界首東城路項目行銷整合推廣方案doc29

1、.：.；界首東城路工程行銷整合推行方案前言：房地產(chǎn)市場競爭日趨白熱化，客觀的開發(fā)方式、自然銷售方式已不能順應(yīng)市場，同時盲目的工程開發(fā)性定位，無疑帶來宏大的市場運營風(fēng)險；當(dāng)今房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，更情愿借用“外腦，在猛烈的市場競爭環(huán)境下，經(jīng)過專業(yè)地產(chǎn)行銷機構(gòu)對工程進(jìn)展全方位整合、定位、包裝，充分把握消費趨向，透悉消費心思，基于實踐、實施創(chuàng)新的行銷理念，使您的開發(fā)工程勝戰(zhàn)定江山！善戰(zhàn)者，決勝于未戰(zhàn)之前全程行銷整合推行是從房地產(chǎn)工程開發(fā)前期入手，其效果直接影響到投資工程的市場成敗，市場價值實現(xiàn)。我們經(jīng)過對界首市的經(jīng)濟(jì)、文化、房地產(chǎn)市場特征的充分分析，以及工程現(xiàn)狀的細(xì)致講究，周邊樓盤的縝密調(diào)查，目的客戶行為

2、特征的準(zhǔn)確把握根底之上，并努力從最大限制縮短銷售周期和盡量實現(xiàn)工程市場價值最優(yōu)化的原那么出發(fā)，制定出開源節(jié)流、品牌銷售、整合推行、過程致勝的整體【行銷整合推行方案】，迅速完本錢案的銷售任務(wù)。本方案要旨第一部分：市場分析篇一、界首市房地產(chǎn)市場綜述一、界首市綜述界首市位于安徽省西北部，地處黃淮平原，總面積667.3平方公里，人口72萬，轄18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處，是皖西北重要商埠和門戶，安徽省綜合經(jīng)濟(jì)十強縣市之一。界首歷史 界首1947年解放設(shè)市，1953年撤市建縣，1989年撤縣復(fù)市。界首交通 市區(qū)距大京九鐵路樞紐之一的阜陽站和阜陽機場僅60公里，漯阜鐵路穿境而過，公路與104、105、106國道相連，

3、水路由潁河入淮河匯入長江。市內(nèi)電力、道路、通訊事業(yè)興隆，人民路、中原路兩條貫穿市區(qū)的交通主干線。功能配套 環(huán)境優(yōu)美。寶蘭商城、貴源商城、招商大廈、購物中心、華聯(lián)超市等商業(yè)網(wǎng)點。光武小百貨市場、陶廟鎮(zhèn)山羊市場、鴨王尼龍繩市場、廢舊塑料市場名揚全國。經(jīng)濟(jì)開展據(jù)統(tǒng)計2003年全年實現(xiàn)國內(nèi)消費總值29.4億元。完成農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值14.6億元。農(nóng)業(yè)構(gòu)造調(diào)整力度加大，畜牧業(yè)產(chǎn)值占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)36.6%，比上年提高5.6個百分點，水產(chǎn)品產(chǎn)量同比增長2.3%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)增長6.9%。年勞務(wù)輸出收入3億多元。國有及規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成產(chǎn)值7.22億元，產(chǎn)品銷售率較上年提高1.6個百分點，完成技改投入1.18億元

4、，實施技術(shù)改造工程8個，開發(fā)新產(chǎn)品26個。財政收入1.018億元，比上年略有下降，財政支出2.12億元，增長4.8%。完成社會消費品零售總額14.7億元。年末金融機構(gòu)存款余額25.8億元，貸款余額18.25億元，分別增長18.4%和6.9%。生活程度 全市城鎮(zhèn)職工年平均工資7225元，增長1.2%。農(nóng)民人均純收入2171元，下降5.8%。社會保證體系進(jìn)一步完善，全市共有12400人參與養(yǎng)老保險，支付離退休人員養(yǎng)老金1560萬元，社會化發(fā)放率到達(dá)100%，發(fā)放失業(yè)救援金18.9萬元，已登記失業(yè)人員按時足額領(lǐng)取了失業(yè)保證金。二、界首市房地產(chǎn)市場綜合分析市場概論界首市隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷開展，帶動了房

5、地產(chǎn)業(yè)、文化教育事業(yè)、市政配套設(shè)備建立等方面的提高；但由于近幾年市內(nèi)各大支撐型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)調(diào)控出現(xiàn)不同程度的問題，導(dǎo)致界首市與其它相關(guān)城市比較處于欠開展階段。市場特征房地產(chǎn)市場開展緩慢，據(jù)敝司最新調(diào)查數(shù)聽闡明：界首市尚未有相對較為正規(guī)的商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)，現(xiàn)有的市場商業(yè)體系比較混雜，居住環(huán)境落后，物業(yè)價錢反差很大，物業(yè)市場價值表達(dá)不客觀、不明顯，從諸多要素可以反映出該市的房地產(chǎn)市場價錢構(gòu)成與客觀市場不相吻合，產(chǎn)品價值的表達(dá)還占據(jù)著相當(dāng)?shù)目陀^能動性市場還不是獨一衡量該地域物業(yè)價值的砝碼。物業(yè)分布老城區(qū)依然是眾多工程開發(fā)選址的中心，界首市由于還沒有構(gòu)成規(guī)模型城市，城區(qū)覆蓋范圍有限，物業(yè)較集中于市中心

6、，以人民路、中原兩條東西市區(qū)交通要道為中軸，其中人民路道路兩側(cè)的物業(yè)居多，商業(yè)較為密集，物業(yè)價錢位居市區(qū)榜首。市中心集聚了太平街服裝市場、貴源商貿(mào)服裝市場、新世紀(jì)商城建立中、金都商城等一批商用一體的物業(yè)。市場建立2004年，界首市將進(jìn)一步完善太平街服裝市場、東城農(nóng)貿(mào)市場、南方家俱廣場等專業(yè)市場配套設(shè)備建立，加快實施東城路商業(yè)街、東太平街商城、新世紀(jì)商城、金都商城等一批商業(yè)設(shè)備建立。加快小型超市、連鎖店開展并逐漸向鄉(xiāng)村延伸。從大建市場轉(zhuǎn)向建大市場，對全市商業(yè)網(wǎng)點和專業(yè)市場進(jìn)展合理規(guī)劃規(guī)劃，做到歸行就市。重點開展?jié)}南農(nóng)副產(chǎn)品買賣市場，西城糧油、服裝、家電市場，東城建材、家俱、農(nóng)機具市場，城北醫(yī)藥零

7、售、配送市場，逐漸構(gòu)成優(yōu)勢互補、相互帶動的市場群體。二、界首市住宅市場分析據(jù)此次市場調(diào)查，目前界首市住宅情況相對低下，多數(shù)為早期建筑，在整體物業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計的合理性實施上，根本處于空白；住宅物業(yè)仍停留在“滿足居住者有其屋的形狀，對現(xiàn)代居民的居住的生活性和溫馨度等方面思索嚴(yán)重缺乏。住宅現(xiàn)狀該市的住宅市場與其它城市有著明顯的區(qū)別。截止目前，除在建的寶蘭小區(qū)外，純居住型物業(yè)近乎于零；現(xiàn)有的住宅與商業(yè)鋪面合為一體的占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~，如金太陽商城、新世紀(jì)商城、金都商城等均為集居住、商業(yè)市場為一身的綜合性物業(yè)。顯然這對于居家所追求的溫馨、安寧的生活環(huán)境和享用生活的愿望是相違背的。某種程度上反映了該市房地產(chǎn)市

8、場的不成熟、不完善。住宅價錢物業(yè)價錢是一個地域房地產(chǎn)市場開展情況的反映，同時也是衡量當(dāng)?shù)鼐用裣M才干的尺度。從市場數(shù)據(jù)得出結(jié)論，現(xiàn)階段該市的住宅市場價錢依然是以地段價值為尺度。主要分為三個層次：1、一級地段市中心中心位置住宅銷售均價：950元/-1200元/1、二級地段市中心邊緣位置住宅銷售均價：850元/-1000元/1、三級地段與城市接壤位置住宅銷售均價：750元/-900元/。住宅質(zhì)量對于次級商業(yè)城市的經(jīng)濟(jì)開展、經(jīng)濟(jì)收入的提高，標(biāo)志著消費程度將有所上升，住房做為一次大的消費支出，有別于普通商品的投入關(guān)注度，他們更加注重居住產(chǎn)品質(zhì)量，其內(nèi)容包括：社區(qū)規(guī)劃、交通、建筑質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)劃分配以及物

9、業(yè)配套、景觀、環(huán)境等等。而界首市目前的居民住宅根本無社區(qū)規(guī)劃的人性化可尋，對居住環(huán)境的講究甚少，涉及到產(chǎn)品本身缺乏功能的合理，采光、通風(fēng)等細(xì)微要素也不能有效實現(xiàn)。三、界首市商業(yè)地產(chǎn)市場分析商業(yè)市場總體特征商業(yè)地產(chǎn)主要從專業(yè)商業(yè)市場和混合商業(yè)市場兩個方面展開，界首市當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)市場較為淡薄，主要表達(dá)在兩個方面：第一、缺乏規(guī)模型、專業(yè)型大型商業(yè)市場支撐 市中心區(qū)域老城區(qū)內(nèi)已成型的僅有貴源商貿(mào)中心服裝市場和在建的金都商城、新世紀(jì)商城；除華聯(lián)超市外，無成規(guī)模百貨商場、大賣場、零售市場和品牌專營市場。第二、以零散型商業(yè)鋪面為主，商業(yè)熱度無法提升 由于沒有專業(yè)的、大型的商業(yè)市場，不能聚集一定的人氣，市場價

10、值就很難表達(dá)，加之市場壓力大，不能構(gòu)成商業(yè)氣氛，從而導(dǎo)致許多沿街門面出現(xiàn)滯銷或空置的為難商業(yè)局面。商業(yè)市場綜合分析市場類別工程稱號地理位置銷售價錢集中市場貴源商貿(mào)中心人民路與大橋北路交叉口東北租賃：40元/月兩層，早建金太陽商城人民路與解放路交叉口西南銷售均價：6000元/單層金都商城人民路與安康路 售 價：10000元/雙層新世紀(jì)商城人民路中段未開盤零散市場 市府廣場周邊門面租賃：10元/月單層，早建租賃：20元/月單層，新建人民路與解放路交叉 租賃：60元/月人民路與文昌路交叉 租賃：10元/月中原路與安康路交叉 租賃：14元/月雙層中原路與解放路交叉 租賃：10元/月單層從統(tǒng)計表中可以明

11、顯看出，市中心區(qū)域的價錢要遠(yuǎn)高與市邊緣區(qū)域，零散市場與集中型市場也構(gòu)成差距，這也就是人氣價值是商業(yè)價值的最直觀表達(dá)；市民消費駐足的重心仍在中心區(qū)域，要經(jīng)過相當(dāng)程度上的市場引導(dǎo)方能逐漸轉(zhuǎn)移其消費觀念；其次良好的路段，交通網(wǎng)絡(luò)興隆，也是提升商業(yè)價值的關(guān)鍵。四、界首市房地產(chǎn)市場前景預(yù)測析基于宏觀環(huán)境的影響，我國的房地產(chǎn)業(yè)開展迅猛，主要表達(dá)在房地產(chǎn)整體素質(zhì)的提高及相應(yīng)市場價錢的不斷上揚，必將帶動地方經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)業(yè)。就界首市現(xiàn)狀，經(jīng)濟(jì)開展緩慢，房地產(chǎn)市場的開展還沒有到達(dá)城市建立應(yīng)有的空間，按照經(jīng)濟(jì)建立的正常軌道，隨著建立步伐的加快，市民經(jīng)濟(jì)收入的不斷增長，該市的房地產(chǎn)市場將蘊藏著宏大的開展廣度；但這必需

12、依靠于市規(guī)劃建立的正常軌跡、對外經(jīng)濟(jì)往來、招商引資力度的加大。從2004年界首市政府報告會上得悉，2003年該市的各個方面均獲得了顯著效果，2004年將加大市政規(guī)劃建立、招商引資，構(gòu)成對內(nèi)對外的快速同步市場開展戰(zhàn)略。對于界首這樣的次級城市來說，房地產(chǎn)業(yè)才真正開場起步。第二部分：地塊綜合素質(zhì)分析一、工程概略工程暫定名界首市東城路工程。地處安徽省界首市東區(qū)，建立場位置于人民路東西方向、東城路規(guī)劃中、中原路東西方向交匯?？傮w規(guī)模龐大，實施分期開發(fā)戰(zhàn)略，一期工程擬建住宅和商業(yè)鋪面。中原路、人民路直接貫穿其中，道路廣大，東城路預(yù)備冠名興建，地塊毗鄰界首市廣電大樓在建，距界首市市政府約300米，周邊分布機

13、關(guān)單位、金融系統(tǒng)中國農(nóng)業(yè)銀行、市政府廣場，地段開展?jié)摿γ黠@。二、工程地塊SWOT分析一、優(yōu)勢S：1-地段開展契機明顯，新城中心版塊根據(jù)界首市的整體規(guī)劃規(guī)劃，以人民路、中原路為中心的開展趨勢是要素之一；且目前整個市區(qū)的西面、東面以及南面曾經(jīng)沒有充分開展的空間，城市東拓已成必然，本地塊無疑成為新城區(qū)的中心，隨著各類機關(guān)、企業(yè)、效力體系的逐漸落實和完善，必將帶動本案的地塊價值和產(chǎn)品價值。2-工程地塊規(guī)模優(yōu)勢工程占地面積大，預(yù)建總面積位居界首現(xiàn)有物業(yè)前例，規(guī)模效應(yīng)可有效引導(dǎo)和促進(jìn)消費者對居住、投資經(jīng)商的愿望和能動性，同時也有利于品牌價值的推進(jìn)。3-企業(yè)運營品牌優(yōu)勢“法姬那做為貴司的優(yōu)勢企業(yè)運營品牌，可

14、以有效帶動關(guān)聯(lián)品牌運營業(yè)主的進(jìn)入，加強商業(yè)投資者的投資愿望，容易形廢品牌連鎖，提高商業(yè)檔次。4-道路寬闊、通暢人民路、中原路是該市區(qū)中心主干道，均經(jīng)過本案；另外，火車站、國道臨近咫尺，道路闊達(dá)，對外出行方便。二、優(yōu)勢W：1-市政配套不健全工程周圍根本無日常所需的生活配套設(shè)備，如學(xué)校、醫(yī)院、菜市等，外部條件缺乏，將會干擾消費者的購買欲。2-無公交車輛通行市區(qū)由于地方經(jīng)濟(jì)開展緩慢的緣由，該市目前只需1路公交車通行，不經(jīng)過本案，給本案的普通消費居民、投資者進(jìn)入市區(qū)帶來不便。3-周邊感觀不好，影響消費認(rèn)識工程東、南、北三個方向均為田地，對于一個開展較成熟的城市來說，生活居住郊區(qū)化以逐漸構(gòu)成，是利好要素

15、；而相對落后的城市界首，因他們的擇居觀念仍舊停留在以市中心、以最繁華的氣氛為居住環(huán)境的時候，顯然本工程不是他們理想的安居場所。三、時機O：1-城市缺乏高質(zhì)量物業(yè)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，整個界首市根本沒有大型規(guī)模社區(qū)、質(zhì)量物業(yè)；且物業(yè)籠統(tǒng)、配套落后，對本案新籠統(tǒng)、新產(chǎn)品的推出是一大利好要素。2-行銷謀劃之工程利器猛烈的房地產(chǎn)市場競爭決議了除了工程原有的優(yōu)勢資源利用外，行銷謀劃無疑已成為當(dāng)今工程開發(fā)推行的營銷利器。因此，以超前的決策認(rèn)識，以科學(xué)的態(tài)度研討“供應(yīng)-需求，便可以搶占“先機。3-新城規(guī)劃建立的帶動本工程可依托新城建立實施的市場開展優(yōu)勢，如現(xiàn)有的市府廣場的美化，商業(yè)設(shè)備、生活配套的完善等，以實現(xiàn)工程的

16、連動價值。4-工程本身價值的提升豐富和完備工程本身功能配套：如道路、學(xué)校、交通設(shè)備、醫(yī)院等，提高產(chǎn)品質(zhì)量，就更能發(fā)揚優(yōu)勢，實現(xiàn)本工程物業(yè)潛在價值，最大化兌現(xiàn)產(chǎn)品價值。四、要挾T：1-傳統(tǒng)消費心思妨礙工程周邊目前比較空闊，人氣較差，這對于久居市區(qū)的居民以及投資者傳統(tǒng)居住觀念的影響、選擇投資環(huán)境的氣氛，有著不可跨越的心思妨礙，畢竟該區(qū)域還處于開展階段，他們關(guān)注的很多是現(xiàn)狀。2-市場競爭，客源分流目前浙江、江蘇等地的開發(fā)商已在該市掀起了圈地?zé)?，“金太陽商城、“新世紀(jì)商城、“金都商城等新建物業(yè)分流了本案相當(dāng)一部分目的客戶。3-首期先建商業(yè)鋪面，很難吸引人氣主因地塊偏離城市中心，市區(qū)居民消費認(rèn)識不強，不

17、能構(gòu)成人流量，對商業(yè)部分的現(xiàn)推勢必有一定的難度。4-首期產(chǎn)品定價過高，市場接受度低許多大中型城市的案例闡明，大型工程的贏利關(guān)鍵是在中期或后期，前期主要以“中低價位、高姿態(tài)入市，吸引消費，構(gòu)成氣氛，樹立品牌。相反一味的追求本錢利潤的回收，反而影響資金的回籠和收益價值的最大化，同時給工程去化呵斥風(fēng)險。三、總結(jié)從市場調(diào)研分析結(jié)果、本工程的優(yōu)優(yōu)勢比較，雖然本工程地段具有良好的開展?jié)摿Γ囟ㄒ袝r間和過程的制約，工程匱乏相應(yīng)的生活氣氛和商業(yè)氣氛，生活配套、根底設(shè)備薄弱，無疑是本案的最大阻力；反之，本工程假設(shè)能在產(chǎn)品創(chuàng)新、社區(qū)質(zhì)量提升、宏觀條件的配合以及價錢戰(zhàn)略上取勝的話，將會有效降低銷售的風(fēng)險性和困難

18、度。因此本案的關(guān)鍵就是尊重市場、豐富本身功能，整合與工程有關(guān)的各種要素。追求產(chǎn)品供應(yīng)-需求的完善性，使工程到達(dá)預(yù)期的市場期望值。第三部分 工程開發(fā)戰(zhàn)略性思索一、工程開發(fā)戰(zhàn)略與城市規(guī)劃開展房地產(chǎn)開發(fā)與城市建立規(guī)劃嚴(yán)密關(guān)聯(lián)，由于本案位于界首市規(guī)劃中的新城區(qū)，地塊尚處于未開發(fā)形狀，如何協(xié)調(diào)好城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)系，對本案有著積極而重要的意義。一總體指點思緒：1、東城路地塊的開發(fā)需求嚴(yán)密結(jié)合界首未來城市的開展規(guī)劃2、經(jīng)過對東城路地塊的開發(fā)加速和帶動界首的城市化進(jìn)程二界首市未來城市規(guī)劃方向：在界首市未來的幅員規(guī)劃中，圍繞市政府為中心的城市規(guī)劃已初步定型，以東升路為城市中心主干道的新城區(qū)規(guī)劃將逐漸取代

19、以人民西路為中心的老城區(qū)規(guī)劃。目前老城區(qū)人口密度過高，交通、環(huán)境壓力過大，致使城市檔次不斷難以提升。城市東移是界首市未來開展的主要方向，如何做到老城區(qū)到新城區(qū)的過渡將是一項長期而艱巨的義務(wù)。東城路緊鄰新城區(qū)中心地帶，作為未來新城區(qū)的主要干道之一，在地理位置上有著積極而明顯的戰(zhàn)略意義，因此東城路地塊的開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)做到“高屋建瓴,在城市規(guī)劃的大方向中尋求更合理的開展定位。三工程開發(fā)需求城市建立加以配合：1-一致規(guī)劃、統(tǒng)籌安排，促進(jìn)住宅和公用設(shè)備建立同步開展。1交通及根底設(shè)備。調(diào)整完善交通體系，改善根底設(shè)備條件，防止建立和管理滯后。2生態(tài)環(huán)境維護(hù)規(guī)劃。綜合規(guī)劃綠化隔離地域、水系、限建區(qū)、林帶等生態(tài)維護(hù)

20、區(qū)域。居住生活區(qū)應(yīng)該加強生態(tài)建立，堅持生態(tài)平衡；對現(xiàn)有的地形、地物要進(jìn)展合理地利用與改造，同時要建立足夠的綠地。2-新城區(qū)的建立不僅要注重塑造界首現(xiàn)代化的城市籠統(tǒng)，更要提高新城區(qū)的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量。新城區(qū)的建立必需突出人居環(huán)境的營造，以其優(yōu)美的環(huán)境、完善的根底設(shè)備、便利的交通以及價錢優(yōu)勢，吸引成都市區(qū)的人流。此外確立一套高規(guī)范的建立目的，如人均住房建筑面積、人均公共綠地面積、人均醫(yī)療配套設(shè)備面積等等，并根據(jù)此目的體系對新城的建立嚴(yán)厲控制，使新城區(qū)的城市環(huán)境和生活質(zhì)量得到提升。四工程開發(fā)戰(zhàn)略思索：1、針對地塊現(xiàn)狀，有效利用內(nèi)外部資源，為工程的運作積聚人氣。2、經(jīng)過東城路物業(yè)籠統(tǒng)的改觀與地塊的人

21、氣聚集，有效提升地塊的市場競爭力；3、必需對現(xiàn)有地塊的開發(fā)進(jìn)展合理規(guī)劃規(guī)劃，確定規(guī)劃實施方案，最大化提升工程的市場價值；二、資源有效整合與工程價值提升基于本案的戰(zhàn)略性思索，地塊價值的提升應(yīng)做到資源的高度整合：一市政府文化廣場對本案的影響尚不容忽視。離本案較近的市政府廣場是界首市已成型的文化休閑廣場，其功能尚未得到有效發(fā)揚，目前人流量不大、人氣缺乏，景觀、功能規(guī)劃設(shè)置有待完善。市政府廣場作為文娛休閑的重場場所，具有聚積人氣的優(yōu)勢，在后期經(jīng)過政府行為加以推行，擴(kuò)展廣場的影響力，在良好的籠統(tǒng)帶動下，以點輻射面，帶動周邊的開展和籠統(tǒng)價值的提升。二“法姬那品牌優(yōu)勢的有效利用目前貴司有意將東城路的路名命名

22、為“法姬那大道，基于此，敝司以為可以以此為契機，發(fā)揚“法姬那品牌的連鎖效應(yīng)，規(guī)劃建立以“法姬那品牌命名的商業(yè)廣場、“法姬那品牌旗艦店等。結(jié)合后期市場運作，經(jīng)過政府行為推行以及媒體的宣傳，從而到達(dá)以較強的品牌優(yōu)勢和影響力帶動本地塊的開發(fā)。三有效利用政府資源，優(yōu)化投資環(huán)境，加強市民對新城區(qū)的認(rèn)同政府有關(guān)部門需求確定“界首新城區(qū)的開展規(guī)劃方向并適時加大宣傳力度。對于新城區(qū)的規(guī)劃，政府應(yīng)出臺相應(yīng)的優(yōu)惠政策和詳細(xì)措施，來吸引商客的投資；堅持規(guī)劃先行，不斷強化規(guī)范的調(diào)控引導(dǎo)作用。通對對新城區(qū)進(jìn)展科學(xué)的功能劃分和風(fēng)格設(shè)計，加強了新城區(qū)的吸納功能和承載才干。同時，引導(dǎo)寬廣市民積極參與城市規(guī)劃，經(jīng)過媒體公示、規(guī)

23、劃展覽等方式，使市民廣泛關(guān)注新城區(qū)，提升受眾的關(guān)注度。三、本案啟動勝利的關(guān)鍵要素由于目前工程地塊周邊的市場氣氛不濃，市場價值不明顯，地塊的不成熟性呵斥城市東西開展的明顯差別化。目前在此根底上，開發(fā)居住區(qū)和商業(yè)物業(yè)存在著較大的市場風(fēng)險，同時也應(yīng)看出，工程地塊的市場潛力仍有著較大的培育空間。因此，如何有效聚積人氣與合理規(guī)劃開發(fā)地塊，將是本案啟動勝利的關(guān)鍵。第四部分：本案目的消費群體鎖定及其分析一、目的消費群體定位從工程本身的出發(fā)，結(jié)合界首市的經(jīng)濟(jì)收入、政治文化、消費的特征；并經(jīng)過對整個界首市房地產(chǎn)市場綜合分析，物業(yè)的仔細(xì)、謹(jǐn)慎的調(diào)查研討，敝司以為本案的主流目的消費群定位為：【界首市中高檔收入群體和

24、中高級投資人士】二、目的消費群體細(xì)分產(chǎn)品A住宅的目的客戶1-一類目的客戶：國家公務(wù)員、金融、IT、新聞媒介任務(wù)者此類消費群體多為界首市中高層次任務(wù)人員或中高收入行業(yè)人士，他們有固定的經(jīng)濟(jì)收入來源、任務(wù)相對穩(wěn)定。因界首市區(qū)目前沒有上檔次或生活質(zhì)量較好的住宅，尋求更好的生活空間的群體。2-二類目的客戶：二次置業(yè)者或私營業(yè)主這類客戶有一定的經(jīng)濟(jì)收入，多為私營業(yè)主，分布在離本案道路較通暢、便利的區(qū)域；二次置業(yè)者也是本案消費群體之一，他們現(xiàn)多居于市內(nèi)，但對目前的住房不是很稱心，有想經(jīng)過現(xiàn)有房屋的租賃或出賣來換取新房的愿望。3-三類目的客戶：普通工薪階層主要為市內(nèi)普通的工薪階層，以工資為主要收入，任務(wù)相對

25、穩(wěn)定，現(xiàn)代化的生活社區(qū)是他們所向往的理想生活方式。產(chǎn)品B商業(yè)鋪面的目的客戶1-一類目的客戶：實力型投資企業(yè)或個人1、注重本案的規(guī)模所帶來的宏大人氣，消費量大且比較集中；2、物業(yè)的地段的開展?jié)摿?，具有較高的升值空間和投資報答率，此類投資者多為本地或少量外地的投資客商，運營具有品牌趨向和檔次規(guī)范。3、這部分消費群經(jīng)濟(jì)實力較強，收入相對豐盈，資金周轉(zhuǎn)比較靈敏，根據(jù)本身情況本人運營或是以高價租賃的方式進(jìn)展運作。2-二類目的客戶：品牌連鎖店界首市現(xiàn)有的品牌連鎖店甚少，對于一個城市來說顯然是微缺乏道的，本工程確實立，勢必吸引省內(nèi)外品牌連鎖店投資者，這部分消費群體更注重物業(yè)所帶來的商業(yè)氣氛，目光長久，選擇正

26、規(guī)的店面，面積普通在100-200左右的商業(yè)鋪面。3-三類目的客戶：零散性投資業(yè)主多為本市區(qū)的原有小商販，有本人的店面，規(guī)模很小，屬小本生意類別，主要運營小百貨、零售、美容美發(fā)、干洗店之類，旺市區(qū)的經(jīng)濟(jì)投入比較高，有足夠人流量的大中型社區(qū)是他們最適宜的選擇。【小結(jié)：】鑒于工程的現(xiàn)狀，須有效地弱化產(chǎn)品優(yōu)勢、強化延伸優(yōu)勢，在整體營銷戰(zhàn)略的制定上，以迎合目的消費者的需求，將成為我們網(wǎng)羅本案目的消費群體的重要手段。第五部分：工程開發(fā)主題定位及地塊規(guī)劃建議一、工程開發(fā)主題定位經(jīng)過開發(fā)主題的定位，明確工程地塊開發(fā)的方向和思緒，為工程的本質(zhì)性運作提供戰(zhàn)略性指點。在深化分析地塊的特征和準(zhǔn)確把握界首市房地產(chǎn)市場

27、的根底上，敝司將工程地塊開發(fā)主題定位為：【界首市東部的“造城運動】 在上述的開發(fā)思緒引導(dǎo)下，圍繞以“新都市主義為開發(fā)主線確定工程地塊的整體規(guī)劃建議。二、工程市場定位每一個勝利占領(lǐng)市場的產(chǎn)品，其準(zhǔn)確的市場定位是發(fā)明銷售佳績的關(guān)鍵之所在。一住宅部分：本案住宅部分的市場定位應(yīng)針對目前界首市住宅市場開展滯后，有效需求缺乏的現(xiàn)狀，以刺激寬廣市民的購房需求，聚集人氣、提升地塊價值為目的。鑒于此，敝司經(jīng)過深化的研討與分析，確定以下具有市場可行性的定位：【界首市首座大型高質(zhì)量安康生活社區(qū)】開創(chuàng)城市住宅開發(fā)之先河，表達(dá)開發(fā)規(guī)模、質(zhì)量，為居者提供溫馨的人居環(huán)境二商鋪部分：商鋪部分是本地塊開發(fā)的中心部分，它的開發(fā)勝

28、利，將是本案開發(fā)獲利的關(guān)鍵之所在。由于區(qū)域版塊的不成熟性，城市東西開展存在較大的差別化，針對本案商鋪部分的定位，敝司以為要在準(zhǔn)確把握市場的前提下，最大化提升商鋪的市場價值，發(fā)掘商鋪的開展?jié)摿Γ瑢⑦M(jìn)展以下的定位方向：【界首市首座高檔商業(yè)步行街】商業(yè)人氣的聚集地，城市新城區(qū)商業(yè)物業(yè)的典范三、工程地塊規(guī)劃建議工程地塊為東城路全段，北以新陽路為界，南以順河街為界，全長1600余米。前期擬定開發(fā)中原路至翠園路一段，總長700余米，沿街東西商鋪進(jìn)深各22米。一地塊分布：A地塊 位置：人民路與東城路交叉口東南角，占地150畝B地塊 位置：人民路與東城路交叉口西南角C地塊 位置：人民路與東城路交叉口西北角，占

29、地10余畝D地塊位置：人民路與東城路交叉口東北角東城路兩側(cè)沿街商鋪二地塊規(guī)劃建議：A地塊規(guī)劃建立大型純居住社區(qū)B地塊 規(guī)劃建立住宅相關(guān)的生活配套設(shè)備包括：購物及效力區(qū)、綜合效力功能區(qū)、家政效力功能區(qū)、裝建筑材效力功能區(qū)C地塊規(guī)劃建立大型購物廣場，引入知名品牌的百貨連鎖企業(yè)；D地塊規(guī)劃建立三星級規(guī)范灑店C地塊、D地塊中原路沿街商鋪規(guī)劃建立界首市法姬那商業(yè)步行街其中C地塊中原路沿街商鋪，擬規(guī)劃建立服裝、鞋帽專區(qū)其中D地塊中原路沿街商鋪，擬規(guī)劃餐飲、文娛專區(qū)四、工程開發(fā)思緒與風(fēng)險分析鑒于地塊的現(xiàn)狀和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不興隆性，思索到工程投入的資金及市場開發(fā)的風(fēng)險性，敝司以為對本案現(xiàn)有地塊的開發(fā)思緒應(yīng)遵照以下

30、原那么：1在開掘潛力的根底上，最大化提升工程價值2防止盲目開發(fā)，降低開發(fā)的本錢與市場風(fēng)險3堅持戰(zhàn)略致勝，有方案、有順序地進(jìn)展開發(fā)就此，針對本案提出以下開發(fā)思緒，供貴司參考：一開發(fā)思緒1住宅先行二開發(fā)思緒2：商鋪先行三開發(fā)思緒比較與風(fēng)險分析結(jié)合地塊開展滯后、暫無人氣的現(xiàn)狀，本案的開發(fā)思緒要真實貫徹“有效聚積人氣與合理規(guī)劃開發(fā)地塊的開發(fā)戰(zhàn)略。綜合分析兩種開發(fā)思緒：開發(fā)思緒1，講究開發(fā)的整體戰(zhàn)略性，有效地貫徹了開發(fā)戰(zhàn)略，強調(diào)以住宅先行來帶動人氣的迅速提升，輔以開發(fā)部分商鋪，以規(guī)模型社區(qū)、大型購物廣場、高檔酒店來整體改觀地塊的物業(yè)籠統(tǒng)，最后整體開發(fā)商鋪，從而到達(dá)吸引商客投資，做到商業(yè)銷售價值最大化的目

31、的。開發(fā)思緒2，主張先規(guī)劃建立大型購物廣場、商業(yè)街、酒店，再行開發(fā)住宅，經(jīng)過商業(yè)的大范圍建立全面帶動地塊的升值?！撅L(fēng)險比較】1、由于本案的商業(yè)體量大，商業(yè)的開發(fā)勝利于否，直接關(guān)系到本案開發(fā)獲利。商業(yè)物業(yè)的勝利啟動需求足夠的人氣帶動，因此，在開發(fā)過程中切不可急于冒進(jìn)，逃避市場目前的開展現(xiàn)狀。2、針對商鋪存在的較大風(fēng)險性，開發(fā)思緒1做到了有效聚集人氣，弱化了工程開發(fā)的風(fēng)險的目的。3、思緒2在后期實施中無法做到風(fēng)險的有效分散，投放市場后商業(yè)鋪面銷售的難度非常宏大?！窘Y(jié) 論】敝司以為工程的開發(fā)應(yīng)確定以思緒1為主體開發(fā)思緒，進(jìn)而制定工程的詳細(xì)實施方案，確保工程投入市場的可實施性。第六部分：工程運作實施建

32、議此部分的重點是針對地塊現(xiàn)有的住宅與商鋪兩種產(chǎn)品提出詳細(xì)的實施建議。一、住宅開發(fā)實施建議本案住宅開發(fā)的重點應(yīng)放在A地塊上，在明確住宅市場定位的前提下，敝司以為住宅開發(fā)事項包括：一處理交通體系瓶頸住宅區(qū)開展的重要條件是良好的交通體系，這種交通體系應(yīng)該是多種交通方式的組合。針對本案現(xiàn)狀，將依托城市公交體系、周邊的高速公路網(wǎng)來帶動地塊的住宅開發(fā)。二處理社會效力體系瓶頸目前區(qū)域內(nèi)社會效力設(shè)備并不完善，如商業(yè)、教育、文化、醫(yī)療等效力設(shè)備明顯欠缺。這些效力設(shè)備顯然不是開發(fā)商經(jīng)過努力可以處理的。本案住宅的大片開發(fā)離不開政府的支持。三注重社區(qū)開發(fā)的質(zhì)量1、注重住宅的低密度性；2、注重社區(qū)景觀空間的營造；3、注

33、重住宅建立的均好性；4、注重住宅建立的多樣性；5、注重住宅建立的協(xié)調(diào)性；6、整體建筑外觀設(shè)計要求具有現(xiàn)代風(fēng)格。四注重房型設(shè)計的合理性：根據(jù)界首市購房群體的消費偏好，房型以2室、3室為主，建議房型面積配比為：面積70-90 占20%面積90-120占60%面積120-150占20%五促進(jìn)居住生活區(qū)的配套化1、為了保證社區(qū)的純居住性，在B地塊規(guī)劃建立住宅相關(guān)的生活配套，如中小型醫(yī)療單位、中小型便利店、洗衣房、酒店等。2、社區(qū)內(nèi)增設(shè)教育機構(gòu)：設(shè)立幼兒園，中小學(xué)也可利用政府資源，在片區(qū)內(nèi)設(shè)立中小學(xué)，處理業(yè)主子女的教育問題。3、設(shè)立小區(qū)會所：會所是住戶作為休閑活動、公共交往的場所。會所設(shè)備包括：健身房、

34、兒童游戲室、器械室、圖書室、美容中心等。4、智能配套設(shè)備：包括可視對講系統(tǒng)、周界防越報警系統(tǒng)、車輛出入管理系統(tǒng)、出入口門禁系統(tǒng)、消防報警系統(tǒng)、電子公告、背景音樂系統(tǒng)等。六聘請知名的物業(yè)管理公司以聘請知名的物管公司，為業(yè)主提供更全面而專業(yè)的效力，并以此提升社區(qū)的質(zhì)量，加強消費的購買自信心。二、商業(yè)開發(fā)實施建議商鋪的開發(fā)建立要能做到引導(dǎo)市場，要有超前的開發(fā)認(rèn)識，惟有如此，才干做到開發(fā)、投資和運營者三方共同利潤的最大化。商鋪更加注重工程入市后的運營情況和物業(yè)升值，因此在實施過程中應(yīng)該對所運營的業(yè)態(tài)業(yè)種以及運營環(huán)境、運營檔次有所選擇，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高工程的市場認(rèn)知度，從而提升工程的商業(yè)價值和

35、開展前景，吸引投資者與運營者共同的投資熱情。結(jié)合本案的開發(fā)思緒，商業(yè)鋪面的開發(fā)應(yīng)做到：1分階段分批量開發(fā)，嚴(yán)厲控制開發(fā)的本錢2對沿街商鋪實行重點開發(fā)，確定商鋪開發(fā)的重心3留意開發(fā)時機的選擇3做好的商業(yè)街的詳細(xì)規(guī)劃任務(wù)詳細(xì)實施階段：第1階段，1、以B地塊的商鋪開發(fā)為主，勝利啟動的前提是需求住宅來帶動人氣的提升。重點規(guī)劃運營社區(qū)商鋪，詳細(xì)規(guī)劃見下表。功能區(qū)功能劃分購物及效力區(qū)速食外賣店、鮮花店、報刊雜志店、戶外用品店、彩擴(kuò)/攝影店、面包房、水果店、文具店/辦公用品店、時髦物品店、化裝品店、品牌服裝店、孕嬰用品店、干洗店、美容店、音像店、藥店、米面等食品店綜合效力功能區(qū)快餐連鎖或西餐、便利店、便利店

36、、郵政家政效力功能區(qū)寵物店、電器維修店、網(wǎng)吧、老年效力社、寵物店、二手房買賣、漁具店、縫紉店、社區(qū)醫(yī)療效力點裝建筑材效力功能區(qū)汽車美容、洗車、水泥、沙、玻璃店、板材、五金、瓷磚、燈飾、瓷磚、衛(wèi)浴、窗簾、鐵藝、板材、五金、品牌櫥柜、石材、地板超市、地板超市、油漆超市2、大型購物廣場的開發(fā)建立，在開發(fā)時機的選擇上，需求綜合思索住宅小區(qū)與購物廣場的工程進(jìn)度，以期兩者同期開工及交付運用，此階段同時對知名品牌的百貨連鎖企業(yè)進(jìn)展招商。第2階段，C地塊、D地塊中原路的沿街商是鋪東城路段商鋪的開發(fā)重點，該地段的開發(fā)，需求在第1階段完成的根底上進(jìn)展開發(fā)，規(guī)劃建立界首市首座法姬那商業(yè)步行街，其功能劃分為：1、 C

37、地塊中原路沿街商鋪擬規(guī)劃建立服裝、鞋帽專區(qū)，以零售運營為主，重點引進(jìn)此類知名品牌，尤其是吸引部分服裝、鞋業(yè)旗艦店的進(jìn)駐，以此來提升商業(yè)步行街的籠統(tǒng)；其次是部分商家的零散運營。2、 D地塊中原路沿街商鋪擬規(guī)劃餐飲、文娛專區(qū)，運營種類包括特征西餐、咖啡店、連鎖快餐、茶座、特征西餐、酒吧等。此地塊的開發(fā)，需求以三星級酒店的知名度來帶動商鋪的開發(fā)。第七部分：營銷戰(zhàn)略篇房地產(chǎn)銷售是整個工程營銷過程中的關(guān)鍵的一環(huán)，戰(zhàn)略的制定實施又是左右銷售勝利與否的分量級砝碼，戰(zhàn)略為先、實施為后，充分把握市場、分析整合工程各個要素，以務(wù)虛、以智勝，勝戰(zhàn)于市場。一、總體銷售戰(zhàn)略本案有別于普通型物業(yè)，目的經(jīng)過樹立界首市第一物

38、業(yè)品牌效應(yīng)，以高質(zhì)量、高籠統(tǒng)為主導(dǎo)推行、傳播，到達(dá)資金的快速回籠，產(chǎn)品價值最大化兌現(xiàn)。因此，本案營銷戰(zhàn)略的重點應(yīng)放在行銷方式的創(chuàng)新、市場廣告宣傳的廣度和深度的把握以及銷售時機的掌控，充分發(fā)掘和延伸工程價值，以中端價錢、高端風(fēng)格傳播、引導(dǎo)市場，以致到達(dá)開盤后迅速去化產(chǎn)品，并為后期產(chǎn)品“高價位、高姿態(tài)的市場價值提升做有力促進(jìn)。1、注重銷售推行賣點輸出的層次性、邏輯性與動態(tài)性；2、以“造城運動的浩大氣勢，刺激需求，激發(fā)關(guān)注度和購買欲，延伸傳播的拋物線。2、注重從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)各子系統(tǒng)環(huán)節(jié)的合理銜接與協(xié)調(diào)一致，力爭論行過程趨于零缺陷，以便使整個銷售推行步入良性循環(huán)；3、營銷力度上要深化淺出，自然構(gòu)成“高產(chǎn)

39、品價值與低實踐價錢的劇烈心思感應(yīng)；4、銷售推行必需是建立在相對合理的目的期望值上予以執(zhí)行。二、銷售方式確立根據(jù)我們的行銷閱歷和對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?，確定以案場銷售為主，其它方式為輔的方式作為本案的銷售方式。據(jù)案場銷售的實踐情況，添加或減少銷售隊伍，敝司并派遣專案謀劃人員直接進(jìn)入案場，視目的客戶的實踐反映和市場行情的變化適時調(diào)整或改動營銷戰(zhàn)略，以最短時間貫入實踐操作環(huán)節(jié)，從而有效防止了遠(yuǎn)程市場信息傳播的偏向和間接性。同時委派敝司的專業(yè)銷售骨干進(jìn)場駐點銷售，輔以當(dāng)?shù)劁N售人員旨在更好的掌握當(dāng)?shù)啬康目蛻舻南M行為促進(jìn)銷售。三、銷售時機把握由于工程現(xiàn)仍處于前期規(guī)劃階段，詳細(xì)工程安排還有待提高討論落實，但整體

40、上應(yīng)把握住以下幾點：1、以工程本身的絕對優(yōu)勢做為貫穿整個銷售過程；2、抓住對本案有競爭要挾的樓盤空擋時機加強宣傳、銷售力度；3、節(jié)假日、休憩日以及相關(guān)社會公眾活動的場所展開攻勢，促進(jìn)銷售；4、洞悉市場，實施新穎、獨特的銷售舉措。第八部分：工程市場推行方案房地產(chǎn)的宣傳和推行是整個房地產(chǎn)開發(fā)過程中最為重要的任務(wù)之一。假設(shè)由于宣傳戰(zhàn)略的失調(diào)或營銷戰(zhàn)略的缺陷而導(dǎo)致營銷任務(wù)的停滯，就會導(dǎo)致整個工程的失敗。因此，宣傳戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略應(yīng)該作為工程開發(fā)的中心要素。一、廣告推行戰(zhàn)略本案屬大型房地產(chǎn)工程，分期開發(fā)銷售，一期是樹立整個工程質(zhì)量與品牌籠統(tǒng)的關(guān)鍵，因此在廣告戰(zhàn)略上應(yīng)留意運用以下戰(zhàn)略：廣告階段戰(zhàn)略：根據(jù)廣告

41、緊緊圍繞銷售推行效力這一目的，并結(jié)合廣告主題層面以及開發(fā)節(jié)拍，我們建議將廣告階段排為如下幾個階段：1、導(dǎo)入期：以軟性新聞為主，配合大篇幅的硬廣告進(jìn)展籠統(tǒng)推行，以城市中心的未來開展方向以及打造界首一流質(zhì)量物業(yè)為宣傳中心。內(nèi)部認(rèn)購時，針對地段開展、物業(yè)籠統(tǒng)、產(chǎn)品等方面進(jìn)展全面訴求，以硬廣告引見物業(yè)的產(chǎn)品及認(rèn)購方式，配適宜量引見內(nèi)部認(rèn)購情況的軟廣告。2、開盤期：以電視媒體、廣播、報紙、新聞報道等方式，實施立體投放。廣告?zhèn)魉腿?，突出工程本身?yōu)勢和配套優(yōu)勢，同時結(jié)合開盤的銷售情況，及時調(diào)整戰(zhàn)略，傳達(dá)給受眾銷售火爆的信息。3、強銷期：著重對物業(yè)質(zhì)量等方面做重點宣傳，同時針對產(chǎn)品本身存在的缺乏或銷售環(huán)節(jié)遇到的問題，及時調(diào)整戰(zhàn)略。4、清盤期：視前一階段的廣告效果及銷售情況而制定尾盤廣告投入，同時根據(jù)工程進(jìn)度兼顧二期啟動的告知性宣傳，為二期面市做預(yù)備。二、案名建議基于工程的品牌宣傳以及該工程市場定位的思索，我們經(jīng)過深化的討論與思想發(fā)散，從中提煉出兩個具有代表性的案名：案名一：現(xiàn)代城案名釋義： 時代感：以時代氣味領(lǐng)略現(xiàn)代居住、投資；震撼力：氣勢浩大，氣勢澎湃，具有較強的震撼感召力；規(guī)模性