廣告媒體效果評(píng)估

1、第五章 廣告媒體效果評(píng)估第一節(jié) 廣告媒體的綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 廣播、電視媒體資訊的獲取與評(píng)價(jià)指標(biāo) 第三節(jié) 報(bào)刊媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)第四節(jié) 其他廣告媒體的評(píng)估本章學(xué)習(xí)的目的和要求：廣告媒體評(píng)估的方法、程序、注意事項(xiàng)本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1、廣播、電視媒體的特征 2、報(bào)刊媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)本章學(xué)習(xí)的難點(diǎn)：電視媒體的獲取與評(píng)價(jià)指標(biāo)第五章 廣告媒體效果評(píng)估 概念：所謂廣告媒體效果評(píng)估，也有人稱其為廣告媒體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。就是從廣告的角度來(lái)看媒體，用廣告的各種硬性指標(biāo)來(lái)衡量媒體，目的是怎樣通過(guò)最低的投入、最恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達(dá)到最佳的廣告效果。 意義：如果你懂得怎樣對(duì)媒體的廣告價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，那么你就會(huì)根據(jù)各種廣告媒體的特征進(jìn)

2、行科學(xué)的媒體選擇與系統(tǒng)組合。第一節(jié) 廣告媒體的綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，指的是兩大方面的綜合：一是建立在各類媒體普遍意義上的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；二是將可量化和很難量化的指標(biāo)合在一起進(jìn)行評(píng)價(jià)的普遍標(biāo)準(zhǔn)。 一、權(quán)威性二、覆蓋域 三、覆蓋率與到達(dá)率 四、暴露頻次 五、每千人成本 第二節(jié) 廣播、電視媒體資訊的獲取與評(píng)價(jià)指標(biāo) 由于廣播與電視同屬電波媒體，資訊獲取的方法與評(píng)價(jià)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)大體相似，所以本節(jié)將二者放在一起進(jìn)行介紹和探析。 一、廣播、電視媒體收視資訊的獲取廣播、電視媒體在量上的評(píng)估主要是根據(jù)對(duì)受眾的收視聽(tīng)行為調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。受眾的收視行為調(diào)查方式一般是通過(guò)抽樣取得足夠的受眾樣本數(shù) (對(duì)樣本的選取要有合

3、理的分布)，從中獲取樣本受眾的收視聽(tīng)行為，進(jìn)而推算整體受眾的收視聽(tīng)情況。調(diào)查內(nèi)容主要包括開(kāi)機(jī)率及收視聽(tīng)率等。 (一) 獲取收視聽(tīng)資訊的方法 1日記法 2收視、聽(tīng)記錄儀記錄法 廣播、電視媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) (一) 視聽(tīng)率(audience rating ) （二）開(kāi)機(jī)率(三)毛評(píng)點(diǎn) (四)視聽(tīng)眾暴露度 (五)收視人口與收視率 (六)開(kāi)機(jī)率與頻道占有率 (七)觀眾組合 (八)媒體區(qū)域分布 第三節(jié) 報(bào)刊媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) 報(bào)刊媒體最主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)是它的發(fā)行量。發(fā)行量資料是廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行報(bào)刊媒體廣告決策的最重要資訊，它決定著廣告活動(dòng)是否進(jìn)行和如何進(jìn)行，是報(bào)刊媒體廣告選擇的重要依據(jù)。報(bào)刊媒體的評(píng)估，還主要來(lái)自對(duì)

4、閱讀人口的調(diào)查。調(diào)查目的主要是分析并掌握?qǐng)?bào)刊因傳閱而可能產(chǎn)生的擴(kuò)散效果。 一、發(fā)行量 二、閱讀人口 三、報(bào)刊的地區(qū)分布四、其他細(xì)分的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) (1)目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣。是從第一版看起?還是從其所感興趣的版面(如體育版)看起?是先看圖片還是先看文字?是按順序看還是經(jīng)?！疤x”? (2)版面大小、數(shù)量及廣告版面占總體版面的比率。 (3)紙張的紙質(zhì)和印刷質(zhì)量。如：照片通常是彩色還是黑白?色彩的傳達(dá)效果怎樣? (4)報(bào)刊的形象定位。如：是晚報(bào)還是晨報(bào)?是時(shí)裝雜志還是汽車雜志?是定位在“白領(lǐng)”階層還是“藍(lán)領(lǐng)”階層? (5)編輯風(fēng)格、版面設(shè)計(jì)。五、報(bào)刊的廣告費(fèi)用第四節(jié) 其他廣告媒體的評(píng)估 本節(jié)所指的其他廣

5、告媒體，主要包括戶外廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。戶外廣告媒體形式復(fù)雜，新興戶外廣告媒體也層出不窮，因而評(píng)估難度相對(duì)較大。由于戶外廣告媒體通常為地區(qū)性廣告媒體，因此本節(jié)中未列入跨區(qū)域的評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)媒體是近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的新媒體，相關(guān)的廣告市場(chǎng)還不甚健全，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告理論的研究也存在著諸多空白，所以本節(jié)也只做評(píng)估上的簡(jiǎn)單介紹。 一、戶外媒體的評(píng)估 1人流量 2真正看到了廣告內(nèi)容的受眾人數(shù) 3受眾組合及目標(biāo)消費(fèi)者情況的評(píng)估 4對(duì)廣告栽體自身的評(píng)估 可從下列幾個(gè)方面進(jìn)行： (1)所在位置的商業(yè)價(jià)值。 (2)與周圍環(huán)境的適合程度(包括環(huán)保方面的問(wèn)題)。 (3)面積、體積、材質(zhì)等視覺(jué)形象(包括亮度及聲音等)。

6、(4)各角度及遠(yuǎn)、近、高、低的能見(jiàn)度。具體評(píng)估可參考下面的區(qū)域劃分及指數(shù)設(shè)定法。二、網(wǎng)絡(luò)媒體的評(píng)估 相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的評(píng)估更具易操作性和可靠性。 首先，可迅速和及時(shí)地進(jìn)行評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)的交互性特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)受眾可以在線或發(fā)送Email迅速提供反饋，廣告主有可能在最短時(shí)間內(nèi)直觀地了解和掌握廣告?zhèn)鞑バЧ跋嚓P(guān)資訊。 其次，獲取資訊客觀可靠。相關(guān)評(píng)估資訊的獲取通常不需調(diào)查人員與目標(biāo)受眾面對(duì)面接觸，避免了調(diào)查者的主觀意向及其他因素對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生影響。 第三，計(jì)算機(jī)的智能化及相關(guān)軟件的運(yùn)用使評(píng)估成本大大降低的同時(shí)，還可以大大提高樣本數(shù)量，增強(qiáng)了評(píng)估的精確性。 網(wǎng)絡(luò)媒體最重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)是訪問(wèn)量，但需要說(shuō)明的

7、是，由于網(wǎng)絡(luò)媒體屬于新興的但又發(fā)展飛速的媒體，所以目前世界上還缺乏對(duì)訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的權(quán)威定義和度量標(biāo)準(zhǔn)，本書(shū)所介紹的是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)建議的、同時(shí)也被廣泛接受的標(biāo)準(zhǔn)。 (一) 網(wǎng)絡(luò)媒體主要評(píng)價(jià)指標(biāo) 1訪問(wèn)量 2訪問(wèn)者及唯一訪問(wèn)者 3廣告瀏覽數(shù)(Ad View) 4廣告點(diǎn)擊率 5廣告回應(yīng)率及購(gòu)買率 (二)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)與獲取 1通過(guò)服務(wù)器端的統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)監(jiān)測(cè) 2通過(guò)查看客戶的反饋量 3通過(guò)網(wǎng)站自身提供的相關(guān)評(píng)估數(shù)據(jù) 4通過(guò)第三方專門監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)獲取所需數(shù)據(jù)練習(xí)題：1. 根據(jù)案例3，課堂討論 如果廣告媒體計(jì)劃目標(biāo)是針對(duì)全體婦女，那么你將選擇A、B中哪種雜志?為什么? 2你認(rèn)為戶外路牌廣告的文字要幾秒讀完才