“倫理的淪喪”是否該算到營(yíng)銷的頭上

1、.：.；“倫理的淪喪 能否該算到營(yíng)銷的頭上學(xué)術(shù)造假事件不斷推陳出新；張悟本巨匠轟然倒塌；唐駿學(xué)位“造假門，牽出一群造假名人假設(shè)這些造假行為應(yīng)該遭到法律的制裁，那么，鳳姐等靠惡俗搏位被認(rèn)定為低俗，江蘇衛(wèi)視一度被迫停播自檢，顯然是遭到了倫理的制裁。 但是，群眾有一種扭曲的需求，那就是獵奇、偷窺、找樂(lè)子，這些市場(chǎng)需求得到滿足以后，還說(shuō)人家營(yíng)銷沒(méi)倫理，這有道理嗎？ 當(dāng)理性化的營(yíng)銷，遭遇情感化的品德、倫理，話題變得愈發(fā)有爭(zhēng)議性了。 現(xiàn)實(shí)討論中，觀念多樣，編輯姑且武斷地分成兩派： 一方以為，營(yíng)銷的結(jié)果通知他們，競(jìng)爭(zhēng)只需成敗之分，沒(méi)有高尚與低俗，營(yíng)銷不置信眼淚；營(yíng)銷人只需職業(yè)品德，不用拘泥于營(yíng)銷倫理。 另一

2、方那么在默默堅(jiān)持，堅(jiān)決地以為企業(yè)謀利而得義，追求利義兼得，于是他們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中，堅(jiān)持有所為有所不為，甚至被視為挑剔者、頑固者。 這場(chǎng)爭(zhēng)辯與爭(zhēng)議，不求對(duì)錯(cuò)，也無(wú)所謂正反兩方，只求探明營(yíng)銷本質(zhì)。 甲方第一炮：營(yíng)銷，請(qǐng)忘記倫理 文/劉傳飛 戰(zhàn)斗無(wú)倫理，勝者為王 當(dāng)下很多人舉著倫理的大旗，站在品德的制高點(diǎn)上，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)展批判。在正義凜然的背后，隱藏了其虛偽和無(wú)知。 士兵的天職就是為了打仗，只需勝利與失敗之分，沒(méi)有高尚與低俗區(qū)別。營(yíng)銷如戰(zhàn)爭(zhēng)。兵者，詭道也。就像三十六計(jì)、孫子兵法一樣，他能用倫理去批判它們嗎？他能說(shuō)瞞天過(guò)海、反間計(jì)違反了老實(shí)守信的品德規(guī)范嗎？?jī)绍娮鲬?zhàn)，還有人道的殺人和不人道的殺人嗎

3、？競(jìng)爭(zhēng)中失敗的企業(yè)倒閉了，老板由于負(fù)債累累而自殺，他可以說(shuō)是勝利的一方?jīng)]有品德，把人逼上死路嗎？ 營(yíng)銷是為企業(yè)生存、開(kāi)展而存在的，是為競(jìng)爭(zhēng)而存在的，只需不違反法律法規(guī)，什么戰(zhàn)略手段都可以運(yùn)用，營(yíng)銷不用思索倫理！ 倫理主義者能夠會(huì)說(shuō)，有些營(yíng)銷方法有夸張、誤導(dǎo)、惡俗的成分。實(shí)踐上，無(wú)論廣告能否符合他以為的倫理，都有夸張和心思暗示的成分，只是程度不同而已，沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。 筆者以為，只需是法律法規(guī)不制止的，適當(dāng)?shù)拿阑?、夸張或者用?biāo)新立異的手段做營(yíng)銷都是允許的。至于產(chǎn)質(zhì)量量的判別，應(yīng)該是政府職能部門的責(zé)任，也不是營(yíng)銷的責(zé)任。 他們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的事情：市場(chǎng)上有兩種家電，一流的家電A，二流的家電B。B

4、家電無(wú)論在質(zhì)量上還是在名氣上都不如A，但B會(huì)在宣傳上強(qiáng)調(diào)本人的優(yōu)勢(shì)等等在法律法規(guī)內(nèi)的宣傳，讓人覺(jué)得不比A家電差，價(jià)錢還廉價(jià)了元/臺(tái)。有消費(fèi)者張三被B廠家的宣傳所打動(dòng)，買回去了，但用的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)B家電的質(zhì)量確實(shí)不如A家電，覺(jué)得本人上當(dāng)了，痛罵B家電無(wú)良。 倫理主義者能夠也會(huì)和張三一樣指摘B家電，但現(xiàn)實(shí)上張三的購(gòu)買決議一方面受了B家電宣傳的誘導(dǎo)，另一方面更受元差價(jià)的誘導(dǎo)。很多人在批判B商家奸詐的同時(shí)，卻忽略了他在價(jià)錢上所做的本質(zhì)退讓。就像他們經(jīng)常罵國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量如何低劣，卻絕口不提他的超低價(jià)錢一樣，這種倫理批判是不公平的。 營(yíng)銷與倫理：傲慢與偏見(jiàn) 倫理是簡(jiǎn)單的，營(yíng)銷是復(fù)雜的。大企業(yè)要賣產(chǎn)品，小企業(yè)也

5、要賣；質(zhì)量高的要賣，質(zhì)量差的也要賣在國(guó)家規(guī)范范圍內(nèi)。顧客講究“貨真價(jià)實(shí)，但營(yíng)銷要講“貨真價(jià)不實(shí)，由于營(yíng)銷要講產(chǎn)業(yè)鏈上的利益分配，而倫理并不思索這些。營(yíng)銷要做附加值，要做品牌價(jià)值，單純做貨真價(jià)實(shí)，能夠早就被淘汰了。 營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量好的產(chǎn)品有人買，質(zhì)量不好的產(chǎn)品也有人買，廉價(jià)的商品有人買，昂貴的商品也有人買； 營(yíng)銷還發(fā)現(xiàn)了同等價(jià)錢、同等質(zhì)量的產(chǎn)品，不同的人買，有不同的理由； 營(yíng)銷不僅發(fā)現(xiàn)了群眾需求，也發(fā)現(xiàn)了小眾需求。小眾需求往往不符合群眾的倫理規(guī)范。比如，倫理認(rèn)可的是物美價(jià)廉，但很多高端消費(fèi)者以為廉價(jià)沒(méi)好貨，而且，后者不僅要享用商品的適用價(jià)值，還要享用商品帶來(lái)的效力價(jià)值、身份價(jià)值等等。 倫理是一維

6、空間的產(chǎn)物，營(yíng)銷是多維空間的產(chǎn)物。 倫理是假設(shè)同一平行環(huán)境下人的價(jià)值觀，而營(yíng)銷卻要滿足不同層次、不同地域、不同時(shí)間、不同年齡人的需求。比如大人想讓孩子好好學(xué)習(xí)，不要打游戲。但營(yíng)銷卻誘惑孩子們參與各種游戲。是家長(zhǎng)們抹殺了孩子愛(ài)玩的天性，還是營(yíng)銷帶壞了孩子的生長(zhǎng)？是營(yíng)銷滿足了孩子的需求，還是倫理觀念需求改動(dòng)呢？ 倫理是樸素的，營(yíng)銷是多彩的。假設(shè)他們倡導(dǎo)節(jié)省節(jié)約，那怎樣了解奢侈品營(yíng)銷，怎樣了解眾多顏色斑斕的生活？怎樣來(lái)了解刺激消費(fèi)，帶動(dòng)消費(fèi)？用營(yíng)銷的手段滿足虛榮的消費(fèi)心思、滿足夸耀的消費(fèi)心思、滿足富有階層高端生活方式，錯(cuò)了嗎？ 倫理是滯后的，營(yíng)銷是超前的。倫理的構(gòu)成需求很長(zhǎng)時(shí)間，很多倫理觀念是消費(fèi)力

7、落后、思想被禁錮的情況下構(gòu)成的。而營(yíng)銷隨著競(jìng)爭(zhēng)的需求，順勢(shì)而變。比如量入為出的觀念是古訓(xùn)，但如今按揭貸款買房曾經(jīng)成為共識(shí)，信譽(yù)卡更是主張借著花錢，這都是營(yíng)銷推進(jìn)的結(jié)果。很多以往被以為是奢侈消費(fèi)、奢侈生活的行為，如今曾經(jīng)被大家認(rèn)可，這都是營(yíng)銷引導(dǎo)的結(jié)果。 倫理追求公平，營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)公平。市場(chǎng)環(huán)境天生是不公平的，大企業(yè)的壟斷、小企業(yè)的刁鉆、不大不小企業(yè)的區(qū)域維護(hù)等等。消費(fèi)者沒(méi)有判別力，處于優(yōu)勢(shì)位置，這些只需經(jīng)過(guò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，才干突破，把不同企業(yè)的弱點(diǎn)暴顯露來(lái)，讓企業(yè)向有利于消費(fèi)者的方向改良，從而使寬廣消費(fèi)者受害，他們看到消費(fèi)者的位置日漸提高，消費(fèi)者的發(fā)言權(quán)越來(lái)越大，這也是營(yíng)銷的結(jié)果。 所以，筆者以為，營(yíng)

8、銷是企業(yè)的天性，運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷者生存的手段，引導(dǎo)消費(fèi)者、擴(kuò)展銷量、追逐利潤(rùn)是營(yíng)銷的天性。國(guó)家要完善各項(xiàng)法律法規(guī)來(lái)約束營(yíng)銷行為，而不是倡導(dǎo)營(yíng)銷倫理。消費(fèi)者不能站在品德的立場(chǎng)上去譴責(zé)營(yíng)銷，而要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)，防止被營(yíng)銷誤導(dǎo)?，F(xiàn)實(shí)上，從非法融資到全民PE，從連鎖加盟到IPO，每一種商業(yè)方式、每一個(gè)工程，都有風(fēng)險(xiǎn)。 今年是泰羅的出版周年，他們?nèi)缃裉岬教┝_時(shí)，都說(shuō)他是科學(xué)管理之父，可是在年以前，他們還說(shuō)他是資本主義剝削工人的工具呢。營(yíng)銷也一樣，請(qǐng)不要用倫理的規(guī)范審視它，它只需勝利與失敗之分，沒(méi)有品德上的對(duì)與錯(cuò)，讓他們的營(yíng)銷人發(fā)揚(yáng)全部的熱情與智慧去發(fā)明一個(gè)個(gè)營(yíng)銷奇觀吧！ 甲方第二炮：受夠了？就去顛覆營(yíng)銷

9、倫理！ 文/劉春雄 每次社會(huì)提高，不能夠顛覆一切倫理，但總得顛覆某些倫理。每次對(duì)倫理的顛覆，都會(huì)有些人“大聲疾呼，但隨后大家又覺(jué)得很正常了。 對(duì)倫理的顛覆就好像習(xí)慣的改動(dòng)，最初總是不習(xí)慣，但習(xí)慣了就好了。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的進(jìn)程，就是對(duì)傳統(tǒng)倫理不斷顛覆的過(guò)程。 倫理不講理 這是我對(duì)倫理的第一覺(jué)得。 倫理不像數(shù)學(xué)那樣基于公理和嚴(yán)密的邏輯推理，也不像物理學(xué)和化學(xué)那樣基于科學(xué)實(shí)驗(yàn)，倫理是處置人與人、人與社會(huì)關(guān)系的原那么。這些原那么，純粹是人為的，無(wú)邏輯可言。 在不同的地理和文化圈，遵照不同的倫理，甚至完全相反的倫理，“三綱五常是倫理，“小腳女人曾經(jīng)也是倫理。這樣的倫理何曾講理？ 倫理不講理，倫理不講邏輯

10、。既然倫理不講理，那么，顛覆倫理的最正確方式也是不講理。 倫理經(jīng)常被顛覆 初懂世事，就不斷把“節(jié)約當(dāng)做中國(guó)幾千年傳承下來(lái)的美德。忽然，有一天，有人通知我：美國(guó)人不以“節(jié)約為美德，而以“不浪費(fèi)為美德。我的第一反響是，不浪費(fèi)不就是節(jié)約嗎？ 他進(jìn)一步通知我：“節(jié)約能夠是該花的錢不花，而“不浪費(fèi)那么是不該花的錢不花。 比如，報(bào)載某集團(tuán)把開(kāi)業(yè)儀式的錢節(jié)約下來(lái)做慈悲事業(yè)，這樣的邏輯是有問(wèn)題的：既然開(kāi)業(yè)儀式可以少花錢，那么這筆錢本來(lái)就不該花，談不上節(jié)約；假設(shè)不該花的錢花了，那就是浪費(fèi)。這一切，都與慈悲事業(yè)無(wú)關(guān)，也與美德無(wú)關(guān)，能夠只與公關(guān)有關(guān)。當(dāng)然，這只是筆者“以小人之心度君子之腹。 看看，原來(lái)中國(guó)幾千年來(lái)的

11、所謂美德竟然這么不堪一擊。從此，我不再以“節(jié)約為美德，而以“不浪費(fèi)為原那么。 在我眼里，倫理就這么輕而易舉地被顛覆了。 倫理可以不斷退守 在一個(gè)封鎖社會(huì)，倫理是維護(hù)封鎖形狀最有效的武器。中國(guó)長(zhǎng)達(dá)幾千年的封鎖社會(huì)里，倫理對(duì)社會(huì)次序的維護(hù)遠(yuǎn)比法律有效。 當(dāng)一個(gè)社會(huì)走向開(kāi)放時(shí)，法律的變化經(jīng)常遠(yuǎn)超倫理。中國(guó)“五四運(yùn)動(dòng)的許多鼓手，他們的私生活依然在傳統(tǒng)倫理之下。有時(shí)候，我甚至覺(jué)得這些人有精神分裂癥傾向，由于有時(shí)很難想象一個(gè)思想和精神領(lǐng)域那么開(kāi)放的人，與私生活那么傳統(tǒng)的人竟然是同一個(gè)人。 比起那些只需求付諸文字的思想家，我更欽佩那些在行動(dòng)上與傳統(tǒng)倫理分裂的人。思想上遭遇刑律的很多人進(jìn)入了史冊(cè)，而遭遇倫理“

12、懲罰的人那么多數(shù)進(jìn)入了另冊(cè)。 一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)，經(jīng)常遭遇“法律過(guò)剩的問(wèn)題，美國(guó)就是如此。美國(guó)的“法律過(guò)剩因此經(jīng)常遭遇中國(guó)人的譏諷。 一個(gè)封鎖的社會(huì)經(jīng)常遭遇“倫理過(guò)剩問(wèn)題，中國(guó)就是如此。中國(guó)人經(jīng)常以此驕傲。 中國(guó)人經(jīng)常感慨“人心不古、“一代不如一代，然而，社會(huì)卻在不斷提高。 “人心不古也好，“一代不如一代也罷，只因評(píng)價(jià)規(guī)范是傳統(tǒng)倫理。以倫理為評(píng)價(jià)規(guī)范，“人心不古或許正是社會(huì)提高的標(biāo)志。明智地看，那些沖撞倫理的人或許正在推進(jìn)社會(huì)提高。 法律和倫理之間的灰色空間，就是社會(huì)的提高空間。 對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)社會(huì)而言，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的過(guò)程就是倫理不斷退守防線的過(guò)程。倫理退守的底線就是法律。 倫理只需還沒(méi)有退守到法律的底

13、線，就會(huì)不斷有顛覆倫理的景象發(fā)生。 倫理：防御后進(jìn)者的盾牌 倫理是如何構(gòu)成的？倫理是一個(gè)社會(huì)在某時(shí)期占主導(dǎo)位置的人構(gòu)成的。倫理不像法律那樣經(jīng)過(guò)正式或非正式程序，純粹靠占主導(dǎo)位置者的心思默契。 倫理的作用是什么？倫理是維護(hù)既定格局最有效的武器，威力甚至比法律還大。倫理一旦構(gòu)成，人們便身不由己。它不像法律那樣容易被改動(dòng)，只需靠某些人對(duì)倫理的沖撞而改動(dòng)。 倫理一旦構(gòu)成，人們便不再思索它能否合理、正確，由于倫理曾經(jīng)進(jìn)入多數(shù)人的潛認(rèn)識(shí)。 那些顛覆倫理的人，最終會(huì)成為新倫理的推手。新倫理一旦構(gòu)成，又會(huì)成為維護(hù)既定格局的武器。 社會(huì)學(xué)家說(shuō)中國(guó)幾千年來(lái)是一個(gè)超穩(wěn)定社會(huì)，不論如何改朝換代，但中國(guó)社會(huì)的根本形狀不

14、變，歷史上的變革根本以失敗告終。長(zhǎng)期構(gòu)成的倫理系統(tǒng)對(duì)中國(guó)社會(huì)的超穩(wěn)定構(gòu)造功不可沒(méi)，倫理的力量對(duì)于中國(guó)人的影響遠(yuǎn)過(guò)大于其他民族。 由于倫理力量之強(qiáng)大，中國(guó)的任何變革都不是遭遇少數(shù)既得利益獲得者的抵抗，而是遭遇全民抵抗。 變革之難，難在強(qiáng)大的倫理力量。這在商業(yè)環(huán)境下，甚至在運(yùn)營(yíng)組織內(nèi)部，也經(jīng)常上演。 顛覆商業(yè)倫理，顛覆市場(chǎng)格局 遵守規(guī)那么，才干參與；顛覆規(guī)那么，才干超越 倫理的特征是維護(hù)既定的社會(huì)格局，當(dāng)傳統(tǒng)倫理遭遇異文化和商業(yè)社會(huì)時(shí)，顛覆倫理就成為常態(tài)。 商業(yè)有兩股力量，強(qiáng)者維護(hù)既定格局，所以強(qiáng)調(diào)既有倫理的價(jià)值；弱者希望顛覆格局，所以要顛覆倫理。 我把倫理分為專業(yè)倫理和世俗倫理。專業(yè)倫理調(diào)理專業(yè)

15、領(lǐng)域的關(guān)系，世俗倫理調(diào)理與社會(huì)的關(guān)系。 西方國(guó)家企業(yè)的勝利，使得他們的一些游戲規(guī)那么成為專業(yè)倫理。 當(dāng)中國(guó)企業(yè)面對(duì)世界市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常被告知要“與國(guó)際接軌，熟習(xí)“國(guó)際游戲規(guī)那么。這些，實(shí)踐上就是專業(yè)倫理，其目的是維護(hù)既定的世界經(jīng)濟(jì)次序。 跨國(guó)公司曾經(jīng)在世界規(guī)劃終了，中國(guó)企業(yè)要想突圍，除了必需進(jìn)展市場(chǎng)突圍外，更需求在專業(yè)倫理上進(jìn)展突圍，即突破以跨國(guó)公司為代表的西方企業(yè)價(jià)值觀。 跨國(guó)公司是強(qiáng)者，中國(guó)企業(yè)是弱者。按照國(guó)際游戲規(guī)那么，只能維護(hù)既定的格局。 中國(guó)的崛起，既要遵守部分規(guī)那么，也要顛覆部分規(guī)那么。遵守規(guī)那么，才干參與；顛覆規(guī)那么，才干超越。 我的原那么是：跨國(guó)公司會(huì)什么，他們就學(xué)什么；跨國(guó)公司怕

16、什么，他們就做什么。 跨國(guó)公司不愿打價(jià)錢戰(zhàn)，甚至害怕打價(jià)錢戰(zhàn)，他們就更要打價(jià)錢戰(zhàn)。這么多年來(lái)，假設(shè)沒(méi)有價(jià)錢戰(zhàn)，中國(guó)就不會(huì)躍居世界進(jìn)出口第一大國(guó)，外匯貯藏也不會(huì)居世界第一。 西方不愿做“世界工廠，他們就一定要做世界工廠。沒(méi)有“中國(guó)制造，不能夠進(jìn)入“中國(guó)發(fā)明。 西方不情愿成為產(chǎn)業(yè)鏈低端，他們就一定要先做低端，先獲得進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的入門證，再參與產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。 那些指摘中國(guó)企業(yè)“幾億件襯衫換一架飛機(jī)者，口口聲聲說(shuō)中國(guó)企業(yè)“做大不是做強(qiáng)，只是在拿西方專業(yè)倫理指摘中國(guó)企業(yè)，缺乏為道。 假設(shè)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷倫理總是與西方一樣，那么，中國(guó)企業(yè)只需永遠(yuǎn)做“小老弟的份，而中國(guó)企業(yè)的真正目的是超越。 超越必需先顛覆，先顛

17、覆西方的專業(yè)倫理。 營(yíng)銷倫理的虛榮 多年中國(guó)營(yíng)銷史上有十多次營(yíng)銷論戰(zhàn)，每次都是專業(yè)倫理的論戰(zhàn)。 論戰(zhàn)初期，占領(lǐng)品德制高點(diǎn)者更容易博得喝彩。然而，多數(shù)中國(guó)企業(yè)還是聰明地選擇了務(wù)虛。 做品牌還是做銷量？“做品牌論者容易占領(lǐng)品德制高點(diǎn)，然而，很多中國(guó)企業(yè)還是選擇了明著做品牌，暗著做銷量，或者干脆執(zhí)行“銷量為王政策。 打價(jià)錢戰(zhàn)還是打價(jià)值戰(zhàn)？“打價(jià)值戰(zhàn)論者更容易占領(lǐng)品德制高點(diǎn)，然而，不首先打價(jià)錢戰(zhàn)，哪里來(lái)打價(jià)值戰(zhàn)的資本？于是，明打價(jià)值戰(zhàn)，暗打價(jià)錢戰(zhàn)，或者干脆以“價(jià)錢屠夫自居者成為最終勝利者。 先做大還是先做強(qiáng)？“做強(qiáng)論者無(wú)疑占領(lǐng)了品德制高點(diǎn)。然而，沒(méi)有大哪有強(qiáng)？大不一定強(qiáng)，但強(qiáng)必需大，于是實(shí)現(xiàn)銷量繼續(xù)增

18、長(zhǎng)成了硬道理。 創(chuàng)自主品牌還是參與國(guó)際分工？最初，創(chuàng)建自主品牌獲得了更多的喝彩，然而，務(wù)虛的中國(guó)企業(yè)還是選擇了參與國(guó)際分工，并在國(guó)際分工中逐漸創(chuàng)建自主品牌。 勝利者的倫理盾牌 假設(shè)他曾經(jīng)是一名勝利的營(yíng)銷人，那么，堅(jiān)守倫理并且提倡堅(jiān)守倫理，將是維護(hù)既有勝利位置的有效方法。多少年以來(lái)，那些勝利的大企業(yè)就是這么做的。他們會(huì)發(fā)明一套邏輯，并且將這套邏輯提高到了神圣的地步。 自從事?tīng)I(yíng)銷任務(wù)以來(lái)，我從來(lái)就不置信大企業(yè)所提倡的那套邏輯，由于我清楚地知道，按照他們的邏輯，營(yíng)銷的格局曾經(jīng)根本確定，他們這些后來(lái)者沒(méi)有超越的時(shí)機(jī)。 他們要想勝利，最有效的方法就是顛覆勝利者的邏輯。 中國(guó)企業(yè)的勝利，并不是由于中國(guó)企業(yè)

19、遵守了跨國(guó)公司的游戲規(guī)那么，恰恰是由于中國(guó)企業(yè)顛覆了這些規(guī)那么，表現(xiàn)為中國(guó)企業(yè)的草根營(yíng)銷。 我經(jīng)常為很多專家悲痛，由于他們向中國(guó)企業(yè)推銷的那些跨國(guó)公司勝利的游戲規(guī)那么，根本無(wú)助于中國(guó)企業(yè)勝利。相反，只能維護(hù)跨國(guó)公司的既定歷史位置。 實(shí)踐上，跨國(guó)公司最初的勝利，也是由于顛覆了原來(lái)的游戲規(guī)那么。當(dāng)他們獲得勝利后，他們又不遺余力地維護(hù)、引導(dǎo)、提升他們勝利的游戲規(guī)那么。 營(yíng)銷倫理顛覆者的邏輯 展現(xiàn)了跨國(guó)公司的心思優(yōu)勢(shì)，他們以為世界一體化過(guò)程就是跨國(guó)公司的企業(yè)倫理向全世界的輸出過(guò)程。 那么展現(xiàn)了另一套邏輯，闡明顛覆跨國(guó)公司的營(yíng)銷邏輯，敢于突破迷信，才是改動(dòng)命運(yùn)的關(guān)鍵。 與國(guó)際接軌，闡明了世界營(yíng)銷倫理對(duì)中

20、國(guó)傳統(tǒng)倫理的侵蝕過(guò)程。 而外鄉(xiāng)營(yíng)銷、草根營(yíng)銷闡明中國(guó)企業(yè)在顛覆西方倫理，以一種名不正言不順的方式，在重建新的營(yíng)銷倫理。 中國(guó)企業(yè)開(kāi)展夠快的了，但還有那么多人對(duì)調(diào)整生長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)橫挑鼻子豎挑眼，就是拿西方的倫理規(guī)范檢視中國(guó)企業(yè)。 我早就受夠了！ 雖然我看了無(wú)數(shù)遍科特勒(博客)的，雖然我尊崇跨國(guó)公司的營(yíng)銷成就，但我對(duì)跨國(guó)公司的那些標(biāo)桿就是不以為然。 營(yíng)銷界有那么多的人動(dòng)輒談品牌，好似不談品牌就沒(méi)檔次，但我就是要大聲喊出“不是名牌也暢銷、“品牌不能當(dāng)飯吃、“銷量為王。由于要破解跨國(guó)公司的品牌格局，就要有新的營(yíng)銷邏輯和營(yíng)銷倫理。 營(yíng)銷界有太多的人談創(chuàng)新，直至把創(chuàng)新談得一點(diǎn)新意也沒(méi)有，但我最欣賞的卻是德

21、魯克大力提倡的“發(fā)明性模擬。正是“發(fā)明性模擬救了中國(guó)企業(yè)。 營(yíng)銷界有太多的人談文化，好似不談文化的人就不文明，但我就是欣賞成王敗寇。歷史是勝利者寫的，書(shū)寫歷史的人最有文化。不能書(shū)寫歷史的人都是文化的看客。 當(dāng)有太多的專家以跨國(guó)公司為標(biāo)桿，以傳道西方營(yíng)銷為己任，我就是要亮出。 中國(guó)在崛起，是由于中國(guó)在顛覆世界勝利的邏輯。 在勝利前，中國(guó)在研討世界；如今，世界開(kāi)場(chǎng)研討中國(guó)。中國(guó)企業(yè)在崛起，是由于中國(guó)企業(yè)顛覆了世界企業(yè)規(guī)那么。 以前，中國(guó)有多少人以研討跨國(guó)公司為職業(yè)；如今，到國(guó)外講中國(guó)營(yíng)銷開(kāi)場(chǎng)成為部分人的新飯碗。 顛覆者的先破后立 成為“壞孩子的阻力 沒(méi)有顛覆，就沒(méi)有中國(guó)成就；沒(méi)有顛覆，就沒(méi)有中國(guó)企

22、業(yè)成就。 我不知道該顛覆什么，但總得顛覆點(diǎn)什么。 什么時(shí)候世界以中國(guó)營(yíng)銷倫理為標(biāo)桿，就闡明中國(guó)企業(yè)強(qiáng)大了。 中國(guó)企業(yè)面臨著雙重顛覆的重?fù)?dān)，一是要顛覆跨國(guó)公司的營(yíng)銷倫理，二是要顛覆制約中國(guó)企業(yè)開(kāi)展和創(chuàng)新的傳統(tǒng)倫理。 中國(guó)企業(yè)對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷倫理的顛覆，假設(shè)附加民族主義的顏色，那么容易博得喝彩。假設(shè)缺乏民族主義顏色，那么容易遭到批判。 這是很可悲的事情。中國(guó)企業(yè)或個(gè)人對(duì)傳統(tǒng)倫理的突破或顛覆，經(jīng)常遭到衛(wèi)道式的聲討。 歷史一再證明，顛覆者經(jīng)常書(shū)寫歷史，而衛(wèi)道士充其量在給他人書(shū)寫歷史時(shí)留下注釋。 只需沒(méi)有挑戰(zhàn)法律這條底線，對(duì)于顛覆倫理的行為，他們多少要給點(diǎn)寬容。 木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等，她們剛出道時(shí)，遭

23、到多少聲討？但是，社會(huì)很快就寬容起來(lái)。當(dāng)社會(huì)對(duì)這些景象寬容時(shí)，闡明新的倫理開(kāi)場(chǎng)構(gòu)成。 現(xiàn)實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，對(duì)傳統(tǒng)倫理的沖撞的影響只在小范圍內(nèi)，影響力有限。而網(wǎng)絡(luò)使每個(gè)人都獲得扮演的舞臺(tái)，那些沖撞倫理的行為得到更多的展現(xiàn)。每次沖撞倫理的異類行動(dòng)，都會(huì)遭遇雙重力量，有人猛烈反對(duì)，有人堅(jiān)決支持。 我發(fā)現(xiàn)，隨著沖撞傳統(tǒng)倫理行為的增多，中國(guó)人變得越來(lái)越寬容。 風(fēng)險(xiǎn) 顛覆倫理與違法是兩碼事，基于情理法的思想，中國(guó)人有習(xí)慣把法律問(wèn)題拿來(lái)當(dāng)做倫理問(wèn)題討論。 冒充偽劣、欺詐、虛偽廣告、強(qiáng)迫購(gòu)買、承諾不兌現(xiàn)，這些不是倫理問(wèn)題，是法律問(wèn)題，是不容沖撞的法律底線。 暴利、價(jià)錢水分太大，這些既不是法律問(wèn)題，也不是倫

24、理問(wèn)題，但是卻經(jīng)常被當(dāng)做倫理問(wèn)題。 假設(shè)說(shuō)暴利，為什么不批判西方奢侈品那么高的利潤(rùn)，反而給奢侈品一個(gè)非常符合倫理的名詞“附加值、“品牌溢價(jià)。 所以說(shuō)，當(dāng)他想顛覆倫理時(shí)，一定要做合理預(yù)測(cè)，他能否可以勝利地顛覆，社會(huì)能否接受他勝利的顛覆。對(duì)倫理的顛覆，一定有部分人不接受，甚至對(duì)他的行為進(jìn)展“間接懲罰。 木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等以個(gè)人挑戰(zhàn)世俗倫理，個(gè)人難說(shuō)有什么損失。但假設(shè)企業(yè)以這種方式挑戰(zhàn)世俗倫理，那么風(fēng)險(xiǎn)非常大。 在中國(guó)，企業(yè)對(duì)世俗倫理的挑戰(zhàn)能夠?qū)е滦姓块T的干涉，而個(gè)人對(duì)世俗倫理的挑戰(zhàn)那么根本沒(méi)有此項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。 顛覆倫理需求“包裝 我主張企業(yè)要敢于挑戰(zhàn)專業(yè)倫理，要學(xué)會(huì)對(duì)顛覆倫理的行為進(jìn)展“包裝。

25、在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，不顛覆倫理那么難以突出重圍時(shí)，能夠不得不做個(gè)顛覆倫理“壞孩子。 當(dāng)企業(yè)構(gòu)成一定規(guī)模后，要學(xué)會(huì)用倫理維護(hù)本人，盡量做個(gè)“乖孩子。 史玉柱就是營(yíng)銷倫理中以為比較有爭(zhēng)議性的人物，無(wú)論是腦白金、黃金同伴還是，這些產(chǎn)品被以為是“一堆維生素或是“虛擬世界中抽大煙，但毋庸置疑的是，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內(nèi)心深處的那根弦，而且史玉柱(博客)的聰明之處在于，他既沖撞了傳統(tǒng)倫理，同時(shí)，他又很難挑出他的缺陷。 其實(shí)，多數(shù)消費(fèi)者并不反感史玉柱，反感他的是部分專業(yè)人士。他沖撞了很多專業(yè)倫理，但并沒(méi)有明確沖撞世俗倫理。 史玉柱的聰明之處還在于，他對(duì)專業(yè)倫理的沖撞經(jīng)常以“創(chuàng)新的面目出現(xiàn)。 乙方第一炮：

26、無(wú)良營(yíng)銷是一種病 文/樊 登 病 癥 如今，這樣的景象常在： 拿一些吃不死人的東西懇求一個(gè)保健品批號(hào)，就可以沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)地賺錢； 找一些根本處理不了的問(wèn)題設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，號(hào)稱有效； 給消費(fèi)者計(jì)費(fèi)的時(shí)候參與一些貓膩，讓他不知不覺(jué)多交不少錢； 明明收了人家很多的手續(xù)費(fèi)，卻給產(chǎn)品取名字叫做無(wú)息貸款； 最要命的是，他們這個(gè)商業(yè)社會(huì)以利潤(rùn)的名義，寬容了這一切行為，并且只拿最終的數(shù)字作為衡量一個(gè)人勝利與否的規(guī)范，他們很容易成為社會(huì)的精英，他們甚至在不斷地自我催眠，以為賺到錢的商業(yè)就是品德的商業(yè)。 于是，他們絲毫沒(méi)有負(fù)罪感，反而變本加厲地從中獲得成就感。 自從前不久看到一本書(shū)，才發(fā)現(xiàn)，這不只是品德質(zhì)量問(wèn)題，而

27、應(yīng)歸屬于一種疾病反社會(huì)人格癥，世界平均患病率約為%。 這本書(shū)是，作者瑪莎斯托特經(jīng)過(guò)大量精神病臨床閱歷研討發(fā)現(xiàn)，在他們這個(gè)世界上有一種人，他們可以為所欲為地做各種壞事，比如非常自若地扯謊、栽贓、設(shè)置圈套、暴力傷人，最重要的是他們做這一切都心安理得，而且非常擅長(zhǎng)偽裝，還會(huì)覺(jué)得這就是生存法那么，或是因他人的行為導(dǎo)致的。 對(duì)照書(shū)中對(duì)于反社會(huì)人格者的定義和描畫(huà)，再想想身邊這么多營(yíng)銷手法的劣跡斑斑，我疑心營(yíng)銷隊(duì)伍中反社會(huì)人格癥患者的比例應(yīng)該高于社會(huì)平均的%請(qǐng)留意，患有精神分裂癥的比例只需%。 反社會(huì)人格癥患者和精明的商人之間的界限在哪里？ 第一條界限是營(yíng)銷方法有沒(méi)有起碼的底線，營(yíng)銷當(dāng)中少不了夸張，但是這種

28、夸張不能以損傷消費(fèi)者為前提。假設(shè)這條界限他守不住，做了一些損傷消費(fèi)者的事，那么第二條界限就要起作用了那就是他要有起碼的負(fù)罪感，知道本人這樣做是不對(duì)的，情愿重新做一些舉措來(lái)彌補(bǔ)本人的過(guò)失。 假設(shè)他對(duì)于這兩條界限都視假設(shè)無(wú)睹，甚至覺(jué)得這些都是沒(méi)用的廢話，那他就要擔(dān)憂了：本人會(huì)不會(huì)曾經(jīng)是個(gè)病人？ 藥 方 其實(shí)識(shí)別反社會(huì)人格者并不容易，他們也不能隨便地給他人扣上這頂大帽子，畢竟，積極向上的心態(tài)應(yīng)該是這個(gè)社會(huì)的主流。所以我希望大家不把反社會(huì)人格的槍口對(duì)外，在身邊大量尋覓和指摘其他人，而是反躬自省，思索一下本人有沒(méi)有在營(yíng)銷過(guò)程中墮入太深。 要知道，一個(gè)人假設(shè)患上了反社會(huì)人格癥，是會(huì)從任務(wù)中延伸到生活當(dāng)中的

29、。就算是可以給本人帶來(lái)很多益處和利益，但最終經(jīng)常會(huì)落得一個(gè)非常凄慘的下場(chǎng)。識(shí)別反社會(huì)人格病癥最重要的一個(gè)目的就是：能否很容易給本人所做的非品德的行為找到理直氣壯的借口，并且總是覺(jué)得本人才是受害者。 中國(guó)古人有一句話說(shuō)得好：以恕己之心恕人那么全交，以責(zé)人之心責(zé)己那么寡過(guò)。這種慎獨(dú)和不斷自省的修煉行為，其實(shí)就是古人堅(jiān)持心思安康和品德精進(jìn)的最好方法。當(dāng)代營(yíng)銷人很難做到這一點(diǎn)，由于他們都希望快速勝利，所以經(jīng)常忽略了品德和倫理，一味追求速度和效率。但其實(shí)品德和倫理才是無(wú)價(jià)之寶。 莊子記載過(guò)朝三暮四的故事，猴子們?cè)缟铣匀w花生晚上吃四顆就生氣，早上吃四顆晚上吃三顆就開(kāi)心。其實(shí)他所說(shuō)的深化道理是關(guān)于人生的，

30、有的人先得到就開(kāi)心，后得到就絕望，難道不像那些朝三暮四的猴子嗎？在營(yíng)銷倫理上的投入就是為他們未來(lái)良好的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)籠統(tǒng)打根底，時(shí)辰警惕不要患上了無(wú)良癥。作者單位：北京交通大學(xué) 乙方第二炮：誰(shuí)讓營(yíng)銷背上了惡名 文/金煥民 天使與魔鬼 雖然包括管理巨匠德魯克、營(yíng)銷巨匠科特勒(博客)都試圖為營(yíng)銷賦予神圣的使命，但都無(wú)法改動(dòng)營(yíng)銷首先是逐利的工具，這是本質(zhì)屬性。 逐利并沒(méi)有錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)巨匠松下幸之助很干脆地指出，企業(yè)不掙錢，是很不品德的。 假設(shè)從營(yíng)銷對(duì)社會(huì)財(cái)富發(fā)明和人類文明開(kāi)展的角度論證營(yíng)銷的品德屬性，極其簡(jiǎn)單；假設(shè)從資本的本性論證營(yíng)銷的不品德，也很簡(jiǎn)單。 但是無(wú)論從上述哪個(gè)角度論證營(yíng)銷倫理，都沒(méi)有本質(zhì)意

31、義，除非他們的目的是推翻或者維護(hù)商業(yè)世界。 二十多年的營(yíng)銷實(shí)際給我的覺(jué)得是，營(yíng)銷本是大善，但在絕大多數(shù)情況下，環(huán)境使得營(yíng)銷，始于善，終于惡。 營(yíng)銷的天使本性 科特勒從不同層次給營(yíng)銷下了定義。 “市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中個(gè)人和群體經(jīng)過(guò)發(fā)明、提供、與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品而滿足本身的需求和愿望。這是科特勒給營(yíng)銷下的最根本定義。 但從這個(gè)定義上看，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種不可或缺的社會(huì)職能，它是很中性的?，F(xiàn)實(shí)上，假設(shè)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷，恐怕老百姓的生活都會(huì)一塌糊涂。 “市場(chǎng)營(yíng)銷是以客戶需求和愿望為中心，了解客戶價(jià)值，發(fā)明客戶價(jià)值，并從本人為客戶發(fā)明的價(jià)值中獲得利潤(rùn)報(bào)答。這是科特勒為營(yíng)銷定義的使命。 現(xiàn)

32、實(shí)上，這個(gè)定義曾經(jīng)埋下了隱患：如何衡量為客戶發(fā)明的價(jià)值？如何與客戶從量上分割價(jià)值？這在實(shí)際上，都很難把握，很容易變形。 但僅從定義上看，營(yíng)銷依然是天使。 “市場(chǎng)營(yíng)銷就是發(fā)明并推行新的生活方式?？铺乩照f(shuō)很欣賞這個(gè)定義。 營(yíng)銷改動(dòng)世界，也改動(dòng)人類的生活。營(yíng)銷所不及的地方，都是原始部落，所謂“原始，主要指生活方式。 三十年來(lái)中國(guó)人生活的宏大變化，既是中國(guó)企業(yè)“營(yíng)銷的結(jié)果，也是跨國(guó)公司“營(yíng)銷的結(jié)果。所謂“對(duì)外開(kāi)放，就是允許國(guó)外企業(yè)來(lái)營(yíng)銷。所謂“對(duì)內(nèi)搞活，就是允許中國(guó)企業(yè)自在營(yíng)銷。 從這個(gè)定義上看，營(yíng)銷曾經(jīng)不僅僅是天使，它幾乎就是菩薩。 資本的魔鬼屬性 到了年席卷全球的金融危機(jī)迸發(fā)，人們才又忽然發(fā)現(xiàn)，即

33、使是披上了美麗的外衣，資本依然是貪婪的。 在西方，資本和運(yùn)營(yíng)的分別，客觀上產(chǎn)生了企業(yè)家階層。并非資本家天生不是東西，由于他們是資本的化身，才讓他們看起來(lái)不是東西。資本家讓位給職業(yè)經(jīng)理出身的企業(yè)家之后，企業(yè)家就成為資本的化身。而企業(yè)家的收益與資本收益是高度一致的，因此由資本家到企業(yè)家，除了資本收益可以更加有保證之外，對(duì)資本的屬性沒(méi)有任何改動(dòng)。 營(yíng)銷是以市場(chǎng)為中心，顧客至上。最低限制是“客觀為顧客，客觀為本人。 運(yùn)營(yíng)是以利潤(rùn)為中心，資本至上。最高限制是“客觀為本人，客觀為顧客。 營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)構(gòu)成了企業(yè)最根本的矛盾。在實(shí)際中的表現(xiàn)就是，是從外向內(nèi)看，還是從內(nèi)向外看。 在現(xiàn)實(shí)中，他們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)和

34、運(yùn)營(yíng)者之間的分歧。運(yùn)營(yíng)者指摘營(yíng)銷系統(tǒng)市場(chǎng)至上，太過(guò)忽視企業(yè)利益；營(yíng)銷系統(tǒng)埋怨運(yùn)營(yíng)者太短視，太缺乏戰(zhàn)略目光。 一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，營(yíng)銷系統(tǒng)是從謀劃或者是從市場(chǎng)運(yùn)作，客觀上和出發(fā)點(diǎn)上，更多的是從顧客和競(jìng)爭(zhēng)角度思索，維護(hù)市場(chǎng)利益的。而運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)那么更多的是維護(hù)企業(yè)利益。 什么蘇丹紅、三聚氰胺、吊白塊、黑心棉，大抵與營(yíng)銷系統(tǒng)關(guān)系不大。那些都是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的“杰作。 營(yíng)銷由于運(yùn)營(yíng)不純粹 營(yíng)銷也并非只思索顧客，否那么，它就無(wú)法承當(dāng)企業(yè)最根本的職能。毫無(wú)疑問(wèn)，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最主要工具。 那些明目張膽的冒充偽劣、偷工減料和坑蒙拐騙行為，是不品德的人所做的不品德的事，是法制不健全和政府職能部門失職所致，與營(yíng)銷無(wú)

35、關(guān)。 只需那些法律無(wú)法清查，職能管理部門無(wú)法問(wèn)責(zé)，市場(chǎng)營(yíng)銷者利用信息不對(duì)稱，權(quán)益不對(duì)等，“合理?yè)p害相關(guān)利益者權(quán)益的行為，才是屬于營(yíng)銷本身的問(wèn)題。 第一，在提高稱心度的名目下，過(guò)多地將需求從需求引向愿望。 人的需求是有限的，而愿望是無(wú)限的。于是，是滿足需求或者是激發(fā)并滿足愿望，就成了斷定營(yíng)銷程度的重要目的。 中國(guó)商品之所以可以在全球尤其是在興隆國(guó)家大行其是，關(guān)鍵在于它可以很好地滿足顧客的需求，在于它物美價(jià)廉。 中國(guó)企業(yè)所以生存困難，被籠統(tǒng)地稱作“國(guó)際民工，緣由在于無(wú)法有效進(jìn)入以愿望為訴求的客戶群體。而這，根本上是跨國(guó)公司的“權(quán)利范圍。 而在滿足需求和滿足愿望之間，有一個(gè)“度。但無(wú)論從實(shí)際上或者是

36、從實(shí)際上，都沒(méi)有衡量這個(gè)度的客觀規(guī)范。 問(wèn)題在于，愿望一旦被激發(fā)，永遠(yuǎn)不能夠真正得到滿足。欲壑難填，正是如此。一切非理性消費(fèi)，都是企業(yè)積極營(yíng)銷的結(jié)果。 比如住房。本來(lái)是安身之所，本來(lái)應(yīng)該有多種處理渠道，十幾年?duì)I銷的結(jié)果是，給它賦予了太多“附加價(jià)值，讓它成了中國(guó)人最鬧心的社會(huì)問(wèn)題，以致于顧客對(duì)它追求的結(jié)果是成為它的奴隸。 第二，傳播是營(yíng)銷的重要載體，但傳播是商品和商品信息分別的結(jié)果，是商品信息化的結(jié)果。這種信息不對(duì)稱商品信息與商品本身的不對(duì)稱，市場(chǎng)營(yíng)銷者對(duì)信息了解程度與顧客對(duì)信息了解程度的不對(duì)稱使得市場(chǎng)營(yíng)銷者擁有不誠(chéng)信的能夠。并且，在條件允許的情況下，比如競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境允許，政府監(jiān)管缺失，這種能夠會(huì)隨

37、便演化成現(xiàn)實(shí)。 最典型的產(chǎn)業(yè)能夠就是保健品。這個(gè)行業(yè)信譽(yù)較差，但它也是卷走消費(fèi)者錢財(cái)較多的行業(yè)。由于強(qiáng)大的宣傳、傳播，人們有時(shí)在明知有問(wèn)題的情況下，依然是束手就擒。 再比如在方便面行業(yè)流行的各種骨湯面，且不說(shuō)企業(yè)能否真正用大骨熬湯，現(xiàn)實(shí)上，真的骨湯能否就更加美味、更加營(yíng)養(yǎng)？企業(yè)證明了嗎？但消費(fèi)者還是接受了。 第三，人們津津樂(lè)道的品牌，尤其是那些典型的營(yíng)銷品，比如可口可樂(lè)、耐克，與其說(shuō)是強(qiáng)大的品牌力，不如說(shuō)是強(qiáng)大的廣告投放。把一罐飲料上升到什么美國(guó)文化，與各種八不沾邊的個(gè)性結(jié)合起來(lái)，靠的并不是什么強(qiáng)大的產(chǎn)品力，它們不過(guò)就是用強(qiáng)大的廣告投放，占有了消費(fèi)者的心智，并且是從孩子做起。一瓶茅臺(tái)就真的值那

38、個(gè)價(jià)錢？由于是“國(guó)酒，人們趨之假設(shè)鶩。 中央電視臺(tái)經(jīng)過(guò)“標(biāo)王，打造了多少知名商標(biāo)？這些自以為是品牌的知名商標(biāo)浪費(fèi)了多少資源？又有幾個(gè)企業(yè)最終修成了正果？ 知名品牌的本質(zhì)并不是杰出或者優(yōu)秀，而是話語(yǔ)權(quán)對(duì)消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。 第四，營(yíng)銷既是基于顧客，也是基于競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)營(yíng)銷以顧客為中心展開(kāi)時(shí)，一切都是建立性，無(wú)論是顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者是行業(yè)，都會(huì)為之受害；但當(dāng)營(yíng)銷以競(jìng)爭(zhēng)為中心展開(kāi)時(shí)，顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)那么既能夠受害，也能夠受害。這時(shí)的營(yíng)銷，也具有二重性。 第五，市場(chǎng)營(yíng)銷既有營(yíng)利組織的營(yíng)銷，也有非營(yíng)利組織的營(yíng)銷。 假設(shè)非營(yíng)利組織以贏利為目的運(yùn)用營(yíng)銷的話，營(yíng)銷就會(huì)不可逆轉(zhuǎn)地變成魔鬼。 醫(yī)療、醫(yī)藥，這種救死扶傷、人命關(guān)天的“特殊商品，在營(yíng)銷的名義下，曾經(jīng)成為我國(guó)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題?？梢耘c之“媲美的是教育，以致于中小學(xué)的擇校、大學(xué)的文憑也都成了“營(yíng)銷品。 營(yíng)銷所以始于善，終于惡，所以在為社會(huì)發(fā)明巨額財(cái)富的同時(shí)，又“劣跡斑斑，其實(shí)與營(yíng)銷本身關(guān)系并不大。營(yíng)銷所可以做的壞事，其實(shí)很有限。 倫理問(wèn)題主要是出在運(yùn)營(yíng)上，營(yíng)銷存在的問(wèn)題僅僅是枝節(jié)。相反，專業(yè)營(yíng)銷恰恰是修正運(yùn)營(yíng)倫理的最重要要素。在強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷下，運(yùn)營(yíng)只會(huì)出現(xiàn)技術(shù)性問(wèn)題；而在強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)下，營(yíng)銷最終會(huì)演化為純粹的銷售銷售失去品德根底的產(chǎn)品和效力。三聚氰胺如此，次貸危機(jī)也是如此。 惡之