三大品牌藥品傳播策略研究

1、海王哈六藥與腦白金的品牌傳播策略分析海王、哈六藥和腦白金是目前少數(shù)幾個(gè)廣受關(guān)注的品牌，它們之間既有相似之處，又不盡相同。相同之處便是都有大手筆的廣告投放，年廣告費(fèi)均達(dá)到數(shù)億元之多，不同之處是其傳播策略。腦白金以軟性傳播為切入點(diǎn)，軟硬結(jié)合，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)；哈六藥通過猛砸廣告、猛用名人廣告，迅速建立了品牌的知名度；海王則通過對(duì)品牌的整合規(guī)劃，使廣告對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生累積效應(yīng)。不同的策略必將產(chǎn)生不同的結(jié)果，相比之下，海王的傳播策略似乎更為長(zhǎng)遠(yuǎn)和老謀深算。廣告成就海王2001 年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后，海王的廣告以密急的投放量，新穎的創(chuàng)意，在市場(chǎng)上一舉成名。緊接著從3.15 晚會(huì)開始，海王銀得菲的系列廣告

2、開始批量投放中央電視臺(tái)， 6 月份，海王金樽的廣告開始與海王銀得菲一起通過中央電視臺(tái)高密度地敲擊市場(chǎng)。每天 300 多次的投放量令人震憾。據(jù)海王總裁張思民透露， 2001 年海王共投放廣告兩億多元，人們驚呼海王 “哈六藥現(xiàn)象”又重來。然而，海王不是哈六藥，海王的投放似乎更老謀深算，筆者作為咨詢顧問，親歷了這一經(jīng)典策劃的全程，總結(jié)其廣告投放的成功經(jīng)驗(yàn)如下：提出了“健1、 不同產(chǎn)品廣告產(chǎn)生累積效應(yīng) 。 海王從一開始就對(duì)品牌進(jìn)行了全面規(guī)劃 康成就未來”的核心價(jià)值主張。其廣告策略是以主打產(chǎn)品銀得菲、金樽、銀杏葉片帶動(dòng)品牌形象，再以品牌效應(yīng)帶動(dòng)其旗下 30 余種系列產(chǎn)品的銷售。因此，在海王不同產(chǎn)品的廣告

3、之后，都會(huì)有一個(gè)對(duì)海王這一整體品牌進(jìn)行的 5 秒標(biāo)版，這樣，產(chǎn)品形象與品牌形象兼顧，使不同產(chǎn)品的廣告效果都累積到海王品牌的大旗之下。這是哈六藥所無法比擬的。2、深入研究目標(biāo)人群。海王金樽主要針對(duì)商務(wù)人士，對(duì)這些人士的研究發(fā)現(xiàn)，這些人因?yàn)槭聞?wù)繁忙，回來一般都很晚，如果在所謂的黃金時(shí)段發(fā)布廣告，不僅費(fèi)用昂貴，而且他們還看不到。因此，其廣告發(fā)布時(shí)間選擇在別的企業(yè)都不要的“垃圾時(shí)段”，即每天晚上的 10 點(diǎn)以后。3、巧妙利用受眾心理。海王的每一個(gè)廣告，都準(zhǔn)備了30秒、 15秒、 5秒三個(gè)版本。在發(fā)布時(shí)機(jī)上，先選擇30 秒比較長(zhǎng)的版本發(fā)布，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)滲透。在市場(chǎng)啟動(dòng)后，投入刪減后的 15 秒版本，節(jié)

4、省傳播費(fèi)用。這時(shí)，因?yàn)槿藗円呀?jīng)對(duì)30 秒的廣告耳熟能詳，因此在看 15 秒的廣告時(shí)，會(huì)自動(dòng)將刪減的畫面進(jìn)行補(bǔ)充，甚至在換成15 秒的廣告后，相當(dāng)一部分的消費(fèi)者還不知曉。在廣告的維持期，以 5 秒標(biāo)牌廣告進(jìn)行品牌提示。4、廣告創(chuàng)意的連續(xù)性。衡量一個(gè)廣告是否是大創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)之一，便是其有沒有連續(xù)性。海王銀得菲以“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”為創(chuàng)意主線，推出生日篇 求婚篇 剃頭篇 彩票篇等系列廣告，使人們感受到海王企業(yè)的磅礴氣勢(shì)和創(chuàng)新精神，這遠(yuǎn)非是單支的廣告片所能奏效的。5、中央臺(tái)與地方衛(wèi)視臺(tái)聯(lián)袂，迅速覆蓋全國(guó)。海王廣告在中央臺(tái)和全國(guó)十大衛(wèi)視臺(tái)同時(shí)播放，達(dá)到了迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的目的，海王知名度空前高漲，為后一步的

5、招商預(yù)埋了伏筆。海王產(chǎn)品迅速鋪進(jìn)了全國(guó)近50000 家藥店，金樽在廣告投放的第二個(gè)月其銷售量便增長(zhǎng)了 300 倍。6、媒體組合分工明確。以電視廣告樹形象，以報(bào)紙廣告配合促銷活動(dòng)，戶外則直到品牌提示的作用 ， 電臺(tái)醫(yī)藥欄目則通過咨詢談話與受眾產(chǎn)生互動(dòng) 。 由于醫(yī)藥產(chǎn)品分為 OTC和處方藥兩條線，因此必須分別對(duì)大眾消費(fèi)者和掌握處方藥的醫(yī)生專家們分別進(jìn)行訴求，于是海王以大眾媒體進(jìn)行消費(fèi)者傳播，以醫(yī)藥專業(yè)媒體進(jìn)行專家溝通，樹立處方藥在醫(yī)生群體中的良好口碑。7、平面、電視廣告的統(tǒng)一形象。平面選取電視廣告片中的一個(gè)畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動(dòng)，當(dāng)人們看到平面時(shí)，會(huì)感到很熟悉，因?yàn)樵陔娨晱V告中見過，而看到

6、電視廣告時(shí)，又會(huì)聯(lián)想到平面。強(qiáng)行灌輸哈六藥只要打開電視機(jī)，10分鐘之內(nèi)，準(zhǔn)會(huì)有哈六藥的廣告，哈六藥旗下的三四個(gè)主打產(chǎn) 品輪番轟炸著人們的視聽神經(jīng)，這成了廣告界一大景觀。一時(shí)間，異軍突起的哈六藥成 為最熱門的話題，我們聽到的、看到的大多是對(duì)這種強(qiáng)行灌輸式廣告的口誅筆伐，認(rèn)定 其將步三株、巨人、愛多、秦池之后塵。但是我們冷靜地反思一下，哈六藥的問題真有 這么嚴(yán)重嗎？廣告以市場(chǎng)論成敗。廣告運(yùn)動(dòng)是否成功，最有發(fā)言權(quán)的是市場(chǎng)，哈六藥在股市上的 表現(xiàn)和2001年的業(yè)績(jī)就是一個(gè)有力的證明。有數(shù)據(jù)顯示，哈六藥的銷售額隨著廣告投入 的增加而迅猛攀升。在市場(chǎng)依然疲軟的環(huán)境中，你不得不承認(rèn)哈六藥這匹黑馬夠厲害哈六藥

7、廣告的最大特點(diǎn)，第一是猛：鋪天蓋地，讓你無處可逃；第二還是猛：猛用 名人一哈六藥啟用的不僅僅是一個(gè)明星，而是一個(gè)明星大陣營(yíng)。不計(jì)成本的明星廣告包 圍戰(zhàn)，終于把全國(guó)市場(chǎng)都做透了。由于中國(guó)市場(chǎng)仍處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，整體發(fā)育 水平低，消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍程度還比較高，雖然廣告多了有點(diǎn)煩，但買東西時(shí)，還是 覺得買廣告中的產(chǎn)品較放心。哈六藥創(chuàng)造了一種新的廣告模式，它不像絕大多數(shù)企業(yè)那樣，事先買下固定的愀嫂 倍危 詞輩牛竅扔氤韁猶為負(fù)靡桓晶矍T綠荒？000萬元，但是什么時(shí)間播放，企業(yè)不管，而是由電視臺(tái)見縫插針，只要有時(shí)間就往里插播廣告。于是，哈六藥的 廣告在強(qiáng)大的名人陣營(yíng)助威吶喊下，遍地開花，消費(fèi)者無處

8、可逃。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，哈六藥90%以上。哈六藥的名人廣告就銷售而言是非常成功的。當(dāng)然，廣告的更重要作用在于品牌經(jīng)營(yíng)。哈六藥對(duì)名人廣告的大量投入 ， 有多少可以沉淀為品牌資產(chǎn)?對(duì)一個(gè)想百年輝煌的企業(yè)來講，僅是有形資產(chǎn)的積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)分屬兩個(gè)層面，現(xiàn)在的哈六藥還停留在賣產(chǎn)品的層面，沒有全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，沒有站到品牌的高度來做市場(chǎng)。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌，產(chǎn)品會(huì)過時(shí)落伍、被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品有生命周期，品牌則可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而生生不息。所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來自于強(qiáng)

9、勢(shì)品牌。蓋中蓋產(chǎn)品的知名度有了，但美譽(yù)度呢?尤其是“鞏俐阿姨事件”，使哈六藥的品牌形象大打折扣。品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，僅有知名度是不夠的。哈六藥的企業(yè)名仍保留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印，公眾對(duì)于哈六、哈二、哈三等企業(yè)名無法識(shí)別，企業(yè)品牌命名的弊端已經(jīng)暴露出來。中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)潛力巨大，哈六藥的產(chǎn)品已經(jīng)具有極高的知名度，但還面臨著品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)、美譽(yù)度的提升、忠誠(chéng)度的培育、品牌聯(lián)想的建設(shè)等一系列工作。只有讓每一個(gè)品牌行為和傳播運(yùn)作都對(duì)哈六藥的品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，哈六藥才能創(chuàng)造出百年品牌。軟硬兼施腦白金腦白金現(xiàn)象讓廣告界人士大跌眼鏡，按照“常規(guī)”，腦白金是早就應(yīng)該死了的?？墒牵X白金非但沒死，還活

10、得挺滋潤(rùn)，三年多的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)近二十億元的銷售奇跡。其中僅 2001 年 1 月就創(chuàng)下了 2 個(gè)多億元的佳績(jī)， 突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。仔細(xì)研究腦白金的廣告策略， 其成功之處可圈可點(diǎn) ， 其中最大的亮點(diǎn)便是軟硬兼施，軟性文章與硬性廣告相互配合，互為呼應(yīng)。1、在登文章之前先寄一輪書進(jìn)行預(yù)熱。大規(guī)模派送席卷全球一書，在消費(fèi)者的腦海中造成腦白金體在全球暢銷的印象。在登了一輪軟文之后，再將席卷全球一書 中的精華部分匯集，夾在當(dāng)?shù)赜杏绊懙膱?bào)紙中派送。2、以軟文為入市切入點(diǎn)。在企業(yè)尚未登場(chǎng)，消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒備心理時(shí)，將腦白金體這一概念植入消費(fèi)者腦海，為日后腦白金的推出打下基礎(chǔ)。如人類可以長(zhǎng)生

11、不老嗎？ 兩顆生物原子彈 本世紀(jì)兩大震撼等軟文，無論從內(nèi)容的獵奇性、權(quán)威性，還是可讀性，都能激起人們強(qiáng)烈的興趣，在當(dāng)時(shí)的確收到了吸引市場(chǎng)的效果。尤其是功效軟文一天不大便等于抽三包煙 女人四十，是花還是豆腐渣等面市后，更是迎合了人們追求健康的心理。腦白金的軟性文章全無商業(yè)氣息，盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切詞語、圖片，在版面的位置安排上也是煞費(fèi)苦心，使消費(fèi)者認(rèn)為是媒體的自發(fā)炒作。為了炒得熱鬧可信，腦白金還準(zhǔn)備了“反面文章”，通過正面文章宣傳功效，再通過反面文章在肯定功效的前提下攻擊“人類已攻克長(zhǎng)生不老”等一些不痛不癢的結(jié)論。3、科普專題片。由于電視效果見效慢，在報(bào)紙炒作的前一周，腦白金便

12、開始在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙碾娨暸_(tái)播放科普專題片，并與第一輪寄書統(tǒng)一時(shí)間。前一個(gè)月播放四部新聞片： 生命領(lǐng)域的兩大震撼 20 億美元的太空試驗(yàn) 白鼠立大功 美國(guó)人為什么瘋狂 ；后一個(gè)月播放四部功效性專題片，并與四部新聞片交叉炒作。4、推拉張貼。做到有門就貼，門門必貼，對(duì)品牌起到良好的提示作用。5、硬性廣告。在軟性廣告炒作到一定的時(shí)候，就要讓宣傳落地，利用硬性廣告告訴消費(fèi)者哪兒有售。電視廣告選收視率高的電視劇切播，在時(shí)間上保證了三個(gè)第一：電視劇切播前的第一個(gè)廣告、 電視劇開始前倒數(shù)第一個(gè)廣告、 電視劇斷劇的倒數(shù)第一個(gè)廣告，確保了廣告的收視效果。在軟硬兼施的大政方針下，加上地面推廣的密切配合，腦白金很快火

13、了起來。但在這紅火的景象背后，如果我們冷靜的分析，也會(huì)發(fā)現(xiàn)其不足之處：1、腦白金=禮品，后果=作繭自縛腦白金的電視廣告，一直打禮品牌，“腦白金=禮品”的概念已經(jīng)路人皆知，這是腦白金今天的成功，也許正是腦白金明天的失敗，正所謂“成也禮品，敗也禮品”。保健品以功效為生存基礎(chǔ)，而很多消費(fèi)者甚至不知道腦白金有什么用，只知道它是禮品，這對(duì)做長(zhǎng)線產(chǎn)品明顯不利。在送禮品講究新意的今天，消費(fèi)者今年送腦白金，明年送腦白金，但年年都會(huì)送腦白金嗎？一味地宣傳禮品的概念，也人為地劃清了淡季和旺季的界線，過年過節(jié)時(shí)銷量上升，而平時(shí)銷量就下降。如果禮品牌和功效牌交叉打，則可以收到淡季不淡，旺季更旺的效果。2、腦白金名稱的

14、局限性對(duì)于做品牌而言，腦白金的名稱內(nèi)涵太具體，具有一定的局限性，如果推出其它的產(chǎn)品，腦白金的名稱是否還合適，值得考慮。而新的產(chǎn)品如果使用新的品牌，另起爐灶，代價(jià)是否太高昂。如果能搭上腦白金的順風(fēng)車，依靠腦白金打響一個(gè)品牌，再以品牌帶動(dòng)新產(chǎn)品，則可起到事半功倍的效果，改變長(zhǎng)期依靠一條腿走路的局面。3、高知名度低美譽(yù)度腦白金的成功，電視廣告功不可沒，但一味地迷信電視廣告的威力，過度地濫用電視廣告，其后果將是，一旦電視廣告停下，產(chǎn)品也將在市場(chǎng)上消失。而對(duì)于國(guó)際品牌而言，這是非常不正常的現(xiàn)象。疾風(fēng)驟雨，或是細(xì)水長(zhǎng)流，這便是兩者的差別所在?？梢院敛豢蜌獾恼f，腦白金的廣告毫無創(chuàng)意，甚至可以說俗不可耐，只不過依靠龐大的投放，跟十