高頻次轉(zhuǎn)發(fā)微博的特征及用戶轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)探析

1、高頻次轉(zhuǎn)發(fā)微博的特征及用戶轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)探析基于新浪微博“當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)排行榜”的內(nèi)容分孫會(huì) 李麗娜微博客 Micro blog 微型博客 又稱“微博”“迷博” 迷你博 客、“一句話博客”等。它是一種引入了社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu) 集即時(shí)書寫、記錄、信息傳 播與分享、社會(huì)交往等功能于一體的新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式。微博在信息的爆發(fā)力和傳播速度上 擁有突出的優(yōu)勢(shì)“轉(zhuǎn)發(fā)”和“跟隨”功能使得微博信息很容易在短時(shí)間內(nèi)跨群體傳播 讓微博信息通過(guò)幾何級(jí)的傳播而形成廣泛的影響力。為了衡量和考察微博影響力的發(fā)生過(guò)程 探尋高頻次轉(zhuǎn)發(fā)微博的類型特征及用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的動(dòng)機(jī)筆者通過(guò)新浪微博“轉(zhuǎn)發(fā)排行 榜”的內(nèi)容分析和網(wǎng)絡(luò)追蹤觀察 對(duì)以上問(wèn)題展開(kāi)分

2、析和研究。此次研究運(yùn)用內(nèi)容分析的方法研究對(duì)象為高轉(zhuǎn)發(fā)率的微博信息文本主要分析高轉(zhuǎn) 發(fā)率微博的文本特征、來(lái)源微博類型以及所呈現(xiàn)的用戶轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。研究選取新浪微博“廣場(chǎng)” 欄目“熱門轉(zhuǎn)發(fā)”子欄目中的“當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)熱門”排行榜 該排行榜最早的記錄數(shù)據(jù)從2009 年12月12日開(kāi)始 內(nèi)容分析的操作時(shí)間為2011年9月11日 因此研究樣本為2009年12 月12日2011年9月10日的“當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)排行榜”中的所有上榜微博。通過(guò)數(shù)據(jù)整理和樣本分析得出以下相關(guān)結(jié)論。一、高頻次轉(zhuǎn)發(fā)微博的類型（一）從內(nèi)容上看 輕松、實(shí)用性信息轉(zhuǎn)發(fā)率高內(nèi)容分析結(jié)果顯示 娛樂(lè)趣味類、 生活感悟類轉(zhuǎn)發(fā)頻率最高其次為明星八卦類及其他公益信息、

3、生活實(shí)用信息而“事件觀 點(diǎn)、新聞時(shí)事、廣告營(yíng)銷”類信息并未占據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)勢(shì)。微博轉(zhuǎn)發(fā)排行榜的微博信息內(nèi)容體現(xiàn) 出的輕松性和實(shí)用性。二從形式上看文字型和圖文型微博更具轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)勢(shì)在轉(zhuǎn)發(fā)排行榜的微博中文字型 的微博占到了 35%圖文型的微博為45%以鏈接為主的微博為20%。相對(duì)于那些需要點(diǎn) 擊鏈接了解全部信息的“復(fù)雜”類微博圖片型和文字型這種更“方便”的形式極易被轉(zhuǎn)發(fā)。 由于網(wǎng)絡(luò)的多媒體性和超鏈接性 微博發(fā)布突破了純文字的限制 但是從閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)行為 的方便性以及手機(jī)終端的使用來(lái)看簡(jiǎn)短的文字型和圖文型微博在吸引轉(zhuǎn)發(fā)上更具備優(yōu)勢(shì)。三從特征看“號(hào)召轉(zhuǎn)發(fā)”并非一定帶動(dòng)高頻次轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)新浪轉(zhuǎn)發(fā)排行榜微博信息的 內(nèi)容分析

4、發(fā)現(xiàn) 絕大多數(shù)的高頻次轉(zhuǎn)發(fā)微博并未提示/要求網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。研究樣本1228條微博 中 僅有29條通過(guò)“請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)”“轉(zhuǎn)發(fā)此條=捐出1元”“轉(zhuǎn)發(fā)有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品”等方式號(hào)召 轉(zhuǎn)發(fā)。微博客用戶擁有很強(qiáng)的自主性“號(hào)召轉(zhuǎn)發(fā)”并不是帶動(dòng)了微博轉(zhuǎn)發(fā)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)因素 也沒(méi)有起到預(yù)期的推動(dòng)效果二、高頻次轉(zhuǎn)發(fā)微博的“來(lái)源微博客”特征通過(guò)對(duì)新浪轉(zhuǎn)發(fā)排行榜來(lái)源微博的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)高頻次轉(zhuǎn)發(fā)微博的來(lái)源微博客呈現(xiàn) 較明顯的一致性特征粉絲數(shù)量多微博更新、發(fā)布頻繁不僅原創(chuàng)發(fā)布微博也經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā) 別人的微博。比如“頭條新聞V”為例 該微博為新浪新聞中心的官方微博 內(nèi)容主題為新 聞時(shí)事類信息 該微博關(guān)注數(shù)量為“56” 擁有粉絲數(shù)量為“645663

5、0” 微博發(fā)布數(shù)量為 “33468” 一天內(nèi)多次更新微博 不僅原創(chuàng)發(fā)布 也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自“新聞熱點(diǎn)V”等其它微 博的新聞信息。同時(shí) 研究還發(fā)現(xiàn) 一條微博是否可以頻繁被轉(zhuǎn)發(fā) 主要取決于來(lái)源以下幾個(gè)因素（一） 粉絲規(guī)模是轉(zhuǎn)發(fā)影響力的基礎(chǔ)通過(guò)對(duì)來(lái)源微博的類型分布統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn) 名人并 未體現(xiàn)出最強(qiáng)的轉(zhuǎn)發(fā)影響力 而品牌化微博“組織化”微博 也叫做“草根人氣微博” 是集中發(fā)布某一主題內(nèi)容的微博 而非個(gè)人微博 具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言 一般個(gè)人微 博的轉(zhuǎn)發(fā)影響力有限。名人和組織型微博都擁有較大規(guī)模的粉絲群比如“周筆暢”的粉絲 4464456個(gè) “實(shí)用心理學(xué)” 1609046個(gè)。在微博轉(zhuǎn)發(fā)中 擁有更多粉絲群的微博更容

6、易 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散的傳播效應(yīng)。（二）微博信息類型是影響轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素通過(guò)對(duì)高轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)源微博的網(wǎng)絡(luò)觀察發(fā)現(xiàn) “品牌化微博”除了粉絲規(guī)模龐大和更新發(fā)布頻繁之外 以“娛樂(lè)趣味型”“生活感悟型”“生活實(shí)用型”為主的微博發(fā)布客戶不僅積極發(fā)布該類信息也轉(zhuǎn)發(fā)同類型微博的微博。 以2011年11月9日發(fā)布的75條“實(shí)用心理學(xué)”微博為例 其中55條為“生活感悟型”12 條“娛樂(lè)趣味型”、8條“生活常識(shí)”微博 轉(zhuǎn)發(fā)其它“品牌化”微博客的微博40條 原創(chuàng) 發(fā)布35條。可見(jiàn) 微博信息內(nèi)容是影響轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素。（三）粉絲群體中的活躍用戶影響轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)源微博客的觀察發(fā)現(xiàn)粉絲群體中是否存在轉(zhuǎn)發(fā)活躍用戶也是影響轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素

7、。以分析樣本中“周筆暢”和“姚晨”的微 博為例 “姚晨”的粉絲規(guī)模14330843“周筆暢”的粉絲數(shù)量 4495900 而“周筆暢”出現(xiàn)在“當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)排行榜”的次數(shù)更多 粉絲的積極轉(zhuǎn)發(fā)是其微博擠進(jìn)排行榜的 重要原因。幾乎在世界上所有的微博平臺(tái)上都是明星藝人獲得了最多的關(guān)注 然而微博上擁 有最多粉絲的名人并不是最有影響力的高關(guān)注度微博客如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)大量轉(zhuǎn)發(fā)其影響 力就會(huì)受到限制。三、高頻次轉(zhuǎn)發(fā)微博所呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)用戶動(dòng)機(jī)關(guān)于微博用戶的媒介動(dòng)機(jī)分析彭蘭教授指出，微博的發(fā)展除了來(lái)自微博形式的自動(dòng)力外 還來(lái)自微博用戶需求的拉 動(dòng)力和微博社會(huì)功能的推動(dòng)力。另一位專家麥奎爾歸納了四種媒介使用與滿足的基本類型 娛

8、樂(lè)解悶 逃避日常生活中的問(wèn)題 釋放情感、個(gè)人關(guān)系 談話中信息的社會(huì)效用 用媒 介替代同伴、自我認(rèn)同或個(gè)人心理 加強(qiáng)價(jià)值觀 自我了解 了解現(xiàn)實(shí)、環(huán)境監(jiān)測(cè) 了 解能夠幫助個(gè)人或影響個(gè)人的信息。筆者研究認(rèn)為（一）情感需要?jiǎng)訖C(jī)是高頻次微博轉(zhuǎn)發(fā)者普遍存在的心理驅(qū)動(dòng)力以人類需求的一般 理論為基礎(chǔ)麥奎爾從個(gè)人的心理需求方面找到了大眾傳播的使用動(dòng)機(jī)提出一項(xiàng)比較傾向于心理 學(xué)的受眾動(dòng)機(jī)理論它也是微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博的動(dòng)機(jī)。根據(jù)內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果 1228條的分析樣本中“轉(zhuǎn)發(fā)該微博能滿足的受眾動(dòng)機(jī)類型”中情感需要為83%其余17% 的微博轉(zhuǎn)發(fā)指向用戶認(rèn)知需要 這些微博信息以“新聞時(shí)事”和“生活實(shí)用”內(nèi)容為主。研

9、究中還發(fā)現(xiàn) 轉(zhuǎn)發(fā)排行榜中并不是所有的“新聞時(shí)事”和“事件觀點(diǎn)”的信息都指向“認(rèn)知 需要”的滿足 有些新聞?lì)愋畔⒌霓D(zhuǎn)發(fā) 也是源自微博用戶的“情感需要”。（二）微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)與微博媒介特性密切相關(guān)運(yùn)用麥奎爾的媒介使用動(dòng)機(jī)模型仍然可以解釋微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為但是其呈現(xiàn)出 屬于微博媒介的獨(dú)特特征。“監(jiān)測(cè)環(huán)境”并不是用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博的主要?jiǎng)訖C(jī)與通過(guò)Follow 了解新聞動(dòng)態(tài)相比“監(jiān)測(cè)環(huán)境”對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)微博的驅(qū)動(dòng)力并不突出。微博創(chuàng)造的是一種社交性信息傳播 在微博上每位 用戶獲取公共信息的方式應(yīng)該是通過(guò)更多的人際傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于新聞信息有特殊訴求 時(shí)人們才轉(zhuǎn)發(fā)比如2011726的樣本中關(guān)于“動(dòng)車事故”進(jìn)展的新聞信息

10、人們轉(zhuǎn)發(fā)不是了解最新動(dòng)態(tài)而是呼吁推動(dòng)事件的調(diào)查。微博用戶傾向于通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)建立“自我認(rèn)同”社會(huì)中的個(gè)人因?yàn)樾枰玫阶陨淼恼J(rèn)同 則會(huì)希望自身的一些價(jià)值觀和思想得到認(rèn)同微博客用戶為了確認(rèn)和強(qiáng)化的這種價(jià)值觀就會(huì)去使用媒體來(lái)重視和強(qiáng)化自己價(jià)值觀來(lái)塑造自己的個(gè)人形象。而這種“身份認(rèn)同”的達(dá) 成也是基于微博客的社交網(wǎng)絡(luò)屬性。微博作為自媒體打破了以往的傳播模式。用戶擁有傳播發(fā)布權(quán)和信息選擇的自主權(quán)所 以“轉(zhuǎn)發(fā)”信息上體現(xiàn)了很強(qiáng)的自主性 因?qū)π畔⒐缠Q而轉(zhuǎn)發(fā) 借由轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)自己和認(rèn)同自 己。研究結(jié)果顯示 人們傾向于通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)“生活感悟型”和“事件觀點(diǎn)型”的微博以實(shí)現(xiàn)“自 我表達(dá)”“自我形象塑造和“參與社會(huì)”的愿望?！吧?/p>

11、活感悟型”微博的轉(zhuǎn)發(fā)是一種心情抒發(fā)、 宣泄的溝通渠道。轉(zhuǎn)發(fā)變成一種慰藉與共鳴一種傾訴和自我寬慰?！跋矈蕵?lè)”動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)行為前面的研究結(jié)果已顯示娛樂(lè)型的微博最容易被轉(zhuǎn)發(fā)包括星座、測(cè)試類信息以及輕松 幽默的笑話。這類信息的特點(diǎn)是幽默、快樂(lè)、趣味。微博內(nèi)容沒(méi)有特別強(qiáng)的目的性 以輕松 娛樂(lè)化信息為主 轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)源微博是“品牌化”微博客。微博客用戶對(duì)娛樂(lè)趣味型微博的轉(zhuǎn)發(fā) 動(dòng)機(jī)即消遣娛樂(lè)對(duì)娛樂(lè)趣味型信息的轉(zhuǎn)發(fā)是生活壓力的宣泄出口減壓與心理支持的途 徑。用戶轉(zhuǎn)發(fā)的微博能被其粉絲追蹤到，網(wǎng)絡(luò)海量的信息和資源，也使得人們?cè)敢鉃榕笥?挑選有趣或者有用的信息來(lái)分享。微博客“娛樂(lè)趣味”型微博的轉(zhuǎn)發(fā)行為背后 體現(xiàn)出微博

12、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)性質(zhì)即時(shí)、方便通過(guò)自我?jiàn)蕵?lè)并與好友分享而調(diào)適情緒成為重要的宣泄 平臺(tái)。微博“社交”特征與“微博轉(zhuǎn)發(fā)”中的“人際關(guān)系”動(dòng)機(jī)與“追蹤他人”“社會(huì)聯(lián)系和交往”動(dòng)機(jī)相比微博的媒介特性和轉(zhuǎn)發(fā)的功能很好的滿 足了人們“交流互動(dòng)增進(jìn)人際關(guān)系” 以及“與名人虛擬交往”的動(dòng)機(jī)。轉(zhuǎn)發(fā)與的結(jié)合使交往具備話題性更易于聯(lián)絡(luò)情感也可因同一話題的討論而建 立微博交往圈子 滿足人們交往的需要。如【高考都考這么多年了 就不應(yīng)該搞個(gè)周年店慶 么 考100送20 考200送50 考三百送100 考400送150同意的童鞋們果斷轉(zhuǎn) 啦】高考生和所有參加過(guò)高考的微博用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享此微博 從高考的壓力和壓力經(jīng)驗(yàn) 中獲得到了娛樂(lè)和放松。微博轉(zhuǎn)發(fā)的便捷 使交流互動(dòng)更加方便 再加上微博是社交平臺(tái) 滿足了用戶交流互動(dòng)的欲望。微博的方便、易接近打破了以往的傳播格局和人際交往壁壘最典型的案例就是名 人開(kāi)通微博 拉近了與普通人之間心理距離和交流距離。微博為用戶提供了一個(gè)與明星、名 人進(jìn)行“準(zhǔn)社會(huì)交往”的平臺(tái)?！皽?zhǔn)社會(huì)交往”是一種“媒介中的人物或者媒介名人取代了 現(xiàn)實(shí)的