新產(chǎn)品開發(fā)策略市場研究方案

1、.：.；新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場研討方案1. 定義新產(chǎn)品至少可以有兩種：其一，它來源于某種現(xiàn)有產(chǎn)品線的延伸，譬如商家曾經(jīng)投放了普通洗衣粉，接著又進(jìn)展香味的延伸，開發(fā)出新品帶蘋果香味的洗衣粉。這種新產(chǎn)品就是普通洗衣粉的延伸。其二，它是一個全新的產(chǎn)品。 2. 新產(chǎn)品開發(fā)的根本步驟思想庫建立階段 概念挑選階段 概念測試階段 產(chǎn)品測試階段 3. 如何建立思想庫所謂思想就是可以構(gòu)成文字描畫的產(chǎn)品點子，許許多多的產(chǎn)品點子按照某種規(guī)范存放就構(gòu)成了思想庫。普通來說，企業(yè)的研發(fā)部(R&D)擔(dān)任建立并維護產(chǎn)品思想庫。對于商家來說，產(chǎn)品思想庫的建立非常重要，由于它是企業(yè)源源不斷推出新產(chǎn)品的源泉。思想庫中點子的來源包括：過

2、去市場報告、研發(fā)報告等內(nèi)部文檔；內(nèi)部員工不同時間段組織的頭腦激蕩討論的結(jié)果；用戶/客戶的埋怨/贊揚的結(jié)果；研發(fā)人員根據(jù)某種研發(fā)規(guī)律所做出的推導(dǎo)的結(jié)果；市場研討公司運用用戶座談會、U&A研討中用戶unmet needs 的分析等。思想庫需求不斷的更新，對每一個思想也需求定義與再定義的過程，只需這樣才可以保證思想庫是一個真正有用的產(chǎn)品來源庫。4. 如何挑選概念對于消費技術(shù)曾經(jīng)成熟的、或者看起來能夠有市場的新思想進(jìn)展規(guī)范的描畫后，提供應(yīng)用戶進(jìn)展評價，目的在于挑選出接受度、喜歡程度較高的思想，經(jīng)過補充了營銷的成分后，推進(jìn)到概念測試、產(chǎn)品測試階段、到最終推到市場。概念挑選階段經(jīng)常是十幾個概念進(jìn)展評價，目

3、的僅在于甄選出更高接受度的概念，不做其它營銷成分的評價。5. 如何測試概念在甄選階段從十幾個概念中跳出2-5個接受度高的概念進(jìn)展概念測試，目的在于估計每個概念的市場量、目的人群、價位接受度等，為能否進(jìn)展產(chǎn)品測試階段作支持作用。6. 如何測試產(chǎn)品對于經(jīng)過產(chǎn)品測試的概念，商家或者產(chǎn)品出產(chǎn)品或者產(chǎn)品模型，進(jìn)展產(chǎn)品測試。產(chǎn)品測試的目的只在于產(chǎn)品與概念的匹配程度、產(chǎn)品的屬性評價等。7. 新產(chǎn)品開發(fā)的市場研討中應(yīng)留意的問題新產(chǎn)品開發(fā)是非常敏感的市場研討技術(shù)，由于它涉及到的是一種全新的產(chǎn)品，用戶根本上看不到摸不著產(chǎn)品，因此其研討難度非常大。在研討過程中，研討公司在過程控制、目的用戶的定義、抽樣設(shè)計、研討設(shè)計

4、、數(shù)據(jù)分析、報告撰寫直至結(jié)果解釋的各個階段，都要求較高，且必需具備特別的分析技術(shù)與閱歷。另外，對于不同的產(chǎn)品類型，其研討設(shè)計也各不一樣。世紀(jì)藍(lán)圖集近十年的技術(shù)與閱歷的積淀，將努力為客戶新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計出最適宜的研討方案與開展戰(zhàn)略。B1. 問題定義規(guī)范營銷方式下，大多數(shù)公司對市場都做過規(guī)范化的大規(guī)模研討，并在此根底上對市場進(jìn)展了細(xì)分，從而有步驟地選擇進(jìn)入不同的細(xì)分市場，因此這些企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略也都是針對某個細(xì)分市場，規(guī)范化地進(jìn)展從概念到產(chǎn)品詳見新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的新產(chǎn)品開發(fā)步驟。因此他們對于擬選定市場的人群特征有詳細(xì)的了解，而且在構(gòu)成正式的產(chǎn)品之前，其產(chǎn)品規(guī)劃、包裝與價錢方案、目的用戶群的界定、市場推

5、行方案等都應(yīng)該是非常明確的。 常規(guī)營銷方式：在有些行業(yè)，其產(chǎn)品開發(fā)很難遵照從概念到產(chǎn)品的方式，比如醫(yī)藥產(chǎn)品，某些IT產(chǎn)品，它們更多是基于問題處理導(dǎo)向，消費者很難了解。還有些產(chǎn)品是在另外一個市場譬如歐洲市場開發(fā)出來的，直接移植到中國市場，也不需求重新閱歷從概念到產(chǎn)品的過程。對于這些新產(chǎn)品，它們在被推向市場前，由于沒有前期的市場研討的支持，應(yīng)該進(jìn)展一系列的市場研討，以處理其制定上市戰(zhàn)略時面臨的諸多問題。 對于這樣的產(chǎn)品，上市前經(jīng)常困擾營銷人員的問題主要是，目的用戶群是什么樣的人？目的市場究竟有多大？目的用戶對于價錢、包裝的看法是怎樣的？怎樣樣的推行才可以到達(dá)這樣的目的人群？目的用戶群中多少人會購買

6、我們的產(chǎn)品？競爭對手是誰？他們在市場上的情況怎樣？如何制定與競爭對手的競爭戰(zhàn)略？2. 研討方案客戶們經(jīng)常會說，“對，就是要處理這些問題，幫我們做一個市場調(diào)查吧。實踐上，要處理以上的問題需求多項精心制造的市場研討才可以完成。市場細(xì)分研討-細(xì)分市場、選擇目的市場 市場定位研討-針對目的市場提供差別化的產(chǎn)品或者具有差別化產(chǎn)品特性的產(chǎn)品 品牌籠統(tǒng)研討-針對目的市場賦予品牌特別的個性 測試市場分析-選定有效的測試市場 早期市場追蹤研討-了解購買者以及他們對產(chǎn)品的評價以及整體營銷戰(zhàn)略 3. 市場細(xì)分中的研討市場細(xì)分的目的：細(xì)分市場、選擇目的市場。 市場細(xì)分的研討方法：用戶運用與態(tài)度研討(U&A)。 細(xì)分市

7、場的步驟： 深訪或者座談會。協(xié)助 研討人員明確目的被訪者的分類、競爭產(chǎn)品的特征、消費者關(guān)注的各項產(chǎn)品屬性等，從而為隨后的大規(guī)模定量研討設(shè)計做預(yù)備； 研討員編制U&A問卷，并采集數(shù)據(jù)、整理數(shù)據(jù)、做根本數(shù)據(jù)分析； 運用因子分析、聚類分析、AnswerTree等技術(shù)做各種分析，從各個不同角度為客戶提供不同的細(xì)分格局。 評價細(xì)分的MASA條件：可以用來細(xì)分的變量多達(dá)幾十種，有人口特征、產(chǎn)品運用與購買特征等自然特征，也可以是各種心思特征，如發(fā)明性等?？傊?，可以從恣意角度把市場恣意細(xì)分，但真正好的細(xì)分市場的案例要求具備MASA條件：市場大小可丈量(measurement)、目的用戶可到達(dá)(accessib

8、ility)、市場量足夠大(substantiality)、子市場進(jìn)入沒有不可抑制的壁壘(actionability)。 選擇目的市場的5個方式： 目的集中化-消費一種產(chǎn)品，只選擇一個目的子市場，集中營銷。適宜于公司資源有限、且競爭力較弱的情況。 產(chǎn)品專業(yè)化-消費一種產(chǎn)品，針對多個比較類似的子市場，集中營銷。適宜于公司消費力較弱，競爭力不強時。 市場專業(yè)化-消費多個產(chǎn)品以滿足某一類客戶的多種需求。譬如，專門為飯店消費各種不同電器。 選擇性專門化-選擇幾個不同的子市場，并為不同子市場消費不同的產(chǎn)品。 全面進(jìn)入-針對每個子市場消費不同的產(chǎn)品。選擇目的市場的3種營銷戰(zhàn)略： 無差別營銷戰(zhàn)略-不細(xì)分市場

9、，公司向整個市場推出單一產(chǎn)品、采取一致的營銷方式； 差別化營銷戰(zhàn)略-將大市場細(xì)分，根據(jù)公司的資源與才干選擇幾個子市場，為不同的子市場提供不同的產(chǎn)品、采取不同的營銷方案； 集中營銷-針對幾個比較同質(zhì)的子市場采取一樣的營銷戰(zhàn)略。 選擇子市場必需思索的3個要素： 某個細(xì)分子市場的市場量能否足夠大，增長速度與增長量能否足夠，從而保證公司在這方面的業(yè)務(wù)有長足的提高； 該子市場的競爭情況如何？多少競爭者？實力如何？會否引來新的競爭者？買方力量強弱？供應(yīng)商力量強弱？等？ 能否符合公司的戰(zhàn)略目的？公司資源在支持這些子市場方面能否有足夠才干？ 4. 市場定位公司一旦選擇了某個子市場作為目的市場后，也就明確了未來

10、要效力的客戶類型以及競爭對手。因此，接下來公司思索的該是如何使本人的產(chǎn)品看起來與競爭對手的產(chǎn)品不一樣，從而使得用戶更多項選擇擇本人的產(chǎn)品，到達(dá)在競爭中脫穎而出的目的。這就是市場定位。市場定位的4種戰(zhàn)略： 首位戰(zhàn)略-向用戶傳達(dá)“我們是最好的，這樣一下子把本人與其它產(chǎn)品區(qū)分出來了； 老二哲學(xué)-這是由于美國Avis出租公司的著名廣告而構(gòu)成的一種戰(zhàn)略，表現(xiàn)的是一個發(fā)奮向上的精神； 獨特性戰(zhàn)略-經(jīng)過市場研討找到市場中某個獨特方面，依此為根本點去裝扮本人。譬如海爾的快速效力呼應(yīng)，浪潮的效力器專家等； “傍尖戰(zhàn)略-顧名思義，找到一個普通公認(rèn)的特征，把本人的產(chǎn)品和他人的有明的產(chǎn)品說成是一類的。譬如，當(dāng)大家不太

11、了解新加坡的時候，媒介號稱新加坡與香港等一樣是“亞洲四小龍，一下子協(xié)助 老百姓把新加坡從眾多亞洲小國中區(qū)分出來，變成一個和獨特的國家。這就是定位的力量。 市場定位的方法：可以從各個角度去定位本人的產(chǎn)品或者品牌。詳細(xì)的方法參見“市場定位研討。 市場定位的3個步驟： 確定潛在的獨特優(yōu)勢經(jīng)過市場研討中的座談會研討、大規(guī)模的量化問卷調(diào)查等，明確可供選擇的幾個獨特的優(yōu)勢點； 確定中心優(yōu)勢經(jīng)過思索到市場的競爭情況、公司的各種資源等，明確產(chǎn)品的中心競爭優(yōu)勢； 推行中心優(yōu)勢經(jīng)過一系列的整合營銷方案，向?qū)拸V用戶明確傳送產(chǎn)品的中心競爭優(yōu)勢。 5. 測試市場經(jīng)過細(xì)分市場、選擇了目的子市場、又明確了產(chǎn)品的定位后，下面就是把產(chǎn)品投放到市場中進(jìn)展檢驗。對于每一種產(chǎn)品來說，市場投放總是有步驟的。首先，找一個小范圍的市場投放一段時間，在適量推行的支持下，察看市場的反響。這個市場就是測試市場。測試市場不僅是測試產(chǎn)品、營銷方案，更重要的是察看產(chǎn)品早期運用者的特征以及他們在運用中的反響。6. 早期市場追蹤研討經(jīng)過測試市場測試以后，產(chǎn)品會在部分市場先期投放，并以相應(yīng)的營銷做支持。當(dāng)產(chǎn)品投放到達(dá)2-3個月后，早期運用者曾經(jīng)積累到一定的數(shù)量，這是就應(yīng)該做一個適量的量化調(diào)查研