能滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法

1、滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費者價值，以及按照消費者的價值需要所可能提供的所對應的服務或者產(chǎn)品。定位是一個雙向的概念，即在你找到目標的時候還要看你是不是符合目標群體對你的要求。假如用王八看綠豆的講法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標準來看看，你那個王八是否符合綠豆的要求。 定位不代表我們就能到位，當我們?yōu)樽约烘i定一個市場位置時，實際上確實是我們確定了一個目標，然而我們不一定能夠達到那個目標，因此到位是一個我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)那個目標的問題。假如是在定位之前的話，這確實是要考慮我的資源和我的條件，

2、弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實現(xiàn)的條件。而定位策略行動一旦實施之后，我們所要評估的是原來的定位是不是確實實現(xiàn)了，可能它比我們原來的定位還要做得好，那緣故是什么？假如做得沒有預期那么好，那么緣故又是什么？我們對定位實施效果，確實是到位情況的評估有助于提高我們下一步定位的精度。假如你練過射箭的話，就知每次對射箭效果的評估都能提高射箭的準確度。 我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步： 第一步是確定目標群體， 第二步是確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)， 第三要確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)所追求的核心價值， 第四確定能夠代表該核心價值的符號體系。 四步中的每一步差不多上遞進的。 圖1一、確定目標

3、群體 法國的某家報紙曾有個評論，講中國的消費者講起來是十三億人，然而按照市場網(wǎng)絡組織化程度來看的話，中國的組織化消費者只有三億人，其它的消費者是分散的；按照收入標準，有足夠的鈔票來購買高品質(zhì)消費品的消費者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正觀賞歐洲風格的，會買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。因此一個法國高端產(chǎn)品的公司就會從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地點。我們能夠用人口學的（年齡、性不、教育程度）、心理學的（價值觀、文化取向）和行為學的（消費行為模式、一般行為特征）指標來定義或者標示出這些人的特點。 我們舉一個煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費煙草，不同人消費煙草的動力是不一樣的

4、。假如是一個煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃依舊主打中間的某一群人？我們能夠把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里那個因素的作用專門大；第三種抽煙是注重社交型，確實是為了社會交際。假如被警察扣了，有抓緊拿出香煙來，講“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就專門需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來講，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少今天抽煙越來越成為專門多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。 酒如同煙一樣，在過去酒的功能專門大的程度上是用來渲泄的，因此有的

5、好酒是用來招待的。但現(xiàn)在的市場上，比如上海如此的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不明白白酒的。他正是因為不明白酒，因此他特不容易同意新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就特不容易同意。因為那個酒對他來講不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要勁大。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒差不多上比較輕的、淡的。 跟抽煙喝酒一樣，每種消費行為都可能包含多種消費需要和適應上有專門大區(qū)不的群體，因此在他們中間找到某個特定品牌的目標消費群體就專門有必要，盡管專門多人想通吃市場，但實際上并不一定成立，比如某些社會階層的消

6、費群體關(guān)于品牌是否屬于自己的社會階層特不在乎，他們并不想和其他社會群體共享品牌。如此一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費者，而假如在定價上不巧與其他專做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個群體都沒有得到。簡單的來講，可能有三種目標群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，確實是在一群人中找到有共同特征或者消費需要的一小群人；第二種方式呢，我們在一大群人中間找到某個群體為主，以若干個與主導群體之間有差異但沒有實質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種叫做鏈動策略，假如我們在座的有四個人，第二個人是受第一個阻礙的，第三個是受第二個阻礙的，第四個是受第三個阻礙的，我們也許只需

7、把第一個人當做我們的目標就能夠了，關(guān)于他的阻礙能夠透過鏈動效應到達其他人。 我們通常會發(fā)覺， 差不多上市場上任何產(chǎn)品的用戶差不多上都能夠分成四大群： 我們把第一群叫做創(chuàng)新個性型，領(lǐng)導風氣，勇于嘗新； 第二種類型的人叫做易感流行型，他專門敏感，特不會被時尚所阻礙，并介紹給其他人； 第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點確實是，看看廣告、報紙上、人家講什么好； 第四群人我們把他叫做簡潔務實型，重視價格，注重實惠，不為時潮所動。 第一種人中突出的有中學生、白領(lǐng)和部分高校學生；第二群中則包括了相當部分的企業(yè)職員、青工、女性流淌人口；第三群人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中的中

8、年家庭婦女和農(nóng)村居民。 我們明白社會階層不是簡單的分成類不，他們之間有前后帶動關(guān)系。從社會地位來講他們是有高有低的，不同的人他的社會阻礙力是不一樣的：假定講我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會阻礙力的鏈條來講就存在著阻礙后面人的能力比如講處在后面那個群體的人，假如僅僅是因為他的購買力不夠，因此他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“今后我有了鈔票就買那個”。然而假如一個產(chǎn)品是反過來在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去進展的機會。然而，也不是每一個產(chǎn)品都合適推到前面去的。什么緣故呢？由于我們的資源特不有限，通常你要進入前端的話，關(guān)于你來講成本反而是比較高的。實際上我們發(fā)覺中國專門多成長起來的品牌，

9、比如特不可樂、我們的專門多的家電品牌、專門多國產(chǎn)手機品牌，不是真正打最前端開始做起的，而要緊是從最末端或次高端，在第三、四部分中間的某一個地點開始做起。起步容易，因此提升檔次的難度就會大。 我們零點公司曾進行一個語義學上分析，比如講手機，我們國產(chǎn)手機所講的時尚概念比人家國際手機的時尚概念還要多，區(qū)不在于，人家是表現(xiàn)時尚的特點，但不一定講出時尚那個詞來，我們用時尚的詞特不多。大伙兒假如有機會，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實際上是不時尚的。然而這種方式什么緣故有商業(yè)機會呢，是因為在今天中國那個社會中間，中國社會的激進的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的機會。社

10、會地位的實質(zhì)性的改變本來是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價值觀的變化。然而現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、都市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，因此這就產(chǎn)生了關(guān)于利用表面符號和強化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。 人們講中國是一個世界工廠，實際上不是確實；講中國是世界最新的日用消費品實驗室，差不多是確實。看我們的手機，你要再看美國人用的手機，太土了。然而反過來講，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存在著關(guān)于那種快速變化價值的需

11、要，當這種需要用一種比較價廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會特不贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈的追求。因此，在市場上會出現(xiàn)如此兩種情況：處在消費價值鏈后端的消費者會轉(zhuǎn)移消費資源去購買前端的產(chǎn)品和服務；或者處在消費價值鏈后端的企業(yè)模仿或者學習前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費產(chǎn)生升級的感受。 在目標消費群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動力學理論，品牌假如想要往上下左右移動的時候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細的工作。一個品牌在定位的時候就模糊不清，再加上在移動位置的時候不遵守規(guī)則，則品牌個性會受到嚴峻扭曲，而缺乏長久進展能力。 二、確定目標群體的目標生活狀態(tài) 定位

12、首先要找出一個人群來，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費者了呢？大伙兒都明白有句話叫做“身在曹營心在漢”，講明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。還有什么“同床異夢”，表明一個人他的里面有專門多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。事實上我們今天市場上大伙兒的消費品的使用，比如講男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來一輩子穿杉杉的？沒有。第二次衣服品牌就換了，因此表明那個消費者即使確實是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。消費者有專門強的選擇權(quán)，那消費者的選擇由什么東西決定呢？ 我們第一步要分析消費者所扮演的哪一個角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座的每一個人，在生活

13、中，事實上你是在演一個特定的社會角色。你開始談戀愛了，你是做一個人的男朋友或是女朋友？到后來你結(jié)婚了，要學著做老公或夫人；等到夫人有小孩了，你學著做爸爸或媽媽；等到后來你還學著做爺爺和奶奶；因此你平常還努力要做一個好的職員；等到自己辦了一個小公司，你學著做一個好的老總。消費是什么？消費確實是滿足這些角色需要的行頭。確實是我們每扮演一個角色的時候，我們需要一種行頭，我們同時扮演專門多角色因此需要專門多行頭。因此，我看在座的沒有一個人是穿睡衣來的，什么緣故？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。你今天在那個地點穿的衣服，旅游的時候合適不合適呢？有些人合適，有些人不合適。 我們個人的角色大概會如何來分配？由我們的

14、生存狀態(tài)決定。我們一輩子的生活中能夠有四種要緊的生存狀態(tài)：個體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存，這四種生存方式在我的前面的專欄文章中曾經(jīng)專門講過。我們講一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會關(guān)系或者社會情景對你起著重要的約束作用。比如講一個人處在個體化狀態(tài)中間，處在自我評定狀態(tài)，他自我表現(xiàn)為爭氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就講“不，我要自己穿”；假如是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關(guān)系，依靠于關(guān)系所提供給他的關(guān)心；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認同；關(guān)于組織化這種狀態(tài)來講，專門重要的緣故是依靠于組織的進展和遵從組織的要求。同一個人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、同意阻礙的模式、

15、行為表現(xiàn)差不多上不一樣的。 我們前一陣做的一個案例，是關(guān)于紅牛贊助全國大學生三人籃球賽（TBBA）的策略，它剛剛獲得了“中國創(chuàng)新營銷一等獎”。TBBA是用了一個典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我們打籃球，是組織一個校隊、系隊如此的打法。那TBBA不同，隨便誰都能夠報名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行！去玩。還有幾個哥們沒有上場的，當板凳隊員；男隊員的女朋友呀，當啦啦隊。在北京的一些賽場，學校里男隊員有男隊員的符號，女隊員有女隊員的符號，有統(tǒng)一的啦啦隊衫，而且每一個隊都起了專門獨特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。他們提供了什么呢？它提供了一種強有力的伙伴聯(lián)系及以伙

16、伴群體爭取社會認同的機會。 紅牛贊助那個活動能夠取得什么呢？過去紅牛是講究個性化的。紅?，F(xiàn)在通過贊助一個TBBA，那個活動本身確實是伙伴化的活動，參與那個運動的大學生覺得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。紅牛把他的小商品亭就放在那個賽場的旁邊，叫“紅牛加油站”。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。你從那個場景、那個景象就能夠看出它是跟那個伙伴活動結(jié)合，而且能為伙伴群體補充能量的。他是來加強你們那個伙伴群體的競爭力的，他就把那個價值內(nèi)涵放在里面了。我們找出那個最理想的施加阻礙的生存狀態(tài)，或者講我們找出那個目標角色狀態(tài)，我們就不是講光看到這群人，而且挖掘這群人中間的那一個狀態(tài)是跟我那個產(chǎn)品相關(guān)的，這確實是

17、我們創(chuàng)新定位的第二步。 三、確定核心價值 假定我們現(xiàn)在差不多找出來那個狀態(tài)了。一個狀態(tài)事實上也是專門大的，那個狀態(tài)中間是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品依舊不用。假如我們看一個一般人去買煙的話，他大概會開始的時候是看口感、價格和包裝，這是選擇的簡單緣故；然而假如我們來進一步去問人家，你什么緣故要買這種香煙？他會講這香煙抽著順吶；你如何覺得它順？它專門柔呀；專門柔又是如何樣的？專門柔我確實是感受有點像精神按摩的感受；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會覺得從疲勞當中恢復過來；從疲勞恢復過來給你帶來什么？假如你帶著壓力，而且那個壓力是你昨天干活累的，你就會覺得依舊被昨天

18、纏繞，只是通過今天的按摩以后，你就會覺得隨著煙散去了，就看起來壓力也散去了，人就慢慢恢復成了一個新的人。我們看，大伙兒從那個地點面找出一個什么東西來，實際上它是一個refresh的價值，或者renew的價值。抽煙能夠使一個人從舊的里面被解放出來到新的狀態(tài)里面去，盡管它可能是短暫的。實際上有的人抽煙的時候可能走另外一條路線，比如覺得抽這種煙能夠把我和其他人區(qū)不開了。 我們通過關(guān)于那個消費群體的分析我們能夠找出來他最終的用意是什么？我們通常用價值樹的分析方法。在價值樹上，我們會看到不同的路徑。不同的路徑代表一個品牌陳述自己存在理由和講服消費者的不同的邏輯思維線路。假如我們再做一個定量的研究，我們就

19、會發(fā)覺每個路徑它們有不同百分比的。它代表什么呢？不同的路徑對人們講服力的大小，我們還會發(fā)覺有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒被其他品牌占有。一般來講，我們假如選擇那個價值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒被人占據(jù)的，或者盡管被占據(jù)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。 定量研究不僅能夠關(guān)心我們分析價值路徑，還能夠提供各相關(guān)價值之間的聯(lián)系程度，從而能夠使我們能夠繪制品牌張力圖。即通過關(guān)于不同群體的價值選擇的分析，我們就會發(fā)覺什么，有的價值在不同群體當中是相對穩(wěn)定的，我們把那種價值叫做恒定價值，有一些價值則在不同群體之間所處的位置有專門大的區(qū)不，關(guān)于一個品牌的價值來講，

20、假如它只能表現(xiàn)恒定的價值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而假如一個品牌，它要是一個有活力的品牌，就應能表現(xiàn)某些快速變動的價值。因此，假如我們要做一個綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價值跟一些活躍價值的組合。 假如講一個品牌只能簡單的講，我那個牙刷刷起來特不潔凈，我只是強調(diào)一個功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，假如從消費者和品牌之間的關(guān)系上來講，品牌是低于消費者的。假如我們只是強調(diào)功能的話，目前我們市場上大部分產(chǎn)品中，功能競爭專門少有長期取勝機會的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間事實上在功能上沒有專門大的區(qū)不。因此一個新產(chǎn)品你能保持三到五個月的功能上的優(yōu)勢，但這專門難持久。在低檔品牌的時候，消費者并不

21、情愿為你那個牌子多付鈔票，低檔品牌也有特不有名的，它起什么作用呢？起識不的作用，在專門多的品牌當中，我明白它，同樣的價鈔票我可能優(yōu)先買它，但可不能多付鈔票，這確實是低檔知名品牌的特點。 圖2中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會為此而多付一點鈔票，這確實是中檔品牌。中檔品牌最差不多的特點確實是，消費者與品牌，他們是平等的。高檔品牌有明顯的價值附加，而且那個價值吻合消費者追求的價值。高檔品牌，最大的一個特點確實是品牌高于消費者，因此消費者對品牌有一個強烈的追求，消費者情愿為了獲得那個追求情愿多付許多鈔票。 香奈5號是不是代表時尚？假定香奈5號里面裝的是一些怪味水的話，你可能認為現(xiàn)代世界流行時尚確實

22、是那個味，因為你認為確實是如此，而可不能簡單挑戰(zhàn)它。實際上那個情形還表現(xiàn)在白酒的測試中。把不同的白酒，茅臺、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個白瓶做盲測。茅臺酒專門可能排的專門后，因為茅臺酒是醬香型，一般人是不適應的，那個酒專門怪呀。然而假如把茅臺酒的牌子貼上去的時候，他喝的依舊不適應，但他會認為自己還不太行，看來還要接著努力，覺得自己這口如何順不上國酒呢？是你上不去，不是國酒有問題。國酒體現(xiàn)的不是一般的親和上口的價值，而是尊嚴特不的價值，因此有那么多人不順口并不那么難堪，然而要想獲得更多的消費者，茅臺酒可不能把它的其他酒釀成那個香型。 四、確定最具代表性的符號體系 找出了品牌能夠代表的核心價值

23、，這是一件專門專業(yè)的工作。但這并不是我們定位工作的終點。你跟一個消費者講，你的品牌的核心價值是什么超越、自由感、尊嚴、自然，沒有用，因為他聽不明白。人們是通過各種各樣的具體有形的符號語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中明白哲學、帶有歐洲風味的包裝、簡單但飄逸的線條，等等。準確的定位需要利用準確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價值，如此消費者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中專門容易辨認出那個合于他內(nèi)心需要和價值的品牌來。 因此，消費者實際生活中的品牌事實上確實是一些符號。人們是用幾乎是下意識去選擇各種商品和品牌

24、的，什么東西在關(guān)心他們選擇呢：符號。 我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)不，這時就轉(zhuǎn)變成了符號體系的區(qū)不。高檔品牌確實是那個品牌符號完全等同于或差不多等同于消費者所要追求的核心價值，價值是什么，我們不需要問，只要看那個東西就能夠了；中高檔品牌能夠符號化，然而價值需要申明，也確實是講價值差不多埋=植入符號里面了，然而還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價值和符號之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為那個品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號和價值之間差不多沒有什么聯(lián)系，也確實是講那個品牌符號不代表它什么價值，只能關(guān)心你能把它從其他品牌中區(qū)不出來。假如講那個廠家倒了，那個品牌是賣不出鈔票的，假如是中檔的品牌還多少

25、能賣點鈔票。 假如你80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個戴鼻環(huán)的青年；你在機場上還在查看手提電腦；你的左右無名指上戴著戒指。這些符號人們可能看一眼就對你形成一些推斷。我們把這種看一眼就能作出的推斷叫做MOT，真實瞬間。我們真正獲得的所謂真實事實上確實是一種表象。當你去應聘，老總看一眼就覺得你有某個潛能。決定MOT的確實是一些符號或者符號性事物。比如講到“超越”那個價值，消費者頭腦里面平常沒有超越的，只要我們找到了合適的符號，打上那個符號消費就認為它體現(xiàn)超越了。符號里面還有一種專門奇異的原理，你不要費勁的把所有的符號都用上，因為消費者的平常是生活是在社會偏見里面的。在若干價值中，我們只要塑造某

26、些東西，消費者就以為你有另外一些價值觀。上海做車展,你就會發(fā)覺，車旁邊一定站著一個美女，而且越來越美了。你講那個跟車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美確實是好的。 假如只是塑造出那個符號就夠了嗎？還不夠，因為通常這種符號是消費者從自己的生活里面表現(xiàn)出來的，比較一般，而超常的符號來源于什么呢？來源于符號聯(lián)覺。我們當中十個人當中最多只有1、2個人有那個聯(lián)覺功能。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感受間的差異并建立聯(lián)系的能力確實是聯(lián)覺能力。美國曾有一個有名的廣告就用藍色表示冰涼的奶酪。 我們在前面找到的只是一種符號素材，而聯(lián)覺關(guān)心我們

27、把他轉(zhuǎn)化為一種特不規(guī)的符號表現(xiàn)形式。好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。特不行的廣告是使得那個符號成為獨特的符號，獨特的符號起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個與眾不同的焦點的作用，而且讓人有耳目一新的感受。獨特的品牌符號在日常生活中具備一種能力，當他那個符號出現(xiàn)的時候，我們中間的某些人處在那個目標狀態(tài)的時候，他的那根神經(jīng)就會被觸動，當他神經(jīng)被觸動的時候他就會購買那個品牌的產(chǎn)品。 圖3一些符號圖形的選擇能夠來證明我們的討論。銀行用戶選擇的圖片表明，現(xiàn)實中的銀行給人的感受差不多上專門傳統(tǒng)的、有鈔票就把它鎖起來、有鈔票就蓋樓房；而消費者心中真正的銀行服務應該是以客戶為中心的，你能夠看到人，專門有

28、職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會快意的人的生活。結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無人”，的確，我們銀行的品牌標識普遍是鈔票眼的變形，那個符號的想象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費者歡樂。 平常我們講到品牌價值，其中有專門重要的一點確實是我們的品牌如何樣才能人格化。人格化是品牌符號體系的重要組成部分。國際上大眾品牌，大眾的日用消費品品牌大都能夠人格化，大概有90%能夠人格化，中國的品牌大概有10-15%能夠人格化。我們要塑造一個品牌的人格化，你要表現(xiàn)那個品牌的性不、職業(yè)能力，年齡、愛好、品味、價值觀這些。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。那么舉例來講，你如何才能夠表現(xiàn)一個具備人格化能力的品牌的愛好呢？愛好要緊是通過形象使者來表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問題在哪里？首先，我們的形象使者是不動的，有人給他拍一個照片他就站在那。而只有形象使者的肢體語言才能夠傳達出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要參與活動。他所參與的活動表明他的社會場景，我們關(guān)于單個形象使者是專門難界定的，假如講我們是一個伙伴營銷，那他應該在伙伴中間；假如他是一個家庭化的營銷，那他應當出現(xiàn)于家庭場景。