【B端產(chǎn)品生命周期】C端產(chǎn)品夭折早,B端產(chǎn)品童工多(一)

1、編輯導讀：C端產(chǎn)品競爭激烈，絕大部分產(chǎn)品還沒等市場驗證就夭折了；而 B 端產(chǎn)品大多以定制為主，很難成長為通用型產(chǎn)品，是長不大的 “童工 ”。 B 端產(chǎn)品如何才能跨越通用性和商業(yè)化的門檻，長大成人呢？本文作者對此展開分析，與你分享。C 端產(chǎn)品一將功成萬骨枯，絕大部分產(chǎn)品早早夭折。 B 端產(chǎn)品定制嚴重，畸形較多，大部分成為長不大的童工。C 端用戶需要精準琢磨群體心理，通過深厚的感知力去猜測用戶的喜好和習慣，很多產(chǎn)品壓根洞察不到用戶的習慣或者是不能快速獲得用戶增長，產(chǎn)品很快就面臨失敗，退出戰(zhàn)場，絕大部分產(chǎn)品都是陪葬品，僥幸活下來的產(chǎn)品還要進行殘酷的排他性競爭，一將功成萬骨枯。無論是敏捷的創(chuàng)業(yè)公司還是

2、實力雄厚的大廠都逃不過這個詛咒，比如騰訊新產(chǎn)品研發(fā)時，都是同時開工內(nèi)部賽馬，微信也是從幾 10 款 IM 產(chǎn)品中脫穎而出的；字節(jié)西瓜、抖音、火山等一連試水10 幾個視頻產(chǎn)品，最終抖音只有勝出，都是這個邏輯，成千上萬個產(chǎn)品最后只有1-2 個產(chǎn)品勝出存活，其他產(chǎn)品都早早夭折。而 B 端產(chǎn)品不一樣， B 端產(chǎn)品往往場景和需求明確，不明確的場景還可以反復找用戶溝通，直到完美解決用戶問題；所以很多 B 端產(chǎn)品就算不成功，在企業(yè)內(nèi)部縫縫補補還是可以用個3-5 年不成問題；但是如果想要將其放到市場上運作，立馬發(fā)現(xiàn)各種各樣的問題，就像一個小孩進入到了復雜的社會，完全應對不了各種復雜場景，在企業(yè)內(nèi)部做童工還能勉

3、強使用，想要到外界長大成人，非得經(jīng)歷一番脫胎換骨不可，但是大部分產(chǎn)品都不能跨過這個檻，只有極少數(shù)的產(chǎn)品能夠跨越通用性和商業(yè)化的門檻，長大成人，所以 B 端產(chǎn)品多童工。B 端產(chǎn)品備孕期相對比較容易，為什么容易呢？我們將從以下3 個方面進行論證：B 端產(chǎn)品的孕育，之前說過主要受到兩個東西影響：新的技術革新和新的管理理念，這個是B 端產(chǎn)品生命的靈魂。通常是老板或者創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境和管理環(huán)境中存在某個問題，希望通過新的技術革新和新的管理理念來更好的解決這個問題。創(chuàng)業(yè)者和公司老板其實都面臨一個確定的場景，很容易找到幾個付費的種子用戶來做實驗，內(nèi)部孵化產(chǎn)品的話就以自己公司作為實驗田。產(chǎn)品解決的問題

4、明確，使用場景明確，又能夠找到明確的用戶詳細溝通需求，所以對于產(chǎn)品的研發(fā)成本和產(chǎn)品的價值很容易算出產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比。只要投入產(chǎn)出比還合適，能夠解決企業(yè)問題，那么就開始投入研發(fā)。所以 B 端產(chǎn)品很容易在內(nèi)部立項啟動起來，因為研發(fā)出來即使產(chǎn)品不能獲得空前成功，也是能夠實際解決企業(yè)問題的。比如給大家安利兩個故事：1）釘釘源于與一家小企業(yè)的共創(chuàng)，駐場開發(fā)出 1.0 版本，然后逐步壯大2014 年阿里巴巴推出的社交產(chǎn)品 “來往 ”折戟沉沙，來往團隊產(chǎn)品負責人陳航（花名無招）不甘心失敗，團隊搬到阿里巴巴的福源之地- 湖畔花園，基于已有的 IM 底層技術開始嘗試基于工作場景的企業(yè)社交產(chǎn)品研發(fā)。2014 年的

5、夏天，他們在一天之內(nèi)拜訪了好幾家公司，收獲甚微，沒人能清晰地表達，需要怎樣的一款企業(yè)通訊產(chǎn)品。他們又累又失望，找了個杭州的街邊店吃臭豆腐，團隊成員鐘興德（花名一岱）突然提到，朋友的公司就在樓上，不如上去看看。康帕斯80 多人，主營電腦硬件銷售，是典型的中小企業(yè)代表?？蹬了笴EO 史楠吐槽了一大堆工作上的痛點，他非常頭痛的是，微信、QQ 還有短信等等，把工作和生活混在一起，難以形成工作的專注。陳航答應他，免費為他做出一款專門用于工作溝通協(xié)同的產(chǎn)品，讓他用到“爽”為止。后面【釘釘】團隊的產(chǎn)品和研發(fā)人員幾乎駐場到康帕斯，根據(jù)企業(yè)提出的明確的訴求進行釘釘1.0版本的研發(fā)，企業(yè)有什么問題立即做出相應的解

6、決對策，和客戶一起，深度綁定，一起上班下班，通過觀察甚至親身體驗，熟悉客戶企業(yè)的工作流程，切實感受他們的需求和痛點，再來設計和改進釘釘?shù)漠a(chǎn)品。產(chǎn)品歷時半年多的打磨， 2015年 1 月 16 日，釘釘 1.0版本正式上線，一個 to B 端的風口自此打開，釘釘贏得了市場口碑，開始快速成長。在后面總結成功的方法論時，陳航認為，釘釘產(chǎn)品成功的法寶就是共創(chuàng)，在企業(yè)級市場，做產(chǎn)品最大的忌諱是 “是躲在辦公室里 YY” 。在一開始，釘釘其實只為一家中小企業(yè)服務，解決了他們明確得使用場景訴求，搞定了一個企業(yè)的訴求，產(chǎn)品至少能夠在一個企業(yè)持續(xù)wok ，后面再針對類似企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的通用化和商業(yè)化，所以我們很容

7、易在一開局就切到企業(yè)的痛點。2）飛書最開始是為解決字節(jié)內(nèi)問題部而孵化產(chǎn)品工具字節(jié)跳動用過slack、用過釘釘，但是始終與字節(jié)的工程師文化及高速成長的速度不匹配，于是伴隨著一鳴 “像打造公司一樣打造產(chǎn)品 ”的理念開始內(nèi)部孵化飛書；不斷解決內(nèi)部的各種問題，將內(nèi)部各種先進的理念融入到飛書中，致力于打造出這個世紀最高效的企業(yè)生產(chǎn)率工具；內(nèi)部一度流傳，字節(jié)員工離職后最舍不得的就是飛書，在內(nèi)部獲得非常高的評價后開始逐步對外商業(yè)化。前面說到 B 端產(chǎn)品解決問題的意圖明確，價值也易論證，所以啟動起來相對比較容易；同時相比于需要做大量的用戶研究和調(diào)研的 C 端 MVP 版本， B 端產(chǎn)品 MVP 版本，因為一開

8、始用戶和使用場景比較聚焦，只需要針對明確的用戶場景做出不同版本的方案，與種子用戶反復確定、細致溝通，幾輪下來基本可以圈定出核心的 MVP 版本功能架構，然后快速生產(chǎn)，通常第一個版本1-2 個月內(nèi)完成開發(fā)，交付用戶使用，快速解決用戶當前問題。但是我們在規(guī)劃產(chǎn)品時需要給后面無限衍生拓展做好可拓展計劃，很有可能和以后成熟的產(chǎn)品相比，你今天只是種了一棵小樹，而成熟的產(chǎn)品是一片森林循環(huán)系統(tǒng)。另外我們要一開始就重視用戶，C端我們還能瞬間把自己切換到小白用戶視角， B 端如果不是深耕行業(yè)的專家或者是在業(yè)務側沉淀了很久，是很難站在用戶既有的視覺高度和實際的業(yè)務場景思考問題的。所以 MVP 版本和用戶共創(chuàng)非常重

9、要，我們需要深入到業(yè)務層，流暢的解決用戶的幾個核心點，讓用戶對產(chǎn)品價值的感知有一定的度，讓業(yè)務側喜歡上產(chǎn)品?？傊绻唵巫鲆粋€滿足種子用戶的 MVP 版本，解決用戶的問題，是比較容易的；但是如果希望做一個破圈的產(chǎn)品，我們需要在產(chǎn)品構架和對業(yè)務深入理解上下功夫。如果產(chǎn)品是針對大B 或者大 G 業(yè)務，那么創(chuàng)始人往往能夠憑借關系，搞定幾個大客戶，完成產(chǎn)品的第一輪天使輪融資，比如曉多科技剛剛開始創(chuàng)立時就是合伙人接了幾個大單，服務了幾個大客戶，然后將核心產(chǎn)品做出來，然后不斷打磨完善。特別是政府項目就更是如此，公司先通過各種渠道拿到項目，然后再根據(jù)項目要求打造通用型的產(chǎn)品，基于定制化的產(chǎn)品，拿著金主爸爸

10、的錢，逐步將產(chǎn)品通用化。還有一些大企業(yè)內(nèi)部會孵化一些給自己使用的產(chǎn)品，其實也是先拿到了公司的第一筆投資開始進行產(chǎn)品生產(chǎn)，所以這項業(yè)務能夠在開工前拿到第一筆啟動資金，找到一個金主爸爸和媽媽一起備孕。相對來說，小 B 端產(chǎn)品開局比較難一些，因為讓小企業(yè)花錢呢不太容易，小 B 端產(chǎn)品也需要和 C 端產(chǎn)品一樣，先要抓住用戶痛點，養(yǎng)用戶，慢慢再推出一些超值的服務進行產(chǎn)品的商業(yè)化探索。釘釘、企業(yè)微信、飛書這三個產(chǎn)品的思路是這樣，做成一個大的平臺，如何再玩流量思維。也有如藍湖、墨刀這類產(chǎn)品先前通過免費吸引了小 B 端用戶，然后再慢慢進行商業(yè)化嘗試，目前活得也不錯。我們發(fā)現(xiàn)市場上有很多專門為 B 端提供各種解

11、決方案的集成商，他們?yōu)楦鞣N類型的企業(yè)提供軟件開發(fā)服務，還有一些大廠比如 BAT ，他們?yōu)榱似髽I(yè)發(fā)展在內(nèi)部其中專門有研發(fā)團隊研發(fā)各種各樣的 B 端產(chǎn)品，那這些產(chǎn)品為啥都沒能夠走出最開始服務的種子用戶，在市場上獲得成功呢？我認為 B 端產(chǎn)品長大不易，最直接的需要跨越下面這兩道門檻：B 端產(chǎn)品一開始只是為了適應某一類型企業(yè)、某個聚焦場景進行設計開發(fā)，快速解決某類客戶某幾個場景的需求，這個時期是B 端產(chǎn)品的幼童時期，給某幾個企業(yè)去使用沒有問題；但是想要更進一步將產(chǎn)品開放給更多企業(yè)去使用時，就將面臨著有些功能A 企業(yè)需要，但是B 企業(yè)覺得看著礙眼沒有什么用，還容易產(chǎn)生誤操作，而B 需要解決的場景，產(chǎn)品里

12、面又沒有，但是A 企業(yè)壓根不需要。這個時候就要將場景更加抽象化，提供更加底層的能力建設，使得產(chǎn)品能夠滿足各種復雜場景下的情況。面臨各種不同企業(yè)的訴求，通常我們能做的就是將某些功能模塊進行抽象，進行組件化，讓企業(yè)通過簡單的拖拉拽即可實現(xiàn)不同企業(yè)的訴求，例如審批產(chǎn)品，為了適應出差、報銷、請假等各種場景下的申請頁面填寫訴求，我們不是針對每個場景去開發(fā)一個申請頁面，而是將表單里面的內(nèi)容抽象為一個個控件，比如單行文本、時間選擇控件、單選控件等，用戶就算是有100個場景也能夠輕松通過拖拉拽的方式快速配置出來，這種就是從應用層面提供產(chǎn)品強大的配置能力，以最低成本滿足各種類型用戶的訴求。如果再往底層拓展，為了

13、滿足一些更大企業(yè)對于表單的變態(tài)訴求，我們可以將表單組件的定制功能開放出去，企業(yè)可以直接基于平臺的能力開發(fā)自己的組件，對局部功能進行改造和定制，這就到了 PAAS 層的開放，特別對于一些有開發(fā)實力的大企業(yè)，這種能力也是必不可少的。另外我們還可以將表單中的數(shù)據(jù)開放通過API 接口開放給其他系統(tǒng)去調(diào)用，比如在審批系統(tǒng)中發(fā)起一個請假，在考勤系統(tǒng)中就對應的當天沒有打卡就不算缺勤，這就到了數(shù)據(jù)層面的開放。當然，要讓B 端產(chǎn)品從最開始解決一個小場景問題，要做到適配各種場景的通用配置、 PAAS 層、數(shù)據(jù)層開放，需要投入的人力物力財力是遠超MVP 版本的， 這就是很多 B 端產(chǎn)品到 MVP 版本就終止生長，一直修修補補當做童工使用的原因。上面第一點我們知道了 B 端產(chǎn)品跨越通用性需要付出巨大的代價，如果代價后面能夠有極高的收益，相信還是會有企業(yè)趨之如騖的，但是B 端產(chǎn)品的商業(yè)化往往周期很長，收回成本需要一個跨越一個比較長的周期，這也是很多企業(yè)讓 B 端產(chǎn)品止步于兒童期的原因。之前我們在【 B 端用戶】中說到，影響B(tài) 端產(chǎn)品購買決策的人很多，決策的流程復雜，所以 B 端產(chǎn)品的商業(yè)化周期被拉長。大B 用戶有付費愿意，但是大 B 對產(chǎn)品的復雜性和通用性要求很高，就算產(chǎn)品能夠滿足需要，