地產(chǎn)項目前期策劃報告培訓(xùn)教程精品ppt

1、第四講 建筑項目前期管理策劃？ 前期管理？項目前期策劃道可道非常道。上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵。勞心者治人，勞力者治于人。愚人善陽謀，圣人善陰謀。運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。行成于思?xì)в陔S。今天不策劃，明天被人策劃。 經(jīng)典案例：大英圖書館遷址 搬遷費(fèi)： 200萬英鎊 資 金： 100萬英鎊 缺 口： 100萬英鎊如何策劃？ 泰晤士報一則廣告 為慶祝新館成立，自即日起，大不列顛圖書館向市民無限量借閱。 條件：3個月內(nèi)請送回新館。 策劃結(jié)果：節(jié)余50萬英鎊中國古代策劃思想-運(yùn)籌 來源-公元前三世紀(jì)楚漢相爭中，漢高祖劉邦的謀士張良常出謀獻(xiàn)策，為劉邦打敗項羽，推翻秦朝，統(tǒng)一中國立下大功。劉邦稱譽(yù)他“

2、運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。 公元前四世紀(jì)戰(zhàn)國時期齊國的將軍田忌與齊王賽馬的故事。雙方各遣三馬一對一比賽。孫臏發(fā)現(xiàn)田忌的馬雖然不如齊王的，但相差不多。于是獻(xiàn)策：以下馬對齊王的上馬，以上馬對齊王中馬，以中馬對齊王下馬，結(jié)果田忌以二比一獲勝。中國古代策劃思想-運(yùn)籌 宋真宗時（公元1008-1017）宮廷失火，需要重建。采取了如下方案：先在通向?qū)m殿的大道上就近取土，取土后大道形成深溝, 于是引入汴水, 成為人工小河。由此基建材料可由水路運(yùn)入工地；宮殿修成后，又將基建廢料棄置溝中，重新建成大道。這一方案取土近、棄土近、運(yùn)輸便是工程的優(yōu)化策劃。孫子兵法中的策劃思想孫武提出了許多關(guān)于合理運(yùn)用人力、物力獲

3、取戰(zhàn)爭勝利的見解，其中體現(xiàn)了豐富的軍事運(yùn)籌策劃。孫武較早地認(rèn)識到運(yùn)籌策劃的重要作用，計篇指出：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”他認(rèn)為：計算周密，勝利條件多，可能勝敵；計算不周，勝利條件少，不能勝敵，根本不計算，則沒有勝利條件。 建筑前期管理的總體流程第一階段第二階段第三階段第四階段第一階段 可行性研究可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過程。 是項目投資決策的依據(jù)。 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)市場分析市場預(yù)測收入、成本、費(fèi)用預(yù)測財務(wù)評估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險評估宏觀市場、區(qū)域市場供給預(yù)測、需

4、求預(yù)測、價格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比參數(shù)值變動的百分比風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確的判斷可行性分析的研究內(nèi)容第二階段 項 目 研 究項目研究？ 市場研究？ 宏觀環(huán)境分析競爭環(huán)境分析項目價值分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品項目研究的目的：地塊潛在客戶分析1、宏觀環(huán)境研究宏觀

5、政策及經(jīng)濟(jì)形勢（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會、上海2010年世博會）城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢2、項目價值分析 產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價值（土地級別，區(qū)域功能定位、人文歷史價值等） （1）區(qū)位價值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機(jī)場、火車站、

6、港口等） 配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等） （2）項目資源分析3、競爭對手及成功案例研究（1） 同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段或同等地段兩個方面。同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為 小戶型等。同價格：包含同單價和同總價兩個方面。研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量 產(chǎn)品特點(diǎn) 價格 客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷（2）經(jīng)典樓盤分析 通過對同一個城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)

7、等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等） 銷售策略 其他成功因素研究方法：現(xiàn)場考察 + 小組座談（3）成功案例分析 通過對對國內(nèi)外同類型項目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：開發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷售策略 其他成功因素研究方法：案例分析4、潛在客戶群研究以項目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究（1）確定研究對象項目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群（2）確定研究內(nèi)容 客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因需求特點(diǎn)收入水平、置業(yè)計劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬工作地點(diǎn)、現(xiàn)有居住狀況等5、得出調(diào)研結(jié)論未來的市場狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測 2、價格走勢預(yù)測 3、需

8、求趨勢預(yù)測 4、客戶消費(fèi)趨勢預(yù)測可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點(diǎn) 3、可能的價格（總價、單價） 第三階段 項 目 定 位定位（Positioning)有史以來對美國營銷影響最大的觀念！定位即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！美艾里斯 杰克特勞特/著王恩冕 于少蔚/譯SWOT分析客戶定位產(chǎn)品定位價格定位房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點(diǎn)產(chǎn)品客戶投資效益1、SWOT分析strength（優(yōu)勢）weakness（劣勢）Opportunity(機(jī)會)Threat（威脅）2、客戶定位生 命 階 段收 入 水 平根據(jù)市場研究階段對項目特點(diǎn)以及潛在

9、客戶的研究篩選目標(biāo)客群客戶細(xì)分客戶研究客戶篩選客戶定位消費(fèi)價值觀需求特質(zhì)客戶構(gòu)成生命階段區(qū)域職業(yè)需求特點(diǎn)面積總價戶型功能Pulte Homes：首次置業(yè)、常年工作流動人士、單人工作丁克家 庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡 單身貴族、活躍長者xx：注重自我享受的職業(yè)新銳家庭、關(guān)心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龍家庭、價格敏感的務(wù)實(shí)家庭、彰 顯地位的成功家庭規(guī)劃設(shè)計建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計建議配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)

10、建議社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議（1）、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述 設(shè)計要點(diǎn) 3、產(chǎn)品定位（2）、產(chǎn)品定位策略客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略模仿定位策略差異化定位策略創(chuàng)新定位策略4、價格定位價格定位的考慮因素： 競爭項目的價格定位產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 5、經(jīng)濟(jì)收益分析即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。開發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主投資回報率第四階段 市 場 推 廣市場推廣方案的主要內(nèi)容：1、賣點(diǎn)提煉2、項目總

11、體形象設(shè)計3、推廣費(fèi)用預(yù)算4、現(xiàn)場包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、營銷工作總體時間表1、賣點(diǎn)提煉 即分析總結(jié)項目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個層面進(jìn)行提煉總結(jié)： 地段： 交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠(yuǎn)景 產(chǎn)品： 規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點(diǎn) 戶型特點(diǎn) 價格 新型建材、工藝 附加值： 開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計公司品牌 園林設(shè)計公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 形象支撐要素產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語進(jìn)行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思 。Philipsk

12、ottle 2、項目總體形象設(shè)計 形象表現(xiàn)系統(tǒng) 案名 Logo 標(biāo)準(zhǔn)色 形象推廣語生態(tài)3、推廣費(fèi)用預(yù)算 基本步驟：1、確定推廣費(fèi)用占總體銷售額的比例 結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項目情況定2、確定各主要費(fèi)用項目的預(yù)算比例 （現(xiàn)場包裝、媒體費(fèi)用、活動費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等）3、確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例 （蓄勢期、強(qiáng)銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算4、現(xiàn)場包裝方案 戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項目特色？ ）售樓處設(shè)計方案（如何選址？ 如何設(shè)計？）看樓通道方案示范園林示范單位（選取什么單位？設(shè)計什么樣的風(fēng)格？）銷售時機(jī)選擇的一般辦法： 避開競爭高峰，搶占市場先機(jī)

13、迎合熱點(diǎn)事件，借勢發(fā)揮（房展會、假期等） 與競爭對手同時發(fā)售 與工程進(jìn)度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等） 5、制定銷售策略 1、銷售次序2、銷售時機(jī)3、價格策略此種價格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項目，比如一些中低價商品房等。穩(wěn)定價格策略此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進(jìn)行低價處理。具有銷售速度快的特點(diǎn)，一般會在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開低走此種價格策略由于市場風(fēng)險較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場形象，前期會通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價，并借此固化高檔的市場形象，從而形成“母以子貴”的帶動作用，

14、獲得良好多的收益。高開高走此種價格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場風(fēng)險較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價，造成熱銷，并為后期蓄勢。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價格逐步爬高。低開高走策略適用情況策 略在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價格策略即結(jié)合市場，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。6、推廣策略 向誰說？說什么？怎么說？ 主要內(nèi)容： 推廣階段劃分 階段推廣主題 媒體組合策略 行銷策略組合（現(xiàn)場活動、公關(guān)活動、展銷會、促銷手段等） 7、營銷工作總體時間表 案例討論地塊描述：位

15、于xx福田區(qū)福榮路北，東西長約300米，南北窄約70米，總占地 面積39357.2平米，地塊北面有一排8層高農(nóng)民房，南面大海與項目僅一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。通過項目研究結(jié)論： 市場狀況從片區(qū)再售項目看，當(dāng)時的市場均價一般在7300元/平放米左右；未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競爭項目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項目也比較多，競爭比較激烈；xx本地住宅消費(fèi)趨勢向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。 可能的客戶從周邊競爭項目來看，除了xx本地客群以外，外銷客戶也占有相當(dāng)比例；從本項目看，海景資源更加豐富，對于香港客戶吸引力更大，未來客戶構(gòu)成香港客戶會是一個很重要的組成部分。 可能的產(chǎn)品一個面向深

16、港兩地的海景物業(yè)S（strength）自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的國家級紅樹林自然保護(hù)區(qū)景觀和市區(qū)海景。開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗豐富，產(chǎn)品設(shè)計能力領(lǐng)先市場。開發(fā)商品牌信譽(yù)較好，美譽(yù)度較高。W（weakness）地塊狹長，北有農(nóng)民房，南又低于福榮路路面； 緊臨廣深高速與福榮路，噪聲較大。離繁華市區(qū)較遠(yuǎn)，公交系統(tǒng)不是很完。具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較為缺乏；教育配套水平較低；O（opportunity）1、片區(qū)地位逐步抬升；2、獨(dú)特的景觀與未來的高起 點(diǎn)規(guī)劃，越來越受到市場 的矚目；T（threat）翠堤灣對本項目構(gòu)成較大的競爭威脅；未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量較大；相鄰區(qū)域分流部分內(nèi)外銷客戶；項 目

17、外 銷內(nèi) 銷目標(biāo)客戶30歲以上，月收入在35萬元，有一定事業(yè)成就及閑暇時間的香港人，分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。有實(shí)力的購買年齡段，3245歲，月收入3萬6萬元人民幣，目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶。購買用途度假為主。度假休閑享樂，坐享xx灣海濱風(fēng)情。自用為主。起居生活有身份標(biāo)志的尊貴府邸。行業(yè)可能一類：35歲左右，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，想擁有 更多的專業(yè)性人士，如：寫字樓白領(lǐng)、公務(wù)員、律師、醫(yī)生等。二類：30歲以上的深港經(jīng)商者；三類：50歲左右的擬退休人士；一類：30歲以上，市場營銷行業(yè)；二類：私企中高層管理（比白領(lǐng)高，比金領(lǐng)低一點(diǎn)的灰領(lǐng)階層）；三類：私企經(jīng)營業(yè)主（利潤較高的行業(yè)）?？?價50萬

18、-80萬100萬以上戶型需求2房、3房3房、4房面積區(qū)間65M2 75M2 ；85M2左右130 M2160 M2 景觀需求1.海景 2.翠綠園景海景附加需求室內(nèi)：帶家私裝修+分體空調(diào)室外：游泳池設(shè)備：深港直通巴士室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運(yùn)動設(shè)施與園林需求：安全且私密性，車位充足。客戶定位：產(chǎn)品定位項目核心資源： xx灣海景核心概念： 都市渡假定位描述：都市全海岸悠游尊貴府邸設(shè)計要點(diǎn)： 100%海景弧形大曲線的布局以及抬高6.7米的平臺使得戶戶有海景設(shè)計公司：賓士奈設(shè)計公司（Bensley Design Studio）四房二廳二衛(wèi)149平米三房二廳二衛(wèi)109平米戶型設(shè)計從73平方米的2

19、房到205平方米的平層大戶型，從頂層復(fù)式住宅到珍貴的獨(dú)立TOWNHOUSE，每個戶型幾乎都力求不同的角度有不同的紅樹林海景面，滿足面積要求不同但品質(zhì)要求同樣最高的客戶。 低區(qū)townhouse設(shè)計公司：賓士奈設(shè)計公司（Bensley Design Studio）香堤雅鏡小空間，大感覺！泰式風(fēng)情園林，濃濃度假風(fēng)格，令項目的園林別具風(fēng)格；整體園林架高6.7m，內(nèi)景遠(yuǎn)處海景渾然一體；底層架空，通透視野 ！設(shè)計單位：HBA室內(nèi)設(shè)計公司功能設(shè)置：標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)籃球場排球場三個羽毛球場壁球室大型親子兒童游戲室兩片網(wǎng)球場沙弧球練習(xí)室室內(nèi)泳池海景健身會所香熏spa 功能會所設(shè)計格調(diào)，氣勢恢宏；布局合理；項目新穎時尚

20、。商業(yè)配套不僅滿足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購物場所，寓生活與度假之中。商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、快餐廳、小商業(yè)、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳 案 名： xx用三個色塊代表項目三個樓棟且金色突出項目高貴品質(zhì)下面一道藍(lán)代表海形象推廣語： 在海上一切超然xx價格策略：當(dāng)時開發(fā)商提出8300元/的均價，這比當(dāng)時周邊項目高出近1元高開低走：一期選擇中間擁有海景和園景雙重景觀的地塊進(jìn)行開發(fā)，高舉高打，即有利于項目的成功面市，更可以以較高的價格提升項目總體的市場價值。低開高走：每一期的開盤，通過銷控策略的實(shí)施，以低開高走的價格策略，在開盤初期形成較好的市場熱度及影響，實(shí)現(xiàn)開門紅的市場效果。xx推廣策略： 一期內(nèi)銷市場 在主要關(guān)口、繁華地段設(shè)立戶外大牌進(jìn)行形象訴求，并結(jié)合新聞發(fā)布會 、各大主要報紙媒體（特區(qū)報、投資導(dǎo)報、商報）的軟文炒作，確立項目的市場地位和影響力。媒體的廣告推廣，圍繞項目形象定位層層展開，逐步深入，最終把項目的品質(zhì)、品牌和理念闡釋得淋漓盡致，全面推向市場現(xiàn)場活動xx2002年活動回顧5月：深港豪宅名人論壇6月：xx揭幕酒會、千人健康徒步紅樹林xx老業(yè)主推介會7月：王石專訪開盤日自助酒會及陽光燦爛協(xié)會活動8月：xx外銷揭幕儀式9月：“資產(chǎn)重組中的投資機(jī)遇”講座“房