自行車公司市場營銷方案【參考】

1、泓域/自行車公司市場營銷方案自行車公司市場營銷方案xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111607218 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc111607218 h 3 HYPERLINK l _Toc111607219 二、 競爭者識別 PAGEREF _Toc111607219 h 8 HYPERLINK l _Toc111607220 三、 競爭戰(zhàn)略選擇 PAGEREF _Toc111607220 h 13 HYPERLINK l _Toc111607221 四、 選擇進攻戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc111607221 h 16

2、 HYPERLINK l _Toc111607222 五、 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 PAGEREF _Toc111607222 h 19 HYPERLINK l _Toc111607223 六、 市場利基者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc111607223 h 20 HYPERLINK l _Toc111607224 七、 市場追隨者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc111607224 h 23 HYPERLINK l _Toc111607225 八、 非營利組織的購買特點和方式 PAGEREF _Toc111607225 h 25 HYPERLINK l _Toc111607226 九、 政府市場

3、及購買行為 PAGEREF _Toc111607226 h 26 HYPERLINK l _Toc111607227 十、 組織市場購買方式 PAGEREF _Toc111607227 h 30 HYPERLINK l _Toc111607228 十一、 組織市場購買類型 PAGEREF _Toc111607228 h 31 HYPERLINK l _Toc111607229 十二、 組織市場的概念和類型 PAGEREF _Toc111607229 h 32 HYPERLINK l _Toc111607230 十三、 組織市場的特點 PAGEREF _Toc111607230 h 33 HYP

4、ERLINK l _Toc111607231 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111607231 h 37 HYPERLINK l _Toc111607232 十五、 提升產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平 PAGEREF _Toc111607232 h 40 HYPERLINK l _Toc111607233 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc111607233 h 41 HYPERLINK l _Toc111607234 十七、 SWOT分析 PAGEREF _Toc111607234 h 42 HYPERLINK l _Toc111607235 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc1

5、11607235 h 52 HYPERLINK l _Toc111607236 （一）公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc111607236 h 52 HYPERLINK l _Toc111607237 根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃，未來幾年內(nèi)公司的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)規(guī)模、人員規(guī)模、資金運用規(guī)模都將有較大幅度的增長。隨著業(yè)務(wù)和規(guī)模的快速發(fā)展，公司的管理水平將面臨較大的考驗，尤其在公司迅速擴大經(jīng)營規(guī)模后，公司的組織結(jié)構(gòu)和管理體系將進一步復(fù)雜化，在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設(shè)計、資源配置、營銷策略、資金管理和內(nèi)部控制等問題上都將面對新的挑戰(zhàn)。另外，公司未來的迅速擴張將對高級管理人才、營銷人才、服務(wù)人才的引進和培養(yǎng)提出更高

6、要求，公司需進一步提高管理應(yīng)對能力，才能保持持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。 PAGEREF _Toc111607237 h 52項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx有限責(zé)任公司（二）項目聯(lián)系人金xx（三）項目建設(shè)單位概況公司秉承“誠實、信用、謹慎、有效”的信托理念，將“誠信為本、合規(guī)經(jīng)營”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險控制能力。公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念，秉承以人為本，始終堅持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致

7、力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質(zhì)的需求。企業(yè)履行社會責(zé)任，既是實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責(zé)任，依法經(jīng)營、誠實守信，節(jié)約資源、保護環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會、實現(xiàn)價值共享，致力于實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境和社會三大責(zé)任的有機統(tǒng)一。公司把建立健全社會責(zé)任管理機制作為社會責(zé)任管理推進工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等

8、方面著手，建立了一套較為完善的社會責(zé)任管理機制。公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)“誠信尊重”的企業(yè)情懷；堅持“品質(zhì)營造未來，細節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠服務(wù)贏得市場，以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營銷思路；以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局，爭取實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 （四）項目實施的可行性1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發(fā)實力，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市

9、場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢競爭地位，為建設(shè)國際一流的研發(fā)平臺提供充實保障。2、公司行業(yè)地位突出，項目具備實施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并且擁有國際先進的生產(chǎn)、檢測設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務(wù)體系，營銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。輕工

10、業(yè)是我國國民經(jīng)濟的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、重要民生產(chǎn)業(yè)，在國際上具有較強競爭力。黨的十八大以來，輕工業(yè)“三品”戰(zhàn)略成效顯著，創(chuàng)新能力明顯增強，在滿足消費、穩(wěn)定出口、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮重要作用，但仍面臨中高端產(chǎn)品供給不足、國際知名品牌不多、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平不高等問題。（五）項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)），占地面積約59.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目建筑面積69005.31，其中：主體工程49559.58，倉儲工程9716.03，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施7039.32，公共工程2690.38。

11、（六）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資27880.22萬元，其中：建設(shè)投資22955.08萬元，占項目總投資的82.33%；建設(shè)期利息268.74萬元，占項目總投資的0.96%；流動資金4656.40萬元，占項目總投資的16.70%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資22955.08萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用19669.56萬元，工程建設(shè)其他費用2618.00萬元，預(yù)備費667.52萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資27880.22萬元，其中申請銀行長期貸款10969.1

12、2萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：55300.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：42860.73萬元。3、凈利潤（NP）：9107.48萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.04年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：25.98%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：14477.54萬元。（九）項目建設(shè)進度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進行建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（十）項目綜合評價主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積39333.00約59.00畝1.1總建筑面積69005.31容積率1.751.2基底面積23599.80建筑系數(shù)6

13、0.00%1.3投資強度萬元/畝369.442總投資萬元27880.222.1建設(shè)投資萬元22955.082.1.1工程費用萬元19669.562.1.2工程建設(shè)其他費用萬元2618.002.1.3預(yù)備費萬元667.522.2建設(shè)期利息萬元268.742.3流動資金萬元4656.403資金籌措萬元27880.223.1自籌資金萬元16911.103.2銀行貸款萬元10969.124營業(yè)收入萬元55300.00正常運營年份5總成本費用萬元42860.736利潤總額萬元12143.317凈利潤萬元9107.488所得稅萬元3035.839增值稅萬元2466.2810稅金及附加萬元295.9611納

14、稅總額萬元5798.0712工業(yè)增加值萬元19726.9413盈虧平衡點萬元17554.98產(chǎn)值14回收期年5.04含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率25.98%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元14477.54所得稅后競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍

15、限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)

16、品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)

17、向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，

18、而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求

19、導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客

20、的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品

21、、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）

22、從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，

23、沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效

24、果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況

25、加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司

26、曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?/p>

27、爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。選擇進攻戰(zhàn)略選擇進攻戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點，以達到?jīng)Q定性的目的。1、正面進攻正面進攻是向?qū)κ值膹婍椂皇侨蹴棸l(fā)起進攻。比如，以更好的產(chǎn)品、更低的價格、更大規(guī)模的廣告攻擊對手的拳頭產(chǎn)品。決定正面進攻

28、勝負的是“實力原則”，即享有較大資源（人力、財力和物力）的一方將取得勝利。當(dāng)進攻者比對手擁有更大的實力和持久力時才能采取這種戰(zhàn)略。降低價格是一種有效的正面進攻戰(zhàn)略，如果讓顧客相信進攻者的產(chǎn)品同競爭對手相同但價格更低，這種進攻就會取得成功。要使降價競爭得以持久并且不損傷自己的元氣，必須大量進行降低生產(chǎn)成本的研究。如果防守者具有某些防守優(yōu)勢，比如在某市場上有較高的聲譽、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)、牢固的客戶關(guān)系等，則實力原則不一定奏效，資源上略占優(yōu)勢的一方不一定取得勝利。軍事信條認為，當(dāng)對方占有防守優(yōu)勢（如高地或防御工事）時，進攻者必須具有3：1的優(yōu)勢才有把握取得勝利。2、側(cè)翼進攻側(cè)翼進攻是尋找和攻擊對手的弱

29、點。尋找對手弱點的主要方法是分析對手在各類產(chǎn)品和各個細分市場上的實力和績效，把對手實力薄弱或績效不佳或尚未覆蓋而又有潛力的產(chǎn)品和市場作為攻擊點和突破口。分析地理市場，選擇對手忽略或績效較差的區(qū)域和產(chǎn)品加以攻擊。比如，一些大公司易于忽略中小城市和鄉(xiāng)村，進攻者可在那里發(fā)展業(yè)務(wù)。分析其余各類細分市場，按照收入水平、年齡、性別、購買動機、產(chǎn)品用途和使用率等因素辨認細分市場并認真研究，選擇對手尚未重視或尚未覆蓋的細分市場作為攻占的目標(biāo)。側(cè)翼進攻使各公司的業(yè)務(wù)更加完整地覆蓋了各細分市場，進攻者較易收到成效，并且避免了攻守雙方為爭奪同一市場而造成的兩敗俱傷的局面。側(cè)翼進攻指出了營銷目的就是發(fā)現(xiàn)需要并為之提供

30、服務(wù)，成功概率高于正面進攻，特別適用于資源較少的攻擊者。3、包抄進攻包抄進攻是在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。比如向市場提供競爭對手所能提供的一切產(chǎn)品和服務(wù)，并且更加質(zhì)優(yōu)價廉，同時配合大規(guī)模促銷。其適用條件是：通過市場細分未能發(fā)現(xiàn)對手忽視或尚未覆蓋的細分市場，補缺空當(dāng)不存在，無法采用側(cè)翼進攻。與對手相比擁有絕對的資源優(yōu)勢，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包抄進攻能夠摧毀對手的防線和抵抗意志。4、迂回進攻遷回進攻是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實力。這是最間接的進攻戰(zhàn)略，主要有三種方法：多元化經(jīng)營與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進

31、入新的地區(qū)市場；用競爭對手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。在高新技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)飛躍是最有效的遷回進攻戰(zhàn)略，可以避免單純地模仿競爭者的產(chǎn)品和正面進攻造成的重大損失。公司應(yīng)致力于開發(fā)新一代的技術(shù)，時機成熟后就向競爭對手發(fā)動進攻，把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到自己已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的領(lǐng)域中去。5、游擊進攻游擊進攻是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。游擊進攻適用于小公司打擊大公司。主要方法是在某一局部市場上有選擇地降價、開展短促的密集促銷、向?qū)Ψ讲扇∠鄳?yīng)的法律行動等。游擊進攻能夠有效地騷擾對手、消耗對手、牽制對手、誤導(dǎo)對手、瓦解對手的士氣、打亂對手的戰(zhàn)略部

32、署而己方不冒太大的風(fēng)險。適用條件是對方的損耗將不成比例地大于己方。采取游擊進攻必須在開展少數(shù)幾次主要進攻還是一連串小型進攻之間做出決策，通常認為，一連串的小型進攻能夠形成累積性的沖擊，效果更好。確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手軍事上的“目標(biāo)原則”主張：每次軍事行動必須指向一個明確的、決定性的和可以達到的目標(biāo)。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。戰(zhàn)略目標(biāo)與所要進攻的競爭對手直接相關(guān)。1、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者這一戰(zhàn)略風(fēng)險大，潛在利益也大。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者在其目標(biāo)市場的服務(wù)效果較差而令顧客不滿或?qū)δ硞€較大的細分市場未給予足夠關(guān)注的時候，采用這一戰(zhàn)略帶來的利益更為顯著。2、攻擊規(guī)模相當(dāng)?shù)?/p>

33、公司攻擊規(guī)模相當(dāng)?shù)墓疽灿幸欢ǖ娘L(fēng)險。為了增加取勝的把握，應(yīng)當(dāng)在規(guī)模相當(dāng)?shù)墓局羞x擇攻擊那些經(jīng)營不佳、資金不足的公司。如果競爭者在滿足消費者需求及產(chǎn)品創(chuàng)新能力方面有缺陷，就可作為攻擊對象。3、攻擊規(guī)模較小的公司攻擊規(guī)模較小的公司則取勝把握較大。選擇攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司取勝把握更大。這種情況在我國比較普遍，許多實力雄厚、管理有方的外國獨資和合資企業(yè)一進入市場，就擊敗了當(dāng)?shù)刭Y金不足、管理混亂的弱小企業(yè)。市場利基者戰(zhàn)略1、市場利基者的含義市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場利基者的作用是拾遺補闕、見縫插針，雖然在整體市場上僅占有很少的份額

34、，但是比其他公司更充分地了解和滿足某一細分市場的需求，能夠通過提供高附加值而得到高利潤和快速增長。2、利基市場及其特征（1）利基市場的含義。利基市場指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場。如果把每家企業(yè)占有的市場比做一個圓圈，則圈與圈之間必有一些空隙，這些空隙即為利基市場。市場利基者就是在看似無縫的市場中找到縫隙。企業(yè)在發(fā)展初期比較弱小時大多采用市場利基者戰(zhàn)略。由于利基市場有利可圖，許多大中型公司也設(shè)立專門的業(yè)務(wù)部門或分公司進入這一市場。利基者盈利的主要原因是比其他大眾化營銷的公司更好地了解和滿足顧客需要，當(dāng)大眾化營銷者取得高銷量的時候，利基者取得了高毛利。如果經(jīng)營得當(dāng)，利基市場也可以發(fā)展成為廣

35、大的市場。豆?jié){機、罐裝涼茶剛剛問世的時候也是利基市場，九陽公司、王老吉和加多寶也曾是市場利基者，如今已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）利基市場的特征。理想的利基市場具備以下特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿Γ粡姶蟮墓緦@一市場不感興趣；本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。3、市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有以下幾方面。（1）終端用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的終端用戶提供服務(wù)。例如，航空食品公司專門為民航公司生產(chǎn)提供飛機乘客的航空食品，增值業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)為特定細分市場定制計算機硬

36、件和軟件。（2）垂直層次專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷價值鏈上的某些垂直層次提供服務(wù)。例如，鑄件廠專門生產(chǎn)鑄件，鋁制品廠專門生產(chǎn)鋁錠和鋁制部件。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。公司可以專門為某一規(guī)模（大、中、?。┑念櫩腿悍?wù)。市場利基者專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群服務(wù)。（4）特殊顧客專業(yè)化。公司可以專門向一個或幾個客戶銷售產(chǎn)品。許多小公司只向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化。公司只在某一地點、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。比如，某制襪公司專門生產(chǎn)不同花色品種的絲襪。（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化。公司專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品

37、。例如，某書店專門經(jīng)營“古舊”圖書。（8）客戶訂單專業(yè)化。公司專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。（9）性價比專業(yè)化。公司僅僅經(jīng)營市場上最低端或最高端的產(chǎn)品。例如，惠普公司專門在優(yōu)質(zhì)高價的微型電腦市場上經(jīng)營。（10）服務(wù)專業(yè)化。公司向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。例如，某家庭服務(wù)公司專門提供上門疏通管道服務(wù)。（11）銷售渠道專業(yè)化。公司只為某類銷售渠道提供服務(wù)。例如，某家軟飲料公司決定只生產(chǎn)大容器包裝的軟飲料，并且只在加油站出售。市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。在很多情況下，追隨者可讓市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、

38、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險，并避免向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失。許多居第二位及以后位次的公司往往選擇追隨而不是挑戰(zhàn)。當(dāng)然，追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會引起競爭者報復(fù)的戰(zhàn)略。1、克隆者克隆者指克隆市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌、包裝及其他營銷策略的公司。由于他們與市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌與包裝僅在細微之處稍作區(qū)別，顧客不易覺察，價格略低，利用市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資和營銷組合策略去開拓市場，自己跟在后面分一杯羹，故被看作寄生者。有些克隆者甚至發(fā)展成為“偽造者”，專門制造質(zhì)品。國內(nèi)外許多著名公司都受到質(zhì)品的困擾，應(yīng)尋找行之有效的打擊辦法。2、模仿者模仿者指在基本方面

39、模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。如果模仿者不對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，市場領(lǐng)導(dǎo)者不會介意。在鋼鐵、肥料、化工等同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)，模仿戰(zhàn)略最為普遍。不同公司的產(chǎn)品相同，服務(wù)相近，不易實行差異化戰(zhàn)略，價格敏感性高，低價幾乎是吸引購買的唯一手段。但是利用價格戰(zhàn)搜取短期市場份額會遭到同行的報復(fù)，隨時可能爆發(fā)價格大戰(zhàn)，多數(shù)公司避免采用，而是效仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，與領(lǐng)導(dǎo)者保持較為一致的產(chǎn)品、價格、服務(wù)和促銷戰(zhàn)略，市場份額也保持著高度的穩(wěn)定性。3、改良者改良者指對領(lǐng)先者的產(chǎn)品進行調(diào)整或改良的公司。他們先接受市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，然后有選擇地改進它們。避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，并選

40、擇其他市場銷售產(chǎn)品。這種跟隨者通過改進并在別的市場壯大實力后有可能成長為挑戰(zhàn)者。雖然追隨戰(zhàn)略不冒風(fēng)險，但是也存在明顯缺陷。研究表明，市場份額處于第二、第三和以后位次的公司與第一位的公司在投資報酬率方面有較大的差距。非營利組織的購買特點和方式（一）非營利組織的購買特點（1）限定總額。非營利組織的采購經(jīng)費總額是既定的，不能隨意突破。比如，政府采購經(jīng)費的來源主要是財政撥款，撥款不增加，采購經(jīng)費就不可能增加。（2）價格低廉。非營利組織大多數(shù)不具有寬裕的經(jīng)費，在采購中要求商品價格低廉。政府采購用的是納稅人的錢，更要仔細計算，用較少的錢辦較多的事。（3）保證質(zhì)量。非營利組織購買商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成

41、本最小化，而是維持組織運行和履行組織職能，所購商品的質(zhì)量和性能必須保證實現(xiàn)這一目的。比如，醫(yī)院以劣質(zhì)食品供應(yīng)病人就會損害聲譽，采購人員必須購買價格低廉且質(zhì)量符合要求的食品。（4）受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大的效用，非營利組織采購人員受到較多的控制，只能按照規(guī)定的條件購買，缺乏自主性。（5）程序復(fù)雜。非營利組織購買過程的參與者多，程序也較為復(fù)雜。比如，政府采購要經(jīng)過許多部門簽字蓋章，受許多規(guī)章制度約束，準(zhǔn)備大量的文件，填寫大量的表格，遇到官僚氣息嚴重的人則更加難辦。（二）非營利組織的購買方式（1）公開招標(biāo)選購。即非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明擬采購商品的名稱、規(guī)格

42、、數(shù)量和有關(guān)要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。供應(yīng)商應(yīng)注意分析自己的產(chǎn)品與服務(wù)是否符合招標(biāo)單位的要求，并根據(jù)中標(biāo)欲望的強弱決定報價。（2）議價合約選購。即非營利組織的采購部門同時和若干供應(yīng)商就某一采購項目的價格和有關(guān)交易條件展開談判，最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達成交易。這種方式適用于復(fù)雜的工程項目，因為它們涉及重大的研究開發(fā)費用和風(fēng)險。（3）日常性采購。指非營利組織為了維持日常辦公和組織運行的需要而進行的采購。這類采購金額較小，一般是即期付款，即期交貨，如購買辦公桌椅、紙張文具、小型辦公設(shè)備等。政府市場及購買行為政府市場是非營利組織市場的重要構(gòu)成部分，關(guān)于非營利組織購買行為的闡述同樣適

43、用于政府市場。此外，政府市場購買行為還有自身的特點。（一）政府市場的購買目的政府采購的范圍極其廣泛，按照用途可分為軍事裝備、通信設(shè)備、交通運輸工具、辦公用品、日用消費品、勞保福利用品和其他勞務(wù)需求等。政府采購的目的不像工商企業(yè)那樣是為了營利，也不像消費者那樣是為了滿足生活需要，而是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補貼以合理價格購買和儲存商品；扶持特定產(chǎn)業(yè)；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（二）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為

44、兩大類。（1）行政部門的購買組織。如國務(wù)院各部、委、局；省、自治區(qū)、直轄市所屬各廳、局；市、縣所屬的各局、科等。這些機構(gòu)的采購經(jīng)費主要由財政部門撥款，由各級政府機構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。（2）軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需，品（生活消費品）。各國軍隊都有國防部和國防后勤部（局），國防部主要采購軍事裝備，國防后勤部（局）主要采購一般軍需品。在我國，國防部負責(zé)重要軍事裝備的采購和分配，解放軍總后勤部負責(zé)采購和分配一般軍需品。此外，各大軍區(qū)、各兵種也設(shè)立后勤部(局)負責(zé)采購軍需品。（三）影響政府購買行為的主要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境

45、、組織、人際和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同。1、受到社會公眾的監(jiān)督雖然各國的政治經(jīng)濟制度不同，但是政府采購工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有以下幾方面。（1）國家權(quán)力機關(guān)和政治協(xié)商會議，即國會、議會或人民代表大會、政治協(xié)商會議。政府的重要預(yù)算項目必須提交國家權(quán)力機關(guān)審議通過，經(jīng)費使用情況也必須受到監(jiān)督。（2）行政管理和預(yù)算辦公室。有的國家成立專門的行政管理和預(yù)算辦公室，審核政府的各項支出并試圖提高使用的效率。（3）傳播媒體。報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒體密切關(guān)注政府經(jīng)費的使用情況，對于不合理之處予以披露，起到了有效的輿論監(jiān)督作用。（4）公民和民間團體。國家公民和各種民間團體對于

46、自己繳納的稅賦是否切實地用之于民也非常關(guān)注，通過多種途徑表達自己的意見。2、受到國際國內(nèi)政治形勢的影響比如，在國家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動對外戰(zhàn)爭時，軍備開支和軍需品需求就大；和平時期用于建設(shè)和社會福利的支出就大。3、受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響經(jīng)濟疲軟時期，政府會縮減支出，經(jīng)濟高漲時期則增加支出。國家經(jīng)濟形勢不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟的支出也會隨之增減。4、受到自然因素的影響各類自然災(zāi)害會使政府用于救災(zāi)的資金和物資大量增加。（四）政府購買方式與其他非營利組織一樣，政府購買方式有公開招標(biāo)選購、議價合約選購和日常性采購三種，其中以公開招標(biāo)為主要方式。議價合約的采購方式通常發(fā)生在復(fù)雜的購買項目中，

47、往往涉及巨大的研究開發(fā)費用與風(fēng)險；有時發(fā)生在缺乏有效競爭的情況下。由于政府支出受到公眾的關(guān)注，為確保采購的正確性，政府采購組織會要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的說明產(chǎn)品質(zhì)量與性能的書面文件，決策過程可能涉及繁多的規(guī)章制度、復(fù)雜的決策程序、較長的時間及采購人員更換，受到了一些供應(yīng)商的抱怨。政府機構(gòu)也會經(jīng)常地采取改革措施簡化采購過程，并把采購系統(tǒng)、采購程序和注意事項提供給各供應(yīng)商。供應(yīng)商必須了解這個系統(tǒng)并投入相當(dāng)?shù)臅r間、資金和其他資源來制定有競爭力的標(biāo)書。政府采購比較重視價格，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)盡量通過降低成本來降低價格。有實力的供應(yīng)商常預(yù)測政府需求，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，以爭取中標(biāo)。組織市場購買方式對于大宗商品的購

48、買，組織市場購買者常常采用系統(tǒng)購買的方式。組織用戶通過一次性購買而獲得某項目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買。供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法稱為系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)購買最初產(chǎn)生于政府采購。政府采購重要武器和通信系統(tǒng)時，不是從不同供應(yīng)商處分別購買各種部件然后匯總，而是從符合條件的供應(yīng)商中選擇最合適的一個，向它購買該項目所需的全部產(chǎn)品，由它負責(zé)招標(biāo)和組裝零部件，最后交付可立即投入使用的成品。這種購買方法也稱為“交鑰匙解決法”，因為購買者只要轉(zhuǎn)動一下鑰匙就可以進入工作。系統(tǒng)銷售有各種不同的形式。一是供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品。例如，汽車零部件供應(yīng)商出售汽車中的某個系統(tǒng)，有座椅系統(tǒng)、剎車系統(tǒng)、車門系統(tǒng)

49、等。二是系統(tǒng)承包，即一個單獨的供應(yīng)商給購買者提供維護、修理、操作所需的全部物料。從采購方看，將存貨的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給銷售方，可以降低成本；減少了挑選供應(yīng)商的時間，可以降低費用；有合同條款的規(guī)定，可以降低價格。從銷售方看，有固定需求，降低了經(jīng)營風(fēng)險；減少了單證工作，使得經(jīng)營成本降低。在水壩、鋼鐵廠、水利系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、油氣管道、公共設(shè)備、新城鎮(zhèn)建設(shè)中，越來越多的購買者采用系統(tǒng)購買的方式，供應(yīng)商也意識到這種趨勢，把與之相應(yīng)的系統(tǒng)銷售作為一種重要的營銷手段，在價格、質(zhì)量、信譽和其他各方面進行競爭以期中標(biāo)。組織市場購買類型1、直接重購直接重購指組織用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商

50、購買產(chǎn)品，這是最簡單的購買類型。當(dāng)庫存量低于規(guī)定水平時，就要續(xù)購。采購部門對以往的所有供應(yīng)商加以評估，選擇滿意的作為直接重購的供應(yīng)商。被列入直接重購名單的供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高采購者的滿意程度。他們經(jīng)常提議采用自動化再訂購系統(tǒng)，以減少再訂購的時間。未列入名單的供應(yīng)商會試圖提供新產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，以便促使采購者轉(zhuǎn)移或部分轉(zhuǎn)移購買，以少量訂單入門，然后逐步爭取買方、擴大其采購份額。2、修正重購修正重購指組織用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。用戶會與原先的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應(yīng)商。原先選中的供應(yīng)商感到有一定的壓力，會全力以赴地繼續(xù)保持交易，新的供

51、應(yīng)商認為這是獲得交易的最好機會。這種決策過程較為復(fù)雜，買賣雙方都有較多的人參與。3、新購新購指組織用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。這是最復(fù)雜的購買類型。新購產(chǎn)品大多是不常購買的項目，如大型生產(chǎn)設(shè)備、建造新的廠房或辦公大樓、安裝辦公設(shè)備或計算機系統(tǒng)等，采購者要在一系列問題上做出決策，如產(chǎn)品的規(guī)格、購買數(shù)量、價格范圍、交貨條件及時間、服務(wù)條件、付款條件、可接受的供應(yīng)商和可選擇的供應(yīng)商等。購買的成本和風(fēng)險越大，購買決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購買過程就越復(fù)雜。由于顧客還沒有一個現(xiàn)成的“供應(yīng)商名單”，因而對所有的供應(yīng)商都是機會，也是挑戰(zhàn)。組織市場的概念和類型1、組織市場概念組織市場指（工商企

52、業(yè)）為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費者市場相對應(yīng)。就賣主而言，消費者市場是個人市場，組織市場是法人市場。2、組織市場類型組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。（1）生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人，以獲取利潤的單位和個人。組成生產(chǎn)者市場的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務(wù)業(yè)等。（2）中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取

53、利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。（3）非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。（4）政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要組成部分。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、

54、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾

55、濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的

56、產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學(xué)

57、家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的

58、服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，

59、價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析加強生產(chǎn)布局的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。圍繞“一區(qū)三樞紐”，把握南京都市圈一體化發(fā)展機遇，深入實施四大片區(qū)工業(yè)布局調(diào)整，有序推動片區(qū)整治和重點企業(yè)搬遷改造，推進產(chǎn)業(yè)空間布局調(diào)整優(yōu)化。江北新區(qū)圍繞智能制造、生命健康、新材料、高端交通裝備四大先進制造業(yè)領(lǐng)域，謀劃大項目，打通產(chǎn)業(yè)

60、鏈，建設(shè)具有全球影響力的先進制造業(yè)體系?？崭蹣屑~經(jīng)濟區(qū)重點發(fā)展航空制造業(yè)、航空物流業(yè)、臨空高科技產(chǎn)業(yè)等，打造以航空核心產(chǎn)業(yè)、航空關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、航空引致產(chǎn)業(yè)為主體的臨空產(chǎn)業(yè)體系，打造國家級臨空產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。海港樞紐經(jīng)濟區(qū)大力發(fā)展物流貿(mào)易、與港口相關(guān)的先進制造業(yè)，加快發(fā)展海港樞紐經(jīng)濟區(qū)先進產(chǎn)業(yè)體系。高鐵樞紐經(jīng)濟區(qū)重點發(fā)展信息技術(shù)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，大力發(fā)展總部經(jīng)濟。加快國家級開發(fā)區(qū)轉(zhuǎn)型升級。制定南京市產(chǎn)業(yè)布局指引，明確各個園區(qū)的發(fā)展重點和方向。南京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)重點發(fā)展新型顯示、高端裝備制造、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。江寧經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)重點發(fā)展智能電網(wǎng)、新一代信息技術(shù)、高端裝備制造（機器人）產(chǎn)業(yè)。南京高新