廣告學(xué)概論(ppt,免費(fèi))

1、一、廣告的功能廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對(duì)所傳播的對(duì)象和社會(huì)環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。研究廣告的功能實(shí)際上就是研究廣告能達(dá)到什么目的。 (一)廣告推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)物質(zhì)文明進(jìn)步的作用廣告是隨著人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展而產(chǎn)生并不斷更新。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。在我國目前國民收入和社會(huì)零售額以每年15左右速度上升的同時(shí),廣告營業(yè)額則以30左右的速度增長，這不僅說明了我國市場經(jīng)濟(jì)正迅猛發(fā)展，同時(shí)也表明廣告業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起的作用越來越重要。(二)廣告提高企業(yè)競爭實(shí)力促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的作用企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，是

2、以經(jīng)濟(jì)效益為自己的核心和目的。企業(yè)的競爭是市場的競爭，企業(yè)的實(shí)力以市場占有率而轉(zhuǎn)移。廣告的重要作用，具體可以表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：1廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一2廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一3廣告既推動(dòng)企業(yè)競爭又促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營 4廣告是提高企業(yè)知名度喝產(chǎn)品品牌的重要手段5廣告可以降低企業(yè)的成本(三)廣告引導(dǎo)消費(fèi)趨向的作用廣告對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的趨向具有導(dǎo)引作用。1廣告是消費(fèi)者獲得企業(yè)商品信息的重要來源之一2廣告可以誘導(dǎo)消費(fèi)觀念引導(dǎo)消費(fèi)行為3廣告是現(xiàn)代消費(fèi)決策的重要組成部分。(四)廣告促進(jìn)社會(huì)精神文明程度提高的作用 1廣告在美化社會(huì)環(huán)境2廣告豐富人們的文化生活3

3、廣告在推動(dòng)社會(huì)精神文明的進(jìn)步二、廣告的種類(一)根據(jù)傳播媒介分類： 1印刷類廣告主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報(bào)紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹等。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告等。2電子類廣告主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦多媒體廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。3實(shí)體廣告主要包括實(shí)物廣告、櫥窗廣告、贈(zèng)品廣告等。(二)根據(jù)廣告進(jìn)行的地點(diǎn)分類1銷售現(xiàn)場廣告指設(shè)置在銷售場所內(nèi)外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。2非銷售現(xiàn)場廣告指存在于銷售現(xiàn)場之外的一切廣告

4、形式。(三)根據(jù)廣告的內(nèi)容分類1商業(yè)廣告商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點(diǎn)對(duì)象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費(fèi)者提供商品信息為主的廣告。2文化廣告以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。3社會(huì)廣告指提供社會(huì)服務(wù)的廣告。例如：社會(huì)福利、醫(yī)療保健、社會(huì)保險(xiǎn)以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。4政府公告指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財(cái)政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。(四)根據(jù)廣告目的分類1.產(chǎn)品廣告指向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告。2公共關(guān)系廣告指以樹立組織良好社會(huì)形

5、象為目的，使社會(huì)公眾對(duì)組織增加信心，以樹立組織卓著的聲譽(yù)的廣告。 (五)根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類 1圖片廣告主要包括攝影廣告和信息廣告。表現(xiàn)為寫實(shí)和創(chuàng)作形式。 2文字廣告指以文字創(chuàng)意而表現(xiàn)廣告訴諸內(nèi)容的形式。文字廣告能夠給人以形象和聯(lián)想余地。3表演廣告指利用各種表演藝術(shù)形式，通過表演人的藝術(shù)化渲染來達(dá)到廣告目的的廣告形式。4說詞廣告指利用語言藝術(shù)和技巧來影響社會(huì)公眾的廣告形式。大多數(shù)廣告形式都不可能不采用游說性的語言，重點(diǎn)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品中某一個(gè)方面，甚至某一點(diǎn)的特性，在特定范圍內(nèi)利用夸張手法進(jìn)行廣告渲染。5綜合性廣告這是把幾種廣告表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，以彌補(bǔ)單一藝術(shù)形式不足的廣告。(六)根據(jù)廣告階

6、段性分類（知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品的生命周期）1倡導(dǎo)廣告這種廣告又稱始創(chuàng)式廣告，目的在于向市場開辟某一類新產(chǎn)品的銷路或某種新觀念的導(dǎo)人。此種廣告重點(diǎn)在于使人知曉。2競爭廣告這種廣告又稱比較式廣告，是通過將自己的商品與他人的商品作比較，從而顯出自己的商品的優(yōu)點(diǎn)，使公眾選擇性認(rèn)購。此種廣告重點(diǎn)在于突出自己的商品的與眾不同。許多國家在廣告立法上對(duì)于比較式廣告有一定限制。3提示廣告這種廣告又稱提醒廣告、備忘式廣告，是指在商品銷售達(dá)到一定階段之后，商品已經(jīng)成為大眾熟悉的商品，經(jīng)常將商品的名稱提示給大眾，以促進(jìn)商品銷售。除上述分類之外，廣告還有許多其他分類方法。如按廣告訴求的方法，可將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣

7、告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢，可將廣告分為時(shí)效性廣告和遲效性廣告；按廣告對(duì)公眾的影響，可將廣告分為印象型廣告、說明型廣告和情感訴說型廣告；按廣告的目標(biāo)對(duì)象，廣告可分為：兒童、青年、婦女、高收入階層、工薪階層的廣告；按廣告在傳播時(shí)間上的要求，廣告可分為時(shí)機(jī)性廣告、長期性廣告和短期性廣告等等。投入期的特點(diǎn)：市場需求量小，產(chǎn)品小批量生產(chǎn)；產(chǎn)品尚未定型，工藝也不成熟，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定；廢品率高，制造成本高，利潤低，甚至出現(xiàn)虧損；由于處于產(chǎn)品投入市場的初始階段，競爭不激烈；由于用戶不了解產(chǎn)品，銷售渠道也不完善，投入的廣告宣傳費(fèi)用大。成長期的特點(diǎn)：市場需求量大，產(chǎn)品批量生產(chǎn)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)定型，工藝也較成熟

8、；成本下降，銷量和利潤上升；競爭者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場，競爭開始加劇。成熟期的特點(diǎn)：市場需求量仍然增長，很大，但已趨于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝非常穩(wěn)定，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量也更有保障；成本最低，銷量和利潤最高；更多的競爭者進(jìn)入市場，競爭更加激烈。衰退期的特點(diǎn)：產(chǎn)品老化，市場需求量迅速減少；競爭非常激烈，價(jià)格下降，銷量和利潤迅速下降；市場上出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品，并逐步代替原有產(chǎn)品。三、廣告的原則(一)真實(shí)性原則廣告的真實(shí)性包括以下幾個(gè)內(nèi)容：首先，廣告必須以事實(shí)為依據(jù)，以確實(shí)為基礎(chǔ)。其次，廣告要以信為本，講求信譽(yù)。最后，廣告內(nèi)容要完整，既介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又可根據(jù)具體情況向社會(huì)公眾提出

9、必要的忠告。(二)思想性原則廣告表現(xiàn)要有確切的思想內(nèi)容，不能言之無物、空泛膚淺。(三)藝術(shù)性原則廣告的藝術(shù)性是指廣告必須通過運(yùn)用美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、書法、繪畫、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式，生動(dòng)活潑地表現(xiàn)出它的主題。廣告的藝術(shù)性給真實(shí)性和思想性附加以價(jià)值，賦予生命力。廣告的藝術(shù)形象越鮮明，越具有創(chuàng)造力，就越會(huì)感染社會(huì)公眾，產(chǎn)生更大的廣告效益。(四)大眾性原則首先，廣告要簡單明了、通俗易懂。其次，一切圍繞大眾，為大眾著想，站在大眾立場上去思考和行動(dòng)。最后，廣告必須向大眾普及知識(shí)。廣告的大眾性是廣告產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)的要求，廣告不僅僅是廣告制作人員或主創(chuàng)人員創(chuàng)意靈感的表現(xiàn)，而必須將廣告

10、置于大眾的評(píng)價(jià)系統(tǒng)氛圍中，以社會(huì)上大多數(shù)或目標(biāo)市場的大多數(shù)的接受度，來評(píng)價(jià)廣告的優(yōu)與劣。(五)科學(xué)性原則廣告是隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的，基于市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和傳播的科學(xué)規(guī)律而存在。廣告工作者必須遵照科學(xué)的原理、手段、技術(shù)與方法對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)營與管理。同時(shí)還必須充分運(yùn)用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)與手段，對(duì)廣告從宏觀和微觀上進(jìn)行定性與定量的科學(xué)研究，才會(huì)使廣告事業(yè)產(chǎn)生應(yīng)有的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。(六)民俗文化性廣告之所以要遵循民俗文化性，是指在廣告活動(dòng)是以民俗文化為確定廣告目標(biāo)市場的基準(zhǔn)之一，充分尊重社會(huì)大眾中不同民族、種族的傳統(tǒng)特點(diǎn)，充分利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術(shù)形式，傳播廣告

11、信息。廣 告 組 織第一節(jié) 企業(yè)（廣告）組織第二節(jié) 廣告（代理）公司第三節(jié) 廣告媒介組織與廣告社團(tuán) 廣告信息的傳達(dá)廣告信息的傳達(dá)2專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告公司制作公司設(shè)計(jì)公司演員公司印刷公司調(diào)查公司公關(guān)公司媒介購買公司企業(yè)（廣告）組織廣告主 指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。企業(yè)廣告組織（In-House Agency) 一些規(guī)模比較大，專業(yè)化比較強(qiáng)的廣告主（企業(yè)），基于工作效率和成本費(fèi)用的考慮，往往公司內(nèi)部成立廣告代理部門（In-House Agency)，專門處理本企業(yè)的廣告策劃、廣告發(fā)布等事宜。企業(yè)廣告部門的主要職責(zé)企業(yè)廣告部門的職能參與

12、制定廣告活動(dòng)計(jì)劃制定廣告目標(biāo)從事廣告及與廣告活動(dòng)有關(guān)的活動(dòng)，如公關(guān)活動(dòng)、宣傳、促銷、市場調(diào)查有效的選擇和使用廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、促銷公司、制作公司制定廣告預(yù)算方案并取得上級(jí)對(duì)廣告預(yù)算的認(rèn)可。及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場的媒體注意協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補(bǔ)充評(píng)估廣告效果及廣告公司、市調(diào)公司、公關(guān)公司等方面的工作與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系及時(shí)將本部門與外圍委托單位的情況通報(bào)給主管企業(yè)廣告組織的類型按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部門按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部門按照媒介形式構(gòu)建市場機(jī)會(huì)矩陣圖理想的企業(yè)冒險(xiǎn)的企業(yè)成熟的企業(yè)困境的企業(yè)機(jī) 會(huì) 水 平威 脅 水

13、平高 低低 高如何做一個(gè)好客戶？客戶最高決策主管必須扮演重視廣告的角色客戶的企業(yè)實(shí)體以及產(chǎn)品本身，在市場上是有潛力的廣告客戶要有健全的財(cái)務(wù)制度廣告主要有健全、合理的審查制度廣告客戶要尊重廣告公司的合作，尊重廣告人的勞動(dòng)客戶要有明確的產(chǎn)品營銷策略廣告主要有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)？相容性？廣告公司的構(gòu)成穩(wěn)定性經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?bào)酬財(cái)務(wù)信譽(yù)廣告公司評(píng)估表基本資料規(guī)模（上年度關(guān)廣告承攬額） 公司負(fù)責(zé)人：姓名 服務(wù)年齡 營業(yè)狀況：過去5年中獲得的客戶 過去5年中失去的客戶經(jīng)營理念或定位： 采取何種策略處理此次的廣告案負(fù)責(zé)本次提案/未來廣告工作的人員負(fù)責(zé)人：姓名 職稱 小組成員：姓名 職稱處理同

14、類型廣告案的經(jīng)驗(yàn)個(gè)案名稱 成績代理商看待此廣告案的重要程度現(xiàn)有客戶的規(guī)模大小代理商現(xiàn)有客戶對(duì)其的評(píng)價(jià)代理商收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)代理商的財(cái)務(wù)狀況公司財(cái)務(wù)報(bào)表銀行/信用證明 廣告（代理）公司廣告公司又可稱為廣告代理公司，是社會(huì)中專門從事廣告經(jīng)營的企業(yè)。廣告公司是廣告活動(dòng)中最重要的主體之一。一、廣告公司的發(fā)展(一)西方廣告公司的產(chǎn)生與發(fā)展 沃爾尼B帕默(Volney B Pdmer) 首創(chuàng)25%傭金制，后來減少為15% 1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一家廣告專業(yè)雜志印刷者油墨(printers lnk)。 1869年在美國費(fèi)城出現(xiàn)的艾耶父子廣告公司(NwAyer&Son) 19世紀(jì)末20世紀(jì)上半葉，廣告公司得

15、到了大的發(fā)展，公司數(shù)量不斷增加，其服務(wù)功能不斷完善，服務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，廣告公司由國內(nèi)向國外發(fā)展，一些跨國廣告公司更是以驚人的速度展現(xiàn)于世人面前。 當(dāng)今世界有三大城巾被稱為世界廣告中心，即：紐約、東京與倫敦。 (二)我國廣告公司的現(xiàn)狀 1廣告公司數(shù)量迅速增多2廣告公司從業(yè)人員數(shù)量迅猛增加3廣告經(jīng)營額呈大幅度增長狀態(tài)不足之處？1 廣告公司規(guī)模經(jīng)營和規(guī)模效益尚未出現(xiàn)2我國廣告公司地區(qū)發(fā)展不平衡3增幅過快的廣告公司自然內(nèi)隱危機(jī)廣告公司的類型(一)全面服務(wù)型廣告公司全面服務(wù)型廣告公司一般是在總經(jīng)理或總裁以下至少?zèng)]有4個(gè)大部，分別由數(shù)位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，同時(shí)在各部設(shè)立總監(jiān)，可以是另擇定人員擔(dān)任，也可以由副總經(jīng)

16、理擔(dān)任。1創(chuàng)作部 創(chuàng)作部是從事廣告文案的撰寫、廣告圖案的設(shè)計(jì)和廣告構(gòu)思與創(chuàng)意的職能部門。2業(yè)務(wù)部 業(yè)務(wù)部又常被稱為客戶服務(wù)部或客戶部。該部的任務(wù)主要是外拓客戶并與之保持聯(lián)絡(luò)，宇公司的其他部門保持密切的聯(lián)系。業(yè)務(wù)部在總監(jiān)下面設(shè)數(shù)個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員。3.營銷部 營銷部具有媒介計(jì)劃與購買、調(diào)研和促銷三方面服務(wù)職能，由三類人員構(gòu)成。4行政、財(cái)務(wù)部 行政、財(cái)務(wù)部是廣告公司行政管理和資金管理部門，負(fù)責(zé)廣告公司的資金、財(cái)會(huì)、人事和科室的管理及協(xié)調(diào)工作。(二)有限服務(wù)型廣告公司 有限型服務(wù)廣告公司又常常被稱作部分服務(wù)型廣告公司或廣告服務(wù)零售公司。中、小型廣告公司大都屬于此類廣告公司。(三)廣告代理商 廣告代理

17、商，又叫廣告經(jīng)紀(jì)人或中間商。其主要業(yè)務(wù)是在廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間起到橋梁溝通作用。(四)廣告制作社(所) 廣告制作社(所)屬于特殊的廣告公司形式，主要提供各類廣告制品的服務(wù)。具體包括：美術(shù)、裝演、攝影、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈、特制品等制作部門。它們既不提供全面的廣告服務(wù)，(五)內(nèi)部廣告公司 廣告客戶為了節(jié)省經(jīng)費(fèi)，在廣告活動(dòng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)，在企業(yè)內(nèi)部自辦廣告公司。公司根據(jù)需要直接向媒介購買時(shí)間、版面并得到傭金，同時(shí)還可以為企業(yè)提供各類廣告服務(wù)。三、廣告公司的功能與經(jīng)營原則(一)廣告公司的功能1代理廣告客戶策劃廣告2為廣告客戶制作廣告3為廣告客戶發(fā)布廣告4.為廣告客戶反饋廣告信息、

18、評(píng)估廣告效果5為客戶提供咨詢服務(wù)6影響廣告業(yè)水平(二)廣告公司的經(jīng)營原則1依法經(jīng)營的原則2人才經(jīng)營的原則3優(yōu)勢經(jīng)營的原則4非業(yè)務(wù)沖突原則四、廣告公司的經(jīng)營與管理(一)廣告公司的具體經(jīng)營內(nèi)容1美國廣告公司經(jīng)營內(nèi)容 美國廣告經(jīng)營業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)本國廣告公司制定了“經(jīng)營準(zhǔn)則”，即規(guī)定了廣告公司必須具備的能力和必須開展的經(jīng)營活動(dòng)。其具體包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：要研究廣告主所要進(jìn)行廣告的商品或勞務(wù)在市場競爭中的地位，通過與其他同類商品或替代品相比較，找出其具有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。要對(duì)廣告主的商品和勞務(wù)的顯現(xiàn)市場和潛在市場進(jìn)行定位。廣告公司必須對(duì)廣告主商品或勞務(wù)的目標(biāo)市場狀況、廣告主商品在市場上可能有多大銷售量、銷售時(shí)期

19、和季節(jié)變動(dòng)、現(xiàn)在市場上同類商品的銷售情況、廣告主的主要競爭對(duì)象及競爭對(duì)象的數(shù)量及競爭能力等進(jìn)行市場調(diào)研。要研究影響廣告主商品與營銷的各種主要因素。要了解各種具體媒體的性能、特點(diǎn)、傳播對(duì)象、使用條件等方面的情況。要向廣告主提出廣告計(jì)劃和建議。實(shí)施廣告計(jì)劃。具體包括：進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和制作、與媒介公司確定使用的時(shí)間與空間合作、將廣告制品送往媒介公司、進(jìn)行廣告效果測定、發(fā)撥廣告費(fèi)。要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷售活動(dòng)。包括非人員銷售活動(dòng)，如慶典活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)福利資助等公共關(guān)系活動(dòng)及營業(yè)推廣的一些活動(dòng)。其他的項(xiàng)目。如包裝設(shè)計(jì)、銷售調(diào)查與研究、推銷員培訓(xùn)、推銷商品使用的宣傳手冊設(shè)計(jì)等等。2我國廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容向

20、廣告主介紹廣告的功能以及各類廣告的作用。根據(jù)廣告主的要求提供市場調(diào)查、研究和預(yù)測，廣告策略。向廣告主提出廣告建議以及各類與廣告有關(guān)的咨為廣告主提供廣告計(jì)劃、設(shè)計(jì)、制作以及策劃等為廣告主進(jìn)行企業(yè)統(tǒng)一形象及識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。聯(lián)系媒體，提供媒體策略和廣告實(shí)施方案。實(shí)施廣告方案。對(duì)廣告效果進(jìn)行調(diào)查、檢測與評(píng)估。(二)廣告公司的內(nèi)部管理1業(yè)務(wù)管理2財(cái)務(wù)管理3人事管理4行政管理(三)廣告公司的收費(fèi)制度1. 固定傭金制2實(shí)費(fèi)制3全蛋制五、 廣告代理制 廣告代理制就是在廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。我國實(shí)行廣告代理制的必然性 根據(jù)我國廣告業(yè)實(shí)際，實(shí)行代

21、理制分為兩個(gè)步驟： “第一步，統(tǒng)一將代理權(quán)歸于廣告公司，將媒介發(fā)布廣告、承攬廣告、代理同類媒介廣告改變?yōu)槊浇槌袛?、發(fā)布廣告，不再承擔(dān)同類媒介代理業(yè)務(wù)；同時(shí)將媒介直接承攬外商廣告權(quán)歸于具有經(jīng)營外商資格的廣告公司。 第二步，實(shí)行承攬與發(fā)布分開，媒體專職發(fā)布廣告，廣告公司承擔(dān)廣告承攬和代理，從而在廣告公司與媒介間形成功能分工合理、運(yùn)行高效暢通的經(jīng)營機(jī)制?！惫潭▊蚪鹬贫雀顿M(fèi) 100轉(zhuǎn)交10015%傭金15廣告代理制的內(nèi)容在國家工商行政管理局關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定(試行)中，對(duì)廣告代理制的基本內(nèi)容做了規(guī)定，具體有以下幾個(gè)方面：1廣告客戶必須要托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接

22、通過報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告。對(duì)于分類廣告，如簡短的禮儀、征婚、掛失、書訊廣告和節(jié)目預(yù)告等可除外。2兼營廣告業(yè)務(wù)的報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，必須通過有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，才可發(fā)布廣告(分類廣告除外)。報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告經(jīng)營范圍核定為：“發(fā)布各類廣告(含外商來華廣告)，承辦分類廣告?！?代理廣告業(yè)務(wù)的廣告公司要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動(dòng)全面策劃方案，提供、落實(shí)媒介計(jì)劃。廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)、制作能力，并能提供廣告客戶廣告費(fèi)支付能力的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保。4報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離，

23、不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。 實(shí)行廣告代理制后，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務(wù)質(zhì)量好的廣告公司為其代理廣告業(yè)務(wù)。廣告代理費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為廣告費(fèi)的15。廣告媒介組織與廣告社團(tuán)一、媒介廣告組織媒介廣告組織是指廣告發(fā)布單位設(shè)置的廣告部門，常見的形式有廣告部、廣告發(fā)行部、廣告經(jīng)理部和附設(shè)的內(nèi)部廣告公司等。目前，我國在逐漸進(jìn)行過代理制的試點(diǎn)工作，在一段時(shí)期里，我國媒介廣告組織的工作任務(wù)有三個(gè)方面：發(fā)布廣告、承攬制作廣告進(jìn)行廣告信息反饋。二、 廣告社團(tuán)廣告社團(tuán)社會(huì)上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事廣告理論研究和廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織和學(xué)術(shù)組織。如廣告協(xié)會(huì)、廣告業(yè)聯(lián)誼會(huì)、廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)、廣告

24、學(xué)會(huì)等。廣告社團(tuán)具有廣泛性、松散性、服務(wù)性、非營利性等特征。(一)全球性廣告社團(tuán)組織1國際廣告協(xié)會(huì)2國際ABC組織3世界廣告行銷組織(二)國內(nèi)廣告行業(yè)組織1廣告行業(yè)組織廣告協(xié)會(huì)2廣告學(xué)術(shù)組織廣告學(xué)會(huì)第一節(jié) 廣告計(jì)劃的內(nèi)涵一、什么是廣告計(jì)劃? 企業(yè)的廣告計(jì)劃是企業(yè)對(duì)于即將進(jìn)行的廣告活動(dòng)的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計(jì)劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標(biāo)；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標(biāo)體系。廣告計(jì)劃可以劃分為廣義廣告計(jì)劃和狹義廣告計(jì)劃兩種。廣義的廣告計(jì)劃，具體包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)計(jì)劃、廣告時(shí)間計(jì)劃、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施、廣告效果測定與評(píng)估在內(nèi)的全部廣告活

25、動(dòng)的內(nèi)容。狹義的廣告計(jì)劃，具體包括廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間和廣告對(duì)象。本節(jié)中所講的廣告計(jì)劃是從廣義角度來進(jìn)行分析的。廣告計(jì)劃還可以從實(shí)踐性和內(nèi)容的角度進(jìn)行劃分：(一)按照廣告計(jì)劃的時(shí)間性來劃分1長期的廣告計(jì)劃長期的廣告計(jì)劃，一般以3至5年為期.2年度的廣告計(jì)劃這是企業(yè)根據(jù)長期的廣告計(jì)劃，在一年之內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動(dòng)規(guī)劃這種廣告又稱為中期的廣告計(jì)劃。3臨時(shí)的廣告計(jì)劃這是在開展廣告活動(dòng)中，不受中長期的廣告計(jì)劃限制，在短期內(nèi)所開展的補(bǔ)充性、機(jī)動(dòng)性的廣告計(jì)劃。這種廣告計(jì)劃帶有明顯的的機(jī)動(dòng)靈活性和隨機(jī)性，為中長期的廣告計(jì)劃完成過程中的補(bǔ)充和完善。臨時(shí)的廣告計(jì)劃又叫短期的廣告計(jì)劃。(二)按照廣

26、告的內(nèi)容來劃分1專項(xiàng)廣告計(jì)創(chuàng)這是在企業(yè)營銷過程中，在單項(xiàng)產(chǎn)品、具體勞務(wù)及形象上所制定的廣告計(jì)劃2綜合廣告計(jì)劃劃這是指在企業(yè)整體活動(dòng)過程中，對(duì)于各項(xiàng)產(chǎn)品、各種勞務(wù)以及綜合形象上所進(jìn)行的過廣告計(jì)劃。二、廣告計(jì)劃主要內(nèi)容(一)廣告計(jì)劃內(nèi)容摘要廣告計(jì)劃主要內(nèi)容摘要一般包括廣告預(yù)算、廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意策略、媒體選擇及日程表與各種促銷的配合等。廣告計(jì)劃主要內(nèi)容摘要之所以存在，是為便于廣告主或廣告決策者很快了了解廣告計(jì)并重點(diǎn)了解有關(guān)詳細(xì)內(nèi)容，及時(shí)做出對(duì)廣告計(jì)劃取舍的決策。 (二)情況分析1產(chǎn)品或品牌的歷史分析本產(chǎn)品或品牌的背景。過去的廣告預(yù)算過去的廣告主題。過去的媒體使用及費(fèi)用支付情況。專利權(quán)或技

27、術(shù)上的歷史情況。政治上或法律上的重大影響。目前在廣告中或推廣上所使用的創(chuàng)意主題。目前本品牌所面臨的問題與機(jī)會(huì)。在未來的計(jì)劃期間可能影響被產(chǎn)品或品牌的事件或各種活動(dòng)。從行銷計(jì)劃中得到的有關(guān)資料可能有助于了解廣告計(jì)劃計(jì)劃為什么要這樣做的原因。2產(chǎn)品評(píng)估 以特點(diǎn)、成分、用途、消費(fèi)者接受率與競爭者進(jìn)行比較時(shí)，本產(chǎn)品在競爭上結(jié)果會(huì)如何?在過去的幾年中，本產(chǎn)品有什么增加或改進(jìn)刪除或放棄，新用途、新市場等。消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的看法、評(píng)價(jià)與意見。價(jià)值觀判斷本產(chǎn)品的狀況。已經(jīng)購買的消費(fèi)者滿意狀況。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是否方便，配銷情況如何?中間而及零售商對(duì)產(chǎn)品的看法及意見。包裝及產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)怎樣?本產(chǎn)品及品牌知名度。如何

28、提供本產(chǎn)品，售后服務(wù)情況如何?消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)本產(chǎn)品提出怎樣的問題，這些問題的重要程度如何?能否及時(shí)改正。本產(chǎn)品在競爭中的特點(diǎn)。 3消費(fèi)者評(píng)估 消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)方面的基本情況,諸如：職業(yè)、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭人口、社會(huì)階層、地點(diǎn)分布、地理區(qū)域、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)等。消費(fèi)者心理特點(diǎn)情況。目前消費(fèi)者的行為狀況。如關(guān)于消費(fèi)的信息，本產(chǎn)品的使用特點(diǎn)、使用頻次；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、包裝、型號(hào)、品牌聲譽(yù)的看法；本產(chǎn)品目前主要解決了消費(fèi)者什么問題，是否發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。4競爭分析 （1）主要競爭者和間接競爭者。（2）目前使用的廣告在競爭上的優(yōu)處與劣處。（

29、3）目前及過去競爭的廣告主題。（4）競爭者的包裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，品牌命名的長處與弱點(diǎn)。（5）過去競爭的廣告及促銷活動(dòng)的支出情況。（6）對(duì)競爭者費(fèi)用支出效果情況的調(diào)查。（7） 同行業(yè)中對(duì)競爭廣告或推廣計(jì)劃活動(dòng)的接受度及所受到的影響。（8）在競爭計(jì)劃活動(dòng)中的各種明顯弱點(diǎn)。（9）競爭性的支出在哪些地區(qū)有集中投入的現(xiàn)象。（10）競爭對(duì)批發(fā)、零售等同行及消費(fèi)者的影響等。 (三)廣告行銷目標(biāo)1.根據(jù)以上分析提出廣告應(yīng)在本計(jì)劃期內(nèi)達(dá)到什么目標(biāo)。2廣告目標(biāo)與企業(yè)整體營銷目標(biāo)的關(guān)系。3在廣告目標(biāo)中最重要的是哪些內(nèi)容。(四)廣告預(yù)算廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算直接相關(guān)。預(yù)算限制了廣告能做什么，做到什么程度。廣告預(yù)算保證廣告目標(biāo)順

30、利完成。2廣告預(yù)算的理論與方法肯尼思朗門(Kenneth Longman)根據(jù)企業(yè)利潤分析，提出朗門認(rèn)為在不做任何廣告情況下，產(chǎn)品也有一定程度的品牌銷售。他稱之為“臨限”程度，為最低銷量。另外，任何產(chǎn)品都有一個(gè)最高銷量，最高銷量是由企業(yè)生產(chǎn)能力、市場情況及資料情況等決定的。在最低銷量與最高銷量之間，是由廣告作用所產(chǎn)生的效果。朗門認(rèn)為廣告成功的關(guān)鍵在于用盡可少的廣告投資，達(dá)到兩點(diǎn)之間最大的銷售額。他認(rèn)為采用利潤分析可以找到這一點(diǎn)。這在理論上有一定意義，但是在操作上有很大的困難。確定廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種：比率法。比率法通?；谀撤N可測定的事實(shí)或數(shù)量以百分比說明。作為比率有代表性的基礎(chǔ)是銷售

31、百分比、毛利百分比、凈收入百分比。銷售百分比法是使用最普遍的方法，基于過去或期望未來銷售來加以制定。所使用的比率，常以過去經(jīng)驗(yàn)、或產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)方針、或類別指導(dǎo)方針來加以決定。計(jì)算方法相當(dāng)簡單：以前一年銷售的一定比率，或預(yù)測來年銷售的一定比率，作為決定某品牌的廣告費(fèi)。其缺點(diǎn)是：當(dāng)銷售好時(shí)，廣告預(yù)算增加；銷售不好時(shí)，廣告費(fèi)用減少。毛利百分比法是指在制定廣告預(yù)算時(shí)，以公司或品牌毛利百分比為準(zhǔn)(銷貨凈額減去貨物成本)預(yù)定公司廣告支出的方法。凈收入百分比法是指在制定廣告預(yù)算時(shí)，以公司或品牌一定時(shí)期里凈盈利百分比為準(zhǔn)，預(yù)先確定公司廣告支出的方法。以每單位、每單位銷售或零售經(jīng)銷店為準(zhǔn)的廣告預(yù)算法。這種萬法是根據(jù)

32、所生產(chǎn)的單位數(shù)目、每一零售地點(diǎn)銷售的單位數(shù)目，分配給一定金額的廣告預(yù)算。這種廣告預(yù)算法有兩種類型：銷售單位法和每一零售經(jīng)銷店法。銷售單位法是以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告費(fèi)用。每一零售經(jīng)銷店法是根據(jù)產(chǎn)品銷售經(jīng)由的零售經(jīng)銷商數(shù)目來制定廣告預(yù)算?！斑_(dá)格瑪”法。達(dá)格瑪法是1961年瑞瑟科利(Russell H.Co11ey)在為美國全國廣告主協(xié)會(huì)所作研究并出版的制定廣告目標(biāo)以測定定廣告效果(Defining Advertising goals for Measure Advertising Resuts簡稱DAGMAR) 一書簡稱。此方法又稱“目的與任務(wù)法”(0bjectiveandtask)

33、。在達(dá)格瑪法中，預(yù)先要制定明確的廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)。以知名(aWareness)、品牌試用(brand trial)或其他效果的目標(biāo)為基礎(chǔ)，確定達(dá)成這些目標(biāo)所需廣告費(fèi)用。廣告預(yù)算根據(jù)預(yù)先決定的目標(biāo)來制定，而非依據(jù)過去或未來的效果。達(dá)格瑪法為測定廣告運(yùn)動(dòng)的效果是否達(dá)成預(yù)先制定的目標(biāo)提供了基礎(chǔ)。此種方法的優(yōu)點(diǎn)在于：制定廣告預(yù)算比其他方法更為科學(xué)，基礎(chǔ)也更堅(jiān)實(shí)，對(duì)于隨后確定廣告費(fèi)用比較適當(dāng)。其缺點(diǎn)在于：難以確定達(dá)到廣告目標(biāo)到底需要多少費(fèi)用。在確定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)需要多少媒體到達(dá)率(reach)及暴露頻次(frequency)時(shí)，就顯得比較困難了。(五)廣告建議事項(xiàng)廣告建議事項(xiàng)是廣告計(jì)劃的核心內(nèi)容。具體可分為目

34、標(biāo)市場，廣告?zhèn)鞑ツ康?、?chuàng)作策略、執(zhí)行制作和廣告計(jì)劃安排。1目標(biāo)市場確認(rèn)廣告將針對(duì)的目標(biāo)市場。此部分要依一般性的人口統(tǒng)計(jì)因素與心理描繪圖來概述目標(biāo)市場，確定潛在顧客，提出選擇這類社會(huì)公眾為目標(biāo)市場的緣由。2廣告?zhèn)鞑ツ康拿鞔_廣告?zhèn)鞑ハ胍_(dá)到的目的。包括：其一，最主要的事實(shí)，通常用一兩句話來表述；其二，主要的行銷問題，可略細(xì)分述，其三，傳播目的，用一兩句話概括即可。3創(chuàng)作策略此部分要較清楚而詳細(xì)地進(jìn)行說明。可選用一個(gè)具有代表性的人土，以個(gè)人代表市場，而非以沒有個(gè)性的大眾代表市場，來影響廣告主的決策。在描述目標(biāo)市場中有代表性人士時(shí)，要注意地4執(zhí)行制作可以采用諸如以下各類完成創(chuàng)意策略。擬為印刷媒體采用的

35、文案及版面設(shè)計(jì)。廣播腳本和電視廣告情節(jié)版。主題詞的表述及美工表現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)、插圖等等。宣傳冊、紀(jì)念冊的布局與設(shè)計(jì)及各類廣告特制品。戶外廣告牌的設(shè)計(jì)。5廣告計(jì)劃具體包括：概述廣告具體作法的細(xì)節(jié)或各種特殊情況的細(xì)節(jié)；詳細(xì)解釋之所以選擇或進(jìn)行此類廣告活動(dòng)的理由；提出一個(gè)具體的時(shí)間安排表和媒體日程表等。使廣告主及其決策者迅速、全面地了解廣告計(jì)劃。(六)對(duì)媒體的推薦1媒體最主要的問題列舉出所做媒體計(jì)劃的主要問題，以解決公司及品牌訊息達(dá)到目標(biāo)市場的要求。2媒體目的要以定量化的資料揭示或證明制定媒體計(jì)劃的明確目標(biāo)。3媒體策略列示出你所提議的每一種媒體，然后證明你為什么做此項(xiàng)推薦。4媒體計(jì)劃要求在本部分中把媒

36、體建議中的特定內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)闡述。(七)促銷措施 主要包括：廣告與促銷配合能夠達(dá)到的共同效果分析；對(duì)目標(biāo)市場的廣告與各種促銷措施的配合及日程安排；對(duì)競爭者的廣告與促銷措施的配合及日程安排。(八)廣告效果評(píng)估四、撰寫廣告計(jì)劃應(yīng)注意的問題廣告計(jì)劃作為一種文件性書面資料，在撰寫時(shí)要注意以下問題。1簡明扼要2少用代詞3不要推論4說明資料的來源5完整全面又重點(diǎn)突出第二節(jié) 廣告目標(biāo)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，首先要明確廣告目標(biāo)。一、廣告目標(biāo)的涵義(一)什么是廣告目標(biāo)(二)廣告目標(biāo)的類型1根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)。改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)。社會(huì)效果目標(biāo)。2根據(jù)廣告目標(biāo)在市場營銷不同階段作用劃分（1）創(chuàng)牌

37、廣告目標(biāo)。（2）保牌廣告目標(biāo)。（3）競爭廣告目標(biāo) 。(三)制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求1廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容2制定廣告目標(biāo)的要求二、影響廣告目標(biāo)制定的因素在廣告目標(biāo)制定過程中，影響廣告目標(biāo)形成的因素很多，概括來講主要有以下幾個(gè)方面。1企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)2市場供求狀況的變化3商品所處生命周期的階段4市場狀態(tài)5 制定廣告目標(biāo)采用的方法在制定廣告目標(biāo)上國外有三種比較有影響的方法?？评腄AGMAR法。其一，知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”。其二，了解(comprehension)：潛在顧客一定要了解這個(gè)品牌或企業(yè)的存在，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他做什么。其三，信服(Co

38、nviction)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向并信服想去購買這種產(chǎn)品。其四，行動(dòng)(Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的激勵(lì)產(chǎn)生購買行為。萊維奇(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式。采用過程模式。第三節(jié) 廣告調(diào)查廣告調(diào)查廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。一、廣告調(diào)查的意義(一)廣告調(diào)查的必要性廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。(二)影響我國廣告業(yè)市場調(diào)查的因素分析就我國現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場調(diào)查狀況來看，影響和制約廣告調(diào)查發(fā)展的

39、因素有以下幾個(gè)方面：1不合理的市場競爭體系2廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營意識(shí)3廣告主與廣告公司落后的廣告意識(shí)4廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)5對(duì)廣告效果測定的輕視6科技水平和人才資源的制約三、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）廣告市場調(diào)查廣告市場調(diào)查時(shí)編制廣告計(jì)劃的依據(jù)，具體包括廣告市場所在的社會(huì)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。1社會(huì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個(gè)方面的調(diào)查。政治和法律環(huán)境的調(diào)查。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查。廣告市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，主要包括目標(biāo)市場所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場容量。文化環(huán)境的調(diào)查。調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)

40、品能夠與社會(huì)文化相融合，而不致于發(fā)生嚴(yán)重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴(kuò)展其市場空間時(shí)，避免與新開拓的活動(dòng)環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。2消費(fèi)者調(diào)查所謂消費(fèi)者調(diào)查是對(duì)與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者購買行為的調(diào)查。具體包括生理因素、心理因素和個(gè)性因素的調(diào)查。3產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查是指對(duì)預(yù)定的廣告產(chǎn)。品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費(fèi)者的習(xí)慣。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬性的調(diào)查和產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)的調(diào)查。 (二)企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查是對(duì)社會(huì)公眾所給予企業(yè)的整體評(píng)價(jià)與認(rèn)定的情況調(diào)查。由于在本世紀(jì)90年代的廣告發(fā)展被公認(rèn)為系統(tǒng)形象廣告時(shí)代階段，企業(yè)形象調(diào)查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多

41、，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。通過對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果會(huì)有下列四種情況之一：1低知名度、低美譽(yù)度2高知名度、低美譽(yù)度3低知名度、高美譽(yù)度4高知名度、高美譽(yù)度(三)廣告媒體調(diào)查1廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念收視(聽)率(Rating)。收視(聽)中的率的計(jì)算是這樣的如果10戶電視家戶的4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為（410%)100%,即40%；如果 10戶電視家戶小共有20人，只有2人在看B節(jié)目,則節(jié)目B的收視率為(220)l 00，即10。開機(jī)率(Homes Using TV，簡稱HUT)。這是指在一天之中某一特

42、定時(shí)間家戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。開機(jī)率的程度會(huì)季節(jié)、一天之中的時(shí)段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。節(jié)目視聽眾占有率(share)。這是指收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。它是說明某一節(jié)目或電臺(tái)在總收視或收視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機(jī)的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時(shí)間那些“正在看電視的”家戶數(shù)。節(jié)目視聽眾占有率（視聽節(jié)目的戶數(shù)/視聽開機(jī)戶數(shù)）100毛評(píng)點(diǎn)(Gross Rating points，簡稱GRPs)。這是指特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視(聽)率總數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)提供說明送達(dá)的總視(聽)眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個(gè)別廣告媒體之下，因此，用毛額(gross)這個(gè)詞。對(duì)于個(gè)人或家

43、戶，他們暴露于廣告下多少次就計(jì)算多少次數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算方法是：毛評(píng)點(diǎn)播出次數(shù)播出時(shí)的收視(聽)率視聽眾暴露度(1mpression)。這是指全部廣告暴露度的總額。它以個(gè)人數(shù)目來表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。視聽眾暴露度的計(jì)算方法有：視聽眾暴露度人口群體的人數(shù)送達(dá)給某特定人口群體的毛評(píng)點(diǎn)視聽眾暴露度廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾(人數(shù))累計(jì)加總到達(dá)率(Reach)。這是指不同的個(gè)人(或家庭)在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。暴露頻次(Frequency)。這是指個(gè)人(或家庭)暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)，它是以一個(gè)人(或家庭)所看節(jié)目相加之和與個(gè)人(或家庭)數(shù)做比值而產(chǎn)生的。有效到達(dá)率(EffectiW Reach)。這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個(gè)人(或家庭)數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次(Effective