昆侖潤滑油終端市場(皖南)競爭案例

1、.：.；昆侖光滑油終端市場皖南競爭案例SWOT分析目前中國有四千余家光滑油廠商，據(jù)傳，其中93%已瀕臨虧損，而美孚、殼牌、福斯、埃索、道達(dá)爾、BP、嘉實多等憑仗強大的規(guī)模實力和國際品牌優(yōu)勢，卻在中國光滑油市場上如魚得水。據(jù)專家估算，這些位于世界500強前列的石油巨頭們曾經(jīng)占據(jù)了78%以上的中國高端光滑油市場，攫取著占整個車用光滑油市場80%的高額利潤。英荷殼牌長期以來不斷雄霸安徽市場，尤其在皖南地域的市場占有率到達(dá)80%以上。2002年5月，中國石油旗下的主推品牌昆侖光滑油從零開場進(jìn)入安徽市場，經(jīng)過制定差別化的終端和效力戰(zhàn)略，頻頻發(fā)起了對市場指點者殼牌的爭奪戰(zhàn)。如今，昆侖品牌知名度在行業(yè)中已到

2、達(dá)90%以上，皖南的市場占有率已超越30%，其中以出租車為主的種類SG15W40已占有60%以上的市場份額。昆侖光滑油在聚焦終端的運營方針指點下，運用樸實逼真的效力性運營戰(zhàn)略，從終端入手尋覓出競爭對手的弱點，并針對性地發(fā)明出更多的產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)了與國際石油巨頭殼牌共舞的目的。昆侖光滑油如何只用了不長的時間來與英荷殼牌平分秋色？詳細(xì)的終端戰(zhàn)略如何？請看本期“昆侖光滑油終端市場(皖南)競爭案例。如今都在講終端為王，好象只需和終端建立了良好的關(guān)系，一切營銷問題就可以迎刃而解了，殊不知由于中國各個城市的地域文化、城市規(guī)模和消費習(xí)性不同，隨著時間的推移、市場的演化和競爭對手變化，終端的運營空間競爭程度

3、也會產(chǎn)生改動，其營運方式也會隨之變化。作為運營者必需可以預(yù)見和洞察到這種變化，盡早改良和調(diào)整本人的營銷戰(zhàn)略。因此，率先進(jìn)展細(xì)致仔細(xì)的市場調(diào)查感知終端情況，尋覓競爭對手的軟肋才是同競爭對手過招的第一步。很多企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略屢屢失誤，是由于沒有仔細(xì)細(xì)致地分析尋覓出競爭對手的弱點。在昆侖光滑油進(jìn)入安徽市場之前，安徽乃至整個華東區(qū)域光滑油根本上由英荷殼牌、美孚和中國石化的海牌等把持著。殼牌公司由于進(jìn)入市場的時間較長，憑仗其強大品牌力和先入為主等綜合優(yōu)勢，幾乎占有了80%以上皖南的光滑油市場，成為安徽乃至整個華東區(qū)域的市場指點者。昆侖營銷人員從一開場就針對競爭品牌殼牌、美孚和海牌等在終端市場及其運營效

4、力上的情況做調(diào)查，對競爭對手的營銷價值鏈進(jìn)展分析，徹底了解了終端情況。昆侖華東營銷中心規(guī)定一切業(yè)務(wù)人員必需每天深化到修繕廠、換油點、廠礦企業(yè)等，按日期、分地域做好訪談?wù){(diào)查記錄，每周每月做出市場分析小結(jié)。昆侖皖南區(qū)域員工經(jīng)過三個月的調(diào)研任務(wù)，根本分析和尋覓出了競爭對手的市場優(yōu)優(yōu)勢、產(chǎn)品長短處。昆侖華東營銷中心結(jié)合本身產(chǎn)品特征及其所面對市場的競爭態(tài)勢，進(jìn)展了SWOT分析。優(yōu)勢。1.昆侖擁有位居世界500強第81名中國石油的實力和優(yōu)勢；2.無人能敵的根底油資源優(yōu)勢；3.眾多國家級的中國石油戰(zhàn)線科研技術(shù)機構(gòu)支持，擁有陣容齊全的博士后任務(wù)站；4.昆侖光滑油將充分利用依托中國石油遍及全國、數(shù)量眾多的加油站

5、，來展現(xiàn)昆侖品牌和實行有效的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；5.昆侖擁有目前中國最為先進(jìn)的光滑油制造設(shè)備，如加壓加氫異構(gòu)脫蠟安裝等。優(yōu)勢。1.新入光滑油市場的昆侖品牌品牌力還很弱，知名度很低；2.昆侖產(chǎn)品構(gòu)造不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過少；3.昆侖打造中高端品牌籠統(tǒng)的任務(wù)，必將非常艱苦和耗時費力；4.昆侖的運營管理有時要受制于體制的制肘；5.由于歷史的緣由，昆侖光滑油公司在地域分布上的不盡合理，華東等市場容量較大的地域銷售網(wǎng)絡(luò)幾近空白。時機。1.隨著我國汽車消費市場高速度增長，光滑油市場容量迅速擴(kuò)展；2.殼牌等許多國際大品牌都是簡單地經(jīng)過經(jīng)銷商代理運作，品牌成熟期已過，價錢透明，經(jīng)銷商利潤較??；

6、3.殼牌等國際大品牌提供的產(chǎn)品附加價值很少，以效力為導(dǎo)向的產(chǎn)品運營特征表現(xiàn)不充分；4.運用殼牌的有些司機反映產(chǎn)品產(chǎn)生油泥較多，有積碳生成景象出現(xiàn)；5.整個車用光滑油市場正呈現(xiàn)向民品化開展的趨勢；6.新構(gòu)成的消費者更注重效力和產(chǎn)品的綜合價值。要挾。1.殼牌在皖南市場具有強勁的國際品牌力；2.殼牌是皖南地域主要車型奇瑞的裝車用油；3.諸多消費者具有迷信洋品牌的消費觀念；4.一切跨國石油公司已進(jìn)入中國市場多年，并已建立了長期穩(wěn)定客戶群；5.競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場的民品化營銷方式曾經(jīng)較為成熟，有勝利閱歷可資自創(chuàng)、復(fù)制。全方位進(jìn)攻分析競爭對手的優(yōu)點和軟肋，揚長避短就勢在必行，問題是如何充

7、分發(fā)掘出可以有力打擊競爭對手，而又真實可行本錢較低的營銷戰(zhàn)略。很多時候，競爭對手的欠缺之處往往不易被人發(fā)現(xiàn)，只需深化終端市場進(jìn)展充分的市場調(diào)查，真實地感知市場的冷暖變化，研討競爭對手的營銷戰(zhàn)略，才干找出競爭對手在終端運營上的弱點，從而有針對性地研討和開掘出真正可以打動客戶的運營戰(zhàn)略。昆侖光滑油華東營銷中心針對已是市場指點者的競爭對手英荷殼牌光滑油的種種市場景象，制定出了一系列進(jìn)攻方略。1.針對殼牌積碳多的缺陷，在終端市場上全力推出昆侖SG15W40這一可以有效祛除積碳的產(chǎn)品，從產(chǎn)品上直逼殼牌的軟肋；2.針對殼牌比昆侖價錢高10%左右的現(xiàn)實，強化宣傳中國石油因本人擁有油田而本錢低廉的優(yōu)勢，充分利

8、用價錢優(yōu)勢抓住消費者的心；3.針對殼牌每5000公里換一次光滑油，昆侖訴求最高級限8000公里換油，并經(jīng)過質(zhì)量承諾，爭取擠占?xì)づ频氖袌龇蓊~；4.在殼牌尚未注重并占有較大市場份額的卡車用光滑油方面，針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的卡車司機依賴口碑宣傳這一特點，在他們的主要集散地各停車場進(jìn)展宣傳促銷，以便爭取長期穩(wěn)定的客戶群；5.經(jīng)過各類營銷會議快速啟動昆侖產(chǎn)品市場，提升昆侖品牌知名度。由于昆侖品牌處于市場導(dǎo)入期，大量運用各種類型的營銷會議，對抗衡殼牌和市場的啟動會有事半功倍的效果；6.成立“昆侖俱樂部，使皖南昆侖營銷任務(wù)中成為建立終端目的客戶友誼紐帶，俱樂部可以提升昆侖品牌的知名度和佳譽度。上述營銷戰(zhàn)略得到代理

9、商的認(rèn)可之后，立刻采用“授信鋪貨出樣的方法將貨快速鋪向終端。在不到一個月不到的時間，昆侖光滑油在皖南市場的出樣率就已達(dá)70%，這一結(jié)果為以后進(jìn)展的一系列“昆侖的品牌推行活動打下了堅實的根底。強化效力戰(zhàn)略經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，殼牌由于進(jìn)入皖南市場時間較早，在短少競爭對手的環(huán)境中所提供的產(chǎn)品附加值很少，在以效力為導(dǎo)向的運營方面幾乎空白。因此，昆侖將皖南市場的第二戰(zhàn)場定位在效力上從整個價值鏈過程中強調(diào)改善至為關(guān)鍵的人性化效力。在被同行們戲稱為“皖南事變的安徽光滑油市場品牌大變局中，昆侖光滑油可以在皖南市場上拔得頭籌，總經(jīng)理廖國勤以為完全是公司同仁齊心合力，堅決執(zhí)行效力性運營商戰(zhàn)略的結(jié)果。昆侖在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)

10、，作為市場最重要的終端汽車修繕廠的換油工人對光滑油的了解和推介非常重要，這些人大都是鄉(xiāng)村進(jìn)城務(wù)工者，很少得到社會的關(guān)懷，更沒有哪個廠商關(guān)懷過他們，他們屬于社會的弱勢群體。運用效力性運營戰(zhàn)略，提供人性化效力，打動換油工的心，可使昆侖可以超越競爭對手博得更多的終端運營商和消費者。昆侖華東營銷中心趙堅東經(jīng)理把皖南各地的換油工人各自組織起來，建立了俱樂部性質(zhì)的“換油工人之家。由昆侖出資出力定期把他們組織起來，給他們講解光滑油和汽車修繕常識，組織進(jìn)展象棋競賽和聚餐等活動。昆侖安徽分公司管理者為爭取更多的消費者和搜集更多的市場信息，第一個在行業(yè)內(nèi)成立了“昆侖俱樂部?！袄鼍銟凡糠譃榭蛻魰T和用戶會員兩種，

11、經(jīng)過發(fā)放會員卡、登記會員資料，獲取了會員的有效的資訊。同時，經(jīng)過舉行俱樂部的各種聚會，如：“昆侖俱樂部“修繕工象棋競賽(針對客戶會員)、及各地范圍內(nèi)的“昆侖杯汽車修繕工技術(shù)大賽等公益性活動，促成客戶及用戶對昆侖品牌忠實度的提高。這些活動滿足了終端產(chǎn)品直接銷售人員的內(nèi)心需求，其效果非常突出。他們經(jīng)過切身感受昆侖的企業(yè)文化，添加了對昆侖的感情。這些活動確實比直接給他們更高的銷售提成要好很多。實際證明，“換油工之家和“昆侖俱樂部培育了大批昆侖品牌的“隱形促銷員。小眾傳播戰(zhàn)略新消費品昆侖光滑油要快速地啟動市場，關(guān)鍵在于快速而有效地提高產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，作為剛開場導(dǎo)入市場的昆侖品牌，如何快速有效地提高

12、品牌認(rèn)知度是啟動市場的關(guān)鍵。針對殼牌市場推行平淡量少的情況，昆侖華東區(qū)域管理者不失時機地以較低的本錢，遵照品牌啟動過程的根本方式：“認(rèn)知試用偏好忠實，來推進(jìn)品牌知名度擴(kuò)展和品牌價值的提升。在傳播方式上，摒棄群眾傳播的戰(zhàn)略，采取針對性非常強的小眾傳播戰(zhàn)略，把每一分錢花在終端目的消費群體身上。使一切的傳播活動都瞄準(zhǔn)司機與車主展開，就像準(zhǔn)確制導(dǎo)導(dǎo)彈一樣，對準(zhǔn)既定目的后再發(fā)射，這些方法初看拙笨，卻對提升品牌知名度和佳譽度有明顯作用。詳細(xì)方法如下：最大限制地發(fā)揚有價傳播物的作用。加印登有昆侖產(chǎn)品品牌廣告的，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，直接把這一當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報紙派送給一切汽車司機。請禮儀小姐，身披印有昆侖標(biāo)

13、識的授帶、配合昆侖小禮品沿街派發(fā)。此方法效果不錯，活動終了以后，市調(diào)闡明，昆侖品牌認(rèn)知度已到達(dá)50%以上。準(zhǔn)確制導(dǎo)式地打動目的消費群內(nèi)心世界，針對當(dāng)?shù)厮緳C最喜歡聽的節(jié)目，由昆侖出資組織播出關(guān)愛司機家庭和身心安康的節(jié)目，舉行保養(yǎng)汽車和光滑油專題講座，中間交叉昆侖廣告。20分鐘專題這一媒體的選擇對昆侖皖南爭奪戰(zhàn)至關(guān)重要，因其對應(yīng)性強，出租車司機大約有95%以上收聽此節(jié)目，并且，由于此類交通性質(zhì)欄目反映的都是出租車司機的心聲，在他們心中非常有親和力。昆侖由于選擇此媒體投放，迅速拉近了和他們的心思間隔 ，同時品牌的可信度也得到了穩(wěn)定。為配合的汽車光滑油的專題講座廣告，昆侖安徽分公司還組織了熱天走上街頭

14、給司機送昆侖毛巾的活動。在有效的時段內(nèi)高頻率，目的集聚地進(jìn)展相關(guān)營銷傳播活動，司機們休憩時喜歡看看報紙聊聊天，在熱天司機們尤其是貨車司機們普通都是毛巾不離手的，這樣一來滿足了司機們的實踐需求，在無形之中又拉近了同他們的間隔 ，并從口碑和實物兩方面宣傳了昆侖品牌?；顒邮估龅闹妊杆亠j升至90%以上，并完成了認(rèn)知到偏好的過渡，為進(jìn)一步的“初步試用打下了根底。頭腦定位和終端口碑張輝在類似光滑油這樣的“半專業(yè)化產(chǎn)品的市場中，產(chǎn)品品牌的頭腦定位和終端口碑是非常重要的。如案例中的美孚、殼牌、福斯、埃索、道達(dá)爾、BP、嘉實多等品牌，由于企業(yè)資金雄厚，進(jìn)入中國市場較早，故在消費者的頭腦中早已牢牢地占據(jù)了一個位置。他們品牌推行的方式也頗顯大氣和霸氣，比如大面積的路牌廣告和平面媒體的整版品牌廣告等，這些強力的進(jìn)入頭腦的占位確實是非常有效的，在不知不覺中，似乎就斷了很多新入品牌的生路。相比之下，終端口碑就顯得彈性較大，有些引薦屬于利益驅(qū)動，有些終端建議甚至可以直接交換已在頭腦中占位的品牌。昆侖的聰明之處正是在于企業(yè)仔細(xì)作了SWOT分析，非常清楚產(chǎn)品的優(yōu)勢、優(yōu)勢、時機和要挾在