華為技術(shù)有限公司營銷策略分析

1、.：.；華為技術(shù)國際營銷戰(zhàn)略分析THE ANALYSIS OFHUAWEI FOR INTERNATIONALMARKETING TACTICS學(xué)校：上海交通大學(xué)學(xué)院：安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院專業(yè)：工商管理MBA劉偉兵導(dǎo)師：陳潔學(xué)號：班級：M爭辯日期：年月日上海交通大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指點下，獨立進展研討任務(wù)所獲得的成果。除文中曾經(jīng)注明援用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體曾經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研討做出重要奉獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全認(rèn)識到本聲明的法律結(jié)果由本人承當(dāng)。學(xué)位論文作者簽名：日期：年月日上海交通大學(xué)

2、學(xué)位論文版權(quán)運用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保管、運用學(xué)位論文的規(guī)定，贊同窗校保管并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)上海交通大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進展檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保管和匯編本學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于：嚴(yán)密，在年解密后適用本授權(quán)書。不嚴(yán)密。請在以上方框內(nèi)打“學(xué)位論文作者簽名：指點教師簽名：日期：年月日日期：年月日華為技術(shù)國際營銷戰(zhàn)略分析摘要本文的主旨是經(jīng)過綜合運用營銷管理實際以及相關(guān)領(lǐng)域的知識體系，經(jīng)過關(guān)鍵信息和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的搜集和分析，來分析華為公司國際營銷任務(wù)的現(xiàn)狀，并尋覓其業(yè)績可改善的戰(zhàn)

3、略。本文在構(gòu)造上分為七章。第一章引見了華為公司的根本信息和通訊行業(yè)的根本特征。第二章回想了營銷管理的有關(guān)實際根底，重點引見了市場分析定位實際STP實際，即市場細(xì)分Segmentation，目的市場選擇Targeting，定位Positioning和Ps營銷組合實際Ps實際，即產(chǎn)品Product，價錢Price，渠道Place，促銷Promotion。本文的第三章到第五章是在前兩章的根底上，結(jié)合所搜集的比較關(guān)鍵的行業(yè)信息和數(shù)據(jù)，并適當(dāng)參考了技術(shù)專家的討論意見，對華為的國際營銷任務(wù)現(xiàn)狀進展分析，對通訊設(shè)備營銷領(lǐng)域的國際宏觀環(huán)境、全球運營商客戶的開展情況和華為的競爭對手進展分析，總結(jié)出華為國際營銷任

4、務(wù)的業(yè)績改善的能夠性和時機點，并提出其國際營銷戰(zhàn)略制定上的建議。本文第六章和第七章總結(jié)了前面幾章的分析，并針對華為的國際營銷任務(wù)在執(zhí)行和風(fēng)險管理上需求留意的問題，給出建議。最后對華為國際營銷任務(wù)進展研討的普通意義作了闡明。關(guān)鍵詞：華為，通訊行業(yè)，國際營銷，戰(zhàn)略，戰(zhàn)略The Analysis of Huawei for InternationalMarketing TacticsABSTRACTThe substance of the thesis is analyzing the current situation of Huaweisinternational marketing and f

5、inding the way out to improve the internationalmarketing achievement,through using the theories of international marketingmanagement,the other theories relevant and the necessary data of theindustry.The thesis consists of chapters.The main idea of the stchapter isintroducing the basic information of

6、 Huawei and the telecommunicationindustry.There is a review of the classical theory of marketing management,such as STP and Ps in the ndchapter.Based on the previous two chapters,the rd,th,and th chapters are themain part of the thesis.There are the conclusions and suggestions onHuaweis internationa

7、l marketing work by analyzing Huaweis presentinternational marketing situation,the global macro-environment,globalcustomers,and competitors.A certain quantity of data and technicalspecialistsidea is important for the analyzing.There are a brief summary and some suggestions for Huaweisinternational m

8、arketing management and risk control in the last two chapters.There is also an expectation,that hopping the thesis has some certain benefitfor Huaweis international marketing work,and for the R&D strategy,management improvement also.KEYWORDS:Huawei,ecommunication Industry,International Marketing,Str

9、ategy,Tactic目錄摘要.目錄.前言.第章緒論.研討背景.行業(yè)引見.公司引見.研討意義.研討方法.資料的搜集和整理.實際工具.研討框架.第章營銷戰(zhàn)略以及相關(guān)實際綜述.市場營銷實際的開展.國際營銷根本實際.目的市場定位STP實際.國際營銷戰(zhàn)略組合實際.全球營銷管理實際.通訊設(shè)備供應(yīng)行業(yè)的營銷戰(zhàn)略要點分析.本章小結(jié).第章華為公司國際營銷的現(xiàn)狀評價和問題分析.華為公司國際營銷現(xiàn)狀的評價.華為國際營銷任務(wù)的開展歷程和成果.華為國際營銷任務(wù)的成果分析.華為國際營銷任務(wù)中的問題.華為國際營銷問題分解.華為的影響到營銷戰(zhàn)略的要素分析.目的市場定位問題.產(chǎn)品戰(zhàn)略問題.價錢戰(zhàn)略問題.渠道戰(zhàn)略問題.促銷戰(zhàn)

10、略問題.本章小結(jié).第章華為公司國際營銷環(huán)境分析.宏觀環(huán)境分析.政治法律環(huán)境.經(jīng)濟環(huán)境.社會文化環(huán)境.技術(shù)環(huán)境.宏觀環(huán)境要素的影響度分析.華為公司的客戶分析.華為公司的全球客戶簡介.對運營商的傳統(tǒng)分析方式研討.華為公司的競爭對手分析.競爭對手引見.競爭對手營銷戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢分析.華為與主要競爭對手的營銷戰(zhàn)略要素對比.華為公司內(nèi)部環(huán)境分析.本章小結(jié).第章華為公司的國際營銷戰(zhàn)略的制定.目的市場定位.市場細(xì)分.確定目的市場.市場定位.營銷戰(zhàn)略制定.產(chǎn)品戰(zhàn)略.價錢戰(zhàn)略.渠道戰(zhàn)略.促銷戰(zhàn)略.本章小結(jié).第章華為公司國際營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和控制.國際營銷團隊的建立.營銷體系的任務(wù)考評要素改革.加強國際營銷任務(wù)中的

11、風(fēng)險管理.本章小結(jié).第章總結(jié)與展望.研討內(nèi)容總結(jié).研討的局限性.未來的展望.附錄.附錄一華為技術(shù)開展編年表.參考文獻.致謝.攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄.前言在改革開放的三十年中所涌現(xiàn)出的眾多獲得階段性勝利的企業(yè)中，深圳市華為技術(shù)是比較引人注目的一個。究其根因，大致有以下幾點：勝利的年高生長性開展：華為在年的時間里從一個小代理商開展成為年營業(yè)額過千億人民幣年合同銷售額億美圓、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)截至年底，參與個國際規(guī)范組織，累計懇求專利件的公司，這個成就是不多見的。高科技領(lǐng)域的中心競爭力打造：通訊IT設(shè)計和制造業(yè)，在中國是個底子很薄弱的領(lǐng)域，但這個領(lǐng)域是上世紀(jì)中后期世界經(jīng)濟大開展的一個重要引擎。

12、華為公司在這個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了比較勝利的追逐截至年底，華為公司全球名員工，其中為研發(fā)人員，擁有業(yè)界最全面的產(chǎn)品構(gòu)造，綜合實力曾經(jīng)進入行業(yè)內(nèi)全球前五Cisco，Ericsson，Huawei，Nokia-Siemens，Alcatel-Lucent。全球化的階段性勝利：截至年底，華為的營銷體系在全球建立了個地域部，個培訓(xùn)中心，分支機構(gòu)普及多個國家和地域；華為的研發(fā)體系在全球建立的個研發(fā)中心。低調(diào)務(wù)虛：截至年底，華為公司累計向國家交納各項稅款億人民幣。與之相對應(yīng)的是，華為公司很少與媒體打交道，根本不自動向客戶以外的公眾引見公司信息。華為努力打造企業(yè)構(gòu)造的“啞鈴形構(gòu)造，就是研發(fā)和營銷體系為兩個人力數(shù)量集中

13、區(qū)，鏈接兩端的職能構(gòu)造為少數(shù)人力比例區(qū)。本文試圖運用在上海交大就讀期間所學(xué)習(xí)的關(guān)于營銷和戰(zhàn)略方面的知識，結(jié)合所能搜集到的華為信息，就其企業(yè)構(gòu)造重點的一級營銷體系，選擇“國際營銷戰(zhàn)略為課題，試圖定位和分析其目前存在的問題，以及能夠的應(yīng)對方案。第章緒論.研討背景.行業(yè)引見建國六十年以來，中國從貧窮落后走向了昌盛昌盛，各項事業(yè)都閱歷了大開展、大跨越，這其中，就包括從無到有，由弱到強的中國通訊設(shè)備制造行業(yè)。自改革開放以來，中國通訊產(chǎn)業(yè)中的電信設(shè)備供應(yīng)行業(yè)獲得了同比于其他民用工業(yè)行業(yè)的領(lǐng)先的成就，提升了整個通訊產(chǎn)業(yè)本身的競爭才干，并且在推進經(jīng)濟開展、改善民生和推進周邊產(chǎn)業(yè)開展方面，發(fā)揚了重要的作用。通訊

14、設(shè)備制造業(yè)，是指以實現(xiàn)通訊為目的，利用電子技術(shù)和信息技術(shù)，從事的通訊產(chǎn)品設(shè)計、硬件制造、軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成，以及運用效力開發(fā)等業(yè)務(wù)為主的行業(yè)企業(yè)。通訊設(shè)備市場，是信息通訊設(shè)備研發(fā)、制造企業(yè)向通訊運營效力企業(yè)以及社會其他行業(yè)中的各類企業(yè)、單位以及住宅和個人用戶提供各種通訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和用戶設(shè)備的市場。根據(jù)通訊產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系，可以定位設(shè)備供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置。通訊行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造，由以下幾個部分組成，如圖示：圖.通訊行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造圖Figure. Global Sales of Coatings -關(guān)于通訊設(shè)備產(chǎn)品的分類，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計規(guī)范的行業(yè)規(guī)范GB/T -，把通訊設(shè)備制造分為個子類：通

15、訊傳輸設(shè)備，通訊交換設(shè)備，通訊終端設(shè)備，挪動通訊及終端設(shè)備，其他通訊設(shè)備。這個分類是本著產(chǎn)品運用角度，在通訊行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析來看，適宜于國家實驗室的產(chǎn)品核準(zhǔn)和檢測，在市場和運營上的分析中，這個分類方式稍作變卦，更易于了解。產(chǎn)業(yè)鏈前端上游供應(yīng)商規(guī)范專利芯片軟件器件子系統(tǒng)上游子系統(tǒng)供應(yīng)商普通物料制造商包括系統(tǒng)集成和處理方案提供華為，中興，愛立信，思科等企業(yè)所處位置根底網(wǎng)絡(luò)擁有者電信運營商根底網(wǎng)絡(luò)設(shè)備出租增值業(yè)務(wù)運營商ISP，ICP等企業(yè)專網(wǎng)普通業(yè)務(wù)運營終端客戶終端產(chǎn)品銷售行業(yè)代理，渠道商設(shè)備供應(yīng)應(yīng)商電信運營商信息消費者終端客戶表.通訊設(shè)備制造行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品分類序號產(chǎn)品客戶群參與廠商部分，領(lǐng)先者備注傳統(tǒng)運

16、營商業(yè)務(wù)承載網(wǎng)絡(luò)設(shè)備包括固定交換網(wǎng)、傳輸網(wǎng)，和挪動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等各國主要的傳統(tǒng)通訊運營商；愛立信；華為；諾西；阿朗；中興；大唐，烽火產(chǎn)品線單一，不具備國際競爭力；傳統(tǒng)通訊終端用戶設(shè)備以挪動終端為主，隨著行業(yè)演進，挪動終端和上網(wǎng)電腦的功能有交叉，如今有把筆記本電腦歸入這一領(lǐng)域的趨勢同“，并面向個人客戶諾基亞；三星；摩托羅拉；中興；華為；蘋果開辟的不是終端，而是運營方式，所以不能簡單歸類，也不是本文重點；寬帶數(shù)據(jù)通訊網(wǎng)產(chǎn)品，包括系列的路由器產(chǎn)品同“，并包括其他有數(shù)據(jù)通訊需求的企業(yè)類客戶，如銀行等企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等；思科；華為；愛立信；諾西；阿朗；Juniper技術(shù)領(lǐng)先，競爭力缺乏；北電的ATM技術(shù)不被運營商

17、采用，開展空間受限；其他設(shè)備。普通把固定終端放在這個領(lǐng)域，由于固定終端通用性強，門檻低。另外還包括專網(wǎng)對講設(shè)備，普通無線中繼放大設(shè)備等較為分散，以企業(yè)客戶為主。摩托羅拉；在世界級廠家的產(chǎn)品線橫向一體化開展的情況下，單一小種類廠商生長空間有限通訊設(shè)備供應(yīng)領(lǐng)域，是一個高科技密集的領(lǐng)域，以消費者的通訊需求為導(dǎo)向。消費者的通訊需求曾經(jīng)從簡單的固定語音通話到挪動形狀下的到海量數(shù)據(jù)隨時獲取。通訊網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)中心上也早已從模擬電路、二極管時代演進到今天的軟交換、IP方式下的數(shù)據(jù)包批處置時代以固定網(wǎng)絡(luò)的NGN、中心路由器，和挪動網(wǎng)的G體系為標(biāo)志，并仍在不斷創(chuàng)新和提高中。產(chǎn)品技術(shù)的演進，豐富了通訊網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)內(nèi)容提

18、供才干，同時，隨經(jīng)濟的開展和人們對信息消費的高質(zhì)量、高種類的需求也能充分滿足運營商的投入產(chǎn)出，所以反過來也提高了對運營商組網(wǎng)的更高要求，如高速度，大容量，靈敏組網(wǎng)，穩(wěn)定的效力質(zhì)量等。運營商的營收增長和人員團隊素質(zhì)的提升，使得在和設(shè)備供應(yīng)商的對話與討論中，可以提出的客觀意見和需求也日益增多，這就客觀上要求設(shè)備供應(yīng)商的營銷任務(wù)要改善原來的單一以本人的產(chǎn)品技術(shù)為中心的理念，要貼近客戶，傾聽客戶的需求，對需求做出合理的承諾，并合格地履行承諾，并且在這一過程中的競爭也越來越猛烈。下面的表格是把各項分類的技術(shù)演進線條做個各分析：表.通訊設(shè)備技術(shù)晉級和演進構(gòu)造序號產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)演進固定網(wǎng)絡(luò)交換機模擬制式數(shù)字制

19、式數(shù)據(jù)通訊制式早期有ATM和IP兩個方向的競爭，如今是以IP取勝為開展方向，所謂“NGN，華為領(lǐng)先。無線挪動通訊系統(tǒng)模擬制式早期的大哥大，UMTS時分系統(tǒng)TDMA.GCDMAX；GSM+GPRS；其他GWCDMA；CDMA；TD-SCDMA；WimaxLTEG無線接入技術(shù)；無線通訊網(wǎng)的交換測的演進同上欄目，交換機的演進；領(lǐng)先廠商有愛立信，華為。傳統(tǒng)運營商業(yè)務(wù)承載網(wǎng)絡(luò)設(shè)備包括固定交換網(wǎng)、傳輸網(wǎng)，和挪動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等這一欄涵蓋了運營商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的主體內(nèi)容，接入網(wǎng)，網(wǎng)管等不單獨討論。傳輸系統(tǒng)有線傳輸：銅纜光纖；模擬PDHSDHDWDM；領(lǐng)先廠商有華為，阿爾卡特朗訊；無線：目前以PDH為主；領(lǐng)先廠商有愛立

20、信，NEC。傳統(tǒng)通訊終端用戶設(shè)備以挪動終端為主，隨著行業(yè)演進，挪動終端和上網(wǎng)電腦的功能有交叉，如今有把筆記本電腦歸入這一領(lǐng)域的趨勢。挪動的開展走兩個方向，一個是往寬帶才干上走，一個是往功能多樣上走。G降臨的時代，兩個開展方向交融起來。這里面市場領(lǐng)先的公司是諾基亞和三星。中國手機商，以深圳華為的高端套片手機主板芯片組和臺灣的連發(fā)科MTK的中低端套片相呼應(yīng)，將很快終了國外手機商暴利時代。寬帶數(shù)據(jù)通訊網(wǎng)產(chǎn)品，包括系列的路由器產(chǎn)品，以太網(wǎng)交換機，集線器，Hub等。以路由器為中心技術(shù)代表。主要集中在處置容量和效率的提高，根本上中心路由器技術(shù)為Cisco和Juniper壟斷；華為的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先于其他廠商，

21、但和領(lǐng)軍的企業(yè)有差距。其他設(shè)備。普通把固定終端歸類在這個領(lǐng)域，由于固定終端通用性強，門檻低。另外還包括專網(wǎng)對講設(shè)備，普通無線中繼放大設(shè)備等。不做討論。經(jīng)過多年的開展，中國通訊業(yè)不僅實現(xiàn)了本身的跨越式開展，也對宏觀經(jīng)濟開展、人民生活改善、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造提高等等問題產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。年初，隨著國有運營商的重組和G的商用，中國通訊業(yè)迎來了新的開展歷程，通訊業(yè)將更加深化地影響中國生活。根據(jù)工業(yè)和信息化部的最新統(tǒng)計，截至年月，我國用戶總數(shù)曾經(jīng)超越億，其中挪動用戶數(shù)超越億戶。通訊設(shè)備制造行業(yè)，概括來說，有以下幾個特點：.屬于資本和技術(shù)雙密集型產(chǎn)業(yè)。通訊設(shè)備產(chǎn)品的制造，技術(shù)和知識含量較高，同時對資金投入量要求業(yè)較

22、高；產(chǎn)品公用性強；產(chǎn)品種類繁多；.對客戶的依賴性強。網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備的購買有一系列較為復(fù)雜的決策方式，對商務(wù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理、產(chǎn)品互通性等目的、規(guī)格要求嚴(yán)厲，詳細(xì)產(chǎn)品的行業(yè)規(guī)范性較強，網(wǎng)絡(luò)方案那么以客戶需求為主導(dǎo)。普通來說，個人終端產(chǎn)品可以允許一定的個性化設(shè)計；.工程和售后效力要求高。通訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備普通來說，安裝調(diào)試和維護需求較高的專業(yè)知識，產(chǎn)品運用壽命周期較長，這需求設(shè)備供應(yīng)商具備相應(yīng)的條件滿足效力需求；.通訊網(wǎng)絡(luò)在國家平安中是敏感事項，所以國際商業(yè)行為會遭到一定的政策和政治干涉，如華為公司就在美國和印度遭到以信息平安為借口的排斥。.公司引見華為技術(shù)以下簡稱“華為或“華為公司是在改革開放后的經(jīng)濟開

23、展中，在我國的通訊設(shè)備供應(yīng)行業(yè)中獲得了突出的成果的一個企業(yè)。華為技術(shù)原名深圳市華為技術(shù)創(chuàng)建于年，專門從事通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研討、開發(fā)、消費和銷售。經(jīng)過年的開展，華為曾經(jīng)生長為全球領(lǐng)先的電信處理方案供應(yīng)商，提供端到端的客戶化產(chǎn)品、處理方案和效力。華為產(chǎn)品和處理方案涵蓋挪動網(wǎng)、固定交換中心網(wǎng)、傳輸網(wǎng),數(shù)據(jù)通訊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品路由器和LAN Switch、電信增值業(yè)務(wù)軟件和終端挪動，無線網(wǎng)卡等領(lǐng)域。至年底，華為曾經(jīng)在海外設(shè)立了個地域部，多個分支機構(gòu)，華為的產(chǎn)品和處理方案曾經(jīng)運用于全球多個國家，效力全球運營商強中的家。華為在美國、印度、瑞典、俄羅斯及中國等地設(shè)立了個研討所，采用國際化的全球同步研發(fā)體系，聚

24、集全球的技術(shù)、閱歷和人才來進展產(chǎn)品研討開發(fā)，近一半的員工從事著產(chǎn)品與處理方案的研發(fā)任務(wù)，使華為的產(chǎn)品，技術(shù)上與全球同步。截至年月底，華為已累計懇求專利,件。華為實施全球化運營的戰(zhàn)略，國際市場已成為華為銷售的主要來源。年，華為公司%的銷售額海外市場。在獲得成果的同時，華為公司的中心指點卻不斷謹(jǐn)慎地堅持著憂患認(rèn)識。與此同時，年，華為公司方案營業(yè)額目的為億美圓，并于年上半年完成合同額億美圓。華為對公司的愿景、使命和價值觀做出了如下解釋：愿景：豐富人們的溝通和生活。使命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通訊處理方案和效力，繼續(xù)為客戶發(fā)明價值。價值觀以客戶為中心的戰(zhàn)略：為客戶效力是華為存在的獨一

25、理由；客戶需求是華為開展的原動力。質(zhì)量好、效力好、運作本錢低，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競爭力和盈利才干。繼續(xù)管理變革，實現(xiàn)高效的流程化運作，確保端到端的優(yōu)質(zhì)交付。與友商共同開展，既是競爭對手，也是協(xié)作同伴，共同發(fā)明良好的生存空間，共享價值鏈的利益。華為公司的“以客戶為中心的戰(zhàn)略，較為明晰地把公司技術(shù)和營銷上的定位做了一個論述。華為公司的產(chǎn)品線是目前面向運營商的一切電信設(shè)備供應(yīng)商中最完善的，所以在全IP交融處理方案上處于有競爭力的位置目前在中心路由器技術(shù)方面，落后于美國的Cisco、Juniper。全IPALL IP交融處理方案，有兩個角度的含義，一個角度是傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的中心層，指固定和挪動通

26、訊網(wǎng)絡(luò)的交換層，實現(xiàn)全IP交融，這個技術(shù)目前曾經(jīng)到達；另外一個角度的含義是指三網(wǎng)交融，即電信網(wǎng)固定，挪動，計算機互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字電視網(wǎng)的全IP交融。計算機互聯(lián)網(wǎng)目前是全IP網(wǎng)，而數(shù)字電視網(wǎng)那么由于技術(shù)體制的晉級，以及作為宣傳媒體的政府管理方式問題，難于與另外二者交融，其中技術(shù)體制晉級容易，而政府的管理方式是有線電視網(wǎng)能否和另外兩張網(wǎng)絡(luò)交融的主要影響要素。ALL IP時代，“IP不再是一種獨立的技術(shù)，而是與TDM技術(shù)相對應(yīng)的整個技術(shù)體系。向ALL IP網(wǎng)絡(luò)演進是端到端的系統(tǒng)工程，涉及到網(wǎng)絡(luò)的各個層面，包括業(yè)務(wù)、承載、接入、終端和BSS/OSS各個方面。而這些是實現(xiàn)FMC的根底。華為對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域業(yè)務(wù)

27、的切入新思緒就是“All IP時代的網(wǎng)絡(luò)交融。在年前，華為在該領(lǐng)域的定位和戰(zhàn)略是跟隨思科，在兩公司知識產(chǎn)權(quán)官司進展中，華為和美國COM成立HC合資公司，目前華為曾經(jīng)把在HC中的股份出手給COM公司，并在該期間收買以該領(lǐng)域業(yè)務(wù)為中心業(yè)務(wù)的北京港灣網(wǎng)絡(luò)，其后華為在該領(lǐng)域一度定位在市場補缺者的角色上，集中爭取中低端路由器市場。華為在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)通訊領(lǐng)域?qū)⒍ㄎ槐旧碛谔魬?zhàn)者的位置，并以全IP內(nèi)核為基準(zhǔn)點，發(fā)動兩網(wǎng)交融的市場推進戰(zhàn)略即電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，暫不包括數(shù)字電視網(wǎng)，來進入路由器產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)處理方案的高端市場。.研討意義華為經(jīng)過年的開展，生長為目前中國最大的外鄉(xiāng)電信設(shè)備制造企業(yè)，其近年來的生長和壯大有目共

28、睹。然而，華為的高增長，與政策支持下高速開展的中國電信市場是分不開的。中國的電信市場是最早對民營經(jīng)濟開放的幾個市場之一，這給充溢活力和冒險精神的中國民間資本提供了一個難得的歷史機遇。華為是國產(chǎn)電信設(shè)備消費商中的佼佼者，也是中國通訊市場開放和開展的直接受害者。高速增長成就了華為，也給華為帶來隱憂，電信行業(yè)投資周期長，回款速度慢，作為業(yè)界產(chǎn)品線最完好、并努力在每個產(chǎn)品線上都爭取業(yè)界領(lǐng)先的企業(yè)，營銷、資金、研發(fā)、管理壓力長期存在。那么，獲得階段性勝利的企業(yè)，如何能打造中心競爭優(yōu)勢，把開展的驅(qū)動力逐漸從借助外因，到內(nèi)外要素并重，到內(nèi)因成為從優(yōu)秀到杰出的決議性要素，在中國企業(yè)面臨晉級和轉(zhuǎn)型的今天，這些標(biāo)

29、題的討論有著很好的自創(chuàng)意義。隨著通訊相關(guān)各行業(yè)的交融，隨著華為逐漸進入到全球設(shè)備供應(yīng)商的最強陣容中，華為應(yīng)重點著手處理哪些問題，以及如何調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)略以順應(yīng)新的情勢呢？筆者鑒于客觀信息和知識程度的限制，在選題上聚焦和減少議論范圍，試圖重點就華為的國際營銷戰(zhàn)略加以分析，重點分析其營銷額和市場占有率的現(xiàn)狀，來討論對于一個有志于計劃做到其行業(yè)內(nèi)全球領(lǐng)先的企業(yè)來說，華為的營銷總額是不是曾經(jīng)足夠，市場的發(fā)掘是不是很充分，能不能找到提升其營業(yè)額和市場占有率的途徑。.研討方法.資料的搜集和整理筆者本著兩個指點方向來獲取信息，并分類加以分析，適當(dāng)援用到本文中。一、普通訊息獲取華為公司習(xí)慣于低調(diào)和逃避與媒體直接

30、接觸，但仍有相當(dāng)數(shù)量的比較及時的新聞見諸于媒體，比如比較專業(yè)的“C-中國通訊網(wǎng)和“賽迪網(wǎng)等，以及華為公司的官方網(wǎng)站；圍繞華為企業(yè)為主題的書刊，如，等，筆者鑒于對華為有曾經(jīng)的任務(wù)閱歷和較為深化的了解，對公開發(fā)行的此類書籍根本都閱讀過。其中少部分分析也對本文有所自創(chuàng)。關(guān)于行業(yè)和技術(shù)演進、知名公司的起伏更迭方面的信息，根本是來源于各公眾和專業(yè)媒體、刊物。二、定向信息搜集本文的主旨在于就華為公司的國際營銷體系的戰(zhàn)略進展討論，所以討論的發(fā)起點在于發(fā)現(xiàn)華為國際營銷體系的現(xiàn)存問題。這方面的論述在上一點提到的信息獲取中是無法得到的。就此，筆者在論文撰寫期間接觸了多位在華為公司國際和國內(nèi)營銷體系、研發(fā)體系、財經(jīng)

31、體系以及干部部的任務(wù)多年的員工，獲得了較為豐富的第一手資料。筆者同時接觸了少數(shù)中興通訊的員工，以及中國聯(lián)通的職員，試圖從對手和客戶的角度察看與思索華為。并在定向信息獲取的過程中，盡能夠地對從媒體上得到的資料加以印證。.實際工具筆者試圖本著以系統(tǒng)的實際為分析方法，實際聯(lián)絡(luò)實際的原那么，但盡量消減閱歷里的定式思想和心情要素所呵斥的干擾。在所運用的實際中，基于論題，在定位和分析華為公司國際營銷體系的現(xiàn)存問題方面，以及研討如何創(chuàng)呵斥功的長期生長的論題方面，運用營銷管理的知識體系的實際為主。在研討華為公司營銷體系業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略方面，以戰(zhàn)略管理的知識體系的實際為主。筆者并試圖在分析中把在交大MBA學(xué)習(xí)期間學(xué)到

32、的知識綜合利用，并在一定程度上結(jié)合本身的理工科通訊背景，以及實踐任務(wù)閱歷，做到綜合運用。.研討框架圖.研討框架圖Figure.Framework of Study Process緒論對我國通訊設(shè)備制造業(yè)的開展和華為公司的現(xiàn)狀和背景做一簡要引見；營銷戰(zhàn)略以及相關(guān)實際綜述對分析中所參考的營銷的實際體系做一回想，重點引見了STP和Ps；華為公司國際營銷的現(xiàn)狀評價和問題分析對華為全球營銷體系的開展歷程和成果做一分析，找出成果背后的欠缺，并結(jié)合STP，Ps分析；華為公司國際營銷環(huán)境分析華為公司的國際營銷戰(zhàn)略的制定針對華為國際營銷成果中，對其市場定位和營銷戰(zhàn)略做出討論和建議；華為公司國際營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和控

33、制總結(jié)與展望針對第五章的討論結(jié)果，并綜合華為的人力資源、管理體系現(xiàn)狀，提出營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和風(fēng)險管控方面的建議；分析了華為公司國際營銷任務(wù)所處的國際宏觀環(huán)境和國家市場分類；并分析了華為的客戶和競爭對手，以及華為的內(nèi)部環(huán)境；第章營銷戰(zhàn)略以及相關(guān)實際綜述.市場營銷實際的開展企業(yè)的營銷才干經(jīng)常是其盈利的保證，而對營銷原理的充分了解是營銷任務(wù)勝利的根底。現(xiàn)實上，當(dāng)今的社會生活中，“營銷無處不在，而對營銷的定義，在中心內(nèi)容一致的前提下，表述方式上有不同的偏重風(fēng)格。美國營銷協(xié)會American Marketing Association給出這樣的定義“營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)匯造價值，將價值溝通保送給

34、顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受害的一系列過程。世界著名營銷專家，美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授菲利普科特勒Philip Kotler博士在其Principles of Marketing一書中，總結(jié)了一個有代表性的定義表述，“企業(yè)為了從顧客身上獲得利益報答，發(fā)明顧客價值和建立結(jié)實顧客關(guān)系的過程。這個定義強調(diào)了兩個方面的任務(wù)，一個是營銷的價值導(dǎo)向分析，另一個是營銷行為的過程管理。芬蘭市場學(xué)家克里斯琴格隆羅斯Christian Gronroos教授而給的定義強調(diào)了營銷的目的，“營銷是在一種利益之上下，經(jīng)過相互交換和承諾，建立、維持、穩(wěn)定與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方

35、的目的。市場營銷實際的開展，有以下幾個階段：一、初創(chuàng)階段：市場營銷于世紀(jì)末到世界年代在美國創(chuàng)建，源于工業(yè)的開展，這時的市場營銷所研討的范圍很窄，只是研討廣告和商業(yè)網(wǎng)點的設(shè)置。在這一觀念指點下的市場，普通以為是重消費，輕市場時期，即只關(guān)注消費的開展，不注重供求情勢的變化。二、運用階段：世紀(jì)年代至二戰(zhàn)終了為運用階段。此時初具規(guī)模，美國國內(nèi)企業(yè)開場大規(guī)模運用市場營銷學(xué)來運營企業(yè)，翻開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿。這個時期的企業(yè)開場搜羅推銷專家，積極進展了一些促銷，廣告和推銷活動，以壓服消費者購買企業(yè)產(chǎn)品或效力。三、構(gòu)成開展時期：世紀(jì)年代至年代為市場營銷學(xué)的開展階段。這個時期的企業(yè)開場有方案、有戰(zhàn)略地

36、制定營銷方案，希望能正確且快捷地滿足目的市場的愿望與需求，以到達打壓競爭對手，實現(xiàn)企業(yè)效益的雙重目的。四、成熟階段：年代至今，為市場營銷學(xué)的成熟階段。這個時期，營銷理念構(gòu)成“社會長久利益導(dǎo)向，亦稱社會營銷觀念時期、以社會長久利益為中心階段，企業(yè)開場以消費者稱心以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任，提倡企業(yè)社會責(zé)任SCR。目前中國仍處于社會主義市場經(jīng)濟初級階段，由于社會消費力開展程度及市場開展趨勢，經(jīng)濟體制改革的情況及寬廣居民收入情況等要素的制約，中國企業(yè)運營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。把菲利普.科特勒對其所表述的營銷定義中的“行為過程進展分解，可以得出五個任

37、務(wù)步驟：、了解市場和客戶的需求：研討消費者和市場；管理營銷信息和顧客數(shù)據(jù)；、設(shè)計客戶驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分和確定目的市場；市場定位，競爭態(tài)勢分析；、構(gòu)建傳送杰出價值的營銷方案：產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷戰(zhàn)略；、建立有利可圖的關(guān)系，并使客戶稱心：客戶關(guān)系管理CRM；協(xié)作同伴和營銷渠道管理；、從客戶身上收獲價值，從而發(fā)明利潤和客戶資產(chǎn)；從客戶身上獲取價值來發(fā)明利潤和客戶資產(chǎn)；發(fā)明稱心、忠實的客戶獲取客戶終身價值提高市場份額和客戶份額以上第一到第四步驟是為顧客發(fā)明價值，和建立客戶關(guān)系；第五步驟就是從客戶身上獲取報答。把這個過程從前到后的任務(wù)管理起來，這個模型就是營銷過程的擴展模型。.國際營銷根本實際.

38、目的市場定位STP實際國際營銷是指對商品和效力傳送到一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進展方案、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。國內(nèi)營銷和國際營銷定義的獨一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個以上國家進展的?！霸谝粋€以上國家闡明了國際營銷活動的復(fù)雜性和多樣性。開展國際營銷，對一個有志于開展壯大的企業(yè)的意義是明顯的：有利于企業(yè)找到新的有利的市場，利于引進先進技術(shù)和利用外資，有利于促進企業(yè)提高消費技術(shù)和運營管理程度，有利于維護外銷市場和原料的供應(yīng)。國際營銷任務(wù)，要把一個企業(yè)的活動范圍擴展到多個國家，所以也帶來宏觀上的風(fēng)險，詳細(xì)如政治要素，經(jīng)濟環(huán)境，社會文化以及潛在的技術(shù)方面的競爭等。針對這些風(fēng)險要

39、素，要在分析的根底上，把風(fēng)險躲避和化解任務(wù)融入到國際營銷的任務(wù)中，比如政治和社會文化要素，要在企業(yè)和和部門內(nèi)部落實“跨文化培訓(xùn)；技術(shù)競爭上的風(fēng)險要在產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略上下功夫，突出優(yōu)勢，并以合理的產(chǎn)品和效力組合來躲避缺陷；經(jīng)濟環(huán)境綜合要素帶來的運營風(fēng)險，要求國際營銷任務(wù)在價錢和促銷戰(zhàn)略上有詳細(xì)的分解和應(yīng)對措施，等等。國際營銷實際中的“市場目的定位STP實際，根本要義在于選擇確定目的消費者或客戶。美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯(Wended Smith)在年提出了市場細(xì)分MarketSegmentation的概念，以后經(jīng)美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒進一步開展和完善并最終構(gòu)成了成熟的STP實際，即市場細(xì)分Segm

40、entation、確定目的市場Targeting和市場定位Positioning。所謂市場細(xì)分，是指營銷者經(jīng)過市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需求和愿望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差別，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為假設(shè)干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。所謂確定目的市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的假設(shè)干“子市場中，經(jīng)過優(yōu)選過程，有目的范圍地選擇其中的部分“子市場，投入和運用的企業(yè)營銷活動的資源和本錢于這些目的范圍中。目的市場選擇戰(zhàn)略通常有五種方式：、市場集中化：企業(yè)選擇少數(shù)幾個細(xì)分市場，集中力量為之效力；、產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中消費

41、一種產(chǎn)品，并向一切顧客銷售這種產(chǎn)品；、市場專業(yè)化：企業(yè)專門效力于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求；、有選擇的專業(yè)化：企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個對企業(yè)的目的和資源利用都有一定的吸引力；、完全市場覆蓋：企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以一切的細(xì)分市場作為目的市場。華為公司在目的市場的選擇上就是該種戰(zhàn)略。所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘淖⒅爻潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的籠統(tǒng)，并將這種籠統(tǒng)生動地傳送給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在本人的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭

42、優(yōu)勢的特性。通訊設(shè)備供應(yīng)行業(yè)的市場上，普通有四種定位類型：、市場指點者；、市場挑戰(zhàn)者；、市場跟隨者；、市場補缺者；競爭優(yōu)勢普通有兩種根本類型：一是價錢競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價錢；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特征來滿足顧客的特定偏好，這里面包括品牌、技術(shù)、效力等工程的要素。.國際營銷戰(zhàn)略組合實際杰羅姆麥卡錫McCarthy于年在其Basic Marketing一書中將營銷戰(zhàn)略要素普通地概括為類：產(chǎn)品Product、價錢Price、渠道Place、促銷Promotion，即著名的Ps。年，菲利普科特勒在其著作中，進一步確認(rèn)了以Ps為中心的營銷組合方法：一、產(chǎn)品戰(zhàn)略：注重

43、開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。產(chǎn)品戰(zhàn)略是市場營銷P組合的中心，是價錢戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略的根底。在通訊設(shè)備供應(yīng)行業(yè)，這一戰(zhàn)略得到了內(nèi)容的豐富化，也就是產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。所謂產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，就是在產(chǎn)品和效力的提供過程中，充分強調(diào)客戶的需求，以客戶的需求為導(dǎo)向來，來落實產(chǎn)品的特性，包括以技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品方案組合變化為相結(jié)合的手段來滿足客戶的功能需求，包括把全面、優(yōu)質(zhì)的效力作為產(chǎn)品組合的一部分推介給客戶，并從中博得合理收益等。產(chǎn)品組合戰(zhàn)略使經(jīng)過現(xiàn)有產(chǎn)品的運用上的創(chuàng)新來滿足客戶功能需求的晉級，并可以有效地延伸產(chǎn)品的生命周期，在競爭中具有重要意義。二、價錢戰(zhàn)略：根據(jù)不同的市場

44、定位，制定不同的價錢戰(zhàn)略，產(chǎn)品的定價根據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。價錢是市場營銷組合的一個重要要素。產(chǎn)品價錢的高低，直接決議著企業(yè)的收益程度，也影響到產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。國內(nèi)定價本來就很復(fù)雜，當(dāng)產(chǎn)品銷往國際市場時，運費、關(guān)稅、匯率動搖、政治情勢等要素更添加了國際定價的難度。企業(yè)的定價目的主要有以下幾種：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化；目前的通訊設(shè)備制造行業(yè)，仍屬于利潤率比較高的高科技行業(yè)，所以企業(yè)以“維持生存為定價目的的情況普通是不存在的。愛立信和思科公司是以產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化為優(yōu)勢來制定價位較高的價錢戰(zhàn)略；阿爾卡特朗訊和諾基亞西門子兩個合資公司目前運營情況欠佳，以當(dāng)期利

45、潤最大化為主要價錢戰(zhàn)略；而中國廠商，華為和中興那么憑仗本錢優(yōu)勢，以市場占有率最大化為主要價錢戰(zhàn)略。幾年來在價錢戰(zhàn)略上的一大實際開展就是，強調(diào)商務(wù)程度要可以使客戶發(fā)明價值，建立在適宜的產(chǎn)品、合理的利潤根底上的雙贏。三、渠道戰(zhàn)略：企業(yè)與消費者的聯(lián)絡(luò)方式的設(shè)計，即直銷網(wǎng)絡(luò)和分銷商體系的建立戰(zhàn)略。華為公司的國際營銷網(wǎng)絡(luò)由三部分構(gòu)成：直銷網(wǎng)絡(luò)；專營性分銷渠道：專營性分銷是指嚴(yán)厲地限制運營公司產(chǎn)品或效力的中間商數(shù)目，它適用于消費商對再售商實行大量的效力程度和效力售點的控制。華為公司互聯(lián)網(wǎng)處理方案產(chǎn)品路由器系列在渠道建立上學(xué)習(xí)思科公司，就是這種類型的體系；選擇性分銷渠道：指在市場上選擇一定數(shù)量符合本企業(yè)要求

46、的中間商運營本企業(yè)的產(chǎn)品。華為公司在海外市場上針對運營商的固定和挪動網(wǎng)絡(luò)通訊產(chǎn)品，以直銷為主，在某些地域和條件下，選用此類型的分銷方式；四、促銷戰(zhàn)略：是指為了使消費者了解和留意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買愿望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為，企業(yè)所采取的各種有效的方法戰(zhàn)略。促銷的本質(zhì)是信息溝通。近年來針對促銷戰(zhàn)略的一大開展就是強調(diào)溝通中的互動性，不但向客戶推介企業(yè)和產(chǎn)品，并且注重分析和反響客戶的意見、建議，到達互動的同伴關(guān)系。.全球營銷管理實際中國的這些誕生自改革開放中的民營公司，大部分還是處于創(chuàng)業(yè)一代的指點之下，華為目前也是如此，所以華為公司的很多風(fēng)格，是創(chuàng)業(yè)者本身風(fēng)格在公司行為中的表達。華為公

47、司總裁任正非在運營思索中凝練出來的華為運營指點思想，最簡單的表述可以提煉為六個字“活下去，走出去。華為公司目前的運營是努力向一個全球化公司的要求來靠攏的，其重要內(nèi)容之一就是營銷的全球化。國際營銷International Marketing是指企業(yè)超越本國國境進展的市場運營活動。國際市場營銷與國內(nèi)營銷一樣，需求企業(yè)文化整合,市場調(diào)研、市場分析、市場細(xì)分、市場營銷組合、實行目的營銷等一系列營銷過程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實施。在確定正確的市場定位后制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合方案以滿足國際市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的利潤。國際營銷既要順應(yīng)國內(nèi)環(huán)境，又要順應(yīng)國際環(huán)境，國際市場營銷比之國內(nèi)市場營銷具有更大、更多的差別性

48、、復(fù)雜性和風(fēng)險性。國際營銷的管理取向，在沃倫基根Warren J.Keegan的分析中總結(jié)為四類，如下表：表.國際營銷的管理取向取向偏重點特征母國中心母國最受注重，以為母國的商業(yè)方式和商業(yè)閱歷最為完善，對其他國家只看到類似點；東道國中心以為各國的環(huán)境都不一樣，看到國家間的差別；區(qū)域中心在某些區(qū)域內(nèi)既看到差別又看到一致的地方；在這些區(qū)域之外市場調(diào)研或情勢不明朗那么以母國中心或東道國中心為取向；世界中心具有世界性目光，無論在母國還是在東道國都既能看到差別點又能看到類似點；在國際營銷任務(wù)中，采取母國中心取向的公司往往是營業(yè)規(guī)模小，營收主體于國內(nèi)的企業(yè)，國際市場普通沒有專職外派人員。上了一定規(guī)模，并且

49、有國際市場鋪墊才干尤其是資金支撐才干的公司，普通在初期采取東道國中心取向，精選幾個國家，深化拓展，并以點帶面，過渡到區(qū)域中心取向，并可以逐漸培育起一支順應(yīng)性和任務(wù)呼應(yīng)才干較強的營銷和效力隊伍，再經(jīng)過管理的系統(tǒng)化，構(gòu)成閱歷和才干的世界性目光，在任何一個區(qū)域市場都能看到共性和個性的要素，采取靈敏有效的營銷戰(zhàn)略，即可以為進化到世界中心取向階段。華為公司的國際營銷，切入的方式就是以“東道國中心取向的階段為起步的。.通訊設(shè)備供應(yīng)行業(yè)的營銷戰(zhàn)略要點分析中國通訊運營商的中心網(wǎng)設(shè)備采購活動的演進，一定程度上反映了通訊設(shè)備供應(yīng)商營銷行為的演進。年以前，中國的電信運營商所采購運用的設(shè)備，有“七國八制的說法中高端交

50、換機市場上的“七國八制主要包括，日本的NEC和富士通、美國的朗訊、瑞典的愛立信、德國的西門子、比利時的BTM公司和法國的阿爾卡特，七個國家，八種制式，其中日本的NEC和富士通分別占據(jù)了兩種制式，這種局面根本在以“宏大中華為代表的民族電信設(shè)備企業(yè)的崛起，并于上世紀(jì)九十年代中期，自主知識產(chǎn)權(quán)設(shè)備進入各省區(qū)的地級市的網(wǎng)絡(luò)而終了。國外通訊巨頭在中國市場賺取暴利的時代即將終結(jié)，以程控交換機為例，在中國市場上的售價從原來世紀(jì)年代初期的每用戶線美圓左右，下降到了年的美圓以下，不僅遠(yuǎn)低于國際市場價錢，而且有些曾經(jīng)開場低于其廠商本身的運營最低利潤率要求了。伴隨著價錢下降的，是國內(nèi)電信設(shè)備廠商的崛起。華為公司在年

51、前后突破國內(nèi)運營商的的中心網(wǎng)的同時，就曾經(jīng)開場謀劃進入國際市場，也就是從進攻中國區(qū)的國際通訊巨頭，到把市場挑戰(zhàn)者的身份擴展到全球范圍。這一戰(zhàn)略行為營銷進軍海外和華為的管理優(yōu)化與IBM協(xié)作、研發(fā)體系全球化是同時進展的。從營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典組合來看，在七國八制的時期以及民族企業(yè)挑戰(zhàn)期，賣方采取的營銷戰(zhàn)略都是以企業(yè)和產(chǎn)品為偏重中心的規(guī)劃，國際廠商在中國重點強調(diào)本人的品牌和產(chǎn)品技術(shù)實力，國內(nèi)產(chǎn)品努力建立貼近客戶的營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，并以給對手施加宏大壓力、對客戶的本錢決策足以構(gòu)成重要影響的價錢戰(zhàn)略來爭取每一個工程。民族企業(yè)在中國市場的開展速度很快陣營也有所分化，華為和中興公司生長迅速，大唐電信不斷沒有明顯的提

52、高，而巨龍公司卻趨于消亡，由年代初期的推出本人的產(chǎn)品并展開營銷上的進攻算起，年的時間，曾經(jīng)在中國的固定網(wǎng)絡(luò)交換機市場與對手平分秋色。作為中國企業(yè)，在強調(diào)營銷戰(zhàn)略和行為協(xié)同起來，共同發(fā)揚作用的前提下，可以以最優(yōu)商務(wù)條件提供在技術(shù)和效力上不落后于西方對手的產(chǎn)品，是最重要的。華為公司在海外的開展更深化地印證了這一點。年，華為初次在北京參與國際通訊展；年月，華為再次參與日內(nèi)瓦國際電信博覽會；年，華為公司正式開辟國際市場，并將其作為公司開展戰(zhàn)略的重點。而與此對應(yīng)的進展是，年華為的海外業(yè)務(wù)收入占其總營業(yè)額小于%。而到這個時間段上，華為和中興公司在中國國內(nèi)的電信市場上的競爭力曾經(jīng)足以和國際巨頭抗衡了，那么，

53、國際市場是出現(xiàn)了什么問題，是國際市場上，廠家運用的戰(zhàn)略和國內(nèi)不同，需求多運用閱歷，還是過分依賴國內(nèi)閱歷，缺乏合理的靈敏變動呢？為了對營銷戰(zhàn)略做一比對和分析，他們先簡單回想分析一下在中國市場上，在華為和中興這樣的民族企業(yè)從弱小到具備競爭力的這個階段，國內(nèi)外企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略有怎樣的異同：表.上世紀(jì)年代中國電信市場設(shè)備商營銷戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略要素比較國外供應(yīng)商國內(nèi)供應(yīng)商技術(shù)領(lǐng)先性領(lǐng)先。技術(shù)方面，具有超前于運用的研發(fā)貯藏。如以貝爾實驗室為交換和光傳輸方面的技術(shù)代表；以北電和阿爾卡特為廣傳輸代表；以愛立信和NEC微波傳輸技術(shù)代表；以愛立信為無線挪動通訊技術(shù)代表；以思科和Juniper為高端路由器代表等；落后

54、。在技術(shù)上處于學(xué)習(xí)者和追逐者的角色。所關(guān)注的研發(fā)戰(zhàn)略是“圍繞客戶需求，把脈技術(shù)開展方向，超前半步這里的半步是只技術(shù)的晉級換代方面，在預(yù)研和大規(guī)模研發(fā)在資金和人力投入上的控制；現(xiàn)實上到年月，華為的研發(fā)專利數(shù)量在業(yè)界曾經(jīng)處于領(lǐng)先程度，但仍缺乏原創(chuàng)性的技術(shù)研發(fā)，以適用新型為主；質(zhì)量穩(wěn)定性領(lǐng)先。以MTBFMain Time BetweenFailure平均無缺點任務(wù)時間為主要目的調(diào)查，國內(nèi)國際廠家同類產(chǎn)品的目的近似，但缺點率方面，在年以前，國內(nèi)廠商實踐缺點率高；落后。MTBF目的在數(shù)值標(biāo)注上不落后于國際廠商，但實踐缺點發(fā)生率，在年起始階段是較高的。期間閱歷了質(zhì)量穩(wěn)定性穩(wěn)步提升的過程，如今的華為產(chǎn)品的質(zhì)

55、量穩(wěn)定性不弱于國際對手；維護方便性方便。人力收費高，備件本錢高，效力呼應(yīng)速度普通；方便。早期工程維護是免費的，年后逐漸進入效力收費階段。設(shè)備備件方面的價錢根據(jù)合同配置，本錢低于國外廠商；國內(nèi)廠商，能真正做到工程效力小時，這方面，華為的效力質(zhì)量可以排第一位；產(chǎn)品客戶化方案方面弱。賣方市場行為，運營商技術(shù)開展由供應(yīng)商牽制；強。國內(nèi)廠商可以和運營商方案建立部門、市場部門深化交流，量身定制網(wǎng)絡(luò)處理方案晉級擴容模塊化程度高模塊化程度高渠道.直銷為主，代理為輔；.在中國設(shè)獨子或合資公司，以方便完成消費和售后等事宜，并能帶來稅收上的優(yōu)惠。設(shè)消費基地比如：摩托羅拉在天津；朗訊在上海上海貝爾青島青島朗訊如今和阿

56、爾卡特合并為阿朗公司；愛立信在南京；NEC在武漢；直銷為主；華為公司中國區(qū)的營銷和效力網(wǎng)絡(luò)覆蓋延伸到地級市；由于地方性維護等問題，年代有選擇地在中國國內(nèi)設(shè)立了幾個和運營商三產(chǎn)組成的合資公司年后逐漸轉(zhuǎn)型和清理；價錢價錢高。整體上在年前，根本上高于國內(nèi)廠商以上；期間變動比較大的實固定通訊網(wǎng)絡(luò)的交換機設(shè)備，按每用戶線算，朗訊曾低至每用戶線美圓左右，但繼續(xù)時延續(xù)，社會反響差，未能起到其預(yù)期的打擊中國廠商的效果；價錢低。中國廠商的價錢不斷低于國際廠商在中國的報價；在價錢差的幅度上由變化，年以后，在光傳輸微波傳輸?shù)膰鴥?nèi)廠家競爭力不斷未得到大幅提升、固定網(wǎng)絡(luò)交換和接入網(wǎng)方面，逐漸和國外廠家價錢接近；挪動通訊

57、產(chǎn)品的價錢差別逐漸減少；數(shù)據(jù)通訊產(chǎn)品路由器系列在高端產(chǎn)品上競爭力弱于Cisco，價錢差別較大；促銷以宣傳本人的領(lǐng)先技術(shù)為主；并且向客戶推介、講解的活動頻率低；注重政府公關(guān)和運營商總部和省級分公司公關(guān)，不注重中基層的任務(wù)；售后效力差，主要表如今維修周期長，維修本錢高；品牌知名度：高品牌接受程度：高參與通訊類展覽會；貼近運營商的第一線，努力以客戶化處理方案來彌補品牌和中心技術(shù)領(lǐng)先性方面的差距；客戶推介活動頻率高；注重高、中、基層的公關(guān)；注重效力質(zhì)量。售后效力熱線小時有效；備件庫在第一線；品牌知名度：由低到高品牌接受程度：由低到高參與通訊類展覽會；概括來說，在年的中國電信設(shè)備市場上，華為公司以及中興

58、公司和國外傳統(tǒng)大廠商比較，優(yōu)勢在于產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先性、質(zhì)量性能穩(wěn)定性和品牌認(rèn)知度，優(yōu)勢在于營銷渠道直銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、覆蓋面客戶人員數(shù)量和職務(wù)層次的覆蓋，以及售后效力的速度、本錢，價錢優(yōu)勢這幾個方面。.本章小結(jié)第二章的內(nèi)容主要集中論述三個方面的主題：營銷戰(zhàn)略和營銷管理有關(guān)實際回想；國際營銷根本實際中的STP和Ps相關(guān)概念回想；通訊設(shè)備供應(yīng)行業(yè)的演進，以及與此相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略的開展。本章首先按市場營銷實際在開展上的時間順序，引見了實際在初創(chuàng)階段、運用階段、構(gòu)成開展時期和成熟階段的理念和實際特征。接下來對菲利普.科特勒所表述的營銷定義中的“行為過程進展分解，得出邏輯上的五個營銷任務(wù)步驟：了解市場和客戶的需

59、求，設(shè)計客戶驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建傳送杰出價值的營銷方案，建立有利可圖的關(guān)系，從客戶身上收獲價值。接下來比較詳細(xì)的討論了市場目的定位STP實際，對其中的“市場細(xì)分，“確定目的市場和“市場定位做了概念回想和運用上的討論。在國際營銷戰(zhàn)略組合實際研討中，以經(jīng)典的“Ps即：產(chǎn)品Product、價錢Price、渠道Place、促銷Promotion為中心，展開營銷組合方法的討論，并在討論中適當(dāng)關(guān)注和自創(chuàng)了“Cs即：顧客Customer)、本錢Cost、便利Convenience和溝通Communication和“Rs關(guān)聯(lián)Relevance、反響Reaction、關(guān)系Relationship和報答Rewar

60、d的有關(guān)戰(zhàn)略組合實際。接下來以沃倫基根教授的國際營銷管理取向?qū)嶋H為根底，適當(dāng)討論了華為的國際營銷管理取向。本章在的三部分內(nèi)容里，回歸到通訊設(shè)備行業(yè)，研討了這個行業(yè)里的營銷戰(zhàn)略特點，并詳細(xì)以年前后的時段里，中國電信市場上的營銷競爭作為事例分析。第章華為公司國際營銷的現(xiàn)狀評價和問題分析.華為公司國際營銷現(xiàn)狀的評價.華為國際營銷任務(wù)的開展歷程和成果從以下兩個國際營銷體系的生長數(shù)據(jù)，可以看到國際營收在華為整個營銷體系的作用的加強國際營收占比公司總營收的比例變化：圖.華為國際市場營收占比Figure. the Rate of Foreign Sale to Gross Sale,Huawei Techn