中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展分析

1、中國白酒業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展分析開篇：中國白酒業(yè)正在大亂與大治中前行2005年1-11月全國白酒制造業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額632243.1萬元，比上年同期增加25.05%。白酒生產(chǎn)集中度進一步向大型企業(yè)集中。同時規(guī)模小、效率低、費用高、效益差、秩序亂等行業(yè)問題依然存在，隨著WT0條款的實施、國外白酒企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的競爭日漸加劇，白酒企業(yè)普遍面臨如何做大做強、培養(yǎng)自己獨特競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實選擇。目前，營銷手段的變化和終端通路的競爭，成為白酒品牌生死攸關(guān)的決定性因素。仔細分析白酒業(yè)發(fā)展路線圖，不難發(fā)現(xiàn)在中國白酒業(yè)發(fā)展歷程中，伴隨著其營銷節(jié)奏的變化，各家白酒企業(yè)和白酒品牌的內(nèi)涵都得到了鄣顯。自從白酒生產(chǎn)銷售放開之后

2、，白酒業(yè)就進入了營銷時代，從文化營銷到廣告營銷、概念營銷再到整合營銷，仿佛一夜之間，白酒業(yè)的市場開發(fā)重點就轉(zhuǎn)移到了市場終端的角逐。當終端操作從深化急速發(fā)展到惡化，幾乎所有營銷培訓(xùn)課都貫穿了“得終端者得天下”思想。尤其是實力雄厚的商家買斷品牌行為的頻繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助瀾的作用。于是，在終端競爭的硝煙戰(zhàn)火里，市場開始了細分的步伐-強者愈強弱者不滅。這就像一場決斗中強者與弱者的對話-高端白酒拓展路線為：區(qū)域分割，高舉高打，全力打造樣板市場；區(qū)域性白酒則先求點勝，積點成面，尤其是部分傳統(tǒng)名酒產(chǎn)地通過紛紛推出區(qū)域性強勢品牌，堅守固有陣地，在市場運做中，營銷手段、市場策略、整合力度各方面都

3、不亞于全國性的品牌運做，加之品牌與當?shù)氐墓碴P(guān)系、地方支持，各自為王，稱霸地方，其中，很多老名牌酒也被擠壓成區(qū)域性品牌，汾酒、四特、西鳳、洋河、宋河、寶豐等都是典型例證。區(qū)域白酒營銷的成功，使白酒市場前期比較成功的全國性強勢品牌：小糊涂仙、金六福、瀏陽河、金劍南等受到猛烈沖擊，風(fēng)光不再，利潤降低。亂局就是大局，亂局就是機會。對未來3年白酒業(yè)發(fā)展趨勢進行研判后可以得出一個結(jié)論：全國性強勢品牌將很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢日漸明顯，同時區(qū)域性品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后，將不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴大市場份額與領(lǐng)先優(yōu)勢。今后盲目發(fā)展全國性品牌的路子將很難走通，而原有強勢品牌里推新品、深耕渠道則成

4、為必然。同時，白酒趨向“時尚化”，也是解救白酒業(yè)本身束縛的一劑良藥?，F(xiàn)在，年輕一代的消費者都偏向于紅酒或國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒？白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求“古”文化，酒文化的塑造關(guān)鍵是要結(jié)合自身資源與時俱進，比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合讓白酒時尚起來可吸引最大的消費群年輕人，同時使增長有限的白酒市場蛋糕變大。中篇：白酒行業(yè)未來走勢的“十四大猜想”一：終端競爭將延續(xù)在整合營銷中：目標人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場細分、市場選擇更加重要全國性強勢品牌很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢明顯。并且區(qū)域品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊下，將不斷更新、淘汰。二：營銷將會向深度營

5、銷進化，銷售渠道毛細化，專業(yè)化以五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、國窖1573為主，在重點縣、地區(qū)級城市以上增加專賣店、商超設(shè)名酒專柜，餐飲店設(shè)名酒吧臺，零售點將增加較多數(shù)量。在社區(qū)終端營銷上，這么多年來各大品牌之所以忽略了社區(qū)小店的營銷，很大程度上還是企業(yè)急功近利的結(jié)果。當主流渠道經(jīng)過近10年的爭奪之后，相對穩(wěn)定的格局漸漸形成，老品牌擴大戰(zhàn)略成果以及新品牌進攻包抄，社區(qū)小店將會承載這種使命。三：傳播渠道進一步窄眾化繼續(xù)縮短銷售渠道，加強保真?zhèn)鞑?。加快區(qū)域品牌開發(fā)。重點區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。四：終端費用上升更快，成決勝因素加強終端建設(shè)：減少競品的終端攔截，增加產(chǎn)品的終端沖擊力

6、。形象店：將增加更多專賣店數(shù)量。商超：將增加更多酒專柜。餐飲：將增加更多形象店，設(shè)立酒專柜。名酒店：將增加更多酒專柜。酒樓終端的年年合作談判導(dǎo)致了市場維護的高度不穩(wěn)定性，那是一場你死我活的爭奪戰(zhàn)。而超市及大賣場10-20個全國品牌共存的相對穩(wěn)定性，將決定誰將最終成為全國性的白酒主流品牌。五：細分及更多的一地一策根據(jù)整合營銷的方向性發(fā)展，廣告的創(chuàng)意、營銷策劃將以目標人群、公共關(guān)系、政治權(quán)力、市場細分、市場選擇的整合營銷策劃為主。即A區(qū)域的策劃活動，B區(qū)域無法執(zhí)行。需要根據(jù)銷售的渠道組合，細分營銷整合內(nèi)容。六：產(chǎn)品和消費群體更加細分產(chǎn)品和消費群體細分化程度將進一步提高，從當前的情況來看，沒有一種產(chǎn)

7、品可以包打天下。消費群體細分是一個明顯趨勢。消費群體的細分必然帶來產(chǎn)品的細分。七：茅五劍等名酒市場占有率將進一步上升，并繼續(xù)逐步提價茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。白酒行業(yè)存在一個強者愈強，弱者不滅的現(xiàn)象。所謂強者愈強，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會越來越強大。綜合實力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權(quán)。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價格這個殺手锏握在手中。在何時漲、漲多少的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。當所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時候，這幾個最有資格和資本賣高價的名酒，不會停下它們提價

8、的步伐。從某種程度上說，它們在某一時期所到達的“價位線”，將是其他高端白酒在制訂價格時的一個重要參照。八：其他行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向白酒業(yè)流動白酒行業(yè)的發(fā)展需要有:品牌管理專家、品牌設(shè)計專家、營銷技術(shù)專家、市場分析專家、物流管理專家、銷售執(zhí)行經(jīng)理；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，團體消費銷售“專家”以及促銷活動組織“專家”等等其他專業(yè)型的銷售人員。九：強勢地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一如果說當前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，未來，當四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名

9、酒將會與這些強勢地產(chǎn)酒展開對決。當前，在一線市場，比如省會城市，老名酒仍然是消費者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費者在購買時，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個老名酒之間選擇。未來幾年，當枝江大曲、口子窖等地產(chǎn)酒綜合競爭實力強大以后，當它們在一線市場具備一定的“話語權(quán)”以后，老名酒將不可避免地與這些強勢地產(chǎn)酒在一線市場展開競爭。強勢地產(chǎn)酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說，一線市場當前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的

10、一線市場，將出現(xiàn)兩個層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強勢地產(chǎn)酒競爭。十：白酒文化將會“時尚化”中國白酒的營銷水平與其他行業(yè)營銷水平相比，差距是很大的。大多數(shù)白酒企業(yè)處于生存階段，一切以生存為目的而不顧及品牌。為了給品牌找到一個賣點，不惜包裝一些“偽文化”，愚弄消費者?，F(xiàn)在，年輕一代的消費者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒呢？白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求“古”文化的，但現(xiàn)在大多數(shù)酒都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時俱進；讓白酒時尚起來，可以吸引最大的消費群體-年輕群體；可以讓整個已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。從未來來

11、看，白酒的文化訴求要結(jié)合時代的發(fā)展，文化要對喝酒的消費者心智造成沖擊才行！為什么白酒就不能成為時尚飲品?白酒要成為時尚飲品，必須加入時尚文化元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，年輕一代消費者更懂得品位生活。十一：“大戶型”白酒經(jīng)銷商和品牌運營商的崛起不可阻擋“大戶型”的白酒經(jīng)銷商和品牌運營商將會從信息平臺、人才平臺、培訓(xùn)平臺、物流平臺、品牌平臺、管理平臺、策劃宣傳平臺、渠道執(zhí)行平臺等方面打造綜合競爭優(yōu)勢。在白酒信息平臺的打造上，企業(yè)可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數(shù)據(jù)庫；全國3萬家商超終端信息數(shù)據(jù)庫；全國2萬名白酒

12、營銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬個白酒特供渠道信息數(shù)據(jù)庫；建立全國白酒上億人終端消費者數(shù)據(jù)庫，三株10年前就可以做到，白酒企業(yè)為什么不可以?在人才平臺的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機構(gòu)等合作，大量收集專業(yè)酒水營銷人才信息，建立強大的酒水人才數(shù)據(jù)庫，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商選拔營銷管理人才。十二：川酒仍將領(lǐng)跑白酒業(yè)川酒之所以風(fēng)行全國，有人認為依靠的是整體優(yōu)勢。這種整體優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：一是老名酒“六朵金花”在全國消費者心目當中樹立了四川產(chǎn)名酒的印象；二是中國原酒基地為川

13、酒走向全國奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。當“六朵金花”在全國“開花”的時候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調(diào)味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的反哺效應(yīng)是川酒做大的重要原因之一?？v觀全國其他地區(qū)，川酒的這種整體優(yōu)勢是它們所不具備的。如果說其他板塊具備了川酒的第一個優(yōu)勢，那么，川酒的第二個優(yōu)勢是它們無法做到的。君不見，關(guān)于某某酒廠擴產(chǎn)的新聞從來都是來自四川以外的其他地方-四川白酒的產(chǎn)能不僅能自給自足，而且能大量向外供應(yīng)，這是事實。雖然說安徽等地也具備強大的原酒生產(chǎn)能力，但是，尋求原酒的企業(yè)還是更多地跑到了四川。有人開玩笑說，“就算六朵金花一夜之間全部死掉，四川白酒在行業(yè)中的地位仍然不可

14、動搖。”這個玩笑雖然開得有點大，但是從側(cè)面說明了川酒生命力的旺盛。十三：高端競爭走向競合五糧液的提價給洋酒讓出了上升空間，造成了三大洋酒品牌的持續(xù)增長，平均年增長在30%！價格本身是中國高檔白酒的優(yōu)勢，但是在價格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，中國高檔白酒喪失了唯一的優(yōu)勢，因為在同等價位下，洋酒更具有價值感！一瓶五糧液300多元，一瓶750ML的軒尼詩700多元，一桌人絕對不止喝一瓶五糧液，而洋酒一瓶就夠了，因為它更有價值感！在未來兩到三年內(nèi)，中國高檔白酒最大的對手不是自相殘殺，而是三大洋酒品牌-人頭馬、軒尼詩和芝華士十四：促銷手段將推陳出新在外來資本的沖擊的沖擊和引導(dǎo)下，白酒業(yè)勾引媒體進行炒作的風(fēng)氣將越來

15、越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。末篇：競爭：強弱轉(zhuǎn)換，細分競合高端白酒市場“紅旗飄飄”，市場拓展走的路線是：區(qū)域性分割，高舉高走，全力打造樣板市場，區(qū)域性對老名酒沖擊，先求點勝，積點成面。比如：全興-水井坊，瀘州-國窖1573，沱牌-舍得，五糧液極品系列-五糧神酒、五糧液年份酒、茅臺年份酒，郎酒-紅花郎。區(qū)域性品牌顯示出諸侯爭霸的局面：河北、天津-黑土地；浙江-伊力特；安徽、西安-口子窖；廣東-諸葛釀；濟南-趵突泉；綿陽-豐谷；湖南-枝江、開口笑；遼寧-道光；吉林-洮南香、洮兒河、鶴鄉(xiāng)王、老龍口；黑龍江-龍江龍、富裕老窖，都是地域成功的區(qū)域性強勢品牌，堅守固有陣地。在市場運做中

16、，營銷手段、市場策略、整合力度各方面都不亞于全國性的品牌運做，加之品牌與當?shù)氐墓碴P(guān)系、地方支持，各自為王，稱霸地方，其中，很多老名牌酒也被擠壓成區(qū)域性品牌，汾酒、四特、西風(fēng)、洋河、宋河、寶豐等都是典型的例證。區(qū)域白酒營銷的成功，加之大量外行業(yè)資金涌入、原企業(yè)體制改革的成功，更加劇了區(qū)域品牌的發(fā)展。白酒市場前期比較成功的全國性強勢品牌：小糊涂仙、金六福、瀏陽河、金劍南等。受到區(qū)域品牌的猛烈沖擊，風(fēng)光已去，持續(xù)發(fā)展受到無形的絆罷，銷售成本很難縮減，銷量下滑，利潤降低。小品牌的經(jīng)營者認識到敵我雙方的優(yōu)劣勢，在市場營銷中采用“集中優(yōu)勢兵力，占領(lǐng)小區(qū)域重點市場”，“與其傷其十指，不如斷其一指?！钡牟呗?/p>

17、。采取靈活戰(zhàn)術(shù)，充分利用自身的社會、資金、公關(guān)優(yōu)勢，在區(qū)域市場上占一席之地。小品牌的經(jīng)營者在向大品牌學(xué)習(xí)，選擇重點手段突出重圍，在區(qū)域市場營銷手段、資源整合具備和大品牌抗衡的能力。全國性品牌的資本、人才、品牌占有優(yōu)勢，但是大品牌所具備的資源分投到全國市場，也是“紛紛毛毛雨，只見地皮濕。”白酒營銷的發(fā)展歷程一計劃經(jīng)濟時代“名酒”淵源改革開放前的計劃經(jīng)濟銷售時期結(jié)束后，1982年取消專賣制，生產(chǎn)銷售全部放開。1952年、1963年、1979年、1984年、1989年全國召開五屆評酒會。全國共評出十七大名酒：五糧液、瀘州、汾酒、茅臺、洋河、劍南春、古井、董酒、西鳳、全興、雙溝、沱牌、郎酒、宋河、武陵

18、酒、寶豐、黃鶴樓。二文化營銷時代酒鬼酒、孔府家上世紀80年代末，在家電、化妝品、食品、保健品等行業(yè)已經(jīng)結(jié)合信息產(chǎn)業(yè)進入整合營銷的時代。白酒產(chǎn)業(yè)才剛剛意識到傳播在營銷中的作用。酒鬼酒的文化營銷使其擠身白酒領(lǐng)軍之列，價位甚至高于“茅五劍”，成為風(fēng)靡全國的禮品酒和直打高端消費人群的名貴酒。1993年，山東孔府酒業(yè)集團借助熱播電視劇北京人在紐約，大力傳播“喝孔府家酒叫人想家”的觀念，通過親情營銷取得空前成功。三廣告營銷時代秦池1994年初，白酒行業(yè)出現(xiàn)廣告酒現(xiàn)象，尤為突出的是“魯瘋子”-秦池酒。其利用單一廣告營銷行為，出手3400萬元取得了意想不到的營銷效果，1995年花費6666萬元廣告費、1996

19、年更是以3.2億元拿下中央電視臺黃金段位廣告標王位置，而由此也造成其生產(chǎn)、供應(yīng)上的脫節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量的以次沖好，用邛來酒基勾兌酒，使企業(yè)最終毀于一旦。同時期，利用廣告營銷迅速獲得發(fā)展的還有張弓、佘店、雙輪池、金種子、高溝、林河X0、寧城老窖等等，但隨著標王的沉沒，白酒業(yè)標王現(xiàn)象和廣告酒時代宣告結(jié)束。四概念營銷時代貴州醇、五糧醇1998年的山西朔州假酒案經(jīng)誤解、誤傳，使消費者對山西酒和“勾兌”一詞諱莫如深。此后，白酒的“純糧釀造”概念營銷風(fēng)行一時：五糧液集團打造“五糧釀成，五糧醇酒”，1999年，貴州醇酒廠提出“天然美酒”進行推廣；沱牌更是打出釀酒生態(tài)園區(qū)等概念進行營銷。五整合營銷時代小糊涂仙1998年8月，小糊涂仙開始了白酒行業(yè)第一次精耕細作的深度營銷，結(jié)束了白酒的幼稚營銷