第六小組-回力鞋營銷策劃案

1、.PAGE ：.； 回力鞋營銷謀劃案 小組成員:許華烽 林炎明 楊欣鳳 林菲菲 王玉琴 肖秋汝 張琳芳 指點教師：許安心教師 年月日目 錄 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 前言 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 產(chǎn)品簡介 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 企業(yè)簡介 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 回力的開展歷程 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 回力產(chǎn)品的特征 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 市場分析

2、 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 營銷環(huán)境中宏觀的制約要素 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 營銷環(huán)境中的微觀制約要素 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市場概略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市場背景分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 競爭者分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .消費者分析 PAGER

3、EF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 產(chǎn)品特征分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 產(chǎn)品生命周期分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 產(chǎn)品定位分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 營銷戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . SWOT分析 PAGEREF _Toc h

4、HYPERLINK l _Toc . 優(yōu)勢strengths PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .優(yōu)勢Weakness PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 時機Opportunities PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 要挾Threats PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌釋義 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌精神 PAGEREF _Toc

5、 h HYPERLINK l _Toc . 品牌愿景 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌宣言 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌開展規(guī)劃 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 營銷戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 價錢戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 渠道戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 現(xiàn)有渠道分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc

6、 .分銷渠道建立規(guī)劃 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 廣告戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 回力廣告宣傳現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 廣告戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 費用預(yù)算 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 總結(jié) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附件 PAGEREF _Toc h 前言中國的市場是一個龐大的市場，運動鞋市場也不例外。國內(nèi)運動鞋市場呈現(xiàn)出國際、國內(nèi)運動鞋

7、品牌白熱化競爭階段, 國際品牌耐克、阿迪達斯等憑仗其高端設(shè)計技術(shù)、良好的品牌推行戰(zhàn)略、一致的高端價錢體系，占據(jù)運動鞋市場的高端，各大品牌屬于協(xié)同競爭的階段，共同維護國外品牌高端籠統(tǒng)。這類產(chǎn)品主要在一線城市的占有率高。而國內(nèi)品牌李寧處于中高端市場，不斷在技術(shù)上縮短與國際品牌的間隔 ，在企業(yè)營銷謀劃上也頻頻出現(xiàn)大手筆。鴻星爾克、雙星、安踏、特步、愛樂、等跟隨型品牌那么或資助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國內(nèi)中低檔市場的領(lǐng)地。而“回力是一個有著多年的經(jīng)典品牌，但是，如今人們對于它的認識總是停留在小時候甚至是記憶里。有活力的只是部分的板鞋、籃球鞋、童鞋等等?！盎亓ζ放迫缃衩媾R著嚴峻的方式，尤其是面

8、對如今的中國運動鞋業(yè)市場，更加給了“回力重重的打擊。此次謀劃將面對“回力的各種問題，進展品牌重塑。 產(chǎn)品簡介. 企業(yè)簡介上海回力鞋業(yè)是上海華誼(集團)公司的全資子公司，專業(yè)從事回力牌運動鞋及各類鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，產(chǎn)品暢銷全國并出口東南亞、中東、歐美等十幾個國家和地域?；亓π瑯I(yè)創(chuàng)建于年，距今已有年的歷史。“回力商標注冊于年，年被認定為上海市著名商標；年被認定為中國著名商標。“回力鞋類產(chǎn)品歷獲國家質(zhì)量銀質(zhì)獎、化工部及上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，延續(xù)數(shù)年獲上海市名牌產(chǎn)品稱號和上海市出口免檢證書，并榮獲第屆西班牙國際質(zhì)量獎。企業(yè)經(jīng)過了ISO：質(zhì)量管理體系的認證。. 回力的開展歷程回力是中國最早的時髦膠底

9、鞋品牌。在世紀年代，回力鞋幾乎就是運動運動休閑鞋類的獨一意味；相比 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 解放鞋而言，它簡約鮮明的設(shè)計在那個同質(zhì)化的時代顯得卓爾非凡。到年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中曾經(jīng)是相當牛的潮人標志。改革開放后大量的運動鞋品牌進入中國市場，雖依然知名，它曾經(jīng)不再是曾經(jīng)的外鄉(xiāng)第一品牌了。人們對回力鞋的印象跟農(nóng)民工階層聯(lián)絡(luò)在一同，由于它廉價、耐穿，而不再是高端品牌。年，回力品牌子午線輪胎初次在中國市場展開大規(guī)模的品牌推行活動。回力的知名度，質(zhì)量，品牌價值以及消費者購買傾向均得到進一步的提高。 年月，回力品牌推出全新轎車子午線輪胎系

10、列回力R。在“世界科技，一路無憂的口號中，R將回力品牌帶入一個嶄新的時代。年，中國回力鞋成為歐美潮人爭相購買的“尖貨。在歐洲，它的身價至少翻了倍，到達讓人驚愕的歐元(約元人民幣)。不僅如此，最權(quán)威的時髦雜志法國版還為它“著書立說，它的死忠“粉絲橫跨演藝圈和時髦圈，包括“精靈箭手奧蘭多布魯姆和性感女郎安娜尼古拉史密斯。繼中國蛇皮袋被國外時髦品牌克隆后，中國球鞋再度創(chuàng)下時髦界的一個奇觀。. 回力產(chǎn)品的特征回力公司立足“以人為本、崇尚運動、促進安康的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新為中心；在積極開發(fā)普及型、群眾化運動運動休閑鞋系列產(chǎn)品的同時，還著力研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運動鞋，努力

11、為提高我國競技體育及全民健身運動作奉獻；還以品牌運作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列產(chǎn)品；可信任的，有責任感的，現(xiàn)代化的中國青年人，追求愉快的生活。 市場分析. 營銷環(huán)境分析. 營銷環(huán)境中宏觀的制約要素、總體經(jīng)濟情勢上海回力運動鞋是我國最早的運動品牌，多年來不斷以質(zhì)量好品牌新遭到全國人民的喜歡，并出口歐美，而且能以倍的價錢出賣，深受外國人喜歡，可在我國回力不斷處于下降趨勢，并且成為低檔次的消費對象。在中國市場留下了一個很大的開展空間。、總體的消費態(tài)勢 中國回力鞋成為歐美潮人爭相購買的“尖貨。在歐洲，它的身價至少翻了倍，到達讓人驚愕的歐元(約元人民幣)。不僅如此，最權(quán)威

12、的時髦雜志法國版還為它“著書立說，它的死忠“粉絲橫跨演藝圈和時髦圈，包括“精靈箭手奧蘭多布魯姆和性感女郎安娜尼古拉史密斯。繼中國蛇皮袋被國外時髦品牌克隆后，中國球鞋再度創(chuàng)下時髦界的一個奇觀。未來回力將重返中國市場，使老品牌重新獲得人們的認可和喜歡。、物價程度的提高()隨著全國物價程度在不斷提高，消費者的消費接受力不斷加大，使得質(zhì)量好價錢廉價的產(chǎn)品有了寬廣的市場。人們的追求不斷提升：追求質(zhì)量，創(chuàng)新，廉價的消費群體不斷增多，使有創(chuàng)新品牌 ，質(zhì)量好的品牌擁有不斷提升的市場。貧富差距比較大：在中國絕大部分是農(nóng)民，他們的消費檔次和富有的人消費檔次差距很大，而如今的市場應(yīng)對高消費的人群比較多。品牌多，競爭

13、力不斷加大:隨著外國品牌的進入和國內(nèi)本身品牌的崛起，鞋業(yè)的市場競爭猛烈，店面不斷添加，回力運動鞋正面臨著這樣一個制約環(huán)境。、市場的政治要素 年由國家工商局商標局認定為：中國著名商標；年由上海市工商局認定“回力商標為：上海市著名商標；年由上海市級新產(chǎn)品證書；年獲上海市用戶稱心產(chǎn)品；-年獲上海市名牌產(chǎn)品稱號，屬“四連冠；年由國際質(zhì)量委員會頒發(fā)“回力牌運動鞋榮獲二十一屆西班牙國際質(zhì)量獎；年由中國商業(yè)部頒發(fā)回力牌運動牌被評為最暢銷國產(chǎn)商品金橋獎；年由上海市工商局評回力牌“型長球鞋著名商標證書；年由國際商標局首屆“中國著名商標評選活動中榮獲乙級提名獎；年由化工部頒發(fā)回力牌籃球鞋為部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書；年由國家

14、質(zhì)量獎審定委員會頒發(fā)國家銀質(zhì)獎回力牌型長球鞋；年由上海市經(jīng)委頒發(fā)WB-型籃球鞋市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；年由化工部頒發(fā)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書；年由市工商局頒發(fā)“回力牌型籃球鞋被評為優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品證書；年由國家經(jīng)委授予回力牌型籃球鞋國家銀質(zhì)獎證書；這些都是回力的輝煌歷史，充分有力與回力重返國內(nèi)市場，留下來伏筆。、市場文化背景 回力，不斷是中國最早的運動品牌，歷史悠久。在以前不斷在中國鞋業(yè)市場占主導(dǎo)位置，以價錢廉價，質(zhì)量好，獲得寬廣的市場，如今回力以出口為主，在國內(nèi)市場有些淡化。. 營銷環(huán)境中的微觀制約要素 除外部宏觀環(huán)境之外，影響企業(yè)營銷活動的其他三個外部微觀環(huán)境影響要素是企業(yè)所處的市場、供應(yīng)商和營銷中間機構(gòu)，這三者構(gòu)

15、成企業(yè)的外部微觀環(huán)境影響要素 普通來說，企業(yè)對這三個外部微觀環(huán)境影響要素無法加以控制，但在某些情況下可以施加一定的影響，這與先前討論的外部宏觀環(huán)境影響要素有所不同。例如企業(yè)可向供應(yīng)商或中間商施壓，也可經(jīng)過廣告來影響市場。、市場 在對社會擔任的前提下，如何與市場進展溝通并從中盈利是營銷任務(wù)的目的，可見，市場是一切營銷任務(wù)的重點。企業(yè)一切營銷決策的重點必需以市場為目的。但什么是市場呢？有人把市場定義為買賣雙方聚合的地點，在市場上企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品與效力，同時實現(xiàn)產(chǎn)品一切權(quán)的移轉(zhuǎn)。也有人把市場定義為潛在購買人群對一些產(chǎn)品或效力的需求。從營銷角度來看，他們對市場所下的定義是：存在需求的人或企業(yè)，且這些

16、人或企業(yè)有錢并情愿消費。因此，對于某種產(chǎn)品或效力，企業(yè)都需求分析以下這三個要素： .存在需求的人或企業(yè)； .他們的購買力； .他們的購買行為。、供應(yīng)商 供應(yīng)商在企業(yè)的營銷環(huán)境中占有相當重要的位置。假設(shè)沒有制造或采購企業(yè)也就無法消費產(chǎn)品，這也就是為什么供應(yīng)商對企業(yè)營銷具有關(guān)鍵性的影響作用。從事商品轉(zhuǎn)售的零售商或零售商也非常重要。通常，企業(yè)并不太注重供應(yīng)商的作用。只需當原料短缺時，他們才認識到需求與供應(yīng)商建立協(xié)作同伴關(guān)系。另外，隨著網(wǎng)上買賣不斷普及，網(wǎng)絡(luò)公司比較注重商品的供應(yīng)來源以及訂單處置和送貨。、營銷中間機構(gòu) 營銷中間機構(gòu)Marketing Intermediaries是獨立的商業(yè)組織，他們在

17、企業(yè)與市場之間推進產(chǎn)品與效力的流通。營銷中間機構(gòu)可以分為二種：一是中間商，如零售商與零售商；二是促進產(chǎn)品流通的企業(yè)，如貨運公司、倉儲公司和金融機構(gòu)等，這些營銷中間機構(gòu)為企業(yè)與市場、企業(yè)與供應(yīng)商之間提供所需效力，因此，這些中間機構(gòu)同樣被視為分銷渠道的一環(huán)。當然，在某些情況下繞開營銷中間機構(gòu)反而可以提升企業(yè)的運營效率。制造商可以直接向供應(yīng)商采購，或直接向客戶銷售，并自行擔任運送等等。不過，營銷中間機構(gòu)在其效力領(lǐng)域上具有專業(yè)化優(yōu)勢。普通而言，相對于企業(yè)而言，營銷中間機構(gòu)能提供更專業(yè)的效力，本錢也更低。整體而言，企業(yè)、供應(yīng)商和營銷中間機構(gòu)組成一條價值鏈，也就是說這些企業(yè)以本人的方式提供產(chǎn)品增值效力或活

18、動，這些產(chǎn)品最后被個人或企業(yè)所購買。從制造商將各種原資料加以組合成一個產(chǎn)品就可以大致了解什么是增值效力或增值活動。不過，探求價值鏈中其他企業(yè)所提供的增值效力或活動并不是很容易。例如，金融機構(gòu)贊同提供信譽貸款給向經(jīng)銷商購買汽車的消費者，這就提供了增值效力，目的在于促進能夠買主去實踐購買汽車。企業(yè)的營銷活動也遭到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境影響要素的影響，雖然這些內(nèi)部影響要素可為企業(yè)所左右，這些內(nèi)部影響要素包括企業(yè)的消費、財務(wù)與人力資源活動。舉例來說，高露潔棕欖公司ColgatePalmolive思索添加新品牌香皂時就需求決策能否利用現(xiàn)有消費設(shè)備與專業(yè)技術(shù)。假設(shè)新產(chǎn)品需求新廠房或設(shè)備，就需求思索企業(yè)的財務(wù)才干。雖

19、然此例是針對制造商而言，不過他們可以廣義去定義什么是消費，所謂消費就是組織各種活動發(fā)明產(chǎn)品來滿足市場需求。因此，就廣義而言，一切組織包括零售商、零售商、效力公司和非營利組織都在從事消費任務(wù)。各種環(huán)境影響要素對企業(yè)營銷活動會呵斥一定的影響。有些影響要素于企業(yè)外部，且很難被企業(yè)掌控。有些影響要素那么于企業(yè)內(nèi)部，普通可為企業(yè)所控制。勝利營銷需求在思索整體營銷環(huán)境下規(guī)劃并執(zhí)行實施營銷方案。 六個外部環(huán)境影響要素構(gòu)成企業(yè)難以掌控的外部宏觀環(huán)境。人口統(tǒng)計要素是外部宏觀環(huán)境影響要素之一。另一個影響要素是經(jīng)濟情況，如經(jīng)濟周期、通貨膨脹與利率。企業(yè)還要留意所面對的各種方式的競爭與競爭構(gòu)造。同時，企業(yè)營銷需求思索

20、社會文化影響要素如生活形狀、價值觀、信仰等。四個值得留意的社會文化趨勢是：綠化美國運動、性別角色的變化、時間有價及強調(diào)健身與安康等。政治與法律影響要素對營銷也有影響，而科技影響要素既能給營銷帶來機遇，也會帶來挑戰(zhàn)。 外部微觀環(huán)境要素包括供應(yīng)商、營銷中間機構(gòu)與市場，這些影響要素也于企業(yè)外部。在一定限制內(nèi)企業(yè)可控制這些外部影響要素。普通來說，這三個外部影響要素不能為企業(yè)所控制，但在某些情況下可以施加影響。 同時，企業(yè)內(nèi)部的非營銷資源如消費設(shè)備、人力資源、財務(wù)才干、地點、研發(fā)才干與企業(yè)籠統(tǒng)等也會影響企業(yè)的營銷活動，但企業(yè)普通可以控制這些影響要素。. 市場概略. 市場背景分析在做謀劃之前他們進展了一次

21、問卷調(diào)查，本次調(diào)查以福建農(nóng)林大學的在校本科生為總體，采用簡單隨機抽樣的方法選取調(diào)查對象。本次調(diào)查采取問卷法搜集資料，問卷由個問題構(gòu)成，主要訊問了學生對運動品牌和回力運動鞋的認知度。被調(diào)查對象當場填寫調(diào)查詢卷，當場回收，實踐發(fā)放問卷份，回收份。、大學生消費者買鞋頻率的分析由此可見，有%的消費者在半年之內(nèi)會去買一雙運動鞋，%的消費者那么是在六個月以上會去購買運動鞋，可見運動鞋在大學生中的市場有多大。大學生青春活力，熱愛運動的特性，極大的促進了運動學市場的開展。、大學生消費者運動鞋類型的喜好分析 根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，有個人選擇了休閑鞋，這是最多人喜歡的運動鞋類別，其次是跑步鞋有人，第三的是籃球鞋有人，

22、這三種鞋是比較多人喜歡的運動鞋，所以相關(guān)企業(yè)應(yīng)著力消費這三種類型的運動鞋。、大學生對運動鞋品牌喜好的分析從圖表可知，大學生消費者更青睞于購買國內(nèi)的品牌運動鞋，其中%的大學生消費者選擇了安踏，%選擇了李寧，可見國內(nèi)的運動品牌還是很有競爭力的。消費者相對來說更偏向于購買中檔的運動鞋和國產(chǎn)運動鞋。但是選擇回力的大學生是少之又少，只占了 調(diào)查對象中的人，如今知道回力鞋的大學生消費者也是越來越少，幾乎沒幾個人知道。、大學生的消費才干分析由圖表可知，大學生作為一個暫時還沒有收入的消費群體，他們的消費才干也遭到了相應(yīng)的限制，絕大部分的大學生消費者選擇的價位是元以下，超越元的只占%。而國外品牌走的是高端道路，

23、價錢通常比較貴，所以大學生的首選是國內(nèi)的品牌運動鞋，因此國內(nèi)品牌運動鞋在大學生消費市場具有很大的優(yōu)勢，可以大力的開發(fā)大學生運動鞋市場。、大學生購買途徑分析根據(jù)圖表，他們可以看出%的大學生消費者選擇了去專賣店購買運動鞋，%的大學生消費者選擇網(wǎng)購，%選擇在商場購買，%選擇在街頭店面購買。由于他們普遍以為只需在專賣店買鞋，才可以保證是正牌。而回力的專賣店在國內(nèi)是少之又少，幾乎找不到。、大學生消費者買鞋時的顧慮分析根據(jù)圖表可知，質(zhì)量、款式、溫馨度、價錢等要素是大學生消費者買運動鞋時首先思索的要素，其中質(zhì)量更是高居首位，可見大學生消費者對運動鞋質(zhì)量的需求；而作為青春活力的大學生消費者款式又是他們買運動鞋

24、思索的要素之一；運動鞋的溫馨度也是大學生消費者思索的要素之一，由于一雙鞋子溫馨與否是非常重要的。大學生消費者在買運動鞋除了會思索質(zhì)量、款式、溫馨度、價錢等要素外，還會遭到促銷活動的影響，由上圖可知%的人在情況允許的情況下會遭到促銷活動的影響，%的大學生消費者那么是一定會受其影響，只需%的大學生消費者不會遭到促銷活動的影響。、大學生消費者對運動鞋改良的看法分析根據(jù)以上的兩個圖表，他們可以看出運動鞋的外形、顏色搭配及時髦化，對于大學生消費者來說是相當重要的，由于大學生正處于青春期當中，喜好愉快的東西，此外鞋子的透氣性也是大學生對于運動鞋的要求改良的地放，由于大學生的運動量往往比較大，需求透氣性比較

25、好的運動鞋。. 競爭者分析、企業(yè)在競爭中的位置回力是中國最早的時髦膠底鞋品牌。在世紀年代，回力鞋幾乎就是運動休閑鞋類的獨一意味；相比解放鞋而言，它簡約鮮明的設(shè)計在那個同質(zhì)化的時代顯得卓爾非凡。到年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中曾經(jīng)是相當牛的潮人標志?；亓γ鎸Φ氖袌霏h(huán)境曾經(jīng)發(fā)生了宏大的變化。改革開放之前，市場比較緊缺，沒有太多的競爭要素。所以，回力鞋有它本身的一些吸引消費者的地方。但這些東西都是在當時的歷史背景下才成立的，并不代表還能吸引今天以及未來的消費者。即使今天一些消費者對回力鞋復(fù)古也都是基于對那個年代的思念。、企業(yè)的競爭對手回力是中國外鄉(xiāng)的老品牌，年代的華人最愛的運動鞋，時代不斷前進，閱

26、歷了全球市場的改換換代，回力在某個時期并沒有跟上潮流，導(dǎo)致如今曾經(jīng)成為一個老品牌，沒什么吸引眼球的新產(chǎn)品，外鄉(xiāng)的新生運動品牌的崛起，國外品牌耐克，阿迪達斯，銳步等運動鞋業(yè)的沖擊，回力鞋業(yè)正面臨一種雙面夾擊的市場情況。進入世紀以來，特別是最近幾年來在中國市場上，品牌運動鞋被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌以李寧為代表的二線品牌以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌?；亓υ谄放粕?，回力總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場開展，競爭日趨白熱化，回力面臨前有堵截后有追兵的為難境地。加上金融危機的襲擊，運動休閑鞋市場的競爭就顯得更為“血雨腥風。、潛在

27、進入者分析參與一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進新的業(yè)務(wù)才干，帶有獲取市場份額的愿望，同時也經(jīng)常帶來可觀的資源。結(jié)果價錢能夠被壓低或?qū)е率爻烧叩谋惧X上升，利潤率下降。有一些公司從其它市場經(jīng)過兼并擴張進入某產(chǎn)業(yè)，他們通常用本人的資源對該產(chǎn)業(yè)呵斥沖擊。在運動休閑鞋行業(yè)，由于國內(nèi)供需根本平衡，需求擴張速度還不是很快，主要的產(chǎn)品營銷在出口市場。這使得對于新的進入者原有廠商并沒有感到嚴重要挾。但是國外廠商的產(chǎn)品對華出口那么對國內(nèi)企業(yè)是很大的要挾。、企業(yè)與競爭對手的比較老品牌企業(yè)會面臨很多問題，譬如缺乏設(shè)計創(chuàng)新、員工老化以及缺乏經(jīng)費。雖說經(jīng)費的充足率對企業(yè)運營品牌是一個問題，但人員能夠會是更大的挑戰(zhàn)。因此，回力需求有一

28、個靈魂人物，周煒可以借召開公司內(nèi)部會議等時機引發(fā)大家的熱情，讓公司員工置信品牌的未來，讓員工有參與感，把他們心里想的東西規(guī)劃整合出來。此外他還可以借助制造文案、海報及年歷等“廉價的方式來推行企業(yè)文化及品牌精神。.消費者分析、消費者總體消費趨勢在購買運動鞋時購買品牌類產(chǎn)品曾經(jīng)是現(xiàn)有的消費時髦，根據(jù)調(diào)查在品牌偏好時，較多人選擇安踏%，而耐克%，從這可以看出，中國的運動品牌還是很有競爭力的。消費者相對來說更偏向于購買中檔的運動鞋和國產(chǎn)運動鞋。作為運動鞋品牌的回力，主要的目的消費者是年輕人，年齡段在歲，以學生和熱愛運動、追求潮流的年輕人為主。根據(jù)調(diào)研消費者每年都會購買至少一雙運動鞋，運動鞋的消費潛力是

29、很大的。大學生對運動鞋可接受的價錢普通為元%。在影響消費者購買的要素中，最重要的是質(zhì)量和溫馨程度%，其次是款式%。、現(xiàn)有消費者分析 回力主要的目的消費者是年輕人，年齡段是在-歲，以學生和熱愛運動，追求潮流的年輕人為主。另一方面，受品牌知名度下降，回力更遭到了農(nóng)民工的喜歡，由于回力鞋子質(zhì)量好，價錢低。按消費程度細分：可以細分為低檔，中檔，高檔。按年齡細分：青少年，成年人，老年人。按需求細分：適用，時髦。中心群眾：-歲之間的年輕消費者，他們喜歡冒險，追求挑戰(zhàn)，個性獨特。外圍群眾：-歲間的非體育喜好者和歲間的普通群眾，前者易受同齡人的影響，而后者更跟隨耐用節(jié)省?；亓υ谝郧暗拈_展方向里，采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略

30、是以高質(zhì)量，時髦的商品針對高檔的消費者，外觀上簡介鮮明的設(shè)計，相比解放鞋而言在國內(nèi)市場有那么一段時間走在潮流第一線。青少年：大部分沒有經(jīng)濟來源，屬于上學組，追求時髦潮流，容易被周圍人影響，大多有從眾心思。成年人：有經(jīng)濟來源，屬于上班族，喜歡穩(wěn)重成熟，衣服鞋子講究溫馨方便。老年人：追求省錢溫馨耐用?；亓ΤＷ鳛闀r髦潮流被年輕人穿著搭配,回力的設(shè)計恰恰與他們的要求向吻合,國外的消費者是一個很大的市場。、潛在消費者潛在消費者的購買行為如今購買哪些品牌的產(chǎn)品:匡威、耐克、阿迪達斯、公雞、彪馬、李寧、飛躍、解放、特步、安踏、鴻星爾克、匹克、德爾惠、；對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何:潛在消費者普通都是城市里的中高收入

31、者,因此對國際大牌忠實度比較高，年輕的潮人一族對飛躍、解放到達了偏好的程度，對國內(nèi)的其他運動品牌粘度不是很高；有無新的購買方案:經(jīng)常根據(jù)品牌出新款的步伐有新的購買方案；有無能夠改動方案購買的品牌:潛在消費者除了中老年之外，都比較情愿嘗試新的東西，比較追逐時髦潮流，因此會根據(jù)潮流的走向而改動方案購買的品牌。潛在消費者被本品牌吸引的能夠性首先，潛在消費者對回力這樣的經(jīng)典國貨非常的認同，其次潛在消費者不論是追逐潮流還是復(fù)古的需求都能得到滿足，所以潛在消費者被回力吸引的能夠性是非常大的。. 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析. 產(chǎn)品特征分析、產(chǎn)品的性能：用于運動、休閑等人穿的運動鞋；它最突出的性能的耐磨彈性好；它最適宜消費

32、者的性能也是耐磨有彈性；產(chǎn)品在外觀外型上還不能滿足消費者的需求。、產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品的質(zhì)量較高；消費者對回力運動鞋質(zhì)量較稱心；回力的是中國最早的運動鞋品牌，擁有最成熟的技術(shù)，產(chǎn)質(zhì)量量可以堅持；產(chǎn)品的質(zhì)量完全有繼續(xù)提高的能夠。、產(chǎn)品的價錢：產(chǎn)品的價錢在同類產(chǎn)品中居于較低的檔次；產(chǎn)品價錢與產(chǎn)質(zhì)量量配合程度較適宜；低檔次消費者以為產(chǎn)品價錢較好，高檔次消費者以為產(chǎn)品外觀缺乏創(chuàng)新，價錢偏低。、產(chǎn)品的材質(zhì)：回力運動鞋主要以橡膠和帆布為主；產(chǎn)品在材質(zhì)上運用的橡膠和布耐磨；過去的消費者都非常一定產(chǎn)品的材質(zhì)，如今的消費者只是知道，片面了解一些。、消費工藝：產(chǎn)品的整個過程都經(jīng)過機械完成；消費者對機械的消費較為稱心。

33、、產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量、價錢和籠統(tǒng)比較相稱；外觀和包裝上短少創(chuàng)新；外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中不醒目；外觀和包裝對消費者具有的吸引力較小；、與同類產(chǎn)品的比較：區(qū)別 /品牌耐克阿迪達斯安踏特步回力性能好好較好較好較好質(zhì)量好好較好較好較好價錢高高高、中價錢高、中價錢低材質(zhì)非常好非常好較好較好普通包裝醒目醒目較醒目普通不夠醒目外觀創(chuàng)新創(chuàng)新較創(chuàng)新較創(chuàng)新不夠創(chuàng)新從消費者來看，他們對回力品牌漸漸淡化，更多的了解了其它廣告豐富的品牌，在購買了回力鞋隨價錢低廉，但缺乏品牌宣傳，在外觀上不夠新穎，只能吸引一些低消費人群。、產(chǎn)品存在的問題上不去的價錢由于短少符合本人的渠道，回力只能依托

34、零售商的網(wǎng)絡(luò)。但這個渠道的特點是量多價低，導(dǎo)致回力鞋的價錢一直上不去?；亓Φ闹更c層以為只需鞋的款式、質(zhì)量好，價錢相差一塊錢也不會有什么影響。但是現(xiàn)實是價錢高了，銷售量也遭到很大的影響。 低廉的價錢大大緊縮了回力的利潤空間，反過來影響了回力鞋的設(shè)計、技術(shù)和原料投入。此外，由于價錢低廉，也使得品牌位置一直得不到提升。 為難的品牌由于價錢低廉，回力鞋的忠實消費人群主要是一些低收入人群。他們構(gòu)成了回力鞋每年幾千萬雙的銷售量。這也讓回力品牌難以擺脫“低端的定位。要想實現(xiàn)品牌復(fù)興，首先需求重新喚起年輕人對回力品牌的熱情，畢竟他們才是主流的消費者。但由于回力品牌在年輕人中的知名度和影響力日漸式微，必需加大品

35、牌宣傳的力度，充分發(fā)掘回力品牌的歷史和文化內(nèi)涵，并逐漸賦予時髦元素，才干帶動品牌復(fù)興，在這方面回力做的不是很到位。延時與不到位的研發(fā)近幾年，回力也在加大研發(fā)的力度，不斷推出新的款式和工藝。但是，與市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品相比，回力鞋并沒有凸顯出明顯的產(chǎn)品或設(shè)計上的差別，品牌個性并不明顯。其次，假設(shè)延續(xù)“復(fù)古專賣店的路子，那么要求回力保證量少款多的運營方式。這對研發(fā)人員加快新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)?；亓ρ邪l(fā)受思想、閱歷、視野等要素限制，對于新的消費潮流和審美觀念的把握有所欠缺。. 產(chǎn)品生命周期分析隨著中國運動鞋市場競爭力不斷加強，雖然國際品牌的忠實對不斷增高，但是還會遭到國內(nèi)品牌低價錢的沖擊?；亓π鳛?/p>

36、一個小類型的運動鞋，無論是品牌價值還是顧客忠實度都尚未成型，這必然導(dǎo)致回力鞋的開展前景遭到制約。但是回力鞋是中國最早的運動品牌，比國內(nèi)任何品牌鞋上市都要早，從回力鞋企業(yè)本身看來，它在國內(nèi)早就是知名品牌，只是短少宣傳和改良。導(dǎo)致了回力鞋在中國市場不斷淡化。因此看來，回力鞋在中國市場還是有很大的開展空間，努力于大力宣傳和改良創(chuàng)新是回力如今再次打入中國市場的首要義務(wù)。盡快制定合理的市場營銷、廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品改良非常重要。. 產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)分析、企業(yè)賦予產(chǎn)品的籠統(tǒng)中國鞋網(wǎng)月日訊，回力在海外積累的品牌效應(yīng)本已在中國外鄉(xiāng)蓄勢待發(fā)，它需求突破種種現(xiàn)實屏障。一款年代的經(jīng)典民族品牌，在閱歷了海外鍍金之后的回歸之旅

37、，并不順暢。雖然在即將到來的年底，兩三家回力旗艦店會在上海開幕；雖然在月中旬，南方小鎮(zhèn)的雜貨店店主會埋怨說：“最近真奇異，回力鞋都進不到了。但相比回力品牌在海外獲得的品牌影響力，真實捉襟見肘。近年來，回力鞋以“Warror品牌闖蕩海外市場，擁有包括主演過的好萊塢男影星奧蘭多布魯姆等在內(nèi)一眾明星的追捧。而從年以來，回力鞋以復(fù)古的名義發(fā)起了一系列活動，借復(fù)古風潮自我重塑為時髦品牌“海外引發(fā)這股風潮是外因，促進了他們的轉(zhuǎn)型?；亓π瑯I(yè)總經(jīng)理周煒通知。其實，為打造時髦回力，去年奧運期間，回力重新包裝了在北京利生體育的專柜，僅一個月的營業(yè)額就超越了以往一年的營業(yè)額。這使回力加大了今年回歸外鄉(xiāng)市場的力度。年

38、中，它在北京藝術(shù)區(qū)開設(shè)了一家展現(xiàn)門店，其限量版產(chǎn)品售價高達元。但另一反面，作為國營企業(yè)，回力仍有對市場的反響不夠靈敏的通病。人們看到新款回力鞋時，卻總覺得“這是一個老牌子了?；亓δ觊_場消費的經(jīng)典款式WB-迄今總共出賣了數(shù)千萬雙，并仍在消費。這可以闡明其經(jīng)典款式的耐久吸引力，但也顯示出產(chǎn)品后續(xù)乏力?；亓Φ膯栴}還在于，它似乎并沒有一個明晰的品牌推行戰(zhàn)略，憑仗零星的活動和媒體報道很難構(gòu)成足夠強大的品牌影響力。、消費者對產(chǎn)品籠統(tǒng)的認知回力的問題還在于，它似乎并沒有一個明晰的品牌推行戰(zhàn)略，憑仗零星的活動和媒體報道很難構(gòu)成足夠強大的品牌影響力。實踐上，由于此前的市場行為多局限在小眾范圍，人們?nèi)缃駥τ诨亓Φ?/p>

39、品牌認知仍停留在“國貨、“適用、“記憶的層面，這些新聞賣點從去年到如今并沒有本質(zhì)性改動，這間隔 回力給本人設(shè)立的時髦品牌的目的相距甚遠。而且 ，回力今年推出主打時髦的幾款新鞋只是在經(jīng)典款式上添加了些許零星的時髦元素，未獲得足夠市場認可?？梢?，營銷方式的運用仍需依托足夠有吸引力的產(chǎn)品。. 產(chǎn)品定位分析、對企業(yè)以往的產(chǎn)品定位回力在以往閱歷了兩個開展階段，第一個階段回力早期不論是產(chǎn)品設(shè)計還是營銷謀劃，都時辰走在時髦前沿，是年輕人的寵兒?；亓π惨欢葘⑸虾Ｊ忻飘a(chǎn)品、國家銀質(zhì)獎和西班牙國際獎等國內(nèi)外質(zhì)量大獎收入囊中。第二個階段在方案經(jīng)濟制度下，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，鞋廠只需完成上面布置的消費方案即可，不用也不

40、得自尋銷路?！伴]門造鞋式的生存，為回力的衰落埋下了伏筆。隨著市場大門的放開，國外品牌大量涌入，阿迪達斯、耐克等國際知名品牌走進人們的視野，它們用料講究、做工精良、花樣繁多，隨便地俘獲了眾多追求新奇時髦的消費者。與此同時，國內(nèi)民營企業(yè)也如雨后春筍般，許多制鞋企業(yè)仿佛一夜間遍地開花，進一步搶走了回力鞋的部分中低端市場。、定位的效果第一階段的定位使得回力風靡全國，到達了品牌的頂峰時期。第二階段的定位不僅沒有改動回力落后的情況，更使得回力每況愈下，最終在年月，回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn)。、對以往定位的評價在低端市場，價錢是最重要的競爭要素。但是這一點回力很難和成千上萬的制鞋民企競爭。由于價錢低廉，回力鞋的忠

41、實消費人群主要是一些低收入人群。他們構(gòu)成了回力鞋每年幾千萬雙的銷售量，這也讓回力品牌難以擺脫“低端的定位。低廉的價錢大大緊縮了回力的利潤空間，反過來影響了回力鞋的設(shè)計、技術(shù)和原料投入。 營銷戰(zhàn)略分析. SWOT分析. 優(yōu)勢strengths回力鞋業(yè)距今已有年的歷史，是中國最早的時髦膠底鞋品牌，是中國自主發(fā)明的品牌，表達了中國民族特征，它簡約鮮明的設(shè)計讓人印象深化?；亓π瑥陌l(fā)明品牌以來，不斷以價錢實惠、質(zhì)量優(yōu)良、種類豐富的特點吸引著寬廣人民。回力鞋不僅在國內(nèi)有很大市場，而且還遠銷東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地域，品牌先導(dǎo)的長期戰(zhàn)略方式，也使得回力鞋一度將上海市名牌產(chǎn)品、國家銀質(zhì)獎和西班牙國際

42、獎等國內(nèi)外質(zhì)量大獎順利收入囊中。由于以質(zhì)量為后盾，回力商標一度具有廣泛的知名度和佳譽度。 企業(yè)按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進展了資產(chǎn)重組，使老企業(yè)煥發(fā)出新的活力?；亓θ藵M懷自信心只爭朝夕，以不懈的努力使回力產(chǎn)品成為國貨精品，使回力牌成為中國鞋業(yè)第一品牌。從體育用品業(yè)論起來，回力鞋更是鼻祖級的品牌。從上個世紀年代起，這個品牌與祖國一同閱歷了風雨飄搖的歲月，也以其非凡的質(zhì)量和響當當?shù)钠放撇┑昧藥状鷩说南矚g。在運動訓練中，許多工程的運發(fā)動依然喜歡穿回力鞋，他們以為還是這種鞋穿著溫馨合腳，尤其是在專業(yè)運動鞋這個領(lǐng)域，回力鞋擁有一定的優(yōu)勢。.優(yōu)勢Weakness 企業(yè)戰(zhàn)略管理與開展的矛盾。一方面是企業(yè)

43、決策層只注重當前戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，忽視長久戰(zhàn)略，湮沒在日常運營性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應(yīng)對復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)運作戰(zhàn)略謀劃人才以及優(yōu)秀的營銷人員。這個問題是當前實現(xiàn)企業(yè)繼續(xù)開展、堅持長久競爭優(yōu)勢的中心問題。另外管理人員和研發(fā)人員偏于老齡化，員工平均年齡在歲以上，缺乏活力，受思想、閱歷、視野等要素限制，對于新的消費潮流和審美觀念的把握有所欠缺。 品牌的影響力也主要產(chǎn)生在歲以上的消費群體中。對于年輕的消費群體曾經(jīng)失去品牌效應(yīng)?；亓π瑯I(yè)現(xiàn)有的根底設(shè)備不能為用戶提供特征效力?；亓π瑯I(yè)雖然擁有比較完善的制造根底設(shè)備，但這大都不是根據(jù)市場的實踐需求建立的，而是為了滿足普遍效力的需求。 由于短少本人

44、的渠道，回力只能依托零售商的網(wǎng)絡(luò)。但這個渠道的特點是量多價低，導(dǎo)致回力鞋的價錢一直上不去。而且走零售渠道的道路也不利于品牌的開展. 時機Opportunities 、國民經(jīng)濟的繼續(xù)快速開展，構(gòu)成了潛力宏大的市場需求，為回力鞋業(yè)提供了更大的開展空間。 、面對市場的挑戰(zhàn)，回力加快了企業(yè)的國際化進程，這有利于企業(yè)的運營管理、運作機制、人才培育與國際接軌。同時可促進回力鞋業(yè)自創(chuàng)國外公司的管理閱歷，積極地推進思想、技術(shù)、體制創(chuàng)新，提高產(chǎn)品檔次，降低本錢，完善效力質(zhì)量，改良營銷戰(zhàn)略，加強中心競爭力。公司的運作方式改動了，從過去的消費運營運作改為品牌運作方式?；亓χ槐９芷放?，沒有消費車間。且回力是一個享譽市

45、場多年的老牌子，一定能在這個開展的新時期叫響這個老牌子?；亓Ω膭恿水a(chǎn)品構(gòu)造。他們的專業(yè)技術(shù)人員在調(diào)查了國內(nèi)外市場之后，以專業(yè)化和市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)了不少受市場歡迎的新產(chǎn)品。在這些新產(chǎn)品中間，不但有如今的硫化鞋，還包括高檔的冷粘鞋老百姓俗稱“旅游鞋。以此為契機，他們還理順了價錢體系，在增大低檔產(chǎn)品份額的根底上，進軍高檔市場。 回力鞋在歐美市場掀起的復(fù)古潮流相當程度上引起了國人的關(guān)注，國內(nèi)潮人力挺國貨，網(wǎng)絡(luò)上銷售回力鞋的賣家不在少數(shù)，并有上升趨勢。這闡明回力這個民族品牌具有相當大的潛力。. 要挾Threats隨著我國國內(nèi)運動鞋的消費潛力的不斷晉級，過去由李寧等國內(nèi)品牌資助的國內(nèi)賽事，國際品牌也紛

46、紛參與進來分一杯羹，開場在國內(nèi)賽事中尋求品牌的延伸和落地的最正確契合點，給外鄉(xiāng)運動鞋企業(yè)帶來更大的競爭。 .假設(shè)把整個國內(nèi)運動鞋市場比作一塊蛋糕，按品牌的市場占有率來看，這個蛋糕已被分成三大塊：耐克、阿迪達斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個蛋糕的；回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了；剩下約的蛋糕，那么被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數(shù)聽闡明，國內(nèi)運動鞋市場已被列強所瓜分，并呈現(xiàn)以四大“寡頭為主宰、中小品牌補充跟進的格局。 回力鞋的競爭對手照舊以迅猛的速度向前進發(fā)，回力與其他知名品牌如阿迪達斯、耐克、匡威相比，在制造方面和外形美觀上明顯略輸一籌，并且回力

47、的銷售渠道相對來說要比其他品牌狹窄一些。它能否在這場猛烈的競爭中存活是一個很大的問題。自金融危機以來，回力旗下的一些行業(yè)遭到了很大影響，如今正是資金緊缺的時候。這對研發(fā)人員加快新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)。. 品牌戰(zhàn)略分析. 品牌釋義 回力商標的創(chuàng)意源于英文“WARRIOR意為戰(zhàn)士，勇士，斗士，由此將“WARRIOR諧音才得來“回力中文商標名?！盎亓χ猓夯亓ⅰ盎靥熘?，喻指“能戰(zhàn)勝困難的宏大力量。. 品牌精神 價值觀：追求愉快的生活面對現(xiàn)代化的，追求愉快的生活家庭幸福+事業(yè)勝利的新一代中國青年人，回力子午線輪胎，交融了國際的先進技術(shù)，提供應(yīng)他們在HYPERLINK baike.baidu/v

48、iew/.htm中國道路上平安、可靠和無憂無慮的行駛。 產(chǎn)品開發(fā)理念：以人為本、崇尚運動、促進安康 回力公司本著“以人為本、崇尚運動、促進安康的產(chǎn)品研發(fā)理念，堅持貫徹“時髦運動、安康運動、專業(yè)運動三位一體的產(chǎn)品定位方向，以技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)開展的中心動力，積極開發(fā)普及型、群眾化運動休閑鞋系列產(chǎn)品，同時還研發(fā)具有較高技術(shù)含量的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運動鞋，以及彩繪時髦運動休閑鞋等系列產(chǎn)品；并以品牌運作、技術(shù)管理的方式拓展了各種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋及室內(nèi)外拖鞋一系列產(chǎn)品，努力為提高我國競技體育和全民健身運動程度，以及發(fā)明愉快生活而奉獻綿薄之力。行為準那么：把握時機作為中國運動球鞋的鼻祖。年代

49、，擁有一雙回力鞋，是相當牛的“潮人標志。 如今復(fù)古的來襲， 國貨回潮讓人眼前一亮，回力被人們又“找尋回來，它似乎能表達中國人的一種堅忍不拔的精神。利用這種概念，以創(chuàng)新為前提的技術(shù)，提高質(zhì)量，借著“國貨回潮的時髦讓回力鞋在運動鞋市場占有的市場份額顯著增長。運營理念：以消費者利益為重回力的鞋子不但質(zhì)量好，種類多，而且價錢也為寬廣消費者所接受，可謂是物美價廉，使得回力鞋子在長期內(nèi)都是寬廣消費者的最正確選擇。. 品牌愿景他們的產(chǎn)品要值得消費者信任，為現(xiàn)代化的中國青年人所青睞，企業(yè)要有責任感，以追求愉快的生活為理念。他們專注精致效力，以消費者利益為前提，做有良心的鞋企業(yè)。. 品牌宣言回力不會是過去式，不

50、會只是回想，回力會通知他，什么是回天之力。. 品牌開展規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略初期“回力品牌采取企業(yè)/品牌同名的戰(zhàn)略品牌，實現(xiàn)品牌推行互補與效率與大化，可以減少傳播費用，實現(xiàn)品牌和企業(yè)同時宣傳的作用。中期“回力品牌采取主副品牌，經(jīng)過前期的企業(yè)開展，“回力鞋業(yè)的規(guī)模進一步擴展，資金更加充足，同時對于產(chǎn)品的研討與投入擴展。開場推出不同系列與品牌延伸的鞋，突出產(chǎn)品的個性籠統(tǒng)。后期“回力品牌采取堅持企業(yè)不斷以來采取的企業(yè)/品牌、主副品牌結(jié)合的品牌戰(zhàn)略。在堅持戰(zhàn)略的同時，根據(jù)市場的不斷的變化，對回力品牌戰(zhàn)略采取適當?shù)恼{(diào)整。、品牌規(guī)劃品牌中心價值定位溫馨、個性、簡約時髦，不失經(jīng)典，不同的回力鞋搭不同的服飾、不同的心

51、境，出入不同的場所，展現(xiàn)不同的心境，不同的氣質(zhì)籠統(tǒng)。品牌文化定位經(jīng)典中國風，回力，不僅是對過去的回想與銘刻，新的定位，更表達中國元素與時俱進，追求簡約時髦的個性自然風。品牌籠統(tǒng)定位回力新的品牌籠統(tǒng)是由韓寒代言的，展現(xiàn)了斗爭的年輕一代追求自然簡約、休閑時髦的個性生活風，追求自然美、個性美、內(nèi)涵美。、目的市場定位基于回力產(chǎn)品的特點以及品牌重塑后的籠統(tǒng)與規(guī)劃，他們將年輕消費者作為回力的主要目的消費群體。迅速占領(lǐng)年輕人休閑鞋市場，基于休閑鞋品牌空缺，市場需求大的特點，回力此次的品牌重塑就是要做休閑鞋市場的龍頭。當人們說到運動鞋就想到阿迪達斯、耐克、特步、安踏時，說到休閑鞋大家首先選擇的就是回力鞋，作為

52、重金打造的品牌重塑，經(jīng)過對消費者調(diào)查、市場調(diào)研和對本身產(chǎn)品的分析，在回力品牌重塑后，目的市場占有率要到達%以上。 營銷戰(zhàn)略分析. 價錢戰(zhàn)略分析作為一種時髦類的產(chǎn)品，產(chǎn)品的稀有性是很重要的一個環(huán)節(jié)。而培育這種稀有性，除了品牌文化外，給消費者最直觀的就是價錢。對于產(chǎn)品的做工質(zhì)量，應(yīng)隨著價錢的提升而讓渡給消費者更高的質(zhì)量，從而改動回力鞋粗制濫造的籠統(tǒng)。對現(xiàn)有復(fù)古產(chǎn)品進展深究，覺察內(nèi)在的時髦元素而實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的高報答。、一致進貨價為規(guī)范管理，防止發(fā)生竄貨問題，由公司制定一致出廠價。、小幅度浮動零售價根據(jù)市場變化，在不同需求形狀下，允許小幅度提升價錢或降低價錢由此來刺激業(yè)務(wù)人員，但是浮動率不得高于或低于

53、公司制定浮動規(guī)范。、零售價錢戰(zhàn)略零售價略高于一致進貨價，允許零售價隨市場需求浮動。、促銷戰(zhàn)略DM附折價券普通鞋店在打折時都是全面性打折，無法針對某幾種鞋種作個別打折促銷，假設(shè)等顧客上了門才向其闡明那些產(chǎn)品有打折，那些產(chǎn)品沒打折，不僅無法吸引適當?shù)南M者，也會讓已上門的消費者覺得無所適從，嚴重地甚至會覺得上當。因此在DM上附上折價券是一種針對某些特定鞋種作打折，且可以提早將音訊發(fā)布，吸引特定消費者的作法。類似的作法有萬客隆量販店在年時定期發(fā)送的特價采購印刷品，后來其它量販店更將其簡化，直接在印刷品秀出原價與打折后的價錢，并且限定期間，甚為簡便。以舊換新顧客再購買新鞋時，可憑舊鞋抵扣%-%的優(yōu)惠。

54、這樣做的優(yōu)勢有：第一，可加快出貨，在當前的市場方式下，快速回籠資金是鞋業(yè)廣場的主要義務(wù)；第二，由于鞋類產(chǎn)品屬半耐用消費品，“以舊換新可刺激那些舍不得丟掉舊鞋的消費者購買新鞋的消費愿望；第三，可以防止直接降價的種種副作用。節(jié)假日及周年慶促銷買贈、打折、結(jié)合促銷、主題促銷、商場限時搶購、返現(xiàn)、限量限時促銷等等，都是商家用以到達添加銷量目的促銷手段。在一些節(jié)假日，銷售人員在活動中以活動的方式進展促銷，并進展有獎問答并分發(fā)優(yōu)惠卷從而到達促銷為目的。主題活動促銷以為主題針對如今大學生活動給以資助和支持，比如某大學搞一次大型的籃球競賽。在活動中勝利的一、二、三等獎分別發(fā)不同的優(yōu)惠券。以為主題在各大商貿(mào)會上

55、大力的宣傳本人的品牌，精選出本人富有代表性的鞋類推銷，和從某種意義上拿出本人某些品牌折扣到達宣傳的效果，在會上分發(fā)本人的優(yōu)惠券。. 渠道戰(zhàn)略分析. 現(xiàn)有渠道分析世紀年代的上海，很多國產(chǎn)品牌一度享譽全國。那時候全國%的名牌都集中在上海，而作為當時上海名牌產(chǎn)品中非常有代表性的一支，誕生于世紀年代的回力牌運動鞋在很長一段時間內(nèi)，都以其優(yōu)秀的產(chǎn)質(zhì)量量和時髦的設(shè)計，被視為當時國產(chǎn)的耐克和阿迪達斯。世紀年代前，很多消費者都以擁有一雙回力鞋為榮，為什么這樣一個具有廣泛影響力的運動鞋品牌如今卻被安踏、耐克超越了呢？下面是調(diào)查數(shù)據(jù)：對大學生購買運動鞋的渠道分析他們可以發(fā)現(xiàn)，極大一部分的大學生消費者都選擇去專賣店

56、購買運動鞋，較少數(shù)的大學生消費者選擇網(wǎng)購，少數(shù)的選擇在商場購買，極少數(shù)會選擇在街頭店面購買。由此，他們可以了解，對于大學生消費者而言，對運動鞋的購買，專賣店給他們的信任感更加劇烈，而“回力在這一方面卻是處于弱勢的。就拿福州來說，偌大的福州市，回力的專賣店僅僅就只需兩家，雖然是在繁華的街口，但是這樣的曝光度遠遠起不到效果，且不說不知道有這個品牌，就算知道的人想要購買，也很費事，這種“費事往往就會讓人們放棄購買?；亓︿N售渠道的弊端主要是由于在方案經(jīng)濟時代，回力鞋是國家統(tǒng)購統(tǒng)銷的，其中心競爭力在于消費制造，銷售和渠道的問題根本不用企業(yè)本人操心。當時，百貨系統(tǒng)和輕工系統(tǒng)下分布著廣泛的網(wǎng)絡(luò)和終端，回力鞋

57、可以理所當然地出如今全國各個商場的柜臺上與消費者見面。但自從改革開放后，百貨系統(tǒng)和輕工系統(tǒng)的渠道紛紛改制，如今的市場通路根本上為幾大渠道商所主導(dǎo)。由于短少本人的渠道，回力只能依托零售商的網(wǎng)絡(luò)。而這樣的銷售方式曾經(jīng)滿足不了大部分消費者的需求了。.分銷渠道建立規(guī)劃、渠道設(shè)計按照零層渠道和一層渠道與消費者近間隔 接觸，降低本身本錢，可以有效地進展利潤控制，為了降低回力品牌重塑的風險，與零售商協(xié)作，共享資源，同時進展旗艦店的開設(shè)。簡短的渠道設(shè)計有效地將新回力與消費者嚴密地聯(lián)絡(luò)到一同，加強交流，方便掌握市場需求動向，也有利于渠道的有效管理，品牌的傳播。、渠道建立在現(xiàn)代市場中，單純的依托一種渠道進展品牌的

58、構(gòu)造已然不能夠。在競爭的日益猛烈下，品牌的多渠道設(shè)計尤其重要，這樣可以盡量滿足消費者需求，了解到消費者信息，促進品牌的推行、籠統(tǒng)確實立、產(chǎn)品的銷售。根據(jù)回力對市場的分析、細分和定位，擴展與目的群體的接觸時間和空間，要選擇有效的渠道設(shè)計和渠道的拓展。開設(shè)回力官方專賣旗艦店有步驟進展一、二線城市的渠道戰(zhàn)略實施，確?；亓τ斜救说匿N售網(wǎng)絡(luò)。對店面的設(shè)計要求嚴厲定量，制度化運營，規(guī)范化效力，做到“溫馨和個性化效力。經(jīng)過旗艦籠統(tǒng)推行回力，讓目的群體了解回力，從而成為回力品牌的忠實者。構(gòu)建新回力官網(wǎng)從分析結(jié)果可以看到，一部分消費者也會選擇在網(wǎng)上購買，因此，除了專賣店的建立外，還需加強網(wǎng)絡(luò)銷售這一方面的建立。

59、除了普通官網(wǎng)的功能外，附加回力商品訂購專線，退出信譽度和佳譽度不高的宣傳網(wǎng)站，特別是銷售網(wǎng)站，選擇“二度皆好的例如“BtoC銷售網(wǎng)站進展協(xié)作。采取一些可行性強又符合群眾需求的措施，例如：承諾前在回力官網(wǎng)登記注冊的消費者可成為年會員可有優(yōu)惠行動。另外開設(shè)顧客直通車，與消費者交流。采用結(jié)合廣告重新打造強勢品牌戰(zhàn)略，同零售商長期協(xié)作刺激消費者，拉動零售商購進回力產(chǎn)品，充分利用零售者的銷售網(wǎng)點，擴展覆蓋區(qū)，以彌補回力銷售盲點市場。設(shè)立信息源，組建客戶效力部綜合運用目的群體的信息，經(jīng)過、信件、面對面回訪等同目的消費者一對一交流。品牌最終力量是讓消費者認可并與他達成契。 . 廣告戰(zhàn)略分析. 回力廣告宣傳現(xiàn)

60、狀任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同，產(chǎn)品處在不同的生命開展階段，其工藝成熟程度、消費者的心思需求、市場競爭情況和市場營銷戰(zhàn)略等，都有不同的特點。因此，廣告目的、訴求重點、媒介選擇和廣告實施戰(zhàn)略也有所不同。在產(chǎn)品的引入期和生長期，新產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品的質(zhì)量、效果、外型、構(gòu)造等都尚未被消費者所認知。廣告中期階段，產(chǎn)品進入生長期后期和成熟期，安踏，特步等外鄉(xiāng)品牌都是如此進展著。在產(chǎn)品進入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品新的產(chǎn)品已逐漸進入市場?；亓Φ膹V告宣傳相比耐克、安踏、阿迪達斯等國內(nèi)高端運動鞋品牌而言，宣傳力度差了挺多。就拿各運動鞋品牌耳熟能詳?shù)膹V告語