交互式商業(yè)廣告設(shè)計傳播研究

1、交互式商業(yè)廣告設(shè)計傳播研究 摘要：目的根據(jù)國內(nèi)外交互式商業(yè)廣告的開展現(xiàn)狀，從理論研究以及市場表現(xiàn)兩個方面進展分析與總結(jié)。方法深化分析了國內(nèi)外交互式商業(yè)廣告的開展現(xiàn)狀，梳理出現(xiàn)階段國內(nèi)基于挪動終端的交互式商業(yè)廣告在傳播理念、設(shè)計表現(xiàn)、技術(shù)制作三個方面存在的問題及缺乏。結(jié)論基于挪動終端的交互式商業(yè)廣告現(xiàn)有的交互設(shè)計表現(xiàn)以及交互效果，結(jié)合現(xiàn)代傳播理念和人們的使用習慣，從交互的形式表現(xiàn)及設(shè)計方法兩個方面，對如何能更便捷、更有效地傳播交互式商業(yè)廣告的內(nèi)容，進展了深化考慮。關(guān)鍵詞：挪動終端；交互式；商業(yè)廣告；廣告?zhèn)鞑セ谂矂咏K端的交互式商業(yè)廣告是一種新生的廣告形式，它將廣告的交互設(shè)計傳播理念傳遞給消費者，

2、以交互為根底，用戶可以自由操作與選擇，旨在將用戶帶入到一個擁有社交、信息、感知的網(wǎng)絡(luò)云空間，從而走向信息傳播、互動、體驗的新時代。1基于挪動終端的交互式商業(yè)廣告的興起自20世紀末以來，隨著挪動終端的普及以及數(shù)字技術(shù)的興起，使得商業(yè)廣告的傳播方式發(fā)生了宏大的改變，消費者的消費理念也受到了新型傳播理念的影響。進入21世紀后，以挪動終端作為傳播載體的交互式商業(yè)廣告逐漸增多，廣告產(chǎn)業(yè)進入了新型傳播時代。如今，挪動終端已跨越紙媒、電視等載體，成為了商業(yè)廣告的主要傳播平臺【1】。2國內(nèi)外交互式商業(yè)廣告的開展現(xiàn)狀在國外，交互式商業(yè)廣告愈發(fā)注重基于挪動終端的傳播渠道，交互式商業(yè)廣告的開展不管是在理論研究方面，

3、還是在商業(yè)市場理論方面，都有顯著的成果，領(lǐng)先于國內(nèi)的研究及理論【2】。在國外的理論研究方面，研究者們越來越關(guān)注交互式商業(yè)廣告的傳播內(nèi)容、藝術(shù)表現(xiàn)與傳播效果之間的關(guān)系。例如，日本著名交互廣告大師伊藤直樹在?傳播的法那么?中指出，在交互式商業(yè)廣告開展到一定的程度之后，最后還是會像電視廣告那樣回歸到表現(xiàn)和內(nèi)容當中。在商業(yè)市場理論方面，國外交互式商業(yè)廣告的成功案例并不僅僅局限在網(wǎng)頁交互傳播層面，在APP應(yīng)用交互傳播層面也獲得了宏大成就。業(yè)界已有的成功案例數(shù)不勝數(shù)，例如日本宜家、美國麥當勞、法國航空等知名品牌，都推出過交互式商業(yè)廣告【3】。在國內(nèi)的理論研究方面，前期的理論研究主要集中在交互廣告與傳統(tǒng)廣告

4、方面；隨后的理論研究雖然從傳播學、廣告學等多角度展開分析，但是廣告行業(yè)尚缺乏與時俱進的行業(yè)標準，導致研究成果較為粗淺、分散。在商業(yè)理論方面，大量的交互式商業(yè)廣告主要通過界面設(shè)計來引導交互行為。近幾年，隨著數(shù)字技術(shù)的開展，交互式商業(yè)廣告的數(shù)量逐漸增多，其開展也帶動了廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與開展，國內(nèi)各大品牌企業(yè)也相繼成立了自己的交互技術(shù)研究中心【4】。值得注意的是，隨著近年來廣告產(chǎn)業(yè)的開展，優(yōu)秀的交互式商業(yè)廣告層出不窮。在2021年12月，美國時尚雜志VOGUE便與支付寶結(jié)合推出了以挪動終端為傳播載體的交互式商業(yè)廣告?90后型格大調(diào)查?，這那么交互廣告不僅傳遞出了VOGUE的品牌時尚感，而且引導了用戶的

5、交互行為。3國內(nèi)交互式商業(yè)廣告的缺乏之處挪動終端帶動了挪動社交的開展，網(wǎng)絡(luò)挪動媒體相較于紙媒及電視等傳統(tǒng)媒體，可以培養(yǎng)人們使用網(wǎng)絡(luò)挪動媒體的習慣【5】。目前，國內(nèi)商業(yè)廣告的開展還有以下缺乏之處。首先，在傳播理念方面的缺乏主要是定位模糊及盲目投放兩個方面。對于商業(yè)廣告來講，定位策略是廣告設(shè)計的前提，投放策略那么是市場傳播的根底。交互式商業(yè)廣告對于品牌文化宣傳是極好的載體，但模糊的設(shè)計定位以及盲目的廣告投放，那么會使交互信息的投放效果及反響大打折扣。其次，在設(shè)計表現(xiàn)方面的缺乏主要表達在三個方面：一是多數(shù)交互式商業(yè)廣告的交互形式較為單一，未能充分發(fā)揮交互形式的多樣性；二是交互階段情感化體驗的缺失，與

6、傳統(tǒng)廣告不同的是，在交互廣告中，用戶既是主動參與者又是主動傳播者，良好的體驗可以引導用戶發(fā)生交互行為，具備情感的交互行為才有助于交互信息的再傳遞；三是無法權(quán)衡交互廣告的多媒體特質(zhì)，在大量的音樂、文案及交互機制的沖擊下，會影響信息的接收。交互廣告模糊了廣告與信息的界限，交互廣告不僅具有宣傳性，而且也具有認知性與互動性，過多的媒體元素會干擾受眾群體的交互體驗。最后，現(xiàn)階段的交互技術(shù)雖然有更新，交互手段也豐富多樣，但是多數(shù)的交互廣告創(chuàng)意仍停留在以往的設(shè)計階段。假如不能使創(chuàng)意設(shè)計與技術(shù)制作協(xié)同完成，交互式商業(yè)廣告的交互特質(zhì)也只能為受眾帶來短時的新穎感，并不利于信息的長效傳播。4基于挪動終端的交互式商業(yè)

7、廣告?zhèn)鞑サ纳顚涌紤]互動性是挪動終端的一大優(yōu)勢，交互式商業(yè)廣告的傳播優(yōu)勢也恰恰表如今交互性上【6】。筆者認為，應(yīng)該從以下三個方面對交互式商業(yè)廣告的設(shè)計進展改善。對商業(yè)廣告進展傳播不僅是廣告創(chuàng)新設(shè)計的根底，而且也是廣告有效傳播的重要前提。相較于PC端的交互式商業(yè)廣告，基于挪動終端的交互形式那么更加多樣化。隨著挪動終端及交互式商業(yè)廣告的開展，交互式商業(yè)廣告與受眾群體兩者間的關(guān)系已發(fā)生了變化。首先，傳播定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們對于廣告的傳播認知還停留在廣而告之;的層面，大量投放商業(yè)廣告會侵占傳播資源，不利于受眾群體對需求信息進展準確接收。其次，傳播形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。商業(yè)廣告與受眾群體間的傳播形式，從傳統(tǒng)的單

8、向輸出形式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向可交互形式。雙向交互形式可使群體的傳播反響更加即時、準確，也方便對后續(xù)的設(shè)計理念等方面進展調(diào)整及完善。最后，傳播理論發(fā)生了轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播愈加準確、有效，傳播理念開場從二八法那么;轉(zhuǎn)向長尾理論;，宣傳重點不再局限于少數(shù)的產(chǎn)品及其特點，差異化、小眾化的信息訴求，往往可以吸引更加忠實的受眾群體【7】。通過以上分析，結(jié)合當下交互式商業(yè)廣告的開展現(xiàn)狀，可以看出：第一，明確投放載體及平臺并根據(jù)其特點進展設(shè)計，將更有利于引導受眾群體進展交互行為。相較于PC端，交互式商業(yè)廣告通過挪動終端投放時會更加靈敏，不同類型的挪動終端擁有不同的界面形式以及受眾群體，即使在同一載體，不同投放平

9、臺也擁有其特有的傳播特點及傳播群體。綜合以上分析，在設(shè)計理念方面，廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)更加貼合用戶的使用習慣，引導用戶進展交互行為，提升傳播效果。第二，廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃€應(yīng)即時根據(jù)市場信息進展更新，更好地完善廣告的傳播效果。因為挪動終端交互式商業(yè)廣告具有智能、即時、差異化等特點，可以充分理解消費者對于廣告交互信息的承受程度。從用戶體驗的角度考慮基于挪動終端交互式商業(yè)廣告的傳播，主要可分為兩個層面，即感官層面與情感化層面。在感官層面，受眾群體對于挪動終端商業(yè)廣告的交互體驗，主要表達在視、聽、觸三個方面。例如，阿里巴巴2021年基于H5技術(shù)與全景技術(shù)推出的淘寶造物節(jié)交互式商業(yè)廣告?飛躍淘寶奇市江湖?，通過視

10、聽結(jié)合的方式營造出造物節(jié)的氣氛，用不同的色彩進展展示，用戶可以通過重力感應(yīng)觸碰到不同的區(qū)域，進而深化理解其廣告信息，這種交互形式帶給受眾群體較為全面的交互感官體驗。人類通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺這五種形式來感知世界，而基于挪動終端的交互式商業(yè)廣告那么主要通過視覺、聽覺與觸覺這三個方面來與用戶進展交互。完善用戶體驗的關(guān)鍵就在于如何實現(xiàn)這三者的有效統(tǒng)一，尤其是在視覺交互方面須完善文字、圖形及色彩的布局。然而，如今的交互式商業(yè)廣告形式多樣，僅憑借視覺交互方面顯然缺乏以支撐起整個交互式商業(yè)廣告，必須與聽覺、觸覺聯(lián)動，來滿足受眾群體的欣賞需求。例如，在聽覺交互層面，不同音色音調(diào)可傳遞不同的情感及信

11、息，在觸覺交互層面可利用觸碰反響、震動反響、模擬重力感應(yīng)等設(shè)計，來完善交互式商業(yè)廣告的體驗。在情感化層面，市場上的物質(zhì)極為豐富，已經(jīng)充分滿足了消費者對產(chǎn)品功能及使用方面的根本需求，與之相對的是，產(chǎn)品情感層面也成為消費者重要考慮的方面，想要建立品牌的附加價值，其形象的情感性傳遞尤為重要。阿里巴巴2021年推出的基于H5技術(shù)與白鷺引擎技術(shù)相結(jié)合的淘寶造物節(jié)交互式商業(yè)廣告?我好似掉進了一群年輕人的腦力黑洞?，廣告內(nèi)容是先以設(shè)問的形式引出年輕人對生活現(xiàn)狀的態(tài)度，進而以萬花筒式的表現(xiàn)形式展現(xiàn)年輕人的神秘性與獨特性，隨后對于年輕人在不同情況下的生活狀態(tài)進展創(chuàng)意描繪，用戶可選擇自己感興趣的內(nèi)容進展交互行為，

12、如此，廣告信息就以這種獨特的交互形式進展廣泛傳播。相較于傳統(tǒng)廣告來講，參加情感化設(shè)計將更容易感染受眾群體，基于情感化層面完善用戶體驗的關(guān)鍵，就在于如何引發(fā)受眾群體的情感共鳴，主要可從興趣熱點及生活抒情兩個方面進展情感化設(shè)計。從興趣熱點角度來說，可以使受眾群體產(chǎn)生輕松、愉快等正面情感，并且熱點話題往往可以迅速地喚起受眾群體的記憶情感；從生活抒情角度來說，運用有情感的創(chuàng)意設(shè)計來再現(xiàn)生活場景，可以充分帶動受眾群體的情緒。通過上述兩個角度進展情感化設(shè)計，可幫助品牌或產(chǎn)品，迅速建立起與受眾群體間的橋梁，進步商業(yè)廣告的推廣度。相較于PC端，基于挪動終端的交互式商業(yè)廣告的交互形式那么更為多樣，傳播行為也更加

13、頻繁，但不管形式及載體種類如何多樣，基于挪動終端的交互式商業(yè)廣告的核心仍然為廣告設(shè)計，其目的仍以展現(xiàn)廣告訴求、提升傳播量為主，而廣告設(shè)計離不開設(shè)計表現(xiàn)及先進技術(shù)這兩個方面。從現(xiàn)階段挪動終端的交互式商業(yè)廣告的開展現(xiàn)狀來看，將兩者進展整合考慮并加以深化研究，更加重要。網(wǎng)易2021年年底推出的基于H5技術(shù)與3D技術(shù)相結(jié)合的網(wǎng)易游戲交互式商業(yè)廣告?出埃及記?，就是將設(shè)計表現(xiàn)與先進技術(shù)相結(jié)合的優(yōu)秀代表，其應(yīng)用多樣的設(shè)計手法，將圖文與全景交互結(jié)合起來，借助全景技術(shù)展現(xiàn)出來的沙盤畫面，更是連影子及水的流動都能捕捉到，并對文案及畫面進展了恰當?shù)陌媸骄幣牛沟米罱K的效果完好連接、精巧立體。相較于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的制

14、作過程，挪動終端的交互式商業(yè)廣告顯然更需要結(jié)合創(chuàng)意與技術(shù)來進展多元化表現(xiàn)。例如，之前提到的交互廣告實例?出埃及記?，與普通動態(tài)插畫設(shè)計表現(xiàn)的不同之處，主要表達在多元化技術(shù)的提早介入，這種技術(shù)與創(chuàng)意相結(jié)合的設(shè)計表現(xiàn)形式，不僅使展現(xiàn)形式更為多樣，而且也使交互內(nèi)容更為循序漸進，受眾群體對于廣告信息的接收，也更加有序、可控。數(shù)字技術(shù)不僅提供挪動終端的交互式商業(yè)廣告的展示效果、動態(tài)交互及控件插入等后期制作方面的效勞，而且在設(shè)計之初便與創(chuàng)意形式及設(shè)計表現(xiàn)相結(jié)合，協(xié)同完成交互廣告的制作。這種提早介入數(shù)字技術(shù)的新型創(chuàng)作手法，將會使數(shù)字技術(shù)更為全面地為挪動終端的交互式商業(yè)廣告效勞，先進技術(shù)也必將得到更好的利用。基于挪動終端的商業(yè)廣告應(yīng)結(jié)合先進的多媒體技術(shù)來呈現(xiàn)廣告訴求，將技術(shù)融入創(chuàng)新靈感中，結(jié)合多種