小組座談的組織與實(shí)施(DOC5)

1、.：.；小組座談的組織與實(shí)施 小組座談是約請(qǐng)一些消費(fèi)者以小組的方式在主持人的主持下討論他們對(duì)有關(guān)產(chǎn)品、概念、思想、組織等的覺得、態(tài)度，生活中是如何運(yùn)用產(chǎn)品的以及對(duì)產(chǎn)品有怎樣的情感投入，從而了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為的一種調(diào)研技術(shù)。在小組座談中，普通防止直接訊問，鼓勵(lì)間接訊問、自在激發(fā)，某個(gè)小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而相互啟發(fā)。結(jié)果，能以較少的本錢很快地獲得豐富的信息。 小組座談是目前最為流行的一種定性調(diào)研技術(shù)，它經(jīng)常被市場(chǎng)調(diào)研人員用來作為大規(guī)模調(diào)研的事先調(diào)查，協(xié)助 確定調(diào)研范圍，產(chǎn)生調(diào)研假設(shè)，為構(gòu)造式訪問發(fā)現(xiàn)諸如與特定產(chǎn)品或品牌有關(guān)的消費(fèi)者運(yùn)用的術(shù)語、詞匯之類有用的信息；新產(chǎn)品的開

2、發(fā)經(jīng)理與廣告創(chuàng)意人員也經(jīng)常經(jīng)過單向鏡(從一面看另一面相當(dāng)清楚，而從另一面看卻為一面鏡子)來直接察看小組間的討論、小組成員在討論時(shí)的行為和表情，以協(xié)助 擴(kuò)展思索范圍，產(chǎn)生創(chuàng)意。 小組座談?dòng)捎诰哂行颖镜奶攸c(diǎn)，在組織實(shí)施過程中存在著許多潛在的誤差，為了盡能夠減少誤差，小組座談的組織與實(shí)施應(yīng)遵照一定的步驟，這些步驟普通為： 一、選擇小組座談實(shí)施 二、招募小組座談參與者 三、選擇主持人 四、預(yù)備討論提綱 五、實(shí)施小組座談 六、預(yù)備小組座談報(bào)告 下面我們對(duì)這六個(gè)步驟進(jìn)展一些討論。 一、選擇小組座談實(shí)施 小組座談普通安排在會(huì)議室中，會(huì)議室的一面墻上裝有一個(gè)單向鏡，經(jīng)過單向鏡，察看分析人員能清楚地看到參與座

3、談?wù)叩淖匀恍螤?；麥克風(fēng)放在不顯眼的地方(通常放在天花板上)，為提高錄音效果，地板上座鋪地毯，墻壁周圍安放隔音設(shè)備；運(yùn)用圓桌按照小組動(dòng)力學(xué)的原理，圓形可消除不合理的對(duì)立和上下關(guān)系；在單向鏡后是察看室,察看室中有椅子和桌子，用于記筆記，察看室也可裝上錄音或攝像設(shè)備。 一些調(diào)研公司在居室而不是在會(huì)議室中進(jìn)展小組座談，在居室中使參與者像在家里一樣，不拘禮節(jié)，更為放松。另外，也可以不用單向鏡，而由電視設(shè)備直接廣播到較遠(yuǎn)的察看室中。這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)是察看人員能來回走動(dòng)，并可以自在講話而不用害怕被小組成員聽到。 二、招募參與者 小組成員普通是由有目的的選擇出的那些從調(diào)研問題角度來看具有共同背景或類似購買及運(yùn)用

4、閱歷的人組成。這既減少了小組成員在與調(diào)研目的無關(guān)課題上的沖突，又減少了在覺得、閱歷和口頭表達(dá)技巧方面的差別。這些差別的任何一個(gè)方面太大都能夠要挾一些小組成員并抑制討論。大多數(shù)公司經(jīng)過過濾性訪問來決議誰將參與某一小組。過濾性訪問普通可采用兩種方法：街上攔截訪問和隨機(jī)訪問。通常要為小組參與者建立一種規(guī)范，例如，假設(shè)是為某種新型食品召開小組座談，參與者能夠要求為家有7歲一12歲小孩的婦女，且在過去的4個(gè)星期中給孩子食用過某類食品。參與者座防止是曾經(jīng)參與過小組座談的人，由于這些人有作為“專家行為的傾向，他們會(huì)不斷努力，以使小組成員感到他們?cè)趫?chǎng)，從而使小組成員行為出現(xiàn)不良的方式；調(diào)研人員也應(yīng)防止小組成員

5、參與者是朋友、親戚或同事關(guān)系，由于這種從熟人開場(chǎng)的交談?dòng)懻摚瑫?huì)抑制小組間的自發(fā)性。 典型的小組座談?dòng)?個(gè)人組成，人數(shù)太少容易為一二人左右，人多了能夠沒有足夠的時(shí)間使每個(gè)成員都發(fā)表他們本人的觀念。由于小組座談的時(shí)間很少超越兩個(gè)小時(shí)(普通為1個(gè)半小時(shí))，開場(chǎng)10分鐘用于引見和解釋，余下的80分鐘中又有多達(dá)25的時(shí)間由主持人運(yùn)用，假設(shè)10個(gè)人的話，平均每個(gè)人只需10分鐘時(shí)間。 然而，沒有理想的參與者數(shù)量，參與者的數(shù)量受參與者的類型、主持人的偏好而不同，能夠少到5人，多到20人。例如，由口齒機(jī)靈的專業(yè)人員組成的小組規(guī)模56人就可以了，對(duì)普通公眾能夠78人更好，在某種情況下，如對(duì)老年人或不善言辭者實(shí)施小

6、組座談且有關(guān)內(nèi)容對(duì)他們來說興趣不大，那么規(guī)模能夠添加到9一12人或更多。 普通性的調(diào)研工程有4個(gè)小組就夠了，但也有多達(dá)12個(gè)的，指點(diǎn)準(zhǔn)那么是后來的小組能否對(duì)研討中的景象產(chǎn)生額外的信息，當(dāng)報(bào)酬遞減時(shí)，小組就可停頓。 三、選擇主持人 小組座談除了有合格的座談成員外，還應(yīng)有一個(gè)合格的主持人。主持人在刺激小組成員討論與課題有關(guān)的情感、態(tài)度、覺得以及把話題集中于相關(guān)課題上起著關(guān)鍵作用。小組座談勝利的一個(gè)重要方面是參與者能否根據(jù)討論指引相互交談，而不是只與主持人交談。主持人需求了解問題的背景、熟習(xí)調(diào)研目的以及客戶希望從調(diào)研過程中搜集到的最主要信息；主持人也需求了解小組的規(guī)模、小組成員的根本情況。主持人要擅

7、長引導(dǎo)討論，調(diào)動(dòng)小組成員的熱情，以使一切調(diào)研目的都能達(dá)成。不能把小組座談搞成對(duì)小組成員進(jìn)展的一系列同時(shí)發(fā)生的訪問。 普通來說，一個(gè)優(yōu)秀的主持人座具備十條規(guī)范，這十條規(guī)范是： 1思想矯捷接受才干快的人 主持人必需有好的了解才干和接受才干，能把新的資料拼入他本人通常的思想和詞語中去。在小組座談的討論中，能簡明扼要地說清客戶的要求與目的；能很快地了解和概括小組參與者的意見和觀念。 2一個(gè)“友好的指點(diǎn)者 主持人能迅速地與組內(nèi)成員建立友好融洽關(guān)系(10分鐘之內(nèi))，不僅讓組內(nèi)成員把他或她看作是一個(gè)指點(diǎn)者，同時(shí)也看作是一個(gè)能隨意交談的朋友。假設(shè)小組參與者以為面對(duì)的是一個(gè)友善的主持人，而不是一個(gè)威嚴(yán)的官腔十足

8、的主持人，那么他們更情愿作出真實(shí)的、深層的回答。 3有一定知識(shí)但不是專家 主持入應(yīng)該對(duì)參與者說他或她本人對(duì)于目前這個(gè)問題有一點(diǎn)了解，但并不是很知曉。假設(shè)組員覺得主持人是這方面的專家，那么會(huì)對(duì)主持人提出很多訊問，而忘記討論他們本人的意見。再者，組員覺得主持人是專家，他們就會(huì)受主持人的影響，從而，得到的并不是真正的消費(fèi)者、運(yùn)用者、潛在顧客對(duì)產(chǎn)品和效力的意見了。 4好的記憶力 主持人要有好的記憶力，可以自始至終記清組員的意見，而且使前后意見銜接起來，一步步引導(dǎo)他們討論下來。整個(gè)討論中，主持人必需記住每個(gè)成員提出的意見，最后能歸納總結(jié)小組整體的觀念。 5好的傾聽者 主持人必需是一個(gè)好的傾聽者，必需能找

9、出且捕捉住每個(gè)成員回答的主要觀念，能仔細(xì)聽清組員所講的一切內(nèi)容與含義。 6務(wù)虛者而非浮夸者 小組的主要義務(wù)是從參與者中獲得信息，而不是在會(huì)客室中款待客戶。當(dāng)客戶在旁察看討論時(shí)，有些主持人喜歡表現(xiàn)本人。主持人假設(shè)僅僅坐著察看小組討論會(huì)使氣氛沉悶，輕松幽默可以使時(shí)間過得快些，但主持人過多的幽默會(huì)導(dǎo)致討論得不到令人稱心的參與者的意見。 7應(yīng)變才干強(qiáng) 主持人對(duì)于討論過程必需求有應(yīng)變才干，有些主持人太忠于預(yù)先設(shè)定的提綱，為了在討論下一個(gè)主題前，保證前一個(gè)主題的每一點(diǎn)都討論到，往往打亂討論過程的自然流暢性。其實(shí)，主持人提綱只是一個(gè)框架，有時(shí)，為了抓住有價(jià)值的信息，偏離提綱上預(yù)先設(shè)定的順序會(huì)更有效。一位有效

10、的主持入座能靈敏地做好這一點(diǎn)。 8善解人意 主持人必需是一個(gè)善解人意的人，對(duì)一些太緊張的參與者，應(yīng)該請(qǐng)他們?cè)谒酥蠡卮?。?dāng)參與者覺得主持人很了解他們的心境和處境時(shí)，他們?cè)谟懻撝袝?huì)更加積極。 9一個(gè)全局思索者 在小組討論中，主持人必需能從不怎樣起眼的話語中區(qū)分出重要的信息；在每次小組討論的結(jié)論中，主持人必需可以把在討論中獲得的一切信息歸納出來，并且為客戶提供一個(gè)全局的總體的結(jié)論。 10一個(gè)擅長耍筆桿子的人 大多數(shù)利用小組討論這種方法的客戶都要求主持人提供書面報(bào)告，概括總結(jié)小組討論的結(jié)果。所以主持人必需擅長明晰明了地概括討論結(jié)果，給客戶內(nèi)容豐富、真實(shí)可行的結(jié)論和指點(diǎn)。 四、預(yù)備討論提綱 任何小組

11、座談都需求一個(gè)方案好的小組討論提綱，討論提綱是座談會(huì)中將要討論的主題的輪廓，通常由主持人根據(jù)調(diào)研目的和客戶信息產(chǎn)生，普通包括以下內(nèi)容： 1所要調(diào)研的問題。 調(diào)研所要討論的問題應(yīng)讓調(diào)研主任和客戶(如品牌經(jīng)理)達(dá)成一致，有時(shí)采用協(xié)作的方式共同決議要點(diǎn)。這一點(diǎn)很重要，要保證一切主要的問題都能討論到，并且按照適當(dāng)?shù)拇涡蜻M(jìn)展。例如，有關(guān)快餐食品的小組座談能夠始于消費(fèi)者對(duì)外出就餐的態(tài)度與情感，然后轉(zhuǎn)向快餐食品，最后以某一食品和某一聯(lián)鎖店的裝飾而終了。 2出示圖片、樣品的時(shí)間順序。 3必需進(jìn)展解釋的地方。 4預(yù)備贈(zèng)送的禮品內(nèi)容。 五、小組座談的實(shí)施 小組座談的實(shí)施普通可分為三個(gè)階段： 首先，建立融洽的氣氛。

12、在座談會(huì)開場(chǎng)之前，應(yīng)預(yù)備糖果、茶點(diǎn)。座談會(huì)一開場(chǎng)，主持入座進(jìn)展自我引見并把調(diào)研目的清楚地傳達(dá)給座談成員，把活動(dòng)規(guī)那么解釋清楚，然后請(qǐng)座談成員一一自我引見。 第二，促使小組成員一同開場(chǎng)熱烈討論。主持人要擅長掌握討論，要保證討論的話題與調(diào)研課題有關(guān)，至少不應(yīng)離課題太遠(yuǎn)。當(dāng)出現(xiàn)走題時(shí)，要不露聲色地重新提起主題，使討論回到主題上來；當(dāng)出現(xiàn)冷場(chǎng)時(shí)，要鼓勵(lì)小組成員暢所欲言，這要求主持人利用職業(yè)、興趣等適當(dāng)?shù)脑掝}，構(gòu)成團(tuán)體認(rèn)識(shí)，并促使感情交流。主持人要不斷調(diào)整小組成員發(fā)言者的次數(shù)，力求每人發(fā)言次數(shù)平均，不鼓勵(lì)喋喋不休的成員。防止出現(xiàn)指點(diǎn)力量，要有效掌握討論的控制權(quán)。 第三、小結(jié)。當(dāng)有關(guān)問題都討論過后，可簡要

13、地概括一下討論的內(nèi)容，并表示謝意，發(fā)放禮金或禮品。 六、預(yù)備小組座談報(bào)告 普通來說，在一個(gè)小組座談完成后，會(huì)有一個(gè)主持人的報(bào)告，這有時(shí)被稱為“即時(shí)分析。“即時(shí)分析為觀看小組座談的營銷專家與主持人提供了一個(gè)討論的時(shí)機(jī)，可以使?fàn)I銷專家馬上獲得主持人腦中的主要印象并作出相應(yīng)的反響，在頭腦風(fēng)暴的情形下，也容易產(chǎn)生新的思想和看法。 正式的報(bào)告要根據(jù)客戶的需求、調(diào)研人員的風(fēng)格、在調(diào)研建議書上所達(dá)成的協(xié)議來決議，普通有下面幾個(gè)不同的方式：調(diào)研人員預(yù)備一個(gè)簡要的、印象性的有關(guān)主要發(fā)現(xiàn)的摘要，主要根據(jù)記憶，：目的是讓客戶領(lǐng)會(huì)“活靈敏現(xiàn)的消費(fèi)者，客戶經(jīng)常會(huì)保管錄音帶，反復(fù)傾聽?zhēng)状涡〗M座談以搞清消費(fèi)者所講的，這是一個(gè)極端。在另一個(gè)極端，調(diào)研人員一遍又一遍的傾聽錄音，記錄下重要的引語，使小組成員的想法更適宜于普通的分類(于調(diào)研目的與調(diào)研人員在社會(huì)科學(xué)方面的廣泛培訓(xùn)而獲得的)，在這種情況下，小組成員的評(píng)論對(duì)最后報(bào)告所起的作用類似于病人自在聯(lián)想對(duì)心思醫(yī)生的病例報(bào)告所起的作用。在這二種極端技術(shù)之間，也就是常用的方法稱為剪貼技術(shù)。它缺乏臨床報(bào)告的深層心思分析，但是它依然要求調(diào)研人員有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)和洞察力。首先，要有小組座談的轉(zhuǎn)錄；接著，調(diào)研人員評(píng)論轉(zhuǎn)錄，在座答方式中找出普通的線索與趨勢(shì)，組與組之間類似的方式被剪