企業(yè)風險營銷管理方法論

1、企業(yè)風險營銷管理方法論”腐有評論重要評論作者：廣西財經(jīng)學院曾偉球內(nèi)容摘要：營銷風險無處不在，嚴重影響和制約企業(yè)營銷活動，成為營銷工作的桎梏。 本文主要就企業(yè)營銷活動中面臨的營銷風險的現(xiàn)狀進行分析，并對如何開展風險營銷進行了 探討。關鍵詞：營銷風險風險營銷 經(jīng)銷商 競爭對手營銷風險的現(xiàn)狀近年來市場營銷風險逐漸增大，嚴重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動。所謂營銷風險，就是指在 企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益 與預期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。從市場角度 而言，企業(yè)營銷有四大風險。來自經(jīng)銷商的風險經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，往往

2、要求廠家給予相關的政策和活動支持。若有廠家不采 取相應的活動來回應，那就意味著客戶的流失，市場被其他競爭對手搶走。一些經(jīng)銷商見利 忘義，跨區(qū)竄貨，短期行為嚴重。竄貨，降低營銷 賴腦誦行 剩 賈縷笠登 蘭鄹根逑檔 奈陜遙 朗蘢瑁 潭運 菲放粕戶 判模 踔粱岬賈縷笠檔撓勞 緇儆諞壞 濤死笙懇曰竦貿(mào)B腋叨罘道嗷卜奔郟宋圃焓諧C系募鄹窕炻?lián)u3L業(yè)拇儐 X仍嚼叢醬螅儐 男M 嚼叢講睢V屑瀋潭褚饌锨煩B 一蹩睿 率夠蹩畈荒薌笆被亓?br /來自競爭對手的風險假貨泛濫導致營銷通路不暢。假貨的泛濫成了營銷通路中的毒瘤，致使產(chǎn)品的營銷通路 癱瘓，產(chǎn)品的市場壽命周期越來越短。同時，企業(yè)對競爭對手的信息掌握也越來越

3、少，在競 爭中的不確定因素不斷增多，風險不斷增加。來自目標顧客的風險隨著消費需求呈多樣化、細分化趨勢變化，消費者對產(chǎn)品及服務的要求越來越高，出現(xiàn) 了較大差異和隨機性，個性化消費逐步興起，廠家越來越難以把握。為了生存和發(fā)展，廠家 只有聯(lián)合經(jīng)銷商運用各種促銷活動來迎合、吸引和刺激消費者，企業(yè)營銷活動要滿足消費者 不斷變化需求的難度不斷加大，營銷的風險也不斷加大。來自企業(yè)本身及其營銷人員的風險企業(yè)制度的不規(guī)范、不完善，以及企業(yè)營銷人員自身的失誤。由于營銷人員的經(jīng)驗和能 力的局限性，對風險的生成、發(fā)展和后果沒有充分的認識和把握，或把握失準，未能采取及 時有效的措施進行防范，而釀成各種損失。強化風險營銷

4、管理所謂風險營銷，是指企業(yè)在面對各種不利因素開展營銷活動時采取的特殊營銷措施，以 期最大限度地減少不利因素給企業(yè)營銷效果造成的不良影響。正視營銷風險風險是無法完全規(guī)避的，不要說企業(yè)制度本身可能就有漏洞，即使企業(yè)的管理已經(jīng)完美 無缺，它也面臨可能由企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的隱患。既然無法避免，就應該客觀地來看待這個 問題，找到處理問題的切入點。要樹立營銷風險意識，牢記“客戶是上帝一一切為了客戶， 為了客戶的一切”的現(xiàn)代營銷理念，從人員招聘、培訓、日常管理等，都要對營銷人員灌輸 風險意識，讓他們有危機感、責任感。企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展，不斷地拓展市場空間，就必 須樹立一種風險意識。識別營銷風險即在風險剛出現(xiàn)

5、或出現(xiàn)之前，營銷人員能準確把握各種風險信號及其產(chǎn)生原因，測量出 風險的危害性大小，從而確定和選擇最佳的風險處理方案。企業(yè)市場區(qū)域集中度不斷下降，主打市場被競爭對手滲透和瓦解，被迫轉移市場，或者 企業(yè)銷售戰(zhàn)線拉得過長，企業(yè)的市場層面不斷下滑，創(chuàng)新能力下降，從高檔滑向低檔市場， 從城市滑向農(nóng)村市場，不能主動的適應消費潮流的變化，只能被動的隨消費波的擴散而轉移 市場，在滿足市場需求方面喪失了主動權。防范和控制風險規(guī)范企業(yè)營銷行為，提升營銷管理水平。以企業(yè)信息管理為基礎，使企業(yè)營銷決策更具 有科學性、合理性。規(guī)避營銷風險首先應明確各環(huán)節(jié)的職責權限，制定科學有效的規(guī)章制度 來規(guī)范操作規(guī)程。建立客戶信息檔

6、案，對客戶實行的動態(tài)管理和實時跟蹤，最終達到客戶資 源的有效、科學管理和利用；進行客戶資信評估，根據(jù)客戶資料信息，對客戶劃分為不同的 資信等級，對于不同資信狀況的客戶實施不同的營銷信用政策，控制不同資信的客戶業(yè)務往 來的賒銷率和賒銷天數(shù)；實施貨款回收控制；實施營銷服務跟蹤，顧客滿意是營銷活動完成 的主要標準，也是企業(yè)不斷拓展市場、獲得長足發(fā)展的基礎，客戶反饋的信息需要及時登記、 調查、處理和再反饋，并使這項工作規(guī)范化、及時化和日?；?，提高了顧客滿意度。在風險 識別的基礎上，針對企業(yè)所存在的風險因素，積極采取控制措施，以消除風險因素或減少風 險因素的危險性，在事故發(fā)生前，通過采取措施，降低了事故

7、的發(fā)生概率；在事故發(fā)生后， 將損失減小到最低限度。企業(yè)風險營銷的實施針對經(jīng)銷商的風險營銷進行信用調查，對經(jīng)銷商和客戶進行挑選。與經(jīng)銷商和客戶建立長期穩(wěn)定、互利互信的 合作機制，規(guī)范與經(jīng)銷商和客戶的業(yè)務關系。營銷工作的重心不僅在于說服中間商，更重要 的是分析消費者、競爭對手、產(chǎn)品、行業(yè)動態(tài)，研究如何把握機會，幫助中間商提升銷售業(yè) 績。保證快速有效的信息溝通。一方面要及時傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息、銷售政策等；另一方面， 銷售人員要經(jīng)常深入終端市場與中間商進行廣泛的溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在 銷售中遇到的困難和問題。對新經(jīng)銷商，要把握“從小到大”的合作原則，即先從低業(yè)務量做起，盡可能降低經(jīng)銷 商

8、資金占用，當對該經(jīng)銷商的資信狀況了解透了，再開展大業(yè)務。企業(yè)必須制定自己的賒銷政策。在激烈的競爭中，賒銷有時是必要的，但企業(yè)必須制定 嚴格的賒銷政策，賒銷政策包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現(xiàn)金折扣等。賒銷管理中 最重要的是對賒銷總規(guī)模進行控制，制定應收款警戒線。針對競爭對手的風險營銷要研究競爭對手。包括競爭者、投資人、員工、中間商、供應商、代理服務商、媒體在 內(nèi)的與品牌相關的利益群體，都將影響著企業(yè)和商品的銷售以及企業(yè)品牌資產(chǎn)的聚集和增 長。因而，企業(yè)進入市場首先要有協(xié)同營銷的觀念，與各種利益群體建立長期互利合作的“聯(lián) 盟”關系，共同培育了一個生機勃勃的市場。針對目標顧客的風險營銷從適應顧

9、客向引導顧客轉變，從重視產(chǎn)量、銷量向重視品牌建設轉變。企業(yè)從產(chǎn)品營銷 到觀念營銷，從單純滿足顧客需求到做顧客的參謀，營銷不在于適應顧客，而在于引導顧客。 引導顧客的消費行為。最終把企業(yè)從渠道沖突、甚至渠道成員的自相殘殺狀況中解脫出來。 在市場競爭中，擁有較高品牌價值的企業(yè)實際上處于市場領導者的地位，其產(chǎn)品能夠以各種 方式更多地被顧客了解和購買，能夠在一定范圍內(nèi)控制市場價格結構并影響其競爭者。針對企業(yè)營銷人員的風險營銷進行營銷人員考核。營銷人員業(yè)績的好壞直接影響到企業(yè)的整體營銷計劃。對于營銷人 員的考核與激勵是企業(yè)營銷管理的重要環(huán)節(jié)，實現(xiàn)有效的考核與激勵，保證了營銷人員考核 的公平性、公正性。要

10、避免因用人不當而造成的危機，建立一個嚴謹規(guī)范的制約機制。同時， 要做好人才備份，不至于因為某一個人的離去而導致業(yè)務的中斷。對營銷過程實行透明化管理。對營銷過程進行全方位監(jiān)控，杜絕只管營銷結果不管營銷 過程的“黑箱”式管理方式。做到對營銷既管“過程”又管“結果”，從而減少個別品行不 良人員鉆營銷管理的漏洞的機會。建立營銷巡視檢查制度。企業(yè)不能單純依靠銷售人員反饋的信息對其進行管理，營銷管 理人員必須親自掌握第一手的信息，對銷售人員提供的信息進行甄別。對各個目標市場的銷 售狀況進行巡視、檢查，做到防微杜漸。實行收支兩條線。銷售人員和銷售機構的銷售收入應先匯入企業(yè)或企業(yè)指定的帳戶，支 出由企業(yè)返還給銷售