單品經(jīng)營(yíng)不走尋常路

1、.：.；筆者的朋友供職于A企業(yè)，任該企業(yè)品牌部經(jīng)理，一次談到A企業(yè)的開展情況時(shí)卻感慨良深。A企業(yè)從2007年初開場(chǎng)傾心打造的一個(gè)產(chǎn)品，曾經(jīng)陸續(xù)投入宣傳和市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用6000多萬了，可是市場(chǎng)依然像壺溫吞水，沒有什么大的起色。而A企業(yè)卻依然要支付人員工資和消費(fèi)各項(xiàng)費(fèi)用，用“舉步維艱是對(duì)其再好不過的評(píng)價(jià)了。 這幾年在醫(yī)藥行業(yè)摸爬滾打，筆者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的生生死死倒也見怪不怪了，只是由于朋友在那里，我產(chǎn)生了一點(diǎn)興趣。仔細(xì)溝通了之后，就引出一個(gè)問題：?jiǎn)畏N類運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)型企業(yè)，如何進(jìn)展有效得市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)？ 一、A企業(yè)現(xiàn)狀 A企業(yè)是地域性很強(qiáng)的年輕企業(yè)，成立不到兩年，有藥品同意文號(hào)10幾個(gè)，目前曾經(jīng)上馬消費(fèi)銷售的是一

2、個(gè)治療風(fēng)濕的西藥片劑，屬于典型的單種類運(yùn)營(yíng)的中小型企業(yè)?？墒?，由于近年來國(guó)家監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)等要素，企業(yè)消費(fèi)的外部環(huán)境不斷惡化。特別是對(duì)中小企業(yè)的消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)，壓力就更大了。而伴隨著近年來產(chǎn)品消費(fèi)本錢的不斷上升，也使得企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)錢本錢提升，影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，A企業(yè)采取自建隊(duì)伍、自營(yíng)渠道的銷售方式，主要經(jīng)過衛(wèi)視廣告和OTC連鎖賣場(chǎng)為主的藥品營(yíng)銷方式，配合以一定規(guī)模的促銷。并不斷調(diào)整營(yíng)銷方向，以第三終端運(yùn)營(yíng)來配合，希望可以從第三終端市場(chǎng)尋求一定的銷量提升。而無論是什么樣的營(yíng)銷方式，由于受制于產(chǎn)品線的薄弱和市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的影響，都沒有獲得較好的收益，反而讓A企業(yè)背上了繁

3、重的運(yùn)營(yíng)壓力。 二、深層次思索 從上面的這些情況，我們不難看到，筆者朋友所在的這家A企業(yè)的根本情況，我們無妨從幾個(gè)關(guān)鍵字眼來進(jìn)展簡(jiǎn)單評(píng)述：“消費(fèi)型企業(yè)、“單種類運(yùn)營(yíng)、“OTC渠道銷售、“第三終端配合、“衛(wèi)視廣告+促銷拉動(dòng)。下面我們就這幾個(gè)關(guān)鍵字眼來進(jìn)展簡(jiǎn)單解析 “消費(fèi)型企業(yè) 目前醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，曾經(jīng)進(jìn)入品牌化、資源整合化、區(qū)域和渠道專業(yè)化這么一個(gè)時(shí)期。特別是針對(duì)我國(guó)的消費(fèi)型企業(yè)來講，其競(jìng)爭(zhēng)中心曾經(jīng)從前幾年的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開展到品牌、資本等方面的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。不再是幾年前那樣有一個(gè)不錯(cuò)的種類，就可以勝利實(shí)現(xiàn)銷售，過上小康的生活了的容貌了。 如今的醫(yī)藥市場(chǎng)，更多是趨向于資源集中化。大型企業(yè)憑仗本身實(shí)力

4、收買中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化市場(chǎng)運(yùn)作。對(duì)中小型企業(yè)來講，有了一個(gè)不錯(cuò)的種類，只是完成了進(jìn)入市場(chǎng)第一個(gè)先決條件，具備了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資歷，但是更多的不確定要素還存在。如何處理消費(fèi)問題？如何在繁雜的產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)鏈中各種要素和問題的有效處理？如何合理配置資源進(jìn)展有針對(duì)性的渠道開發(fā)等等。所以，中小型消費(fèi)企業(yè)要思索的問題很多，一定程度上就會(huì)拖累市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。并且，這個(gè)問題會(huì)不斷困擾企業(yè)，對(duì)企業(yè)的開展起到負(fù)面作用！ “單種類運(yùn)營(yíng) 單種類運(yùn)營(yíng)，一定程度闡明企業(yè)產(chǎn)品線的不豐滿，從而影響市場(chǎng)銷售過程中各類種類之間的相互配合問題。這樣不能根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展有效組合，合理搭配產(chǎn)品在市場(chǎng)開發(fā)過程中的不同效果，在市場(chǎng)占據(jù)和盈利

5、方面往往不能有效兼顧，經(jīng)常顧此失彼。 但是我們也應(yīng)該看到，單種類運(yùn)營(yíng)使得企業(yè)的種類在市場(chǎng)渠道定位方面更準(zhǔn)確，會(huì)使得企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面少走彎路。同時(shí)，企業(yè)也可以集中一切的優(yōu)勢(shì)資源來打造企業(yè)的產(chǎn)品，添加了企業(yè)單產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷力，一定程度上又有利于企業(yè)的市場(chǎng)品牌塑造和獨(dú)特產(chǎn)品籠統(tǒng)提升。 “OTC主要渠道銷售，第三終端配合 OTC渠道是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分，大容量、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、低利潤(rùn)的渠道，對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)要求很高。在一線城市的OTC渠道，買送、返利、大堆頭、各式終端展現(xiàn)、廠家派促銷現(xiàn)場(chǎng)拉單等方式層出不窮，可最終每個(gè)單類產(chǎn)品的銷售都是品牌藥牢牢占據(jù)前列。這主要是跟這些品牌產(chǎn)品前幾年積累下來的品牌影響密不可分的，當(dāng)

6、然也成為了后來者進(jìn)入渠道競(jìng)爭(zhēng)難以跨越的鴻溝。 而第三終端在閱歷了前兩年的瘋狂之后，逐漸趨于明智。企業(yè)也逐漸改動(dòng)簡(jiǎn)單的會(huì)務(wù)推行方式吃飯+送禮=簽單，轉(zhuǎn)而向豐富的產(chǎn)品組合和多樣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)提升從而喚醒第三終端的參與熱情，最終提升銷量這樣一個(gè)時(shí)期。A企業(yè)的單個(gè)產(chǎn)品很難單獨(dú)撐起市場(chǎng)推行，而與其它企業(yè)的結(jié)合推行因，其產(chǎn)品很容易被孤立，形不成河里，影響銷量。 “衛(wèi)視廣告+促銷拉動(dòng) 單純衛(wèi)視傳播的有效人群有多少？對(duì)區(qū)域的影響力有多大？這個(gè)問題我們不是專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，結(jié)果不得而知。但是從近幾年的勝利種類哈藥六廠的葡萄糖酸口服液我們不難看出，其采用的“央視啟動(dòng)、衛(wèi)視配合、重點(diǎn)區(qū)域縣級(jí)電視臺(tái)推介的三級(jí)聯(lián)動(dòng)方式，不失

7、為一種有效運(yùn)作的大手筆。只是這樣的運(yùn)作過分強(qiáng)調(diào)了廣告的拉動(dòng)作用，并且還必需保證一定的時(shí)間延續(xù)性，費(fèi)用投入是比較大的。而促銷本身就是一把雙刃劍，很容易墮入“促那么銷，不促那么不銷的怪圈，因此不斷是各企業(yè)頭疼的問題。 關(guān)于王亮：醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)閱歷，“定位突破營(yíng)銷方式倡導(dǎo)者。歷任市場(chǎng)經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理等職務(wù)，對(duì)醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等渠道均有一定研討。等知名媒體撰稿人！信奉實(shí)際出真知，希望和各方朋友交流討論！ 查看王亮詳細(xì)引見閱讀王亮一切文章進(jìn)入王亮的博客 三、單種類企業(yè)的市場(chǎng)操作 清楚了上面這些主要要素之后，單種類運(yùn)營(yíng)企業(yè)是不是就沒有出路，只能等死啊

8、？也不盡然。企業(yè)可以經(jīng)過有的放矢，明確目的定位，找準(zhǔn)市場(chǎng)特性點(diǎn)，實(shí)施市場(chǎng)特性與企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的有機(jī)結(jié)合，從而定位發(fā)力以求獲得突破。無妨從以下幾個(gè)方面著手： 1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位，就是要從市場(chǎng)角度清楚產(chǎn)品的特性。明確的將就是產(chǎn)品本身是高毛利、市場(chǎng)緊俏種類？還是低利潤(rùn)、市場(chǎng)普通種類？這就要求企業(yè)在產(chǎn)品消費(fèi)立項(xiàng)之初要仔細(xì)進(jìn)展市場(chǎng)研討，精選那些市場(chǎng)需求量大，競(jìng)爭(zhēng)不太充分，有價(jià)值空間的種類進(jìn)展消費(fèi)。防止只是根據(jù)企業(yè)本身情況出發(fā)，消費(fèi)的種類不順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，而墮入運(yùn)營(yíng)泥潭。 同時(shí)，良好的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，還可以使企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)情況來圍繞其所進(jìn)展的產(chǎn)品銷售配置相關(guān)資源，有利配合產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。并且

9、，產(chǎn)品在各級(jí)渠道銷售產(chǎn)生的價(jià)值空間，可以有利吸引渠道或個(gè)人代理進(jìn)展市場(chǎng)銷售任務(wù)的開展，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)流通的快速、高效！ 2、媒體準(zhǔn)確選擇 媒體在產(chǎn)品銷售中的重要作用，企業(yè)都很清楚。但是媒體的投放卻是一門大學(xué)問。誠(chéng)然，大手筆的高密度、長(zhǎng)時(shí)間廣告投放一定會(huì)起到較大的作用，可是對(duì)于眾多的中小消費(fèi)企業(yè)來講，這就是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。其往往由于遭到本身實(shí)力和渠道競(jìng)爭(zhēng)力的影響，無力應(yīng)對(duì)高額的廣告費(fèi)用，只能蜻蜓點(diǎn)水式的進(jìn)展分散投放，不僅減弱了本不雄厚的資金實(shí)力，還分散了廣告對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)力。 對(duì)于單品運(yùn)營(yíng)的中小企業(yè)來講，一項(xiàng)重要功課就是學(xué)會(huì)如何有效分辨媒體成效，用較小的投入實(shí)現(xiàn)最大報(bào)答的問題。在媒體的選擇上面

10、，一定要根據(jù)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)定位，從對(duì)渠道經(jīng)銷商、產(chǎn)品代理商和消費(fèi)者三個(gè)方面的有效吸引著手，來打造產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。這就不僅僅是“衛(wèi)視廣告+促銷拉動(dòng)方式所能到達(dá)的，需求的更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难杏懞鸵?guī)劃。 或許，借助一次全國(guó)性的或者地域性的藥品展會(huì)，經(jīng)過有效的謀劃、對(duì)外口徑一致而且賣點(diǎn)鮮明、個(gè)性突出的推行，可以吸引不同的經(jīng)銷商和產(chǎn)品代理商。這樣的例子比較多，幾乎每年的全國(guó)和地方的藥交會(huì)都會(huì)冒出這樣一兩顆閃亮之星，我們無妨可以仔細(xì)察看有效自創(chuàng)一下； 或許，一次全國(guó)范圍內(nèi)或者地方范圍內(nèi)的事件營(yíng)銷，經(jīng)過媒體的報(bào)道和體驗(yàn)者的口碑傳播，也會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴。例如：2003年，廣州白云山板藍(lán)根的“抗病毒、防非典的事件營(yíng)

11、銷，在極短時(shí)間內(nèi)提升了品牌和知名度，實(shí)現(xiàn)銷量的成倍上升，至今廣州白云山的板藍(lán)根依然是市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)種類，價(jià)錢高、利潤(rùn)高、而且銷量高！這樣的例子，也是我們需求學(xué)習(xí)和自創(chuàng)的。 3、渠道特性研討 藥品銷售的渠道多樣性，決議了其不同的特性，必需求仔細(xì)研討。就拿上文的A企業(yè)來說，OTC渠道的競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度恐怕是在進(jìn)入之前其沒有好好思索和仔細(xì)對(duì)待的一個(gè)問題。 藥品適宜哪個(gè)渠道，除了藥品本身的順應(yīng)性之外，企業(yè)決策者的把握也是一個(gè)重要方面。面對(duì)如今OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以大賣場(chǎng)、連鎖為主的猛烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷衍生的廣告推行、終端促銷、人員推銷、一體化展現(xiàn)等情況，企業(yè)介入的難度會(huì)越來越大。想進(jìn)入大賣場(chǎng)，首先高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、資

12、助費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用就是個(gè)大問題。同時(shí)，還要接受競(jìng)品廠家促銷的排斥。而即使企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)銷售之后，到企業(yè)手里的份額也會(huì)少之又少。所以目前這塊看似龐大的銷售市場(chǎng)，不知埋葬了多少意氣風(fēng)發(fā)企業(yè)的尸骨。 這就必然要求企業(yè)的決策層一定要靜下心來，對(duì)產(chǎn)品適銷的渠道進(jìn)展有針對(duì)性的全面研討，找出主導(dǎo)渠道銷售的要素，分析出這些要素的處理方案，從而集中優(yōu)勢(shì)兵力來進(jìn)展攻關(guān)。中小消費(fèi)企業(yè)就好比小戶人家過日子，首先錢要花在刀刃上，花對(duì)方向；其次，才是如何經(jīng)過提升資源配置，不斷獲得渠道銷售突破。任何想當(dāng)然的思想和做法都是很危險(xiǎn)的，特別是對(duì)中小型消費(fèi)企業(yè)根式如此。 4、操作方式分析 目前醫(yī)藥行業(yè)，各個(gè)企業(yè)在不同渠道都在不停的

13、探求市場(chǎng)操作方式。那些精心研討，完好規(guī)劃的企業(yè)獲得了不小的成果；而那些人云亦云，只會(huì)跟風(fēng)的企業(yè)，運(yùn)氣好的可以撿到“市場(chǎng)碎屑，運(yùn)氣不好的那么出力不討好。 對(duì)于像A企業(yè)這樣單種類運(yùn)營(yíng)的中小型消費(fèi)企業(yè)，我們可以思索采取定位突破營(yíng)銷手法，走“自營(yíng)渠道和區(qū)域招商結(jié)合+差別化OTC渠道運(yùn)作的方式來實(shí)施市場(chǎng)操作。 A、自營(yíng)渠道和區(qū)域招商結(jié)合 鑒于中小型消費(fèi)企業(yè)在單品運(yùn)作整個(gè)市場(chǎng)方面的不利條件，可以采用走自營(yíng)渠道和區(qū)域招商相結(jié)合的道路。 對(duì)于進(jìn)入本錢相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是太猛烈，市場(chǎng)潛力宏大或者市場(chǎng)影響力宏大的區(qū)域，企業(yè)可以采取自建隊(duì)伍、精細(xì)化渠道運(yùn)作的方式進(jìn)展市場(chǎng)操作?？梢越?jīng)過一定區(qū)域內(nèi)從高空電視廣告投放、

14、平面報(bào)媒配合、地面全方位展現(xiàn)等手段，在較短時(shí)間內(nèi)容最大限制的提升產(chǎn)品對(duì)渠道、代理商和消費(fèi)者的影響力，從而保證產(chǎn)品的有效市場(chǎng)銷售。 同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)猛烈、市場(chǎng)容量小、空間小的那類市場(chǎng)，可以實(shí)施區(qū)域總代理的方式實(shí)施區(qū)域招商。這樣不僅有效的節(jié)約了企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)本錢，還能最大限制的在短期內(nèi)借助外在要素提升產(chǎn)品對(duì)渠道和區(qū)域的影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)構(gòu)成一定規(guī)模的銷售，或者由于代理商運(yùn)營(yíng)方面的要素影響市場(chǎng)開展的時(shí)候，消費(fèi)企業(yè)可以適時(shí)的采取市場(chǎng)緊縮政策或者收回代理權(quán)進(jìn)展自營(yíng)。這樣的市場(chǎng)操作，對(duì)企業(yè)來講可以有效減少市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)牢牢占據(jù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)位置！ B、差別化OTC渠道運(yùn)作 就是經(jīng)過對(duì)OTC渠道競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的分析研討，走差別化道路，尋求在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)寬松環(huán)境中的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)，從反向影響主流OTC渠道實(shí)現(xiàn)銷售的運(yùn)作思緒。 詳細(xì)的來說，就是依托中小型連鎖藥店和單體藥店，實(shí)施戰(zhàn)略協(xié)作同伴的導(dǎo)入方式。把握其對(duì)產(chǎn)品需求的差別化、市場(chǎng)銷售額提升的急迫性和營(yíng)銷手段的空洞化，實(shí)施重點(diǎn)導(dǎo)入和扶持。在大賣場(chǎng)不能有效覆蓋的區(qū)域，重點(diǎn)規(guī)劃幾家中小型藥店，用快速消費(fèi)品的直營(yíng)店運(yùn)營(yíng)方式重點(diǎn)操作，來提升企業(yè)單個(gè)種類的銷量和渠道影響力。并將這種方式不斷延伸到大賣場(chǎng)周圍的藥店，構(gòu)成鄉(xiāng)村包圍城市。 同時(shí)，在大賣場(chǎng)2公里范圍內(nèi)的居民社區(qū)、社區(qū)醫(yī)院、診所。