知名地產(chǎn)公司項目策劃管理報告

1、廣州XX地產(chǎn)有限公司項目策劃管理報告目 錄第一部分 項目策劃管理制度一、基本職能二、策劃專案組管理制度三、策劃釋義與目的四、策劃懲罰制度第二部分 項目現(xiàn)場銷售管理制度一、 行政制度二、銷售人員考核制度三、簽 約 監(jiān) 審 制 度四、銷售報表、報告管理制度五、銷售激勵制度六、全員營銷獎勵辦法七、銷售現(xiàn)場崗位職責(zé)八、銷售薪資發(fā)放制度第三部分、市場調(diào)研的管理規(guī)定第四部分 項目管理中的溝通及其他事項一、建立有效的項目經(jīng)理溝通體系二、與客戶溝通的注意事項三、項目管理中的員工激勵第一部分 項目策劃管理制度一、基本職能1 負(fù)責(zé)對外的項目形象宣傳，提升公司專業(yè)形象； 2 通過詳盡的市場調(diào)查及研究，為公司及業(yè)務(wù)部

2、門提供可靠、專業(yè)的市場資訊； 3、制定貼近市場真相、有效促進項目銷售的整案營銷策略，并協(xié)同項目經(jīng)理與銷售部門把各項策略充分實施與執(zhí)行；4. 統(tǒng)籌及執(zhí)行各類活動、推廣宣傳方案；與項目銷售案場保持緊密聯(lián)系及溝通，隨時分析案場銷售反饋意見，協(xié)助銷售案場完成業(yè)務(wù)員培訓(xùn)計劃；5、針對具體個案，成立由策劃經(jīng)理、文案、策劃師等組成策劃專案組。策劃專案組所有人員必需及時詳盡了解項目一切資料及進展；策劃專案組組員必需遵守策劃經(jīng)理分配的工作； 6. 每星期收集項目案場傳來的報表及存檔，需對報表作出分析，以便及時調(diào)整策劃方向；7. 最少每周的星期天下午3-5時必需到售樓處親自觀察客戶及銷售情況； 8. 每次新訴求點

3、的報廣刊登之日，必需到售樓處逗留最少3個小時觀察來電情況及客戶發(fā)問之問題； 9. 必需監(jiān)督所有展會、巡展、戶外推廣等活動之前的實地包裝制作，作好品質(zhì)控制及對過程中發(fā)生的問題立即解決； 10. 必需出席所有展會、巡展、戶外推廣等活動，最少一半時間留在活動現(xiàn)場； 11. 與發(fā)展商訂立例會時間及出席前必需做好準(zhǔn)備工作； 12. 制作項目的銷售需知、會議議程/紀(jì)要，工作時間表等； 13. 撰寫項目軟性文章，提供每次推廣設(shè)計的訴求點及內(nèi)容給合作廣告公司與平面設(shè)計部門； 13. 每月對項目片區(qū)市場作詳細調(diào)查，調(diào)查報告需給發(fā)展商、項目經(jīng)理； 14. 每月提供項目的營銷推廣總結(jié)及下月推廣調(diào)整方案及目標(biāo)，每月約

4、第4周上半周向策劃總監(jiān)及項目經(jīng)理開會匯報，方案通過后正式提交給發(fā)展商； 15 每季度一次計劃未來3個月的營銷推廣的詳細安排、主題及預(yù)算，然后按屆時市場實際情況作出調(diào)整方案。每季度一次的推廣計劃需交策劃總監(jiān)及項目經(jīng)理各一份，內(nèi)部通過后才可給發(fā)展商； 16. 策劃專案組所有人員必需及時詳盡了解項目一切資料及進展；策劃專案組組員必需遵守策劃經(jīng)理分配的工作； 17.策劃專案組需迅速地將有關(guān)項目的最新資料告知項目經(jīng)理與銷售案場； 18. 所有資料必需得到發(fā)展商確認(rèn)簽名，方可對外公布及使用； 19. 所有銷售硬件的內(nèi)容不能有錯誤，例如錯字、錯誤的查詢電話號碼、位置圖錯誤等。 二、策劃專案組管理制度1 各組

5、員必需遵守策劃經(jīng)理/主管所委派的工作； 6 必須出席公司/部門/組別訂立的各種會議； 7 準(zhǔn)時完成公司/部門/組別分配的工作； 8 確保報告內(nèi)容沒有出現(xiàn)人為數(shù)據(jù)錯誤、錯字、前后矛盾等錯處； 9 必需做會議記錄，由策劃經(jīng)理指定專人執(zhí)行； 10 對外文件格式需統(tǒng)一，按公司規(guī)定執(zhí)行； 11 各組長/主管需確保組別的策劃正常日常運作； 12 相關(guān)的資料搜集，整理及歸檔保管； 13 提供準(zhǔn)確的市場訊息給發(fā)展商； 14 外出時隨身攜帶名片、計算器、中原記事簿及筆； 15 策劃經(jīng)理有責(zé)任協(xié)助及培訓(xùn)其組員； 17 用完電腦后，需將畫面返回windows主頁； 18 用電腦時不能中途離開超過10分鐘，否則需將文

6、件存檔及將畫面返回windows主頁； 注：需遵守策劃制度與行為準(zhǔn)則的的其他條款 。三、策劃釋義與目的策劃就是“策謀及計劃”， 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予銷售業(yè)績的提升與目標(biāo)之達成。 策劃主要分為：產(chǎn)品策劃，廣告策劃，銷售策劃。策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。策劃人員必須要有前瞻性及果斷、具備創(chuàng)作力、具有統(tǒng)籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。 策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計

7、劃，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。 策劃創(chuàng)作 創(chuàng)作是沖擊客戶的潛意識，讓客戶的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。 目的： -為樓盤達到最理想的銷售業(yè)績； -令發(fā)展商用最小的資金達到最大的效益； -塑造樓盤品牌知名度； -塑造樓盤與眾不同的品牌個性、賣點。 （一）、策劃工作流程及規(guī)范1、案前市場調(diào)研報告11 項目用地周邊環(huán)境分析111、項目土地性質(zhì)調(diào)查.地理位置.地質(zhì)地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規(guī)劃使用性質(zhì).七通一平現(xiàn)狀112、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查.地塊周邊的建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況113、地塊交通條件調(diào)查.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃

8、.項目的水、路、空交通狀況.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀114、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.購物場所.文化教育.醫(yī)療衛(wèi)生.金融服務(wù).郵政服務(wù).娛樂、餐飲、運動.生活服務(wù).娛樂休息設(shè)施.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素.歷史人文區(qū)位影響12 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷121、宏觀經(jīng)濟運行狀況國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)國家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產(chǎn)按揭政策固定資產(chǎn)投資總額：全國及項目所在地其中房地產(chǎn)開發(fā)比重社會消費品零售總額：居民消費價格指數(shù)商品住宅價格指數(shù)各項政策對房地產(chǎn)市場未來影響與走勢122項目所在地房地產(chǎn)市場概

9、況及政府相關(guān)的政策法規(guī).項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī).政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī).短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃123、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供應(yīng)與需求現(xiàn)狀與分析124、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異125、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)126、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析.各種檔次商品住宅客戶分析. 商品住宅客戶購買行為分析13 土地SWOT（深層次）分析131、項目地塊的優(yōu)勢132、項目地塊的劣勢133、項目地塊的機會點134、項目地塊的威脅及困難點14 項目競爭個案分析2、項目進

10、入營銷階段項目工作流程2.1編定工作時間表 內(nèi)容： 提交各項報告時間（調(diào)研報告、定位報告、推廣報告） 選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設(shè)計、效果圖、園林設(shè)計、裝修設(shè)計、廣告） 落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間 平面設(shè)計的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期 培訓(xùn)計劃時間安排 內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期 各項活動及細節(jié)安排日期 律師、銀行落實日期 價單、付款方式落實 推廣計劃落實 2.2合作伙伴

11、選擇與落實 建筑設(shè)計公司 、園林設(shè)計公司 廣告活動公司 銀行律師 效果圖公司 模型公司 室內(nèi)裝修公司 展位特裝公司 三維動畫公司媒體（報紙、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志等）2.3工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 會議需最少每周一次；訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準(zhǔn)備； 每次會議必須做會議紀(jì)要并傳真給與會的公司； 通過會議進一步落實及執(zhí)行各方案的細致部分； 固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）； 所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。 2.4動態(tài)市場調(diào)研 由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售情況、客戶特征、

12、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。 動態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。 項目策劃專案組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果提交發(fā)展商、市場研究部，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。 2.5開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤/內(nèi)部認(rèn)購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個數(shù)額是非常龐大的，所謂一指錯，全盤皆落錯。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。 2.6開盤 開盤時策劃人員必

13、須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關(guān)心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調(diào)整。 2.7訂立各銷售階段的目標(biāo) 前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。 每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予發(fā)展商 3、項

14、目正式操案階段整案營銷策劃報告 31項目定位報告內(nèi)容 311項目地塊情況 列表簡單地說明項目情況 例： 序號 項目 內(nèi)容 1 名稱 2 發(fā)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質(zhì) 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 312S.W.O.T.矩陣 下表的優(yōu)勢及劣勢是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出分析，機會及威脅的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。 舉例： Strength優(yōu)勢分析 Weakness劣勢分析 項目本身S1. 良好道路體系 S2. 豐富景觀資源 S3. 開闊視野空間 S4. 龐大建筑規(guī)模 S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計 S6. 充裕資金實力 S7.

15、 齊全區(qū)內(nèi)配套 W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全 W2. 公交系統(tǒng)尚不完善 W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄 W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳 W5. 項目周邊規(guī)劃50畝廉租房 W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚 Opportunity機會分析 Threat威脅分析項目外部 O1. 整體經(jīng)濟向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,企業(yè)效益提高 O2. 政府政策傾斜,促使外地人購房 O3. 城市高速擴張,土地不斷升值 O4. 入市時機良好,區(qū)域尚無競爭對手 O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū) O6. 政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟 O7. 存在集團購買,將有力促進銷售 T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜 T2.短期區(qū)域市場供應(yīng)增大

16、T3.政府大力加強經(jīng)濟適用房建設(shè) T4.區(qū)域知名度低 T5. 周邊項目檔次較低 1物業(yè)優(yōu)及劣勢分析 2機會點及威脅分析 （將SWOT的內(nèi)容分別詳細說明及解釋） 3劣勢及威脅的彌補方案 S+W-用自身的優(yōu)勢彌補劣勢 O+P-用存在的機會解決威脅的問題 4分析總結(jié) 通過SWOT的分析，總結(jié)出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導(dǎo)定位的方向。 313項目定位 市場定位 （這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點） 1）市場最終定位 例： 上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅社區(qū) 東?；▓@全國首個3A級高檔豪宅小區(qū) 2）市場定位的支撐點 -列出以上定位的原因，支撐點及對定

17、位的各部分作出解釋 客群定位 -針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例； -其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。 1）客戶需求特征 -客戶對物業(yè)的需求是什么？ -從物業(yè)管理、戶型、面積、配套功能、承受金額、裝修狀況、交通、環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋 2）客戶群不認(rèn)購原因 -針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認(rèn)購的原因 -定位 例：新區(qū)項目 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于新區(qū)各大企業(yè)、CBD的公司或注重投資的人群 上海世茂濱江花園針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群 產(chǎn)品定位 - 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小

18、戶型公寓，酒店式公寓) 例：萬達廣場集合寫字樓、商業(yè)、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè) 上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅，配6個世界風(fēng)情園林的社區(qū) 價格定位 - 針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力 - 建議開盤均價及原因 - 估計價格的調(diào)整情況 形象定位 項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。 1） 形象包裝定位 例如：新區(qū)某項目享受時間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū) 2） 形象定位支撐點 314項目規(guī)劃設(shè)計建議 1規(guī)劃及園林建議 1）整體規(guī)劃建筑 -

19、小區(qū)入口位置 -會所位置 -行車路線及人行路線 2）園林設(shè)計建議 -雕塑 -步行道 -綠化風(fēng)格 2建筑風(fēng)格 1）建筑外觀的風(fēng)格建議 2）單元入口設(shè)計風(fēng)格建議及用料建議 3）建筑細部建議 例如：窗、陽臺等 3戶型面積選擇及組合建議 1）戶型設(shè)計配比 2）戶型設(shè)計特色建議 3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明） 4配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施） 5物業(yè)管理要點 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 6項目智能化建議 7項目車位配置建議 總結(jié) - 簡單總結(jié)以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。32營銷推廣報告內(nèi)容 321銷售策略 銷售必備條件 開售時機建

20、議及原因 造勢活動及促銷手段匯總 推售單位策略簡述 價格策略 注意事項: -一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走； -試銷期：低價；引導(dǎo)期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價 -市況下滑，要當(dāng)機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位； -做勢：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價； -要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒； -提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間； -適當(dāng)利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單

21、位； -公開價目表較容易贏取客戶信心。 銷售控制策略 -試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略； -遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶； -在有恰當(dāng)價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售； -銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）； -銷售時機要配合工程進度、市場狀況；322宣傳推廣策略 3221項目案名及Logo建議 以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明XX地產(chǎn)主力推薦的案名及Logo。 3222地盤包裝建議

22、 1） 圍墻包裝建議 2） 建筑主體包裝 3） 主入口設(shè)置及包裝建議 4） 參觀路線包裝 5） 售樓處功能布局建議 6） 售樓處裝修風(fēng)格建議 7） 展板設(shè)計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等） 3223項目推廣計劃建議 1）宣傳訴求重點及宣傳口號 2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標(biāo)） 3224項目宣傳推廣費用估算 1） 總支出預(yù)算 例： 內(nèi)容 費用 工地包裝 活動 廣告 促銷 總計 2） 銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預(yù)算 例： 內(nèi)容 費用 樓書 折頁 海報 彩旗 展板 3） 各階段推廣費用預(yù)算 例： 階段日期 費用 1 2011年1月至3月

23、 元 2 2011年4月至6月 元 3 2011年7月至8月 元 合計 ： 元 3225前期工作時間表建議 33發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有) 34、報告常見錯誤3.41用拼音輸入法導(dǎo)致的錯別字 3.42沒有注明是哪里的統(tǒng)計或何時的統(tǒng)計 例：a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計哪個部門？什么時候？ 改：據(jù)廣州統(tǒng)計局于2010年9月份公布的統(tǒng)計 b. 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示什么時候公布的？ 改：據(jù)國家統(tǒng)計局于2010年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示 c. 據(jù)統(tǒng)計寫明是“據(jù)統(tǒng)計” 3.43概念模糊 例：中型住宅普遍受到垂青 問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？ 問題：普遍是指什么？60%？70%？

24、80%？ 例：中、高、低收入人士 問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？ 例：客戶偏好大房型問題：大房型具體界定面積是多少，是130平，還是140平米以上？3.44除了個人文章，市場報告以及提交給發(fā)展商的各項報告其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn) (不代表個人意見)。 3.45分析結(jié)論模糊 例：廣深路將大修提速，可促進附近區(qū)域沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這里的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？ 3.46報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如： 價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都

25、未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。從目標(biāo)客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結(jié)論進一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。 現(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。 3.47報告欠缺總結(jié) 總結(jié)部分是報告的靈魂，報告內(nèi)每個細節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項目定位最重要之處。 3.48引述圖表時的數(shù)據(jù)錯誤 4、銷售工具種類及規(guī)范 41樓書 41.1樓書分有硬性和形象（軟性） 硬性 形象

26、（軟性） 目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(產(chǎn)品說明書) 形象（軟性） 目的： 提升項目的形象，重點側(cè)重于發(fā)展商品牌/生活/環(huán)境/身份的感受等。 硬性表達方式： 比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子硬性表現(xiàn)內(nèi)容： 1.位置圖/交通路線圖及座標(biāo) 2.規(guī)劃圖及座標(biāo) 3.建筑特色/外立面圖片 4.園林/景觀介紹 5.智能化 6.建筑用料 7.周邊配套/環(huán)境 8.物業(yè)管理 9.曾獲獎項 10.裝修及交樓標(biāo)準(zhǔn) 11.區(qū)內(nèi)配套及會所介紹 12.發(fā)展商經(jīng)驗/品牌 13.投資分析 14.戶型圖及座標(biāo)/戶型介紹 15.封底為有關(guān)公司名稱及代理公司名稱 16.參考資料/發(fā)展設(shè)計用途/各政府文件號碼(參考各香港

27、樓書) 形象（軟性）內(nèi)容： 1.發(fā)展商品牌、項目建筑風(fēng)格； 2.環(huán)境； 3.各設(shè)計公司； 4.會所； 5.位置圖（一般設(shè)于封底） 6. 有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。 412樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚質(zhì)量好的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較小（約15*15cm），可將頁數(shù)增加

28、。 41 3硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實。 414內(nèi)容必須準(zhǔn)確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。 415樓書必須注明上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之文件及法律文件為依據(jù)。 416注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，XX地產(chǎn)名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。 417常出錯地方 規(guī)劃圖缺乏座標(biāo) 整體規(guī)劃上沒有座名及房號 平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別 平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯 家俱擺設(shè)不合情理 浴缸錯誤標(biāo)上及冷氣機位 窗戶錯誤表達 文字出錯-資料出錯，前言與后文一定要相符 漏印代理商地址及電話 平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào) 上列錯漏

29、足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。 42折頁 42.1折頁內(nèi)要預(yù)備一個折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。 42.2內(nèi)容： a. 案名，Logo，宣傳語； b. 位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明； c. 小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)； d. 會所效果圖及部分會所設(shè)施的圖片，最好能落實會所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖； e. 戶型圖（選擇性）及座標(biāo)； f. 景觀及園林介紹； g. 物業(yè)管理（如屬高檔樓盤，必須有這項）； h. 外立圖/小區(qū)效果圖； i. 車庫，設(shè)計師介紹； j. 周邊物業(yè)售/租價比較（選擇性）。 4

30、2.3于最后注明上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之文件及法律文件為依據(jù)。 42.4注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，XX地產(chǎn)名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。 42.5內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn) 43平面圖（戶型圖） 43.1平面圖的尺寸最好比樓書或折頁小，以方便夾在樓書或折頁內(nèi)； 43.2設(shè)計風(fēng)格及色調(diào)必須與項目整體風(fēng)格相配合； 43.3內(nèi)容： a. 戶型號或名稱及所在樓號； b. 樓盤名稱、Logo、宣傳語； c. 戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽臺面積不一樣，可分開注明）； d. 戶型銷售面積； e. 戶型進深及面寬尺寸（如戶型

31、尺寸過長，可分開注明）； f. 戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）； g. 戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放； h. 規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶型所在位置；i. 座標(biāo)，以指示戶型的方向； j. 戶型的優(yōu)點或其景觀指引說明（選擇性） k. 標(biāo)明所有插座、電及空調(diào)的開關(guān)設(shè)制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明） l. 戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達 m. 于最底部注明管道層的層數(shù) n. 標(biāo)明該戶型的管道位置； 43.4于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn)） 43.5印刷前需得到發(fā)展商簽名確認(rèn)。44海報/宣傳單張 44.1目的：代替折頁，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會、巡展、街頭派發(fā)。

32、由于派發(fā)海報/宣傳單張的時候多為沒有針對性的，所以內(nèi)容需較簡單，將最大的賣點有效地表達出來，以第一時間吸引著客戶的注意。 44.2尺寸：海報-一一般尺寸約41 cm57cm（最好附膠膜，250克紙張） 單張-A4或A3尺寸(一般200克紙張) 44.3內(nèi)容： a. 案名，Logo及宣傳語； b. 外立面效果圖； c. 項目最大賣點及重點介紹； d. 價格（選擇性）； e. 主力戶型圖及座標(biāo)； f. 小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)； g. 位置圖及座標(biāo)； h. 現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）； i. 租金回報分析（適用于投資物業(yè)）。 4.4正反兩面都必須利用 44.5于最后注明上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之文件

33、及法律文件為依據(jù) 44.6注明售樓地址、電話號碼、發(fā)展商名稱，XX地產(chǎn)名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。 44.7內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。45生活手冊 45.1目的：用軟性的手法，重點介紹項目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點，有別于樓書； 45.2尺寸：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為10 cm15cm 45.3內(nèi)容： a. 案名，Logo及宣傳語； b. 該項目區(qū)域地圖及座標(biāo)； （地圖內(nèi)明確指出周邊消費地點、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置）

34、 c. 周邊著名消費地點的介紹、特色及其收費； d. 詳細交通情況，公交車路線及收費；項目到達各附近主要商務(wù)區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離； e. 發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程； f. 投資分析：樓價租/售狀況及預(yù)計前景； g. 項目自身價值潛力； h. 外立面效果圖； i. 各消費場所的優(yōu)惠券（最好能配合）； j. 地圖中注明的公司的查詢電話一覽表； k. 項目檔案一覽表； 45.4于最底部注明發(fā)展商名稱、XX地產(chǎn)名稱、售樓處地址及售樓熱線 ；45.5最后注明以上資料供參考46客戶通訊 46.1用途：給已購業(yè)主的定期刊物（一般為雙月刊），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁； 46.2目的：a

35、.提高發(fā)展商美譽度，保持業(yè)主對發(fā)展商的信心 b.及時通知客戶有關(guān)項目的最新情況，進一步拉近客戶與發(fā)展商/樓盤的關(guān)系 c.售后服務(wù)，代表發(fā)展商對業(yè)主的關(guān)心 d.增加業(yè)主介紹新客戶 46.3傳遞方式： a.郵寄 b.舉行業(yè)主的活動時派發(fā) c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）； d.XX地產(chǎn)公司 e.發(fā)展商辦公室 46.4目標(biāo)客戶： a.舊客戶 b.新成交客戶 c.有潛質(zhì)客戶 46.5風(fēng)格： 偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料 b.這不是樓書，所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價格等 46.6發(fā)行期間： 最好每兩個月1次，如樓盤的活動、進度及資料足夠的情況下可增加至1個月一次

36、46.7內(nèi)容： a. 案名，Logo及宣傳語； b. 客戶投稿； c. 項目工程進度及最新的動態(tài)情況； d. 項目所舉辦活動的回顧及將會舉行活動的時間及內(nèi)容說明； e. 老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策； f. 發(fā)展商的動態(tài)，例如開發(fā)其他項目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參與慈善機構(gòu)活動等； g. 利好項目的政策法規(guī)/新聞等； h. 裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價格專家，以比較各公司的電器售價；項目各戶型的裝修設(shè)計方案效果圖及注意事項；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點等； i. 給業(yè)主的消費/購物優(yōu)惠券（如有）； j. 業(yè)主問題解答； k. 與樓盤或發(fā)展商完全沒有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點推薦，子女海外升學(xué)須知等

37、，最好是以目標(biāo)客戶群的日常生活或消費習(xí)慣有關(guān)的事情。 46.8如引用其他公司內(nèi)容，請與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內(nèi)的資料屬實及準(zhǔn)許刊登其內(nèi)容/相片； 46.9最后注明發(fā)展商名稱、售樓電話、售樓地址、XX地產(chǎn)名稱 46.10最后注明以上資料僅供參考47售樓處硬件 47.1目的：售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶對項目有更具體的認(rèn)知及直觀，以方便銷售人員對項目的講解，所以整體包裝風(fēng)格都必須要與產(chǎn)品的形象包裝相符及可將項目的賣點及個性完全表現(xiàn)出來。售樓處布置原則為有效的引導(dǎo)客戶順暢地參觀售樓處并吸收項目的賣點，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個范圍內(nèi)。 47.2售樓

38、處硬件 必備硬件: -接待處（設(shè)于入口處，最好能容納最少5人） -接待處后的LOGO墻或背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬） -整體規(guī)劃模型最少1個 -戶型模型-洽談桌、椅最少4套 -展板 -樣板間連家俱 -男/女洗手間最少各1個 -財務(wù)室1間 -會議室最少1間 -銷售經(jīng)理、秘書、銷售人員工作室1間 其他可選擇性的硬件: -兒童玩樂區(qū)； -智能化示范區(qū)； -三維動畫播放區(qū) -銷控處 -裝修用料展示區(qū)； -發(fā)展商辦公區(qū)； -客戶休息區(qū)，可有飲料提供； -合同洽談區(qū)； -觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多設(shè)于二層或售樓處屋頂； -多功能區(qū)，可用作宣傳活動的地方 -單式裝修用料及送家電的

39、展示區(qū) -物業(yè)管理咨詢中心 -銀行貸款咨詢中心 -公積金貸款咨詢中心 47.3模型： -若小區(qū)太大，可采用兩個模型，一個是整區(qū)域的布局示意模型，一個是正在推銷區(qū)域的精致大模型； -所有模型的尺寸必須與售樓處的面積及洽談處相配。 a. 規(guī)劃模型 -如密度太高，樓間距可以稍微放大或?qū)求w占地面積稍微縮?。?-如項目的主賣點為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45- 50角可看到模型的中央位置，沙盤高度約60-75cm，模型越大，高度可再調(diào)底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地

40、位置即可。如有必要，可另外設(shè)置區(qū)內(nèi)園林模型； -規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看； -除圓形設(shè)計模型沙盤外，模型沙盤四個角位必須修圓，以免令小朋友受傷； -模型底部可充分利用，設(shè)計為推拉柜，尤其帶往展會時，便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內(nèi)，影響其形象； -規(guī)劃模式最好設(shè)有燈光； -如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如大型的公共配套、公園等； -樓座頂部需有樓號指示牌； -必需有座標(biāo)、案名、模型比例值。 b. 戶型模型 -不建議設(shè)置整層的模型，因為面積太大，難于參看，而且容易產(chǎn)生大量客戶集中看此模型，所以把戶型模型分開做，有利于在售樓處分散人流及對戶型的

41、介紹更有針對性； -戶型模型一般比例為1：30，視乎面積而定(但不會小于1：50)； -由于戶型模型是以突出其內(nèi)部分布，所以一般底盤的高度為80-90cm以方便觀看，內(nèi)部必須有家俱配備及裝修，以顯示居住的舒適性，增強其真實感。 -別墅的戶型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內(nèi)部的格局，而且每層需拉開其距離，距離為10-15cm。別墅的底層花園、陽臺或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物； -需要設(shè)有透明塑膠蓋著。 c. 樓座模型 -樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大及可做高些，以突出其氣派； -除別墅類的模型外，其他類別的模型的高度最高可為1.8米，

42、底盤高度控制約90cm，比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類）； -別墅/townhouse等模型的底盤高度可調(diào)高至1米； -最好設(shè)有燈光； -需要設(shè)有透明塑膠蓋著； -園林設(shè)計的部分最好做的較為夸張。 d. 園林規(guī)劃模型 -目前客戶一般比較注重小區(qū)綠化，要注意模型制作公司對綠化處理的水平； -如售樓處面積夠大，方可單獨設(shè)置園林規(guī)劃模型； -比例一般為1：150； -不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置及面積； -園林布局可以較為夸張，例如采用真的流水，不同顏色的燈光搭配； -可適當(dāng)增加周邊環(huán)境的配套設(shè)施的位置。 47.4展板 展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項目，資

43、料應(yīng)該實在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目； 展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹（硬性）， 二是感性的介紹（軟性）。 硬性和軟性展板可同時配合使用。 硬性展板內(nèi)容 -一般尺寸為1m1.5m（豎向）； -一般會釘在墻上，或可按售樓處布局而改變，-內(nèi)容 （根據(jù)樓盤檔次與屬性應(yīng)有側(cè)重）1 地理位置及交通、2 規(guī)劃設(shè)計3 園林設(shè)計（小區(qū)內(nèi)）4 景觀資源（小區(qū)外）5 片區(qū)配套介紹6 片區(qū)發(fā)展介紹 7 升值潛力/租金回報 8 主力戶型9 發(fā)展商介紹 10 智能化介紹11 會所配套 12 物業(yè)管理13 裝修用料14 強強聯(lián)手 展 板 園 地 軟性展板內(nèi)容（

44、即售樓處內(nèi)大型海報） - 由于是形象的展示，所以多會采用大型圖片或效果圖； - 會盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定； - 展板內(nèi)容會很強烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/享受； - 一般會用于以環(huán)境為主賣點的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征- 建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設(shè)計統(tǒng)一。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營造樓盤的個性及形象，令客戶在踏進或離開售樓處之時產(chǎn)生強烈對比，從而感受到該樓盤與眾不同之處。 - 一般圖片會有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D；各有關(guān)著名設(shè)計師的相片；各大城市繁華的相片；

45、各項設(shè)施帶來享受的相片；區(qū)外景觀實景相片等； - 軟性展板的視覺沖擊力會很強。 47.5售樓處、樣板房、POP及其他注意事項 - 售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實地裝修樣板房）； - 售樓處與樣板房為客戶對項目施工標(biāo)準(zhǔn)、檔次評估的第一印象，不能馬虎，應(yīng)有專業(yè)室內(nèi)設(shè)計公司負(fù)責(zé)； - 樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采用最難銷的房型的； - 售樓處應(yīng)在大路旁，縮進里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促的感覺； - 設(shè)計舒適的樣板房可以讓客戶產(chǎn)生代入感，引發(fā)購買欲； - 售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶精神振奮； - 樣板房采用泛黃燈光可以提

46、升家的感覺； - 售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶小區(qū)花園的重要性； - 售樓處外應(yīng)有空間方便客戶泊車； - 談判桌不宜分散布置，應(yīng)集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺； - 一般客戶逗留樣板房時間較長，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣； - 滾動播放項目介紹三維動畫（若有）或輕音樂可以避免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感覺； - 若項目所在地與目標(biāo)客戶群的所在區(qū)域有所不同，應(yīng)有目標(biāo)客戶群較為集中或方便到達的地點設(shè)立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶； - 工地圍墻是項目最大的一塊廣告牌，同時可以用作顯示項目的建筑風(fēng)格，要適當(dāng)利用； - 人流、車流匆匆過，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太

47、多文字，以項目名稱、商標(biāo)或彩圖作為主要注目點就可。5、活動策劃與規(guī)范 51活動流程及注意事項 活動流程：來客登記活動完結(jié) 事前準(zhǔn)備： 安排步驟：活動計劃場地內(nèi)部布置安排場所選擇(配合活動，選擇適當(dāng)?shù)膱龅? 準(zhǔn)備現(xiàn)場/售樓處 所選場地要有足夠的停車位 場地指示牌等作指引 注意事項： 登記： 事前落實最終到訪的人數(shù)； 預(yù)先安排桌號（定位子）； 邀請函不同顏色（注明到訪最多人數(shù)及其桌號）； 客流集中，所以登記處要寬敞；l 客戶簽到分列，以免使客戶等待時間過長； 來訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱； 不同嘉賓設(shè)有不同禮品； 銷售人員帶他們的客戶； 到訪客戶才能抽獎（避免空號）； 進場口設(shè)座位板，來賓

48、對號入座；中間設(shè)空桌先不安排人，以免人多時臨時安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標(biāo)識，辨認(rèn)為活動人群。 現(xiàn)場包裝、停車位、指示牌（能做大盡量做大）。 條幅要掛在顯眼的地方，并注明活動具體位置； 禮儀小組本身為一個指示牌，身前寫明活動名稱； 活動： 大前提：互動（提高客戶的參與性） （與樓盤有關(guān) 派發(fā)禮品，擴大受禮范圍） 活動目的： 促進成交（以舊帶新） 資料/訊息發(fā)布（項目認(rèn)知度/口碑） 中獎率（大） 活動節(jié)目（舉例）： 抽獎：抽獎人的選擇（發(fā)展商或來訪的小朋友） 表演：魔術(shù)、小品（喜劇表演）、雜技、小孩節(jié)目、即興表演（可讓業(yè)主表演） （需做好時間控制） 場地布置需有樓盤形象布置（座位旁、臺上）

49、。 吉祥號：抽出一個數(shù)字，客戶手中號碼尾數(shù)為此號的客戶均可得獎； 答 題：開發(fā)商對產(chǎn)品講解，并進行問答（必須以產(chǎn)品為主，與樓盤有關(guān)）。 使參與活動的人盡量多，逐個淘汰；獎品不一次發(fā)放。 客戶與客戶提問，回答對的有禮品，否則提問者有禮品。 游 戲：拼圖（樓盤效果圖）；看廣告畫面，填寫廣告語； 客戶自制小禮物，互相交換，促進鄰里關(guān)系。 列舉活動項目的優(yōu)點，寫的多的有禮品。 每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎。 52看房專車 -留意交通安排，整個行程須流暢。 -選擇之路程途經(jīng)之建筑物不能太差。 -在看房專車上盡量介紹該樓盤之強項。 -緊記是由我們安排客戶看什么，而萬萬不可由客戶帶領(lǐng)我們。 -需有

50、一封閉場地作為促銷場。 -要各帶隊同事知道，看樓的目的是賣樓而不只是看樓及介紹。 -須編寫看樓行程及詳盡講解，使每一帶隊同事能較容易掌握把整個行程分為若干點，要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點所說的都一樣。 -把買了及未買的客戶盡量編排分開于不同小組。 -一個同事可最多負(fù)責(zé)5組未買客戶。 -須設(shè)計一些優(yōu)惠給看樓客戶，以加速客戶即時決定購買。 6、廣告策劃規(guī)范 6l 、目標(biāo)市場 - 針對產(chǎn)品定位所鎖定的目標(biāo)客戶群； - 分析目標(biāo)市場是否需要分割，項目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點去迎合不同層次消費者的需要； - 開拓市場需要資源，除非供應(yīng)量很多，不能在一個市場消化，否則不宜開辟太多市場，跨區(qū)

51、域市場更是可免則免。 - 集中火力更容易改變消費者心態(tài)； - 不能忽視目標(biāo)市場外的人對目標(biāo)市場內(nèi)的客戶的影響。 各銷售階段的廣告目標(biāo) 62、試銷期主要廣告目標(biāo)： （1） 預(yù)告新項目上市，喚起潛在客戶注意； （2） 說明產(chǎn)品特點以支援人員推銷活動； （3） 介紹產(chǎn)品功能、效益、用途、增值性； （4） 接觸人員推銷未能接觸之潛在客戶； （5） 喚起購房者對項目之需求，進而采取購買行動。 63 引導(dǎo)期主要廣告目標(biāo)： （1） 宣布新項目上市； （2） 延續(xù)試銷期廣告目標(biāo)（2、3、4、5項）； （3） 建立項目品牌知名度。 64 強銷期主要廣告目標(biāo)： （1） 延續(xù)引導(dǎo)期主要廣告目標(biāo)（2、3項）； （2）

52、 說明項目比其他競爭個案優(yōu)越之條件及特色； （3） 引證項目暢銷：為市場接受； （4） 加速有意客戶之購買行動； （5） 指導(dǎo)購買者作最后之選擇； （6） 指導(dǎo)購買者挑選產(chǎn)品； （7） 指導(dǎo)購買者投資分析； （8） 鼓舞銷售人員士氣。 65促銷期主要廣告目標(biāo)：（1） 延續(xù)強銷期廣告目標(biāo)（3、4、5、6、7項）； （2） 宣布促銷活動； （3） 排除銷售障礙； （4） 加速較難出售產(chǎn)品之銷售。 66廣告預(yù)算 - 根據(jù)廣告活動目標(biāo)，試編廣告經(jīng)費預(yù)算； - 與原定投資預(yù)算比較，是否需要調(diào)整廣告計劃。 67廣告主題 - 根據(jù)產(chǎn)品定位時所作調(diào)查分析，掌握目標(biāo)客戶群最關(guān)心幾個要點（應(yīng)該亦是項目的強項），以

53、此作為廣告主題。每次的廣告主題只能有一個，其他的是副主題； - 主題不明顯的廣告讓讀者很難理解； - 廣告主題可以分類為： （1） 與購買心理有關(guān) 例如：引起購房者對項目品牌或商標(biāo)之記憶；令購房者相信項目比競爭對手好，引起購房者產(chǎn)生偏愛； （2） 與購買行動有關(guān)(理性) 例如：說服購房者立即購買；說服購房者等待此項目；教導(dǎo)購房者挑選房屋的重點從而引導(dǎo)到項目優(yōu)點； （3） 與產(chǎn)品內(nèi)容有關(guān) 例如：產(chǎn)品規(guī)劃特色，產(chǎn)品周邊環(huán)境；特別設(shè)施； （4） 與市場營銷有關(guān) 例如：促銷活動； （5） 企業(yè)形象有關(guān) 例如：公司的規(guī)模、可信度；公司對社會的貢獻。 68媒體選擇 - 基于目標(biāo)客戶群屬性選擇媒體，客戶階層

54、越高，大眾媒體的作用（效果）越低，教育程度低的較容易受到大量廣告的影響； - 不同媒體，各有優(yōu)劣，有六個綜合考慮點： （1） 媒體發(fā)行量； （2） 媒體是否容易造成長久記憶； （3） 媒體是否容易接觸目標(biāo)客戶； （4） 媒體是否容易介紹產(chǎn)品； （5） 媒體是否容易發(fā)揮廣告創(chuàng)意； （6） 媒體之廣告成本高低。 結(jié)論： 1） 在相同接觸次數(shù)的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學(xué)習(xí)； 2） 消費者不連續(xù)接觸廣告會立即產(chǎn)生忘卻； 3） 消費者接觸次數(shù)增加，忘卻就減慢； 4） 廣告目標(biāo)若以短期記憶者為目標(biāo)，采用集中型出稿類型較佳。 69廣告表現(xiàn) - 廣告原理（AIDMA） - 現(xiàn)今廣告泛濫，廣告要與眾

55、不同才能引起客戶注意，所以表達手法很重要； - 讀者很善忘，除非廣告預(yù)算很充足，系列性廣告要慎重處理； - 借用形象（名人、著名建筑、名牌建材）可以省下好多廣告工夫； - 重復(fù)就是力量，但不能到了讓人煩厭的地步。 四、策劃懲罰制度為了保證策劃的質(zhì)量，現(xiàn)提出工作質(zhì)量達標(biāo)的基本平臺要素，未能達標(biāo)者都需負(fù)起一定的責(zé)任及需受到公司的懲罰，討論內(nèi)容分以下幾方面： 1. 報告的內(nèi)容（每份不同報告分開計算） -錯字；錯10個字（含）屬合理， 錯10個字以上，每多一個字 ，10元/個-錯誤地出現(xiàn)其他市區(qū)或樓盤的名字； 有關(guān)參與人員收入傭金各10% ，若因此公司收不到費用 另扣工資10% ；-數(shù)據(jù)錯誤（人為因素

56、）； 20元/個 -數(shù)據(jù)未更正或落后； 20元/個 -建議方案過分含糊； 重寫-方案千篇一律，沒有針對該項目而建議；重寫 -欠頁碼、日期、公司名稱、報告名稱或格式不統(tǒng)一； 10元/處 -欠目錄； 100元/次 -前言不對后語、前后矛盾、欠缺其連貫性、缺乏因果關(guān)系。 3處內(nèi)重寫，4處以上100元/處及重寫 2. 欠會議議程（例會）及會議紀(jì)要（每次） 10元/次 3. 與發(fā)展商開會沒有充足準(zhǔn)備，對該樓盤的日常反饋情況不了解。 4次以上 100元/次4. 廣告及宣傳硬件的資料錯誤，例如欠發(fā)展商/XX地產(chǎn)名字，電話錯誤，地址錯誤，位置圖錯誤或不清晰，錯字/缺字，錯誤的戶型、面積、尺寸（未經(jīng)公司同意）、

57、價格每項100元 如因此導(dǎo)致公司需要重新印制或賠償給發(fā)展商立即降職，并賠償相關(guān)損失。6. 遲交指定的文件/報告/建議書給發(fā)展商/公司 50元/次 7. 發(fā)展商投訴 -遲到問題； 10元/次 -人手配合問題/重視問題； 例如經(jīng)常不出席其會議或活動； 20元/次 -策劃質(zhì)量、包括推廣主題/訴求點、推廣渠道、營銷策劃、價格策略、推售單位策略等； 有關(guān)部門經(jīng)理及總經(jīng)理共同評定是否屬實-工作熱誠及態(tài)度問題。 例如經(jīng)常不主動聯(lián)絡(luò)發(fā)展商而遭發(fā)展商投訴 (由有關(guān)部門經(jīng)理及總經(jīng)理共同決定) 8. 外泄公司資料 立即開除 -傭金制度； -將數(shù)據(jù)庫資料/報告/建議書等給非XX地產(chǎn)服務(wù)的客戶； -做非XX地產(chǎn)知道的報

58、告/建議書/投標(biāo)書； -泄露公司合同條款。 9. 私自決定非發(fā)展商書面同意的事項 100元/次 -價格/折扣； -付款辦法； -修改合同/附加合同條款； -廣告（軟/硬性）； -推售單位； -銷售需知內(nèi)容； -對外統(tǒng)一口徑； -工地/售樓處包裝方案。 10. 非公司同意于已安排的時間內(nèi)離開崗位，不知所蹤；按曠工算11. 隨身必備物件，如欠缺 -名片； 10元 -記錄本； 10元 -筆； 10元 -計算器。 10元 12. 價格表技術(shù)性錯誤 若因此影響公司收入 內(nèi)部100元/次或扣公司損失部分的20% 13. 收回扣費用 立即開除 14. 工作時間玩游戲機 50元/次15. 文件沒有存在適當(dāng)?shù)奈?/p>

59、件夾內(nèi) 10元/次 16. 工作時穿休閑服（特許情況除外） 10元/次 17. 丟失公司資料（書籍）者 書籍原價賠償 18. 不按時提交部門內(nèi)部資料者 10元/次 19. 用電腦時中途離開超過10分鐘，并沒有將文件存檔及返回windows主頁 10元/次 20. 用完電腦后沒有清理電腦桌上的雜物或沒有將電腦畫面返回windows主頁 10元/次 21. 最后離開公司者沒有 -關(guān)電腦 10元/臺-關(guān)窗 10元/次 -關(guān)燈 10元/次 -關(guān)門 50元/次，如因此公司 受到損失，按損失賠償22. 每隔周日下午3點至5點負(fù)責(zé)項目策劃的人員沒有到負(fù)責(zé)樓盤的售樓處親自視察情況 20/次(該項目負(fù)責(zé)的有關(guān)人

60、員) 23. 沒有充分理由而拒絕上級下派之工作 嚴(yán)重者將被公司開除 24. 組長被投訴沒有給予下屬充分的協(xié)助或支持或沒有確保組別內(nèi)的一切正常運作經(jīng)公司評定后屬實,嚴(yán)重者將被開除25. 策劃專案組策劃經(jīng)理不了解各組員的工作進展及情況 10元/次,超過5次者降職 26. 工作時間內(nèi)于辦公室內(nèi)過份喧嘩超過5分鐘者 10元/次 27. 同事間、組別間及部門間工作上明顯不配合者 第一次將受到口頭警告； 第二次將扣工資10%； 第三次將被降職 28. 無故缺席公司/組別等之公司會議(包括季會及年會) 10元/次 29. 已報名公司的培訓(xùn)或活動但最后缺席者或沒有預(yù)先三天報名但臨時需參與者(先得到批準(zhǔn)除外)