標題：蛻變與重生-PC渠道模式縱覽

1、無憂商務網 ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)杰出管理 .無憂商務網 ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)杰出管理 ：.；無憂商務網 ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)杰出管理 無憂商務網 ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)杰出管理 標題：蛻變與重生PC渠道方式縱覽資料來源：電腦商報出版日期：年月日資料類型：免費資料銷售價錢：資料信息：當他們試圖梳理擁有年開展歷史的個人電腦PC在流通領域中的營銷方式，即所謂的PC渠道方式時，他們首先要做的任務是把曾經出現(xiàn)的、眾多PC廠商渠道方式進展共性的總結。 過去的多年中，僅在中國市場，就出現(xiàn)了多種全國行銷的中外PC品牌

2、，地方性PC品牌多如辰星，在北京地域的地方品牌一度到達多個，假設加上一些規(guī)模更小的貼牌PC兼容機廠商，整個中國的PC廠商數(shù)量恐怕不下千數(shù)。假設是從這樣多的PC廠商各自的渠道方式樣本一一入手，加以研討，任務量之大、研討本錢之高會使人望而卻步。 是不是有更好的研討方式，在任務難度和本錢可以接受的范圍內，將PC渠道方式梳理明晰呢？當他們仔細思索這一問題時，發(fā)現(xiàn)了一個很簡單的、為他們所熟知卻經常被忽略的根本原那么，即內容決議方式，方式是為內容效力的。 既然渠道方式本身是一種方式，那么它也不會違背上面提到的內容與方式之間的根本關系原那么。所以只需他們可以將PC開展史中，決議其市場內容不斷開展的階段性特征

3、發(fā)掘出來，并加以實際化的總結，就可以從PC市場內容的變化軌跡找出與之相順應的渠道方式的階段性變化特征。以這樣的思緒研討，就有能夠將眾多渠道方式在PC歷史上不同開展階段的共性總結出來，并加以分析、研討和梳理。 按照以上所描畫的思緒，他們首先找出了在PC開展史上曾經出現(xiàn)的各種商家類型，同時按照PC產品的生命周期圖見圖，將這些商家一一安放在他們最初出現(xiàn)的位置上，從PC協(xié)作同伴分布表示圖見圖中他們清楚地看到不同類型、不同職能的商家參與PC銷售的時間各不一樣，最先參與的是效力同伴，然后依次是財務管理同伴、后勤效力同伴、區(qū)域銷售管理同伴、超級效率渠道同伴。 這闡明隨著PC供應商對市場的不斷拓展，其本身也產

4、生了從效力到資金、倉儲物流、區(qū)域銷售和渠道管理等一系列相關業(yè)務需求，當PC供應商本身的有限資源無法完成以上一切任務時，尋求協(xié)作同伴的支持，建立利益共享的協(xié)作機制是處理問題的最有效方法。 隨著協(xié)作同伴類型的豐富，管理協(xié)作同伴的業(yè)務需求也變得迫切起來，設計渠道方式的任務本質上是在確立協(xié)作同伴聯(lián)盟內部分工協(xié)作和利益分享的游戲規(guī)那么。 從上面的推理，可以看出，PC市場內容與PC營銷渠道方式兩者之間是一種辯證的關系： PC市場內容決議了PC營銷渠道方式，PC營銷渠道方式的出現(xiàn)和豐富是為PC的市場內容變化效力的，PC市場內容的不斷變化決議了PC營銷渠道方式的不斷變化，而渠道方式的不斷演化又推進了PC市場內

5、容的不斷豐富，為PC產品的昌盛起到了非常積極的促進作用 于是，他們按照PC產品生命周期變化的根本原那么，結合分析全球和中國不同時期的市場現(xiàn)實開展情況，總結出了特征明顯的種PC營銷渠道方式，并進展了比較細致的分析和總結。 一、直銷方式從概念上看，直銷見圖的含義很簡單，就是廠商完全以本人的資源積累來滿足客戶各咱類型的需求。對于PC產品而言，直銷就是廠商完成PC產品從零部件開場的軟硬件研發(fā)和消費制造，以及與PC市場營銷相關的售前、售中、售后效力和技術支持培訓等一切任務，從而滿足PC客戶的全方位需求。值得留意的是這個定義與目前充斥各種媒體的所謂“直銷是有很大不同的，目前媒體報道中提到的“直銷只是局限在

6、產品銷售階段，他們在后面會做詳細的分析。 純粹意義上的直銷發(fā)生在PC產品出現(xiàn)的早期，從IBM消費出第一臺個人電腦后，PC最初閱歷了一個從客戶疑心、張望、試用到認同的市場啟動期。在這一時期，由于客戶數(shù)量從無到有，而且非常有限，與PC相關的軟硬件產品的研發(fā)、消費、銷售、效力、技術支持和運用知識培訓等幾乎一切任務都由PC制造商一手包辦。早期的IBM和Apple都曾以純直銷的方式銷售 PC產品。 不難看出，直銷產生的前提條件是：新產品和新技術剛剛推向市場；市場需求對產品和技術的反響相對有限；客戶數(shù)量相對稀少；客戶效力任務相對集中。 只需滿足以上全部條件，廠商才會采用直銷這樣一種銷售方式，當然采用這種銷

7、售方式，由于沒有構成消費和銷售規(guī)模，產品本錢居高不下，產品價錢也就變得非常昂貴。 隨著產品逐漸從市場啟動期進入到市場生長期，由于客戶群的大量添加，直銷方式所耗費的資源也在呈幾何數(shù)的增長，到達某種程度時，廠商的資源耗費就會超越其實踐市場接受才干，廠商必需將職能外包，才干繼續(xù)滿足新老客戶不斷添加的各方面需求。 這時，直銷方式曾經不順應市場開展的實踐情況，伴隨著市場內容的變化，直銷方式也根本走到了生命的終點，進入到下一個營銷渠道方式的開展階段。 二單層渠道方式隨著IBM、Apple等PC中心技術擁有廠商對PC產品和技術的不斷宣傳和推行，尤其是PC產品在實踐消費和生活中，發(fā)揚的作用和滿足需求的才干被客

8、戶和商業(yè)社會不斷認同，客戶對PC產品的需求與日俱增，當時數(shù)量不多的PC廠商曾經很難完全滿足遍及市場不同角落的客戶不斷涌現(xiàn)出來的需求。 研發(fā)、消費、銷售、效力、技術支持、運用軟件開發(fā)直至市場宣傳等各項運營本錢都在迅速增長，但任何PC廠商的資源都是有限的，汲取商業(yè)社會的游散資本，協(xié)助 本身處理運營本錢壓力成為PC原廠商的必然選擇。 IBM改動了PC的存在形狀在PC開展史上，非常艱苦的一件事是IBM開放個人電腦技術，即IBM PC兼容機的出現(xiàn)，從本質上看，這可視為IBM從本身利益和市場整體利益思索，做出的影響宏大的市場戰(zhàn)略選擇。 上個世紀年代個人電腦一經問世就引起驚動，需求迅速被拉動，IBM很快就認

9、識到，無法經過本人的消費才干滿足迅速出現(xiàn)的大量PC市場需求，IBM本身正在接受宏大的市場需求壓力，必需有更多的社會資源投入到PC的消費制造和銷售環(huán)節(jié)，才有能夠緩解這一情況，因此IBM決議將個人電腦技術向全社會開放，這也迅速使IBM PC規(guī)范成為市場公認的PC技術和消費制造規(guī)范，即通常所說的IBM兼容PC機。 以后的HP、DEC、Compaq、AST直至今天的Dell，國內有最早的長城以及后來的聯(lián)想、方正等一大批PC整機品牌廠商都由于IBM的這一項決議而產生，并逐漸開展壯大起來。芯片巨頭Intel、操作系統(tǒng)霸主Microsoft也都因這一決議培育了今天的輝煌。更加令人驚奇的是，IBM的決議催發(fā)出

10、一個在其他任何消費類電子產品市場都很難看到的兼容機市場，其經過散件組裝實現(xiàn)客戶化定制的高度靈敏性特征，為PC技術的傳播和普及起到了不可替代的重要價值。 從本質上來說，IBM公開PC技術規(guī)范是市場供求矛盾開展的必然結果。與之相對應的是，Apple計算機選擇了技術壟斷的市場戰(zhàn)略，更多依托本身的力量開辟市場，銷售規(guī)模生長緩慢，逐漸開展成為僅依托技術上的不斷創(chuàng)新，在特定的市場需求領域堅持領先的PC廠商。 PC技術規(guī)范的公開導致PC的原始市場形狀發(fā)生了根本性的變化，從象電視機那樣的一個封鎖式的產品形狀，化整為零，變成由逐漸開展成熟的CPU、主板、硬盤、顯示卡、聲音卡、電源、顯示器、鍵盤、鼠標、機箱、軟驅

11、、光驅等個硬件根本部件和操作系統(tǒng)及大量運用軟件組成的開放式的規(guī)范產品形狀這些中心芯片、零部件和軟件的研發(fā)、消費和制造廠商本質上成為PC產品的原始廠商和市場銷售的源頭，而所謂的整機組裝廠商，包括品牌整機廠商和兼容機組裝商，那么變成了PC市場銷售的一個流通環(huán)節(jié)，成為PC產品的第一層營銷渠道，這就是他們定義的單層渠道方式表示圖見圖。 單層渠道方式在中國從一些回想性的文章中，他們置信我國對于PC產品的需求來源于上個世紀年代末、年代初，最早的PC運用是在軍事和科研領域。由于我國不是PC產品中心技術的擁有者，所以當時對于少量PC產品的需求幾乎全部是從國外購買，產品價錢之高今天看來也是很難想象的。 直到長城

12、電腦研制組裝出國內第一臺電腦，并大量消費，向市場供應，我國完全采購國外昂貴的PC產品的市場情況才有所緩解。由于方案經濟體制的影響，當時求大于供的供求矛盾是相當嚴重的，但經過配額制銷售，長城電腦很長一段時間處于國內市場的壟斷位置，長城電腦也就成為PC單層渠道方式在國內市場的研討范本之一。 兼容機渠道：單層渠道方式的典范真正代表PC單層渠道方式昌盛的是兼容機市場，這一市場的開展又要得益于OEM協(xié)作方式在全球的興起。尤其是世紀年代中后期，以日本、韓國和我國臺灣地域為代表，這些地域的技術消費才干和相對廉價的勞動力本錢，使其逐漸成為全球PC零部件最主要的消費基地，在PC零部件技術逐漸走向規(guī)范化的過程中，

13、這些零部件的OEM消費企業(yè)由于可以獲得不同品牌PC廠商的消費定單，消費規(guī)模迅速膨脹，消費本錢亦隨之下降。 由于IBM 兼容PC機從一開場就在遵照一個相對一致的技術規(guī)范，當零部件OEM廠商的消費才干逐漸超越PC整機廠商的采購需求時，零部件OEM廠商冒出了兩種思緒： 一種思緒是本人也消費貼牌的PC產品，以自有品牌的方式行銷，從而獲取更大的利潤報答，其中較為勝利的代表廠商就是我國臺灣地域的Acer。Acer可以勝利是由于其幾乎消費一切的PC零部件產品，這使其在內部進展整合PC零部件的才干在同時代的OEM廠商中最強，Acer也由此在很短的時間內跨入了全球最主要的PC整機品牌廠商行列。 另一種思緒是那些

14、數(shù)量更多的單項PC零部件消費廠商，比如主板廠商、顯示卡廠商等，他們的實力尚缺乏以進展整個PC系統(tǒng)的整合，但又不滿足于OEM受制于人的低利潤報答，于是他們將消費的零部件貼上本人的品牌向市場上進展批量銷售，成為零配件品牌產品供應商。在他們的拉動下，IT行業(yè)獨特的IBM PC兼容機市場一步步構成，并生長壯大。 從PC兼容機的渠道流通看，其是非常典型的單層渠道方式，即從PC零部件和運用軟件消費廠商到用戶之間，只需PC兼容機組裝商一個環(huán)節(jié)。 世紀年代上半期，由于我國內地市場與全球PC零部件消費基地的地理間隔 很近，我國的PC兼容機市場在很短的時間內便走向了昌盛。PC兼容機市場的崛起極大地緩解了方案經濟體

15、制下長期遭到壓制的國內PC市場需求，同時也有力地推進了PC技術和運用在市場上的迅速普及，為PC產品在中國市場的大規(guī)模銷售起到了很好的鋪墊作用。 PC兼容機市場的開展局限性PC兼容機的單層渠道流通方式同上面分析的直銷方式的局限性一樣，當PC需求高速增長時，早期的PC兼容機組裝商“小作坊式的消費方式開展到一定階段，必然跟不上市場整體需求的開展，對零配件采購規(guī)模缺乏也限制了兼容機組裝商消費本錢的開展空間。 還有更重要的一點是，兼容機組裝商群體沒有規(guī)范的管理約束，反響到市場中就是技術才干、效力規(guī)范、銷售行為等各方面市場素質參差不齊，導致總體信譽度偏低，無法讓消費者放心采購。開展到一定階段，市場情況的糟

16、糕程度甚至引來了我國政府部門的直接干涉。這是PC兼容機市場從世紀末開場衰落的幾個最主要要素，同時也為國內PC整機品牌廠商的迅速開展和昌盛埋下了伏筆。 三多層渠道方式由于有PC兼容機市場的大力推進，生長中的中國市場及其具大的開展?jié)摿芸煲鹆吮姸鄧釶C品牌廠商的興趣，他們開場思索到中國市場進展PC規(guī)模銷售的能夠性。 當世紀年代初，國外PC品牌廠商的規(guī)模性銷售方案開場在中國市場實行之后，以長城電腦為代表的方案經濟體制下的銷售方式很快便被打敗，逐漸退出了歷史舞臺。而國外PC品牌廠商一踏足中國，即采取了下一種渠道方式多層渠道方式見圖。 多層渠道方式出現(xiàn)的必然性市場需求和市場環(huán)境使多層渠道方式的構成成

17、為必然。 計算機技術的產生實踐上是一次艱苦的科學技術提高，而計算機技術走入個人計算領域，使科學技術與市場的結合到達了最頂端，對PC產品的市場需求也變成了一個隨人類社會開展而可以無限想象的市場空間。 正是這個龐大的市場空間，注定了沒有一家現(xiàn)存企業(yè)的資源可以滿足全部的市場需求，甚至幾十家現(xiàn)存最大規(guī)模的企業(yè)也無法滿足。需求成千上萬家企業(yè)去努力彌補各種PC市場空缺，這是PC多層渠道方式構成的最根本緣由。 由于PC整機品牌廠商是每一種品牌PC市場所作聯(lián)盟中資源最多的擁有者和產品品牌的創(chuàng)建者，雖然他們不是PC渠道的最上端，但卻是多層渠道方式的諦造者和修正者。PC整機品牌廠商會不斷根據(jù)上游PC零部件和軟件消

18、費廠商的政策變化而不斷調整本人的市場營銷戰(zhàn)略，構建不同市場時期所需求的不同PC渠道方式。 本部分提到的多層渠道方式實踐上是一種相對的說法，超越一層以上的渠道層級方式都可被稱做多層渠道方式，由于后面將論述具有典型性的三層渠道方式、四層渠道方式、雙層渠道方式和偽直銷方式，所以這里所討論的多層渠道方式是指那些比四層渠道層級還要多的渠道方式。 Compaq異軍突起在全球PC市場開展最早，目前市場規(guī)模也最大的美國市場，當年前IBM開放PC規(guī)范后，涌現(xiàn)了一大批品牌整機制造廠商，但當中最受矚目的是Compaq，在眾多廠商中，Compaq在很短的時間內脫穎而出，迅速成為一家世界級的跨國公司，依賴的只是一個PC

19、產品，甚至在年將IBM這個PC的發(fā)明發(fā)明者拉下了市場銷售第一的寶座，令世人瞠目結舌。 在眾多業(yè)界專家對Compaq勝利的研討成果中，得出的結論是Compaq的勝利依賴于其迅速建立的遍及全球的營銷渠道網絡。 PC多層渠道方式構成的內在要素包括：PC擁有有限的產品生命周期而且周期越來越短；PC整機組裝工廠與全球市場大量客戶之間間隔 遙遠；PC運用技術普及的宏大任務量；PC銷售業(yè)務的宏大任務量；PC效力業(yè)務的宏大任務量；落后市場環(huán)境的制約等。 上述任何一項要素都不是單一一家PC整機廠商可以獨力處理的問題，Compaq比其他廠商更早一步地認識到了這些市場競爭的根本決議要素。經過大力拓展營銷渠道，建立分

20、工明確的營銷渠道網絡，Compaq使本身在PC產品的市場銷售才干方面處于競爭的最有利位置，從而擊敗其他競爭對手。 現(xiàn)實上Compaq的戰(zhàn)略勝利了，Compaq經過PC多層渠道方式的創(chuàng)建，在短時間內建立了覆蓋全球市場的銷售網絡，獲得了最大的市場銷售時機，從而跨入了PC市場競爭領先者的行列。但Compaq龐大的渠道體系所帶來的對管理才干的超高要求最終壓垮了Compaq，這已是后話。 早期中國PC市場的特殊性國內PC市場在進入生長期的情況比美國市場更加復雜，很大一部分緣由是我國的經濟體制長期處于方案經濟體制當中，游離于全球商品經濟市場之外，對于PC這樣一個商品化的產品而言，進入中國市場的銷售難度更大

21、。 由于有宏大的關稅壁壘，在上個世紀年代初，經過正常關稅進入中國市場的國外PC產品，相對于當時國內較低的實踐消費才干而言，幾乎沒有任何市場吸引力可言，但中國市場的開展?jié)摿τ謱釶C廠商產生宏大的商業(yè)誘惑價值即使到今天也是如此，所以國外廠商都在經過各種途徑，希望找到擠入中國市場、站穩(wěn)腳根、并可以被中國的消費群體認可的有效方法。 因此對于國外PC整機品牌廠商而言，進入中國市場首先要處理的不是銷售問題，而是如何進關的問題，這使在中國市場多出了一個專門處理進關問題的渠道職能，并由此誕生了一批從此職能中獲利的流通型企業(yè)。 走向本地化從一開場，IBM、DEC等早期的PC市場領先者就把目光投聚到中國市場的

22、各個開放港口，在中國的眾多港口中，香港無疑是最正確的進入中國市場的窗口。從實踐情況也不難看出，以IBM為例，其最早的中國代理商選擇幾乎是清一色的香港企業(yè)，如怡和、電腦天地等。 后來，這些廠商發(fā)現(xiàn)中國內地的商家與香港商家有著千絲萬縷的商業(yè)關系，經過這些關系，內地商家同樣可以處理關稅壁壘問題，而相比較港商，內地商家本地化的優(yōu)勢更強，尤其反響在銷售、倉儲、物流等職能的本錢節(jié)約方面。最早認識這一點的廠商是一家叫做AST的美國廠商，當其將尋覓代理商的任務投向中國內地企業(yè)后，其在中國市場獲得了迅速的勝利，AST也就成了在中國市場采用多層渠道方式獲得勝利的最典型廠商。 今天的聯(lián)想、方正等很多大型國內PC品牌

23、整機廠商當時都曾是AST的分銷商，并在分銷PC產品的過程中完成了開展所必需的原始積累?？梢哉f，AST是協(xié)助 中國市場認識渠道威力的最早和最有影響力的國外品牌廠商。 在AST之后，IBM、Compaq、HP包括當時的Dell紛紛與內地商家簽定各式各樣的代理銷售協(xié)議，如與IBM簽約的和光、華鐵，與Compaq簽約的達因，與HP簽約的聯(lián)想科技今天的神州數(shù)碼以及與Dell簽約的四達恒基偉業(yè)的前身等等。 除了進關要素，當時國內商家的規(guī)模和實力都非常有限，今天可以覆蓋全國市場的大分銷概念在當時好像天方夜潭。 當時的國內PC需求主要集中在幾個大城市，即使這樣，可以全部覆蓋北京、上海、廣州等幾大中心城市的內地

24、商家也瘳瘳無幾，而且當時的交通道路、運輸情況非常原始，銷售網點更是少得可憐，否那么也不會有今天昌盛的中關村出現(xiàn)。因此PC進入中國市場的生長期后，多層渠道方式的選擇對于國外PC整機廠商而言就成為開展的必然。 多層渠道方式的利與弊在我國內地市場，多層渠道方式從一開場誕生就伴隨著各種各樣的不規(guī)范要素，這與我國的總體經濟開展環(huán)境有著親密的關系。 文化大革命后，我國的經濟開展面臨百廢待興的局面，年我國才進入改革開放的開展階段，可以講，國內IT市場以PC產品為代表是陪伴著改革開放一同長大的。 在這個過程中，與商品經濟環(huán)境相關的各種配套法規(guī)政策都處在重新修訂的漸進過程，在工商、稅務、法律法規(guī)、社會治安、金融

25、環(huán)境、信譽體系等等各方面都很不健全，這對規(guī)范PC營銷渠道的構成，從外部環(huán)境預備上是非常不利的。 因此，無論是AST，還是后來的Compaq、IBM、HP都是在不利的大環(huán)境上盡力改善本人營銷渠道的小環(huán)境，但由于受大環(huán)境的制約，實踐上市場營銷的風險相比成熟的歐美市場都要大得多，國內IT商家魚目混珠，濁者眾，清者寡。很多IT商家利用國內不規(guī)范的經濟環(huán)境大做文章，謀取私利，使得國內市場的流通渠道本錢異常昂貴，效率卻不見提升，這給后來Dell方式進入中國提供了可乘之機。 但在環(huán)境走向規(guī)范的過程中，多層渠道方式的一些積極要素也在逐漸顯現(xiàn)，即隨著市場需求規(guī)模的不斷擴展，供應鏈的職能分工越來越細，這為一些技術

26、型企業(yè)和效力型企業(yè)的產生和開展提供了生存的土壤，所以今天多層渠道方式的價值是顯而易見的。只是整合渠道方式中的各環(huán)節(jié)，經過優(yōu)質的管理將供應鏈上下游企業(yè)的資源進展有機結合、打通以往阻塞諸多環(huán)節(jié)和要素的任務，目前還處在初級的研討和實際階段。 四三層和四層渠道方式三層和四層渠道方式見圖和圖是多層渠道方式的其中兩種形狀，之所以放在一同單獨提出來討論，是由于從渠道管理角度而言，其如今已成為PC廠商在國內市場采用的最穩(wěn)定和最成熟的兩種渠道方式。他們的區(qū)別是所面對的實踐市場區(qū)域不同，這與我國行政省級區(qū)域劃分制度的設立，以及現(xiàn)階段地域差別明顯、經濟開展不平衡的現(xiàn)狀有很大關系。 從圖中可以看出，所謂三層渠道是以P

27、C零部件和軟件消費廠商作為供應鏈最上端來計算渠道層級，但由于PC整機廠商在以往開展中逐漸確立了強大的品牌優(yōu)勢，使得其成為整條PC供應鏈游戲規(guī)那么的主要制定者，所以PC整機消費廠商往往把本人視為PC供應鏈的市場最上端。 本文中討論的三、四層渠道方式以及后面論述的雙層渠道方式和不完全直銷方式，在PC整機品牌廠商的宣傳中分別被稱為二、三層渠道方式、單層渠道方式和直銷，尤其是最后一種有關直銷的宣傳，業(yè)內爭議較大，本文在后面會詳細分析和論述。 大分銷與區(qū)域分銷在中國市場，三層渠道方式表達在國外品牌PC廠商，如IBM、HP、Compaq現(xiàn)已被HP合并等，同表達在國內主要品牌PC廠商，如聯(lián)想等的身上，呈現(xiàn)出

28、并不一樣的特點，即以下所論述的兩種表現(xiàn)方式： 一種是大分銷方式，即由全國性分銷商一致向末端渠道供貨。這種分銷方式主要為一些國外PC品牌廠商所采用，方式構成與前面提到的處理關稅問題有直接關系。 由于中國市場整體消費才干偏弱、地域貧富差距比較明顯，大分銷方式中的全國性分銷商實踐分銷覆蓋才干主要集中在全國省級以上的多個中心城市，所以三層渠道的大分銷方式主要是指國外品牌PC廠商在中心城市的PC渠道方式。 在中心城市以外的地域，即全國性分銷商實力較弱的地域，國外品牌PC廠商更多采用四層渠道方式，添加了區(qū)域分銷商的環(huán)節(jié)。 另一種是區(qū)域分銷方式，即以大區(qū)或省或市為單位，將全國劃分成數(shù)量不等的市場區(qū)域，并在每

29、一區(qū)域中尋覓獨家或幾家區(qū)域型分銷商協(xié)作，結合有效地市場管理，到達最大市場覆蓋的目的。這種方式目前主要由國內品牌PC廠商所采用，比如聯(lián)想的渠道方式。 不同選擇的背后緣由國內外品牌PC廠商之所以會采用相對不同的三層渠道方式，緣由與我國特殊的經濟開展環(huán)境有親密的關系。 在世紀年代早期，除了國內市場政策對國外廠商在行銷權益方面的限制外，國內外品牌PC廠商在市場競爭中的很大區(qū)別在于，國外品牌PC廠商要經過整機的流通環(huán)節(jié)處理關稅壁壘問題，從而進入中國市場，因此早期的整機分銷商大多是與國外品牌廠商協(xié)作也就缺乏為奇。 國內品牌PC廠商那么是在PC軟件和零部件采購環(huán)節(jié)上本人處理關稅壁壘問題，而PC零部件的關稅與

30、整機進關的關稅相比要低很多，使國外PC品牌廠商在流通的第一個環(huán)節(jié)就處于競爭的下風，只能依托零部件采購規(guī)模和品牌優(yōu)勢來逐漸彌補。這種差別直到象IBM、HP等國外品牌PC廠商在中國設立消費工廠才一步步逐漸被縮減。 以往由于國外品牌PC廠商在中國市場銷售相比國內PC廠商限制更多，國外PC廠商破費在流通環(huán)節(jié)的本錢很高，所以在上個世紀年代末期，伴隨著國內主要PC廠商如聯(lián)想、方正等本身實力的不斷加強，國外品牌PC廠商的市場份額被不斷蠶食。 隨著年月，中國宣布正式參與WTO，關稅壁壘的市場妨礙將逐漸解除，國外品牌PC有了卷土重來的時機。 在國內的主要中心城市，經過多年的積累，如神州數(shù)碼、英邁中國、和光、佳杰

31、科技等本地化的全國性分銷商曾經有很強的渠道銷售覆蓋才干和本錢控制才干，因此，與這些分銷商協(xié)作的國外品牌PC廠商如IBM、HP等，目前曾經根本完成了中心城市三層渠道方式的構建任務。但市場整體環(huán)境的不規(guī)范要素，使一些炒貨商依然擁有其存在的價值，雖然這些價值在不斷減少直至消逝。 而在中心城市以外的二、三級市場，由于全國性分銷商的權利還沒有強有力的向這一市場延伸，國外品牌PC廠商在這些市場中實行三層渠道方式的市場時機并不成熟，管理難度也很大，所以相比國內品牌PC，國外品牌PC產品處于相對的市場競爭優(yōu)勢。 與此相對應的是，國內品牌PC廠商采用區(qū)域分銷方式，市場覆蓋才干要比大分銷方式更強，因此渠道力量也更

32、多在二、三級市場中得到充分的表達。但由于以往多采用本人扶植的方式選擇區(qū)域型分銷商，國內品牌PC廠商在一級中心城市市場的分銷同伴開展到今天，規(guī)模和實力依然缺乏，只能依托多家共存的方式爭取最大的市場覆蓋，但這樣的協(xié)作聯(lián)盟很多資源被耗費在了聯(lián)盟的整體市場協(xié)調和聯(lián)盟內部關系的管理任務上，開展前景并不樂觀。 現(xiàn)實上，以IBM、HP為代表的國外品牌PC廠商曾經充分認識到本人在二、三級市場的競爭優(yōu)勢，隨著在中國設立的消費基地規(guī)模不斷增大，本地化消費和供貨的優(yōu)勢曾經開場顯現(xiàn)，產品價錢逐年下降。 對于二、三級市場，如IBM等國外品牌PC廠商已有才干開場顧及。從年開場，IBM制定了一個大型的二、三級市場推進方案“

33、藍星方案，結合全國性分銷同伴，如和光、威達、佳杰等，大量招募區(qū)域性分銷商和經銷商，目的直指國內PC品牌廠商的優(yōu)勢地帶，很典型地闡明了上述趨勢。 同時在區(qū)域市場，雖然在物流環(huán)節(jié)PC流通依然是個層次，但在信息掌控上，IBM曾經直接插手管理區(qū)域性分銷商，以減少多環(huán)節(jié)管理的渠道本錢偏高和溝通訊息不暢等弊病，以此對抗國內PC品牌廠商的區(qū)域分銷渠道體系。因此圖中顯示的四層渠道方式在實踐內容上已有了很多變化。更象介于三層和四層之間的一種交融型渠道方式。 從市場覆蓋、管理難度和渠道本錢等多方面分析，他們以為從PC軟件和零部件消費廠商到用戶之間，經過PC整機品牌廠商、分銷商或區(qū)域分銷商再到末端渠道這樣的三層渠道

34、方式是目前最順應于中國市場現(xiàn)實情況，能為供應鏈帶來最大價值報答的PC渠道流通方式五雙層渠道方式假設去掉圖中最上端的PC軟件和零部件消費廠商，雙層渠道方式實踐上就是如今業(yè)內普遍正在追捧的扁平化渠道方式，即PC 整機品牌廠商直接納理末端渠道，向客戶提供PC產品以及與之相關的一切效力。 外表上看，似乎這樣做，由于渠道環(huán)節(jié)的減少，產品在渠道的流通本錢會比上面的三、四和多層渠道方式都要低，由此推斷出這樣的渠道方式會使PC產品的市場競爭力更高。 但實踐情況并非如此簡單，假設采用直接納理末端渠道的方式，以中國市場的實踐情況，必然要求PC廠商本人建立一定數(shù)量的分支機構。假設所建立的分支機構是一個利潤中心，那么

35、其實踐上與三層渠道方式在層級上沒有本質上的區(qū)別。 由于作為利潤中心的分公司所做的任務幾乎與區(qū)域分銷商的任務完全一致，而且分公司作為利潤中心和“自家人的雙重身份使得總部的管理睬遇到諸多妨礙。本質上只是把以往的渠道本錢轉成了分支機構的管理本錢，后者通常都比前者更高。 聯(lián)想集團在年堅決地把分公司權益收回，改分公司利潤中心方式為大區(qū)管理費用中心方式，從事平臺支持任務，就是由于看清了分公司作為利潤中心的弊端而采取的舉措，而變動過程本身也耗費了聯(lián)想集團宏大的資源。 實達電腦在年上半年一度也想嘗試扁平化渠道方式，但引起了渠道同伴非常大的反彈，在實行幾個月后被迫回到原來的區(qū)域分銷渠道方式， 且在變動的過程中大

36、傷原氣。 另一種情況是，假設所設立的分支機構不是利潤中心，而是一個支持平臺，以PC這樣一種目前已步入成熟期，利潤率逐年下降的IT產品，去養(yǎng)活一個龐大的分公司體系，而且這個體系只是在做大量的效力支持任務，并不能帶來直接的、可觀的運營報答，從運營本錢上思索同樣是不明智的。 任何企業(yè)的可用資源都相對有限，PC整機品牌廠商分支機構的各項運營費用相對要高于流通型企業(yè)，同時由于沒有銷售和利潤目的的直接壓力，分公司的管理經常會出現(xiàn)人浮于事、消極懈怠、揮霍浪費、中飽私囊、欺上瞞下等各種弊端行為，遠不如與渠道協(xié)作同伴純商業(yè)關系來得直接有效。 更重要的是目前我國的IT企業(yè)整體管理才干偏低，管理手段落后，管理方法原

37、始，在目前PC廠商眾多的情況下，大多廠商的市場銷售規(guī)模都相對較小，這都為大規(guī)模介入末端渠道的銷售和管理帶來各種開展隱患，因此他們以為，雙層渠道的扁平化方式實施門檻較高，并不適用于目前仍處于PC生長階段的中國市場，采用這一方式的PC廠商應該持慎重態(tài)度。 六Dell方式看一下Dell渠道方式圖(見圖，是不是跟他們前面分析的單層渠道方式圖很像？從PC軟件和零部件消費廠商到用戶之間，外表上看確實只經過Dell一個環(huán)節(jié)，可為什么Dell方式與前面分析的單層渠道方式所產生的實踐市場結果卻有如此宏大的不同？ Dell直銷并不完全首先從Dell方式圖上可以明晰地看出，Dell也是一個中間渠道環(huán)節(jié)，由于Dell

38、并不是一個芯片和PC零部件的研發(fā)、消費制造廠商，其本質上是一個PC整機產品的組裝環(huán)節(jié)。 前面他們曾經討論過，真正的直銷是指從產品、銷售、技術支持和效力等一切市場營銷環(huán)節(jié)都由一家廠商獨力完成。Dell宣傳的直銷只是在產品的銷售環(huán)節(jié)上。假設從產品、技術、銷售和效力四個方面做分析，可以看到： 從PC產品的原始形狀而言，在產品上Dell已不屬于直銷的概念； 銷售環(huán)節(jié)，Dell主要經過大量的互聯(lián)網工具和大量的媒體宣傳，圍繞“直銷的中心概念，吸引市場上一切人的留意力，并呵斥消費者Dell產品價錢最好的心思認同感，以獲得最多的與客戶直接接觸的時機，再經過巧妙的方式使客戶可以訂制本人預備的規(guī)范配制，對外那么宣

39、傳完全“客戶化定制的銷售特征，經過這些市場營銷手段，確立本身在市場銷售環(huán)節(jié)上的領先優(yōu)勢。 技術支持環(huán)節(jié)由于PC技術在前三個生命周期中不斷被宣傳和普及，Dell大規(guī)模占領市場時，市場的PC技術預備已有相當?shù)母?，不僅僅客戶的技術程度在提高，由眾多PC廠商經過不斷培訓，使大量的PC技術掌握者充斥在PC市場的各個角落，這在相當程度上減弱了Dell本身在技術支持環(huán)節(jié)的資源投入。 Dell宣布%的技術問題經過呼叫中心就可以處理，是由于相當一部分問題被市場本身給消化了，否那么僅此一項，已不是Dell所能承當?shù)闷鸬馁Y源投入； 后勤效力環(huán)節(jié)，Dell經過外包來處理。 物流問題可以利用全球各個市場曾經存在的物流

40、網絡來處理，從中國市場了解的實踐情況看，Dell支付的物流費用要高出目前市場的平均物流價錢，對物流公司相當具有吸引力。 在效力問題上，Dell經過尋覓專業(yè)的第三方效力商來處理，比如在北美市場，Dell與IBM簽定了巨額的效力協(xié)議，利用IBM的龐大效力網絡為Dell銷售的PC提供后勤效力。 而在中國市場，Dell完全經過第三方效力商來處理效力問題，目前國內與Dell簽定效力協(xié)議的包括暢流、UNISYS、泰懋、金色快車等家第三方效力商，Dell憑客戶效力確認單向這些第三方效力商支付效力費用。從第三方效力商的引見中了解到，在一切PC整機品牌廠商的效力外包工程中，Dell支付的效力費用是最高的，因此爭

41、奪Dell效力商的資歷是第三方效力市場的一個熱點。 從上述分析中不難看出，Dell宣傳的直銷與真正意義上的直銷有很大的差別，他們姑且稱之為不完全直銷方式。但即使只是在銷售環(huán)節(jié)上實現(xiàn)直銷，其任務量之大也很難憑空想象，這能夠是Dell方式不斷沒有被IT行業(yè)媒體認清的一個重要要素。 Dell方式勝利的先決條件Dell的勝利確實不是一句話就可以說清楚的事情，但假設他們把Dell方式出現(xiàn)的市場時期結合PC產品整體的生命周期，并參與信息通訊網絡技術的迅速開展等客觀作用要素，就可以大致描畫出Dell中心市場競爭力的概貌。 年Dell公司成立時，其實也是一家典型的PC兼容機組裝廠商，其按客戶需求訂制電腦的思緒

42、與兼容機組裝廠商的思緒全無二致。Dell宣傳的直銷方式在一開場并沒有什么非常特別的地方，由于那是一切PC兼容機組裝廠商每天都在做的事情。 但讓Dell脫穎而出的與眾不同之處在于，Dell找到了大規(guī)模實現(xiàn)PC兼容機消費和銷售的巧妙方法，這不能不歸功于信息技術本身的迅速開展。 Dell并不是在任何市場條件下都可以勝利的，實踐上Dell的勝利需求幾個必需的前提條件： 一是PC產品的整體銷售規(guī)模曾經非?？捎^，從前文PC產品生命周期圖見圖中不難看出，這個條件是在PC進入成熟期時才可以具備的。 二是客戶必需對PC產品的需求相對比較明確。 在北美市場，Dell在市場運作初期最主要的客戶更多的是企業(yè)客戶，以及

43、一些曾經在任務中熟煉運用電腦的家用電腦需求購買者和第二臺家用電腦的消費群體，由于這一消費群體曾經對電腦知識有相當程度的掌握，根本明確本人的PC需求，并有個性化需求的愿望。 對于那些初次運用PC的消費群體，Dell按需配制的銷售方式根本無從下手，由于客戶本人對產品沒有了解，是不能夠提出定制和配制要求的。可以看到，其他PC廠商對PC技術在市場上的不斷普及，使客戶對PC的認識在不斷提升，到達臨界點后，就為Dell方式營造了良好的外部市場銷售環(huán)境。 三是Dell可以處理消費者對購買個性化PC產品的時間忍受程度問題。 信息技術和網絡技術的出現(xiàn)和完善為Dell提供了最正確的電子商務工具，Dell經過有效的

44、供應鏈上下游管理，運用電子商務的手段，將從獲取需求信息到提供完好PC產品的過程周期縮短到-周，跨入了客戶可以允許的購買PC產品的等待時間范圍之內。 四是信息技術的開展使供應鏈資源的快速整合成為能夠。 只需Dell與PC軟件和零部件廠商以及供應鏈其他配套環(huán)節(jié)之間，建立起高效的信息交流和管理系統(tǒng)，Dell的客戶定制方式才有能夠完成。需求信息可以在這樣一個系統(tǒng)中進展快速和準確的傳送，但Dell方式依然不能脫離PC產品實物的物理流通環(huán)節(jié)。Dell只是經過有機整合，處理了物理流通環(huán)節(jié)以外的其他環(huán)節(jié)，從而使本人的供應鏈成為一切PC供應鏈中效率最高的一條。 以上分析解釋了為什么Dell公司年成立，直到世紀年

45、代的中后期才進入鼎盛時期的緣由。由于只需PC進入到大規(guī)模銷售的成熟期階段，上述幾項前提條件才會同時在市場中具備，Dell方式才可以推行。 Dell方式的勝利秘訣信息技術和網絡技術的飛速開展，使信息傳送的速度和方便性遠遠超越了物理的商品實物流通速度。假設將商品的流通訊息和商品實物本身剝分開，用虛擬的信息高速公路摸擬替代商品實物的流經過程，就會大大提升供應鏈整體的運作效率，有效降低單一產品的流通渠道本錢和管理本錢。 舉個例子，以往市場上的商品流通都會對應各式各樣的流通單據(jù)，商品流到哪兒，單據(jù)也要跟到哪兒，但當這些單據(jù)信息經過網絡手段進展傳輸時，實踐上呵斥了商品信息與商品實物流通不同步的景象，利用前

46、者的高效性，就有能夠提早處理商品實物流通中的很多反復環(huán)節(jié)，到達優(yōu)化供應鏈的效果。假設用戶端的需求信息可以迅速地經過網絡傳送給PC組裝廠商，按單定制和按單配制的方式就能夠在一定范圍內規(guī)模性地實現(xiàn)。 Dell正是抓住了信息流與物流、資金流之間的時間差，找出了一整套有效管理商品信息流的系統(tǒng)方法，使市場需求信息相對快速和正確地傳送到Dell這個組裝環(huán)節(jié)，再由Dell按照需求信息迅速組織零配件廠商和PC OEM整機制造廠商的資源，在短時間內完成PC產品的訂制，再經過尋覓最快速的物流途徑，將產品盡快送到用戶手中。 Dell方式勝利的關鍵要素是需求信息的快速傳送和消費資源的快速整合，用信息傳送的快速特性串連

47、其他一切相關商業(yè)環(huán)節(jié)，構成一套高效的商業(yè)運作系統(tǒng)，并用積極的市場宣傳尋求最寬廣消費群體的產品和品牌認同感，從而獲得最大程度的PC銷售時機，這就是Dell勝利的 而在PC協(xié)作同伴聯(lián)盟的渠道方式中，由于需求信息要經過層層轉達，失真性較高，并且要堅持與物流和資金流相對同步，傳送速度緩慢，使作為聯(lián)盟指點者的PC供應商無法迅速地得到準確的市場需求信息，指點其PC消費，因此被Dell以快打慢，處于競爭優(yōu)勢當中。 Dell的價錢優(yōu)勢從前面Dell方式實施的先決條件中已可看到，Dell方式并不是最省錢的一種渠道 方式，由于很多任務都要本人來承當，Dell本身的營銷本錢是同類型品牌PC廠商中最高的，那么Dell

48、的價錢優(yōu)勢從哪里來呢？ Dell不斷在向寬廣的客戶群體灌輸一種思想，即Dell由于直銷，本錢最低，沒有中間環(huán)節(jié)的盤剝，因此價錢最廉價。但這并缺乏于最終促成客戶的采購，由于客戶的采購動機并不完全是價錢。他們在本文的第三部分對此進展了分析。 即使僅從價錢上思索，在實踐市場銷售中，很多情況下Dell的產品價錢并不低，有些還要高于同類產品，即使Dell的PC產品低于其他品牌PC產品的價錢，但低幅有限，這與Dell的宣傳是有很大差距的。 假設從上面的營銷費用本錢分析，就不難看出呵斥這種奇異景象的緣由，由于Dell取消與用戶之間的中間流通環(huán)節(jié)的做法，必然意味著本身營銷費用的大量添加，即使經過銷售規(guī)模降低了

49、一部分產品原始本錢，依然有很大一部分需求在產品本身的利潤中負擔，價風格整空間實踐上也很有限。 即使價錢優(yōu)勢有限，但畢竟是優(yōu)勢，這些優(yōu)勢從哪里來呢？實踐上Dell是看到了傳統(tǒng)多層渠道方式中最致命的環(huán)節(jié)，就是產品價值在流通環(huán)節(jié)的無謂耗費，即渠道的浪費本錢。采用多層渠道方式的PC廠商在制定產品市場價錢時，不得不思索協(xié)作同伴聯(lián)盟的競爭殺價要素。 以PC產品為例，即使到今天依然會有-元的空間是被渠道商家惡性競價殺沒的，也就是說，品牌PC廠商定價除了思索PC產品本身的利潤空間外，還要參與這部分殺價空間，而這部分空間最終到用戶端時很能夠是不存在的，所以在PC廠商的對外零售宣傳價錢與市場中與客戶的實踐成交價錢

50、有相當大的差距，差距大小視不同渠道的惡性競爭程度而定，競爭不多的渠道鏈條保管的殺價空間利潤就比較多，競爭猛烈的渠道鏈條能夠一點也保管不下來，甚至把產品的合理利潤也要搭進去，這種時候與用戶的成交價錢甚至連Dell也沒法兒比。 Dell不用思索這些渠道的殺價空間，Dell定價只需思索產品的合理利潤就可以了，由于沒有中間環(huán)節(jié)無謂的耗費，-元的空間曾經抵銷了很大一部分Dell在其他環(huán)節(jié)上的高本錢負擔。 這就是Dell價錢優(yōu)勢的。 Dell方式的局限性假設IT行業(yè)只需PC一種產品在銷售，而且不需求太多的技術支持和效力，當PC產品步入成熟期后，Dell方式幾乎已是可選的最正確渠道方式了，銷售效率最高、銷售

51、本錢最低。 但假設思索技術支持和效力等其他業(yè)務組成部分，Dell的PC產品銷量越大，未來面臨的技術支持本錢和效力本錢就會越高，而PC產品本身的價錢又在不斷降低，此消彼長，Dell的開展前景并不樂觀。 Dell也曾經認識到這種前景，所以在努力開展效力器、筆記本電腦和存儲設備市場，但從北美市場的銷售統(tǒng)計數(shù)字看，除筆記本電腦緊跟PC，逐漸步入成熟期，即薄利多銷期，使Dell方式好像PC一樣開場步入階段性的競爭優(yōu)勢期外，對于技術含量較高的效力器和存儲設備市場，Dell方式并不勝利。 由于效力器和存儲產品的特性決議了其很難滿足前面分析的Dell方式在市場中順利實施的先決條件，Dell對此也找不到更好的處

52、理方法，目前只能等待市場時機的成熟，但顯然還比較遙遠。 另外IT產品本身開放性的本質特征和網絡的迅速開展，IT產品的相互關聯(lián)性之強是其他行業(yè)的產品很難相比的。即使PC本身已是由個規(guī)范零部件和一個操作系統(tǒng)組成的關聯(lián)性系統(tǒng)，更何況還有打印機、掃描儀、掌上電腦、MP、數(shù)碼相機、音箱、外置存儲設備等等層出不窮的關聯(lián)性外設產品及其相關的運用軟件，假設要進展網絡運用，還要銜接各種各樣的網絡產品和數(shù)不勝數(shù)的運用軟件產品，這些構成了今天IT行業(yè)的昌盛景象。 同時也意味著曾經不能夠有任何一家企業(yè)可以消費出一切這些IT設備和軟件產品，滿足客戶在IT領域的一切需求。全行業(yè)的分工越來越細化和深化，分工協(xié)作是未來必然的

53、開展趨勢，這當中包括行使流通職能的各類IT企業(yè)。 Dell方式目前的對外宣傳與分工協(xié)作的IT行業(yè)開展趨勢總體上而言是格格不入的，在未來幾年內，企業(yè)級市場和消費類市場的關聯(lián)性銷售時機大量出現(xiàn)，處理方案需求日趨明顯的時候，Dell方式將很難像如今這樣獨力把握足夠的市場機遇。而經過協(xié)作同伴聯(lián)盟的渠道方式，經過不同領域、不同類型的協(xié)作同伴的加盟，市場時時機更大程度地被發(fā)掘和把握，到那時，Dell方式的局限性會更大程度地顯現(xiàn)。 Dell方式的啟示在前不久的一次IDC高級渠道培訓中，IDC高級培訓師Chris先生在談到Dell與Compaq的比較時，幽默地回答說：“他們都知道Compaq的協(xié)作同伴聯(lián)盟蘊含了無數(shù)的商業(yè)時機，Compaq的眾多協(xié)作同伴都有強大的商業(yè)價值，但當Dell大力宣傳直銷時，Compaq不是用更大的氣力去宣傳其協(xié)作同伴聯(lián)盟的價值，而只是說Dell可以直銷，他們也可以直銷。這在很大程度上減弱了Compaq在協(xié)作同伴聯(lián)盟中的號召力。 Dell方式的出現(xiàn)和勝利從另一方面看，對多層渠道方式向合理化演進，起到了非常