聯(lián)通CDMA戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的失衡

1、.管理資源吧glzy8，提供海量管理資料免費(fèi)下載！：.；更多免費(fèi)下載，盡在管理資源吧glzy8聯(lián)通CDMA戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的失衡本刊記者凌子 2002年1月8日，通訊業(yè)界翹首以待的聯(lián)通新時空CDMA網(wǎng)開通儀式在人民大會堂盛大舉行。在花巨資請麥肯錫咨詢后，聯(lián)通將GSM定位于低端用戶，CDMA定位于中高端用戶普通指每月通話費(fèi)在200元以上的用戶。但自CDMA推出以來，市場反響平淡，在前5個月，用戶數(shù)也只需100萬，這其中還包括原長城網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶40萬戶。在這種市場情勢下，聯(lián)通采取了各種市場促銷手段，終于在8月15日突破200萬，9月25日突破300萬，10月14日越過了一個重要關(guān)口400萬，這使得今年70

2、0萬的目的有望實(shí)現(xiàn)。單純從數(shù)字上看，聯(lián)通CDMA似乎要接近勝利了，但是業(yè)界關(guān)于聯(lián)通CDMA的爭論從來就沒有停頓過。帶著一系列疑問，本刊記者采訪了北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問曾朝暉先生。*競爭優(yōu)勢不容樂觀*記者：在中國的挪動通訊市場，不斷呈現(xiàn)中國挪動和中國聯(lián)通雙寡頭壟斷的局面，請您簡單分析一下它們之間的優(yōu)優(yōu)勢？曾朝暉：不斷以來，聯(lián)通主要是低端用戶，其用戶ARPU平均用戶收入僅為80多元，而中國挪動的用戶ARPU在125元以上。長期以來，聯(lián)統(tǒng)統(tǒng)過價錢戰(zhàn)促使更多的消費(fèi)者運(yùn)用手機(jī)，以提升其市場占有率，但其低檔的籠統(tǒng)也從此根深蒂固。由于聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差、覆蓋不廣，使其佳譽(yù)度不斷較低。聯(lián)通與挪動在GS

3、M上交火7年，所搶占的市場份額也不過25%，目前雙方權(quán)利仍較懸殊。聯(lián)通的優(yōu)勢在于：國家對聯(lián)通的非對稱控制扶持，在資費(fèi)政策上，聯(lián)通可以享用上下浮動l0%20%的優(yōu)惠，但這些政策優(yōu)勢將被逐漸取消；全業(yè)務(wù)運(yùn)營答應(yīng)，目前聯(lián)通是獨(dú)一可以運(yùn)營全部電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，并且可以不承當(dāng)普遍效力義務(wù)；作為上市公司，聯(lián)通體制比較規(guī)范，融資渠道較順暢；CDMA將提高其綜合競爭力和品牌籠統(tǒng)，使其獲得歷史性的開展機(jī)遇，但3G的推進(jìn)將影響其優(yōu)勢發(fā)揚(yáng)。而作為中國挪動通訊的龍頭老大，中國挪動的優(yōu)勢在于其多年來積累的品牌籠統(tǒng)，這是聯(lián)通在短期內(nèi)所無法超越的；與聯(lián)通相比，中國挪動的資產(chǎn)構(gòu)造比較優(yōu)質(zhì)，不像聯(lián)通有尋呼業(yè)務(wù)的拖累；中國挪動在

4、資本市場馳騁多年，積累了豐富的資本運(yùn)營閱歷；中國挪動的GPRS將對聯(lián)通構(gòu)成要挾。但是中國挪動目前的業(yè)務(wù)比較單一，未來開展空間受限，并且沒有長途光纖骨干網(wǎng)，頻率也將成為其進(jìn)一步開展的瓶頸。*高端定位能否準(zhǔn)確?*記：您以為聯(lián)通CDMA的高端定位能否準(zhǔn)確？聯(lián)通所實(shí)施的是一種什么樣的市場戰(zhàn)略？曾：從長期戰(zhàn)略來說，聯(lián)通所實(shí)施的是微觀市場定位戰(zhàn)略。在聯(lián)通CDMA以前的中國挪動通訊市場，根本上處于一種粗放型的市場營銷態(tài)勢，產(chǎn)品的同質(zhì)化景象非常普遍。不論是中國挪動，還是中國聯(lián)通，根本上都是對同一市場提供同樣的產(chǎn)品，不存在對目的市場的細(xì)分。然而，閱歷了十余年的開展，隨著中國挪動通訊由宏觀市場漸漸地分裂為眾多更小

5、的微觀市場，曾經(jīng)很難用一種產(chǎn)品或營銷戰(zhàn)略來滿足不同目的市場的需求。在這種市場需求下，中國聯(lián)通CDMA對市場進(jìn)展重新劃分，以中高端客戶為主要市場的戰(zhàn)略應(yīng)該說具有其合理性，勝利與否主要取決于其詳細(xì)操作方式。假設(shè)仔細(xì)分析，聯(lián)通將CDMA定位于中高端用戶，除了市場的緣由，還有其本人的緣由。CDMA建成后，聯(lián)通成為世界上極少數(shù)同時運(yùn)轉(zhuǎn)兩個網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)商之一。如何平衡GSM與CDMA二者的關(guān)系，防止其相互爭奪客戶，是擺在聯(lián)通面前的一道難題。由于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要以低端客戶為主，為防止客戶重疊，CDMA網(wǎng)以中高端客戶為主要目的便成為其理想選擇。而且從技術(shù)和市場的角度來看，這一定位也無可厚非。中高端用戶

6、普通是挪動通訊業(yè)務(wù)的最早嘗試者和運(yùn)用者，也是電信企業(yè)利潤的最大奉獻(xiàn)者。由于歷史緣由，目前90%以上的高端用戶集中在中國挪動。聯(lián)通開展中高端用戶必然要挖中國挪動的墻角，其難度可想而知。*促銷戰(zhàn)術(shù)與高端戰(zhàn)略失衡?*記：您以為聯(lián)通進(jìn)展的免費(fèi)送手機(jī)、話費(fèi)優(yōu)惠等一系列促銷措施從營銷戰(zhàn)略的角度看能否得當(dāng)？曾：從短期戰(zhàn)術(shù)來看，聯(lián)通實(shí)施的實(shí)踐上是一種不計(jì)本錢的市場覆蓋戰(zhàn)略，即寧愿失去應(yīng)有的利潤甚至不計(jì)本錢，也要最大限制的覆蓋市場。其所采取的預(yù)付話費(fèi)送手機(jī)、大客戶集團(tuán)消費(fèi)以及和手機(jī)制造商結(jié)合推行等促銷措施便是這一戰(zhàn)略的集中表達(dá)。這種促銷戰(zhàn)術(shù)，在短期內(nèi)可以起到最大限制地占有市場的作用，但從長久來看，假設(shè)聯(lián)通一味追

7、求用戶數(shù)的增長，而忽視增值效力的話，很能夠會構(gòu)成大批用戶ARPU平均用戶收入程度偏低，導(dǎo)致運(yùn)營本錢偏高。由于即使是ARPU低的用戶，聯(lián)通對其本錢支持也不能夠減少。要質(zhì)量？還是要數(shù)量？置信聯(lián)通的決策者也曾這樣反復(fù)地問本人。出師未捷的波折以及年內(nèi)700萬的目的讓聯(lián)通不得不選擇了后者。需求指出的是，這樣的促銷組合，并不能支持聯(lián)通中高端客戶的定位，似乎更適宜于面向低端市場的產(chǎn)品。從目前的實(shí)踐情況看，聯(lián)通CDMA并沒有勝利地使中國挪動的中心用戶“反叛，更多的是新增客戶，而在挪動通訊效力的消費(fèi)者曾經(jīng)有一億多用戶，手機(jī)曾經(jīng)由原來的奢侈品變成一個群眾消費(fèi)品的情況下，聯(lián)通的絕大多數(shù)新增用戶均為低端用戶。假設(shè)聯(lián)通

8、CDMA不在品牌籠統(tǒng)、效力上下硬功夫，即使再多的用戶也只能是ARPU低的用戶，這顯然與聯(lián)通的初衷相違背。中國挪動也公開表示，聯(lián)通CDMA并未影響其高端用戶市場，因此中國挪動毋須改動市場戰(zhàn)略。另外，聯(lián)通CDMA的目的市場定位于中高端客戶，但在推行中存在著廣通知求錯位的景象。比如聯(lián)通不斷希望借中國男足踢進(jìn)世界杯的東風(fēng)，把CDMA與足球聯(lián)絡(luò)起來，以期迅速翻開市場。為此，中國聯(lián)通為CDMA實(shí)施的許多市場推行都是圍繞著足球的概念來進(jìn)展炒作的，但是，球迷中低端用戶的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高端用戶的比例。這也是自相矛盾的地方。*技術(shù)優(yōu)勢能否包打市場?*記：不可否認(rèn)，聯(lián)通CDMA在技術(shù)上領(lǐng)先，這也是中國聯(lián)通與中國挪動展

9、開新一輪競賽的重磅武器。但是，您以為技術(shù)是主導(dǎo)消費(fèi)的主要要素嗎？曾：技術(shù)顯然是一種優(yōu)勢，但不是耐久的優(yōu)勢。雖然CDMA網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上有很多優(yōu)勢，但目前聯(lián)通沒有將其轉(zhuǎn)化成用戶可以感知的價值。聯(lián)通還要在品牌籠統(tǒng)上下工夫。假設(shè)營銷是一場戰(zhàn)役的話，那么很顯然，在中國手機(jī)市場，中國挪動是領(lǐng)先者，中國聯(lián)通是跟進(jìn)者。中國挪動曾經(jīng)占據(jù)了制高點(diǎn)，打的是一場防御戰(zhàn)，中國聯(lián)通打的是進(jìn)攻戰(zhàn)。里斯特勞特在其著名的一書中提出了進(jìn)攻戰(zhàn)的三條原那么：1思索的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強(qiáng)勢；2要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)；3在盡能夠狹窄的陣地上發(fā)動進(jìn)攻。在營銷案例中，進(jìn)攻戰(zhàn)的經(jīng)典之作應(yīng)該是兩樂之爭?？煽诳蓸返膹?qiáng)勢是什么

10、？它是第一家可樂飲料企業(yè)，它在市場上的歷史比百事要長得多，它占有市場的絕對優(yōu)勢。但是，強(qiáng)勢中也包含著弱點(diǎn)，那就是可口可樂被以為是傳統(tǒng)的代表，而青年一代更喜歡百事可樂。于是，百事可樂的新戰(zhàn)略把競爭對手定位成“落伍、傳統(tǒng)、過時。并提出了“百事，新一代的選擇。結(jié)果，百事獲得了勝利。再回過頭來看今天的中國挪動和中國聯(lián)通，與可口和百事有著諸多類似之處。中國挪動的歷史比聯(lián)通要早，它代表著傳統(tǒng)權(quán)利。后起之秀的中國聯(lián)通假設(shè)能以CDMA為武器，將本人打呵斥時髦的、有創(chuàng)意、新銳的品牌籠統(tǒng)，將有取勝的能夠。舉一個簡單的例子：在一個公司里面，老板用的是中國挪動的網(wǎng)絡(luò)，員工用的能夠也是中國挪動的網(wǎng)絡(luò)，由于中國挪動目前根

11、本還沒有進(jìn)展類似的市場細(xì)分。這樣，老板并不覺得中國挪動可以代表本人的身份。假設(shè)聯(lián)通CDMA能借機(jī)打造一個高質(zhì)量的籠統(tǒng)，把本人塑呵斥一種身份的意味，那么完全能夠成為老板們的代言工具?，F(xiàn)實(shí)上，中高端用戶們對中國挪動并非非常稱心，只是沒有選擇罷了。目前聯(lián)通CDMA所采用的戰(zhàn)略中，有一個明顯的失誤，就是一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)的優(yōu)勢。與GSM相比，CDMA確實(shí)具有頻譜占用率低、嚴(yán)密性強(qiáng)、話音明晰、掉線率低等優(yōu)點(diǎn)，但是技術(shù)從來就不是獨(dú)一的決議要素，很多例子都闡明市場是更關(guān)鍵的要素。聯(lián)通需求記?。杭夹g(shù)的優(yōu)勢從來都不是永久的，只需將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，才干獲得耐久的競爭力。*聯(lián)通的營銷還要做什么?*記：銥星的隕落是

12、一個典型的例子：由于沒有進(jìn)展深化的市場調(diào)研，而使技術(shù)優(yōu)勢成為一件華而不實(shí)的擺設(shè)，被稱為通訊史上“在錯誤的時間、錯誤的地點(diǎn)，發(fā)動的一場錯誤的戰(zhàn)爭。聯(lián)通要想不重蹈覆轍，它在營銷戰(zhàn)略上應(yīng)該留意什么？曾：我以為聯(lián)通在營銷戰(zhàn)略上要做好兩件事：首先，重塑品牌籠統(tǒng)。既然聯(lián)通CDMA定位于中、高端市場，就要注重培育CDMA的高質(zhì)量籠統(tǒng)。手機(jī)不只是一種通訊工具，更是一種社會交際的手段，一種個人價值和生活方式的表達(dá)。這就要求聯(lián)通從目前的純技術(shù)誤區(qū)中走出來，在以技術(shù)和效力培育杰出的產(chǎn)品質(zhì)量的同時，著力于品牌中心價值的定位、品牌佳譽(yù)度的提升、品牌忠實(shí)度的培育、品牌聯(lián)想的建立，打造出聯(lián)通CDMA的高貴氣質(zhì)，讓每一個目的消費(fèi)者都感到：“這正是我需求的，聯(lián)通CDMA才干真正實(shí)現(xiàn)其高端定位。其次，實(shí)施目的人群集中滿足戰(zhàn)略。所謂目的市場集中滿足戰(zhàn)略，是指品牌的廣告、促銷、公關(guān)等一切行為，都是為了集中力量滿足目的對象的需求。聯(lián)通需求改動反客為主的思索