可能又回到促銷前的水平。如果需要更多的信息，可用消費(fèi)者調(diào)查去了解多少人記得這次促銷，他們的看法如何，多少人從中得到好處，以及這次促銷對于

41、他們隨后選擇品牌行為的影響程度。公共關(guān)系決策與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一種重要的營銷工具。公司不僅要與客戶、供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立良好的工作關(guān)系，而且還要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。公眾有促進(jìn)或阻礙公司達(dá)成其目標(biāo)的能力。大多數(shù)公司都有一專門的公共關(guān)系部門具體策劃和管理與公眾的關(guān)系，例如監(jiān)視公司各種公眾關(guān)系，發(fā)布和傳播有關(guān)公司的產(chǎn)品或服務(wù)以及公司本身的信息，以建立良好的信譽(yù)。當(dāng)負(fù)面的公共宣傳發(fā)生時，公共部門要充當(dāng)辯護(hù)人。公共關(guān)系的作用在于協(xié)助相關(guān)部門開發(fā)新產(chǎn)品，幫助成熟產(chǎn)品進(jìn)行再定位。通過公共宣傳可以使人們建立對某一產(chǎn)品的興趣，影響特定的目標(biāo)群體，同時還可以保護(hù)出現(xiàn)問題的產(chǎn)品，建立有利于表現(xiàn)

42、產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象。對每次公共活動都應(yīng)該確定具體的目標(biāo)，例如擴(kuò)大公司或者某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，提高產(chǎn)品或服務(wù)的可信性，價低促銷成本等。常用的公關(guān)工具見表7-8。表7-8主要的公關(guān)工具工具描述公開出版物公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場。它們包括年度報告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和刊物。在向目標(biāo)客戶介紹某種產(chǎn)品是什么，如何試用，如何安裝方面，小冊子往往起很重要的作用。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想和感染力的文章可以引起公眾對公司及產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信件和刊物可以樹立公司的形象，向目標(biāo)市場傳遞重要信息。視聽材料如幻燈、錄像和VCD等越來越多地用于促銷。事件公司可以通

43、過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其它事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、展覽會、競賽、論壇及周年慶?；顒?，以接近目標(biāo)公眾。例如資助一場運(yùn)動，可以給公司提供一個邀請、招待供應(yīng)商、經(jīng)銷商和客戶的機(jī)會。新聞公關(guān)人員一個重要的任務(wù)就是創(chuàng)造對公司、公司產(chǎn)品或服務(wù)、公司人員有力的新聞。新聞的編寫要給予一定的事實(shí)基礎(chǔ)之上，要善于構(gòu)思，并爭取宣傳媒體錄用新聞稿。一個出色的公關(guān)媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)清楚，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)，文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道。這需要公關(guān)媒體負(fù)責(zé)人盡可能多地接觸新聞編輯人員和記者，以便使公司獲得較多較好的新聞報道。演講公司負(fù)責(zé)人應(yīng)該經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答

44、各種問題，并在各種公開論壇活動和銷售會議上演說，以樹立公司的形象。公益活動公司可以向一些公益事業(yè)捐贈，以提高其公眾信譽(yù)，例如向慈善事業(yè)捐款，賑災(zāi)以及其它公益活動。形象識別在一個高度交往的社會中，公司必須去努力贏得注意。至少應(yīng)創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象。視覺形象可通過公司的廣告標(biāo)志、文件、小冊子、招牌、公司模型、名片、支付標(biāo)志等來傳播。案例公關(guān)的魅力與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國公關(guān)真正落后的是實(shí)務(wù)技術(shù)，而造成這種落后的原因，正是專業(yè)公關(guān)人才的奇缺。毋庸諱言，近20年來，公關(guān)在中國的發(fā)展之所以表現(xiàn)欠佳，與公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)有著很大的關(guān)系。優(yōu)秀的公關(guān)從業(yè)人員，除了具備基本的知識之外，更應(yīng)是諳熟人性

45、規(guī)律、掌握傳播技術(shù)、善于分析把握甚至運(yùn)作輿論并且富于創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的高級人才。這樣的人才固然是不多見的，也惟其如此，才顯得特別的珍貴。當(dāng)然，他們在工作中給企業(yè)帶來的效率和效益也會是非?？捎^的。90年代初，假日集團(tuán)在長江上游的一家四星級酒店剛開張不久，公關(guān)部經(jīng)理的職位連續(xù)淘汰了兩個年輕貌美的小姐，第三任是德國老總親自挑選的一位三十多歲的女經(jīng)理。到任之前，這位女經(jīng)理連“公關(guān)”的字眼兒都沒有聽說過。情急之下，禁不住向人探問，到底該怎樣做公關(guān)。誰都沒有給她詳細(xì)的解釋來自香港的副總說的是“做公關(guān)嘛，不是靠大腿就是靠大腦”；那位德國總經(jīng)理卻什么也沒有解釋，只是告訴她，上任第一周內(nèi)她必須想出8件“事情”

46、，在當(dāng)?shù)亟簧?個新聞界的朋友。結(jié)果有著高校教師資歷的這位女經(jīng)理想出了個邀請當(dāng)?shù)赜浾邊f(xié)會與酒店白領(lǐng)搞一場足球比賽的這一件“事情”，一下子為酒店交下了遠(yuǎn)不止8個新聞界的朋友。這當(dāng)中，我們在佩服那位德國總經(jīng)理善于識才用人的同時，也不能不看到，女經(jīng)理的綜合素質(zhì)起到了非常關(guān)鍵的作用。同樣巧妙的，美國公關(guān)大師羅伯特J伍德也曾經(jīng)為他所服務(wù)的伍爾沃思百貨公司做出過“總裁擦皮鞋”的企劃，那也是一個為公關(guān)從業(yè)人員深思的故事。羅伯特J伍德在回憶起這件事時寫道：伍爾沃思百貨公司以一個自以為是、倔強(qiáng)傲慢的機(jī)構(gòu)而著稱，這在靜坐示威的危機(jī)年代里對自己可是沒有一點(diǎn)好處。我知道，這個公司在它貴族式的外表背后有著真正的熱情，所以

47、我一直在想辦法使這一真相廣為人知。一天，我很偶然地和一位名叫邁克的可敬的老先生聊了起來，這位老先生幾十年來在伍爾沃思的經(jīng)理辦公室里一直干著給人擦皮鞋的活兒。他告訴我說整整50年來他一直是靠在這里擦皮鞋養(yǎng)家糊口。別的不說，他靠自己擦皮鞋的收入把兩個孩子送進(jìn)了大學(xué)。有了，我想。我建議在這家公司的曼哈頓辦公大樓為邁克舉行一個祝賀他在伍爾沃思公司工作滿50周年的晚會，公司滿懷熱忱地批準(zhǔn)了這個建議。報界和電視臺的人們也為這一消息所吸引，我想我們很可能會得到有利的報道。就在這時，我突然想到了一條保證得到有利報道的途徑。我走到了伍爾沃思百貨公司總裁鮑勃柯克伍德面前?！翱驴宋榈孪壬蔽艺f道，“我可能會為此被

48、解雇，但我還是愿意提個建議我覺得如果你要是給邁克擦擦鞋的話，這將是個很好的舉動?！笨驴宋榈履康煽诖舻囟⒅?，好半天緩不過神來。但是他很清楚我說的是什么。我不需要給他拿出理由。他完全理解這些理由。這個想法太美妙了，沒辦法拋開。他點(diǎn)了點(diǎn)頭?！鞍阉⒆雍托湍脕?，我就去干?！彼f。全國的報紙照片和電視屏幕上都再現(xiàn)了這一幕情景。一夜之間，伍爾沃思百貨公司墨守陳規(guī)的形象就煙消云散。擦皮鞋，是一個平常的動作，一件普通的事情。羅伯特J伍德為什么能夠在那個場合那個時刻想到那個做法，為什么能夠讓柯克伍德立即就實(shí)行了那個想法?如果伍爾沃思百貨公司不是一個“自以為是、倔強(qiáng)傲慢”的機(jī)構(gòu)，如果伍爾沃思百貨公司原本的形象特

49、征不是“墨守陳規(guī)”，那么，羅伯特J伍德將這個做法提供給柯克伍德就不會是一件好事；如果這件事情沒有得到媒介的報道從而形成廣泛的傳播，那么，它還有什么意義?不難發(fā)現(xiàn)，在上面的兩件事情中，豐厚的閱歷、精到的學(xué)識和敏銳的職業(yè)感覺，是建立在對公共關(guān)系所涉及的各種專業(yè)技術(shù)諳熟的基礎(chǔ)之上的。對一家企業(yè)來說，有了這樣優(yōu)秀的專職公關(guān)人員，簡直就如同擁有了一座社會資源的寶藏。但是，對企業(yè)的整體運(yùn)營來說，擁有公關(guān)業(yè)務(wù)的個人“明星”，固然是一件好事，可更重要的還在于，比起“個人英雄”，企業(yè)更需要的是一支合格的公關(guān)隊(duì)伍，更需要公關(guān)部門發(fā)揮出專職機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)作用。這就要求企業(yè)在公關(guān)序列上的機(jī)構(gòu)設(shè)置要合理，人員配置要適當(dāng)，運(yùn)

50、行策略要正確，要有專門的行家來當(dāng)領(lǐng)頭人，自然也要有全體人員對靈活應(yīng)變的高度適應(yīng)。事實(shí)上，現(xiàn)代公共關(guān)系的技術(shù)是豐富的，企業(yè)事務(wù)更是給公關(guān)技術(shù)的發(fā)揮提供了非常廣闊的天地，那是一個極其誘人的“魅力舞臺”。關(guān)鍵就看體悟得如何，運(yùn)用得怎樣了。案例直銷直銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或者達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的營銷體系。直銷給客戶帶來許多方便，客戶不必花過多的時間去商店或者與銷售人員會面，便可以了解各種產(chǎn)品和服務(wù)情況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的爆炸式的發(fā)展，直銷的發(fā)展前景更令人鼓舞。直銷可以十分具體地選擇在一個適當(dāng)?shù)臅r刻接近預(yù)期客戶。直銷所送出的資料有較多的人閱讀，因?yàn)樗翘暨x那些有興趣

51、的預(yù)期客戶作為寄送對象。直銷可以測試不同的媒體和不同的信息，以尋找最有效的方法。由于客戶的反應(yīng)是很容易測量的，所以直銷可以決定最能盈利的方案。直銷的主要渠道包括面對面推銷、郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、傳真郵購及網(wǎng)絡(luò)營銷。公司可以通過這些渠道與潛在客戶和當(dāng)前客戶建立聯(lián)系。為了確保成功，有必要進(jìn)行周密的計(jì)劃，精確地對準(zhǔn)目標(biāo)市場和客戶。案例零售業(yè)的“旋風(fēng)小子”蘋果速銷蘋果速銷是香港的一家零售公司，1999年6月24日正式成立，創(chuàng)立者為佐丹奴、壹周刊、蘋果日報的創(chuàng)始人黎智英先生。盡管蘋果速銷只是一名零售界的新丁，但它的出現(xiàn)猶如一陣旋風(fēng)，猛烈沖擊了香港零售業(yè)，各大小超市均遭到相當(dāng)程度的重創(chuàng)，就連

52、香港零售業(yè)兩大巨頭百佳、惠康超市集團(tuán)也被逼得慌忙應(yīng)戰(zhàn)。一時間，蘋果速銷成為港人一大熱門話題，各大傳媒爭相追蹤報道。在香港零售業(yè)并不景氣的環(huán)境下（據(jù)香港信報報道，香港零售總值由1997年5月開始以年均23%的速度回落），蘋果速銷創(chuàng)造了商業(yè)界的一個“神話”。在佐丹奴、壹周刊、蘋果日報的投資上，黎智英顯得頗具眼光。這次，他不惜巨資，計(jì)劃在第一年投入7.8億港元資金進(jìn)軍零售業(yè)，也是因?yàn)樗麑σ环N新的商業(yè)模式的發(fā)展前景看好。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，顧客常常會遇到諸多的不便，如商業(yè)區(qū)太遠(yuǎn)、工作太忙、商店太擠、為“貨比三家”而奔波等等。這些不便令許多人把逛街購物視為累贅。蘋果速銷完全是以嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)，它的理念是

53、：顧客根據(jù)直銷廣告上的商品信息向蘋果速銷直接訂貨，后者將隔日送貨上門。在新模式下，蘋果速銷無需象傳統(tǒng)零售商一樣投入大量資金廣開分店，只要在全港興建幾個集中貨倉即可；顧客也不必再象以前一樣花時間擠公車上街購物，只需坐在家中打個電話或發(fā)份電子訂單就可訂購商品；蘋果速銷接到訂單后，立即通知就近的貨倉裝貨上車，將貨物送到顧客手中。這種模式完全改變了傳統(tǒng)的商業(yè)流程，也完全改變了顧客的購買習(xí)慣。蘋果速銷供應(yīng)的商品種類繁多，既有IBM電腦，又有罐裝飲料；既有移動電話，又有油鹽醬醋，商品十分大眾化，因而購買面頗廣。在價格策略上，黎智英根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，大打低價牌。當(dāng)年他創(chuàng)立的蘋果日報能在報業(yè)迅速立足并成為香港銷

54、量第二的報紙，就與他一反報業(yè)規(guī)矩，以超低價2元發(fā)售并附送蘋果策略分不開。此次推出蘋果速銷，他仍想借助平價打開市場。第一批產(chǎn)品IBMAptiva型號電腦以低于5000元的價格推出，一個電熨斗售價也只有100元，推出后反應(yīng)熱烈，在不少區(qū)域的陳列室外都出現(xiàn)了等候買電器的人龍?！疤O果速銷”剛?cè)胧袌?，就初?zhàn)告捷，嘗到了甜頭，其咄咄逼人的低價攻勢對本已步履維艱的香港零售業(yè)造成巨大沖擊。為迅速占領(lǐng)市場，蘋果速銷在各大媒體刊登鋪天蓋地的直銷廣告，宣傳電話及互聯(lián)網(wǎng)訂貨及送貨上門服務(wù)，并提出30天內(nèi)不問理由退貨、先上門后收款等服務(wù)承諾，其來勢洶洶，令人側(cè)目。有學(xué)者認(rèn)為，蘋果速銷賣的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，其最大的優(yōu)勢

55、在于擁有龐大的送貨車隊(duì)。的確如此。創(chuàng)業(yè)之初，黎智英為了支持蘋果速銷的服務(wù)體系，投資了數(shù)億港元重點(diǎn)用作硬件建設(shè)。這使得面世不久的蘋果速銷即具備了無可比擬的硬件優(yōu)勢：價值五千萬港元的電腦系統(tǒng)、二百四十八部專用貨車、九百三十八名送貨員和后勤人員、一百五十名接線員、二十間陳列店、八間貨倉，網(wǎng)絡(luò)遍布全港，覆蓋九龍、港島、新界。而實(shí)力雄厚的惠康超市集團(tuán)在這方面投資甚少，僅擁有不足百輛貨車、一間貨倉、十八名接線員。值得一提的是，蘋果速銷采用了先進(jìn)的通訊技術(shù)來完成速銷各環(huán)節(jié)的工作：開通AdMrt網(wǎng)站方便顧客下單；利用FrameRelay電訊網(wǎng)絡(luò)連接貨倉及總部，以便傳輸指令；用一套地理咨訊系統(tǒng)（GIS）核查貨倉

56、的存貨狀況；每部貨車配備Palmpilot及移動電話設(shè)備，用以記錄及匯報送貨情況；采用信用卡付款。這些系統(tǒng)和設(shè)備使顧客購物變得非常方便，所以訂戶絡(luò)繹不絕，比預(yù)期多出數(shù)倍，以致于蘋果速銷不得不暫停網(wǎng)上訂購服務(wù)，以便盡快處理積壓的訂單。令人遺憾的是，蘋果速銷以悲劇而告終：它沒有強(qiáng)化送貨上門的服務(wù)優(yōu)勢，而是陷入了惡性的價格大戰(zhàn)，最后發(fā)展為不惜大進(jìn)水貨、假貨以壓低成本擠兌對手，其大賣假貨的丑聞頻頻被媒體爆光，黎智英一手種下的惡果使蘋果速銷信譽(yù)掃地。不管怎樣，前期蘋果速銷的營銷創(chuàng)新還是頗具借鑒價值的。電腦界的“直銷奇才”戴爾公司“我要和IBM競爭?！币晃荒陜H19歲的大學(xué)一年級學(xué)生自信地說道。16年后他果

57、然實(shí)現(xiàn)了自己的夢想，創(chuàng)造了一個世人矚目的商業(yè)奇跡。他便是全球第二大電腦公司的當(dāng)家人、世界500強(qiáng)中最年輕的首席執(zhí)行官（CEO）美國人邁克爾戴爾（MichaelDell）。早在少年時代，戴爾就展示出經(jīng)商的才能。12歲時，他通過郵寄方式銷售郵票，賺到了生平第一筆錢1000美元；16歲時，他利用電話推銷訂報，竟然在一年之內(nèi)進(jìn)帳18萬美元，用這筆錢，他買了一輛寶馬車。1984年，19歲的戴爾為了成就企業(yè)家的夢想，從德克薩斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院中途輟學(xué)，創(chuàng)辦了自己的電腦公司。當(dāng)年，戴爾公司的營業(yè)額就突破600萬美元，1987年增加到6900萬美元，1991年這一數(shù)字已達(dá)5.46億美元，而1999年前三個季度營業(yè)額

58、則達(dá)到215億美元。1997年12月，戴爾臺式電腦銷售量首度超過IBM，坐上全球電腦業(yè)的第二把交椅。1990年戴爾股票上市，至1998年已升值29倍，超過微軟、英特爾等新興行業(yè)的巨頭。戴爾本人的財產(chǎn)凈值1997年為43億美元，1998年則迅速膨脹到70億，增長速度高達(dá)1000萬美元/天。戴爾公司的崛起是公認(rèn)的奇跡，而這完全得利于戴爾與身俱來的開拓和創(chuàng)新精神，得利于戴爾首創(chuàng)的“戴爾模式”。那么，戴爾模式與電腦業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式究竟有何不同呢？以下三點(diǎn)可以說是這個問題的答案。1、按單定制電腦戴爾在大學(xué)期間就注意到，他按照顧客特殊需要裝配的電腦頗受歡迎。這一經(jīng)驗(yàn)最后成了戴爾公司的生產(chǎn)哲學(xué)，一種完全不同

59、于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)范的生產(chǎn)哲學(xué)。這種生產(chǎn)哲學(xué)實(shí)為接單后生產(chǎn)模式（BTO）：顧客通過電話、傳真或互聯(lián)網(wǎng)直接與戴爾公司聯(lián)系，告知所需的配置；公司則從就近的零件供應(yīng)商處迅速采購零配件，按訂單要求及時組裝。與大多數(shù)電腦廠商不同，戴爾公司根本就不自行研制電腦零部件，而只是選擇合適的零件供應(yīng)商建立合作關(guān)系，有訂單時及時采購裝配即可。例如，當(dāng)其他電腦公司在研發(fā)新技術(shù)的時候，戴爾公司卻忙于挑選最優(yōu)秀的合作伙伴。對于大型組織客戶，戴爾派公司的技術(shù)人員進(jìn)駐。如波音公司有10萬臺戴爾電腦，而且每天還要購進(jìn)160臺，于是戴爾派30名技術(shù)人員常駐波音，實(shí)時了解技術(shù)需求信息，然后按這些信息組織生產(chǎn)。這種與客戶的直接接觸

60、加強(qiáng)了反饋，戴爾幾乎不可能生產(chǎn)出客戶不需要的積壓產(chǎn)品。而其他大多數(shù)廠家，無論是康柏、IBM還是蘋果，都通過傳統(tǒng)渠道銷售電腦，他們常常由于對市場判斷有誤而造成產(chǎn)品大量積壓。90年代初，戴爾出于對技術(shù)的自信推出了集臺式電腦、伺服器和工作站功能于一身的新型電腦“奧林匹克”（Olympic），結(jié)果卻令戴爾大失所望：顧客只是欣賞而不愿購買。這次失敗使戴爾清楚地認(rèn)識到傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的弊端，從此更堅(jiān)定地把按單定制作為戴爾公司的生產(chǎn)模式?！拔覀儾挥萌ネ茰y顧客想買什么。他們每天都會告訴我們?！贝鳡栒f。2、直接銷售電腦對于一般的生產(chǎn)商而言，中間商是廠家與顧客聯(lián)系的紐帶，是促使商品迅速售出的重要環(huán)節(jié)。然而，具有前瞻性