0715國(guó)際烈酒龍頭企業(yè)分析

1、國(guó)際烈酒龍頭企業(yè)發(fā)展歷程基準(zhǔn)分析2005/07/081 說(shuō)明與案例分析總結(jié) DIAGEO集團(tuán)（排名第一位） 保樂(lè)力加集團(tuán)（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團(tuán)（排名第八位） 世界烈酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 烈酒分類和生產(chǎn)方式目錄2說(shuō)明 本報(bào)告將以世界排名第三、四和第八位的國(guó)際烈酒龍頭企業(yè)作為基準(zhǔn)分析對(duì)象，總結(jié)出烈酒龍頭企業(yè)的發(fā)展歷程以及一些發(fā)展策略，供勁酒參考。 排名第一位的Diageo公司已經(jīng)在2005年6月向勁酒作了匯報(bào)。 排名第二位的Allied Domecq公司在2005年4月被排名第三位的保樂(lè)力加公司收購(gòu)，因此不再分析。 排名第三位的保樂(lè)力加公司是以作草藥酒（利口酒）起家的，后通過(guò)并

2、購(gòu)成為國(guó)際大型烈酒集團(tuán)。 排名第四位的百加得公司是以單一產(chǎn)品品牌起家的，并將此品牌發(fā)展成世界第一烈酒品牌。 排名第八位的人頭馬公司依靠特殊的銷售渠道策略，成功開發(fā)了中國(guó)市場(chǎng)。 本報(bào)告內(nèi)涉及的銷售額均以人民幣作為貨幣單位，匯率換算方式是1美元等于8.30元人民幣、1歐元等于10元人民幣。32004年國(guó)際烈酒企業(yè)15強(qiáng)單位：人民幣資料來(lái)源：Impact International 4戰(zhàn)略發(fā)展觀 發(fā)展途徑：先將企業(yè)做大作強(qiáng)，再通過(guò)并購(gòu)獲取快速發(fā)展從發(fā)展歷程來(lái)看，國(guó)際烈酒龍頭企業(yè)一般均是從單一品牌做起，將此品牌銷售規(guī)模做大、企業(yè)經(jīng)營(yíng)作強(qiáng)，在企業(yè)發(fā)展的一定規(guī)模后，開始并購(gòu)其他運(yùn)作較好的品牌，從而豐富了產(chǎn)

3、品線、擴(kuò)大了業(yè)務(wù)規(guī)模、攫取了新市場(chǎng)與銷售渠道，也增加了企業(yè)的現(xiàn)金流和凈利潤(rùn)，為下次并購(gòu)提供了基礎(chǔ)。 發(fā)展戰(zhàn)略：差異化與個(gè)性化區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略：將全球市場(chǎng)劃分為成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)并進(jìn)一步按國(guó)家細(xì)分，針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)，分別制定不同的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，以細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略：將眾多品牌梳理出戰(zhàn)略重點(diǎn)，分別為每一個(gè)戰(zhàn)略核心品牌制訂全球發(fā)展規(guī)劃。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：追求高質(zhì)量的企業(yè)發(fā)展不論是上市公司還是私營(yíng)企業(yè)，均把提高企業(yè)盈利能力作為發(fā)展目標(biāo)，不追求銷售額的片面增長(zhǎng)。案例分析總結(jié)5組織結(jié)構(gòu)小總部、大分支機(jī)構(gòu)的整體架構(gòu)國(guó)際烈酒龍頭企業(yè)的總部規(guī)模較小，在功能設(shè)置上主要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃與管理、市場(chǎng)發(fā)展、

4、財(cái)務(wù)與業(yè)績(jī)管理、人力資源、信息管理、法律、QSE和公共關(guān)系，將生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、銷售等功能下放到相關(guān)分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)信息系統(tǒng)和內(nèi)部管理平臺(tái)進(jìn)行日常溝通和管理。事業(yè)部與分公司事業(yè)部：每一品牌可以被視為獨(dú)立的事業(yè)部，負(fù)責(zé)本品牌的生產(chǎn)和市場(chǎng)；在此基礎(chǔ)上可能還會(huì)按酒種成立業(yè)務(wù)事業(yè)部，負(fù)責(zé)本酒種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)；事業(yè)部部負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。分公司：在銷售方面采取分公司的層級(jí)劃分和管理制度，按洲和國(guó)家設(shè)立不同隸屬級(jí)別的銷售機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)本地區(qū)的產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)策略在本地區(qū)的執(zhí)行。市場(chǎng)部所有公司均獨(dú)立設(shè)置市場(chǎng)部，只是按照每個(gè)企業(yè)的品牌管理方式將市場(chǎng)部放置在不同的管理層面上。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)策略研究和制定，銷售部負(fù)責(zé)執(zhí)行。市

5、場(chǎng)部的經(jīng)費(fèi)以市場(chǎng)推廣費(fèi)用單獨(dú)計(jì)算，不列入銷售費(fèi)用中。近年來(lái)各公司的市場(chǎng)推廣費(fèi)用一般占公司銷售額的10%以上。由于當(dāng)前的烈酒龍頭企業(yè)多是并購(gòu)而成，因此其組織結(jié)構(gòu)具有一定的特殊性。6分權(quán)管理模式與權(quán)力下放分權(quán)管理制：總不僅是講戰(zhàn)略問(wèn)題以及宏觀問(wèn)題劃入自己的管轄范圍，其他具體的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題則交由各個(gè)相關(guān)分支機(jī)構(gòu)管轄，總部不過(guò)問(wèn)下屬機(jī)構(gòu)的具體管理策略。權(quán)力下放：下屬分支機(jī)構(gòu)在自己的管理范疇內(nèi)擁有充分的決策權(quán)，總部只是制定集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃和集團(tuán)行為準(zhǔn)則，要求分支機(jī)構(gòu)必須遵守。利潤(rùn)中心管理模式總部采取利潤(rùn)中心模式，對(duì)下屬事業(yè)部和分公司進(jìn)行管理。利用信息化系統(tǒng)，使利潤(rùn)中心管理模式常規(guī)化、實(shí)時(shí)化和簡(jiǎn)單化。業(yè)務(wù)管理

6、模式7品牌管理與品牌策略品牌管理從資本上看，各龍頭企業(yè)多則擁有幾百個(gè)品牌，少則幾十個(gè)品牌，是多品牌經(jīng)營(yíng)；在品牌運(yùn)作層面上看，所有公司均采取單一品牌運(yùn)作。單一品牌對(duì)應(yīng)單一產(chǎn)品（包括不同的包裝和年代），眾多產(chǎn)品共用一品牌的現(xiàn)象較少出現(xiàn)。品牌管理權(quán)力下放，交由事業(yè)部或品牌持有公司管理和運(yùn)作，充分挖掘品牌內(nèi)涵、渲染品牌的個(gè)性。品牌運(yùn)作烈酒產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，生產(chǎn)商不能直接面對(duì)消費(fèi)者，因此設(shè)立了功能強(qiáng)大的市場(chǎng)部，目的是掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求，掌握和引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展方向。品牌的個(gè)性與內(nèi)涵是品牌的基礎(chǔ)，但目標(biāo)消費(fèi)群體是品牌宣傳的核心，先充分分析目標(biāo)群體的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，再將品牌的內(nèi)涵賦予新的內(nèi)容和個(gè)性（生命力），

7、從而造就對(duì)目標(biāo)群體的吸引力，促成購(gòu)買和消費(fèi)行為。烈酒龍頭企業(yè)不僅滿足于跟隨消費(fèi)市場(chǎng)，常常在深入掌握消費(fèi)者于消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，賦予品牌新的內(nèi)涵，掌握市場(chǎng)主動(dòng)、引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，使百年品牌成為時(shí)尚品牌。8品牌管理與品牌策略（續(xù)）品牌策略多品牌龍頭企業(yè)一般將旗下品牌梳理出戰(zhàn)略重點(diǎn)品牌和次重點(diǎn)品牌，重點(diǎn)品牌在各個(gè)層面均享有優(yōu)先性?！按蟊娖放啤笔橇揖讫堫^企業(yè)的主要收入和利潤(rùn)來(lái)源，常常被確立為戰(zhàn)略品牌，“豪華品牌”只是作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充，用來(lái)爭(zhēng)取高端細(xì)分市場(chǎng)份額。各龍頭企業(yè)洞察消費(fèi)市場(chǎng)變化，不斷賦予品牌新的內(nèi)涵，使其跟上時(shí)代的潮流，因此造就了知名品牌非常強(qiáng)勁的生命力，百年品牌是常見現(xiàn)象，一些品牌甚至有幾百年歷史

8、。在生產(chǎn)工藝上是傳統(tǒng)的，在品牌表象上是現(xiàn)代的。市場(chǎng)宣傳策略烈酒龍頭企業(yè)的市場(chǎng)宣傳投入力度較大，投入多的占到銷售額的20%，投入少的也占到銷售額的8%-10%，并保持上升的趨勢(shì)。在宣傳方式上，企業(yè)一般是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，選擇多種渠道進(jìn)行組合式的市場(chǎng)宣傳，常用的形式有平面媒體宣傳、電視媒體宣傳、體驗(yàn)消費(fèi)宣傳、活動(dòng)贊助宣傳、互聯(lián)網(wǎng)宣傳等。在宣傳內(nèi)容上多以生活情調(diào)、生活方式作為主題，較少出現(xiàn)功能訴求等主題。9銷售渠道管理內(nèi)部銷售渠道建設(shè)各龍頭企業(yè)均十分重視內(nèi)部的銷售渠道建設(shè)，在公司的主要市場(chǎng)分別成立了地區(qū)銷售總部、國(guó)家銷售公司和下屬分公司，神經(jīng)末梢深入到細(xì)分市場(chǎng)，甚至于消費(fèi)者直接見面。以并購(gòu)方式

9、將他人的銷售渠道變?yōu)閮?nèi)部資源也成為龍頭企業(yè)慣用的手段。外部分銷渠道利用在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，龍頭企業(yè)一般采取和當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的分銷系統(tǒng)合作的方式，快速進(jìn)入、打開局面。有的龍頭企業(yè)甚至與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合成立銷售公司，相互利用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)資源，擬補(bǔ)自己內(nèi)部資源的不足。反控制能力國(guó)際大型流通企業(yè)（如國(guó)際連鎖超市等）在快速消費(fèi)品分銷渠道上的控制力日趨增強(qiáng)，面對(duì)這種挑戰(zhàn)，國(guó)際烈酒龍頭企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，一方面增多旗下的國(guó)際知名品牌數(shù)量，增加企業(yè)的對(duì)話能力；另一方面加大市場(chǎng)宣傳投入力度，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而形成反控制力。10基礎(chǔ)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理基本功扎實(shí)龍頭企業(yè)具有幾十年、上百年的發(fā)展歷史，因此在企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)和日常運(yùn)

10、營(yíng)管理方面形成了一整套成熟的管理模式，諸如穩(wěn)定的原材料來(lái)源、嚴(yán)格的生產(chǎn)控制等均屬于企業(yè)的基本功。暢通的內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通機(jī)制企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程一體化，從市場(chǎng)預(yù)測(cè)一直到原材料采購(gòu)均由高效的信息傳遞機(jī)制，確保內(nèi)部資源的充分利用，而信息系統(tǒng)將內(nèi)部的協(xié)調(diào)與溝通變?yōu)楹?jiǎn)單、實(shí)時(shí)。嚴(yán)格的企業(yè)自律原材料品質(zhì)控制、生產(chǎn)過(guò)程的品質(zhì)控制、消費(fèi)者關(guān)系處理等各環(huán)節(jié)均能執(zhí)行嚴(yán)格的企業(yè)自律，從而將ISO9000、ISO14000、HACCP等外部標(biāo)準(zhǔn)充分變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部執(zhí)行準(zhǔn)則。因?yàn)辇堫^企業(yè)具有堅(jiān)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本功，因此企業(yè)的擴(kuò)張和并購(gòu)不會(huì)帶來(lái)過(guò)多的消化吸收問(wèn)題，這也是近年來(lái)龍頭企業(yè)越做越大的一個(gè)重要原因。11 說(shuō)明與案例分析總結(jié)

11、DIAGEO集團(tuán)（排名第一位） 保樂(lè)力加集團(tuán)（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團(tuán)（排名第八位） 世界烈酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 烈酒分類和生產(chǎn)方式目錄12Diageo集團(tuán)業(yè)務(wù)收入與利潤(rùn)發(fā)展情況單位：億元人民幣公司利潤(rùn)地區(qū)分布情況13Diageo公司現(xiàn)狀 擁有世界一流的飲品品牌 業(yè)務(wù)遍及世界各地 在世界范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位 具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位 擁有雄厚的財(cái)力酒種Diageo公司品牌國(guó)際排名伏特加酒Smirnoff1利口酒Baileys1郎姆酒Captain Morgan2金酒Gordons1龍舌蘭酒Jose Cuervo1蘇格蘭威士忌Johnnie Walker1普通威士忌Crown Royal2

12、集團(tuán)擁有的知名品牌14戰(zhàn)略愿景：依靠堅(jiān)實(shí)的業(yè)績(jī)、高效的團(tuán)隊(duì)、高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，成為世界上最受尊敬的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一。戰(zhàn)略目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)增長(zhǎng)是核心 發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌 以對(duì)消費(fèi)者的洞察力為基礎(chǔ)，推陳出新 在成熟的市場(chǎng)中挖掘高價(jià)值機(jī)遇 在新興市場(chǎng)中擴(kuò)張 加強(qiáng)成本控制15戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃： 發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌：采取分品牌戰(zhàn)略，為每一核心品牌確立目標(biāo)消費(fèi)群體，明確品牌內(nèi)涵，制定獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃。以對(duì)消費(fèi)者的洞察力為基礎(chǔ)，推陳出新：充分分析目標(biāo)消費(fèi)群體，掌握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。在成熟的市場(chǎng)中挖掘高價(jià)值機(jī)遇：分析歐洲和北美洲等成熟市場(chǎng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，挖掘品牌增值空間。在新興市場(chǎng)中擴(kuò)張：緊緊抓住巴西、

13、俄羅斯、印度、中國(guó)等新興市場(chǎng)機(jī)遇，為產(chǎn)品攫取新市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。加強(qiáng)成本控制：以不斷提高資本回報(bào)率和人均產(chǎn)能為目的，追求理性的增長(zhǎng)。16DIAGEO公司對(duì)中國(guó)酒市場(chǎng)的分析與進(jìn)入策略：市場(chǎng)前景： 良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ) 較大的烈酒市場(chǎng)，約540萬(wàn)千升，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品占主導(dǎo)地位，西方產(chǎn)品銷量不 足1萬(wàn)千升消費(fèi)前景： 繼續(xù)保持傳統(tǒng)飲酒文化與慶典文化 迅速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階層，他們有能力和意愿消費(fèi)享受品 消費(fèi)者不適應(yīng)西方酒的口味進(jìn)入策略： 與Moet Hennessy（軒尼詩(shī)）合資 2003年銷售量90萬(wàn)升 主打品牌：Johnnie Walker, Baileys, Gordons17 說(shuō)明與案例分析總結(jié) DIAGEO集

14、團(tuán)（排名第一位） 保樂(lè)力加集團(tuán)（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團(tuán)（排名第八位） 世界烈酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 烈酒分類和生產(chǎn)方式目錄18保樂(lè)力加集團(tuán)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)單位：億元人民幣 集團(tuán)加大了廣告、促銷方面的投入，同時(shí)減少了集團(tuán)債務(wù)規(guī)模，從而減少了財(cái)務(wù)支出，在總體上提升了集團(tuán)的贏利狀況。 按銷售額計(jì)算，2004年集團(tuán)在國(guó)際烈酒業(yè)中排名第三位。資料來(lái)源：公司公布信息整理19集團(tuán)按照品牌的影響力和市場(chǎng)范圍，將品牌分為三等，其中設(shè)定了12個(gè)國(guó)際戰(zhàn)略品牌，一系列跨地區(qū)性品牌和本土品牌， 威士忌：擁有 “芝華士” 、“護(hù)照”、“皇家禮炮”等國(guó)際戰(zhàn)略品牌，以及一系列蘇格蘭威士忌、美國(guó)威士忌、愛爾蘭威士忌等跨

15、地區(qū)性品牌，共計(jì)有二十多個(gè)品牌。 利口酒： 擁有“力加”、“保樂(lè)”等國(guó)際戰(zhàn)略品牌和十余個(gè)跨地區(qū)性品牌，包含茴香酒、苦艾酒和甜酒三個(gè)系列，其中“力加”利口酒是集團(tuán)的發(fā)家產(chǎn)品，目前在國(guó)際烈酒中銷量排名第七位，利口酒中排名第二位，也是集團(tuán)內(nèi)銷量最大的品牌。 白色烈酒：“Seagrams”金酒 和“ Larios”金酒是國(guó)際戰(zhàn)略品牌，以及五個(gè)跨地區(qū)品牌，包括伏特加酒、金酒和龍舌蘭酒三個(gè)酒種。 朗姆酒：“哈瓦那俱樂(lè)部”是國(guó)際戰(zhàn)略品牌， 白蘭地： “馬爹利”干邑白蘭地是國(guó)際戰(zhàn)略品牌，還有兩個(gè)跨地區(qū)品牌。主要品牌20集團(tuán)銷售額地區(qū)分布情況集團(tuán)產(chǎn)品種類份額分布情況出生在法國(guó)的保樂(lè)力加公司，自然將法國(guó)和歐洲市場(chǎng)

16、作為根據(jù)地，而將美洲視為戰(zhàn)略發(fā)展生產(chǎn)，將亞洲視為新興戰(zhàn)略市場(chǎng)。21總裁執(zhí)行總裁執(zhí)行總裁業(yè)務(wù)發(fā)展與審計(jì)部研發(fā)中心市場(chǎng)部生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部財(cái)務(wù)部公共關(guān)系部法律部信息系統(tǒng)部人力資源部QSE部各品牌持有公司（8個(gè)主要公司）集團(tuán)各地區(qū)銷售分支機(jī)構(gòu)（5個(gè)大區(qū)） 負(fù)責(zé)本品牌的產(chǎn)品生產(chǎn) 制定本品牌的國(guó)際市場(chǎng)/區(qū)域市場(chǎng)策略 市場(chǎng)策略在本地區(qū)的執(zhí)行 國(guó)際戰(zhàn)略品牌在本地區(qū)的分銷 跨地區(qū)性品牌/本土品牌的分銷集團(tuán)組織與管理結(jié)構(gòu)總部：共有員工一百余人，主要關(guān)注集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略、國(guó)際戰(zhàn)略品牌發(fā)展、公共關(guān)系等宏觀問(wèn)題。地區(qū)分支：各地區(qū)員工總計(jì)超過(guò)一萬(wàn)人，分別負(fù)責(zé)本職工作并與其它部門合作。22公司發(fā)展歷程起步與發(fā)展階段：?jiǎn)我划a(chǎn)品打天下

17、1805年“保樂(lè)”家族研制出以八角茴香為重要香料的“保樂(lè)”利口酒，在巴黎地區(qū)受到歡迎，經(jīng)歷了家族幾代人的經(jīng)營(yíng)，保樂(lè)利口酒成為了法國(guó)的知名品牌；1932年“力加”公司成立，研制出“力加”利口酒，也是以八角茴香作為重要香料，在馬賽地區(qū)受到歡迎。成熟階段：將單一產(chǎn)品作大，公司作強(qiáng)1962年力加公司上市，在1968至1974年間“力加”酒產(chǎn)銷量從4000噸增長(zhǎng)到6800噸，在法國(guó)、比利時(shí)等地廣為流行；同時(shí)嚴(yán)格規(guī)范生產(chǎn)操作、加強(qiáng)質(zhì)量管理；1975年保樂(lè)公司和力加公司合并成保樂(lè)力加公司。擴(kuò)張階段：通過(guò)資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化、完善了產(chǎn)品線、攫取了新市場(chǎng)從1975年開始，保樂(lè)力加公司開始了一系列的并購(gòu)過(guò)程，將

18、“馬爹利”、“芝華士”、“皇家禮炮”等知名品牌并入旗下；2005年4月保樂(lè)力加公司與美國(guó)富俊公司（Fortune Brands，一家貿(mào)易型企業(yè)）共同出資140億美元將世界酒業(yè)排名第二的英國(guó)聯(lián)合道麥克公司（Allied Domecq）收歸名下，6月歐盟反壟斷監(jiān)督部門批準(zhǔn)了這次合并。這是保樂(lè)力加公司的最新并購(gòu)舉措，其中保樂(lè)利加公司將分得三分之二的烈酒品牌和除美國(guó)以外的大部分世界市場(chǎng)。23突出特點(diǎn)組織管理 集團(tuán)采用分權(quán)式組織管理模式，總部專注整體發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，制定集團(tuán)統(tǒng)一的質(zhì)量安全管理規(guī)規(guī)范等宏觀問(wèn)題。 總部將前線決策權(quán)下放給下屬機(jī)構(gòu)，允許各區(qū)域機(jī)構(gòu)根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況自行作出決策。 所有分支機(jī)構(gòu)均作

19、為利潤(rùn)中心來(lái)管理，從而加強(qiáng)了組織結(jié)構(gòu)的活力和員工的主動(dòng)性。品牌管理 集團(tuán)將眾多品牌劃分成三個(gè)級(jí)別，包括國(guó)際戰(zhàn)略品牌、其它跨地區(qū)品牌和本土品牌。其中國(guó)際戰(zhàn)略品牌作為集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，在所有各級(jí)分支機(jī)構(gòu)中均享有優(yōu)先權(quán)。 總部將品牌的生產(chǎn)和市場(chǎng)權(quán)力下放到各品牌持有公司，同時(shí)也不插手干預(yù)品牌的營(yíng)銷。 各品牌持有公司負(fù)責(zé)品牌的生產(chǎn)，并制定品牌全球市場(chǎng)推廣策略或地區(qū)市場(chǎng)推廣策略。24市場(chǎng)運(yùn)作 各子品牌沒(méi)有“保樂(lè)力加”集團(tuán)標(biāo)志，而是突出各自品牌的文化底蘊(yùn)，讓品牌自己說(shuō)話。 各品牌之間保持相對(duì)獨(dú)立性，即使是同一酒種的不同品牌，也不會(huì)采用相同的市場(chǎng)宣傳策略，而是突出品牌的個(gè)性化。 將國(guó)際品牌與地區(qū)的文化特點(diǎn)相結(jié)合

20、，制定出吸引地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群體的市場(chǎng)策略，從而更為貼近各地區(qū)的消費(fèi)者。銷售渠道 在國(guó)際所有主要市場(chǎng)上建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，同時(shí)也通過(guò)收購(gòu)或合作等方式利用現(xiàn)有銷售渠道。 各地分銷機(jī)構(gòu)與品牌持有公司合作，負(fù)責(zé)執(zhí)行國(guó)際戰(zhàn)略品牌本地的市場(chǎng)策略以及產(chǎn)品分銷。 作為集團(tuán)國(guó)際戰(zhàn)略品牌的補(bǔ)充，各地分銷機(jī)構(gòu)同時(shí)也著重發(fā)展跨地區(qū)優(yōu)勢(shì)品牌以及本土優(yōu)勢(shì)品牌。突出特點(diǎn)（續(xù)）25進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)策略 初期利用香港市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)內(nèi)地的影響，成功地將“馬爹利”、“芝華士”、“皇家禮炮”等品牌帶入內(nèi)地市場(chǎng)，并將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為重高端禮品市場(chǎng)和商務(wù)市場(chǎng)。 隨著銷量的擴(kuò)大，保樂(lè)力加公司在上海成立了代表處，并與北京龍徽葡萄酒廠成立了合資企業(yè)。

21、 由于中國(guó)普通消費(fèi)者不適應(yīng)洋酒的口味，公司產(chǎn)品一直不能脫離禮品/商務(wù)市場(chǎng)，成為大眾消費(fèi)品，而公司其它品牌也沒(méi)有正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而葡萄酒業(yè)務(wù)在公司戰(zhàn)略地位的下降，保樂(lè)力加退出了龍徽合資公司。 近期保樂(lè)力加加強(qiáng)了市場(chǎng)宣傳，利用電視媒體宣傳“馬爹利”和“芝華士”品牌，將“愜意生活方式”和“高品位”作為宣傳的內(nèi)涵，力圖在不斷壯大的“小康”人士中建立消費(fèi)習(xí)慣。 總體來(lái)看，保樂(lè)力加雖然將亞洲市場(chǎng)作為公司的新興戰(zhàn)略市場(chǎng)，但由于中國(guó)消費(fèi)者的口感與消費(fèi)習(xí)慣不同于歐美市場(chǎng)，因此公司的中國(guó)市場(chǎng)策略不夠積極主動(dòng)，而其高端禮品市場(chǎng)的定位阻礙了進(jìn)入城市年輕消費(fèi)群體的步伐。 附： “馬爹利”干邑白蘭地北京市場(chǎng)零售價(jià)約90

22、0元左右、“芝華士”蘇格蘭威士忌240元左右、“皇家禮炮”在3000元左右。26案例啟示戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合總部將集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展、核心業(yè)務(wù)/品牌、公共關(guān)系等宏觀問(wèn)題作為主要工作內(nèi)容將戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施、各品牌各區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)交付各相關(guān)分支機(jī)構(gòu)全權(quán)負(fù)責(zé)通過(guò)事業(yè)部以及利潤(rùn)中心形式使各管理層面有機(jī)結(jié)合品牌分權(quán)策略以充分挖掘各品牌文化內(nèi)涵、 并調(diào)動(dòng)員工積極性和創(chuàng)造力為目的，集團(tuán)將旗下品牌劃分為國(guó)際、跨地區(qū)和本土品牌三個(gè)層面，同時(shí)各個(gè)子品牌被賦予了高度自治權(quán)力將國(guó)際戰(zhàn)略品牌作為集團(tuán)核心品牌，成為集團(tuán)上下的重點(diǎn)產(chǎn)品不設(shè)立集團(tuán)的統(tǒng)一品牌或商標(biāo)以并購(gòu)獲發(fā)展企業(yè)發(fā)展初期，先將單一/少量產(chǎn)品銷售規(guī)模做大，企業(yè)作強(qiáng)在企業(yè)發(fā)

23、展到一定規(guī)模后，開始以合并、收購(gòu)等方式將其它知名品牌并入企業(yè)名下，并同時(shí)獲得了相應(yīng)的銷售渠道和市場(chǎng)，以這種方式企業(yè)得以快速發(fā)展，成為銷量排名第三的國(guó)際烈酒企業(yè)。質(zhì)量、安全和環(huán)保管理(QSE)日常生產(chǎn)質(zhì)量管理由各分支機(jī)構(gòu)嚴(yán)格把關(guān)將員工安全、公眾安全和可持續(xù)發(fā)展（QSE）等問(wèn)題提升到集團(tuán)管理層面和戰(zhàn)略發(fā)展層面上來(lái)予以高度重視27 說(shuō)明與案例分析總結(jié) DIAGEO集團(tuán)（排名第一位） 保樂(lè)力加集團(tuán)（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團(tuán)（排名第八位） 世界烈酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 烈酒分類和生產(chǎn)方式目錄28 經(jīng)營(yíng)狀況 2004年百加得公司實(shí)現(xiàn)銷售額33億美元（約合274億元人民幣），同比增長(zhǎng)6.5%，

24、銷量25萬(wàn)噸。 每年用于廣告的投入占公司銷售的8%以上。 按銷售額計(jì)算，2004年公司在國(guó)際烈酒業(yè)中排名第四位。 主要產(chǎn)品 主導(dǎo)產(chǎn)品：百加得酒（Bacardi）朗姆酒，是世界最大的烈酒品牌，在美國(guó)龐大的烈酒市場(chǎng)中占據(jù)了近50%的份額。2004年實(shí)現(xiàn)銷量17.7萬(wàn)噸，居世界烈酒銷量第一位，但近年來(lái)受到伏特加酒的沖擊較大。 其它烈酒產(chǎn)品：世界上最大的苦艾酒馬提尼（Martini and Rossi)、美國(guó)銷售最好混合蘇格蘭威士忌Dewars ，世界銷量第四的龍舌蘭酒等。 其它產(chǎn)品：預(yù)調(diào)酒飲品冰銳（Bacardi Breezer)，5%的酒精含量，三種口味。公司簡(jiǎn)介29百加得公司是一家私人控股公司，

25、經(jīng)歷了140年的發(fā)展，目前公司仍掌握在創(chuàng)始人家族600余后裔手中，并保持著較強(qiáng)的神秘性；員工總數(shù)約6000人。公司組織結(jié)構(gòu)總部生產(chǎn)/灌裝廠地區(qū)銷售分公司百慕大波多黎各巴哈馬西班牙墨西哥共計(jì)9處北美洲加勒比南美洲歐洲亞洲市場(chǎng)部30公司發(fā)展歷程起步與發(fā)展階段：?jiǎn)我划a(chǎn)品完成世界市場(chǎng)布局1862年，百加得先生在古巴成立了私人釀酒公司，摒棄了傳統(tǒng)朗姆酒制造方法粗糙而味道強(qiáng)烈刺激等缺點(diǎn)，成功地制成了除去雜質(zhì)、柔和、無(wú)色、清淡的百加得朗姆酒。處于市場(chǎng)銷售和關(guān)稅壁壘等方面的考慮，公司開始在世界重點(diǎn)地區(qū)建立生產(chǎn)廠和灌裝廠，也是古巴第一家國(guó)際化企業(yè)。1960年發(fā)生古巴革命，公司所有者移民巴哈馬，保住了品牌和世界各

26、地的公司財(cái)產(chǎn)，公司總部遷至英屬百慕大。成熟階段：將單一產(chǎn)品作成世界第一烈酒品牌公司將百加得朗姆酒確立為核心產(chǎn)品，繼續(xù)精心經(jīng)營(yíng)，終于在1979年將產(chǎn)品培育成世界第一品牌，并一直保持著第一的地位，直到今天。擴(kuò)張階段：在確保核心品牌的同時(shí)，通過(guò)并購(gòu)運(yùn)作豐富了產(chǎn)品線從1993年至2002年，公司進(jìn)行了一些并購(gòu)活動(dòng)，收購(gòu)了幾個(gè)國(guó)際知名品牌，例如意大利著名品牌馬提尼（Martini）苦艾酒、美國(guó)著名品牌Dewars威士忌等，目前擁有250多個(gè)品牌和產(chǎn)品，但百加得朗姆酒一直是公司的戰(zhàn)略核心。公司也有上市計(jì)劃，但因不能獲得全體家族所有者的支持而不能實(shí)現(xiàn)。31公司的市場(chǎng)營(yíng)銷理念我們不僅僅是銷售品牌和產(chǎn)品，我們是

27、在銷售生活情感，是以高品質(zhì)來(lái)滿足目標(biāo)群體的需求，是用現(xiàn)代的、生動(dòng)的和富有成效的品牌策略來(lái)付諸實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)宣傳亮點(diǎn)大膽、現(xiàn)代、時(shí)尚、流行、創(chuàng)新，充滿激情與渴望新產(chǎn)品運(yùn)作產(chǎn)品：百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒，5%酒精含量，225ml/瓶1991年公司首創(chuàng)朗姆酒與各種汽水果汁混合的成品酒，使在超市購(gòu)買一小瓶冒著碳酸氣泡的RUM雞尾酒成為簡(jiǎn)單的快樂(lè)，這種快餐式雞尾酒在年輕人中很受歡迎，成為流行產(chǎn)品。僅在9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就取得了可觀的市場(chǎng)成效，也引起了烈酒飲料行業(yè)的變革。如今僅在英國(guó)每天就消費(fèi)72萬(wàn)瓶。突出特點(diǎn)：成功的市場(chǎng)營(yíng)銷32進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)策略市場(chǎng)定位：確定流行主題、鎖定年輕消費(fèi)群體進(jìn)入前聘請(qǐng)了專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

28、，但得到兩種進(jìn)入可能，一種可能是百加得公司最好的選擇是以烈性酒的形象進(jìn)入中國(guó)，與威士忌等烈性酒直接對(duì)壘，即走高檔產(chǎn)品策略；另一種可能是百加得公司應(yīng)出售預(yù)先混合式酒類產(chǎn)品，迎合中國(guó)嗜飲啤酒的消費(fèi)者。百加得公司最后選擇了后一種方案，針對(duì)年輕消費(fèi)者，把百加得冰銳預(yù)調(diào)酒（Bacardi Breezer）當(dāng)作主打，如今去酒吧跳舞的時(shí)髦姑娘未必再選擇啤酒了，她可以要一瓶“冰銳”，而這個(gè)酒類品牌在2004年進(jìn)一步擴(kuò)大它在年輕消費(fèi)者中的影響。市場(chǎng)宣傳：時(shí)尚、激情、愉快公司的宣傳百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒(Bacardi Breezer)-全球銷量領(lǐng)先的高檔預(yù)調(diào)酒品牌，以其令人陶醉的純正順滑的口感和國(guó)際化富有激情的品

29、牌魅力，成為當(dāng)今中國(guó)都市年輕一族飲譽(yù)歡愉體味派對(duì)的首選。百加得-馬天尼洋酒集團(tuán)公司將歐陸時(shí)尚和文化重新組合，以享譽(yù)全球、銷量領(lǐng)先的高檔烈性洋酒-百加得朗姆酒為底，混合新鮮果汁，精心調(diào)配而成了低酒精度的百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒，它目前擁有三種不同口味：燦爛橙味，神秘野莓，活力青檸，其瑰麗的色彩、新鮮而充滿靈性的口味成為每個(gè)歡暢時(shí)刻的靈魂！令你在舉瓶淺嘗的瞬間，喚醒你心底沉寂多時(shí)的渴望，誘發(fā)你的生命激情，感受前所未有的人生體驗(yàn)。如今，其魅力已席卷全球，僅在英倫，每天72萬(wàn)瓶的百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒（Bacardi Breezer）令時(shí)尚中人陶醉其中。銷售渠道將酒吧作為主要終端消費(fèi)場(chǎng)所，主打一二級(jí)城市市場(chǎng)

30、（北京、上海、深圳等），同時(shí)開發(fā)大型連鎖超市，北京超市零售價(jià)9.9元/瓶。33案例啟示專注核心產(chǎn)品公司一直將百加得朗姆酒作為戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，精心培養(yǎng)，將其打造成國(guó)際第一烈酒品牌，二十多年來(lái)產(chǎn)品銷量一直位于世界第一。九十年代以后的多品牌化并沒(méi)有影響到百加得作為戰(zhàn)略核心產(chǎn)品的地位。公司的另一流行產(chǎn)品冰銳預(yù)調(diào)酒是以百加得朗姆酒作為基酒，成為朗姆酒產(chǎn)品線的一個(gè)延伸，既擴(kuò)大了百加得酒的銷量，又?jǐn)U大了百加得酒的影響，可謂一舉兩得。引導(dǎo)流行消費(fèi)公司一直將流行時(shí)尚作為百加得品牌的內(nèi)涵，并不斷將這一品牌內(nèi)涵賦予新的時(shí)代氣息。通過(guò)充分分析目標(biāo)消費(fèi)群體，掌握消費(fèi)時(shí)尚的變化，及時(shí)調(diào)市場(chǎng)宣傳策略或產(chǎn)品策略，以達(dá)到引領(lǐng)流行

31、的目的。34 說(shuō)明與案例分析總結(jié) DIAGEO集團(tuán)（排名第一位） 保樂(lè)力加集團(tuán)（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團(tuán)（排名第八位） 世界烈酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 烈酒分類和生產(chǎn)方式目錄35產(chǎn)品線銷售收入同比增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)利潤(rùn)率香檳/葡萄酒12.974.5%1.5916.3%12.3%干邑白蘭地31.876%9.9510.3%31.2%利可酒16.133%5.1512.8%31.9%烈酒18.641.3%5.64.1%30%集團(tuán)2004-2005年度經(jīng)營(yíng)狀況單位：億元人民幣資料來(lái)源：公司公布信息整理2004-2005年度，集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)90.5億元人民幣銷售額，同比增長(zhǎng)5.1%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2

32、.4億元。集團(tuán)經(jīng)營(yíng)狀況36人頭馬公司是法國(guó)酒業(yè)企業(yè)的一個(gè)代表，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的發(fā)展，公司旗下匯集了一系列以法國(guó)作為原產(chǎn)地的國(guó)際知名品牌。 干邑白蘭地：人頭馬系列、路易十三等國(guó)際知名品牌，世界上銷售的每三瓶干邑中，就有一瓶來(lái)自人頭馬 利口酒： Cointreau、 Passoa、Bols利口酒國(guó)際知名品牌 烈酒：普通白蘭地、伏特加、朗姆酒的一些地區(qū)知名品牌 香檳/葡萄酒： Piper Heidsieck 和 Charles Heidsieck香檳酒國(guó)際知名品牌 主要品牌37集團(tuán)銷售額地區(qū)分布情況集團(tuán)產(chǎn)品種類份額分布情況資料來(lái)源：公司公布信息38白蘭地事業(yè)部烈酒事業(yè)部香檳事業(yè)部利口酒事業(yè)部直屬銷售公司合

33、資銷售公司集團(tuán)美洲加勒比地區(qū)波蘭匈牙利歐洲亞洲事業(yè)部層面：產(chǎn)品經(jīng)理制度，各品牌均由專人負(fù)責(zé)，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)策略 銷售公司層面：區(qū)域責(zé)任制度，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)所有產(chǎn)品在責(zé)任區(qū)域內(nèi)的銷售策略集團(tuán)業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)圖39發(fā)展歷程起步與發(fā)展階段：將戰(zhàn)略核心產(chǎn)品培育成國(guó)際知名品牌1724年由兩位葡萄種植者成立了Remy Martin酒業(yè)商貿(mào)公司，經(jīng)歷了幾代家族傳遞，企業(yè)具有了一定的國(guó)際名氣，在法國(guó)干邑白蘭地主產(chǎn)區(qū)擁有自己的種植和生產(chǎn)基地。公司利用法國(guó)原產(chǎn)地酒在國(guó)際市場(chǎng)的人氣，一直將人頭馬干邑白蘭地作為公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品，將其精心培養(yǎng)成干邑白蘭地酒種的領(lǐng)導(dǎo)品牌。成熟階段：通過(guò)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)以及并購(gòu)擴(kuò)大公司的影響力

34、為了保持公司的獨(dú)立性以及對(duì)品牌的掌控能力，公司從1965年開始建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)公司為了維持和拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，公司一方面通過(guò)逐步提升了產(chǎn)能擴(kuò)大了銷量，一方面通過(guò)陸續(xù)收購(gòu)一些白蘭地、利口酒和威士忌知名品牌，有效擴(kuò)展、延伸了產(chǎn)品線。1990年出于發(fā)展考慮，Remy Martin公司和Cointreau公司合并，組建成Rmy Cointreau集團(tuán)。擴(kuò)張階段：通過(guò)合資或并購(gòu)行動(dòng)，將外部?jī)?yōu)勢(shì)變?yōu)閮?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)1999年公司調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)，成立了集團(tuán)100%控股的美洲銷售公司，負(fù)責(zé)美洲和加勒比地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)；與英國(guó)Highland Distillers公司、美國(guó)Jim Beam Brands公司和瑞典

35、Vin & Sprit公司這三家烈酒公司共同成立了Maxxium公司，負(fù)責(zé)歐洲和亞洲的分銷網(wǎng)絡(luò)。2000年收購(gòu)了荷蘭Bols集團(tuán)，完善了集團(tuán)利口酒產(chǎn)品線，并利用Bols原有分銷網(wǎng)絡(luò)成功進(jìn)入中歐和東歐市場(chǎng)。40突出特點(diǎn) 品牌策略 加強(qiáng)品牌的權(quán)威性，并結(jié)合各區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，加大市場(chǎng)營(yíng)銷投入 采取各品牌獨(dú)立市場(chǎng)運(yùn)作的管理模式，沒(méi)有集團(tuán)統(tǒng)一品牌 在眾多品牌中確立戰(zhàn)略核心品牌，享有優(yōu)先權(quán) 銷售網(wǎng)絡(luò) 集團(tuán)將強(qiáng)化分銷網(wǎng)絡(luò)效力作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，認(rèn)為高效的分銷網(wǎng)絡(luò)和一流的品牌是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。 擁有集團(tuán)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)以及合資分銷網(wǎng)絡(luò)，兩個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)既充分利用了在各自區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，又能在集團(tuán)層面上形成有效的互補(bǔ)。 通

36、過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和采取合作方式，并在原有基礎(chǔ)上投入新力量，以期迅速開發(fā)有巨大潛力的市場(chǎng)。 針對(duì)旅游零售業(yè)務(wù)的零碎特點(diǎn)，專門成立了國(guó)際免稅業(yè)務(wù)部，集中開發(fā)免稅店和旅游這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。 基礎(chǔ)建設(shè)以提高集團(tuán)盈利能力作為出發(fā)點(diǎn)，制定了加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略規(guī)劃以及具體實(shí)施計(jì)劃，涉及供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)管理客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)，提升了效率、降低了成本并改進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量，從而使集團(tuán)經(jīng)利潤(rùn)持續(xù)幾年保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。41進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)策略第一步：合資建廠早在1980年人頭馬公司就在天津建立了當(dāng)?shù)氐氖准液腺Y企業(yè)中法合營(yíng)王朝葡萄酒有限公司，王朝葡萄酒曾一度占據(jù)了我國(guó)50%的市場(chǎng)份額，而人頭馬公司也因此獲得超國(guó)民待遇。第二步：產(chǎn)品引入

37、在充分分析我國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)后，將“人頭馬XO”等高端干邑白蘭地品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，定位于高端禮品市場(chǎng)和商務(wù)市場(chǎng)，“人頭馬一開，好運(yùn)自然來(lái)”充分反映了其對(duì)中國(guó)消費(fèi)心理的高度把握程度。第三步：打通分銷渠道在通過(guò)廣告使人頭馬家喻戶曉后，公司開始積極建設(shè)產(chǎn)品的分銷渠道，自己分地區(qū)成立分銷公司，并發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商，將銷售終端鎖定在酒吧和高檔酒店，也在體驗(yàn)消費(fèi)上進(jìn)行投入，例如贊助大型酒會(huì)、聚會(huì)，定期舉辦商務(wù)休閑活動(dòng)等，將其優(yōu)雅的文化內(nèi)涵和高雅的品位與產(chǎn)品同時(shí)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。 成果目前人頭馬已在中國(guó)建立起了12個(gè)經(jīng)銷分公司，產(chǎn)品進(jìn)入了2000多個(gè)高檔酒店、賓館，2003年中國(guó)市場(chǎng)銷售額達(dá)到七千多萬(wàn)元。 42最新動(dòng)

38、向近段時(shí)間來(lái)，人頭馬公司開始將年輕消費(fèi)者鎖定為新的目標(biāo)群體，而將人頭馬VSOP（檔次低于人頭馬XO）作為推廣產(chǎn)品。公司品牌理念在平凡的生活中，需要一種火熱的情懷，一種澎湃的激情，紅色以其獨(dú)特的氣質(zhì)，深深烙印于生活中激情存在的地方。在繁忙的生活之余，融入派對(duì)，放松心情，盡情享受生活，建立高尚而輕松的社交關(guān)系。（人頭馬公司自己的宣傳）消費(fèi)方式不再?gòu)?qiáng)調(diào)酒的醇后，而是增加了現(xiàn)代消費(fèi)方式，用桃汁、蘇打水、加冰等三種方式調(diào)制的V.S.O.P雞尾酒，讓更多的人感受它特有的風(fēng)味。（人頭馬公司自己的宣傳）產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)在北京零售市場(chǎng)上，一瓶人頭馬XO賣800元左右，人頭馬VSOP在250元左右，路易十三則在90

39、00元以上。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)策略（續(xù)）43戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施每五年集團(tuán)制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，并制定具體實(shí)施計(jì)劃按照實(shí)施計(jì)劃，將任務(wù)分解到集團(tuán)的各個(gè)相關(guān)層面，并由專人負(fù)責(zé)集團(tuán)每年就執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督管理，以確保戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施銷售網(wǎng)絡(luò)策略不僅發(fā)展集團(tuán)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，也充分利用外部資源，將他人的優(yōu)勢(shì)變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢(shì)通過(guò)收購(gòu)或合資，以獲取新市場(chǎng)和在該市場(chǎng)的成熟銷售渠道多品牌管理集團(tuán)雖然擁有眾多品牌，但沒(méi)有集團(tuán)統(tǒng)一品牌各品牌獨(dú)立負(fù)責(zé)本品牌的全球市場(chǎng)策略以及地區(qū)特殊市場(chǎng)策略各品牌統(tǒng)一利用集團(tuán)的分銷體系上質(zhì)量、安全和環(huán)保管理(QSE)集團(tuán)將質(zhì)量管理、風(fēng)險(xiǎn)控制和環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)賴以生存的自然與社會(huì)環(huán)境，將其提升到集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展

40、層面予以高度重視在總部成立了可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)，專注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、自然資源有節(jié)制利用、商業(yè)道德、員工平等、環(huán)保等方面，為集團(tuán)創(chuàng)造良好的發(fā)展氛圍案例啟示44 說(shuō)明與案例分析總結(jié) DIAGEO集團(tuán)（排名第一位） 保樂(lè)力加集團(tuán)（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團(tuán)（排名第八位） 世界烈酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 烈酒分類和生產(chǎn)方式目錄45國(guó)際烈酒市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)：領(lǐng)先的品牌增長(zhǎng)迅速，從1995年到2003年，世界烈酒業(yè)實(shí)現(xiàn)8%的增長(zhǎng)，100強(qiáng)品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)9%，20強(qiáng)品牌增長(zhǎng)18%，10強(qiáng)品牌增長(zhǎng)16%。2003年國(guó)際著名烈酒公司酒品凈銷售額 單位：億英鎊世界烈酒品牌銷量分布總銷量：約2000萬(wàn)噸46排名

41、產(chǎn)品品牌酒種銷量隸屬集團(tuán)排名產(chǎn)品品牌酒種銷量隸屬集團(tuán)1Bacardi郎姆酒17.7百加得公司11Captain Morgan郎姆酒5.0Diageo2Smirnoff伏特加16.8Diageo12Gordons Gin金酒4.7Diageo3Absolut伏特加7.3V&S13Jim Beam威士忌4.6富俊公司4Johnnie Walker Red威士忌6.4Diageo14De Kuyper利口酒4.3富俊公司5Jack Daniels威士忌6.3Brown-Forman15Johnnie Walker Black威士忌3.9Diageo6Baileys利口酒5.9Diageo16Crow

42、n Royal威士忌3.6Diageo7Ricard利口酒5.6保樂(lè)力加17Brugal郎姆酒3.6獨(dú)立公司8J&B威士忌5.4Diageo18William Grant威士忌3.4獨(dú)立公司9Jose Cuervo龍舌蘭酒5.2Diageo19Jaegermeister利口酒3.4獨(dú)立公司10Ballantines威士忌5.1Allied Domecq20Dewars威士忌3.2百加得公司2003年國(guó)際烈酒銷量20強(qiáng)（單一產(chǎn)品品牌）單位：萬(wàn)噸資料來(lái)源：Impact International 47國(guó)際烈酒在北京的市場(chǎng)零售價(jià)格單位：元/瓶（0.75升）資料來(lái)源：市場(chǎng)信息整理48新奢侈年輕人的物質(zhì)

43、主義新奢侈舊奢侈購(gòu)買目的產(chǎn)品表象 品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格稍貴 把錢放在一個(gè)東西的使用上，重視其技術(shù)含量 消除工作壓力與情感孤獨(dú)，帶來(lái)感情的慰藉 流行、消費(fèi)群體多 大眾名牌 你沒(méi)錢，但你可以假裝有錢消費(fèi)目的 貴得讓普通人買不起 把錢用于炫耀上 標(biāo)明身份 高度知名、消費(fèi)群體少而精 豪華品牌 不求最好，但求最貴市場(chǎng)表象品牌含義品牌形象49 2004年10月，美國(guó)福布斯雜志公布奢侈品牌的排名(Top Luxury Brands)，按照該雜志的說(shuō)法，排名的依據(jù)是四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分:一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對(duì)購(gòu)物選擇的影響力，三是市場(chǎng)營(yíng)銷效率，四是媒體曝光率。 排名位居第一的是絕對(duì)伏特加，110 - 130

44、元人民幣就能在超市里買到一瓶。絕對(duì)伏特加（Absolut Vodka）的廣告和市場(chǎng)推廣活動(dòng)屢獲大獎(jiǎng)，分析者說(shuō)，“絕對(duì)”已滲入了多種視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域，憑借自己的品牌魅力吸引了眾多年輕富裕而忠實(shí)的追隨者。 在我國(guó)，20-30歲年齡段的消費(fèi)者具有很強(qiáng)烈的物質(zhì)享受主義，而且受西方消費(fèi)文化的影響比其他年齡段的消費(fèi)者大。由于財(cái)力有限，他們不可能成為舊奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，這正好為新奢侈品牌留下了充足的市場(chǎng)空間。 在國(guó)際烈酒龍頭企業(yè)中，百加得公司的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入方式正是將年輕的一代鎖定為目標(biāo)消費(fèi)群體，將本公司產(chǎn)品塑造成流行的奢侈品，在短時(shí)間內(nèi)就獲得了大批忠實(shí)消費(fèi)者，并包括了大量女性消費(fèi)者；有跡象表明，人頭馬公司

45、也開始利用細(xì)分市場(chǎng)策略，將本公司普通品牌塑造成流行奢侈品牌。新奢侈年輕人的物質(zhì)主義（續(xù)）50 說(shuō)明與案例分析總結(jié) DIAGEO集團(tuán)（排名第一位） 保樂(lè)力加集團(tuán)（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人頭馬集團(tuán)（排名第八位） 世界烈酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 烈酒分類和生產(chǎn)方式目錄51酒種主要品種主要品牌市場(chǎng)地位利口酒甜味利口酒苦艾酒百利甜、力加、 De Kuyper、超級(jí)獵人國(guó)際酒種的重要分支，銷量前20名中占到4席，位居第二威士忌蘇格蘭威士忌愛爾蘭威士忌波本威士忌紅方、黑方、杰克丹尼、J&B、百靈壇、沾邊國(guó)際烈酒中一直是銷量最大的酒種朗姆酒白色朗姆酒金色朗姆酒黑色朗姆酒百加得、摩根船長(zhǎng)是世界上比較受歡迎的

46、烈酒酒種，擁有世界第一烈酒品牌伏特加白色伏特加彩色伏特加皇冠伏特加、絕對(duì)伏特加俄羅斯、波蘭等國(guó)的國(guó)酒，在世界各地均受到歡迎，尤其是在年輕人中白蘭地普通白蘭地干邑白蘭地人頭馬、馬爹利匯集了眾多老奢侈品國(guó)際主要烈酒分類一覽52國(guó)際市場(chǎng)上的利口酒品種繁多，主要分為甜味和苦味兩大類利口酒（草藥酒）531. “基酒”的釀造根據(jù)不同的基酒原料，采用不同的釀造方式生產(chǎn)基酒。2. 浸漬草藥、芳香植物用低度或高度基酒將草藥/芳香植物中的成份提取到酒液中，原料配方嚴(yán)格保密，浸漬方式有滲漏、浸泡和萃取等單一方式或混合方式，浸漬時(shí)間不等，短則幾周、長(zhǎng)則幾個(gè)月。3. 勾兌配制將“基酒”和“浸出芳香物質(zhì)”一起混合，按要求

47、添加酒精、甜味劑、著色劑等使其達(dá)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。這一過(guò)程也是處于嚴(yán)格保密狀態(tài)，配酒師常常是世代相傳，其高超的技藝保證產(chǎn)品口味的一致性。4. 純化、澄清和儲(chǔ)存配制好的酒經(jīng)過(guò)純化和過(guò)濾澄清后，一般放入橡木桶中儲(chǔ)存6個(gè)月到一年的時(shí)間。5. 灌裝在經(jīng)過(guò)過(guò)濾后，就可以將酒液灌裝出廠了。雖然各種利口酒的配方不盡相同，但其生產(chǎn)工藝則大致相似54利口酒的發(fā)展變化 早期的利口酒主要是為消費(fèi)者提供藥用功能，且藥用功能主要集中在人體消化系統(tǒng)方面。 現(xiàn)代的市場(chǎng)主流利口酒主要是強(qiáng)調(diào)感官功能，通過(guò)產(chǎn)品比較特殊的口感、顏色，并以即可獨(dú)飲又可配制成酒精飲料的特性，衍生出五花八門的喝法（例如雞尾酒），加強(qiáng)了消費(fèi)者的飲酒樂(lè)趣，而其藥

48、用功能已經(jīng)淡化。 目前利口酒已經(jīng)成為國(guó)際酒種中的重要分支，在2003年國(guó)際烈酒銷量前20名中占到4席，在名額上僅次于威士忌（9席）位居第二，在銷量上占到前20名總和的16%，達(dá)到近20萬(wàn)噸，位居第四位。 在國(guó)際烈酒龍頭企業(yè)中，利口酒業(yè)務(wù)也占據(jù)著舉足輕重的地位。 55 起源至少在500年以前，在愛爾蘭和蘇格蘭地區(qū)就開始了威士忌酒的生產(chǎn)，最早它名稱的意思是“生命之水”，后來(lái)經(jīng)過(guò)英語(yǔ)化成為今天的“Whisky”。 特點(diǎn)威士忌是一種從發(fā)酵的谷物將汁中蒸餾而制得的烈酒，酒精含量不低于40%。 主要品種和生產(chǎn)國(guó)1. 蘇格蘭威士忌（Scotch），受原產(chǎn)地保護(hù)，以大麥芽作為原料。2. 愛爾蘭威士忌，受原產(chǎn)地

49、保護(hù)，主要以大麥芽、大麥和玉米作為原料。3. 波本威士忌（Bourbon），來(lái)自美國(guó)，受原產(chǎn)地保護(hù)，以玉米作為原料 4. 加拿大威士忌，主要以玉米、裸麥、小麥和大麥芽 市場(chǎng)地位威士忌就在國(guó)際烈酒中一直是銷量最大的酒種，在2003年國(guó)際烈酒銷量前20名中占到9席，在銷量上占到前20名總和的35%，達(dá)到42萬(wàn)噸。產(chǎn)品種類眾多，深受各了消費(fèi)者的喜愛，從低到高的品牌系列也滿足了社會(huì)各階層的需求。 飲用方式獨(dú)飲、加冰或加蘇打水。威士忌56威士忌酒的主要生產(chǎn)工序1. 發(fā)芽（8至12天）大麥要進(jìn)行清洗，除去那些沒(méi)有用的雜質(zhì)，放入熱水中浸泡，使它發(fā)芽獲得綠色麥芽。將綠色麥芽放入一個(gè)干燥爐中，其發(fā)芽過(guò)程通過(guò)干燥

50、而被停止，經(jīng)炭火的熏烤，使最后得到的威士忌增加了被熏烤的特性和風(fēng)味（愛爾蘭威士忌沒(méi)有熏烤過(guò)程）。后期在低溫下儲(chǔ)存一個(gè)月。2. 漿化與發(fā)酵將綠色麥芽連同沸水一起倒入一個(gè)用于漿化的大桶，得到麥芽漿。將麥芽漿冷卻并倒入不銹鋼容器中，在那里進(jìn)行麥芽漿的發(fā)酵，大約由90%的水和10%的低濃度酒精組成。 3. 蒸餾采用罐式蒸餾器的制作工序，需要進(jìn)行兩次蒸餾。第二次蒸餾后，將酒頭和酒尾從此酒中分離開來(lái)，只保留其中心部分，它是被用來(lái)生產(chǎn)威士忌酒（酒精含量58%）的法定烈酒。4. 熟成烈酒通過(guò)管道被輸入的橡木桶進(jìn)行熟化，至少需要2-3年以上。5. 勾兌配制由配酒師將不同的酒混合在一起，加入軟水降低其酒精成分來(lái)達(dá)到人們所需要的濃度，有時(shí)，為了使它的顏色成為黃褐色，還需要加入適當(dāng)?shù)慕固恰?. 過(guò)濾和裝瓶57 起源這種酒最早起源于加勒比地區(qū)。 特點(diǎn)朗姆酒是一種通過(guò)蔗糖或糖蜜發(fā)酵和蒸餾而制得的烈酒，酒精含量為40%至70%。 主要生產(chǎn)國(guó)以加勒比地區(qū)為主，巴西、委內(nèi)瑞拉、澳大利亞、墨西哥、俄羅斯、西班牙也生產(chǎn)。 主要品種朗姆酒有白色、金色和深色三大類。 市場(chǎng)地位朗姆酒也是世界上比較受歡迎的烈酒酒種，世界第一烈酒品牌百加得就是朗姆酒，并且將第一的位置保持了二十多年。朗姆酒給消費(fèi)者帶來(lái)的是熱帶地區(qū)的歡快享受。 飲用方式