中小企業(yè)品牌建立程序及策略以核心競爭價(jià)值為基礎(chǔ)(doc 16)

1、.：.；中小企業(yè)品牌建立程序及戰(zhàn)略-以中心競爭價(jià)值為根底研討生黃彥明 指點(diǎn)教授陳繡Contents TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc779914 論文摘要 PAGEREF _Toc779914 h 1 HYPERLINK l _Toc779915 壹、研討動機(jī) PAGEREF _Toc779915 h 2 HYPERLINK l _Toc779916 貳、研討目的 PAGEREF _Toc779916 h 2 HYPERLINK l _Toc779917 一、中小企業(yè)之特性與現(xiàn)況分析 PAGEREF _Toc779917 h 2 HYPERLINK l _Toc

2、779918 二、品牌的建與相關(guān)文獻(xiàn)討論 PAGEREF _Toc779918 h 3 HYPERLINK l _Toc779919 肆、品牌建的程序與研討方法 PAGEREF _Toc779919 h 3 HYPERLINK l _Toc779920 一、研討程序 PAGEREF _Toc779920 h 4 HYPERLINK l _Toc779921 (一)階段一：品牌中心價(jià)值之建 PAGEREF _Toc779921 h 4 HYPERLINK l _Toc779922 (二)階段二：品牌中心價(jià)值的選擇 PAGEREF _Toc779922 h 5 HYPERLINK l _Toc77

3、9923 伍、品牌建之個(gè)案研討與實(shí)證分析 PAGEREF _Toc779923 h 5 HYPERLINK l _Toc779924 一、研討標(biāo)的 PAGEREF _Toc779924 h 5 HYPERLINK l _Toc779925 二、階段一：品牌中心價(jià)值之建 PAGEREF _Toc779925 h 5 HYPERLINK l _Toc779926 三、階段二：中心價(jià)值的選擇 PAGEREF _Toc779926 h 5 HYPERLINK l _Toc779927 四、階段3：品牌建策的開展 PAGEREF _Toc779927 h 7 HYPERLINK l _Toc779928

4、 五、階段四：品牌建相關(guān)銷活動 PAGEREF _Toc779928 h 8 HYPERLINK l _Toc779929 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc779929 h 9論文摘要1990 代開場有關(guān)品牌建的議題近引起非常多的討論，尤其在全球化的潮之下，論是內(nèi)銷或以外銷為主的企業(yè)，均面臨強(qiáng)大的競爭壓。在喪失以往的本錢與制造優(yōu)勢之后，必需朝高附加價(jià)值、高科技、及高研發(fā)的方向開展，而品牌即是建高附加價(jià)值的一個(gè)重要途徑。品牌或是銷的重要性言而喻，但對于中小企業(yè)論在論或?qū)崉?wù)上均面臨少的困難?，F(xiàn)有的銷論與模型多為針對大型企業(yè)開展而，適用于中小企業(yè)，者在企業(yè)特性上相處甚多，因此有必要針對中小企業(yè)的特

5、性與需求開展出適宜的品牌銷程序與策。本研討目的一為嘗試開展出一簡約之品牌建程序，以供中小企業(yè)在進(jìn)品牌建時(shí)參考。而在品牌的建過程中，另一個(gè)重要的問題為如何準(zhǔn)確地傳送品牌價(jià)值。無法清楚的通知顧客品牌的價(jià)值為何，將難以獲得顧客的認(rèn)同。故本研討目的二為開展出以中心競爭價(jià)值為根底的品牌建策，作為品牌建過程的方針。在經(jīng)過本研討分析后，并經(jīng)過實(shí)證研討后，開展出以下的品牌建程序：1階段一為品牌中心價(jià)值之建，此階段分為三個(gè)步驟，步驟1 為分析企業(yè)運(yùn)營，步驟2 為分析產(chǎn)業(yè)中心價(jià)值，步驟3 為分析消費(fèi)者之品牌知。2階段二為品牌中心價(jià)值的選擇，3階段三為開展品牌策，4階段四為開展品牌銷活動。在中心競爭價(jià)值的選擇上，本

6、研討以為應(yīng)同時(shí)從企業(yè)的內(nèi)部及外部尋覓中心價(jià)值，內(nèi)部的企業(yè)運(yùn)營，可使品牌具備獨(dú)特性，使消費(fèi)者于辨，能建長期的競爭優(yōu)勢。外部的產(chǎn)業(yè)中心價(jià)值與消費(fèi)者的品牌知，那么可確保品牌可以提供符合市場需求的產(chǎn)品或效力，滿足消費(fèi)者的需求，因此者缺一可。本研討僅開展出簡約的品牌建程序與策，使中小企業(yè)于遵，且在分析過程中，未運(yùn)用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，即是希望提供一簡單用的方法，協(xié)助中小企業(yè)在決策過程中搜集、分析信息，解其運(yùn)營上的優(yōu)勢，消費(fèi)者最注重的要素是哪些，關(guān)鍵的勝利要素是么。并可以根據(jù)這些信息，開展出適當(dāng)?shù)钠放撇咭约颁N活動，以建一個(gè)勝利的品牌。與中小企業(yè)關(guān)聯(lián)性臺灣自2002 參與WTO 后，整個(gè)中小企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境面

7、臨宏大的沖擊與改動。面對激的全球競爭，臺灣企業(yè)必需朝具附加價(jià)值的方向開展，以提高競爭優(yōu)勢，建品牌即是提高附加價(jià)值的重要方式之一。然而對于中小企業(yè)，品牌的建論在論或?qū)崉?wù)上均面臨少的困難。少國外學(xué)者指出因中小企業(yè)本身的特性影響，呵斥中小企業(yè)在品牌或銷上的困難，如Carson & Gilmore 2000指出有些論、工具和方法在中小企業(yè)的運(yùn)用上是無關(guān)或無用的。McCartan-Quinn & Carson2003亦以為對大多數(shù)的小企業(yè)，既存的銷論所能提供在日常營運(yùn)運(yùn)用的部分很少，許多公司由于適當(dāng)?shù)匿N作為而蒙受必要的損傷。其緣由在于中小企業(yè)的特性與本質(zhì)和傳統(tǒng)銷論的假設(shè)符。傳統(tǒng)銷論甚至是管論均是針對大型

8、企業(yè)的需求開展而，大型企業(yè)在組織構(gòu)造、制、人資源、管能和財(cái)務(wù)等各方面，均有中小企業(yè)有所同。Brooksbank 等學(xué)者2003指出在組織生長和開展的系絡(luò)中，傳統(tǒng)的銷模型是為大企業(yè)所開展而，并完全適用于中型企業(yè)。Carson & Gilmore2000以為中小企業(yè)銷的本質(zhì)遭到企業(yè)家或經(jīng)人固有的人格特質(zhì)和中小企業(yè)本身的特性所影響。品牌的建是一項(xiàng)極為耗費(fèi)心的工程，且須經(jīng)過長時(shí)間的努與堅(jiān)持，才干獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，建起高的品牌權(quán)。在以制造長的臺灣，品牌或銷一向被視為國際大廠的專，除需求高的品牌管能之外，打造品牌所需的龐大銷預(yù)算往往人卻步，尤其銷活動的成果又是難以衡的，像消費(fèi)制造程或是本錢般可以確的數(shù)字計(jì)

9、算，企業(yè)主敢投注資源在品牌的銷上，以免血本無歸。對于中小企業(yè)而言，除普遍缺乏品牌管的能之外，亦缺乏豐沛的資源可以投注在銷活動上，使得品牌的建形困難。本研討僅開展出簡約的品牌建程序與策，使中小企業(yè)于遵，且在分析過程中，未運(yùn)用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，即是希望提供一簡單用的方法，協(xié)助中小企業(yè)在決策過程中搜集、分析信息，解其運(yùn)營上的優(yōu)勢，消費(fèi)者最注重的要素是哪些，關(guān)鍵的勝利要素是么。并可以根據(jù)這些信息，開展出適當(dāng)?shù)钠放撇咭约颁N活動，以建一個(gè)勝利的品牌。壹、研討動機(jī) 自1990 代起，品牌銷已成為論是大企業(yè)或中小企業(yè)極想了解的范疇，品牌能協(xié)助企業(yè)建永續(xù)運(yùn)營的根底，也逐漸遭到一定與注重Davis and Du

10、nn 2002。自創(chuàng)品牌與相關(guān)銷活動被喻為在微時(shí)代暫時(shí)，獨(dú)一能突破姿態(tài)的方法(Davis and Dunn 2002) 。在臺灣，學(xué)者專家亦紛紛呼吁廠商走出傳統(tǒng)的代工方式，開展品牌以提高競爭與邊沿潤。然而對中小企業(yè)而言，以品牌銷確實(shí)有其困難。Carson & Gilmore2000指出，有些論、工具和方法無法運(yùn)用在中小企業(yè)上。McCartan-Quinn & Carson2003亦以為對大多數(shù)的小企業(yè)，既存的銷論所能提供在實(shí)務(wù)上的部分很少。其緣由在于中小企業(yè)的特性與本質(zhì)和傳統(tǒng)銷論的假設(shè)符，傳統(tǒng)銷論多是針對大型企業(yè)的需求開展而Brooksbank, 2003。因此，Carson & Gilmor

11、e2000以為中小企業(yè)銷的本質(zhì)會遭到企業(yè)家或經(jīng)人固有的人格特質(zhì)和中小企業(yè)本身的特性所影響。Bergvall2002指出，中小企業(yè)應(yīng)善加用本身比大企業(yè)接近市場、解顧客及有彈性的優(yōu)勢，以有創(chuàng)意的方式提供具差性的產(chǎn)品或效力，打造本人的品牌。Aaker (2003)在臺的演中亦指出，許多的知名品牌并非自于大型企業(yè)，最重要的是要具有獨(dú)特性。 HYPERLINK 3722 cnshu 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權(quán)歸原作者一切) 假設(shè)您不是在 cnshu 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意置信. 請?jiān)L問cnshu, 參與cnshu必要時(shí)可將此文件解密貳、研討目的 因此本研討目的乃為嘗試開展出一簡單明晰之

12、品牌建程序，配合中小企業(yè)之特性，供中小企業(yè)在進(jìn)品牌建時(shí)之參考。本研討的另一個(gè)特征為開展出以中心競爭價(jià)值為根底的品牌建策，作為品牌建過程的方針。參、背景分析與文獻(xiàn)回想一、中小企業(yè)之特性與現(xiàn)況分析中小企業(yè)向?yàn)榕_灣經(jīng)濟(jì)開展之基石，其所具備的活、彈性、進(jìn)可攻、退可守等優(yōu)點(diǎn)，是帶動臺灣整體經(jīng)濟(jì)快速開展的重要要素。依最新2005 資顯示，民國93 臺灣企業(yè)總家數(shù)約為119 萬，中小企業(yè)那么約為116 萬4 千家，所占比為97.89。但在財(cái)務(wù)與人資源上，那么尚顯足。臺灣中小企業(yè)從事外銷的廠商仍以制造或OEM、ODM 為主，在品牌的建上也顯得較積極。二、品牌的建與相關(guān)文獻(xiàn)討論過去文獻(xiàn)對品牌建的觀念大多一致，以

13、為品牌需在員工、顧客、以及品牌三者之間建一致的承與關(guān)系Davis and Dunn, 2002。如Kotler (1994) 以為開展強(qiáng)勢品牌的主要步驟為開展價(jià)值主張、建品牌。Keller1993那么以為品牌自于消費(fèi)者心中的品牌知brand knowledge。Urde2003以為必需以中心價(jià)值引導(dǎo)品牌的建過程，中心價(jià)值僅作為整個(gè)品牌建的主軸，使組織由內(nèi)到外均分發(fā)出明確而一致的品牌別。且中心價(jià)值在價(jià)值發(fā)明過程中能協(xié)助 維持品牌別的繼續(xù)性、一致性及可信任性。當(dāng)使命mission、愿景vision及組織價(jià)值以中心價(jià)值結(jié)合起，可到達(dá)高的品牌導(dǎo)向，使品牌成為一種資源及策性競爭優(yōu)勢。此外，Urde 將品

14、牌建程序分為外部與內(nèi)部程序。內(nèi)部程序主要是在描畫組織和品牌之間的關(guān)系；而外部的程序關(guān)懷的是品牌與顧客間的互動關(guān)系，目的在于以顧客的角發(fā)明出價(jià)值和關(guān)系。以下將學(xué)者的觀念摘要整于下表。表2 品牌建相關(guān)文獻(xiàn)摘要學(xué)者代主要奉獻(xiàn)定義De ChernatonySegal-Horn & 2003 明確的定位及真誠的價(jià)值是建品牌必需的。Schultz & Barnes 2003 品牌要素有品牌訊息、品牌接觸、品牌聯(lián)想、品牌結(jié)等。Urde 2003 在品牌建過程中必需以中心價(jià)值作為的指引，使組織由內(nèi)到外均分發(fā)出明確而一致的品牌別，到達(dá)高的品牌導(dǎo)向，將品牌的開展視為一種資源及策性競爭優(yōu)勢。Davis & Dunn

15、 2002 品牌的建需在員工、顧客、以及品牌三者之間建一致的承與關(guān)系。Kotler 2000 開展強(qiáng)勢品牌有開展價(jià)值主張及建品牌個(gè)主要步驟。Keller 1993 品牌自于消費(fèi)者心中的品牌知：品牌知名與品牌籠統(tǒng)Kapferer 1992 在品牌建的過程中，以及在訊息傳送的過程中，有許多的要素能夠?qū)ζ放苿e呵斥干擾。這些的干擾使得顧客心中構(gòu)成的品牌籠統(tǒng)與所欲塑造的同，構(gòu)成缺口。資源：本研討整肆、品牌建的程序與研討方法一、研討程序經(jīng)由前一節(jié)的文獻(xiàn)討論后，本節(jié)依圖1 進(jìn)品牌建之程序。該程序主要以參考Urde2003之方式，并導(dǎo)入Keller 品牌知構(gòu)面而成，以下按品牌建階段進(jìn)明。圖1 品牌建之程序(一

16、)階段一：品牌中心價(jià)值之建品牌之中心價(jià)值的源有二，一為自企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營使命與企業(yè)愿景，一為外部的產(chǎn)業(yè)中心價(jià)值與消費(fèi)者對該企業(yè)的品牌知。內(nèi)部的中心價(jià)值為運(yùn)營者客觀上以為對消費(fèi)者重要的價(jià)值，但仍須透過外部市場及消費(fèi)者的調(diào)查，客觀的了解顧客真正的需求為何。綜上所述，在階段一之中，有三個(gè)步驟要執(zhí)。步驟1：企業(yè)的使命及愿景企業(yè)的運(yùn)營使命界定企業(yè)的運(yùn)營范圍，所提供的產(chǎn)品或效力，提供的產(chǎn)品或效力的方式，以及為顧客發(fā)明的價(jià)值為何。步驟2：產(chǎn)業(yè)的中心價(jià)值KSF 產(chǎn)業(yè)的中心價(jià)值那么為企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵勝利要素key success factor, KSF，本研討將從顧客的觀念找出消費(fèi)者所注重的要素是哪些，作為選

17、擇中心價(jià)值的參考根據(jù)。步驟3：品牌知構(gòu)面的開展本研討以為，企業(yè)欲建其品牌除必需依循公司使命之外，應(yīng)以顧客的觀念營造其品牌。因此用Keller 品牌知的概詳圖2，自消費(fèi)者的角尋覓中心價(jià)值。圖2 品牌知構(gòu)面圖資源：Keller, 1993。(二)階段二：品牌中心價(jià)值的選擇根據(jù)階段一所得之信息，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)值訴求，作為該品牌的中心價(jià)值。(三)階段三：品牌策的開展在選擇中心價(jià)值之后，以此為中心開展品牌銷策，并用品牌績效及各項(xiàng)評價(jià)目的的重要性，作為開展品牌策的輔助工具。四階段四：品牌銷活動在決議品牌策之后，接著即分別針對各策組別內(nèi)的工程開展品牌銷活動，藉由這些銷活動的執(zhí)到達(dá)建品牌之目的。伍、品牌建之個(gè)案

18、研討與實(shí)證分析一、研討標(biāo)的本研討以頂刮刮炸雞作為個(gè)案研討對象。該公司成于1974 ，實(shí)收資本額3000 萬，目前在臺灣有36 家店。二、階段一：品牌中心價(jià)值之建(一)步驟1：企業(yè)運(yùn)營分析本研討經(jīng)由次級資的搜集分析，歸納整出頂刮刮之企業(yè)運(yùn)營，并以Keller 之品牌知構(gòu)面將其匯整表3。(二)步驟2：產(chǎn)業(yè)中心價(jià)值分析第一次問卷調(diào)查以開放式問卷進(jìn)，以解消費(fèi)者的聲音，掌握消費(fèi)者對快餐店最在意的中心工程，目的在于開掘出產(chǎn)業(yè)中心價(jià)值。(三)步驟3：消費(fèi)者對該品牌之品牌知分析第二階段問卷乃以第一次問卷調(diào)查的結(jié)果為根據(jù)，設(shè)計(jì)出評價(jià)目的，訊問消費(fèi)者在這些評價(jià)目的中對頂刮刮的稱心，以及這些評價(jià)目的的相對重要性。三

19、、階段二：中心價(jià)值的選擇(一)頂刮刮之運(yùn)營根據(jù)問卷的結(jié)果，在其運(yùn)營中可選取美味、效力態(tài)及現(xiàn)做現(xiàn)吃做為中心價(jià)值。(二)頂刮刮之中心能由頂刮刮的稱心評價(jià)目的中，可以發(fā)現(xiàn)頂刮刮在品牌知名上的表現(xiàn)最好。另外效力速、口味適宜、現(xiàn)做現(xiàn)吃、新穎、衛(wèi)生以及品牌獨(dú)特性等，是頂刮刮目前較受消費(fèi)者一定的部分。表3 頂刮刮之品牌重要性、稱心與品牌承之關(guān)系品牌知次分類評價(jià)目的第二階段結(jié)果第一階段問卷結(jié)果頂刮刮運(yùn)營品牌承排序(按C 之結(jié)果)頂刮刮(A) 重要性(B) 乘積C=AB 知名認(rèn)知認(rèn)知5.56 5.55 30.86 1 19 回想回想5.19 5.31 27.56 2 口味適宜4.58 5.27 24.14 9

20、6 產(chǎn)品相關(guān)屬性現(xiàn)做現(xiàn)吃新穎份質(zhì)量4.30 4.14 4.10 4.05 5.67 5.87 5.40 5.86 24.38 24.30 22.14 23.73 7 8 15 11 16 9 17 12 速4.42 5.73 25.33 3 5 衛(wèi)生4.12 6.04 24.88 5 1 非產(chǎn)品相關(guān)設(shè)備3.67 5.36 19.67 20 14 屬性價(jià)錢4.07 5.73 23.32 12 3 品牌籠統(tǒng)促銷3.38 5.22 17.64 23 13 功能性安康地點(diǎn)3.10 3.44 5.46 5.64 16.93 19.40 24 21 10 7 美味4.42 5.70 25.19 4 2 效

21、力態(tài)4.20 5.89 24.74 6 4 閱歷性氣氛3.84 5.51 21.16 17 10 創(chuàng)新3.77 5.11 19.26 22 17 多樣化3.80 5.37 20.41 19 8 口碑3.88 5.63 21.84 16 20 品牌態(tài)繼續(xù)購買4.27 5.63 24.04 10 22 引薦3.92 5.24 20.54 18 品牌喜好籠統(tǒng)3.97 5.65 22.43 14 16 品牌獨(dú)特性獨(dú)特性4.27 5.40 23.06 13 21 附注：1. 排序以乘積之分?jǐn)?shù)高低為根據(jù)。 2. 為頂刮刮在其運(yùn)營中所承之部分。資源：本研討整(三)呱呱之中心價(jià)值綜合以上頂刮刮之運(yùn)營以及消費(fèi)者

22、稱心上的表現(xiàn)，應(yīng)以既有的高知名為根底，強(qiáng)調(diào)其美味、效力、現(xiàn)做現(xiàn)吃、口味適宜、效力速、新穎衛(wèi)生等中心價(jià)值，以得到多消費(fèi)者的認(rèn)同。四、階段3：品牌建策的開展(一)重要性-稱心矩陣圖分析第一象限：重要且表現(xiàn)好，我們將之命名為維持策，策目的為維持既有績效，以此一策象限為主要的中心競爭源。第二象限：重要但表現(xiàn)好，策目的除維持既有的稱心外，并要以此作為差化的優(yōu)勢源，做出同的市場區(qū)隔，將此一象限命名為獨(dú)特優(yōu)勢。第三象限：重要且表現(xiàn)佳，既然消費(fèi)者較注重此一部分，在資源有限下，因此應(yīng)暫時(shí)將其忽，此一象限命名為忽視策。第四象限：重要但表現(xiàn)佳，由于此一象限的內(nèi)涵是消費(fèi)者相當(dāng)注重，但也是消費(fèi)者對頂刮刮的稱心較低的部分

23、，對于頂刮刮的品牌籠統(tǒng)有最直接的負(fù)面影響，因此應(yīng)優(yōu)先處此象限內(nèi)的各項(xiàng)目的，此象限命名為優(yōu)先執(zhí)策。圖3 頂刮刮品牌知各構(gòu)面分布圖附注： 表品牌知名。 表產(chǎn)品相關(guān)屬性。 表非產(chǎn)品相關(guān)屬性。 表閱歷性。 表功能性。 表品牌態(tài)。五、階段四：品牌建相關(guān)銷活動本研討根據(jù)上述分析結(jié)果為頂刮刮的各項(xiàng)評價(jià)目的的銷活動，提出方向性建議，藉以達(dá)成策目的。(一)優(yōu)先執(zhí)策組在此一策組中，應(yīng)從質(zhì)量、價(jià)錢及地點(diǎn)等詳細(xì)的工程著手，建品牌資產(chǎn)。在質(zhì)量方面，用在美味、效力態(tài)、現(xiàn)做現(xiàn)吃、效力速、新穎、衛(wèi)生等的既有優(yōu)勢，提高消費(fèi)者的質(zhì)量知覺，進(jìn)而提升消費(fèi)者的品牌喜好與口碑。在價(jià)錢方面，應(yīng)強(qiáng)化目前的產(chǎn)品組合，才干讓消費(fèi)者有物超所值的感

24、受。在地點(diǎn)方面，建議可在人潮聚集的地點(diǎn)，如捷運(yùn)站周邊，開設(shè)小型的門市，以提供外帶需求為主，一方面提高消費(fèi)者的性，一方面可提高頂刮刮的曝光。(二)獨(dú)特優(yōu)勢組頂刮刮在品牌知名構(gòu)面上的稱心得分高出其它品牌聯(lián)想甚多，因此我們可以在此一優(yōu)勢下，結(jié)合口味適宜及具獨(dú)特性項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)作為訴求。頂刮刮之產(chǎn)品口味較偏向中式，近外鄉(xiāng)意逐漸遭到注重，本研討建議頂刮刮可以研發(fā)多樣具臺灣特征的口味與產(chǎn)品，以此作為差化的優(yōu)勢源，以與其它的競爭者區(qū)隔。、研討結(jié)論 一、研討結(jié)果本研討目的一為開展出一簡約之品牌建程序，以供中小企業(yè)在進(jìn)品牌建時(shí)參考，并以中心競爭價(jià)值為根底開展品牌建策。在經(jīng)過文獻(xiàn)的分析后，開展出以下的品牌建程序：階段一為

25、品牌中心價(jià)值之建，此階段分為三個(gè)步驟，第一步驟為分析企業(yè)運(yùn)營，第二步驟為分析產(chǎn)業(yè)中心價(jià)值，第三步驟為分析消費(fèi)者之品牌知。階段二為品牌中心價(jià)值的選擇，階段三為開展品牌策，階段四為開展品牌銷活動。在中心競爭價(jià)值的選擇上，本研討以為應(yīng)同時(shí)從企業(yè)的內(nèi)部及外部尋覓中心價(jià)值。內(nèi)部的企業(yè)運(yùn)營，可使品牌具有獨(dú)特性，建長期的競爭優(yōu)勢。外部的產(chǎn)業(yè)中心價(jià)值與消費(fèi)者的品牌知，那么可確保品牌可以提供消費(fèi)者需求的價(jià)值。在經(jīng)過分析后，本研討以為頂刮刮應(yīng)以既有的高知名為根底，強(qiáng)調(diào)其美味、效力態(tài)、現(xiàn)做現(xiàn)吃、效力速、效力速、新穎、衛(wèi)生等中心價(jià)值，并以獨(dú)特口味提高品牌獨(dú)特性，進(jìn)市場區(qū)隔。二、管意涵本研討僅開展出簡約的品牌建程序與策

26、，使中小企業(yè)于遵，且在分析過程中，未運(yùn)用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，即是希望提供一簡單用的方法，協(xié)助中小企業(yè)在決策過程中搜集、分析信息，解其運(yùn)營上的優(yōu)勢，消費(fèi)者最注重的要素是哪些，關(guān)鍵的勝利要素是么。并可以根據(jù)這些信息，開展出適當(dāng)?shù)钠放撇咭约颁N活動，以建一個(gè)勝利的品牌。三、研討限制本研討之抽樣過程采抽樣方式，能夠?qū)е聵颖敬硇宰?，無法適反響真實(shí)環(huán)境中消費(fèi)者對快餐業(yè)的看法，對于頂刮刮炸雞之稱心評價(jià)亦有能夠產(chǎn)生偏誤，代表其顧客之實(shí)踐稱心。在實(shí)務(wù)上，銷活動的執(zhí)有各種能夠的方式，受限于作者個(gè)人之閱歷能，所設(shè)計(jì)之銷活動并非最正確或獨(dú)一選擇，且未計(jì)算各銷活動所需之經(jīng)費(fèi)人，能夠有實(shí)踐執(zhí)上的困難。參考文獻(xiàn)Davis,

27、 Scott M. & Michael Dunn，2002，陳繡譯，中衛(wèi)開展中心。Keller, Kevin Lane，2001，吳克振譯，華泰文化。Kotler, Philip，2000，高登第譯，遠(yuǎn)Schultz, Don E. & Beth E. Barnes，2003，郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯，五南圖書。數(shù)位時(shí)代編輯群編譯，2004，數(shù)位時(shí)代雙周。英文部分Brooksbank, Roger, David Kirby, George Tompson, and David Taylor, 2003, “Marketing as a Determinant of Long-Run Competitive Success in Medium-Sized U.K. Manufacturing Firms, Small Business Economics, 20, pp.259-272. Carson,