廣告設(shè)計(jì)原理

1、廣 告 原 理主講：孫東陽(yáng)一、廣告學(xué)與傳播學(xué)二、廣告設(shè)計(jì)的功能三、廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)四、廣告設(shè)計(jì)的原則五、廣告設(shè)計(jì)的觀念第二講：廣告設(shè)計(jì)原理一、廣告學(xué)與傳播學(xué)一、廣告學(xué)與傳播學(xué)信源訊息受者傳播學(xué)規(guī)律訊息編碼渠道解碼廣告主消費(fèi)者設(shè)計(jì)師媒介受眾理解廣告內(nèi)容廣告學(xué)途徑噪音各種因素的干擾習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)文化等等解碼設(shè)計(jì)師習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)文化等等市場(chǎng)調(diào)研、洞察廣告作品反饋二、廣 告 設(shè) 計(jì) 功 能二、廣告設(shè)計(jì)功能廣告的信息功能企業(yè)商家消費(fèi)者傳遞信息是廣告的主要目的廣告的經(jīng)濟(jì)功能促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展溝通產(chǎn)供銷(xiāo)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)廣告的社會(huì)功能新知識(shí)和新技術(shù)的社會(huì)教育傳播新的生活觀念、提倡新的生活方式和消費(fèi)方式廣告的宣傳功能1

2、234廣 告 的 功 能二、廣告設(shè)計(jì)功能廣告的心理功能 引起注意催發(fā)興趣促成消費(fèi)廣告的美學(xué)功能認(rèn)知過(guò)程情緒過(guò)程意志過(guò)程56三、廣 告 設(shè) 計(jì) 任 務(wù)三、廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)1 有效的傳遞商品和服務(wù)的信息2 樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象3 刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望消費(fèi)者指牌購(gòu)買(mǎi)從精神上給人以美的享受6 最后達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的三、廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)1、有效的傳遞商品和服務(wù)的信息雙向的信息溝通企業(yè)商品或服務(wù)的好處及承諾消費(fèi)者的反應(yīng)和意見(jiàn)消費(fèi)者三、廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)2、樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象 品牌,是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù),消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹(shù)上摘到一棵甜果子,他就有信心相信另一棵果子也是甜的。 品牌不只是代表產(chǎn)品的文字

3、或符號(hào)，它還有其他更廣泛的象征意義。很多知名的品牌其實(shí)是某種想法、態(tài)度及生活形態(tài)的象征。比如說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鞋巨匠“耐克”一向就是不惜巨資打廣告，顯然，它花費(fèi)在建立品牌形象的錢(qián)比花在制鞋上的錢(qián)還多。哈佛人的思想三、廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)NIKE品牌廣告三、廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)品牌評(píng)價(jià)要素品牌意識(shí)忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)知聯(lián)想度NIKE品牌廣告激情 挑戰(zhàn) 勇敢 運(yùn)動(dòng)三、廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)3、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生需要滿足需要購(gòu)買(mǎi)行為是由受到外界刺激而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)所支配刺激力購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)刺激力三、廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)4、說(shuō)服目標(biāo)受眾改變態(tài)度說(shuō)服，是廣告設(shè)計(jì)最重要的任務(wù)說(shuō)服就是以某種刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生需要?jiǎng)訖C(jī)，用正確的訴求使之改

4、變態(tài)度或方法，并依照說(shuō)服者的預(yù)定意圖采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。三、廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)4、說(shuō)服目標(biāo)受眾改變態(tài)度要使接受者對(duì)于說(shuō)服者的訴求內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)心和共鳴；要使接受者按照說(shuō)服者的指示采取行動(dòng)；要使接受者與說(shuō)服者采取同一步驟；要使接受者服從說(shuō)服者的意志或行動(dòng)；要使接受者重視說(shuō)服者的立場(chǎng)或信念。關(guān)鍵點(diǎn)：目標(biāo)受眾 主要訴求點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）12345三、廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)5、給人以審美感受6、最后達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的1、必須是社會(huì)風(fēng)氣的領(lǐng)先者2、必須是理論觀念的實(shí)踐者3、必須是誠(chéng)實(shí)助人的說(shuō)服者4、必須是創(chuàng)意組合的革新者5、必須是團(tuán)結(jié)互助的合作者6、必須是智慧見(jiàn)解的提供者7、必須是自律控己的苦行者8、必須是感恩領(lǐng)情的報(bào)答者 賴樂(lè)明三

5、、廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)什么是廣告人？四、廣 告 設(shè) 計(jì) 原 則四、廣告設(shè)計(jì)原則真實(shí)性原則 內(nèi)容真實(shí) 表現(xiàn)手法真實(shí)關(guān)聯(lián)性原則1、廣告要達(dá)到什么目的？2、廣告做給什么樣的目標(biāo)受眾？3、有什么樣的利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？4、廣告的品牌有什么特別的個(gè)性？5、什么樣的媒體適合傳播廣告信息？取悅聽(tīng)眾的突破口開(kāi)在那里？123創(chuàng)新性原則廣告設(shè)計(jì)原則四、廣告設(shè)計(jì)原則形象性原則 產(chǎn)品形象和企業(yè)形象 是品牌和企業(yè)以外的心理價(jià)值感情性原則45引起注意產(chǎn)生興趣激發(fā)欲望促成行動(dòng)五、廣 告 設(shè) 計(jì) 觀 念五、廣告設(shè)計(jì)觀念以消費(fèi)者和用戶為中心 傳統(tǒng)廣告：?jiǎn)渭兊膫鞑ド唐泛头?wù)的信息（廣而告之） 現(xiàn)代廣告：研究消費(fèi)者的心理

6、，滿足他們的需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組成部分 12市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 4 P 理論人員推廣 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 廣告產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)廣告設(shè)計(jì)觀念五、廣告設(shè)計(jì)觀念廣告設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)是廣告策劃策劃是戰(zhàn)略的，計(jì)劃是階段的、戰(zhàn)術(shù)的。 345如何制定廣告計(jì)劃？ 5W1H 原則：誰(shuí)（Who),宣傳什么（What),為什么（Why),什么地方（Where),什么時(shí)候（When),怎么做（How)五、廣告設(shè)計(jì)觀念廣告設(shè)計(jì)策略是廣告取得成功的關(guān)鍵 每項(xiàng)成功廣告的背后都有一個(gè)“策略”，一個(gè)強(qiáng)有力的銷(xiāo)售重點(diǎn)。賣(mài)廣告永遠(yuǎn)是賣(mài)“商品的好處”，而不是“商品的特征”。成功的廣告設(shè)計(jì)策略離不開(kāi)以下要點(diǎn)：1、找出一些重要的“購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”與

7、“商品好處”。2、最終確定一個(gè)最終的、最為關(guān)鍵的“購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”3、從眾多的商品好處中，明確找出最強(qiáng)的，也是最能打動(dòng)消費(fèi)者的商品好處作為“銷(xiāo)售重點(diǎn)”確立廣告策略。4、以目標(biāo)消費(fèi)者的“立場(chǎng)”、“利益”、“價(jià)值觀”、“語(yǔ)言”為中心，用最簡(jiǎn)潔的話把最終好處說(shuō)出來(lái)。5、S=3s成功廣告模式： S成功廣告效力=廣告銷(xiāo)售重點(diǎn)+信息簡(jiǎn)潔清晰+信息快而準(zhǔn)，正中目標(biāo)下懷6五、廣告設(shè)計(jì)觀念廣告策略基本內(nèi)容市場(chǎng)分析：1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、目標(biāo)消費(fèi)群分析3、企業(yè)及產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)者分析5、SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）市場(chǎng)及產(chǎn)品定位：1、市場(chǎng)定位2、消費(fèi)群定位3、產(chǎn)品定位（賣(mài)點(diǎn)的確定）4、廣告定位（調(diào)性的確定）5、廣告主題（總主題，階段性主題）6、媒體策略7、階段性廣告目標(biāo)五、廣告設(shè)計(jì)觀念廣告策略基本內(nèi)容廣告推廣計(jì)劃1、推廣（品牌）核心2、廣告推廣（各媒體廣告、終端形象、廣告物料）3、階段性廣告計(jì)劃 a廣告主題、b訴求點(diǎn)、c媒體安排、d時(shí)間。（解決目標(biāo)消費(fèi)群的什么問(wèn)題）4、活動(dòng)推廣（什么活動(dòng)、地點(diǎn)、參與人員及單位）5、階段性活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃五、廣告設(shè)計(jì)觀念五、廣告設(shè)計(jì)觀念向誰(shuí)說(shuō)？戶外廣告用戶說(shuō)什么？防水怎樣說(shuō)？用戶外媒體形式，表現(xiàn)在雨中不穿雨衣的人怎樣完成？實(shí)景拍攝、電腦合成EPSON彩色大圖輸出機(jī)的廣告五、廣告設(shè)計(jì)觀念向誰(shuí)說(shuō)？戶外廣告用戶說(shuō)什么？耐久怎樣