AMT咨詢案例 移動營銷云平臺-打造勁酒的精細化營銷利器

1、 AMT咨詢官網(wǎng)： HYPERLINK AMT咨詢官網(wǎng)： HYPERLINK 【案例】移動營銷云平臺打造勁酒的精細化營銷利器隨著移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)卻是陣陣寒意。有關(guān)顛覆傳統(tǒng)的各類案例不絕于耳，傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛坐不住了業(yè)績壓力日益增加，各種轉(zhuǎn)型的探討和嘗試都在討論是等死還是找死的問題。難道傳統(tǒng)企業(yè)真的沒有出路嗎？有這么一家傳統(tǒng)企業(yè)，并沒有自亂陣腳，因為真正優(yōu)秀的企業(yè)能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，能落地的本事還是靠精細化管理?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的本質(zhì)是提高效率，無論是技術(shù)效率，還是商業(yè)模式效率、組織效率等，都可為傳統(tǒng)企業(yè)所用。勁酒做為保健酒行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)，多年在銷售通路上精耕細作，依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，201

2、3年攜手AMT打造了移動營銷云平臺，突破了日常管理中的瓶頸，實現(xiàn)了讓企業(yè)直接貼近市場、精細化管理直接落地，極大地促進了渠道拓展和銷量增長。勁牌有限公司創(chuàng)建于1953 年，歷經(jīng)六十年的穩(wěn)步發(fā)展，已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展成為以保健酒、健康白酒和生物醫(yī)藥為三大核心業(yè)務(wù)的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。擁有面積350 畝的保健酒工業(yè)園和930 畝的原酒生態(tài)園，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達到16 萬噸。2013 年，勁牌實現(xiàn)銷售額近67 億元，成為中國保健酒行業(yè)當之無愧的領(lǐng)導企業(yè)。勁牌公司在營銷系統(tǒng)IT建設(shè)中已經(jīng)實現(xiàn)了對企業(yè)營銷過程中人、財、物的管理，具體落地的系統(tǒng)有銷售管家系統(tǒng)、營銷費用投入系統(tǒng)

3、和貨物流向系統(tǒng)，同時勁牌信息中心經(jīng)過多年的探索也建立了企業(yè)基礎(chǔ)信息門戶系統(tǒng)（EIP）。但隨著企業(yè)的高速增長，對信息化支撐體系的要求也越來越高。信息化方面也面臨著一系列問題：三系統(tǒng)由不同廠商建設(shè)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)方面整合度較差；服務(wù)支持程度及業(yè)務(wù)理解、系統(tǒng)開發(fā)能力各廠商差別大，采用的技術(shù)及架構(gòu)在升級上問題諸多，導致信息系統(tǒng)跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展；目前銷售管家、貨物流向?qū)Χ嗍聵I(yè)部支持比較難；數(shù)據(jù)準確性差難以支持決策分析。在這種環(huán)境下，AMT從2010年參與了勁牌公司的營銷費用投入系統(tǒng)的建設(shè)，協(xié)助勁牌公司進行了營銷體系的全面規(guī)劃，從營銷費用的預算、立項到申請、變更，以及費用的督導、核銷及費用相關(guān)的決策分析，實現(xiàn)了營

4、銷費用PDCA閉環(huán)管理。通過在營銷費用層面的精細化管理讓勁牌真正體驗到了信息化手段及精細化管理思路對企業(yè)帶來的巨大幫助，勁牌公司熱切希望能進一步在整個銷售通路的各個環(huán)節(jié)將信息化手段及精細化管理思路落地，將整個營銷體系的各個支撐環(huán)節(jié)打通，構(gòu)建真正能適應(yīng)企業(yè)高速發(fā)展的統(tǒng)一移動營銷平臺。銷售通路涉及面比較廣，主要涉及業(yè)務(wù)人員行為、數(shù)據(jù)采集、訂單、活動等各個方面，從2013年開始AMT協(xié)助勁牌公司全面打造移動營銷平臺，通過信息化落地手段將精細化管理思路逐步一一落實到銷售通路的各個環(huán)節(jié)，具體體現(xiàn)在如下方面：1、業(yè)務(wù)人員行為精細化管理：快速消費品的一線銷售人員每天工作的主要場所既不在公司總部，也不在辦事處

5、（經(jīng)銷商），而是散布在大街小巷的終端。其工作績效主要取決于技能、態(tài)度。而工作態(tài)度很難量化，干擾因素較多，僅靠個人自律很難滿足組織管理需求和任務(wù)目標的達成。針對“圍墻外的人”的行為管理，主要包括考勤管理、線路管理、軌跡管理等方面的內(nèi)容?？记诠芾碜鳛榻M織最基本的管理方式，記錄員工的上下班時間。對于快消品一線銷售人員而言，考勤管理因辦公場所存在現(xiàn)實困難。很多企業(yè)在一線人員的考勤管理方面也采取了很多措施，比如每天早會晚會（浪費大量路途時間）、電話報點（手機報點意義不大，電話報點存在操作和查驗的問題）、超市小票（造假較為普遍）、現(xiàn)場抽檢（操作難度較高、頻率低）等。精細化行為管理落實在考勤管理主要體現(xiàn)在對

6、時間、空間的確定。時間上，記錄了員工的考勤管理時間，若員工惡意修改手機端時間，可以通過登錄時間驗證、手機端時間和服務(wù)器時間匹配進行查驗；空間上，使用GPS和A-GPS進行定位，確保使用人員在所屬區(qū)域開展工作。上下班中間時間主要通過軌跡管理實現(xiàn)。在路線管理方面，每一個快消品銷售人員由經(jīng)理根據(jù)區(qū)域、渠道等維度分配工作范圍，并制定拜訪計劃。在實現(xiàn)精細化行為管理之前，大都采取看板管理和拜訪計劃表進行管理。其中看板管理主要呈現(xiàn)區(qū)域或線路名稱，并未細化到終端，銷售人員在拜訪時逐個填寫終端拜訪記錄；拜訪計劃表可根據(jù)區(qū)域或線路將終端進行整理和分配，再進行打印，銷售人員根據(jù)打印的表格進行拜訪、填寫。此種方式管理

7、成本相對較大，且數(shù)據(jù)使用效率較低。精細化行為管理落實在路線管理方面主要是通過在后臺、手機端對線路進行設(shè)定和規(guī)劃，并在銷售人員登錄手機端軟件進行顯示。線路管理主要圍繞線路周期、終端數(shù)量、拜訪頻次進行設(shè)定。線路周期一般按照周為單位進行規(guī)劃；終端數(shù)量主要指目標客戶、潛在客戶的數(shù)量，參考區(qū)域終端分布、終端銷量情況、單個終端工作開展時間設(shè)定計劃拜訪的終端數(shù)量，主要衡量銷售人員工作飽和度；終端拜訪頻次主要根據(jù)終端銷量貢獻的重要程度進行設(shè)定為每周幾次或幾周一次等。移動營銷中的線路管理實施方式主要包括自上而下的管理模式和自下而上的自主模式。管理模式中，線路管理由經(jīng)理、主管確定，并由文員導入到后臺網(wǎng)頁，此種情況

8、弊端在于管理和服務(wù)的支撐壓力較大，且信息不對稱將影響線路規(guī)劃的合理性；自主模式中，線路管理由使用人員在手機上自行設(shè)定，與實際拜訪契合度較高，一次設(shè)定后即可持續(xù)使用，若需調(diào)整也可在手機端自行操作。在軌跡管理方面，軌跡管理為銷售人員實際拜訪終端之間的連線。通過精細化管理思路落地后，銷售人員開展終端拜訪時可進行定位，以記錄銷售人員的拜訪軌跡。此功能能夠直觀的顯示銷售人員工作的情況，并為線路優(yōu)化提供參考。2、數(shù)據(jù)采集精細化管理：快消品企業(yè)為了解市場實際情況，為管理決策提供信息支持，需要收集大量的數(shù)據(jù)。如收集競品銷量和活動信息、忠誠消費者、仿品和偽品。移動營銷管理工具作為市場和總部溝通的通道，可將以上內(nèi)

9、容在手機端進行設(shè)定，使用人員錄入后，總部相關(guān)人員可直接導出、匯總、分析。主要包括終端檔案信息、關(guān)鍵績效指標、其他信息反饋三個方面的內(nèi)容。終端檔案統(tǒng)計對銷售代表而言，是最基礎(chǔ)的要求。一個優(yōu)秀的銷售人員，必須對區(qū)域內(nèi)的終端了如指掌，如終端分布和數(shù)量、終端銷量和活動、老板姓名和愛好等。終端檔案統(tǒng)計主要為檔案整理和后續(xù)維護兩個階段。檔案整理為短期行為，銷售人員收集、整理終端名稱、類型、地址、電話、老板、面積等信息，并由行政人員錄入至電腦。隨著時間的推移、終端的更迭，終端檔案的準確度逐漸下降。“流水不腐、戶樞不蠹”，后續(xù)維護是保證終端檔案準確性的鞏固手段。但是根據(jù)實際情況來看，銷售人員的后續(xù)維護意識較低

10、，主要原因在于銷售人員在開展終端拜訪過程中，與終端檔案關(guān)聯(lián)性不高。通過精細化管理思路落地后，銷售人員使用移動營銷管理工具拜訪后，終端檔案和終端拜訪必須匹配，為終端檔案的準確性提供了較好的基礎(chǔ)。關(guān)鍵績效指標是終端基礎(chǔ)工作的開展核心。主要包括覆蓋率、品項、排面、貨齡、氛圍等。以上數(shù)據(jù)在未使用移動營銷管理工具之前，主要通過紙質(zhì)、抽樣調(diào)查，再進行表格錄入、計算，同時因樣本問題也存在數(shù)據(jù)與實際存在出入的情況。啟用移動營銷管理工具后，使用人員在手機端設(shè)定的表格中填寫各類數(shù)據(jù)，并設(shè)定公式進行計算。3、訂單精細化管理：訂單作為銷售人員工作開展情況的最直觀指標，貫穿拜訪、配送、回款等整個銷售流程，為銷量達成、提

11、成計算提供數(shù)據(jù)支持。目前訂單主要包括紙質(zhì)訂單、電話訂單、信息化訂單。相對于紙質(zhì)訂單流程較長、電話訂單支持需求較高，信息化訂單具有高效、環(huán)保、及時的特點。移動營銷管理工具的訂單處理主要流程下單打印配送確認。同時也可根據(jù)實際情況進行整合（如司機直接接收訂單并即時打印配送確認）。移動營銷管理工具的訂單功能優(yōu)化了訂單處理流程，同時也大大改善了訂單的數(shù)據(jù)后續(xù)使用。銷量統(tǒng)計方面，可即時統(tǒng)計銷售人員任務(wù)完成情況，；提成計算方面，可根據(jù)銷售人員各品項、提成數(shù)據(jù)進行生成；數(shù)據(jù)分析方面，可根據(jù)訂單進行產(chǎn)品、區(qū)域等多維度分析，數(shù)據(jù)持續(xù)積累、對比，更能呈現(xiàn)區(qū)域?qū)嶋H情況、銷售人員主觀能動性。4、活動精細化管理：活動管理

12、是市場圍繞渠道拓展、終端激勵、消費者培育開展的行為，能夠發(fā)掘街批商潛力、提升品牌形象、擠壓競品生產(chǎn)空間。因活動管理具有較強的激勵色彩，較易滋生虛報不良現(xiàn)象；同時鑒于活動管理執(zhí)行要求較高，位置競爭較為激烈，存在執(zhí)行不到位的情況。很多廠家針對活動的執(zhí)行不力、費用不清的情況，采取簽收表格的方式進行把關(guān)，但效果不甚理想。移動營銷管理工具的使用，可有效的解決活動管理中存在的問題。在移動營銷管理工具的后臺網(wǎng)頁進行活動立項，包括活動主題、時間、操作規(guī)范，并生成活動編碼。銷售人員找到適合活動開展的終端時，選擇該活動進行關(guān)聯(lián)，審核后即可開展活動。銷售人員按照拜訪計劃開展終端拜訪工作，對于開展活動的終端，每次均進

13、行拍照，確保活動開展期間整體執(zhí)行的規(guī)范性。巡查人員即可通過活動查詢功能開展終端實地的檢查，也可根據(jù)活動照片進行線上稽核，確?；顒訄?zhí)行的透明、規(guī)范。通過上述方案的設(shè)計及執(zhí)行的持續(xù)跟進和輔導，以GPS移動位置管理技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)，以基層業(yè)務(wù)代表的移動位置和時間信息、標準化業(yè)務(wù)流程、終端門店生動化陳列、銷售流程閉環(huán)管理、數(shù)據(jù)真實、快速采集為管控核心，通過拜訪線路規(guī)劃、工作過程即時拍照取證、數(shù)據(jù)即時采集反饋、即時動態(tài)數(shù)據(jù)共享、異常情況即時提醒等管理機制，為勁牌贏得長遠的利益，并協(xié)助其達到以下幾個具體目標：各系統(tǒng)之間互聯(lián)互通，實現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一規(guī)范；營銷基礎(chǔ)業(yè)務(wù)如客戶拜訪、訂單、活動、稽核等逐步移植到移動

14、終端上實現(xiàn)，盡可能發(fā)揮出移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的業(yè)務(wù)優(yōu)化，實現(xiàn)工作質(zhì)量與效率的顯著提升；實現(xiàn)企業(yè)直接掌控一線終端的管理意圖落地，適應(yīng)去渠道中心化的行業(yè)趨勢；適應(yīng)企業(yè)多事業(yè)部機制、支撐企業(yè)多事業(yè)部、多品牌的營銷機制管理；建立企業(yè)未來信息化發(fā)展的基礎(chǔ)框架，通過移動營銷平臺的建設(shè)，幫助企業(yè)運用移動互聯(lián)技術(shù)逐步打造O2O的全渠道業(yè)務(wù)管理，適應(yīng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和業(yè)務(wù)變化。系統(tǒng)上線后，勁酒高層對該移動營銷云平臺給予高度評價。該解決方案與目前市場上的各種銷售管家、外勤管理軟件，以及CRM等軟件的區(qū)別在于：完全針對消費品行業(yè)的應(yīng)用，細節(jié)設(shè)計上充分體現(xiàn)對行業(yè)差異性的理解，通用產(chǎn)品不可能解決行業(yè)特性問題；不是做銷售外勤管

15、理，而是銷售管理體系的落地，相對以銷售業(yè)績導向的粗放管理，銷售過程指標的跟蹤體現(xiàn)行業(yè)精細化管理思想的沉淀；不是把PC應(yīng)用程序搬到手機上，而是用新技術(shù)改變傳統(tǒng)條線匯報模式，實現(xiàn)總部對一線的多方式及時溝通與支持，扁平化組織，破除層級壁壘。不是做客戶資源管理，而是企業(yè)掌控市場終端的實際策略落地，主導渠道，打破傳統(tǒng)分銷模式的藩籬，是企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代變化的核心。PAGE PAGE 20目 錄內(nèi)容提要寫作提綱正文一、資產(chǎn)減值準備的理論概述4（一）固定資產(chǎn)減值準備的概念4（二）固定資產(chǎn)減值準備的方法5（三）計提資產(chǎn)減值準備的意義5二、固定資產(chǎn)減值準備應(yīng)用中存在的問題分析5（一）固定資產(chǎn)減值準備的計提模式不

16、固定5（二）公允價值的獲取6（三）固定資產(chǎn)未來現(xiàn)金流量現(xiàn)值的計量7（四）利用固定資產(chǎn)減值準備進行利潤操縱8三、解決固定資產(chǎn)減值準備應(yīng)用中存在的問題的對策10（一）確定積累時間統(tǒng)一計提模式10（二）統(tǒng)一的度量標準11（三）提高固定資產(chǎn)可收回金額確定方式的操作性11（四）加強對固定資產(chǎn)減值準備計提的認識12（五）完善會計監(jiān)督體系12參考文獻15內(nèi)容提要在六大會計要素中，資產(chǎn)是最重要的會計要素之一，與資產(chǎn)相關(guān)的會計信息是財務(wù)報表使用者關(guān)注的重要信息。然而長期以來，我國的企業(yè)普遍存在資產(chǎn)不實、利潤虛增的情況，從而使資產(chǎn)減值問題一度成為我國會計規(guī)范的熱點問題。人們也期望通過會計上的法律法規(guī)減少信息的不對

17、稱，讓企業(yè)向廣大投資者提供真實有效的信息。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，資產(chǎn)減值是一個不可避免的現(xiàn)象，本文通過對新舊會計準則的對比，針對會計實務(wù)中對資產(chǎn)減值準備會計處理，分析資產(chǎn)減值準備在會計實務(wù)操作中的存在的問題，并對新會計準則下的會計處理方法進行分析與評價，進而提出解決問題的方法，闡述了資產(chǎn)減值準備提取在實務(wù)操作中面臨的境況。從資產(chǎn)減值準備入手，對固定資產(chǎn)減值準備進行分析，提出了計提標準不恰當，計提時間未作統(tǒng)一規(guī)定等問題，并針對存在的問題提出了分析方法等對策。寫 作 提 綱一、資產(chǎn)減值準備的理論概述（一）固定資產(chǎn)減值準備的概念（二）固定資產(chǎn)減值準備的方法（三）計提資產(chǎn)減值準備的意義二、固定資產(chǎn)減值

18、準備應(yīng)用中存在的問題分析（一）固定資產(chǎn)減值準備的計提模式不固定（二）公允價值的獲?。ㄈ┕潭ㄙY產(chǎn)未來現(xiàn)金流量現(xiàn)值的計量（四）利用固定資產(chǎn)減值準備進行利潤操縱三、解決固定資產(chǎn)減值準備應(yīng)用中存在的問題的對策（一）確定積累時間統(tǒng)一計提模式（二）統(tǒng)一的度量標準（三）提高固定資產(chǎn)可收回金額確定方式的操作性（四）加強對固定資產(chǎn)減值準備計提的認識（五）完善會計監(jiān)督體系固定資產(chǎn)減值準備問題的探討隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟日益完善，大眾對企業(yè)會計信息披露要求也逐步提高。而市場經(jīng)濟的完善，競爭的加劇，企業(yè)對其交易方會計信息要求也提高，國家為了宏觀調(diào)控的需要，也需要企業(yè)提供大量真實的會計信息。新企業(yè)會計準則規(guī)定，

19、“資產(chǎn)減值損失一經(jīng)確認，在以后會計期間不得轉(zhuǎn)回”是不可逆性的規(guī)定。按照財務(wù)會計的謹慎性原則，預期不會帶來經(jīng)濟利益的資源就不應(yīng)列入資產(chǎn)，預期不會帶來原預計額的經(jīng)濟利益的資源要折扣后列入資產(chǎn)，即減除預計減值后的部分才是能帶來經(jīng)濟利益的資產(chǎn)。本文通過對我國會計準則中的資產(chǎn)減值準備會計問題的研究，理論上提高企業(yè)對現(xiàn)行資產(chǎn)減值準則的認識，促進企業(yè)完善企業(yè)相關(guān)會計核算，提高企業(yè)財務(wù)管理水平，對于完善我國資產(chǎn)減值準備會計準則提出建議，促進我國資產(chǎn)減值準備準則完善。實踐中，這一研究旨在加強企業(yè)對與資產(chǎn)減值準備會計準則的認識，完善企業(yè)會計核算，提示相關(guān)部門就準則中不完善的地方加強對企業(yè)的監(jiān)督。以下就是我的論文。

20、一、資產(chǎn)減值準備的理論概述（一）固定資產(chǎn)減值準備的概念固定資產(chǎn)減值準備是指資產(chǎn)的賬面價值超過其可回收金額，固定資產(chǎn)可收回金額是指其公允價值減去處置費用后的凈額與固定資產(chǎn)預計未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值兩者之間較高者。其中，處置費用包括與資產(chǎn)處置有關(guān)的法律費用、相關(guān)稅費、搬運費以及為使資產(chǎn)達到可銷售狀態(tài)所發(fā)生的直接費用等判斷固定資產(chǎn)是否減值，應(yīng)依據(jù)資產(chǎn)可能已經(jīng)發(fā)生減損的某些跡象，如果存在任何一種跡象，企業(yè)應(yīng)對其可收回金額進行正式估計。企業(yè)的固定資產(chǎn)可按固定資產(chǎn)的賬面價值與可收回金額孰低計量，按可收回金額低于賬面價值的差額計提減值準備。對于可收回金額須以相關(guān)技術(shù)、管理等部門的專業(yè)人員提供的內(nèi)部或外部獨立鑒定

21、報告，作為判斷依據(jù)。 （二）固定資產(chǎn)減值準備的方法大部分企業(yè)的資產(chǎn)減值準備主要包括壞賬準備、固定資產(chǎn)減值準備和存貨跌價準備。固定資產(chǎn)減值準備，固定資產(chǎn)減值準備計提范圍包括市場價格持續(xù)下跌或技術(shù)陳舊、損壞、長期閑置等原因?qū)е驴墒栈亟痤~低于賬面價值的固定資產(chǎn)。計提方法是按單項資產(chǎn)計提。1、計提公式：減值準備=賬面價值可收回金額。2、全額計提情況：長期閑置不用，在可預見的未來不會再使用，且已無轉(zhuǎn)讓價值的固定資產(chǎn)；雖然固定資產(chǎn)尚可使用，但使用后產(chǎn)生大量不合格的固定資產(chǎn)；已遭損毀，以至于不再具有使用價值和轉(zhuǎn)讓價值的固定資產(chǎn)；其它實質(zhì)上已經(jīng)不能再給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的固定資產(chǎn)。需要注意的是，已經(jīng)全額計提減值

22、準備的固定資產(chǎn)，不再計提折舊。（三）計提資產(chǎn)減值準備的意義固定資產(chǎn)減值是指固定資產(chǎn)在使用過程中，由于存在有形損耗和無形損耗以及其他原因，導致其可收回金額低于其賬面價值的情況。當可收回金額低于帳面價值時，確認固定資產(chǎn)發(fā)生了減值，這是就要計提固定資產(chǎn)減值準備，從而調(diào)整固定資產(chǎn)的賬面價值，以使賬面價值真實客觀地反映實際價值。計提減值準備使得企業(yè)的會計信息更加真實、制定的財務(wù)政策更加穩(wěn)健。而從信息的使用者角度出發(fā)，適時考慮無形損耗，更精確計量了期末資產(chǎn)的價值，同時也剔除了虛增的利潤，降低了財務(wù)風險，體現(xiàn)了謹慎性原則。計提減值準備是對固定資產(chǎn)折舊的有益補充，它的實施也體現(xiàn)了實質(zhì)重于形式的原則，使會計信息

23、更加真實，財務(wù)政策更加穩(wěn)健?，F(xiàn)在，企業(yè)固定資產(chǎn)的更新速度越來越快，利用固定資產(chǎn)減值準備及時地反映固定資產(chǎn)的減值具有很強的現(xiàn)實意義，的確有助于提高會計信息質(zhì)量。二、固定資產(chǎn)減值準備應(yīng)用中存在的問題分析（一）固定資產(chǎn)減值準備的計提模式不固定固定資產(chǎn)在實際運用過程中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對各項資產(chǎn)進行全面檢查的時間“年度終了”較好掌握，但是“定期”會計制度沒有說明，這就給企業(yè)提供了很大的選擇空間，使企業(yè)在操作的時候具有一定的隨意性，財務(wù)人員可以隨意制定計提時間，造成虛假信息泛濫，誤導投資，也使企業(yè)之間提供的相關(guān)信息缺乏了可比性。企業(yè)的會計行為受會計準則等制度規(guī)定的約束，但是會計準則在具有統(tǒng)一性和規(guī)范指導作用

24、的同時還兼有一定的靈活性，給會計人員區(qū)別不同情況留有一定的活動空間和判斷余地，如同一會計事項的處理存在多種備選的會計方法或可由會計人員做出不同的判斷。準則的靈活性是為了讓更多的企業(yè)從實際出發(fā)，多種會計處理方法并存，為企業(yè)進行會計操縱提供了可乘之機，企業(yè)可以根據(jù)自身利益的需要選擇會計方法，操縱會計報表。（二）公允價值的獲取對于固定資產(chǎn)減值而言，公允價值的獲取有難度，我國新會計準則中對公允價值的定義：“在公平交易，熟悉情況的交易雙方自愿的進行資產(chǎn)交換或者債務(wù)清償?shù)慕痤~?！?可見，公允價值計量屬性反映的是現(xiàn)值，其本質(zhì)是一種基于市場信息的評價，是公平交易的市場而不是其它主體對資產(chǎn)或負債價值的認定。公允

25、價值計量屬性的引入無疑在很大程度上會提高資產(chǎn)減值會計信息的決策相關(guān)性，盡管我國市場經(jīng)濟已經(jīng)有了長足的發(fā)展，但非市場化的因素依然很多，與國際財務(wù)報告準則所依賴的“成熟市場經(jīng)濟”相距甚遠。部分市場仍然處于壟斷狀態(tài)，競爭不充分，固定資產(chǎn)的市場價格不能反映市場的公允性，我國目前的資產(chǎn)信息、價格市場不健全，不能定期、及時地公開各種資產(chǎn)的最新市價，因此公允價值難以得到合理的確定，不同市場上所反映出來的市場信息存在一定的差異性，價格難以真正反映價值，準則對資產(chǎn)可收回金額的估計規(guī)定過于籠統(tǒng)，沒有明確劃分不同性質(zhì)的資產(chǎn)所使用的計量屬性，企業(yè)資產(chǎn)按照其經(jīng)濟利益的實現(xiàn)方式可以劃分為兩類，一類是待出售和處置或者持有的

26、目的就是為了出售并且有公平市場價值的資產(chǎn)，如可交易性 HYPERLINK /web/licai/ t _blank 金融資產(chǎn)、可供出售的金融資產(chǎn)及投資性房地產(chǎn)等；另一類是基于持續(xù)經(jīng)營的假設(shè)，通過持續(xù)使用來實現(xiàn)經(jīng)濟利益的資產(chǎn)，這類資產(chǎn)的價值在很大程度上取決于企業(yè)的經(jīng)營管理水平，如企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)房等固定資產(chǎn)，這類資產(chǎn)即使有公平的市場價格，但由于這類資產(chǎn)在正常經(jīng)營條件下是不會被出售或處置的，因此，其相應(yīng)的市場價格與其特定主體價值的計量是無關(guān)的，其價值取決于其未來所能實現(xiàn)的經(jīng)濟利益的折現(xiàn)值。即同一生產(chǎn)設(shè)備在不同企業(yè)的不同經(jīng)營管理水平下其特定主體價值是不一樣的。因此，如果籠統(tǒng)的運用公允價值和現(xiàn)值對資

27、產(chǎn)的可收回金額進行估計并取其高者，不僅會降低會計信息的可靠性，也會降低會計信息的相關(guān)性。在單個企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境惡化和經(jīng)營管理水平下降的條件下，企業(yè)固定資產(chǎn)的公允價值減去處置費用后的凈額可能會大于賬面價值，賬面價值可能大于現(xiàn)值，此時，從會計信息的可靠性和相關(guān)性的要求來看，企業(yè)應(yīng)該以現(xiàn)值低于賬面價值的金額來計提資產(chǎn)減值，這正是投資者決策所需要的會計信息。但是，按照準則規(guī)定，企業(yè)完全可以已公允價值減去處置費用后的金額大于資產(chǎn)的賬面價值為由不計提減值，而不對現(xiàn)值進行估計。而此時，以公允價值為基礎(chǔ)計量的資產(chǎn)價值不僅沒有真實的反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，也損害了會計信息的預測價值和反饋價值，所獲得的信息本身可能就是

28、不完整的，增加了公允價值計量的難度，造成了投資者的決策失誤。 （三）固定資產(chǎn)未來現(xiàn)金流量現(xiàn)值的計量固定資產(chǎn)未來現(xiàn)金流量現(xiàn)值的計量難度較大，新準則規(guī)定：“資產(chǎn)預計未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，應(yīng)當按照資產(chǎn)在持續(xù)使用過程中和最終處置時所產(chǎn)生的預計未來現(xiàn)金流量，來選擇恰當?shù)恼郜F(xiàn)率對其進行折現(xiàn)后的金額加以確定。”可見，未來現(xiàn)金流量現(xiàn)值準確性取決于未來現(xiàn)金流量和折現(xiàn)率確定的科學性和合理性。但是，對現(xiàn)金流量和折現(xiàn)率的確定很難把握。主要表現(xiàn)在：1、未來現(xiàn)金流量的預測具有很大不確定性。新準則規(guī)定：“固定資產(chǎn)的未來現(xiàn)金流量的取得是需要企業(yè)管理層在合理和有依據(jù)的基礎(chǔ)上對固定資產(chǎn)剩余使用壽命內(nèi)整個經(jīng)濟狀況進行最佳估計，其中預

29、計的固定資產(chǎn)未來現(xiàn)金流量應(yīng)當包括：固定資產(chǎn)持續(xù)使用過程中預計產(chǎn)生的現(xiàn)金流入如銷售量，以及售價的預測；為實現(xiàn)固定資產(chǎn)持續(xù)使用過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流入所必需的預計現(xiàn)金流出（包括為使固定資產(chǎn)達到預定可使用狀態(tài)所發(fā)生的現(xiàn)金流出）如設(shè)備購置、廠房構(gòu)建的預測；資產(chǎn)使用壽命結(jié)束時，處置固定資產(chǎn)收到或者支付的凈現(xiàn)金流量如處置收入、處置費用公允價值的預測。而這些預測，一方面需要建立在一系列假設(shè)和估計的基礎(chǔ)之上，另一方面需要企業(yè)的管理當局具有較高的現(xiàn)金流量管理水平，對于我國而言中小企業(yè)占據(jù)著市場經(jīng)營的主體，而中小企業(yè)的企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營決策權(quán)高度集中，但凡是中小企業(yè)，基本上都是一家一戶自主經(jīng)營，使資本追求利潤的動力完全

30、體現(xiàn)在經(jīng)營者的積極性上。由于經(jīng)營者對千變?nèi)f化的市場反應(yīng)靈敏，實行所有權(quán)與經(jīng)營治理權(quán)合一，既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。其次，中小企業(yè)員工人數(shù)較少，組織結(jié)構(gòu)簡單不會單設(shè)部門去管理現(xiàn)金流量，這樣一來，對于企業(yè)的財務(wù)信息就會造成不確定，帶來數(shù)據(jù)失真的后果。2、合理折現(xiàn)率的計量難度大。新準則規(guī)定：“折現(xiàn)率是反映當前市場貨幣時間價值和資產(chǎn)特定風險的稅前利率，該折現(xiàn)率是企業(yè)在購置或者投資資產(chǎn)時所要求的必要報酬率?！币虼撕侠淼恼郜F(xiàn)率必須考慮資金的時間價值和資產(chǎn)特定的風險價值。要求合理折現(xiàn)率的確定必須以能夠反映該項資產(chǎn)特定風險的市場利率為依據(jù)，如果該項市場利率難以取得，也可以采用替代利

31、率估計折現(xiàn)率。替代利率可以是調(diào)整后的加權(quán)平均資金成本、增量借款利率或者其他相關(guān)借款利率。調(diào)整時需要考慮該項資產(chǎn)的特定風險，以及其他有關(guān)貨幣風險和價格風險。這樣一來折現(xiàn)率成了一個十分不穩(wěn)定的因素，對于企業(yè)而言，客觀估計某項固定資產(chǎn)的特定風險有相當大的難度，不同的會計人員對于固定資產(chǎn)價值的會計估計顯然會有差異，這樣也容易導致利潤操縱，因而計提是否真實合理不易確定。在計提固定資產(chǎn)折舊時，要將計提的減值準備考慮進去。這樣做企業(yè)將導致固定資產(chǎn)的原始價值一部分進入了產(chǎn)品成本，一部分進入了營業(yè)外支出，固定資產(chǎn)的原始價值應(yīng)該是一個有機的整體，這樣做不是強行將本來屬于一體的事物拆成了兩部分，而對計提減值準備金額

32、估計的大小將使營業(yè)費用與非營業(yè)費用之間的界限變模糊，進而影響到營業(yè)利潤與非營業(yè)利潤的計算結(jié)果。由于折舊率和尚可使用年限在固定資產(chǎn)減值準備計提和轉(zhuǎn)回的各期均要做相應(yīng)的改變，固定資產(chǎn)均要重新計提折舊，不但計算煩瑣，而且容易出錯。（四）利用固定資產(chǎn)減值準備進行利潤操縱固定資產(chǎn)預計未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值、公允價值等是企業(yè)確認和計量資產(chǎn)減值準備的很重要的基礎(chǔ)。通過上面的分析我們知道，公允價值、未來現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率等在一定程度上依賴于會計人員的主觀判斷，存在較大的主觀性，其結(jié)果會因人而異。盡管新準則對公允價值、未來現(xiàn)金流量現(xiàn)值的使用進行了細化和規(guī)范，但是要企業(yè)真實地計提固定資產(chǎn)減值，還存在一定的難度。利潤操縱

33、是公司的管理層為了實現(xiàn)自身的效用少交所得稅或?qū)崿F(xiàn)公司的市場價值最大化目標，進行會計政策的選擇，調(diào)節(jié)公司盈余的行為固定資產(chǎn)減值的計提能夠平抑各年度間的利潤波動，為躊年度利潤調(diào)節(jié)留出空間，有的企業(yè)甚至將視為操縱盈虧的“蓄水池”。企業(yè)利用固定資產(chǎn)減值準備操縱利潤的表現(xiàn)形式通常有兩種形式：少提固定資產(chǎn)減值準備，增加企業(yè)利潤。企業(yè)自身的動機，有些企業(yè)為了上市或向銀行貸款，少提固定資產(chǎn)減值準備來增加企業(yè)利潤，不能真實的反映資產(chǎn)價值，反映資產(chǎn)所帶來的經(jīng)濟利益，從而來粉飾財務(wù)報表，誤導了信息使用者的經(jīng)濟決策，從而來得到想要的結(jié)果。多提固定資產(chǎn)減值準備，減少企業(yè)利潤。盈利的公司加速計提，一些企業(yè)往往趁著當前生產(chǎn)

34、經(jīng)營態(tài)勢較佳、利潤大幅增長的經(jīng)營背景，大額加速計提固定資產(chǎn)減值準備，這樣既能集中清算、釋放一些歷史問題遺留下來的各種潛在風險，又能利用“會計估計”而低估固定資產(chǎn)形成秘密準備金，為以后的會計期間留下足夠的“業(yè)績儲備”。固定資產(chǎn)減值的計提直接影響企業(yè)利潤的增減。有些企業(yè)人為地多提或少提固定資產(chǎn)減值準備，以達到調(diào)節(jié)企業(yè)利潤的目的，這種行為嚴重的影響了會計信息的真實可靠性，主觀隨意性較大，留給企業(yè)很大的選擇空間，計提標準以及比例的確定都可由企業(yè)自行根據(jù)情況確定，這在客觀上也為企業(yè)利用計提固定資產(chǎn)減值準備操縱利潤提供了方便企業(yè)既可以“少提”來掩蓋風險，虛增利潤，也可以“多提”減少利潤，為來年增加利潤做準

35、備，從而達到一定的目的。同時需要指出的是，新會計準則規(guī)定，資產(chǎn)減值損失一經(jīng)確認，在以后會計期間不得轉(zhuǎn)回，這使得企業(yè)想要利用轉(zhuǎn)回資產(chǎn)減值準備調(diào)節(jié)利潤的美夢破滅，避免出現(xiàn)虛列資產(chǎn)，少提減值而導致企業(yè)利潤的虛增，這一項規(guī)定大大減少了企業(yè)利用資產(chǎn)減值準備進行調(diào)節(jié)利潤的空間。三、解決固定資產(chǎn)減值準備應(yīng)用中存在的問題的對策(一)確定積累時間統(tǒng)一計提模式新會計準則對計提資產(chǎn)減值準備的時間未作統(tǒng)一規(guī)定的問題做出了明確的說明，并規(guī)定應(yīng)當判斷資產(chǎn)是否存在發(fā)生減值的可能性的跡象。如果存在減值跡象，應(yīng)進行減值測試，估計資產(chǎn)的可回收金額。當固定資產(chǎn)的可回收金額低于其賬面價值時，應(yīng)當計提減值準備。這一規(guī)定統(tǒng)一了資產(chǎn)減值準

36、備計提的時間，避免企業(yè)對外報送季報、年報時均應(yīng)按照準則規(guī)定來判斷是否存在資產(chǎn)減值的跡象，以便確定是否應(yīng)該計提減值準備。準則還規(guī)定了，對于固定資產(chǎn)的減值損失，一旦確認后，會計期間內(nèi)均不得轉(zhuǎn)回。1、判斷資產(chǎn)減值跡象。資產(chǎn)存在減值跡象是是否進行減值測試的必要前提，資產(chǎn)肯能發(fā)生減值的跡象主要可從外部信息來源和內(nèi)部信息來源兩方面加以判斷。（1）從企業(yè)外部信息來源看，資產(chǎn)的市價當期大幅度下跌，其幅度明顯高于因時間的推移或者正常使用而預計的下跌；企業(yè)經(jīng)營所處的經(jīng)濟、技術(shù)或者法律等環(huán)境及資產(chǎn)所處的市場在當期或者將在近期發(fā)生重大變化，從而對企業(yè)產(chǎn)生有不利的影響；市場利率或者其他市場投資報酬率在當期已經(jīng)提高，從而

37、影響企業(yè)計算資產(chǎn)預計未來現(xiàn)金流量現(xiàn)值的折現(xiàn)率，導致資產(chǎn)可收回金額大幅度降低等。 （2）從企業(yè)內(nèi)部信息來源看，如果企業(yè)有證據(jù)表明資產(chǎn)已經(jīng)陳舊過時或者其實體已經(jīng)損壞；資產(chǎn)已經(jīng)或者將被閑置、終止使用或者其實體已經(jīng)損壞；企業(yè)內(nèi)部報告的證據(jù)表明資產(chǎn)的經(jīng)濟績效已經(jīng)低于或者將低于預期。2、確定可收回金額?？墒栈亟痤~應(yīng)當根據(jù)資產(chǎn)的公允價值減去處置費用后的凈額與資產(chǎn)預計未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值兩者之間較高者確定。應(yīng)當遵循以下原則：（1）資產(chǎn)的公允價值減去處置費用后的凈額，應(yīng)當根據(jù)公平交易中銷售協(xié)議價格減去可直接歸屬該資產(chǎn)處置費用的金額確定；不存在銷售協(xié)議但存在資產(chǎn)活躍市場時，應(yīng)當按照資產(chǎn)的市場價值減去處置費用的金額確

38、定。（2）資產(chǎn)預計未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，應(yīng)當按照資產(chǎn)在持續(xù)使用過程中和最終處置時所產(chǎn)生的預計未來現(xiàn)金流量，選擇恰當?shù)恼郜F(xiàn)率對其進行折現(xiàn)后的金額加以確定。（3）資產(chǎn)的公允價值經(jīng)濟安全處置費用后的凈額與資產(chǎn)預計未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，只要有一項超過了資產(chǎn)的賬面價值，就表明資產(chǎn)沒有發(fā)生減值，不需要再顧及另一項金額。3、由于該企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、會計準則的不完善以及會計信息市場的不完備，會計政策選擇權(quán)具有一定的必然性。賦予企業(yè)一定的會計彈性，便于企業(yè)通過專業(yè)判斷和會計選擇向市場傳遞企業(yè)的特有信息。然而，現(xiàn)在我國資本市場尤其是股票市場的發(fā)展時間畢竟還很短，各項措施都極不完善，在這種情況下不宜賦予企業(yè)過多的選擇權(quán)9。

39、因此，應(yīng)該對資產(chǎn)減值的試用范圍作較詳細的規(guī)定，盡可能縮小會計人員人為估計和判斷的范圍，避免企業(yè)執(zhí)行會計政策的主觀隨意性，統(tǒng)一和規(guī)范資產(chǎn)減值準備的計提方法和計提比例，盡可能減少同類業(yè)務(wù)處理方法的多樣性和選擇權(quán)。對于不同的計量模式實際上可以統(tǒng)一起來，就會顯得標準得多，好掌握的多了。所以，可借鑒國際會計準則的資產(chǎn)減值計量標準，形成統(tǒng)一規(guī)定，從而有利于今后制定該企業(yè)的資產(chǎn)減值準則。但這樣做，必須要計算現(xiàn)金流量凈現(xiàn)值，估計各現(xiàn)金流出、流入量及貼現(xiàn)率、使用期限等，這就對該企業(yè)的會計人員的素質(zhì)提出了更高的要求。（二）統(tǒng)一的度量標準作為企業(yè)治理、會計準則市場的不完善和不完整的會計信息，會計政策選擇具有一定的必

40、然性。給了企業(yè)一定程度的會計適應(yīng)性，安心的企業(yè)通過專業(yè)判斷與會計選擇給市場的特定企業(yè)的信息。然而，我國的資本市場，尤其是在股票市場仍然很短的開發(fā)時間，這些措施都是很不完美,在這種情況下，不應(yīng)該有太多的事要讓企業(yè)期權(quán)。因此，我認為審理的范圍應(yīng)是資產(chǎn)減值，為一個更詳細的要求,減少會計人員估計的范圍和判斷的人類，避免企業(yè)主觀和任意實施會計政策、統(tǒng)一和規(guī)范會計資產(chǎn)的減值準備等上述方法、規(guī)定比例方法來減少同類業(yè)務(wù)的多樣性和選擇。（三）提高固定資產(chǎn)可收回金額確定方式的操作性提高固定資產(chǎn)可收回金額確定方式的操作性，我們應(yīng)該結(jié)合我國的實際情況，制定操作性較強的具體標準，以指導企業(yè)的會計實踐。固定資產(chǎn)可收回金額

41、的確定由企業(yè)根據(jù)自身所處的 經(jīng)濟 環(huán)境而定。如企業(yè)處于市場經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，可鼓勵企業(yè)建立財務(wù)預算或預測制度，根據(jù)財務(wù)預算或預測數(shù)據(jù)的反饋情況，看企業(yè)是否具備采用在用價值這一計量屬性來確立固定資產(chǎn)的可收回金額。（四）加強對固定資產(chǎn)減值準備計提的認識加強內(nèi)部會計控制，加強對固定資產(chǎn)的管理，為了加強對固定資產(chǎn)的管理，企業(yè)應(yīng)制定固定資產(chǎn)的核算程序和標準，規(guī)范固定資產(chǎn)減值的核算，確保企業(yè)財務(wù)狀況的真實性和完整性，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。首先要建立固定資產(chǎn)的狀態(tài)管理，并要對固定資產(chǎn)的使用性能及時分析，掌握固定資產(chǎn)的使用情況，如有確鑿證據(jù)表明固定資產(chǎn)存在減值跡象的，要及時進行減值測試，正確估計資產(chǎn)的可收回金額

42、。 （五）完善會計監(jiān)督體系完善會計監(jiān)督體系，不僅要加強對固定資產(chǎn)減值準備的審計，更要加強以獨立審計為核心的外部監(jiān)督，充分發(fā)揮會計師事務(wù)所和注冊會計師的監(jiān)督作用。這樣才能確保固定資產(chǎn)減值會計的合理運用，保證會計信息的可靠性。1、開發(fā)相應(yīng)的制度和規(guī)定雖然對逆轉(zhuǎn)資產(chǎn)減值是一種嚴重的虐待在中國的政策，但作為一個實際的政策，,其存在的修訂的精度可以提高企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)。如果未來的資產(chǎn)價值的逆轉(zhuǎn)恢復，然后要自然減值虧損公認。為了防止損害調(diào)整利潤情況是由企業(yè)、計提的減值，之前的資產(chǎn)價值回收和逆轉(zhuǎn)的準備。這種情況下屬于企業(yè)謹慎性原則在過去對反向的濫用，秘密的準備。我想，是區(qū)分開發(fā)有關(guān)系統(tǒng)提供了一個標準，而不是一個合理的解釋減值準備的轉(zhuǎn)移反應(yīng)，進行應(yīng)用回顧性的調(diào)整。針對存在的問題，關(guān)鍵是這個禁令不是逆轉(zhuǎn)，但應(yīng)進一步提高會計標準，而發(fā)展相應(yīng)的制度和法規(guī)來規(guī)范的使用的固定資產(chǎn)減值。2、加強信息披露在目前的有關(guān)規(guī)定，規(guī)定企業(yè)會計政策的變化，在本年度的財務(wù)狀況和經(jīng)營成果有著重要的意義，但不應(yīng)詳細描述了哪些變化。所以大部分的企業(yè)提供或者轉(zhuǎn)讓大型回來時，并沒有提及或少提及的原因是資產(chǎn)減值，而且沒有透露細節(jié)，甚至如果投資者想知道更多的損害企業(yè)資產(chǎn),沒有開始。因此，完善法律法規(guī)，