“花點(diǎn)時(shí)間”案例分析

1、一、結(jié)合案例，分析并總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該包括哪些具體的內(nèi)容：市場(chǎng)分析：市場(chǎng)需求：在越來(lái)越追求生活品質(zhì)的大趨勢(shì)下，鮮花正由傳統(tǒng)的禮品消費(fèi)向日常消費(fèi)過度，用于裝點(diǎn)生活，提高生活品質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)鮮花需求的劇增刺激了鮮花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鮮花市場(chǎng)有很大的需求。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在創(chuàng)業(yè)前期，團(tuán)隊(duì)反復(fù)考察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)高端禮品花受眾范圍小，沒有足夠的能力與高端禮品花卉產(chǎn)品“roseonly ”、野獸派相競(jìng)爭(zhēng)，為此選擇了大眾品牌，選擇為大多數(shù)消費(fèi)者服務(wù)。發(fā)現(xiàn)價(jià)值：不同的鮮花有不同的花語(yǔ)，承載著不同的價(jià)值。在追求生活品質(zhì)的趨勢(shì)下，鮮花更多地承載著裝點(diǎn)生活、帶來(lái)“愛與關(guān)懷”、提高生活品質(zhì)的價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值：創(chuàng)造價(jià)值是為了滿足顧客的需求。

2、 “花點(diǎn)時(shí)間”開發(fā)了不同的產(chǎn)品組合以滿足消費(fèi)者不同的需求：混合版、Mix 版、 雙拼版和Pro 版等四種自然系列鮮花套餐：滿足日常美化生活的需求；主題鮮花：針對(duì)特定用戶群體的生活或職場(chǎng)相關(guān)情緒撫慰和表達(dá)，鼓勵(lì)用戶享受生命的樂趣，感受生活的美好；DIY 制作指導(dǎo)：滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求；每周一束或四束起訂的story 訂閱鮮花：更好的節(jié)省成本。構(gòu)建創(chuàng)造卓越的營(yíng)銷方案產(chǎn)品和服務(wù)理念：建立強(qiáng)勢(shì)品牌?；ɑ苤黝}的選擇。這其實(shí)也是“花點(diǎn)時(shí)間 ”希望向用戶傳遞的一種態(tài)度，傳播了珍愛生活，給人們帶來(lái)“愛與關(guān)懷”的生活。產(chǎn)品策略： “花點(diǎn)時(shí)間 ”在為客戶提供混合版、 Mix 版、雙拼版和Pro 版等四種自然系列鮮

3、花套餐的同時(shí)，還向客戶提供主題鮮花商品，更有利于特定用戶生活情感的表達(dá)。目前花點(diǎn)時(shí)間已經(jīng)不再提供每周一主題的鮮花，而是將主題花也改為了每周一束或四束起訂的story 訂閱鮮花，從而降低了降低主題花束的單價(jià)，同時(shí)也減小了主題花束的規(guī)模，在普通訂閱鮮花的基礎(chǔ)上增添了DIY 制作指導(dǎo)，而不再以新鮮而有趣的主題作為主打招牌。（理念的轉(zhuǎn)變）價(jià)格策略：定價(jià)策略的理念是用合適的價(jià)格買到過去很貴才能買到的高品質(zhì)產(chǎn)品。“花點(diǎn)時(shí)間”深入鮮花種植基地，自然系列鮮花套餐的價(jià)格從 99 元 /4 束至 169元 /4 束不等，主題花每束花的價(jià)格在300 元左右。另外，花點(diǎn)時(shí)間還推出了價(jià)格更為吸引人的smart 系列，價(jià)

4、格為79 元 /4 束，配送方式也由每周一束變?yōu)槊恐軆墒?花點(diǎn)時(shí)間還推出了節(jié)日主題花，不同節(jié)日期間，推出了不同價(jià)位的主題鮮花，給了消費(fèi)者更多的選擇。渠道策略：微信公眾號(hào)是主要的銷售渠道。為了維系高顧客滿意度，高顧客忠誠(chéng)度，“花點(diǎn)時(shí)間”采用 “預(yù)購(gòu) + 周期購(gòu)” 的方式， 提前準(zhǔn)備下一個(gè)周期所用的全部花材，減少庫(kù)存，降低貯存損耗。同時(shí)入駐專業(yè)線上購(gòu)物平臺(tái)，吸引更多的消費(fèi)者?？梢钥偨Y(jié)為： 自有媒體（媒體公眾號(hào) “花點(diǎn)時(shí)間”發(fā)布信息并接受預(yù)訂）、 付費(fèi)媒體（天貓店鋪。賣東西的分銷渠道，買家秀接收反饋）、免費(fèi)媒體（朋友圈曬花，口口相傳傳遞品牌價(jià)值）三種主要渠道。促銷策略：利用朋友圈的推送，閱讀有關(guān)鮮

5、花的文章，感受到“花點(diǎn)時(shí)間”塑造的品牌價(jià)值觀和提倡的生活方式。采用饑餓營(yíng)銷的玩法，所有的主題花的制作是不可逆的；遇到雙十一、雙十二的大促期間，開展買贈(zèng)活動(dòng)，刺激客戶的購(gòu)買；重要節(jié)日期間，劃分多種價(jià)位層次（價(jià)格歧視），大打親情牌，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。推出smart 等低價(jià)系列，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，最大化的提高生產(chǎn)者剩余，使得利益相關(guān)者從中獲益。通過 “品質(zhì) + 價(jià)值觀 “的方式，傳達(dá)了愛自己、愛生活這樣的價(jià)值主張?！盎c(diǎn)時(shí)間”正是抓住了鮮花所承載的這一獨(dú)特價(jià)值，依據(jù)現(xiàn)實(shí)推出不同的產(chǎn)品組合，不斷發(fā)展；使得消費(fèi)者更加向往美好生活，同時(shí)培養(yǎng)了愉悅、歡快的生活方式，塑造了“堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立、愛自主 ”的

6、消費(fèi)者形象。二、 如何評(píng)價(jià)“花點(diǎn)時(shí)間 ”傳遞 “生活無(wú)用美學(xué)”價(jià)值觀及其在營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略方面的做法？明確什么是“生活無(wú)用美學(xué)”：周作人在北京的茶食中說(shuō)：我們于日用必需的東西以外，必須還有一點(diǎn)無(wú)用的游戲與享樂，生活才覺得有意思。我們看夕陽(yáng)，看秋河，看花，聽雨，聞香，喝不求解渴的酒，吃不求飽的點(diǎn)心，都是生活上必要的 雖然是無(wú)用的裝點(diǎn)，而且是愈精煉愈好。所以在我們小組看來(lái)， “生活無(wú)用美學(xué)”是增添一些看似與生活無(wú)關(guān)的物品，但能提升生活的情志。提出的現(xiàn)實(shí)依據(jù)：傳遞“生活無(wú)用美學(xué) ”十分符合當(dāng)下中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段與消費(fèi)觀念的改變。首先，經(jīng)過40 年的改革開放，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了飛躍式的發(fā)展，人們已經(jīng)能

7、夠滿足衣食住行的“有用 ”的需求，有多余的能力去消費(fèi) “無(wú)用 ”的東西了。其次，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已然發(fā)生改變，由價(jià)優(yōu)向質(zhì)優(yōu)轉(zhuǎn)變，由物質(zhì)向精神層次轉(zhuǎn)變，人們的消費(fèi)不僅僅是為了生活需求，更追求一種精神層次的滿足。“生活無(wú)用美學(xué) ”就是為了強(qiáng)調(diào)精神層面的美，而“生活 ”二字，又凸顯出其容易被接觸，而不是博物館、收藏家中的高雅藝術(shù)品，那些看似沒有實(shí)際作用的物品，但能夠提升生活的品質(zhì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃強(qiáng)調(diào)：在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。其在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，首先進(jìn)行營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析， 在發(fā)現(xiàn)鮮花市場(chǎng)后，由于自己早期的資金與實(shí)力不足以進(jìn)入高端禮品花卉市場(chǎng)，也不足以在于roseon

8、ly 、野獸派等已經(jīng)風(fēng)生水起的品牌競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而是選擇了大眾市場(chǎng)，大眾市場(chǎng)受眾大，市場(chǎng)空間大，而且進(jìn)入門檻低，符合早期“花點(diǎn)時(shí)間 ”的目標(biāo)與能力，確定了目標(biāo)市場(chǎng)（ 目標(biāo)市場(chǎng)確定 ） 。通過產(chǎn)品的不同組合，傳達(dá)了“愛與關(guān)懷”、珍惜當(dāng)下、溫暖的企業(yè)價(jià)值觀。（ 價(jià)值主張）營(yíng)銷策略上。產(chǎn)品策略。開發(fā)不同產(chǎn)品套餐，承載不同的價(jià)值，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求，創(chuàng)造了產(chǎn)品價(jià)值。價(jià)格策略。由于 “花點(diǎn)時(shí)間”的主要市場(chǎng)定位是大眾市場(chǎng)，所以商品的總體價(jià)格普遍適中。同時(shí)推行價(jià)格相對(duì)低的smart 系列以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。推出節(jié)日主題花，多種價(jià)位層次的搭配進(jìn)行價(jià)格歧視，最大化的挖掘市場(chǎng)價(jià)值，同時(shí)也擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，形成規(guī)模

9、效應(yīng)。渠道策略：運(yùn)用多種渠道進(jìn)行分銷。自有媒體：利用微信公眾號(hào)，發(fā)布銷售信息并接受預(yù)訂，推送鮮花文章吸引更多的消費(fèi)者；付費(fèi)媒體：入駐天貓旗艦店，配合天貓活動(dòng)不定時(shí)推出店鋪優(yōu)惠，利用買家秀吸引更多顧客；免費(fèi)媒體：朋友圈的分享， 口口相傳傳遞品牌價(jià)值。出現(xiàn)在更多的消費(fèi)者視野中，增大了產(chǎn)品的心智份額。促銷策略：利用朋友圈吸引更多消費(fèi)者；饑餓營(yíng)銷，讓消費(fèi)者懂得鮮花獨(dú)特的、不可逆的價(jià)值；節(jié)假日期間，大打親情牌，進(jìn)行價(jià)格層次的劃分，更好的搶占市場(chǎng)。三、在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、企業(yè)陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況下，“花點(diǎn)時(shí)間 ”應(yīng)該如何完善自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略？在營(yíng)銷戰(zhàn)略上進(jìn)一步分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)：在價(jià)格、 產(chǎn)品和服務(wù)高度同質(zhì)

10、化的情況下，應(yīng)該推行差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，建立起顧客忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌影響力。進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)： 除了大眾市場(chǎng)，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可以嘗試創(chuàng)建能夠進(jìn)入高質(zhì)量市場(chǎng)的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。牢固價(jià)值觀：從而牢牢把握住自己的、別人難以觸碰的顧客，要深入研究這一部分顧客的需求、期望是什么，推出獨(dú)特的、符合顧客特殊需求的產(chǎn)品與服務(wù)，在同質(zhì)化、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，不能一味的抄襲、打價(jià)格戰(zhàn)。在營(yíng)銷策略上：產(chǎn)品策略：開發(fā)出屬于自己的、差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起挑戰(zhàn)，運(yùn)用“品質(zhì) + 價(jià)值觀”傳播追求美好的價(jià)值觀，培育顧客忠誠(chéng)度。形成價(jià)格跨級(jí)大的產(chǎn)品鏈，滿足消費(fèi)者不同的需求。促銷策略：在節(jié)

11、假日期間可以通過促銷加大消費(fèi)者的心智份額，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。渠道策略：追求全渠道，將線上與線下相融合，拓展線下渠道，增強(qiáng)顧客的可視性，擴(kuò)大影響力。規(guī)劃供應(yīng)鏈，提高效率，同時(shí)進(jìn)行成本把控。個(gè)人反思：通過對(duì)鮮花電商市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果不斷完善供應(yīng)鏈管理與服務(wù)，鮮花電商規(guī)模存在巨大增量，2021 年預(yù)計(jì)規(guī)模接近500 億元， 但是傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)存在供需信息不暢通、流通環(huán)節(jié)過多等痛點(diǎn)，所以個(gè)人認(rèn)為在高度同質(zhì)化的情況下，如何構(gòu)建供求雙方的高效物流，如何進(jìn)行成本把控，是決定鮮花電商的成敗關(guān)鍵。在未來(lái)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)井噴。所以電商在搶占市場(chǎng)份額、進(jìn)行市場(chǎng)滲透之后，優(yōu)勢(shì)資源會(huì)向有實(shí)力的電商傾斜，優(yōu)

12、勢(shì)不明顯的平臺(tái)將退出競(jìng)爭(zhēng)。所以在目前，應(yīng)該盡可能地培育自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。雖然在課堂上學(xué)習(xí)了知識(shí)，但是看到案例中的現(xiàn)象時(shí)，明知對(duì)應(yīng)某個(gè)知識(shí)點(diǎn)，但是就是想不起來(lái)，可見很難將理論應(yīng)用在實(shí)踐中，所以在以后除了認(rèn)真聽講，還要多問問題，觀察商業(yè)中的現(xiàn)象，能靈活地運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行解釋，在這次分析后，希望以后能有意識(shí)地培養(yǎng)自己獨(dú)立、靈活的運(yùn)用知識(shí)的能力。、 . 傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)存在供需信息不暢通、流通環(huán)節(jié)過多等痛點(diǎn)。隨著我國(guó)居民人均收入的進(jìn)一步提高，鮮花消費(fèi)總量提升，但傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)在種植結(jié)構(gòu)、技術(shù)效率、采后管理、交易流通等多方面存在痛點(diǎn)，無(wú)法匹配迅速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)。.鮮花電商規(guī)模存在巨大增

13、量市場(chǎng)，2021 年預(yù)計(jì)規(guī)模接近500 億元。人均收入的提升， 促進(jìn)了鮮花消費(fèi)的逐漸興起。除了禮品鮮花等存量市場(chǎng)向高端化、品質(zhì)化方向的轉(zhuǎn)變。2015 年陸續(xù)入場(chǎng)的日常鮮花企業(yè)，開辟了鮮花消費(fèi)快消化時(shí)代。2017 年中國(guó)鮮花電商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為124.1 億元。隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，加上冷鏈物流等基建設(shè)施的完善成熟，預(yù)計(jì)2021 年市場(chǎng)規(guī)模接近500 億元。.供應(yīng)鏈規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)效率及成本把控，是決定鮮花電商的成敗關(guān)鍵。鮮花電商供應(yīng)鏈的核心相比傳統(tǒng)交易模式，更加注重規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，以保證鮮花品質(zhì)。具體運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，物流和人工是目前最主要的費(fèi)用，特別是物流，高成本的冷鏈物流應(yīng)用比例加大。因此在物流方案設(shè)計(jì)

14、上，需要根據(jù)訂單規(guī)模、鮮花品類、區(qū)位因素等合理規(guī)劃。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看一旦消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、物流等基礎(chǔ)設(shè)施配套完善以后，C端市場(chǎng)將釋放更大動(dòng)能。.未來(lái)鮮花電商需要精耕細(xì)跟，不斷完善供應(yīng)鏈管理與服務(wù)。鮮花電商短期內(nèi)可以依靠渠道便捷性、交易鏈條短等模式優(yōu)勢(shì)迅速打開市場(chǎng)，但針對(duì)單個(gè)鮮花電商企業(yè)而言，物流成本、產(chǎn)品耗損、品質(zhì)管控、用戶體驗(yàn)等多方面的因素都要去考慮， 只有針對(duì)每個(gè)細(xì)分點(diǎn)更加縱深、精細(xì)化的挖掘，才能保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的情況下更快發(fā)展。自有鮮花速遞平臺(tái)：春舞枝致力于中國(guó)最大鮮花配送平臺(tái)，提供綠植、花卉深加工商品等配送服務(wù)，其配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋到2800 個(gè)縣級(jí)以上市縣，4 小時(shí)之內(nèi)免費(fèi)送達(dá)，很好地解決了傳統(tǒng)花卉電商的弊端和難點(diǎn)。訂閱式服務(wù)：泰迪鮮花、花點(diǎn)時(shí)間、flowerpuls 花 + 、最美花開。2015 年是