三星電子遲來著之勇

1、.：.；郎咸平：三星電子遲來者之道來源：郎咸平中文網(wǎng) 時(shí)間：2005-2-21 繁體中文 2005年02月21日 近年，三星電子在科技市場(chǎng)的位置越來越高，當(dāng)全球科技公司于2001年墮入低潮時(shí)，三星卻仍有不俗的盈利，這顆新星在市場(chǎng)漸露曙光。現(xiàn)實(shí)上，三星最初進(jìn)入科技市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)有眾多擁有成熟技術(shù)的公司。作為 市場(chǎng)的遲來者，三星的應(yīng)對(duì)是于技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)開展采取不同戰(zhàn)略，以 趕上領(lǐng)先者的步伐，在市場(chǎng)中突圍而出。 三星電子簡介 三星電子成立于1969年，初期業(yè)務(wù)主要以消費(fèi)廉價(jià)產(chǎn)品為主，1980年代開場(chǎng)開展半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，其后逐漸向高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)開展。至21世紀(jì)，其主要業(yè)務(wù)范圍包括半導(dǎo)體、數(shù)字媒體、通訊網(wǎng)絡(luò)及

2、數(shù)字運(yùn)用業(yè)務(wù)。 以Intel為主要競(jìng)爭對(duì)手的半導(dǎo)體是三星的中心業(yè)務(wù)，三星主要集中在內(nèi)存市場(chǎng)開展。 1980年代，三星以開展動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取內(nèi)存(DRAM)為主要業(yè)務(wù)，現(xiàn)已擴(kuò)展到靜態(tài)隨機(jī)存取內(nèi)存(SRAM)、閃存、個(gè)人計(jì)算機(jī)、效力器、任務(wù)站及挪動(dòng)數(shù)碼產(chǎn)品。 三星于DRAM業(yè)務(wù)中的市場(chǎng)占有率過去10年有不俗成果，穩(wěn)占第一，而閃存的市場(chǎng)占有率亦到達(dá)全球首位。 數(shù)字媒體業(yè)務(wù)方面，三星以開展電視、DVD播放器為主，產(chǎn)品包括等離子及液晶顯示屏，薄膜晶體管液晶(TFT-LCD)顯示器等，主要競(jìng)爭對(duì)手有夏普、索尼和LG。 三星亦開展通訊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)及數(shù)字運(yùn)用業(yè)務(wù)，三星是手機(jī)第三大廠商，僅次于諾基亞和摩托羅拉，亦是CD

3、MA手機(jī)全球第一大廠商。數(shù)字運(yùn)用業(yè)務(wù)那么以開展高端家庭電器為主，產(chǎn)品有冰箱、冷氣機(jī)、洗衣機(jī)、微波爐。 描畫三星為市場(chǎng)的遲來者絕不為過。三星電子進(jìn)入每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都比其主要競(jìng)爭者遲，家電業(yè)務(wù)比松下遲了51年，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)比Intel遲了10年，而在以手機(jī)為主的通訊業(yè)務(wù)上，三星比諾基亞遲了足足122年。 三星的“第一主義 三星集團(tuán)董事長李健熙主張“重質(zhì)的新運(yùn)營，從注重外在的“分量思索轉(zhuǎn)為注重質(zhì)量和機(jī)能的“重質(zhì)思索，并實(shí)行“第一主義，以成為數(shù)字交融革命的主導(dǎo)者，并躋身全球三強(qiáng)之列為目的。他以為21世紀(jì)是超競(jìng)爭(mega competition)的時(shí)代，成敗將取決于保有多少個(gè)全球第一的事業(yè)。 三星近年開展迅

4、速。三星在世界 500 強(qiáng)排名大幅躍升，逐漸拉近與主要對(duì)手索尼及松下的間隔 。在2003年IT100強(qiáng)中亦攀升至第三位，并獲選雜志最受推崇的電子企業(yè)第四位。從上文提及其在各業(yè)務(wù)上的位置，以致其資產(chǎn)報(bào)答率，都顯示出三星已追貼索尼、松下等競(jìng)爭對(duì)手，其品牌價(jià)值亦不斷上升。 那么三星憑仗什么戰(zhàn)略“超日趕美？本案例將討論三星如何于技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)開展上運(yùn)用不同戰(zhàn)略，漸漸趕上行業(yè)競(jìng)爭者。 技術(shù)層面的開展 普通科技公司在開展初期，一切研發(fā)工程都只能從零做起(階段0)。 可是，因“階段0的研發(fā)需求不斷嘗試及不斷從錯(cuò)誤中改良，所需本錢及研發(fā)時(shí)間亦因此大大提高。 但三星電子的研發(fā)方向正相反。李健熙曾說：“假設(shè)付出

5、1億韓元，就能以一周的時(shí)間獲得技術(shù)；硬要投入10億、20億韓元，還必需經(jīng)過3-5年的開發(fā)，那是一種浪費(fèi)。 付5%的技術(shù)費(fèi)用沒關(guān)系，只需能獲得Know-how，獲得10%的利益就好了。 作為一間遲來的科技公司，三星明白本人首要的任務(wù)是在猛烈競(jìng)爭中盡快縮短與同業(yè)先發(fā)企業(yè)在技術(shù)開發(fā)上的間隔 。因此，三星在研發(fā)技術(shù)中采取了一種與他人不同的研發(fā)方向-“反向工程。經(jīng)過支付專利金引入技術(shù)，然后以模擬的方式學(xué)習(xí)他人的技術(shù)，再改呵斥適宜三星運(yùn)用的研發(fā)方向，正是“反向工程的要點(diǎn)所在。三星就是以購入專利及模擬技術(shù)去取代所需本錢及研發(fā)時(shí)間較長的“階段0研發(fā)，以最短的時(shí)間縮短與技術(shù)領(lǐng)先者的間隔 。 半導(dǎo)體是三星最早獲得

6、世界領(lǐng)先稱號(hào)的產(chǎn)品。在最初缺乏半導(dǎo)體中心技術(shù)的階段，三星派出7名高級(jí)技術(shù)人員向美國美光科技公司先后兩次要求授權(quán)技術(shù)，以支付專利金的代價(jià)引進(jìn)美光的半導(dǎo)體技術(shù)，其后經(jīng)過不斷的技術(shù)研討，三星半導(dǎo)體由推出 64Kb動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)(落后4年)到64Mb動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)(與美、日同步)以致256Mb動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)(世界領(lǐng)先)，前后只用了6年的時(shí)間。 液晶顯示器是三星第二個(gè)發(fā)明現(xiàn)金的產(chǎn)品。與半導(dǎo)體一樣，三星在最初階段都是以支付專利金的方式，獲得美國國家半導(dǎo)體消費(fèi)液晶體芯片的授權(quán)，處理缺乏中心技術(shù)的問題。 在參與本人行業(yè)的低壓差分信號(hào)(LVDS)及低振幅差動(dòng)訊號(hào)傳輸(RSDS)互聯(lián)技術(shù)后，元器件數(shù)量減少了一半，大大減

7、低本錢。最后在自動(dòng)拉低液晶顯示器價(jià)錢的戰(zhàn)略下，三星勝利獲得全球第一的市場(chǎng)占有率。 三星的手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)勝利進(jìn)入三大手機(jī)消費(fèi)商行列，除了三星手機(jī)在市場(chǎng)上花了不少功夫外，CDMA的開展亦非常重要。在與美國高通協(xié)作獲得當(dāng)時(shí)不被看好的CDMA技術(shù)的授權(quán)并將CDMA技術(shù)商業(yè)化后，三星成為CDMA手機(jī)的最大消費(fèi)商。經(jīng)過不斷推行CDMA技術(shù)本身的優(yōu)勢(shì)，CDMA在市場(chǎng)上得到了支持，全球運(yùn)用人數(shù)由1997年的500萬急升至2003年的1.74億，間接令三星手機(jī)的市場(chǎng)占有率急升至全球第三。 從這三大產(chǎn)品中，三星都是采用“反向工程，先引入產(chǎn)品的中心技術(shù)，省去了“階段0的開發(fā)時(shí)間，大大縮短了與技術(shù)指點(diǎn)者的間隔 。 三

8、星依賴購買專利開展其技術(shù)，最大的缺陷是每年都要支付大金額的專利金。至于其他同業(yè)，如索尼和松下，因自行開展基層技術(shù)，所以沒有任何專利金的開支。 但縱使每年都要支付專利金，三星卻能從“反向工程戰(zhàn)略中得益。由于沒有“階段0的研發(fā)，三星可以以最短的時(shí)間趕上技術(shù)指點(diǎn)者。而且，三星可以大量降低研發(fā)本錢。據(jù)每家公司的年報(bào)顯示，三星的研發(fā)金額只是其他公司的20%-30%，三星投放在開展技術(shù)的總金額(研發(fā)本錢+專利金支出)也遠(yuǎn)低于同業(yè)。 此外，正因三星的研發(fā)金額比同業(yè)低，其專利權(quán)的平均本錢比其他公司低達(dá)五成以上，可見其研發(fā)比同業(yè)更具本錢效益。 三星的市場(chǎng)戰(zhàn)略 三星透過采用“反向工程的技術(shù)戰(zhàn)略，使其以最短時(shí)間拉近

9、與技術(shù)領(lǐng)先者的間隔 ，并且減低研發(fā)金額，令研發(fā)更具效益。相比起市場(chǎng)上其他的主要競(jìng)爭對(duì)手，三星在市場(chǎng)中開展速度驚人。以手機(jī)為例，三星的市場(chǎng)占有率逐年攀升，每年的增長率較其他對(duì)手為高，更開場(chǎng)要挾排名第二的摩托羅拉。三星在其他業(yè)務(wù)中亦有不俗的成果：2003年，三星動(dòng)態(tài)內(nèi)存(DRAM)芯片的市場(chǎng)占有率為32%，占據(jù)著市場(chǎng)的首席位置；液晶顯示器亦占據(jù)著市場(chǎng)的第一位，占有率為18%；大屏幕電視市場(chǎng)中，同時(shí)也擁有32%市場(chǎng)占有率，排名第一。 在勝利縮短與技術(shù)指點(diǎn)者的間隔 后，三星如何繼續(xù)開展其技術(shù)？我們發(fā)現(xiàn)，三星后期的技術(shù)開展戰(zhàn)略跟其他公司的戰(zhàn)略并無兩樣。而且，作為市場(chǎng)的遲來者，單靠研發(fā)出來的技術(shù)成果，是缺

10、乏以令三星在短短數(shù)年間就能在市場(chǎng)中爭取一定的占有率。要于市場(chǎng)中突圍而出，必需求有外在的配合，于技術(shù)研發(fā)的成果上作產(chǎn)品增值。為了實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品增值，三星投放了大量資源于兩方面開展：器重設(shè)計(jì)專才及貼近市場(chǎng)需求。 另外，三星在后期技術(shù)開展依重“強(qiáng)強(qiáng)協(xié)作，即與其他世界頂尖的科技公司協(xié)作研發(fā)新科技，如與索尼共同開展第7代液晶體顯示器以及與IBM共同開發(fā)更精細(xì)的閃存。 每年，三星平均有十多次“強(qiáng)強(qiáng)協(xié)作的開展時(shí)機(jī)。透過“強(qiáng)強(qiáng)協(xié)作，三星既可以研討出新的技術(shù)，又可以減低研發(fā)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。 正因后期技術(shù)開展戰(zhàn)略跟其他公司類似，三星的研發(fā)成果并非一枝獨(dú)秀。根據(jù)美國專利商標(biāo)局的統(tǒng)計(jì)，三星每年的注冊(cè)專利，相比其他同業(yè)都不是最優(yōu)

11、秀的，三星寧愿跟其他強(qiáng)者協(xié)作，也不單獨(dú)研發(fā)最新最快的技術(shù)，可見三星的目的并不是爭取成為技術(shù)的指點(diǎn)者。作為行業(yè)遲來者，為了不在技術(shù)層面上與其他公司硬碰，三星利用其他戰(zhàn)略，如市場(chǎng)觸覺，來加強(qiáng)本人的競(jìng)爭力。 產(chǎn)品增值戰(zhàn)略一：器重設(shè)計(jì)專才 李健熙曾揚(yáng)言：“一名天才可以養(yǎng)活10 萬人。所以三星不斷在外鄉(xiāng)以及世界各地搜羅研發(fā)專才。三星如今有11200 名具有碩士、博士學(xué)歷的員工，而且方案每年再添加約1000名。此外，三星的研發(fā)部門約有19700人，占全體職員的34%。 三星投放了大量資源，在全球各地設(shè)立了多家設(shè)計(jì)學(xué)院，如Innovative Design Lab of Samsung及Samsung Fa

12、shion Institute，主要為三星旗下子公司提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的專門意見，并提供年輕設(shè)計(jì)師的專業(yè)培訓(xùn)。此外，三星更與國際知名的Parsons School of Design協(xié)作，設(shè)立了Samsung Art and Design Institute，用以激發(fā)起設(shè)計(jì)員的創(chuàng)意思想。 這些學(xué)院協(xié)助三星培育了一班優(yōu)秀的員工，相比起市場(chǎng)中的其他主要競(jìng)爭對(duì)手，三星每位員工對(duì)公司利潤的奉獻(xiàn)遠(yuǎn)超越同業(yè)。 特別于手機(jī)市場(chǎng)中，雖然三星仍未能攀升至市場(chǎng)中的首席位置，但每位員工的奉獻(xiàn)利潤，卻比諾基亞及摩托羅拉為高。 產(chǎn)品增值戰(zhàn)略二：貼近市場(chǎng)需求 為了貼近市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求，三星于全球設(shè)立了13家研發(fā)中心，專門

13、從事面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品的研討開發(fā)。三星的開展網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球，在各地設(shè)立的研發(fā)及銷售機(jī)構(gòu)，均會(huì)定期調(diào)查消費(fèi)者的生活、人口的偏好潮流等各方面，借以分析各地消費(fèi)者的需求。三星透過進(jìn)展這些市場(chǎng)調(diào)查，選定有代表性的消費(fèi)族群，再針對(duì)他們的需求來進(jìn)展設(shè)計(jì)。因此，我們可以看到，三星由產(chǎn)品謀劃以致投產(chǎn)，都會(huì)思索到群眾消費(fèi)者的需求及跟貼潮流的開展。 相比其他對(duì)手，三星往往是首家在市場(chǎng)中推出時(shí)髦產(chǎn)品的公司。例如三星曾經(jīng)過調(diào)查更深化了解了女性對(duì)于手機(jī)的要求，推出的多款針對(duì)女性設(shè)計(jì)的手機(jī),或者有迎合女性的功能設(shè)計(jì)，如鏡子、粉餅盒等，或者是更有特征的貝殼式外形和七色背景屏。另外，三星透過調(diào)查看準(zhǔn)高層消費(fèi)者的需求，從而開發(fā)了一

14、種家庭綜合文娛系統(tǒng)，把一切家用電器和通訊設(shè)備利用無線鏈接技術(shù)融為一體，用戶只需運(yùn)用一個(gè)電視遙控器或手機(jī)即可操控家中任何電器。 李健熙表示：“設(shè)計(jì)與創(chuàng)意是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，同時(shí)也是21世紀(jì)企業(yè)運(yùn)營決議勝負(fù)的最后關(guān)鍵。三星一方面在不斷提升本人的研發(fā)實(shí)力，同時(shí)亦大力投放資源于旗下的設(shè)計(jì)學(xué)院及全球性的開展網(wǎng)絡(luò)。三星采取了兩大重點(diǎn)戰(zhàn)略，將其技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為迎合消費(fèi)者需求的商品：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的研發(fā)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的研發(fā)三星定位為“數(shù)字時(shí)代的指點(diǎn)公司，有別于那些根底研討驅(qū)動(dòng)型的科技公司。三星利用有限的資源集中開發(fā)運(yùn)用技術(shù)(Applicable Technology)，以引領(lǐng)數(shù)字生活的進(jìn)化。三星的專利技術(shù)

15、主力是“將數(shù)字運(yùn)用融入于生活中，透過把人性化的技術(shù)帶進(jìn)內(nèi)存、挪動(dòng)、液晶體顯示器等產(chǎn)品，為用戶帶來各式各樣的便利。數(shù)字產(chǎn)品帶來全新的生活方式，成為時(shí)髦與新潮的意味，對(duì)于擅長接受新事物的新一代具有相當(dāng)大的吸引力。 三星數(shù)碼產(chǎn)品的暢銷，驗(yàn)證了一個(gè)公理：技術(shù)本身的先進(jìn)，更要和實(shí)踐需求結(jié)合，甚至實(shí)現(xiàn)發(fā)明需求的技術(shù)創(chuàng)新；只需真正與群眾消費(fèi)需求契合，憑仗技術(shù)與運(yùn)用并重的優(yōu)勢(shì)，才干迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)隨著數(shù)字運(yùn)用的迅速普及和滲入，宏大的消費(fèi)群正在逐漸構(gòu)成。在堅(jiān)守研發(fā)和產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)的根底上，三星也根據(jù)消費(fèi)者的不同喜好，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)。配合“親切的品牌籠統(tǒng)，三星強(qiáng)調(diào)“人性化的設(shè)計(jì)理念：比如為方便用戶的日

16、常操作，不僅在拍照手機(jī)的機(jī)身側(cè)面加設(shè)拍照“快捷鍵，還首創(chuàng)180翻蓋雙旋功能；三星的液晶電視那么利用亮度傳感技術(shù)，根據(jù)外部環(huán)境的亮度，實(shí)現(xiàn)屏幕光亮度的自動(dòng)調(diào)整。 三星產(chǎn)品的熱銷，在質(zhì)量杰出的根底上，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)也起了決議性的作用。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，三星手機(jī)外觀設(shè)計(jì)排名第一，超越了多個(gè)國外名牌。 自1998年至今，三星電子共獲得了17項(xiàng)美國產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(IDEA)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，延續(xù)5年成為全球獲獎(jiǎng)最多的公司，而且其庫存周轉(zhuǎn)率多年來也高于其競(jìng)爭對(duì)手。 業(yè)務(wù)開展方式 除了運(yùn)用技術(shù)上的戰(zhàn)略縮短與競(jìng)爭者的間隔 ，利用市場(chǎng)戰(zhàn)略促進(jìn)銷售外，三星在業(yè)務(wù)上以半導(dǎo)體為根底的開展戰(zhàn)略那么令他可以做

17、好內(nèi)部管理。 在談及確實(shí)的戰(zhàn)略之前，讓我們先談半導(dǎo)體的重要性。半導(dǎo)體、芯片、顯示器、無線科技都是數(shù)碼產(chǎn)品的必要零件，而三星的開展目的是數(shù)碼技術(shù)交融，為到達(dá)這個(gè)目的，三星采用以半導(dǎo)體及液晶顯示器為根底，再開展手機(jī)及其他數(shù)碼產(chǎn)品的方式，以此構(gòu)本錢人的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 除三星有完好的垂直整合外，索尼及諾基亞都沒有消費(fèi)半導(dǎo)體中的內(nèi)存，得不到垂直整合的效益。而且索尼及諾基亞產(chǎn)品中的動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取內(nèi)存(DRAM)都是從三星電子購買，可見三星的半導(dǎo)體根底比同業(yè)穩(wěn)健。 三星的業(yè)務(wù)開展方式正是以半導(dǎo)體的穩(wěn)定位置為根底，進(jìn)而拓展LCD、信息傳播、通訊等事業(yè)領(lǐng)域。我們可以從以下三星業(yè)務(wù)開展史闡明： 三星于1994年勝利開發(fā)

18、世界第一款256MB DRAM后奠定其半導(dǎo)體的位置。次年，三星才與富士通簽署LCD技術(shù)協(xié)作，并于同年初次開發(fā)22英寸TFT-LCD。之后三星不斷努力開展其半導(dǎo)體及液晶體顯示器業(yè)務(wù)，在這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的根底上開展手機(jī)、數(shù)字電視等數(shù)碼事業(yè)。 多年來，三星的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)曾經(jīng)開展成熟，并且逐漸要挾指點(diǎn)者的位置。單看三星與半導(dǎo)體同業(yè)2003年的資本報(bào)答率比較，三星的成果已趕上Intel。 另外，從資產(chǎn)報(bào)答率比較，三星的資產(chǎn)報(bào)答率也比同業(yè)較為平穩(wěn)。三星半導(dǎo)體業(yè)務(wù)雖僅次于Intel，但其表現(xiàn)卻逐年上升，2001年更初次超越指點(diǎn)者Intel，逐漸要挾Intel的位置。以上比較證明三星的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)日趨成熟，但半導(dǎo)體業(yè)務(wù)

19、是如何協(xié)助 三星建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的呢？ 1。穩(wěn)定的零件供應(yīng) 三星旗下的子公司分別消費(fèi)半導(dǎo)體及其他有關(guān)的零件，為三星的顯示器、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品提供穩(wěn)定的零件供應(yīng)。以三星顯示器為例： 三星半導(dǎo)體、三星電管、三星康寧、三星電機(jī)長期為三星顯示器提供顯示器零部件和原資料，培育了三星顯示器的“垂直消費(fèi)體系，這一優(yōu)勢(shì)促使三星的液晶體顯示器得以占領(lǐng)市場(chǎng)份額第一位置。 三星旗下子公司關(guān)系親密，為提供穩(wěn)定的零件供應(yīng)，各有銷售來往，從而構(gòu)成相當(dāng)重要的內(nèi)部市場(chǎng)需求，三星內(nèi)部銷售平均占總銷售的40%。內(nèi)部市場(chǎng)加上對(duì)外銷售，可構(gòu)成更龐大的市場(chǎng)需求，協(xié)助 三星以大規(guī)?？刂票惧X，加強(qiáng)競(jìng)爭力。 從三星與其他電子企業(yè)競(jìng)爭者的比較，我們發(fā)現(xiàn)三星的銷售本錢較低，這可歸功于三星內(nèi)部市場(chǎng)及垂直消費(fèi)體系的成果。三星的邊沿利潤遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭者，由此亦可見三星控制本錢比同業(yè)出色。相反，由于沒有穩(wěn)定的零件供應(yīng)，我們發(fā)現(xiàn)，日本電視制造商由于依賴韓國及臺(tái)灣液晶顯示器產(chǎn)品供應(yīng)，要接受